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La transformación que Andrea Jung realizó en Avon Products
En 2001, Avon ostentaba el título de ser el mayor comercializador en ventas directas del
mundo en productos de belleza... un título que había estado en su poder durante más de un
siglo. Sin embargo, las mujeres interesadas en los cosméticos de color, productos de
cuidado del cabello, fragancias, artículos de baño, productos de cuidado de la piel o joyería,
disponían de muchas formas de elegir, además de la mercadotecnia directa. Los
supermercados, farmacias, tiendas de descuento y de departamentos representaban
aproximadamente 93 por ciento de las ventas globales del sector, que ascendían a 140,000
millones de dólares. En noviembre de 1999, Cuando Andrea Jung fue promovida a la
Dirección General de Avon Products, Inc, la empresa se encontraba en serios problemas, ya
que el crecimiento de sus ventas anuales era inferior a 1.5 por ciento, y el precio de las
acciones se derrumbaba durante el mayor auge económico de la historia. Jung asumió la
función de Dama Avon durante su primer mes en la Dirección General, a fin de comprender
mejor lo que los clientes pensaban de los productos de la empresa, y para descubrir qué
significaba pertenecer a la fuerza de ventas directas de Avon. Jung escuchó quejas de los
clientes con respecto a la imagen de la empresa, a la baja calidad de sus productos, la falta
de nuevas líneas interesantes, la falta de atractivo de los catálogos, y se enteró que las
representantes de ventas, en ocasiones, no podían hacer nuevos pedidos de los productos de
mayor venta y que con gran frecuencia, no recibían los artículos que habían pedido. Luego
de un mes en la Dirección General, Andrea Jung desarrolló una atrevida y nueva visión
además de un plan estratégico para Avon, que incluía las siguientes prioridades:
• Aumentar las ventas en la categoría global de artículos de belleza mediante una inversión
continua en el desarrollo de nuevos productos, publicidad y muestras.
• Proporcionar a las representantes mayores oportunidades de desarrollo profesional
mediante el liderazgo en ventas, mayores capacidades por Internet y capacitación.
• Reducir los niveles de inventario al tiempo que se mejoraba el servicio a las
representantes.
• Mejorar el margen de operación en 50 a 100 puntos de base por medio del rediseño de los
procesos de negocios.
• Lanzar de manera exitosa la línea Avon Bienestar, de suplementos nutricionales y
vitaminas.
• Comenzar a crear una unidad de negocios rentable, para alimentar el crecimiento futuro.
• Desarrollar oportunidades de comercio electrónico para Avon y para sus representantes de
ventas.
• Buscar oportunidades de mercado en China y Europa oriental.
Para el final del año 2001, todas las señales indicaban que Jung y la directora de
Operaciones de Avon, Susan Kropf, estaban llevando a cabo el plan casi de manera
perfecta, y se esperaba que los ingresos de la empresa en el 2001 aumentaran seis por
ciento, que la fuerza de ventas
se expandiera quince por ciento, las utilidades de operación crecieran siete por ciento, y los
márgenes de operación alcanzaran el nivel máximo en más de una década, con catorce por
ciento. Además, durante los primeros 24 meses como directora general, el valor de las
acciones comunes de Avon aumentó aproximadamente 90 por ciento, al tiempo que índices
como S&P 500 cayeron casi 25 por ciento. Justo antes de culminar su segundo año en la
máxima posición de la empresa, el Consejo de Dirección de Avon apoyó su desempeño al
anunciar a los inversionistas que Jung asumiría la presidencia del Consejo, además de la
Dirección General.
Preguntas de tarea
1. ¿Cómo evalúa usted a Andrea Jung como jefe de estrategia de Avon Products? ¿Qué ha
hecho bien? ¿Qué calificación general le daría por su trabajo como directora general?
2. ¿Cuál es la visión estratégica de Andrea Jung para Avon? ¿Aprueba usted la nueva
dirección estratégica de la empresa? ¿Por qué fue el momento para que Avon
cambiara su dirección estratégica de manera fundamental?
3. ¿Cuáles fueron los elementos fundamentales de la estrategia de Avon bajo los anteriores
directores generales? ¿Qué elementos estratégicos nuevos y diferentes inició Andrea
Jung? ¿Qué tan bien parece concordar la nueva estrategia de Andrea Jung con las
características del sector global de cosméticos y con la fortaleza de recursos, las
capacidades competitivas y la cultura de la empresa?
4. ¿Hasta ahora, qué tan bien se ha implementado la nueva estrategia de Avon? ¿Cuáles han
sido los éxitos estratégicos de la empresa? ¿Qué problemas o tropiezos percibe usted?
¿Qué tan importante ha sido Susan Kropf en los esfuerzos de implementación de
Avon? ¿Su nombramiento como directora de operaciones fue una buena decisión?
¿Por qué sí o por qué no?
5. ¿Qué acciones adicionales recomendaría usted que emprendiera Andrea Jung para ayudar
a la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos y financieros de largo plazo? ¿Se
requiere algún cambio en la visión de la empresa? ¿En su estrategia? ¿En sus
objetivos? ¿En sus esfuerzos de implementación? ¿Qué retos podría suponer la nueva
estrategia para el equipo de alta dirección de Avon? ¿Qué riesgos percibe usted?
