EL MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO

Concepto de Marketing

El marketing es una de las herramientas más importante en la actualidad, siendo un

poderoso aliado para las empresas alcanzar mejores rendimientos económicos y de
mercado. Pero, para poder ser mejores en un mercado altamente competitivo a veces
hay que buscar acciones sumamente agresivas a fin de fortalecer los medios a utilizar
para alcanzarlo. El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los
consumidores y organizaciones, en este caso, lo que se busca es corregir las
debilidades que se encuentren en la empresa.

Raíces Históricas del Marketing

Toscano, Acosta & Rocha (2022), manifiestan que el marketing es una nueva disciplina
práctica en la humanidad. Pasando por la industrialización, y la Revolución Industrial de
mediados del siglo XVIII, hubo muchos aspectos que cambiaron la vida hasta ese
momento, y fueron las ideas de la Ilustración y los escritos de personas como Adam
Smith, las que abrieron la puerta a una nueva perspectiva global. El desarrollo, en
áreas como la economía y la tecnología, no hubieran sido posible sin la combinación de
algunos eventos previos en momentos específicos de nuestra historia.

El marketing está asociado a un entorno que en constante evolución y presenta nuevos

retos para las empresas, obligando a que las tareas que debe realizar esta disciplina y
la importancia de cada una sean diferentes. Debido a que los problemas que enfrentan
las empresas se desarrollan en el transcurrir del tiempo, las respuestas dadas se
modifican constantemente, en un esfuerzo por encontrar nuevas y mejores soluciones
a las crisis económicas. (Toscano, Acosta, & Rocha, 2022).

Marketing Operativo

Lambin (2021), nos manifiesta que el marketing operativo fue por mucho tiempo la
táctica que reinó entre los especialistas de marketing y las empresas, pues la
publicidad tenía por simple objetivo lograr la venta de productos o servicios. Con el
paso del tiempo y a raíz de los cambios en el comportamiento de los consumidores,
comenzaron a idear un marketing más estratégico que permitiera consolidar una
verdadera relación entre el cliente y una marca. Por lo tanto, el marketing operativo se
convirtió en un medio para conseguir ciertos resultados yendo de la mano y
convirtiéndose en el marketing basado en estrategias operativas.

Marketing Estratégico

Lambin (2021), también nos dice que el Marketing Estratégico se basa en sintetizar
aquellas necesidades que se le presentan a las personas y a las empresas, con la
finalidad de que se orienten a generar oportunidades, tanto en el corto o mediano
plazo, en donde se especifique aspectos relevantes, como la misión, el planteamiento
de los objetivos y las tácticas que se emplearán.

El marketing estratégico trata de diseñar una oferta que sea capaz de satisfacer los
deseos actuales, así como anticiparse a los deseos futuros de los clientes. Implica una
investigación permanente del mercado, así como el desarrollo de nuevos productos y
servicios. El marketing se ha hecho adulto porque ha incorporado el alcance del
marketing estratégico y utiliza las numerosas herramientas de análisis estratégico que
habían empezado a aparecer en la década de los setenta, pero que tuvieron su gran
eclosión en la década de los ochenta. Ha surgido con fuerza el marketing segmentado,
la estrategia de posicionamiento y la estrategia de fidelización.

El sistema de análisis estratégico o de marketing, tiene la tarea de estudiar las

necesidades y la evolución del mercado, siendo el primer paso para encaminar la
empresa hacia la consecución de la satisfacción. Desde otro punto de vista, la gestión
de marketing incluye un sistema de acciones y actividades, con el objetivo de
conquistar los mercados existentes, a través de productos, precios, distribución y
procedimientos de comunicación específicos. (Lambin, 2021)

El poder del marketing es un elemento determinante en las operaciones y resultados de

una organización; especialmente en mercados altamente competitivos. Todos los
productos, incluidos los de calidad excepcional, deben tener un precio de venta
aceptable, estar disponibles en una red de distribución, de acuerdo con los hábitos de
compra del consumidor objetivo y estar respaldados por algún medio de comunicación
para promover y resaltar su especificidad. Es poco frecuente, encontrar situaciones en
el mercado donde la demanda supera la oferta, donde la empresa es conocida por los
usuarios potenciales o donde no hay competencia. Alternativamente, hay muchos
ejemplos de buenos productos que no lograron dominar el mercado debido a un apoyo
comercial insuficiente.

