Unidad 7.1 & 7.
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Organización del servicio posventa / Gestión de Quejas y Reclamaciones
CAPTACIÓN - RETENCIÓN - FIDELIZACIÓN - SEGMENTACIÓN - DIFERENCIACIÓN -
POSICIONAMIENTO - PÚBLICO OBJETIVO
7.1. El servicio al cliente
El servicio al cliente es la actuación del sistema logístico para proporcionar en tiempo y
lugar un producto o servicio.
PROCESO LOGÍSTICO DEL SERVICIO AL CLIENTE:
● ANTES DE LA VENTA: Gestión de existencias, manteniendo el stock suficiente para
atender las demandas
● DURANTE LA VENTA: Gestión de pedidos, información actualizada, ciclo y
trazabilidad del pedido completo
● DESPUÉS DE LA VENTA: Aviso de entrega del producto, puntualidad del plazo
acordado, facilidad de devolución.
Las empresas grandes, dentro del departamento comercial, organizan un área o sección
con personal cualificado en un SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE (SAC)
FUNCIONES DEL SERVICIO AL CLIENTE
Atender las llamadas de una forma profesional, cuando los clientes soliciten
información o presenten quejas o reclamaciones
Desarrollar una escucha activa, para informar y asesorar mejor al cliente, satisfacer
sus necesidades y conseguir su fidelización
Estudiar la situación del cliente, para ayudarle a elegir el producto o servicio que
mejor se ajusta a sus necesidades
Realizar un seguimiento y control del cliente hasta su entera satisfacción
Detectar necesidades del cliente para actuar como fuente de información y proponer
en la empresa medidas de mejora
Elaborar periódicamente un informe explicativo y mantener un registro con las
reclamaciones y quejas atendidas
El SERVICIO es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto
servicio básico
CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO
● INTANGIBLE: No se puede ver, tocar, sentir, escuchar y oler antes de la compra.
● INSEPARABLE: Se fabrica y se consume al mismo tiempo.
● VARIABLE: Depende de quién, cuándo, cómo y dónde se ofrece.
● PERECEDERO: No se puede almacenar.
PARA PRESTAR UN BUEN SERVICIO HAY QUE UTILIZAR LAS VARIABLES
DEL MARKETING Y TRABAJAR SOBRE:
Diseño del producto/servicio y exhibición de sus variantes
Precio y sus alternativas (forma de pago, tarjeta de fidelización, etc.)
Comunicación y posibilidad de uso intensivo de bases de datos
Confección creativa y dinámica de vidrieras
Buena presencia y alta imagen personal
Acción creativa en los puntos de venta
Orden y buena organización de las funciones del personal
Utilización de folletos para llegar al cliente con promociones, premios, etc.
Cuidado en las gráficas, rótulos, etc., y puntos de atención al público
Participación y organización habitual de eventos y promociones
Consultar a los clientes sobre sus deseos y necesidades
7.2. Servicios posventa de los bienes de equipo (uso)
El servicio de posventa consiste en prestar al cliente toda la ayuda necesaria para que el
producto funcione adecuadamente durante toda su vida útil; es decir, asegurar la calidad del
producto y del servicio después de la venta. También la atención de quejas y
reclamaciones.
PASOS A SEGUIR PARA ATENDER LAS QUEJAS Y RECLAMACIONES:
● Escuchar atentamente, con toda sinceridad e interés
● Ser objetivos
● No interrumpir, contrariar ni contradecir
● Proponer una solución
● Llegar a un acuerdo y asegurarnos que lo prometido se cumple
ASISTENCIA TÉCNICA Y GARANTÍA POSVENTA
● INSTALACIÓN:Se tiene que realizar por parte del servicio técnico autorizado por el
fabricante, pero a petición del vendedor
● GARANTÍA: Consiste en asegurar al comprador que durante un tiempo determinado
(que depende del fabricante, la marca y el tipo de producto), si detecta fallos en el
funcionamiento por defectos de fabricación o instalación, tiene ciertos derechos
regulados
● ASISTENCIA TÉCNICA: Una vez que el equipo o producto está instalado también
necesita de un servicio de mantenimiento y de asistencia técnica por personal
cualificado en talleres especializados o en el lugar donde esté ubicada la máquina
● PIEZAS DE REPUESTO: son elementos que el cliente tiene muy en cuenta a la hora
de decidir la compra de ciertos productos
7.3. La insatisfacción postcompra
Algunas veces el cliente dice haber hecho una buena compra, pero pasado cierto tiempo
deja de opinar así y encuentra «peros» que le producen insatisfacción y malestar.
