Maestría
Reporte
Nombre: Norma Guadalupe Matrícula: 02775278
Moroyoqui Valencia
Nombre del curso: Nombre del profesor: Yadira Martínez
Mercadotecnia.
Módulo: 1, Tema 4 Actividad: Evidencia 1: Lujo y versatilidad en
la moda
Fecha: Martes 26 de Enero de 2016
Bibliografía:
Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. (8va
ed.). México: Pearson Educación.
Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2011). Marketing (11ª ed.). México:
Cengage Learning.
Philip Kotler, Kevin Lane Keller “Dirección de Marketing” Pearson
Educación, México 2006.
Recuperado: Enero 2016: “”[Link]
marketing-perfumes/
Título: Perfume “Chanel No. 5” fragancia de elite desde 1921.
Definición y delimitación del problema
Debido a su naturaleza y al mercado que van dirigidos hablaremos solamente
de la clase alta al hacer referencia a los posibles clientes de esta tan
mencionada marca Chanel nº5, Chanel, tal vez es la fragancia más conocida
del mundo. Fue el primer perfume en portar el nombre del diseñador, lo que le
añadió un valor adicional y lo colocó como una de las fragancias de élite desde
que salió a la venta en 1921. Gabrielle Chanel deseaba un aroma que
realmente tuviera‘olor a mujer‘, y así fue como Ernest Beaux incorporó
escencias naturales de rosa de mayo y jazmín a una composición de
sustancias sintéticas para hacer realidad la petición de la famosa diseñadora.
El problema se centra en que a la fecha este perfume se encuentra en el
número 9 en la lista de los 10 perfumes más vendidos.
Antecedentes
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Chanel N.º 5 es uno de los perfumes más conocidos del mundo, creado
en 1921 por Ernest Beaux para la marca de alta costura Chanel. Nº19 también
es un perfume de Chanel.
Chanel n.º 5 coronó a la casa de modas Chanel y a su diseñadora, Coco
Chanel en el mercado de los perfumes florales. El primer perfume de la modista
permanece desde sus inicios con pocos cambios de imagen y olor, pero sin
perder la esencia propia del producto. Los técnicos de Chanel aseguran que si
Coco Chanel estuviera viva no se decepcionaría del Chanel N.º 5 actual.
Tras la Primera Guerra Mundial, concretamente el 22 de diciembre de 1919,
Mademoiselle Chanel sufre un duro golpe en su vida por la muerte de su gran
amor Boy Capel. Para evadirse de esta situación emprenderá un viaje a Italia.
Allí conocerá al Gran Duque Demetrio Románov, primo del Zar Nicolás II, quien
se convertirá en su amante en el verano de 1920 comenzando con él su gusto
e interés por los perfumes. En 1921, Chanel ya es conocida tanto en Francia
como en Estados Unidos. Ella considera que la seducción podemos encontrarla
en la personalidad, en la forma de andar y en definitiva en aquello que
transmite la persona. Los perfumes de aquel entonces no eran de su agrado,
ya que eran en su mayoría monoflorales y para ella no expresaban la
personalidad de la mujer, por lo que decidió crear su propio perfume
recurriendo a Ernest Beaux, quien elaboraría una fragancia totalmente
innovadora para la época. Además este perfume rompería con la estética
convencional de los frascos de los años 20, pues eran en su mayoría de formas
barrocas. Una de las características de este perfume es su frasco, el primer
modelo tenía los bordes redondeados y en 1924 se cambió para hacerlo más
resistente. Éste se trataba de un recipiente plano, de cristal transparente con
ángulos recortados, y una pequeña etiqueta rectangular, sin adornos, tan solo
de color blanca y bordes negros, signo de elegancia. Pues Mademoiselle
Chanel decía “Siempre simplificar, nunca añadir”. Su caja, que resalta la
sencillez del perfume con un fondo blanco y bordes negros subrayado con
dorado. En 1959 entró en el Museo Metropolitano de Nueva York y en los
60, Andy Warhol, lo utilizó como protagonista en una de sus series de obras.
