PLAZA (DISTRIBUCIÓN)

Herramienta que ayuda a ejercer o implementar diferentes estrategias para distribuir el producto
a los consumidores en el tiempo, lugar y cantidad que necesitan.

La distribución es una variable estratégica a largo plazo, cuyas decisiones son de muy difícil
modificación y pueden tener consecuencias irreversibles. Decisiones estratégicas a largo plazo se
encuentran las siguientes:

• Diseño y selección del canal de distribución (forma básica de distribuir el producto).

• Localización y dimensión de los puntos de venta (número, emplazamiento, dimensión y

características).

• Logística de la distribución o distribución física (actividades de procesa-miento de pedidos,

almacenamiento, gestión de existencias y transporte).

• Dirección de las relaciones internas del canal de distribución (establecer y mejorar las relaciones
de cooperación, la armonía entre los miembros y resolver los conflictos).

CANAL DE DISTRIBUCIÓNRepresenta cada una de las etapas que componen el recorrido del
producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Las personas u organizaciones entre el
productor y consumidor son los intermediarios.

Los intermediarios contribuyen en el proceso de distribución ya que hacen posible que los
productos estén en los mercados deseados, suponen una transmisión de funciones en el canal,
tienen contactos/experiencia, transforman la oferta de productos de diferentes fabricantes en el
surtido de productos que los clientes desean, reducen las transacciones en el canal y economizan
esfuerzos.

- Estructura del canal:

VERTICAL HORIZONTAL

. Nivel 1: no hay intermediarios . Distribución intensiva: el prod. está en el máximo

número de puntos de venta, cubriendo todo
. Nivel 2: un intermediario
. Distribución selectiva: el producto está en
. Nivel 3: dos intermediarios determinados establecimientos que cumplen
(mayorista y minorista) requisitos del fabricante.
. Nivel 4: Recoge todos los canales . Distribución exclusiva: el producto está en un
que meten intermediarios mínimo número de establecimientos según
adicionales. exclusividad.

Diseño del canal: Condicionado por el entorno, competencia, consumidores, producto.

CANAL DIRECTOVenta de los productos de una empresa hacia el consumidor

TIPOS DE INTERMEDIARIOS (indirectos)

- MAYORISTAS: Se caracterizan por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, y no a

consumidor final. Y están clasificados según su función:

• Según la actividad o productos vendidos

• Según las relaciones de propiedad o vinculación:
– Mayorista independiente (cuando no tienen ningún vínculo con otros miembros)
– Central de compra (asociaciones de mayoristas que agrupan sus compras para mejor
negociación y precios)
• Según la localización:
– Mayorista de origen (zonas de producción)
– Mayorista de destino (zonas de consumo)
• Según la forma de desarrollar la actividad:
– Mayorista de servicio completo (asumen funciones completas)
– Mayorista de servicio limitado (presta únicamente alguna de las posibles funciones. Cash &
carry)
• Según la transmisión de propiedad de las mercancías:
– Mayorista que transmite la propiedad (adquiere la propiedad de los productos que venden)
– Mayorista que no transmite la propiedad (actúa por cuenta del comprador a cambio de una
comisión fijada) Bróker - Agente comercial - Comisionista
- MINORISTAS: ponen el producto en el mercado final, el cual lo va a usar y consumir.

- FRANQUICIAS: Tipo de venta es directo, pero tiene aspectos indirectos. Ej: McDonald’s. La
empresa cede el uso de derecho mediante pagos de canon. El franquiciante es el propietario de la
marca. El franquiciado es el que paga por el uso de la marca. Las franquicias utilizan un manual
(know how) donde tiene todos los procedimientos y se lo da al franquiciado como para regirse o
manejarse con eso, y lo respeta.

DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y GESTIÓN DE LA LOGÍSTICA

Para diseñar su estrategia, se determina los canales de distribución y se toma una serie de
decisiones relativas al flujo físico de los bienes a través de esos canales.

DISTRIBUCIÓN FÍSICA O LOGÍSTICA  Conjunto de actividades que se ocupan del manejo y el

movimiento de bienes como dentro de la organización como en el seno de los canales.
Abarcando tares como planificación, implementación y control del flujo físico de los materiales y
bienes, desde principio hasta el consumo.

OBJETIVOS:

- Maximización del servicio al cliente: Ofrecer un servicio de la mayor calidad posible. Se mide
según la rapidez en el registro y ejecución de los pedidos, capacidad del proveedor en responder
pedidos urgentes, y la calidad ofrecida.

- Minimización de los costes totales: Analiza, desde un enfoque integrador, y teniendo en cuenta
todas las actividades de la distribución física desarrolladas.

Al estar contrapuestos los objetivos, las empresas establecen un nivel de servicios mínimo
(estándar de calidad mínimo) en base a las características del mercado objetivo y al nivel de
calidad ofrecido por la competencia y lo intentan conseguir al mínimo coste.

