¿Los medios de comunicación persuaden

políticamente a los ciudadanos? Un siglo de

respuestas académicas
Do the media politically persuade citizens? A
century of academic answers

Alberto Ardèvol-Abreu

Cómo citar este artículo:

Ardèvol-Abreu, Alberto (2023). “¿Los medios de
comunicación persuaden políticamente a los
ciudadanos? Un siglo de respuestas académicas [Do
the media politically persuade citizens? A century of
academic answers]”. Infonomy, v. 1, e23007.
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Alberto Ardèvol-Abreu
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Universidad de La Laguna
Instituto Universitario de Neurociencia
Lab. de Invest. sobre Medios y sus Efectos
Camino La Hornera, 37
38200 La Laguna (Tenerife), España
[email protected]

Resumen
Los medios de comunicación son una parte vital del proceso democrático,
ya que ponen en contacto a la ciudadanía con las acciones de sus
gobernantes y constituyen un foro de debate y formación de opiniones.
Sin embargo, en muchas ocasiones se asume que las audiencias son una
tabula rasa, indefensa ante el poder persuasivo/manipulativo casi absoluto
de los medios. Pero la realidad de los efectos de los medios sobre el
público es bastante más compleja. A lo largo de estas páginas se resumen
los principales paradigmas y teorías científicas que han tratado de explicar
este asunto en los últimos cien años. El repaso comienza con los inicios
precientíficos de la disciplina en los años veinte del siglo pasado, cuando
se consideraba a los medios como actores todopoderosos con capacidad
de manipular a las masas a su antojo. Unas décadas más tarde, el campo

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daría un giro hacia el paradigma contrario, según el cual los medios
tendrían una capacidad persuasiva mínima o al menos limitada. En los
años sesenta, con la llegada de la televisión, los científicos sociales
retomaron la idea (matizada) de los efectos fuertes, pero esta vez con un
mayor respaldo teórico y empírico. Para terminar, se explica cómo todos
los aportes de las últimas ocho décadas sirven para explicar los efectos
persuasivos de los medios en la situación actual, caracterizada por unas
audiencias fragmentadas, la omnipresencia de internet y las redes sociales
y la eclosión de la inteligencia artificial.

Palabras clave
Medios de comunicación; Persuasión política; Aguja hipodérmica; Bala
mágica; Efectos limitados; Exposición selectiva; Flujo de comunicación en
dos pasos; Teoría del cultivo; Espiral del silencio; Agenda setting; Priming;
Framing; Encuadres.

Abstract
The media are a vital component of the democratic process, as they
connect citizens with the actions of their leaders and provide a forum for
debate and opinion formation. However, it is often assumed that
audiences are a tabula rasa, defenseless against the almost absolute
persuasive/manipulative power of the media. Yet, the reality of media
effects on the public is far more intricate. Throughout these pages, the
main scientific paradigms and theories that have attempted to explain this
matter over the last century are summarized. The overview begins with
the precientific origin of the discipline in the 1920s, when the media were
regarded as all-powerful actors capable of manipulating the masses at will.
A few decades later, the field would take a turn towards the opposite
paradigm, one in which the media had minimal or at least limited
persuasive capacity. In the 1960s, with the advent of television, social
scientists revisited the idea (in a nuanced way) of strong effects, but this
time with greater theoretical and empirical support. To conclude, the
exposition delves into how the accumulated insights from the past eight
decades work together to elucidate the persuasive effects of the media in
today’s setting, characterized by fragmented audiences, the ubiquity of the
internet and social networks, and the emergence of artificial intelligence.

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Keywords
Mass media; Political persuasion; Hypodermic needle; Magic bullet;
Limited effects; Selective exposure; Two-step flow of communication;
Cultivation theory; Spiral of silence; Agenda setting; Priming; Framing.

1. Introducción
Periodistas, representantes políticos y ciudadanos suelen asumir que los
medios de comunicación tienen efectos muy poderosos en la formación de
opiniones y en la conducta política de las personas, incluyendo decisiones
cruciales como el sentido del voto. A menudo se puede escuchar, por
ejemplo, que los medios han manipulado a la opinión pública en una
dirección u otra, o que el resultado de un proceso electoral se ha debido a
la acción coordinada de un grupo de periodistas. La respuesta científica a
esta cuestión, sin embargo, evoca una conocida alternativa que ofrecen las
redes sociales para describir el estado sentimental de sus usuarios: es
complicado.

