RESUMEN MARKETING

PARCIAL 1:

UNIDAD 1:
MARKETING ESTRATÉGICO: puede considerarse una parte de la planificación estratégica de
una organización en la cual este ente trata de alcanzar los objetivos de marketing fijados
vinculados con las nuevas oportunidades de negocio a largo plazo, esto implica, los procesos
de identificación de las necesidades del consumidor que pueden atenderse y el entorno donde
podrá operar la empresa. Podría verse como una actividad de largo plazo cuyo fin es crear o
adaptar los productos que están vinculados a un conjunto de necesidades de los consumidores
que la empresa ha elegido satisfacer. De acuerdo con Santesmases Mestre, “el marketing
estratégico es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de
que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo,
valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que
la otra parte necesita”.
MARKETING OPERATIVO: es el plan por el cual una organización elige un determinado
producto, un precio, un canal de distribución y cierta comunicación para satisfacer las
necesidades del grupo de clientes elegidos. Este plan integra y coordina a los cuatro
instrumentos de la operación comercial, producto, precio, distribución y promoción, de forma
tal que permitan alcanzar los objetivos de corto plazo la organización. La combinación de estos
instrumentos constituye la base de un plan de marketing y supone la puesta en práctica del
concepto de marketing que tiene una empresa así como su orientación al mercado y
constituye el conjunto de acciones que permite llevar a cabo la satisfacción de las necesidades
identificadas en el proceso anterior. Santesmases Mestre, define el plan de marketing como un
documento que realizan las empresas para planificar el trabajo de su proyecto en particular.
Luego, se debe efectuar una revisión sobre el trabajo realizado para obtener un balance de la
situación y efectuar una comprobación”. Si el marketing estratégico se modifica, el operativo
también lo hará, porque estos tienen una relación directa entre si.
MARKETING FINANCIERO: tiene que ver con los impactos en las finanzas, y en el consecuente
valor de una empresa, que tienen las decisiones comerciales que eligen tomar los directores o
gerentes de marketing. Esto significa que la elección que una empresa realice respecto del
consumidor al que dirigirá sus productos o el mercado donde quiera competir, el producto o
servicio que fabrica, el precio al que decide comercializarlo así como los canales de distribución
por los que opte o las campañas de comunicación que diseñe y difunda, afectarán las ventas,
sus costos, el potencial de mercado y en consecuencia el valor de sus acciones.
ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA: limites del campo de estudio de la mercadotecnia. La
relación de intercambio se estudia actualmente desde 3 perspectivas: micro/macro entorno,
positiva/normativa y fin lucrativo/sin fin lucrativo.
ORIENTACIÓN DE LA MRCADOTECNIA: parte de las necesidades del consumidor o usuario.
Considera que si los productos que se ofrecen satisfacen las necesidades de los consumidores,
su venta será mucho más fácil y se conseguirán, al mismo tiempo, los objetivos de la entidad
que los ofrece. Tiene en cuenta también la responsabilidad social de la entidad que ofrece los
productos.
ORIENTACIÓN DE PRODUCCIÓN: considera que lo importante es disponer de productos y
mejorar la eficiencia de la producción. Todo lo que se produce se vende, porque la demanda es
muy superior a la oferta.
ORIENTACIÓN DE VENTAS: supone que mediante acciones de promoción intensas se puede
inducir a que se compre un producto, aunque no se necesite. Se trata de “colocar” lo que se ha
producido.
PRODUCTO: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o
usuario y sea susceptible a satisfacer una necesidad. Si el producto es realmente bueno, será
demandado, sin necesidad de promoción.
BIEN: objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos.
SERVICIO: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Son
intangibles, no se pueden percibir por los sentidos y no se pueden almacenar.
IDEA: un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Es intangible. Una
cuestión social.
NECESIDAD: sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a
todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales.
DESEO: forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las
características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los
estímulos de la mercadotecnia.
DEMANDA: manifestación expresa de un deseo de acuerdo con el poder adquisitivo del
individuo, está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante,
y por los estímulos de mercadotecnia recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los
recursos, en cambio, limitados, y el comprador tratara de asignarlos del modo que estime más
conveniente para él. La mercadotecnia, actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifica,
crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Pero no ha
de crear necesidades artificiales; estas deben existir, han de ser reales y no aparentes.
MERCADOTECNIA: es tanto una filosofía, un modo de entender la relación de intercambio,
como un conjunto de actividades desarrolladas para que el intercambio beneficie a las partes
que intervienen. Es un modo de concebir e implementar la relación de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el
desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios
o ideas que la otra parte necesita.

