Tema 1.

Introducción al proceso
estratégico

Asignatura: Dirección Estratégica de la Empresa

Titulación: Grado en ADE, ADE-DERECHO Y TURISMO-
ADE

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 Tema 1. Introducción al proceso estratégico.

INDICE
1.1. Origen de la Dirección Estratégica y actitud estratégica
1.2. Estrategia: definición y componentes
1.3. El proceso de Dirección Estratégica
1.4. Niveles de estrategia y Unidades Estratégicas de Negocio

BIBLIOGRAFÍA
Guerras, L.A. y Navas, J.E.: La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y
Aplicaciones (2022) (e-book), Thompson-Cívitas, Madrid, 6ª edición. Cap 1.

Johnson, G., Scholes, K. y Whittington, R. (2006): Dirección Estratégica, Prentice

Hall, Madrid, 7ª edición. Cap 1.

Iborra, M. et al. (2014): Fundamentos de Dirección de Empresas. Conceptos y

habilidades directivas. Thomson. Epig.: 8.3.3.

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 1.1. Origen de la dirección estratégica y de la actitud estratégica

La dirección estratégica es el paradigma (y sinónimo) actual de la Dirección de

Empresas.

Etapas en el desarrollo de la Dirección Estratégica

4.Dirección Estratégica
Crear el futuro

3. Planificación orientada hacia el

exterior
Pensar estratégicamente
Análisis dinámico

Análisis estático
2. Planificación basada en
pronósticos
Predecir el futuro

1. Planificación Financiera
Cumplir con el presupuesto actual
Guerras y Navas, 2007:62

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1.1. Origen de la dirección estratégica y de la actitud estratégica

Actitud Estratégica

Respuesta al incremento en la turbulencia del entorno

Entorno
estable y
eficiencia

Entorno
turbulento
y eficacia

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1.1. Origen de la dirección estratégica y de la actitud estratégica

Actitud Estratégica

Características:

u Extrovertida
u Activa y voluntarista
u Anticipadora
u Abierta al Cambio
u Crítica

https://www.youtube.com/watch?v=qxcGwDIveRs&t=1280s

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1.2. Estrategia: definición y componentes

Orígenes:
 Etimológico

 “STRATEGOS”: general al mando de un

ejército
 Siglo V a. C.:

 Tsun Tzu: “El arte de la guerra”

https://www.youtube.com/watch?v=dtaybergzi8
 1944: aplicación económica y académica (Teoría
de Juegos)
 Economía de la Empresa: Enfoque Amplio
(Andrews, 1962; Chandler, 1962; Ansoff, 1976)

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1.2. Estrategia: definición y componentes

Walt Disney, Peter Pan

 El niño perdido: Adelante! Vamos
por ellos!
 John Darling: Espera un momento.
Primero tenemos que tener una
estratègia.
 El niño perdido: Uhh? Qué es una
estrategia?
 John Darling: Es uuu... Es un plan
de ataque.
Carrión (2007): Estrategia, de la visión a la acción. ESIC Editorial, Madrid

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 1.2. Estrategia: definición y componentes

Autor Definición
Andrews (1971) Estrategia como el ajuste entro lo que la compañía puede hacer (sus fuerzas y
debilidades) con lo que la compañía debería hacer (oportunidades y amenazas
del entorno)
Ansoff (1976) La estrategia queda definida a través de sus componentes: (1) ámbito de
producto mercado, (2) vector de crecimiento, (3) ventajas competitivas y (4) la
sinergia.
Grant (2006) La función de la estrategia es determinar cómo la empresa desplegará sus
recursos e su entrono para satisfacer sus objetivos a largo plazo y cómo se
organizará para implantar la estrategia.
Quinn (1982) La estrategia es un plan o patrón que integra los principales objetivos, políticas
y secuencias de acciones en un todo cohesivo. Una estrategia correctamente
formulada ayuda a ordenar y a asignar los recursos de una organización en una
postura original y viable basada en sus competencias relativas internas y en sus
deficiencias, los cambios anticipados en el entorno y los movimientos
contingentes de oponentes inteligentes.

