ACTIVIDAD PRÁCTICA SEMANAL - UNIDAD 7

En esta oportunidad, la actividad práctica propuesta para la semana es la resolución de las

siguientes premisas:

Analice cómo se vio modificado el comportamiento de compra de los consumidores, en

relación con los factores socioculturales, teniendo en cuenta el contexto actual.

Piense un ejemplo de un producto que consumía en la niñez y que en la actualidad no

consume, ¿Qué factores considera que influyeron para dejar de consumirlo? Justifique la
respuesta.

ACLARACIÓN ACTIVIDAD SEMANAL

UNIDAD 7 - CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Estimados/as, ¿cómo se encuentran?

En esta oportunidad, les queremos agradecer a cada uno de Uds., por volcar sus
participaciones en el foro como también por abrirse y contarnos sus experiencias.

Para comenzar, nos gustaría centrarnos en la consigna 1. Como sabemos, el contexto actual ha
llevado a una serie de cambios en el comportamiento de compra de los consumidores, en
relación con los factores socioculturales. Los consumidores están siendo más conscientes de su
poder adquisitivo, la salud y el medio ambiente, y están tomando decisiones de compra más
cuidadosas e informadas.

A continuación, vamos a plasmar una serie de ejemplos, de tal situación, propuestos por Uds.

EJEMPLO 1:

Los factores o influencias socioculturales que se tienen cuenta para ver cómo se vio
modificado el comportamiento de compra de los consumidores son: la cultura, clase social y
subcultura.

Cultura: es una fuerza social que influye directamente en la conducta del consumidor. La
realidad actual marca que la cultura ya no se limita a un espacio geográfico determinado, sino
que ha traspasado las fronteras y puede verse que varias naciones pertenecen a una misma
cultura, Dentro de los grandes cambios culturales que se vienen dando uno de los principales
es del rol del hombre y el de la mujer. La equiparación de los derechos de las mujeres con lo de
los hombres provoco cambios en el uso de productos y en la conducta de compra de los
consumidores. La diversidad cultural y la inclusión son temas importantes en la sociedad
actual, esto lleva a que las compañías deban adaptarse a estos cambios culturales dado que los
consumidores pueden evitar marcas que no reflejen estos valores.

Clase social: la mayoría de las sociedades tiene algún tipo de estratificación que divide a sus
miembros en clases diferenciadas. Criterios de estratificación de la posición de una persona en
la escala social en general se basan teniendo en cuenta los ingresos, la ocupación, nivel
educativo y el origen familiar. En el contexto actual los consumidores de clases sociales medias
y altas que cuentan con niveles educativos medios, superiores o universitarios tienen mayor
conciencia de los problemas socioculturales y ambientales actuales, lo cual llevo en los últimos
años un aumento en la demanda de productos y servicios que sean amigables con el medio
ambiente y a su vez ética y socialmente responsables. Por ello las empresas se han visto
forzadas a implementar programas de ética empresarial y ambiental.
Grupo de referencia: Es un conjunto de personas que influye en las actitudes o conductas del
individuo que le sirven como punto de referencia. Estos grupos también influyen en el
comportamiento del consumidor y en el contexto actual se han visto amplificados por la
tecnología a través de la Influencia que ejercen las redes sociales. Estas tienen un impacto
directo en los comportamientos de compra actuales, lo cual puede verse en las opiniones,
tendencias virales y recomendaciones que se hacen online.

EJEMPLO 2:

Creo que lo más notorio en el comportamiento de compra de los consumidores, en el contexto

actual es la forma de comprar. Antes, el consumidor debía trasladarse a un local o varios,
hablar con los vendedores, ver el producto físicamente y ahora, cualquier producto está al
alcance de la mano con un clic, sin moverse del sillón de su casa. Se minimizaron los tiempos
de compras. También tenemos los factores socioculturales que influyen a la hora de la elección
de un producto o marca. Detallo algunos ejemplos. La posición socioeconómica de una
persona influye en las decisiones de compra de acuerdo con los ingresos de cada consumidor,
si se tiene un alto poder adquisitivo se podrá tener preferencias por marcas específicas,
comportamientos de compra diferentes o estilos de vida. Si se tiene un bajo poder adquisitivo
se dejarán de lado las primeras marcas por alternativas de menor calidad o se cambiara la
importancia de las necesidades.