UNIDAD 2:
EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA: la relación de intercambio entre la empresa y el
mercado se desarrollan dentro de un sistema comercial, en el que hay una serie de factores no
controlables por la empresa. Estos factores, que contribuyen al entorno, influyen en los
comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y el desarrollo de
la relación de intercambio.

MICROENTORNO: están más próximos a la relación de intercambio y su influencia es más

inmediata.
PROVEEDORES: en la mayoría de los casos, dependen del adecuado suministro de una multitud
de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. Es de suma
importancia llevar a cabo una buena administración de compras que garantice los suministros
de materiales y componentes en la cantidad y calidad requeridas.
INTERMEDIARIOS: la distribución directa entre productor y consumidor no es posible en
muchos productos, debe acudirse a los intermediarios, para hacer llegar al mercado del modo
más rápido y menos costoso la oferta de los productos de la empresa. MAYORISTA: es una
organización que compra los productos al fabricante o a otro mayorista y los vende, pero no a
consumidores finales. MINORISTA: también compra al fabricante o a un mayorista, pero, los
vende a consumidores finales.
COMPETENCIA: el estudio de la estructura competitiva, se considera importante por el efecto
que pueda tener una posición de liderazgo en la rentabilidad de las ventas. Al marketing, le
interesa conocer el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la estrategia
comercial y en los resultados de la propia empresa. Principios básicos sobre la competencia:
1. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás. Si no
fuera así, seria eliminado.
2. Cuando más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la competencia.
3. Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces, entonces cada uno debe tener
una ventaja distinta del otro.
4. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Tal equilibrio puede existir solo
si cualquier cambio produce fuerzas que tienden a restaurar las condiciones previas a la
alteración.
Identificar a los competidores, deben tenerse en cuenta los competidores potenciales. Pueden
originarse por diversos motivos:
 Expansión del mercado: modificación en los límites territoriales.
 Expansión del producto: cualquier empresa que dispone de alguna ventaja competitiva o
detecta una oportunidad de negocio, puede ampliar su oferta a productos distintos de los
habitantes.
 Integración hacia atrás: los clientes son competidores potenciales.
 Integración hacia adelante: los proveedores también pueden convertirse en competidores

MACROENTORNO: influencia menos inmediata, afectan no solo a la actividad comercial, sino

