EIE DPTO.
ECONOMÍA
UNIDAD 4 EL MARKETING
1
EIE DPTO. ECONOMÍA
1. EL MARKETING.
El primer enfoque del marketing era una serie de actividades para conseguir las
máximas ventas por parte de la empresa. Estas actividades estaban muy ligadas a la
publicidad persuasiva.
Pero el concepto de marketing ha evolucionado, ya no se trata de vender a toda costa
nuestro producto a los clientes, ahora el marketing tiene un doble objetivo:
1. Satisfacer las necesidades de los clientes. El foco principal pasa a ser el
consumidor con sus demandas y sus necesidades.
2. Lograr beneficios u otros objetivos de la empresa.
De la unión de ambos objetivos nace el nuevo concepto de marketing:
Por lo tanto, si el marketing pasa a tener su foco en cubrir las necesidades de los
clientes, en primer lugar hay que hacer un estudio de mercado para conocer sus
necesidades, sus gustos y sus preferencias.
1.1. Marketing estratégico y marketing operativo.
El plan de marketing es un documento dónde escribiremos los objetivos que queremos
alcanzar, así como las acciones de marketing que vamos a realizar y en qué plazos.
2
EIE DPTO. ECONOMÍA
En primer lugar, debemos realizar un estudio de mercado. Esta 1ª Fase se denomina
Marketing estratégico.
Las empresas, en función de sus recursos y capacidades, deberán plantearse las
estrategias de marketing que les permitan adaptarse al entorno y conseguir ventajas
respecto a la competencia.
Por lo que, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda no
solo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
En el plan de marketing quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben
realizarse para alcanzar los objetivos marcados.
El plan de marketing cumple con los siguientes objetivos:
En segundo lugar, elegiremos las acciones concretas de marketing que vamos a
poner en marcha. Esta 2ª fase se llama marketing operativo o marketing-mix.
Pero el marketing va más allá de las actividades de publicidad, ya que influye en el
conjunto de la empresa, ya que todos participan en cubrir las necesidades del
cliente: desde el diseño del producto y sus características (departamento de
producción), qué precio es el que quieren pagar los clientes (departamento de
contabilidad o financiero), cómo hacerle llegar el producto al cliente y su logística
3
EIE DPTO. ECONOMÍA
(almacén y transporte), pasando por las clásicas publicidad, venta personal, atención y
satisfacción del cliente.
2. EL MARKETING ESTRATÉGICO.
Como hemos visto en el punto anterior, una vez realizado el estudio de mercado nos
marcamos unos objetivos y estrategias de marketing para alcanzarlas. La principal
estrategia de marketing que debemos decidir es la estrategia de posicionamiento
de nuestro producto respecto de la competencia. ¿Cómo nos queremos posicionar en
la mente del consumidor para que nos vea distintos de la competencia?
4
EIE DPTO. ECONOMÍA
Existen dos estrategias de posicionamiento principales:
- Posicionamiento en calidad: es una estrategia de diferenciación del
producto, para que sea percibido por los consumidores como distinto por su
calidad, su marca, su imagen, etc. Por ejemplo, Rolex (marca de relojes), se ha
posicionado en calidad alta y todos sus mensajes van dirigidos a que sea así
percibido; o la marca de pilas Duracell se ha posicionado en que sus pilas son
las que más duran.
- Posicionamiento en precio: se trata de una estrategia basada en liderazgo
en costes, la empresa intenta producir más barato que la competencia y que así
sea percibido por los consumidores. Por ejemplo: Mercadona (“siempre precios
bajos”) o Ikea en muebles, son posicionamientos en precio.
Para saber qué posicionamiento tiene la empresa y sus productos en la mente del
consumidor utilizaremos el mapa de posicionamiento, dónde ubicaremos cómo nos
perciben los clientes a nosotros en calidad/precio y dónde están situadas las demás
empresas de la competencia. Fíjate en el ejemplo de las marcas de leche del lateral y
no olvides en TU PLAN DE EMPRESA posicionar tu producto respecto a la
competencia. Una estrategia útil es buscar dónde existe un cuadrante sin cubrir
actualmente.