Si se quisiera responder a la pregunta formulada en el título de esta nota

de manera muy breve, se podría decir que los medios de comunicación
pueden persuadir políticamente a sus audiencias. Una respuesta un poco
más completa sería que los distintos medios tienen, en cada momento,
diversos efectos sobre los diferentes individuos y grupos sociales, aunque
es muy difícil que un actor interesado pueda sesgar sistemáticamente a la
opinión pública en un sentido determinado. La vaguedad de esta última
respuesta puede parecer un intento de rehuir la pregunta, pero el estado
de la investigación científica en esta área no permite ser mucho más
concreto en una aseveración tan general. A lo largo de las siguientes
páginas se ofrece un repaso por la investigación social de los últimos cien
años que ha abordado este asunto, diferenciando las aportaciones que
aún hoy tienen vigencia de las que no.

Antes de adentrarse en esta importante cuestión, conviene dejar claro que

cualquier respuesta que se pueda ofrecer será siempre provisional, por
varias razones. La más evidente es que el sistema de medios evoluciona
constantemente, pero también cambian las sociedades y sus formas de
interactuar con la información, así como los enfoques teóricos y las
capacidades metodológicas de los científicos sociales para estudiar los
procesos comunicativos y sus efectos. Así, el primer medio “de masas” que
ocupó y preocupó a los investigadores sociales fue el cine: a principios del
siglo XX, muchos pequeños teatros en Estados Unidos comenzaron a

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proyectar películas a un precio de solo cinco centavos, llegando a
audiencias millonarias en muy poco tiempo. En los años treinta, cuarenta y
cincuenta, la radio vivió su período de implantación y auge, mientras que
entre los sesenta y los noventa la televisión asumió el papel de medio
dominante. A partir de los años noventa, internet tomó progresivamente
el relevo, y en la actualidad más del 66% de la población mundial está
conectada a la red (International Telecommunication Union, 2022). Desde
la primera década del siglo XXI, las redes sociales se han convertido en el
medio de referencia, sobre todo entre las generaciones de nativos
digitales. Y posiblemente el año 2022 haya supuesto el pistoletazo de
salida hacia la era de la inteligencia artificial comunicativa (Centeno-
Martín; Toledano-Buendía; Ardèvol-Abreu, 2023).

2. Inicios precientíficos: los medios, actores todopoderosos (años veinte

y treinta)
El origen de la investigación sobre la capacidad persuasiva de los medios
se sitúa en Estados Unidos y Europa durante los años veinte y treinta del
siglo XX. En sus inicios, este campo de estudio interesó sobre todo a la
sociología y a la ciencia política, especialmente a partir del ascenso del
fascismo y del nazismo. Se trataba de explicar cómo los medios de
comunicación (principalmente la prensa popular y la radio) podían
manipular a los individuos y a las masas, y se partía de la observación de
que la propaganda podía tener efectos tan poderosos como dañinos. La
idea no resultaba extraña en el período de entreguerras, en el que aún
estaba fresco en la memoria el poder de la propaganda durante la Primera
Guerra Mundial y se pudo constatar el éxito de las campañas
propagandísticas de Goebbels y los nazis a partir de 1933.

En este contexto, surge el primer modelo de efectos de los medios,

denominado de la aguja hipodérmica o de la bala mágica, que
tradicionalmente se ha vinculado al trabajo de Harold Lasswell (1971,
publicado originalmente en 1927). El modelo de la aguja hipodérmica
consideraba a la audiencia como un conjunto de individuos aislados y
desprotegidos que responden de manera uniforme y predecible a los
todopoderosos estímulos mediáticos: estimulo-respuesta. Así, se
postulaba que cuando un mensaje mediático (la bala o la aguja) penetra
en cualquier individuo, sus efectos persuasivos eran potentes, inmediatos
y en la dirección deseada por el emisor.