también a otras actividades humanas y sociales.
DEMOGRÁFICAS: tamaño de la población. La natalidad no para de disminuir y la esperanza de
vida se prolonga continuamente, lo que lleva a un menor crecimiento de la población y a una
inversión en la pirámide poblacional, con mayor numero de adultos mayores y menos jóvenes.
ECONÓMICOS: contempla la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas:
ingreso nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balanza de pagos, carga
fiscal. Estos determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo:
 El ingreso es el factor que determina de modo más directo la capacidad de compra del
mercado. Cuanto más igualitaria sea la distribución del ingreso, mayor será la capacidad
global de compra de productos de consumo.
 El nivel de empleo determina las expectativas de ingresos familiares. Si se produce una
elevada tasa de desempleo se reduce la capacidad de compra y el mercado es más
sensible al precio de los productos.
 El tipo de interés del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro e inversión. Una
elevación en el tipo de interés reducirá las compras a plazo y fomentara el ahorro; una
 reducción en las tasas de interés, estimulara la compra de viviendas y de productos de
consumo.
 La carga fiscal determina la capacidad de compra disponible por el mercado, una vez
deducidos de sus ingresos brutos los impuestos correspondientes. El tipo de cambio hará
más baratos o caros los productos extranjeros.
 La inflación afecta la capacidad de compra del mercado, y puede alterar las pautas de
consumo. Si aumenta, el consumidor puede adquirir una menor cantidad de bienes y
servicios por unidad monetaria.
CULTURAL Y SOCIAL: cambios en los valores y estilos de vida. Mayor incorporación de la mujer
a las actividades productivas. El incremento de los recursos económicos y del nivel cultural, así
como la paulatina disponibilidad de más tiempo libre de grupos cada vez más numerosos de la
sociedad.
LEGAL Y POLÍTICO: regulaciones y desregulaciones y los sistemas políticos. Menor empeño que
antes de los poderes públicos por establecer controles y normas de conducta en múltiples
sectores económicos. Desregulación, mayor protagonismo a las leyes de mercado y fomenta la
competitividad. Privatizaciones.
TECNOLÓGICO: inventos e innovaciones han revolucionado los procesos de producción, las
comunicaciones y la transmisión y tratamiento de la información. Permiten desarrollar nuevos
y mejores productos que pueden atender de modo más efectivo las demandas actuales y
satisfacer las necesidades no cubiertas o latentes del mercado. Sustituye los servicios que
antes eran realizados por personas. El internet permite el acceso a bases de datos de
diferentes tipos y a otros usuarios, para intercambiar información. Ha modificado muchos de
los esquemas de interacción con el consumidor y ha originado cambios en el marketing.
MEDIO AMBIENTE: movimientos ecologistas y partidos “verdes”, mayor conciencia social que
existe de los prejuicios que causan algunas productos y procesos industriales. Esta degradación
progresiva del medio ambiente ha creado una conciencia colectiva sobre la importancia de
proteger al planeta y ha llevado a los poderes públicos y a entidades a fomentar el ahorro de
energía, el reciclado de productos, establecer regulaciones en el uso de los recursos naturales,
el desarrollo de procesos industriales o el empleo de productos contaminantes. Un número
importante de empresas continúa asociando la protección del medio ambiente con el
encarecimiento de sus productos de fabricación. Muchas otras encuentran que un esfuerzo en
ese sentido se traducirá en la oferta de mejores productos, que, a la larga, proporcionaran una
mayor satisfacción del consumidor y una mejora del bienestar social.

UNIDAD 3:
SEGMENTACIÓN: proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de
llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita
satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la
empresa. Se basa en la proposición de que los consumidores son diferentes, y estas diferencias
dan lugar a demandas distintas. Dividir el mercado de tal forma que se obtengan grupos que
sean internamente homogéneos por sus características, por sus necesidades o por sus
comportamientos.
En la segmentación predeterminada o a priori los criterios de segmentación están previamente
establecidos. Puede ser por cualquier atributo de los consumidores, comportamientos de
compra, o las necesidades o actitudes que manifiesta. Es fácil de aplicar. En la segmentación
óptima se lleva a cabo por las necesidades y es la mejor división posible del mercado.
- Concepto: el mercado no es homogéneo.
- Técnica: entender la segmentación como proceso de división del mercado de acuerdo con
distintos criterios o procedimientos.
- Dimensión estratégica: supone el diseño de estrategias adaptadas a los segmentos de
mercado a los que se dirige la acción comercial.

BENEFICIOS: permite comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus
respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. Permite diseñar estrategias
más efectivas.
 Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes
 Contribuye a establecer prioridades. Criterios: potencial de compra, facilidad de acceso,
complementariedad con otros mercados servidos y posibilidad de adaptación.
 Facilita el análisis de la competencia
 Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades especificas.
Permite una mejor adecuación de los productos y servicios ofrecidos y de las acciones
promocionales a llevar a cabo. Posibilita la adaptación de las estrategias de mercadotecnia a
las necesidades y demandas expresadas por los distintos segmentos del mercado. Para que
esta sea efectiva, o sea, permita que puedan atenderse las distintas necesidades y demandas
del mercado y se consigan los objetivos de la empresa, debe:
- Ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible
- Han de ser accesibles
- Ser sustanciales, ser lo suficientemente grandes para ser rentables
- Ser realmente diferentes
- Ser posibles de servir
- Ser defendibles (ante la competencia)