La cultura también determina un comportamiento de compra, esta influye en lo que se

considera apropiado, deseable o inaceptable en términos de productos y servicios. Por
ejemplo, las tradiciones culturales de un pueblo o las preferencias alimentarias pueden influir
en las decisiones de compra. También son importantes de destacar los grupos de pertenencia,
ya que estos influyen demasiado a la hora de elección de un consumidor. Por ejemplo, los
adolescentes que se ven influenciados por su grupo de amigos a la hora de vestirse.

Los Factores demográficos también son influyentes a la hora de elección. La edad, el género y
la educación influyen en las decisiones de compra. Un claro ejemplo de esto es ver como las
diferentes generaciones tienen preferencias y valores diferentes a la hora de comprar.

La influencia de los medios de comunicación también afecta al consumidor a la hora de elegir.

Una campaña publicitaria puede formar una actitud y un deseo de compra. Las nuevas
campañas publicitarias se enfocan en las redes sociales, ya que llegarán a un público mucho
más extenso y podrán moldear la percepción que se tienen de un producto o servicio.

Las empresas deben comprender como estos factores socioculturales influyen en las
decisiones de compra para poder desarrollar estrategias efectivas y enfocarse en cada
segmento del mercado.

EJEMPLO 3:

Podemos decir que los dos factores principales que motivan y mueven a las personas a
consumir son, por un lado, el factor social, círculos cercanos, familia, amigos, compañeros de
trabajo, comunidad próxima, y que impactan en lo que pensamos y sentimos, y por otro, el
factor cultural, costumbres, tradiciones, estilos de vida, incluso, al territorio que ocupan los
consumidores que de alguna manera impactan en la forma en cómo se relacionan con marcas,
productos y servicios.
Sumado a estos dos factores, hoy por hoy en el contexto inflacionario en el que vivimos, se
pone en juego el factor económico, que creo yo, atraviesa al cultural y al social. Muchas
personas cambiaron su comportamiento de compra a visitar varias tiendas comparando
precios y buscando la mejor oferta o también comprando solo lo necesario para la semana
aprovechando las ofertas de las cadenas de supermercados y promociones de billeteras
virtuales.

Otro cambio que se viene dando los últimos años y que se aceleró con la pandemia COVID-19
es la compra de productos a través de redes sociales, esto permitió el desarrollo de
emprendedores que publicitan sus productos simplemente en la red social y ese es su canal
principal de venta. Esto lo podemos relacionar con lo mencionado anteriormente, ya que se
viene dando un mayor apoyo a las pymes en cuanto a que resultan una opción más atractiva
desde lo innovador y diversidad de productos, desde la atención y desde el precio por
supuesto, siendo muchas veces la opción más atractiva.

El último cambio que puedo destacar es que los consumidores están comprando de manera
más consciente, apoyando a las empresas con responsabilidad corporativa. Esto resulta ser un
factor que se pone en juego cada vez más, en la decisión de una marca, no solo por el hecho
de comprar un producto sostenible y que está producido reduciendo el impacto ambiental,
sino creo yo, que está directamente relacionado con el factor social en cuanto a cómo
posiciona a esa persona consumiendo ese producto.

En relación con la consigna 2, también encontramos ejemplos interesantes que evocaron

recuerdos de nuestra infancia. No obstante, es importante señalar que, al preguntarles, "¿Qué
factores considera que influyeron para dejar de consumirlo?" en algunos casos, hubiera sido
beneficioso no descuidar los conceptos clave de la unidad. Esto nos permitiría analizar con
mayor claridad la relación teórico-práctica a partir de los ejemplos que ustedes
proporcionaron, basados en sus experiencias.

En consonancia con la mayoría de ustedes, podemos observar que, a lo largo del tiempo,
diversos factores han influido en el comportamiento de compra de los consumidores. Durante
la infancia, muchos de ustedes mencionaron el consumo de golosinas como los "Tubby",
gaseosas, postres/yogurt estilo “Serenito/Gandara”, así como periódicos en formato papel y
revistas clásicas de la época. También se hacía uso de los rollos de fotos, que llevábamos a
revelar para después armar álbumes de fotos familiares.