Ernest Beaux creó un olor sin referencia a ningún componente natural en
concreto. Añadía componentes sintéticos que enriquecían el desarrollo de las
notas olfativas, aportando nuevos olores. Los aldehídos juegan un papel
importante pues aportan mayor intensidad a la composición. Este perfume fue
el primero que utilizaban en gran cantidad los aldehídos, aportándole un aroma
muy innovador. Las flores que lo componen: son principalmente el ilang-
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ilang de las comores (que recuerda al jazmín) y el jazmín de grasse, de aroma
floral y afrutado. Otros: ingredientes son las rosas de mayo, nerolí de Grasse,
la vainilla de Bourbon, el vetiver Bourbon y el sándalo.
El perfume tuvo una historia larga con dificultades y triunfo. Chanel n.º 5 se
nombró así porque la quinta prueba fue la que agradó a Ernest Beaux y Coco
Chanel. Beaux presentó a Chanel una serie de muestras numeradas. Chanel
escogió la n.º 5, que contenía aldehído y esencias de flor de naranjo
amargo, jazmín, rosa, madera de sándalo,vainilla y vetiver, entre otras.
Objetivo: Delimitar el nuevo mercado meta hacia el cual la empresa del
perfume Chanel No. 5 debe lanzarse para lograr se sitúe en el número 1 de la
lista de los perfumes más vendidos.
Fundamentacion conceptual:
Las cuatro P del Marketing.
Una empresa puede cambiar en el corto plazo del precio, el tamaño de la
fuerza de ventas y el gasto en publicidad. También puede desarrollar nuevos
productos y modificar sus canales de distribución, pero solo en el largo plazo.
Por tanto, la empresa realiza menos cambios en su mezcla de marketing de un
periodo a otro, en el corto plazo, de lo que se podría imaginar viendo la
diversidad de variables de decisión que integran la mezcla del marketing. Las
cuatro P reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas
del marketing disponibles para influir sobre el comprador, cada herramienta
está diseñada para ofrecerle beneficios.
Lamb, Hair y McDaniel (2011) definen un mercado como las personas u
organizaciones con necesidades y deseos, que tienen la capacidad y la
disposición para comprar.
Se denomina segmentación de mercado a la actividad de separar o dividir un
mercado con el fin de organizarlos mejor, ya sea en grupos más pequeños y de
acuerdo a características similares. La segmentación ayuda a quienes toman
decisiones en las empresas, a identificar con mayor precisión las necesidades
de los clientes y por tanto a definir los objetivos de marketing con exactitud así
como a hacer una mejor asignación de sus recursos.
Demográfico: La segmentación de mercado demográfica es uno de los
enfoques más comunes para segmentar mercados. Con esta estrategia, una
compañía simplemente divide el gran mercado en grupos basado en varios
atributos definidos. La edad, la raza, el género, el estado marital, la ocupación,
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la educación y el ingreso se encuentran entre los atributos de segmentación
demográfica.
Geográfico: La segmentación geográfica se usa en compañías que venden
productos o servicios específicos a cierta comunidad, estado, región, país o
grupo de países. Los negocios locales, por lo general, no obtienen beneficio al
pagar por publicidad nacional o internacional. Las compañías que operan
nacionalmente pueden ahorrar por enviar los mismos mensajes de mercado a
una audiencia nacional a través de la televisión, el radio, revistas o anuncios de
periódico. Los negocios globales deciden en mantener un mensaje universal o
en personalizados para cada mercado en cualquier país.