CRITERIOS:
1. GENERALES OBJETIVOS: los criterios generales sirven para clasificar a cualquier población
o grupo de personas, con independencia de sus pautas de compra y consumo. Son
fácilmente medibles. Variables demográficas (edad, género, estado civil), variables
socioeconómicas (ingreso, ocupación, nivel de estudios, clase social), variables geográficas
(nación, región, entorno).
2. GENERALES SUBJETIVOS: la personalidad y los estilos de vida. Segmentación psicográfica.
Difíciles de aplicar. Los estilos de vida vienen determinados fundamentalmente por las
actividades desarrolladas, los centros de interés manifestados y las opiniones sostenidas.
3. ESPECÍFICOS OBJETIVOS: hacen referencia a comportamientos y son fáciles de medir.
Segmentación por uso o consumo (grandes usuarios, medianos usuarios, usuarios
ocasionales, usuarios irregulares, no usuarios).
4. ESPECÍFICOS SUBJETIVOS: más difíciles de aplicar, pueden permitir identificar segmentos
cuya demanda presente diferencias muy significativas en su respuesta. Segmentación por
beneficio (clasifica a los segmentos del mercado por la ventaja o beneficio buscado en la
adquisición del producto o servicio).
MERCADOS INDUSTRIALES:
CRITERIOS: objetivos
1. Características de la organización del comprador
2. Características del centro de la compra
3. Características del producto
4. Características de la organización del vendedor

MÉTODOS Y DISEÑOS:
SEGMENTACIÓN: propiamente dicha, la división obtenida trata de explicar uno o más
comportamientos en función de las características que definen al grupo identificado.
TIPOLOGÍA: la formación de grupos se basa en la homogeneidad o similitud interna de los
individuos que los componen, pero sin referencia a uno o más comportamientos a explicar.

APLICACIONES:
TIPOS:
1. Estrategia no diferenciada: supone ignorar la existencia de distintos segmentos de
mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia. Trata de satisfacer
necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial. Presenta ventajas de
costo, por su economía a escala. Es difícil que con una estrategia de este tipo puedan
satisfacerse adecuadamente las necesidades de todos los consumidores.
2. Estrategia diferenciada: ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de
los distintos segmentos meta, utilizando también de modo distinto los instrumentos
comerciales. Puede incrementar sustancialmente la demanda total del mercado, por
cuanto se satisfacen mejor las necesidades de cada uno de los segmentos. Los costos son
mucho más elevados, porque se reduce la economía e escala.
3. Estrategia concentrada: puede detectar la existencia de varios segmentos de mercado
relevantes; pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo
adecuado por no disponer de los recursos necesarios. En lugar de tratar de abarcar a todo
el mercado, le resultara más ventajoso concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los
que puede tener alguna ventaja competitiva y obtener mayor participación de mercado
en ellos. Puede presentar ciertos riesgos; debilitamiento de la demanda, cambios de
preferencias o la entrada de nuevos competidores.
UTILIZACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS COMERCIALES:
1. Segmentación por producto
2. Segmentación por precio
3. Segmentación por distribución: distribuidores exclusivos o solo en determinados canales,
trata de dar un mayor prestigio al producto.
4. Segmentación por promoción: publicidad a través de los medios de comunicación permite
llegar a audiencias o segmentos distintos.

UNIDAD 4:
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo
una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa
la compra y usa el producto. Incluye también el análisis de todos los factores que influyen en
las acciones realizadas. Se distingue entre consumidor particular y consumidor final. El
comportamiento del consumidor final incluye:
- Comportamiento de compra o adquisición. Abarca todas las actividades desarrolladas
para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo.
- Comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno
mismo o por terceras personas.
- Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el
uso o consumo del producto adquirido.

PROCESO DE COMPRA: es más simple y rápido cuando:

 Menos importante sea la compra
 Mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto
 Mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes
Las decisiones complejas están influidas por variables internas del individuo y externas. Las
etapas del proceso de decisión de compra indicado se producirán de forma secuencial en una
decisión compleja. Las compras por repetición, hábito o inercia, el proceso será más sencillo,
simplificando o eliminando etapas:
1. Reconocimiento del problema: aparece una necesidad, unida al deseo de satisfacerla.
Influyen de un modo especial la motivación y los factores del entorno.
2. Búsqueda de información
3. Evaluación o análisis de las alternativas: se perciben los atributos de los distintos
productos candidatos a la elección y se forman las preferencias.
4. Decisor entre comprarlo o no comprarlo
5. Si se ha efectuado la compra, aparecerán los sentimientos o sensaciones posteriores a la
misma, de satisfacción o insatisfacción. Una satisfacción continuada estimulara a volver a
comprar y a la lealtad de la marca. Una insatisfacción llevara a un cambio de marca. La
experiencia adquirida con el uso o consumo del producto realimentara el proceso de
decisión de compra.