Recuerdan que la música se escuchaba a través de “casetes”, luego vinieron los "CD", seguidos
de los dispositivos MP3 y MP4. Además, en ese entonces, generalmente había un solo teléfono
fijo en la casa, y todos los miembros de la familia debían turnarse para utilizarlo, lo que a
menudo resultaba en carreras para atender las llamadas. No podemos olvidarnos de los
"fuegos artificiales", que formaron parte de la infancia de la mayoría de nosotros.

En resumen, están de acuerdo en que su comportamiento como consumidores ha

experimentado cambios significativos a lo largo del tiempo. Estos cambios pueden atribuirse a
una variedad de factores, como el cambio de preferencias debido al crecimiento, cambios
culturales, condiciones económicas, estilo de vida, personalidad, valores personales, avances
tecnológicos, entre otros.
En la actualidad, los consumidores tienen la oportunidad de comprar productos y servicios en
línea, lo que ha impulsado un aumento en las compras por Internet. La tecnología ha
proporcionado a los consumidores acceso a una gran cantidad de información sobre los
productos y servicios que desean adquirir, lo que ha transformado la manera en que toman
sus decisiones de compra. Además, son más conscientes de su impacto en el medio ambiente y
la sociedad, por lo que buscan productos y servicios sostenibles. Asimismo, en la actualidad,
los consumidores buscan establecer una conexión emocional con los productos y marcas que
eligen, y también tienen a su disposición una amplia variedad de alternativas de compra.

A su vez, como el material de estudio complementa: "La mayoría de las teorías que intentan
explicar y predecir la conducta del consumidor se pueden clasificar en una de las siguientes
categorías: Aprendizaje y formación de hábitos / Teorías demográficas y socioeconómicas /
Teorías de clase social / Teorías de grupo cultural y de referencia / Investigación de la
motivación / Riesgo percibido y disonancia cognitiva / Teorías de la actitud".

En decir, comprender los factores que influyen en el comportamiento de compra de los

consumidores es fundamental para desarrollar estrategias efectivas y poder conectar de
manera adecuada con ellos.

Esperamos haberlos ayudado a fijar los términos claves de la unidad.

ACTIVIDAD PRÁCTICA SEMANAL UNIDAD 8 – SEGMENTACIÓN

Esta semana, vamos a aplicar los contenidos de la unidad en la actividad práctica relacionada a
la primera empresa de medicina privada vinculada al rugby: Medicus.

El artículo periodístico con el que vamos a trabajar se denomina: "Medicus continúa apostando
a su estrecha relación con el rugby argentino, que lleva más de veinte años".

Fuentes: [Link]
continua-apostando-a-su-estrecha-relacion-con-el-rugby-argentino-que-lleva-mas-de-veinte-
anos

La actividad se encuentra cargada en la pestaña “Contenidos”, donde allí mismo podrán

realizarla.

UNIDAD 8 – DEVOLUCIÓN ACTIVIDAD SEGMENTACIÓN - Medicus

Estimadas/os, ¿Cómo se encuentran Uds.? ¿Cómo viene el estudio y principalmente la

cursada?

Luego de que hayamos leído detenidamente las actividades presentadas, hemos considerado
realizar alguna serie de aclaraciones, a fin de continuar ayudándoles a plasmar la relación
teórico práctico. Recuerden, aprovechar este espacio, para plasmar todas las dudas/consultas
y poder abordarlas.

Consigna 1: Mencione y explique las tres dimensiones del mercado de referencia y asocie con
el caso las mismas. Justifique conceptualmente la respuesta.

En primer lugar, en este tipo de consignas, Uds. deberían mencionar y explicar las tres
dimensiones del mercado de referencia. Para ello, es importante saber que, para establecer el
mercado de referencia, se deben tener bien en claro las necesidades que el producto o servicio
va a atender. Para determinarlas, se trabaja en tres dimensiones del mercado de referencia y
ellas son: Las funciones o combinaciones de funciones, Los grupos de compradores y Las
Tecnologías.

Una vez mencionadas, deberían relacionar/asociar los conceptos con el caso.