Psicográfico: La segmentación psicográfica o de estilo de vida se ha vuelto más
común con compañías que buscan identificarse con los consumidores basado
en los intereses y actividades en lugar de en lo demográfico. Como un ejemplo
de este tipo de beneficios estratégicos, considera el estilo de vida de un
aventurero de la naturaleza. Los entusiastas a acampar, por ejemplo, por lo
general cuentan con pocas características consistentes demográficas. Quienes
acampan son un grupo diverso. Por ello, los mercadólogos intentarán enfocar
un segmento de aficionados a la naturaleza o campistas para nuevos equipos
de acampar a través de programas en el exterior o de revistas.
Comportamiento: La segmentación de comportamiento se basa en el
comportamiento de los usuarios, incluyendo patrones de uso, sensibilidad al
precio, lealtad a la marca y búsqueda de beneficios. Algunos pueden usar el
producto diariamente, mientras que otros lo pueden usar a la semana o
mensualmente. Los que obtienen grandes ingresos pueden tener mayor interés
en modelos de gran calidad contra los de bajo costo. Esto puede atraer al
proveedor a enfocarse en productos y servicios de gran calidad hacia un grupo
y orientados al mayor valor ofreciendo estos productos a quienes tienen bajos
ingresos o están más conscientes del presupuesto.
Segmentación de negocios: Segmentar a los clientes por los negocios por lo
general se encima con otros tipos como geográfico, tipo de consumidor y
estrategias basadas en el comportamiento. La segmentación de negocios
geográfica es parecida a la segmentación de clientes. El tipo de segmentación
por clientes puede incluir el tamaño del negocio o la naturaleza del mismo. La
segmentación por comportamiento se basa en la repetición de la lealtad del
cliente contra los usuarios de una sola vez.
Una segmentación será exitosa y obtendrá los resultados esperados, cuando
es:
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Sustancial: el segmento es lo suficientemente grande o con poder de
compra atractivo para garantizar el desarrollo de una estrategia de
mercadotecnia de una empresa.
Fácil de identificar y mensurable: los datos acerca de la población, sus
edades, características sociales y estilos de vida por ejemplo, son fáciles
de obtener y tienen medidas muy concretas que diferencian a los
segmentos.
Accesible: la empresa puede llegar a los miembros del segmento con
estrategias de marketing personalizadas.
Capaz de responder: el segmento tiene que responder de manera
diferente a la mezcla de mercadotecnia que se le está personalizando,
de lo contrario, no es necesario tratarlo como separado, es decir, no
tendría sentido segmentarlo.
Una inadecuada segmentación de mercados puede dar lugar a ventas u
oportunidades de utilidad perdidas, también a esfuerzos y recursos
desperdiciados.
En mercadotecnia se utilizan variables para hacer esta clasificación, en
empresas de bienes de consumo
Esta estrategia también conocida como concentrada, atrae un solo segmento y
dirige todas sus actividades de marketing a éste, se enfoca en atender las
necesidades de los miembros de ese grupo. Algunas empresas consideran que
dicha estrategia permite tener un posicionamiento sólido, (la posición del
producto o que la marca ocupa en la mente del consumidor en relación con lo
que le ofrece la competencia). Sin duda nuestro producto, cabe en este
segmento es un producto diseñado para personas con alto nivel de exigencia,
que prefieren calidad y diseño sobrio sobre precio.
Hay empresas que siguen estrategias de mercados no diferenciados, esto se
refiere a que adoptan un mercado masivo sin realizar segmentos individuales.
Las empresas así lo deciden porque encuentran en sus clientes características
y necesidades similares que pueden satisfacerse con una mezcla de marketing
en común. Esto les permite ahorrar costos también en producción. En esta no
cabe ninguna de las dos empresas.
Lamb, Hair y McDaniel (2011) hablan sobre la estrategia de segmentos
múltiples, aquella en que la empresa elige servir a dos o más segmentos bien
definidos y desarrolla una estrategia distinta para cada uno.
Contexto en el que se desarrolla el proyecto:
Hay que admitirlo…el olor que desprende una persona puede hacer que
queramos pasar más o menos tiempo cerca ella. Por tal motivo, el negocio de
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los perfumes es muy rentable y los más populares pueden llegar a costar
mucho dinero.