DETERMINANTES INTERNOS:
MOTIVACIÓN: el proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento de una
necesidad; para que pueda ser reconocida y evaluada es precisa la motivación. Esta afecta
directamente a los criterios específicos de evaluación de una necesidad.
1. Fisiológicos o psicológicos: los fisiológicos son la satisfacción de necesidades biológicas o
corporales y los psicológicos la satisfacción de necesidades anímicas.
2. Primarios o selectivos: los primarios dirigen el comportamiento de compra hacia
productos genéricos y los selectivos guían entre la elección de marcas y modelos.
3. Racionales o emocionales: los racionales están asociados a características observables u
objetivas del producto y los emocionales se relacionan con sensaciones subjetivas.
4. Consientes o inconscientes: los consientes son los que el consumidor percibe que influyen
en su decisión de compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en la
decisión sin que el comprador se dé cuenta de ello.
5. Positivos o negativos: los positivos llevan al consumidor a la consecución de los objetivos
deseados, mientras que los negativos lo aparentan de consecuencias no deseadas.
Jerarquía de las necesidades de Maslow
PERCEPCIÓN: se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que
uno se expone. Supone una codificación de los estímulos recibidos a través de los sentidos. Es
un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen
significativa y coherente. 4 etapas:
1. La exposición de la información
2. La atención prestada
3. La comprensión del mensaje
4. La retención de la información en la memoria
La percepción es selectiva, se percibe lo que interesa. La selectividad en el proceso de
percepción se manifiesta en cada una de las cuatro etapas del proceso.
EXPERIENCIA Y APRENDIZAJE: la experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es
un cambio en el comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa.
El aprendizaje es un proceso mientras que la experiencia es un resultado o situación. El
aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad a la marca. Teorías que explican el proceso de
aprendizaje:
1. Teorías del “comportamiento”: están basadas en la relación estimulo-respuesta:
a. Teoría del conocimiento clásico: distingue entre un estimulo primario y secundario.
b. Teoría del condicionamiento instrumental: no se distingue entre estimulo primario o
secundario ni se sostiene una conexión automática entre estimulo y respuesta.
Sistema de recompensas o satisfacciones.
2. Teoría cognoscitiva: el aprendizaje es un proceso cognoscitivo de percepción del estimulo,
seguido de una asociación de los estímulos a las necesidades, lo que lleva a una
evaluación de marcas alternativas y a una comprobación posterior de si las expectativas
han sido cumplidas.
CARACTERÍSTICAS PERSONALES:
 Variables demográficas: atributos biológicos del individuo, su situación familiar y su
localización geográfica (edad, género, estado civil, posición familiar, número de miembros
en la familia, hábitat).
 Variables socioeconómicas: situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos
(ocupación, profesión o actividad, ingresos periódicos, patrimonio acumulado, nivel de
estudios alcanzados).
 Variables psicográficas: son subjetivas y más difíciles de medir. Personalidad, es compleja
y afecta de modo consistente y duradero al comportamiento; 4 teorías que la explican: de
los rasgos, psicoanalítica, social y auto concepto. Estilo de vida, son modos de vivir que se
 caracterizan por las formas en que la gente emplea el tiempo (actividades), por todo
aquello que se considera importante (interés) y por lo que piensan las personas de ellas
mismas y el mundo que los rodea (opiniones).
ACTITUDES: predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable
o desfavorable a un objeto o clase de objetos. Están constituidas por 3 componentes: las
creencias, la valoración y la tendencia de actuar. 4 funciones fundamentales:
1. Utilitaria: guían a los consumidores de satisfacer las necesidades deseadas
2. Expresiva del valor: expresan un auto concepto y un sistema de valores
3. Ego defensiva: protegen al ego de ansiedades y amenazas
4. De organización del conocimiento: organizan la masa de información a la que se expone el
consumidor y fijan los estándares por los que juzgan la información

