Universidad Estatal a
Distancia Vicerrectoría
Académica
ESCUELA CIENCIAS DE LA
ADMINISTRACIÓN
Cátedra de Estrategia Empresarial
Curso: Gerencia I
Caso 2
Estudiante
Stephanie Gómez Mora
Cedula 1-1394-0499
II Cuatrimestre
2021
Hechos relevantes
1. Starbucks seguía una estrategia de expansión con 2 vertientes: una era
abrir cafés operados y propiedad de la compañía y la otra otorgar una
concesión a una compañía local que tuviera buena reputación gran
capacidad y conocimiento de las ventas al detalle en el país anfitrión meta.
2. Starbucks busca socios concesionarios que contaran con una sólida
experiencia en el ramo de las ventas al detalle restaurantes que tuvieran
una cultura y valores corporativos compatibles con los mismos de la
compañía y que estuvieran comprometidos con el buen servicio a los
clientes.
3. La estrategia Starbucks consistía en que los clientes existentes y los
nuevos tienen un acceso más fácil a los productos desde los lugares donde
trabajaban, viajaban, compran, y comian y que encontraran y propiciaran
otras ocasiones para disfrutar de los productos Starbucks.
4. Amplió su alcance con alianzas estratégicas con grandes compañías
llegando a acuerdos aceptables para ambas partes sobre cómo manejar el
control de calidad en los distintos tipos de empresas por ejemplo United,
Hilton, Sheraton, Radisson y Westin.
5. Starbucks y PepsiCo formaron una empresa conjunta para crear nuevos
productos de café en botellas o latas siendo su nuevo producto Mazagran
que fue un fracaso.
6. Posterior al fracaso de Mazagran desarrollaron una versión en botella del
frappuccino siendo las ventas registradas superadas por 10 a las
proyecciones, permitió venderse en Japón como Taiwán y Corea del Sur.
7. Esta alianza entre PepsiCo y Starbucks permitió constituir otra empresa
conjunta llamada International Coffee Partnership con el objeto de introducir
bebidas Starbucks en países fuera de Norteamérica.
8. Starbucks constituyó otra asociación con Food Arla para empezar a vender
café frío doble shot y Starbucks discoveries en tiendas minoristas en todo el
Reino Unido.
9. Fue un producto que se vendió mucho junto a la línea de productos de la
compañía, Starbucks adquirió Hear Music una compañía con sede en San
Francisco con el propósito de aumentar su capacidad para mejorar los CD
musicales que ofrecían.
10. Otro nuevo segmento de mercado en donde Starbucks inició operaciones
fue mediante una relación con William Morris Agency para identificar los
libros que se venderían en sus cafés.
11. Los éxitos de Starbucks en el terreno de la música y los libros incluyó 8
premios Grammy y 3 primeros lugares en la lista de libros de best sellers en
The New York Times.
12. Starbucks adquirió Tazo Tea, con el propósito de abarcar otro segmento de
mercado desconocido basado en las personas de preferían el té.
13. Starbucks introdujo la tarjeta Starbucks siendo un monedero electrónico
recargable que permite a los clientes pagar sus compras deslizando la
tarjeta en la caja registradora y con ello ganar puntos y canjearlos por
premios.
14. Starbucks adquirió Best Coffee de Seattle para manejarlo como una
subsidiaria por separado.
15. Se asoció con Jim Beam Brands para inventar el licor de café Starbucks
siendo el licor nuevo más vendido a la fecha además en colaboración con
esa misma marca Starbucks introdujo la crema de licor una mezcla de
crema, licor y uno toque de café Starbucks el licor de café y la crema se
presentaban en botellas con un precio accesible.
16. En respuesta a solicitud de los clientes que desean opciones más sanas de
alimentos y bebidas y también para atraer a personas que no deberían café
Starbucks empezó a ofrecer tazones de fruta helado de yogur latest con
leche descremada plan pan de plátano y nueces además como otros tipos
de productos más naturales.
17. Starbucks introdujo una nueva mezcla de café llamada pick place roast las
cuales serán preparados todos los días todo el día en cada café Starbucks
eliminando así la práctica de mezclas de café que se servían preparados en
donde se cambiaban semanalmente y en otros todos los días
18. Invención de la mezcla para preparar café hizo que la compañía retomara la
práctica de moler el grano en la tienda garantizando prácticas más frescas
hacia los clientes
19. En su menú que se ofrecía trataba de adoptarse a las culturas locales en
donde se ubicaban
20. Starbucks se aseguraba que el abasto su café proviniera de 30 países al
menos donde ellos mismos realizaron el proceso de tostado distribuían el
café y por último los servían, no eran revendedores de la mercancía.
21. La administración general cambió en varias ocasiones, sin permitir
consolidar la estructura del plan estratégico por ejecutar.