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Estas ideas no se anclaban en la investigación científica ni se demostraron
con datos, sino que más bien se sustentaban en suposiciones,
observaciones más o menos aisladas y analogías con algunas de las ideas
del aprendizaje asociativo conductista. Una de las anécdotas que se suelen
citar en apoyo del modelo es el supuesto episodio de pánico masivo que
tuvo lugar en Estados Unidos tras la emisión radiofónica en 1938 de la
adaptación de una novela de H. G. Wells, La guerra de los mundos, dirigida
y narrada por Orson Welles. En varios momentos del programa, emitido a
través de las radios de la CBS, se avisaba a los oyentes de que se estaba
escuchando una dramatización de la conocida obra de ficción de Wells.
Pero, según comentarios de la época, parte de la audiencia no escuchó la
advertencia y terminó por caer presa del pánico. Por la radio se emitían lo
que parecían ser noticias —con estilo periodístico— sobre una invasión de
ovnis marcianos que estaban atacando Nueva Jersey y Nueva York sin que
los militares pudiesen hacer nada contra ellos (Heyer, 2003).

Durante los días siguientes, la prensa estadounidense habló de una ola de

terror e histeria masiva entre los oyentes, que supuestamente colapsaron
las líneas de teléfono y provocaron atascos en todo el país mientras
trataban de huir (The New York Times, 1938). Según estudios posteriores,
estos titulares alarmistas no se correspondieron con lo que en realidad
sucedió aquel día, y lo más probable es que muy poca gente escuchase el
programa y que menos gente aún lo tomase como hechos ciertos
(Schwartz, 2015). A pesar de su valor en la historia de la investigación en
comunicación por ser el primer intento de explicar racionalmente los
efectos persuasivos de los medios, el modelo de la aguja hipodérmica
nunca ha encontrado respaldo en datos empíricos. En otras palabras, los
medios no parecen ser agentes todopoderosos capaces de persuadir a las
masas de manera uniforme y en la dirección deseada por el emisor del
mensaje. No lo eran en 1938 y mucho menos lo son hoy: las rutas de la
persuasión política son bastante más complejas.

3. Era de los efectos mínimos o limitados (años cuarenta a sesenta)

El hecho de que el paradigma de la aguja hipodérmica no haya podido
verificarse con métodos científicos no significa que los medios no tengan
ningún efecto sobre sus audiencias. A principios de los años cuarenta del
siglo pasado, el Departamento de Defensa de Estados Unidos estaba
interesado en conocer estrategias para informar y, sobre todo, persuadir a
sus soldados sobre la importancia de luchar en la Segunda Guerra
Mundial. Dada la escasez de conocimiento científico en el tema, el

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Departamento comenzó a financiar los trabajos de investigación de Carl
Hovland, uno de los primeros investigadores que aplicó el método
experimental de la psicología al estudio de la persuasión mediática.
Hovland estaba vinculado al Departamento de Psicología de la Yale
University, al que volvería después de la guerra para continuar sus
estudios sobre persuasión.

Los estudios de Hovland en este período se centraron en los efectos

persuasivos de los documentales propagandísticos del Gobierno
estadounidense que hablaban sobre la importancia de la participación del
país en la Segunda Guerra Mundial. Frank Capra dirigió la serie de cuatro
documentales que estudiaría Hovland, denominada en conjunto Why we
fight y que pretendía reforzar la motivación de los soldados para ir a la
guerra (Severin; Tankard, 1979). Los resultados de estos primeros estudios
experimentales indicaron que los documentales propagandísticos
aumentaban el conocimiento de los soldados sobre la guerra, pero que no
conseguían incrementar la motivación para luchar ni las actitudes de los
soldados hacia el enemigo (Severin; Tankard, 1979). Los datos parecían
sugerir que los efectos persuasivos de los medios eran limitados o
mínimos.

Después de la guerra, los trabajos de Hovland matizaron estos hallazgos

iniciales. De manera general, el equipo de Hovland en Yale propuso que la
persuasión es un proceso factible, pero complejo y difícil de controlar en
su totalidad por un emisor interesado (por ejemplo, un propagandista). La
idea básica que plantean Hovland y colaboradores es que la persuasión
implica un cambio de actitudes que sucede en varias etapas ordenadas y
que equivale a un proceso de “aprendizaje del mensaje”. Para que un
mensaje pueda “aprenderse” y producir un cambio de opinión, los
receptores deben primero atender a su contenido, comprenderlo después
y finalmente aceptarlo (Seel, 2011).