EXTERNOS:
MACROENTORNO: entorno económico, político, legal, cultural, tecnológico y medioambiental.
MICROENTORNO:
1. Clase social: hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social.
Personas con ocupación, ingresos y educación similares (A, B, C, D).
2. Grupos sociales: grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen
en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos.
- Grupos de los que se es miembro: grupos a los que uno pertenece que pueden
clasificarse en primarios o secundarios, formales o informales.
- Grupos a los que se aspira a pertenecer: pueden clasificarse según se mantenga o no
un contacto directo con ellos. En el primer caso, el individuo contempla como posible
el llegar a integrarse en tales grupos por la recompensa que supone. En el segundo
caso, aunque se desea pertenecer a los grupos admirados, la esperanza de pertenecer
a los mismos es más remota. Los grupos establecen normas, roles, status, socialización
y poder.
- Influencias de los grupos sociales sobre el consumidor: influencias informativas,
influencias comparativas e influencias normativas.
3. Familia: grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y
motivaciones del individuo es muy poderosa. El comportamiento de compra de los
miembros de la familia cambia con la evolución cronológica de la misma. Distingue varias
fases en el denominado ciclo de vida de la familia, que son relevantes para definir
segmentos de mercado, así como para explicar la evolución del comportamiento del
consumidor. 6 roles en la familia: quien plantea la necesidad (iniciador), quien obtiene la
información, quien influye, quien decide, agente de compras, consumidor.
4. Influencias personales: es muy poderosa porque es más creíble que la de otras fuentes de
información; de ahí la importancia que tiene un cliente satisfecho. Estrategias basadas en
líderes de opinión: identificar directamente a un líder de opinión, crear un líder de
opinión, simulación de comunicación verbal, estimulación de la comunicación verbal,
adopción de una estrategia defensiva.
5. Determinantes situacionales: distingue entre situaciones de compra (tipo de producto o
lugar donde se adquiere) y situaciones de consumo (el comportamiento de consumo varía
según el uso que se le da al producto).
MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
Un modelo es una representación simplificada de la realidad. Ayuda a describir, predecir o
resolver el fenómeno que se trata de representar. Ventajas:
1. Permite obtener una visión global e integrada del comportamiento del consumidor
2. Ayudan a identificar áreas de información necesarias para las decisiones comerciales
3. Permiten la cuantificación de las variables
4. Proporcionan una base para segmentar mercados
5. Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales
Limitaciones:
a. identifican solo los elementos más comunes del proceso de decisión
b. los elementos que componen un modelo pueden no tener la misma importancia en todas
las clases de productos
c. la importancia de los elementos del modelo puede ser distinta según las situaciones de
uso del producto
d. los modelos no se adaptan por igual a todos los individuos del mismo mercado
e. no todas las decisiones de compra tienen igual complejidad
4 grupos de variables:
- entradas: estímulos que recibe el consumidor
- proceso de información
- proceso de decisión
- variables que influyen en el proceso de decisión: influencias ambientales y diferencias
individuales

UNIDAD 5:
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS
SIMILITUDES:
- El resultado es una compra
- La decisión es el resultado de un proceso
DIFERENCIAS:
- La demanda de las organizaciones es derivada. Es una demanda que está en función de
otras a las que sirve.
- La demanda está sometida a mayores fluctuaciones Es una consecuencia de su carácter de
demanda derivada.
- La demanda suele ser mas inelástica
- La demanda está concentrada
- Las compras se efectuadas son de mayor volumen
- La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona
- El proceso de compra es más complejo, largo y duradero
- Los criterios de evaluación de la compra son distintos
La compra industrial se pone mayor énfasis en la asistencia técnica y capacitación que
proporciona el proveedor o en los costos, calidad del producto, plazos de entrega y
condiciones financieras de la oferta. Las organizaciones utilizan en ocasiones para evaluar sus
compras el denominado análisis de valor, que consiste en un procedimiento para reducir
costos.