Por esto es por lo que existe el proceso de marketing, para crear valor los que incluyen
5 pasos a seguir:

3. Elaboración de 5. Captar valor del

1. Entender necesidades 4. Creación de
2. Diseño de estrategia programas de marketing cliente: los clientes
y deseos del cliente: esto relaciones rentables y
de marketing: primordial mix: se refiere al satisfechos y leales,
se refiere a el análisis e satisfactorias con el
realizarla segmentación producto, precio, relaciones a largo plazo,
investigación de clientes cliente: crear la
de mercados. distribución y incrementar cuota de
y mercados. necesidad al cliente.
comunicación. mercado.

Finalidad del Marketing Estratégico y operativo

La finalidad del marketing estratégico y operativo es analizar el mercado con el objetivo

de detectar oportunidades para que los negocios puedan crecer de forma rentable.
Siempre se centra en crear valor para los clientes, atendiendo a sus necesidades para
destacar frente a otras marcas.

Una estrategia de marketing se construye sobre 5 pilares básicos:

Investigación del
Definición del mercado =
Análisis de la Posicionamiento Estrategia
público objetivo Quién es mi
empresa = = Cómo me competitiva =
= Quién es mi competencia y
Quién soy yo. diferencio. Cómo compito.
cliente. qué está
haciendo.
Características del Marketing Operativo

Centrado en acciones y decisiones Rentabilidad a corto plazo. Propone

inmediatas. Es decir, detecta un una mejora que está orientada a brindar
problema y lo resuelve lo antes posible. beneficios en un lapso breve.

Basado en tácticas prácticas. Las

soluciones que ofrece están basadas en Aporta volumen comercial a la
hechos concretos, por ejemplo el empresa. Al proponer un cambio rápido,
rediseño de un logotipo, cambio de ofrece resultados de venta efectivos.
tamaño de algunas presentaciones, etc.

Más «agresivo» y visible en sus

Tiempos de ejecución cortos. Como
acciones. Los cambios que propone
ya hemos mencionado, al tratarse de
este tipo de marketing suelen ser
cambios específicos, estos se llevan a
percibidos por los consumidores como
cabo de manera rápida y sencilla.
transformaciones importantes.

Como lo hemos mencionado, el marketing operativo forma parte de las tácticas

emprendidas por el marketing estratégico para el alcance de los objetivos planteados
por una empresa. Por ello, es importante diferenciar sus principales acciones y
funciones para poder emplearlos de forma correcta.

Características del marketing estratégico

Enfoque a largo plazo: se centra en objetivos a largo plazo y en el desarrollo de ventajas

com petitivas sostenibles en el m ercado.

O rientado al análisis: utiliza datos e investigaciones para com prender el m ercado, los
com petidores y las tendencias del consum idor.

Visión integral: considera todos los aspectos de la em presa, desde la identidad de la

m arca hasta la estructura de precios y distribución.

Definición de objetivos claros: establece m etas específicas y m edibles que guían las
acciones y decisiones de m arketing.

Identificación de oportunidades: busca activam ente oportunidades de crecim iento y

expansión en el m ercado

Adaptabilidad: puede ajustar estrategias en función de cam bios en el entorno em presarial o

en las preferencias del consum idor.