No obstante, hay que tener en cuenta que existen más estrategias que las basadas en
calidad o en precio. Por ejemplo, el Circo del Sol, con la Teoría de los Océanos Azules
defiende que es posible ofrecer a la vez al mercado una calidad alta y un precio bajo,
ofreciendo un producto innovador.
5
EIE DPTO. ECONOMÍA
3. EL PRODUCTO.
En este apartado vamos a ver la primera herramienta del marketing-mix: el producto
que vendemos.
Para maximizar las posibilidades de éxito en la venta de nuestro producto, debemos
seguir una serie de pasos previos a la comercialización del mismo: analizar el mercado,
determinar las necesidades no satisfechas en él y, finalmente, considerar qué recursos
y limitaciones tenemos.
3.1. Niveles de producto.
6
EIE DPTO. ECONOMÍA
La estrategia de producto es la primera por la que debe comenzar una empresa, pues
es la base de todas las demás. No significa que un buen producto garantice el éxito,
pero un mal producto seguro que dirige hacia el fracaso.
Para ello se debe comenzar por fijar los 3 niveles del producto:
- Producto básico: es la esencia del producto, la necesidad que espera
satisfacer el consumidor. Por ejemplo, cuando una persona compra un coche
está comprando un medio de transporte.
- Producto formal: es el producto básico cuando se transforma en algo tangible.
Por ejemplo: un ordenador o un coche. Tiene unas cualidades en las que se
fijará el consumidor para tomar una decisión: calidad, envase, imagen de marca,
diseño y características técnicas.
- Producto ampliado: es el producto formal al que se le añaden otras ventajas
asociadas a su compra, como puede ser la entrega a domicilio, servicio
postventa, facilidades de financiación, etc.
Cuando un consumidor adquiere un producto, tiene en cuenta todos los
beneficios del mismo; no se fija solo en las características técnicas, sino que
toma en consideración el producto ampliado.
Cuando diseñemos el producto, identificaremos en primer lugar qué necesidades del
consumidor va a satisfacer. A continuación diseñaremos el producto formal, y por último
buscaremos las formas de ampliar el producto, con el fin de crear un conjunto de
beneficios que satisfagan los deseos de los clientes.
7
EIE DPTO. ECONOMÍA
3.2. Tipos de productos.
Podemos hacer distintas clasificación según las características que tengamos en
cuenta:
A. Según su tangibilidad:
- Bienes: objetos físicos que se pueden tocar. A su vez los podemos dividir en:
o Duraderos: permiten su uso prolongado. Por ejemplo: ropa,
electrodomésticos, automóviles, etc.
o No duraderos: se agotan al usarlos. Por ejemplo: papel, alimentos, etc.
- Servicios: son actividades que, sin ser objetos materiales, satisfacen una
necesidad del mercado. Son variables, dependen de quién los proporcione (un
corte de pelo es diferente según el peluquero) y no se pueden guardar ni
almacenar.
B. Según su finalidad:
- De consumo: son los que compran los consumidores particulares para su uso
personal, por ejemplo: fruta.
- Industriales: son los que compran las empresas para sus actividades
productivas o comerciales; por ejemplo: tableros de madera de un ebanista para
la fabricación de un mueble.
Puede ocurrir que un mismo producto sea a la vez de consumo e industrial,
según el fin con el que se adquiera. La leche puede ser adquirida por una
persona para beberla o por una empresa dedicada a la fabricación de quesos.
C. Según su relación con la demanda de otros productos.
- Bienes complementarios: se utilizan conjuntamente ya que se complementan.
Por ejemplo la compra de vivienda y de muebles; si por la crisis baja la demanda
de uno, también baja la del otro.
- Bienes sustitutivos: se sustituyen el uno al otro, si se consume más de uno, se
consumirá menos del otro; por ejemplo el caso de la carne de pollo y de pavo.