Problema central
¿Cómo puede la gerencia general de Starbucks continuar su expansión de
aperturas de cafeterías manteniendo siempre la “experiencia Starbucks” de
acuerdo con una correcta ejecución estratégica de evaluación y control?
Análisis
Starbucks desde sus orígenes, se ha considerado como una marca de las más
reconocidas a nivel mundial, manteniendo en su negocio, su propósito firme de
hacer negocios perdurables y ser drásticos e innovadores en sus decisiones con el
fin de mantener siempre su ventaja competitiva.
Dentro de todos los acontecimientos que se demostraron en el caso expuesto, se
comprueba que la empresa ha buscado competir de una manera diferente, con
alianzas y sectores ajenos a su esencia de solamente producir, exportar y servir
café. Con base a estas diversas alianzas que se han realizado, se ha permitido
obtener esa insignia a nivel mundial que otorga Starbucks, en clase,
posicionamiento y experiencia al cliente.
La ventaja competitiva que ha perdurado en la compañía ha sido basada en
satisfacer las necesidades de los clientes, encontrando el equilibrio en eficiencia y
eficacia y estar a la vanguardia de escuchar las necesidades de los clientes, sin
que estos sepan realmente que es lo que quieren.
Como prueba de ellos, dentro de los hechos que se exponen en el caso, se
pueden identificar patrones que Starbucks ha conseguido seguir y de esta manera
definir dentro de su estrategia empresarial, de estos modelos se pueden destacar:
Starbucks se asegura de tener su proceso de tostado registrado hasta
llevarlo a la mesa, prueba de que mantiene relaciones fuertes con sus
proveedores y distribuidores, reconociendo que esto requiere de acciones
de posicionamiento perdurables con los involucrados.
Como parte de su escalamiento y adquisición de recursos y capacidades
importantes en la competencia, ha buscado la manera de manejar
integralmente su mercado meta, ofreciendo variedad de bebidas para los
que son y no son amantes de café: helados, te, menús saludables, por
mencionar algunos.
Dentro de su administración ha logrado identificar cuando requiere
especializar su atención, y como parte de ello fue que creó el GPC, que le
permitiera conocer y tomar acciones sobre negocios importantes.
Por medio de alianzas estratégicas como la de PepsiCO ha logrado
fortalecer su competitividad.
Para mejorar su participación de mercado, realizó con sociedades
colaborativas nuevos productos que le permitieran mayor variedad como
por ejemplo los helados y licores.
Se preocupan día a día sobre como llegar a nuevos mercados geográficos
o saber medir transaccionalmente cuando no resulta tener permanecer
dentro de un negocio.
Ha sabido también cuando es momento de adquirir nuevas empresas,
como por ejemplo Best Coffe de Seattle.
Starbucks como parte de su crecimiento continúo debe considerar que siempre
van a mediar circunstancias y esfuerzos que deben ser constantes para la
formulación de su plan estratégico por parte de la gerencia y que la ejecución de
esta debe ser consecuente en sus acciones y en consideración con los recursos
que se poseen.
Como parte de las acciones en el retorno del gerente Schultz, se podría cuestionar
a lo que se enfrenta Starbucks:
Crecimiento: ¿va a estar dispuesto Schultz junto con la junta directiva y
socios a la expansión de contar con los mas de 40mil cafés en el mundo?
Estabilidad: ¿Schultz podría sugerir una estrategia de pausa – continuar
con precaución, mientras se estabiliza operacionalmente Starbucks a su
antigua esencia?
Reducción: Haciendo énfasis a la eficiencia operativa ¿continuaría
desacelerando el ritmo de apertura de cafés nuevos?
Adicionalmente, se está en la obligación de revisar la competencia de sus
productos para continuar a la vanguardia del negocio y finalmente haciendo
énfasis a lo que enmarca el caso, continuar con su estrategia corporativa de forma
horizontal, con la sinergia de otras unidades de negocio y así mantener su ventaja
competitiva revisando la rentabilidad operativa y financiera de cada uno de sus
productos, empresas y oportunidades, realizar una revisión tan exhaustiva al punto
de como si fuera un tercero que piensa adquirir Starbucks.
Una vez realizado toda la revisión mencionada se deben ir preparando
conclusiones que le permitan a la gerencia de Starbucks, enlazar el escenario
para formular su estrategia o plan de juego basado en el crecimiento, estabilidad o
reducción.
Un punto muy importante es que Schultz y donde su intuición parece guiarlo con
claridad, es que la compañía ha dejado de brindar esa experiencia a que
diferenciaba el trato al cliente a la hora de entrar a algún café, esta competencia
distintiva puede llevar al repunte a Starbucks o ¿para el mercado ya no es
suficiente solo esto? Es aquí en donde se debe recordar que toda acción tiene su
riesgo, y para tomar la mejor decisión deben evaluarse todos los pilares de la
compañía: cómo se están desarrollando los productos (por ejemplo, el tema de
Pike Place Roast), como se está desarrollando el mercado (encontrar nuevos
diseños para los futuros café Starbucks), operaciones (reestructurar), marketing y
la experiencia para los cliente, entre otros.