• Según la actividad o productos vendidos

• Según las relaciones de propiedad o vinculación:

– Comercio independiente - Departamento alquilado – Cadena voluntaria de detallistas –

Cooperativas de detallistas – Cooperativas de consumidores – Franquicias – Cadenas
sucursalistas – Grupos de distribución – Economato – Almacén de fábrica

• Según la estrategia de venta seguida:

– Pequeño comercio especializado (comercio tradicional) – Tienda especializada – Gran

superficie especializada (category killer) – Tiendas de conveniencia – Autoservicio –
Supermercado – Hipermercado – Gran almacén –Almacén popular – Tienda de descuento

• Según la localización:

– Centros comerciales – Galerías comerciales – Calles comerciales – Mercados

• Venta sin tienda:

– Venta por correspondencia – catálogo - teléfono (telemarketing) - televisión (televenta) -

ordenador (online) – automática - puerta a puerta – ambulante – multinivel
FUNCIONES:

- Procesamiento de pedidos: Recoge, comprueba y transmite las órdenes de compra. Minimiza el

ciclo pedido - envío – factura, esto conlleva realizar las siguientes acciones sucesivas:

• Comprobar la solvencia del cliente.

• Localizar el lugar donde se guardará la mercancía.
• Ordenar la preparación de las mercancías para ser vendidas.
• Contabilizar la reducción de inventario.

- Almacenamiento: Equilibra todos los niveles del canal (producción – de consumo) como en
tiempo y cantidades. Acciones dentro de la función:
• Identificar el tipo y cantidad de producto que ha entrado.
• Proceder a su clasificación.
• Ocuparse del almacenamiento, conservación, localización y agrupación de envíos.
• Comprobar y ordenar el embarco, así como realizar las labores relacionadas con el despacho de
expedición.

Además, la empresa deberá tomar decisiones de nivel general relacionadas con la estructura de su
red de almacenaje. Básicamente, serán dos:

- Decidir el número, capacidad y localización de los almacenes.

- Decidir el diseño del subsistema de almacenamiento.

- Gestión de existencias: Analiza continuamente cuál es la cantidad media de productos que se

guardan para enfrentar a la demanda. Por ende, se debe conseguir un volumen de stock óptimo
que equilibre los costes de pedido y almacenaje.

- Transporte: Gestiona los medios materiales necesarios para mover los productos por el almacén,
y/o entre locales de venta. Los medios utilizados afectan al precio del producto, al tiempo de
entrega y al estado en el que llegan las mercancías.

PRECIO
Representación de valor de transacción para intercambiarlos en el mercado, para recuperar los
costes en los que han incurrido y obtener cierto excedente. Suma de todos los valores que los
consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos.

Errores en la fijación de precio:

• Fijar un precio demasiado basado en los costes, ya que hay muchos factores adicionales que
pueden aportar mayor valor al producto.
• No revisar el precio con la suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios del mercado.
• Fijar el precio independientemente del resto de las variables del marketing mix (todos sus
elementos persiguen alcanzar unos mismos objetivos, por lo que
todos ellos deben estar perfectamente coordinados).
• Fijar un precio que no varíe lo suficiente para los distintos productos, segmentos del mercado y
circunstancias de compra.

CARACTERÍSTICAS:

- Instrumento a corto plazo: Es flexible porque se puede modificar rápidamente y sus efectos son
inmediatos en las ventas y beneficios.

- Instrumento competitivo: A veces no hay regulación en la competencia, puedo poner una vara de
precios y que los demás se adapten con la competencia.

- Influye en la oferta y demanda

- Proporciona ingresos: única fuente de ingresos.

- Repercusiones psicológicas: las tiene sobre el consumidor porque este tiene el producto y está en
él la decisión de compra.

- A veces es la única información disponible al momento de comprar.

FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

INTERNOS:

- Objetivos de marketing: Junto con las demás variables deben contribuir a lograr los objetivos.

- Estrategias del Mix Marketing: Las 4 variables deben coordinar perfectamente para conseguir los
objetivos marcados.

- Costes (todos): Determinarán el precio mínimo al cual pueden vender la empresa

- Consideraciones de organizacionales (ganancias – dividendos): Se recogen cuestiona como quién,

en la empresa, será el encargado de fijar los precios.

EXTERNOS:

- Naturaleza del mercado y de la demanda: las características del mercado al que nos dirigimos y la
demanda existente de nuestro producto determinarán su límite superior.

- Costes de la competencia, precios y oferta: Se tienen en cuenta porque la empresa no vende sus
productos en un contexto de mercado aislado, sino que el mercado, antes de decidirse se compara
entre distintas alternativas que se le ofrecen.

- Otros factores del entorno (Macro y Micro): circunstancias particulares del entorno político,
legal, económico, cultural, etc. que puedan afectarnos.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIO

Son las consideraciones que se tienen en cuenta en la fijación de precio. Las percepciones del
consumidor del valor del producto determinan el precio máximo, y los costes determinan el precio
mínimo. Por ende, se escoge una técnica de fijación de precios que enfatice uno de estos tres
factores: los costes, el valor percibido y los precios de la competencia.