Ejemplo resumido (Uds. deberían desarrollar todas. ¡Sean originales!) En relación con los
grupos de compradores: ¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente
interesados? (¿de quién?).

[Recordemos que esta dimensión se centra en identificar y segmentar a los diferentes grupos
de compradores potenciales que están interesados en el producto o servicio. Implica
comprender las características demográficas, psicográficas y comportamentales de los
segmentos de mercado relevantes. Al analizar esta dimensión, es crucial identificar quiénes
son los consumidores objetivo y cómo se diferencian entre sí en términos de preferencias,
necesidades y comportamiento de compra].

En el caso mencionado, se menciona que los grupos de compradores están dirigidos a los
deportes de alto rendimiento. Para asociar esta dimensión, se podría segmentar el mercado en
función de variables demográficas (como edad, género o nivel de competencia deportiva),
psicográficas (como motivaciones, valores y estilos de vida relacionados con el rendimiento
deportivo) y comportamentales (como frecuencia de entrenamiento, participación en
competencias, niveles de inversión en equipamiento deportivo). Esta segmentación permitiría
enfocar los esfuerzos de marketing hacia los grupos de compradores más relevantes y adaptar
los mensajes y estrategias a sus necesidades específicas. Así con cada dimensión.

Consigna 2: En los grupos de compradores ¿Cuáles son los criterios de segmentación y cuáles
considera que se aplicaron en el caso Medicus? Justifique conceptualmente la respuesta.

En esta consigna sugerimos, en primer lugar, que es necesario que puedan identificar los
grupos de compradores potenciales de Medicus, considerando su vinculación con el rugby
argentino. Una vez identificados los grupos de compradores, es necesario analizar los criterios
de segmentación utilizados en el caso de Medicus. En este sentido, se deben considerar
diferentes enfoques, tales como criterios demográficos, conductuales y psicográficos. Y
justificar los criterios que consideran en relación con lo que leen del recorte periodístico.
Revisen la bibliografía situada en biblioteca para ampliar.

Consigna 3: ¿La segmentación basada en las ventajas buscadas en qué se basa y por qué
considera Ud. que Medicus buscó relacionarse con el rugby? En el siguiente link se detallan los
valores que persigue el rugby: [Link]
section=5&language=es Justifique conceptualmente la respuesta.

En primer lugar, deberían definir con sus palabras en que se centra la segmentación basada en
las ventajas buscadas. Luego, Uds. deberían expresar por qué la empresa busco relacionarse
con ese deporte. En esta consigna, debe haber relación de los conceptos y deberían justificarse
sus elecciones basándose en el caso, pueden citar entre “” fragmentos del texto.

Ejemplo propuesto por Uds.

Segmentación por ventajas buscadas: esta segmentación pone acento en las diferencias de los
sistemas de valores. El valor o la ventaja buscada en un producto es el factor explicativo que es
necesario identificar. El objeto consiste en explicar y por tanto prever las diferencias en las
preferencias y los comportamientos.

Medicus se interesó en establecer una relación con el rugby al reconocer una carencia en la
atención médica disponible para este deporte, como lo señala el World Rugby Passport: "Para
la mayoría de los jugadores de rugby en todo el mundo, la disponibilidad de personal médico
calificado en el campo es escasa. Esto significa que la responsabilidad de brindar primeros
auxilios a menudo recae en entrenadores, directivos, jugadores, padres o árbitros".
Aprovechando esta oportunidad, Medicus se comprometió a llenar este vacío en el rugby,
ofreciendo atención médica especializada durante competencias a nivel nacional e
internacional, asegurando un acompañamiento cercano a la cancha. Dado que el manejo de
lesiones es de suma importancia en el rugby, Medicus optó por proporcionar un servicio
diferenciado en este ámbito. Conscientes de que el bienestar de los jugadores es prioritario, y
considerando la inherente naturaleza de riesgo del deporte, Medicus se dedica a cubrir esta
necesidad de manera profesional, garantizando una atención de alta calidad en el cuidado de
la salud de los deportistas.

Consigna 4: Existes cinco estrategias de cobertura de mercado de referencia, desarrolle e

indique ¿Cuál estableció Medicus para su negocio? Justifique conceptualmente la respuesta.