La secuencia atención-comprensión-aceptación se puede interrumpir en

cualquiera de las etapas, lo que a menudo dificulta o impide la persuasión.
Por ejemplo, las personas con poco interés en política tienden a no prestar
atención a los mensajes de contenido político, por lo que el resto de la
cadena de procesos no tiene lugar y la persuasión no se puede producir.
Las personas muy interesadas en política, en cambio, atienden a los
mensajes políticos y también tienen facilidad para comprenderlos. Sin
embargo, el último proceso de la secuencia tiende a no producirse:

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quienes están más interesados en la política también están más motivados
y capacitados para rebatir los argumentos persuasivos, por lo que la
aceptación del mensaje y el consiguiente cambio de actitud tampoco se
produce con facilidad (Iyengar, 2017).

Estos hallazgos experimentales de los años cuarenta y cincuenta encajaron

bastante bien con los resultados iniciales de la investigación sociológica
sobre comportamiento electoral dirigida por el austríaco Paul F. Lazarsfeld
en la Columbia University (Estados Unidos). Los trabajos de Lazarsfeld y
colaboradores, basados fundamentalmente en series de encuestas
repetidas a las mismas personas en períodos electorales (estudios de
panel), pretendían explicar por qué la gente vota como vota y cuáles son
los efectos de la prensa y la radio en el mantenimiento o el cambio de
voto. El estudio clásico de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (2021, publicado
originalmente como libro en 1944), The people’s choice, resume los
hallazgos del análisis sociológico de la opinión pública en las elecciones
presidenciales de 1940 en el condado de Erie (Ohio). El trabajo aportó las
ideas centrales para dos de los modelos más citados en la investigación en
persuasión, que aún hoy mantienen su vigencia: la exposición selectiva
(selective exposure) y el flujo de comunicación en dos pasos (two-step flow
of communication) (ver Weeks; Ardèvol-Abreu; Gil de Zúñiga, 2018).

Las personas parecen preferir la información congruente con sus creencias

políticas, por lo que tienden a elegir fuentes de información que confirman
o refuerzan sus ideas previas y a evitar los mensajes que contradicen sus
puntos de vista. Esta noción de la exposición selectiva ya estaba presente
en el estudio de Lazarsfeld y colaboradores (2021) en el condado de Erie, y
conectó más tarde con las propuestas de Festinger (1957) sobre
disonancia cognitiva. El fundamento teórico más aceptado para la
exposición selectiva descansa en la idea de que las personas evitan
mantener creencias, actitudes o comportamientos contradictorios o poco
compatibles entre sí —disonantes—, ya que les provocan malestar
psicológico. Una de las maneras de reducir la disonancia cognitiva es la
búsqueda y selección motivada de información que se ajuste a las
creencias propias (Stroud, 2018). El principio de la exposición selectiva
venía a confirmar que los efectos persuasivos de los mensajes eran más
bien mínimos o limitados, ya que la persuasión, entendida como cambio
de actitud, requiere de la exposición a mensajes que desafíen las ideas
previas. En otras palabras, los mensajes congruentes con las actitudes
propias solo pueden reforzar estas actitudes, pero no modificarlas. Sin

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embargo, ocho décadas más tarde se le ha dado una vuelta a esta
interpretación, ya que se entiende que el refuerzo de las ideas previas es,
de hecho, un cambio de actitud. Esto se observa en el contexto actual con
las cámaras de eco y los medios hiperpartidistas, que, como se hablará en
las siguientes secciones, pueden conducir a la polarización social.

Quizá la idea más conocida de la Escuela de Columbia no sea la exposición

selectiva, sino el flujo de comunicación en dos pasos. Este principio
propone que la comunicación interpersonal tiene mayor fuerza persuasiva
y capacidad de moldear la opinión pública que los medios de
comunicación. De acuerdo con el principio de la comunicación en dos
pasos, también propuesto en The people’s choice, la influencia de los
medios de comunicación sobre la opinión pública es mayormente
indirecta, a través de los líderes de opinión que las personas tienen en sus
redes sociales (ver Gil de Zúñiga; Weeks; Ardèvol-Abreu, 2017).