Renau (1985) La estrategia empresarial explicita los objetivos generales de la empresa y los
cursos de acción fundamentales, de acuerdo con los medios actuales y
potenciales de la empresa, a fin de lograr la inserción óptima de ésta con el
medio socioeconómico.

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1.2. Estrategia: definición y componentes

Ideas centrales

Acciones,
Permite la selección Forma de vincular la
programas o planes
de objetivos a largo empresa con el
para conseguir los
plazo entorno
objetivos

Forma de gestionar
Forma de conseguir Forma de mejorar el
cambios en el
una ventaja rendimiento
entorno y la
competitiva empresarial
empresa

Proceso de toma de Conjunto de

decisiones técnicas para tomar
estratégicas mejores decisiones

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1.2. Estrategia: definición y componentes

Los Componentes de la Estrategia

 Ámbito de actividad

 Capacidades distintivas

 Ventaja competitiva

 Sinergia

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1.2. Estrategia: definición y componentes

Ámbito de Actividad

 Delimita el campo de actuación actual y futuro de la empresa, el

conjunto o la cartera de negocios o actividades en los que opera y
quiere operar.
 Con su elección la empresa trata de determinar dónde competir
 Perspectiva estática: Modelo de Abell (1980)
 Negocio = Producto + Mercado = (Tecnología + Funciones) + Mercado
 Funciones: necesidades cubiertas
 Mercado: tipo de cliente
 Tecnología: forma de hacer las cosas

 Perspectiva dinámica: Matriz del vector de crecimiento de Ansoff (1976)

 Penetración
 Desarrollo
comparació de quan es va crear i ara
 Diversificación

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1.2. Estrategia: definición y componentes
Visión estática del ámbito de actividad. Modelo de Abell (1980)

FUNCIONES

Contener el producto
funciones
Proteger el producto

Facilitar la comercialización

Fabricantes Fabricantes Industria Industria

bebidas bebidas farmacéutica alimentaria
alcohólicas refrescantes

tecnologia
Vidrio mercado
CLIENTES
Metal
Cartón
Plástico

TECNOLOGÍA ACTIVIDAD / NEGOCIO DEL CLIENTE

EJEMPLO SECTOR ENVASES

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1.2. Estrategia: definición y componentes
Visión dinámica del ámbito de actividad. Matriz de crecimiento de Ansoff (1965)

Productos

Actuales Nuevos
Desarrollo de
Penetración
Actuales productos

Mercados
Desarrollo de
Diversificación
Nuevos mercados

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1.2. Estrategia: definición y componentes
Capacidades distintivas
 Vienen conformadas por los recursos y competencias presentes y
potenciales que posee y domina una empresa

Ventaja Competitiva

Recursos y capacidades

CAPACIDADES
RECURSOS Características del personal, sistemas
organizativos

TANGIBLES INTANGIBLES
Capital humano,
Activos físicos, reputación,
financieros... patentes....

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1.2. Estrategia: definición y componentes

Ventaja Competitiva

 Está originada por las capacidades distintivas clave que

permiten a una empresa alcanzar una posición ventajosa
respecto a sus competidores
 Con la configuración de sus capacidades distintivas y de su
ventaja competitiva la empresa trata de determinar cómo
competir
 Ventaja competitiva
 Costes
 Diferenciación

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1.2. Estrategia: definición y componentes

Sinergia

 Característica fundamental de los sistemas: “El valor del

sistema como conjunto es diferente del valor por separado de
las partes que lo conforman”
 Función: mejorar la gestión coordinando de forma sinérgica
positiva la elección del Ámbito de Actividad, el desarrollo de
Capacidades Distintivas y el desarrollo de la Ventaja
Competitiva

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1.2. Estrategia: definición y componentes
Sinergia
Formas de Tipos de
generar sinergias sinergias
Captación conjunta de recursos
Se manifiesta financieros, transferencia interna
cuando el resultado de recursos financieros
combinado es Sinergias
mejor que el de la Compartir Compras concentradas, reparto de financieras
suma de las partes recursos costes indirectos, compartir
físicos tecnología, exceso de capacidad..