MOTIVOS DE INSATISFACCIÓN MÁS FRECUENTES
● Precio, cuando después lo encuentra más barato
● Cambios en los precios
● Importancia psicológica
● Las prestaciones recibidas no son las esperadas
● Número de alternativas deseable y posibles
● Alternativas similares a precios distintos
● Confianza en la información del vendedor
● Comunicación con otros proveedores
● El tiempo de espera en las respuestas
RECUPERACIÓN DEL SERVICIO
Ante un servicio mal prestado es preciso:
● ADAPTACIÓN: Responder a las necesidades precisas del cliente concreto
● ESPONTANEIDAD: Actuar para agradar antes que el cliente lo pida
● COMUNICACIÓN: Comunicar al cliente los problemas ocurridos e informar de
posibles alternativas para compensar el mal servicio
● COMPENSACIÓN: Reconocer el error y ofrecer una compensación suficiente o
superior a las pérdidas que pueda ocasionar al cliente.
PROCESO DE RECUPERACIÓN DEL SERVICIO
-Debe estar previsto
-El empleado tiene que disponer de la formación, información, incentivos y procedimientos
adecuados para que un incidente no suponga la pérdida del cliente
DEBE CONSEGUIR
● Iniciativa adelantada
● Compensación suficiente y adecuada
● La información y la comunicación deben ser precisas, bidireccionales y que se
desarrollen desde la perspectiva y los sentimientos del cliente
● Diferenciar clientes rentables y no rentables
Los SERVICIOS DE ATENCIÓN AL CLIENTE son sistemas para mejorar la retención y
FIDELIZACIÓN de los clientes
OBJETIVOS FUNDAMENTALES DE LOS SAC:
● Mejorar la atención y el servicio a los clientes
● Detectar deficiencias en los servicios
● Reclamaciones por pérdidas económicas
● Tratamiento de la insatisfacción en los servicios
● Sugerencias
Un PLAN DE FIDELIZACIÓN incrementa la frecuencia de compra y aumenta el potencial de
consumo
FORMAS DE APLICAR UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN
● Programas de recompensa
● Programas de trato preferencial
● Programas multisponsor
● Programas de puntos
● Programas de condiciones / especiales de compra
● Programas de creación de eventos /especiales y vínculos emotivos
CRM (customer relationship management)
Combinación de cambios estratégicos, de procesos organizativos y tecnológicos para
buscar mejorar la gestión del negocio
Implica la adquisición y desarrollo de conocimientos sobre los clientes para usar esta
información en los puntos de contacto.
CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE
Dar al cliente lo que se prometió
Crea nuevos clientes y mantiene la lealtad de los actuales
EXCELENCIA = «sorprender al cliente = dar más de lo que se prometió»
BENEFICIOS POR BUENA ATENCIÓN AL CLIENTE
Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios
Incremento de las ventas y la rentabilidad
Ventas más frecuentes
Un nivel alto de ventas individuales
Más ventas
Más clientes nuevos captados a través de la comunicación «boca a boca» por los
clientes satisfechos
Menos gastos en actividades de marketing (publicidad, promoción de ventas y
similares)
Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menos gastos de su gestión
Mejor imagen y reputación de la empresa y mayor participación de mercado
Clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores
Menor rotación del personal y mejor clima de trabajo
Mejores relaciones internas entre el personal, ya que todos trabajan hacia un mismo
fin. La productividad es más alta y hay menos absentismo laboral
7.4. Cómo llegar a todos los clientes
MEDIOS DE COMUNICACIÓN QUE MÁS SE UTILIZAN EN PUBLICIDAD
● TELEVISIÓN: Gran audiencia a bajo coste, buena visualización del mensaje y buena
notoriedad, pero poca selectividad de público.
● CINE: Medio de máximo impacto visual, pero de menor audiencia, mayor coste y
poca notoriedad
● RADIO: Permite buena notoriedad, pero tiene poca selectividad del público y carece
de impacto visual.
● PRENSA: Buena selectividad geográfica y de público, el impacto visual es aceptable
y el coste similar al de la radio.
● VALLAS Y CARTELES PUBLICITARIOS: Máxima selectividad geográfica pero poca
selectividad de público, poseen buena notoriedad y un fuerte impacto visual.