. Métodos basados en el COSTESe centran en los costes que posee la empresa para fijar los
niveles de precios finales, este método es más objetivo y justos, pero a veces no se tiene en cuenta
el concepto del producto en sí, que pueden aportar un valor adicional. (Método del coste más
margen - Método del beneficio objetivo)

. Método basados en el VALOR PERCIBIDO Basado en el valor que los consumidores dan al
producto para fijar su precio, y no en el coste del mismo. Su fundamentación es subjetiva, por lo
que la empresa debe conseguir que el comprador identifique la importancia asignada a los
atributos del producto, así establecer un precio que refleje precisamente el valor del mismo.

. Método basados en la COMPETENCIA  Centrado en el carácter competitvo del mercado y en la

actuación de las demás empresas frente a nuestras acciones. Son más reales y están sujetos a un
alto componente probabilístico. Modalidades utilizadas:
- el método a partir del nivel actual de precios: se fijan en función de los precios ofertados por la
competencia y en cómo reaccionará esta ante disminuciones o aumentos de nuestros precios.
- licitación: Se utiliza en adjudicaciones por subastas para conseguir un contrato, en las que la
empresa necesita que los precios que ofrece sean inferiores a los de las otros para lograrlo.
Entonces, este método basa la fijación del precio en lo que se cree que fijará la competencia.

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

conjunto de normas y formas de actuar con la variable precio que van encaminadas a distintos
objetivos que deben ser acordes con los objetivos generales de la empresa.

. Estrategias DIFERENCIALES: Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para

incrementar el volumen de ventas y beneficios. Se destaca:

-Precios fijos (mismo precios y condiciones)

-Precios variables (flexibilidad en la cuantía del precio y condiciones de venta)
-Descuento por pronto pago (supone reducción en el precio para el comprador si paga al
contado)
- Aplazamiento del pago (diferimiento del pago del importe durante período establecido)
- Descuentos aleatorios (ofertas)
- Descuentos periódicos (rebajas)
- Descuentos en segundo mercado (reducción de precio a los que cumplen con determinadas
condiciones)
- Precios de profesionales (precios estandarizados por servicios específicos)
- Precios éticos (precios distintos según el fin social o la capacidad de pago del cliente)
. Estrategias para PRODUCTOS NUEVOS: Cuando un producto está en las primeras filas del ciclo
de vida se pueden seguir 2 estrategias:
- Precios de introducción: Fijar precios bajos desde el principio para conseguir la mayor
penetración del mercado, para pretender una alta cuota de mercado en corto tiempo, inducir a
prueba el producto y utilizar el precio como arma de defensa contra la competencia.

- Precios de tamizado gradual: Supone fijar un precio alto, con alta inversión en promoción para
atraer el grueso del mercado y bajar de a poco el precio para luego atraer a los otros segmentos.
Esto se da si el producto es innovador y difícil de imitar o si se busca una recuperación rápida de la
inversión.

. Estrategias para LÍNEAS DE PRODUCTO: Se considera el beneficio global de la misma y la

reacción existente entre las demandas de los distintos productos. Se destaca:

- Líder de pérdidas: Tener productos que no nos den beneficio para lanzar otros más rentables y
de precio mayor.

- Precio paquete: Cuando es un producto complementario se fija un precio del paquete inferior a
la suma de los precios parciales de los componentes para estimular un mayor consumo.

- Precios de productos cautivos: productos complementarios son necesarios para utilizar, se fija un
precio bajo al principal para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos
complementarios.

- Precio con dos partes: dividir el precio del servicio en dos: una parte fija (cuota de abono) y otra
variable, en función de su uso.

- Precio único: un mismo precio para todos los productos vendidos

. Estrategias de PRECIOS PSICOLÓGICOS: Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe

los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características.

- Precio habitual: asociado a las monedas fraccionarias existentes y difícil de modificar.

- Precio de prestigio: fijar precios altos para que el producto se asocie con localidad.

- Precio redondeado: generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o

servicio de categoría superior.

- Precio impar: para productos de categoría inferior en funciones promocionales.

. Estrategias de precios geográficos: se fijan en función de criterios geográficos o de proximidad,

intentando atraer de esta forma parte de la demanda más alejada o ampliar el radio de acción.
Destacan las siguientes:

- Lab (Libre A Bordo): se fija un precio uniforme para el producto puesto en el transporte de los
compradores. De este modo, el precio final para el consumidor será distinto en función de la
distancia, lo cual nos hace menos atractivos para los clientes más lejanos.

- Entrega uniforme: se fija un mismo precio, pero en el lugar de consumo o domicilio del
comprador. En este sentido, cada una de las ventas aportará márgenes distintos para la empresa.
- Precio por zonas: Supone dividir el mercado en áreas geográficas concretas y establecer un
precio uniforme de entrega en cada una de las zonas estipuladas.