Canal de distribución, fuerza de Sinergias

ventas.. productivas
SINERGIAS
Capacidades tecnológicas
ilimitadas: Know how..
Sinergias
Compartir comerciales
Capacidades comerciales
capacidades
ilimitadas: marca, publicidad,
/ intangibles conocimiento, fidelización,
reputación… Sinergias
directivas
Competencias, habilidades y
experiencia de directivos

Ansoff, 1976: 100-102

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 1.3. El proceso de Dirección Estratégica Capacidad de
Es un proces que se retroalimenta liderazgo y
estímulo
RRHH,
Orientación
Análisis
rediseño
futura de la Externo estructura,
empresa cambio cultural

Misión y Diseño de Evaluación y Puesta en Control

objetivos de opciones selección de práctica estratégico
la empresa estratégicas estrategias

Análisis
Interno

Orientación básica Diagnóstico: Estrategias Adecuación, Soporte Revisión del

de la empresa y oportunidades, corporativas y factibilidad, organizativo, proceso de
del proceso de amenazas, competitivas aceptabilidad planificación y decisión
decisión fortalezas y estrategias estratégica
estratégica debilidades funcionales

ANÁLISIS ESTRATÉGICO FORMULACIÓN IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS

Guerras y Navas, 2007:50

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1.3. El proceso de Dirección Estratégica
deu de ser cooerent
El ajuste estratégico y organizativo Guerras y Navas, 2007:59

quan no s'ajusta a:
Ajuste estratégico
NO ÉS ADEQUADA
EXTERNO
NO ÉS FACTIBLE
INTERNO ESTRATEGIA ORGANIZACIÓN

OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS Ajuste organizativo
L'estrategia es pot posar en martxa en
l'organització actual de l'empresa

Cambio en el Ajuste estratégico:

contexto: Cambio Estratégico Ajuste organizativo:
objetivos, entorno (radical o cambio organizativo
y/o RR y CC incremental)

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 1.3. El proceso de Dirección Estratégica
Procesos deliberado y emergente de formación de la estrategia
Proceso racional
(intencional)
Análisis Estrategia
Externo
Estrategia
intencional deliberada
Misión Elección
Objetivos Estrategia

Análisis
Interno

Estrategia
no realizada

Análisis
Proceso emergente Externo
Adecuación
Organización Opción factibilidad y
aceptabilidad de - sense pla deliberat
dirección estratégica conseqüencia de:
la estrategia · experiencia
· provar accions
Análisis · resposta a un problema
· atzar
Interno
Guerras y Navas, 2007:65

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1.4. Niveles de estrategia y unidades estratégicas de negocio

Niveles de la Estrategia

 Necesidad de distintos niveles: entornos turbulentos y empresas multiactividad

Distintos aspectos de afecta al conjunt de la organització, a LLT, es toma en l'alta direcció.

Fonamental en empreses diversificades. Com volem que la empresa evolucione.
un mismo problema
estratégico Estrategia corporativa

Las estrategias están

vinculadas a niveles de Com em d'actuar en cadascun dels negocis. Sobre lo que
responsabilidad es suporta l'exit de l'empresa.

organizativa Estrategia de negocio o competitiva

Estrategias superiores
condicionan las inferiores
Necesidad de Estrategias funcionales
Per a cada s'cuna de les funcions de la empresa (les seues arees funcionaals)
interacción, coordinación decideixen quines son les activitats més adequades per a donar suport a la
y coherencia entre estrategia de negoci

niveles
1.4. Niveles de estrategia y unidades estratégicas de negocio

Unidad Estratégica de Negocio

 Definición:
 Conjunto de actividades para el que es posible formular una

estrategia común y a su vez diferente de la estrategia

formulada para otras actividades y/o unidades estratégicas.
 Razones de su creación:
 Empresa con múltiples negocios no existe una posición competitiva

global de la empresa
 Cada actividad se desarrolla en un entorno competitivo específico
que requiere de competencias diferentes.
 Determinadas actividades comparten factores de éxito, y por tanto
ventajas competitivas necesarias, lo que permite obtener sinergias
entre ellas agrupándolas.

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 1.4. Niveles de estrategia

Solo
1 UEN

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