La PUBLICIDAD se utiliza como una estrategia de comunicación para reforzar las
decisiones de compra de los consumidores reales y persuadir a los potenciales.
ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD
ANUNCIANTE • Empresa o institución que expone sus productos o servicios.
• Pueden ser: fabricantes, revendedores, instituciones, etc.
AGENCIA • Especialistas contratados por el anunciante para proyectar,
PUBLICITARIA distribuir
y controlar la campaña publicitaria, poniendo a prueba su
experiencia creativa para diseñar mensajes que influyen
positivamente en el mercado del anunciante.
MEDIOS DE • Vías de trasmisión de los mensajes
COMUNICACIÓN • La función de los medios es difundir en tiempo y espacio los
mensajes seleccionados por el anunciante
AUDIENCIA • Un anuncio se dirige tanto a consumidores como a empresas;
META es decir, publicidad al consumo o publicidad de negocio a
negocio.
MENSAJE • Es lo que se anuncia, y pueden ser productos o instituciones
• La publicidad de un producto o marca utiliza el mensaje para
obtener una acción directa o indirecta.
TIPOS DE PUBLICIDAD
● Según los objetivos del anunciante
- Publicidad de marca
- Publicidad institucional
● Según el enfoque del mensaje
- Publicidad en el producto
- Publicidad institucional
- Publicidad de patronazgo
- Publicidad de relaciones públicas
- Publicidad de servicio público
● Según el receptor
- Publicidad a consumidores
- Publicidad a fabricantes
● Publicidad social
- Tiene como objetivo tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial
7.5. La publicidad a través de Internet
Las empresas pueden utilizar INTERNET para dar a conocer sus productos o servicios, así
como inducir la compra, consumo o uso, a millones de personas
FORMAS O MEDIOS MÁS EFECTIVOS PARA HACER PUBLICIDAD EN INTERNET
● Crear una página web
● Crear un blog
● Utilizar las redes sociales
● Intercambiar publicidad
● Participar en foros relacionados
● Utilizar los anuncios clasificados
● Cobertura de prensa
● Optimizar motores de búsqueda (SEO)
● Publicar vídeos en línea
VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET
EFECTIVIDAD ALTA Permite especificar el tipo de público al cual dirigir nuestros
anuncios
FACILIDAD DE USO Utilizar un medio o diseñar un anuncio es una tarea sencilla
que no requiere grandes conocimientos
FÁCIL MEDICIÓN Podemos medir en tiempo real los resultados de la campaña
publicitaria
FLEXIBILIDAD Podemos cambiar de medio o modificar un anuncio de
forma inmediata
COSTE BAJO Existen muchos medios gratis y diseñar un anuncio no
supone grandes costes
MENSAJE PUBLICITARIO
Concepto de comunicación que ayuda a «decir algo», surge de la creatividad y el ingenio
con la finalidad de informar y persuadir
Debe estar diseñado para mostrar a la audiencia los mejores aspectos del producto o
servicio
CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE
● ESTRATEGIA: Define «lo que se quiere decir» a la audiencia.
● CREATIVIDAD: Gran parte de la originalidad de un mensaje y el éxito de una
campaña radica en la creatividad.
● EJECUCIÓN: Consiste en definir los alcances de «lo que se dice» para facilitar la
transmisión de la información en el tiempo adecuado y con el mejor formato para los
medios seleccionados. BRIEFING
● CONTENIDO DEL MENSAJE: El publicista deberá preparar aquello que desea
comunicar a la audiencia, para motivar la conducta y las actitudes del consumidor.
ES POSIBLE GARANTIZAR UNA BUENA CAMPAÑA, SI SE TIENEN EN CUENTA DIEZ
CLAVES BÁSICAS:
● HUMOR
● PERSONAJES
● VENTAJAS
● SORPRESA
● EMOTIVIDAD
● REPETICIÓN
● HONESTIDAD
● SENCILLEZ
● ORIGINALIDAD
● SERVICIO
OTRAS FORMAS DE HACER PUBLICIDAD
● PROMOCIÓN DE VENTAS
- Consiste en estimular las compras del consumidor y la efectividad del distribuidor,
mediante la incorporación de incentivos materiales o económicos.
- El objetivo principal de la promoción es aumentar las ventas en un periodo corto de
tiempo.
● RELACIONES PÚBLICAS
- Consiste en crear una actitud positiva hacia la empresa y los productos o servicios
de su firma.