En esta consigna, primero deberían enunciar y explicar con sus palabras cada estrategia de
cobertura de mercado de referencia. Ellas son: Estrategia de concentración, Estrategia del
especialista producto, Estrategia del especialista cliente, Estrategia de especialización selectiva
y Estrategia de cobertura completa. Una vez, realizado lo recién enunciado, deberían definir
¿Cuál estableció medicus? Recuerden que siempre se debe justificar conceptualmente la
elección. Es decir, por ejemplo: ¿Por qué consideran que se centra en esa estrategia y no en las
otras?

Consigna 5: El mercado de referencia puede evolucionar en función de tres categorías. ¿Cómo

podría evolucionar Medicus? Justifique conceptualmente la respuesta.

En primer lugar, es importante mencionar que los producto-mercados no se definen de

manera estable, sino que van variando y evolucionando constantemente y las tres categorías,
en las que se pueden reagrupar son: 1) adopción y difusión según nuevos compradores, 2)
ampliación a nuevas funciones y 3) sustituciones tecnológicas. Ahora bien, según Uds. ¿Cómo
podría evolucionar Medicus? Deberían justificar conceptualmente y en relación con el caso la
elección.

Consigna 6: ¿Mencione las etapas de la microsegmentación y cómo considera que Medicus las
llevo a cabo? Brinde ejemplos analizando el caso. Justifique conceptualmente la respuesta.

En primer lugar, deberían mencionar las 4 etapas de la microsegmentación y ellas son: 1)

Análisis de segmentación, en donde se divide el producto-mercado en segmentos homogéneos
desde las ventajas buscadas y se atiende a ese grupo en particular. 2) Elección de segmentos-
objetivos, en donde se seleccionan uno o más segmentos teniendo en cuenta los objetivos de
la empresa y sus características distintivas. 3) Elección de un posicionamiento, que consiste en
posicionarse sobre la base de expectativas de los compradores, en cada segmento-objetivo. 4)
Programa de marketing objetivado, en donde se desarrolla un programa de marketing
adaptado a las características de los segmentos-objetivos.
Luego Uds., deberían pensar en ¿Cómo consideran que Medicus las llevo a cabo? A partir del
caso de estudio y conociendo lo que nos dice la teoría. No olviden que deberían justificar con
citas entre ““del texto. O cuando citan teoría textual, también deberían colocarla entre ““.

ACTIVIDAD PRÁCTICA SEMANAL 9

Esta semana, vamos a aplicar los contenidos de la unidad en la actividad práctica relacionada a
la compañía aérea: Flybondi con plan de expansión.

Fuentes: [Link]

La actividad se encuentra cargada en la pestaña “Contenidos”, donde allí mismo podrán

realizarla.

La fecha de entrega de la misma es hasta el 22/10

Utilicen el foro plasmar toda tipo de consulta o duda. Estamos para poder guiarlos y
acompañarlos durante la cursada.

MATERIAL COMPLEMENTARIO

A su vez, en esta oportunidad, creemos oportuno facilitarle el siguiente link:

[Link]

Fuente: YouTube - Basado en: Kotler, P (2015). “Fundamentos del Marketing”

UNIDAD 9 – DEVOLUCIÓN ACTIVIDAD SEMANAL POSICIONAMIENTO

Estimados/as, ¿Cómo se encuentran?

En esta oportunidad, luego de haber leído sus actividades, consideramos oportuno realizar un
refuerzo de las consignas qué notamos mayores dudas.

Preguntas para el debate:

En relación con la consigna 3: Mencione los seis tipos de posicionamiento para una marca y en
cuál cree que se ubica Flybondi. Justifique conceptualmente la respuesta.

Luego de mencionar los 6 tipos de posicionamiento para una marca, seleccionamos el que
creemos que es más acorde, según lo mencionado en el caso y justificamos.

Los 6 tipos son: Posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto -
Posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada. - Posicionamiento basado
en una oportunidad de utilización especifica - Posicionamiento orientado a una categoría de
usuarios - Posicionamiento con relación a una marca competidora - Posicionamiento de
ruptura con relación a la categoría de producto.