Miles de científicos pasan años elaborando combinaciones de olores
agradables para crear aromas exóticos y exclusivos, que la mayoría de las
veces se vierten en botellas que parecen obras de arte.
Los compradores tienen necesidades o características comunes, las cuales las
compañías deciden atender. Una correcta segmentación de mercados ayudara
a las empresas a conseguir los resultados deseados.
La mercadotecnia no se trata de hacer publicidad para vender, si no de
hacer que los productos se vendan solos.
Chanel No. 5 se ha convertido en el perfume que todo el mundo aspira a tener
en su recamara. Creado en 1921, se ha vuelto en el perfume más popular del
mundo. Su precio es de $1,600 pesos.
Después de la segunda guerra mundial cuando la casa de modas cayó en
bancarrota, la innovadora, moderna y cómoda idea de pantalones femeninos y
el perfume Chanel colocaron de nuevo a la alza a la casa de modas Chanel.
Desde su creación el perfume se sigue vendiendo en todo el mundo. El costo
de su producción es elevado y compite dignamente
contra Versace, Cartier, Louis Vuitton, etcétera.
Carole Bouquet, Catherine Deneuve, Audrey Tautou, Nicole Kidman, Keira
Knightley y Marilyn Monroe fueron algunas de las personalidades que
participaron en las campañas publicitarias. Brad Pitt se convirtió en el primer
rostro masculino del perfume, hasta la fecha, el único.
Es ya en 1921 cuando el perfume está totalmente elaborado. La estrategia de
Chanel fue el boca a boca y la curiosidad, comenzando a regalar algunos
frascos y vaporizando con él algunos salones donde se vendían prendas de
alta costura, de forma que las clientas empezaron a sentir curiosidad sobre la
peculioridad de esta fragancia. Ésta es exclusiva de París, en la rue Cambon y
Boutiques de Deauville y Biarritz. El perfume fue tan exitoso que paso de ser
exclusivo para las clientas de Mademoiselle Chanel a no tener una producción
suficiente para cubrir la demanda fuera del círculo de sus clientes.
En abril de 1924 fue fundada la sociedad “Les Parfums CHANEL” a partir del
cual comenzaría a comercializarse en todo el mundo. Nº5 “perfume del siglo”,
sus aires de modernidad serían reconocido por las mujeres, haciendo que
algunos de los especialistas coincidan en afirmar que existe un antes y un
después del Nº5 en la historia de la perfumería.
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Chanel nº 5 es un perfume que trata del lujo y la elegancia, que rompe con lo
tradicional, es identificado como un símbolo de seducción conquistadora, hasta
tal punto que al final de la II Guerra Mundial, los soldados americanos hacían
interminables colas en la boutique de la calle Cambon para adquirir un frasco
del nº 5 para la mujer de su vida. Tanto es así que la estrella de cine Marilyn
Monroe tras preguntarle un periodista que se ponía para dormir, ella respondió:
“unas gotas de Nº5...”
Nº 5 conserva su misterio, lo que hace aumentar su valor simbólico de forma
que sigue siendo único para la mujer que lo elige. “Una mujer que no se
perfuma no tiene futuro” decía Paul Valéry. Cada piel se adapta a él, siendo
éste uno de los secretos de su longevidad.
En 2008 se reversionó el perfume como Chanel n.º 5 eau de Premiere en
busca de un mayor equilibrio en las frases y para ajustarse mejor a los gustos
del momento. Esta nueva versión confeccionada por Jacques Polge, conserva
la impronta como también la mayoría de sus ingredientes respecto a su
original. Es más suave en cuanto a sus notas cítricas. Sus notas de salida
están compuestas por Ylang Ylang, aldehídos y nerolí. Sus notas de corazón
se componen de jazmín y rosa. Su base contiene vetiver bourbon y vainilla.
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