- Bienes independientes: si cambia el precio de uno no influye en que se
comprará más del otro. Por ejemplo, un ordenador y un gel de baño.
3.3. El ciclo de vida de los productos.
Los productos tienen un ciclo de vida: nacen y aparecen en el mercado, se desarrollan
de diversas formas y terminan desapareciendo en el momento en que surge un nuevo
producto que satisfaga mejor las necesidades del consumidor, o simplemente porque
los consumidores cambian de gusto o de necesidades.
El ciclo de vida del producto pasa por las siguientes etapas:
- Introducción: periodo de lanzamiento del producto. Es una etapa difícil, de
crecimiento lento de ventas que requiere un gran esfuerzo comercial.
8
EIE DPTO. ECONOMÍA
- Crecimiento: las ventas comienzan a elevarse de forma considerable. Lo
conocen cada vez más consumidores y ya no requieren tanto esfuerzo de
promoción y publicidad.
- Madurez: las ventas son altas, sin variaciones en el volumen. En esta etapa se
encuentran la mayoría de los productos que se ofrecen en el mercado,
estableciéndose una gran competencia entre empresas.
- Declive: es la última etapa del mercado. Acabará cuando el producto deje de
venderse por completo, y se caracteriza por una disminución de las ventas.
EJERCICIO:
Indica para los siguientes productos en qué fase del ciclo de vida del producto se
encuentran:
a) Apple Vision Pro.
b) Ipod.
c) Ordenador portátil.
d) Tablet.
3.4. Estrategias sobre productos.
A) De diferenciación:
Ya hemos visto que una estrategia básica es diferenciar nuestro producto de la
competencia para que se perciba como diferente. ¿Cómo podemos diferenciarlo?
Actuando sobre las características del producto formal, por ejemplo, sobre el diseño
con formas o colores que llamen la atención; ofreciendo mayor calidad o cantidad que
otros productos similares; cambiando el envase o embalaje, para que sea más
manejable o atractivo, etc.
B) De marca:
9
EIE DPTO. ECONOMÍA
La marca es el nombre y diseño que identifica el producto o la empresa frente a
otros similares. La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo.
- El nombre será de la empresa o del producto, debe pronunciarse y
memorizarse.
- El logotipo es el diseño escrito del nombre, con un determino tipo de letra y
color.
Al logotipo le suele acompañar la imagen o dibujo (grafismo). Pero no todas las
marcas utilizan una imagen o dibujo para acompañar su nombre, solo muestran
el nombre de la empresa con un diseño, por ejemplo: Google.
- A la marca le suele acompañar el eslogan o frase corta fácil de recordar, que
describe algunas características del producto que se quieren asociar en la mente
del consumidor. Por ejemplo, en Nike “Just do it”.
La función principal de la marca es generar confianza al consumidor, cuando tenga
dudas sobre un producto, tenderá a comprar la marca que le da seguridad en lugar de
una desconocida. Otra función es fidelizar a los clientes.
Tipos de marca:
- Marca única: todos los productos de la empresa se venden con la misma marca,
por ejemplo Samsung.
- Marca múltiple: la empresa utiliza una marca para cada uno de sus productos.
Por ejemplo P&G vende sus productos con marcas distintas: Fairy, Ariel,
Ambipur, Gillette, Don Limpio, etc.
- Segundas marcas: una empresa crea otra marca para vender otro producto
más barato en otro segmento del mercado y así llegar a esos clientes. Por
ejemplo: Dacia es la segunda marca de Renault.
- Marcas blancas: se trata de marcas de las cadenas de distribución (Mercadona,
Día, Carrefour…) que venden productos de distintos fabricantes. Funciona de la
siguiente manera: los fabricantes elaboran productos para esa cadena de
distribución y, en lugar de llevar la marca del fabricante, es la empresa de
distribución quien le pone la marca al producto. Puede haber empresas que
tengan dos marcas, como Casa Tarradellas: por un lado fabrica para Mercadona
el producto “Hacendado”, pero por otro tienen sus propios productos con marca
Casa Tarradellas.