En esta oportunidad, la compañía se centra en lograr un “posicionamiento basado en una

cualidad distintiva del producto”
Como uno de sus compañeros menciona en su respuesta “Siendo más certeros, podríamos
decir que todas las aerolíneas unen destinos, pero ninguna al precio que Flybondi lo logra,
cualidad que le permite destacarse del resto”

En relación con la consigna 4: ¿Qué significa establecer un adjetivo calificativo discriminador,

considera que Flybondi es un proyecto de riesgo al ser Low Cost? Justifique conceptualmente
la respuesta.

Es importante aquí, que no nos olvidemos que posicionar una marca consiste en lograr que el
consumidor elegido como público objetivo, asocie a la Marca con un adjetivo calificativo
discriminador. Consiste en detectar qué atributos, beneficios y valores representan a la marca
y la diferencian de las demás. Establecer un adjetivo calificativo discriminador entonces,
implica buscar aquel atributo que facilita la diferenciación de la Marca o producto del resto,
porque permite distinguirla claramente y la posiciona como la mejor opción para el segmento
determinado al que se dirige, que las elige precisamente por dicha diferenciación.

Ejemplo aportado por Uds.

Establecer un adjetivo calificativo discriminador significa identificar una característica que

diferencia a la marca de sus competidores. Ofrecer tarifas aéreas económicas a los clientes.
"Low Cost" destaca la principal característica distintiva de la aerolínea, su compromiso es
mantener costos bajos y ofrecer vuelos a precios competitivos. Este adjetivo calificativo
discrimina a Flybondi de las aerolíneas tradicionales y posiciona claramente a la compañía
como una opción en el mercado en viajes aéreos.

Esperamos haberlos ayudado. Ante cualquier duda, no olviden utilizar el foro para plasmarla.

Hola Carla y Nelly,

El tipo de posicionamiento que una marca elige suele depender de diversos factores,
incluyendo su producto o servicio, su público objetivo, su competencia y su estrategia de
marketing. Aquí hay una breve explicación de los seis tipos de posicionamiento para ayudarte
a comprender cómo se elige uno sobre otro:

Posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto: En este enfoque, la marca se
centra en destacar una característica única o distintiva de su producto que lo diferencia de la
competencia. Ejemplo: "Nuestro detergente es el más concentrado del mercado".

Posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada: En este caso, la marca

resalta las ventajas o los beneficios que su producto o servicio ofrece a los consumidores.
Ejemplo: "Nuestra crema hidratante te proporciona una piel suave y radiante".

Posicionamiento basado en una oportunidad de utilización específica: Aquí, la marca se enfoca

en mostrar cómo su producto puede ser utilizado en situaciones o contextos específicos.
Ejemplo: "Nuestras zapatillas deportivas son ideales para correr maratones".

Posicionamiento orientado a una categoría de usuarios: En este tipo de posicionamiento, la

marca se dirige a un grupo específico de consumidores y adapta su mensaje y producto para
satisfacer sus necesidades. Ejemplo: "Nuestros productos de cuidado facial están diseñados
para mujeres de todas las edades".
Posicionamiento con relación a una marca competidora: Aquí, la marca se posiciona
directamente en comparación con una marca competidora, resaltando sus diferencias o
ventajas sobre esa competencia. Ejemplo: "Somos la alternativa más asequible a la marca X".

Posicionamiento de ruptura con relación a la categoría de producto: En este caso, la marca se

aleja de las convenciones de la categoría en la que opera, ofreciendo algo radicalmente
diferente. Ejemplo: "Nuestro teléfono no tiene botones ni cables. Es el futuro de la
comunicación".

La elección del tipo de posicionamiento depende de la estrategia de la marca y de cómo desea

ser percibida por sus clientes potenciales. Esto se determina a través de investigaciones de
mercado, análisis de competencia, comprensión de la propuesta de valor de la marca y la
audiencia a la que se dirige. La clave es identificar cuál de estos enfoques se alinea mejor con
los objetivos y valores de la marca, así como con las necesidades y deseos de sus clientes
potenciales.

Esperamos haberlas ayudado. Ante cualquier duda nos escriben.