- La empresa realiza un esfuerzo planificado y se ofrece para la restauración gratuita
de obras de arte, monumentos del patrimonio nacional o para financiar
acontecimientos de interés social.
● PUBLICITY
- Es publicidad gratuita que consiste en transmitir información bajo la forma de
noticias gratuitas.
- Sirve para difundir la actividad de un negocio.
7.2.1. Quejas y reclamaciones
Una QUEJA es un regalo que el cliente pone en manos de la empresa y que puede ayudar
a optimizar la gestión y, por tanto, la rentabilidad.
MÉTODOS PARA QUE LOS CONSUMIDORES PUEDAN GESTIONAR SUS QUEJAS
● Número de teléfono gratuito
● Buzón de sugerencias
● Encuesta de opinión
¿QUÉ DEBEMOS HACER ANTE UNA QUEJA?
● Agradecer la queja y reconocer el valor que tiene dicha reclamación para la
empresa, así como su utilidad.
● Escuchar con atención y paciencia, pensar que no se trata de un ataque personal.
La empresa puede encontrar en las reclamaciones de sus clientes una oportunidad para
mejorar el servicio, conocer los gustos o preferencias del cliente, demostrar atención,
servicio, interés, etc.
Fases del proceso interno de gestión de quejas y reclamaciones
1. Recepción de las quejas o reclamaciones
2. Información del recibí de las reclamaciones
3. Valoración inicial de la queja o reclamación
4. Estudio de la queja o reclamación
5. Comunicación y seguimiento del proceso de gestión
6. Determinación de la decisión final y comunicación de esta
7. Final: Cierre del expediente o inicio de la negociación
FORMULARIO DE QUEJAS Y RECLAMACIONES
Las actividades del servicio de atención al cliente se registran en el «libro de quejas
y reclamaciones atendidas», que puede tener formato papel o fichero informático
CONTENIDO DEL FORMULARIO
● Datos identificativos del reclamante
● Identificación del departamento o servicio de la empresa que ha originado la queja o
reclamación
● Descripción clara, completa y precisa de los hechos y motivos de la queja
● Solicitud o petición que reclama el cliente
● Declaración de no tener conocimiento de que la materia objeto de la queja o
reclamación ha sido presentada en un procedimiento administrativo, arbitral o judicial
● Lugar, fecha y firma
El reclamante también deberá aportar junto con la queja o reclamación, las pruebas
documentales que obren en su poder y que fundamenten la misma
CÓMO ATENDER QUEJAS Y RECLAMACIONES EN INTERNET
Elemento importante: número de teléfono gratuito para atención al cliente online
Estructura de la estrategia de atención al cliente
● Precompra:
- Se inicia cuando un cliente entra en la tienda virtual y finaliza cuando decide comprar
el producto
● Compra:
- Comienza cuando el cliente añade un producto a su carrito de compra y formaliza la
forma de pago
- Seguimiento del pago y envío del producto, informando por correo electrónico o
mensaje en el móvil
- Finaliza cuando el cliente ya tiene el producto en sus manos
● Atención posventa
- Consiste en hacer un seguimiento y conocer la opinión del cliente, sobre puntualidad
de entrega, satisfacción del producto y atención recibida
LAS CLAVES QUE TODO NEGOCIO DEBE TENER EN CUENTA PARA MANTENER UNA
BUENA RELACIÓN CON EL USUARIO Y FIDELIZARLO SON:
• Estudiar el perfil del cliente
• Detallar los canales de comunicación
• Diseñar una estrategia de comunicación global e integrada
• Preparar respuestas rápidas
• Responder en el mismo canal de contacto del cliente
• Definir el servicio de atención al cliente
• Formar un buen equipo humano
• Promover la autoayuda
• Implantar un sistema de mejora continua
7.2.2. Protección del consumidor o usuario
DERECHOS BÁSICOS DE LOS CONSUMIDORES Y USUARIOS
La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (LGDCU) constituye la
base del sistema español de protección al consumidor. Su objetivo es proteger a los
consumidores y usuarios
Derecho a la protección contra los riesgos que puedan afectar su salud o seguridad
● Derecho a la protección de sus intereses económicos y sociales
● Derecho a indemnización o reparación de los daños y perjuicios sufridos
● Derecho a la información, educación y formación sobre el adecuado consumo o uso
● Derecho a la representación por asociaciones de consumidores
● Derecho a la protección en situaciones de inferioridad, subordinación o indefensión