4. EL PRECIO.
Las empresas que van a instalarse en un mercado tienen que determinar el precio que
van a aplicar a su producto o servicio. El precio es una de las variables del marketing en
la que se puede intervenir con mayor rapidez y que produce un efecto inmediato en los
demandantes del producto o servicio ofertado.
4.1. Factores que determinan la fijación de precios.
En la política de precios de una empresa influyen muchos factores: los precios de la
competencia, los costes de producción y de comercialización y los clientes.
10
EIE DPTO. ECONOMÍA
4.2. Las estrategias de precios.
Las estrategias de precios que más utilizan las empresas son:
4.3. Métodos de fijación de precios.
Existen diferentes métodos de fijación de precios, dependiendo del criterio que tenga
en cuenta la empresa:
- Basado en costes: consiste en añadir al coste del producto la ganancia que en
principio se quiera obtener por su venta. La ganancia será un porcentaje sobre
el coste o sobre el precio del producto y variará según el resto de condicionantes
de la empresa. Este método requiere un buen análisis de los costes, pero no
todas las empresas saben qué costes tienen y cómo cambian a medida que
aumenta la producción.
- Basada en el comprador: se toma como referencia la percepción que el
comprador tenga del valor del producto. Si la empresa cobra por su producto
11
EIE DPTO. ECONOMÍA
más de lo que los compradores están dispuestos a pagar por él. Venderá menos;
y si cobra por debajo de ese valor de referencia, venderá más, pero obtendrá
menos ingresos por unidad.
- Basado en la competencia: consiste en estudiar los precios de la competencia.
La empresa tiene 3 posibilidades: fijar un precio igual al de la competencia,
menor o mayor. Normalmente, las empresas con más cuota de mercado suelen
tener precios similares y las pequeñas suelen seguir al líder y variarán sus
precios cuando lo hace aquel.
5. LA PROMOCIÓN.
La promoción o estrategia de comunicación de la empresa trata de estimular la
compra de los productos de la empresa de tres formas: 1) Comunicando que existe
el producto, 2) Persuadiendo al consumidor a que lo compre, 3) Recordándole que
existe el producto.
Para que la comunicación sea eficaz debemos tomar una serie de decisiones en cada
uno de los elementos clave de la comunicación:
- Identificar la audiencia meta. La empresa ha de tener claro a qué segmento de
mercado se dirigirá.
- Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir. Hay
que pensar si queremos presentar la marca, la novedad, el producto, un aspecto
específico del producto ampliado, etc.
- Elegir un medio de comunicación:
o Correo directo.
o Periódicos.
o Revistas.
o Radio.
o Televisión.
o Internet.
o Publicidad exterior.
- Establecer un método de retroalimentación. Necesitamos conocer la opinión
de los clientes con el fin de determinar los efectos y poder realizar las
correcciones necesarias.
5.1. Las actividades de promoción.
12
EIE DPTO. ECONOMÍA
6. LA DISTRIBUCIÓN.
La distribución del producto comprende todas las tareas necesarias para hacerlo
llegar hasta el consumidor.
Cuando una empresa se plantea el sistema de distribución, ha de tener en cuenta lo
siguiente:
- Características del producto (perecedero, frágil, etc).
- Características de la empresa (recursos humanos, capacidad de afrontar la
inversión, etc).
13
EIE DPTO. ECONOMÍA
En función de estos criterios se elegirá el canal de distribución más adecuado;
entendemos por canal de distribución el camino que sigue un producto desde que
termina de fabricarse hasta que llega a manos del consumidor. En función de los
intermediarios los canales de distribución pueden ser: directos o indirectos:
6.1. Estrategias de distribución.
La empresa, a la hora de distribuir su producto, debe elegir qué tipo de canal utiliza para
llegar al cliente.
En el caso de un fabricante que vaya a vender a través de tiendas existen 3 opciones:
PARA NUESTRO PLAN DE EMPRESA ESTUDIAR EL MODELO CANVAS.
14