Coordinación interdepartam ental: requiere colaboración entre diferentes áreas de la em presa

para asegurar la im plem entación efectiva de las estrategias.
Diferencias entre el marketing estratégico y el marketing operativo

El marketing estratégico puede ser malinterpretado y confundirse con el marketing

operativo. Si bien ambas vertientes se concentran en objetivos y planes de acción
tienen diferencias muy marcadas que te comparto a continuación:

ASPECTO MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO

Enfoque temporal A largo plazo (meses, años) A corto plazo (días, semanas)
Base Planeación estratégica Ejecución táctica
Naturaleza Analítica y conceptual Práctica y operativa
Implementar tácticas
Establecer direcciones y
Objetivo específicas para alcanzar
objetivos a largo plazo
metas a corto plazo
Identificación de Identifica oportunidades de Se centra en segmentos de
mercados mercado emergentes y nichos mercado ya identificados
Sirve como fundamento para Requiere de información y
Interdependencia
las acciones operativas orientación estratégica previa
Define la visión y la misión de Traduce la estrategia en
Rol en la
la empresa, establece acciones concretas para
planificación y
objetivos y guía las decisiones alcanzar los objetivos
ejecución
futuras estratégicos
Éxito a largo plazo: Éxito a corto plazo: alcanzar
crecimiento sostenible, objetivos inmediatos como
Medición de éxito ventaja competitiva, ventas, participación en el
posicionamiento en el mercado, retorno de inversión
mercado

Decisiones, Marketing e Investigación de Mercados

Es indispensable que todas las áreas de la organización adquieran el conocimiento

sobre la estrategia de marketing, así como también es indispensable que todos sepan
hacer uso de los recursos de comunicación que brinda el marketing. Por medio de
estas, surgen ideas que permiten acercarse al cliente de manera directa y clara, con el
fin de ayudar al cumplimiento de los objetivos. Cada uno de estos instrumentos, posee
sus propias características, que a pesar de ser distintas entre sí, son de igual manera
complementarias y deben combinarse adecuadamente. A través de estos medios, se
brinda información, atención y asistencia a la comunidad.
Es vital que todos los lideres empresariales posean un amplio conocimiento del
mercado y las herramientas en general, que les facilite la toma de decisiones. Por lo
tanto, la primera tarea de los directivos es estar informados de los deseos y
necesidades de las personas u organizaciones que constituyen su mercado referencia,
además, la directriz a este se fundamenta en la captación de información de los
consumidores y de la competencia de la organización.

Además de estas herramientas, los medios de comunicación directa se encuentran en

aumento, como resultado de las nuevas tecnologías, por lo que las organizaciones
deben ser selectivas con los artículos promocionales, para transmitir su idea y
acercarse al mercado objetivo. Todos estos instrumentos se combinan en un proceso
de comunicación que consta de ocho elementos: emisor, codificador, mensaje, medio,
decodificador, receptor, retroalimentación y efectos de respuesta; independientemente
de que el tipo de comunicación sea personal o impersonal. (Saínz de Vicuña, 2024)

Estrategia de Marketing

El marketing estratégico es vital y puede proporcionar cualquier información

relacionada con el mercado para tomar las decisiones adecuadas. Además, debe
identificar cómo crear valor para los clientes, satisfacerlos, establecer una buena
relación y duradera con ellos, entre otros. En cualquier caso, el marketing estratégico
es importante para el éxito organizacional, la estrategia de marketing puede ser vital
para lograr el objetivo de rendimiento superior.

Estrategia de
Estrategia de Estrategia de
diferenciación
marketing diferenciación
basada en los
basada en basada en
océanos
precios bajos enfoque
azules
 BIBLIOGRAFÍA
Lambin, J. (2021). Marketing estratégico. Bogotá-Cartagena: Universidad del SINU.
Obtenido de
file:///D:/libros%20marketing/Capitulo1_Toscanoetal_Toscanoetal2022.pdf

Saínz de Vicuña, J. M. (2024). El Plan de Marketing en la práctica. 25.° edición. Madrid-

España: ESIC. Obtenido de file:///D:/libros%20marketing/978-84-11920-19-
3%20El%20plan%20de%20marketing%20en%20la%20pr%C3%A1ctica
%2025%C2%AA%20edici%C3%B3n.pdf

Toscano, A., Acosta, J., & Rocha, D. (2022). Marketing Estratégico e investigación de
mercados. Montería-Colombia: Universidad del SINÚ. Obtenido de file:///D:/libros
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