Una vez que se han encontrado valiosos hallazgos, de todo lo planteado
anteriormente, Schultz ha realizado el análisis del entorno y descubierto si o no a
tomados las mejores decisiones, sin embargo, sobre la marcha a pesar de que se
puedan hacer ajustes, queda en la evaluación y control determinar si o no se ha
incurrido en lo correcto y si diariamente se ha cumplido con su plan estratégico
para proporcionar siempre la “experiencia Starbucks”.
Sobre este punto, Schultz conocía muy bien la organización y sabiendo elegir a los
participantes correctos, estaba claro de la ejecución a seguir, siguiendo su
tradicional hospitalidad a los comensales y partiendo de una clara comunicación
sobre cómo llevar el mensaje a los participantes, le permitían planificar con ilusión
su fórmula para su plan estratégico, sin embargo no queda claro que mecanismos
son los óptimos para la evaluación y control, su plan de acción denotaba ser tan
robusto como la pasión que profesaba por la administración calidad total, apoyado
en esta filosofía para siempre continuar siendo el mejor enfocado en su
satisfacción al cliente (interno y externo) y la mejora continua y contando con una
planificación que integra el quien, que, como y cuando.
Sin embargo, la supervisión del desempeño no queda claro, y de ahí el problema
que resulta para Schultz apuntar a la correcta evaluación y control de los
resultados reales determinando con claridad que es lo que se medirá,
especificando los procesos razonablemente objetivos basado en los gastos o
problemas, de estos el que resulte mayoritario, así como establecer los estándares
de rendimiento deseables considerando las posibles variaciones o desviaciones, y
basados en los objetivos estratégicos. Debe considerar la medición en el momento
adecuado y permitir el espacio para la revisión oportuna en conjunto con la
adecuada retroalimentación
Alternativas de solución
a) Establecer un método de factores ponderados para cada Unidad
Estratégica de Negocio como incentivo estratégico de control.
Ventaja: Es un método integral y ajustable a cada una estratégica de negocio
considerando su rendimiento e importancia y que involucra el ROI, flujo de caja,
participación del mercado y fondos estratégicos.
Desventaja: El peso que se asigna y calificación que se otorga resulta en
ocasiones ser poco objetivo
b) Establecer un método de evaluación a largo plazo como control
estratégico.
Ventaja: al proponerle a los administradores cumplir durante “N” cantidad de años
y cumplir los objetivos estratégicos propuestos, se puede fidelizar aún mas la
cultura organizacional y resultar de ella, mejores resultados, asegurando un
incentivo de gran valor al finalizar el periodo a evaluar.
Desventaja: no existen personas permanentes en los puestos, que aseguren una
trazabilidad en la obtención de resultados
c) Establecer sistemas de control y medición de acuerdo con los centros de
responsabilidad.
Ventaja: Se permite aislar las unidades estratégicas de negocio para evaluarlas
de forma independiente, considerando que cada unidad o centro de
responsabilidad tiene su propio presupuesto y su medición será de acuerdo a los
costos o gastos.
Desventaja: Lo ideal de esta modelo seria consignarlo con algún tipo de Software
que permita rastrear e incluir las diversas transacciones que se efectúan dentro de
la compañía además de las posibles individualizaciones que surjan.
Solución, instrumentación y recomendación
a) Solución
Se escoge la alternativa “C” (Establecer sistemas de control y medición de
acuerdo con los centros de responsabilidad). De este modo, se involucra en un
compromiso a la alta administración para el estudio de las mejores prácticas del
pasado y desarrollar nuevas mediciones considerando costos, ingresos, gastos,
beneficios e inversiones.
b) Instrumentación
Schultz deberá examinar el mejor Sotfware que se aplique a su compañía, recabar
en conjunto con los lideres de las UEN los porcentajes – mediciones históricas
para incluir los valores en el software e iniciar la departamentalización de la
inclusión de las transacciones.
c) Recomendaciones:
• Definir la estrategia de implementación, con el mayor detalle y empleo de
conocimientos en sistemas de gestión de calidad, reingeniería de procesos y otras
técnicas.
• Definir, con claridad, los roles de los miembros de las UEN, los nuevos planes
de ventas se van a reforzar y cómo se asignarán las labores y las remuneraciones
de acuerdo a los controles basados en la implementación estratégica.
• Seleccionar la conformación de las mejores prácticas del pasado para su nueva
implementación, desarrollando la confianza entre la administración y los
trabajadores, en fortalecimiento de su administración de calidad total.
• Crear, en conjunto con los líderes de las UEN, las metas de productividad para
los equipos y la retroalimentación de los datos de la entidad.