Claro que el concepto de “redes sociales” de 1940 tiene poco que ver con
Instagram, Twitter o Facebook, y se refiere al círculo de personas con las
que se interactuaba cara a cara, con mayor o menor frecuencia: pareja,
familiares, amigos, conocidos, compañeros de trabajo, vecinos… En estos
círculos solía haber personas con mayores conocimientos políticos, más
familiarizadas con las noticias y los acontecimientos de actualidad y con
mayor capacidad de influencia social: los líderes de opinión o influencers
—de ese entonces—. De acuerdo con estos postulados, los líderes de
opinión seleccionan ciertos mensajes de los medios y los transmiten a sus
círculos sociales, aunque este proceso de transmisión no es fiel y a
menudo está sometido a interferencias: los influencers pueden adaptar el
tono y el significado de los mensajes mediáticos, barnizándolos con
opiniones y perspectivas propias e incluso otorgándoles un significado
opuesto al que pretendían sus emisores originales (Katz, 1957). De nuevo,
este principio contradecía la idea de unos medios todopoderosos y una
audiencia indefensa, inclinando la perspectiva académica hacia el modelo
de los efectos mínimos o limitados.

4. Regreso de los efectos poderosos de los medios (años sesenta a

noventa)
El hecho de no encontrar efectos persuasivos fuertes en los medios de
comunicación no desalentó a los investigadores del ámbito. Desde finales
de los años sesenta del siglo XX, la investigación en esta área se vio
enriquecida con nuevos aportes teóricos y metodológicos procedentes no

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solo de la psicología y la sociología, sino cada vez más de las jóvenes
disciplinas de las ciencias de la comunicación, incluyendo al periodismo.
Además, se comenzó a prestar atención a otros efectos relacionados con
los procesos persuasivos y distintos del voto, fundamentalmente de tipo
cognitivo y actitudinal. No solo hubo cambios en el modo de investigar los
efectos, sino que el propio sistema de medios se modificó sustancialmente
con la adopción masiva de la televisión: entre los años 1950 y 1970, el
porcentaje de hogares con televisión en Estados Unidos pasó del 5% a más
del 95% (Lule, 2017). Por su elevada tasa de penetración y su alto
promedio diario de consumo, puede pensarse en la televisión durante este
período como el primer medio de comunicación realmente masivo, casi
ubicuo.

De alguna manera, este período se caracteriza por una vuelta a la idea de

que los medios tienen efectos fuertes y acumulativos en la opinión
pública, aunque de un modo mucho más complejo y, sobre todo,
contingente, de lo que proponía el paradigma más inmediato de la aguja
hipodérmica. Las ideas de este período podrían resumirse en que el
sistema mediático en su conjunto puede, en determinadas circunstancias,
tener efectos directos o indirectos fuertes sobre una parte de la audiencia.

Para comprender el significado de este nuevo paradigma, resulta necesario

conocer algunos de los modelos más influyentes de este período: la teoría
del cultivo y la espiral del silencio, por un lado, y la agenda setting, el
priming y el framing por otro. Aunque los cinco pueden entenderse como
modelos de efectos fuertes, los dos primeros proponen influencias
directas —del tipo estímulo-respuesta que caracterizaron el paradigma de
la aguja hipodérmica—, mientras que los tres últimos desarrollan los
procesos cognitivos que median entre la exposición a los estímulos
mediáticos y las respuestas cognitivas, actitudinales y, en menor medida,
conductuales.

A mediados de los años sesenta, la influencia de la televisión generó

preocupación social por sus posibles efectos sobre los grupos percibidos
como más vulnerables —los niños y jóvenes que crecían y se educaban
con el nuevo medio—. En este contexto, George Gerbner, profesor de la
University of Pennsylvania con formación en psicología, sociología y
periodismo, propondría un modo de entender los efectos de la exposición
prolongada en el tiempo a la televisión: la teoría del cultivo.

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La hipótesis central de la teoría del cultivo es que los televidentes asiduos
tienden a percibir el mundo de la misma manera en que la televisión lo
representa. El problema es que los mensajes de la televisión y el resto de
medios no son neutros ni objetivos, sino que “reflejan los valores y
prioridades de las instituciones que los crean” (Morgan, 2009, p. 70; ver
también Ardèvol-Abreu; Diehl; Gil de Zúñiga, 2018). Los primeros
resultados de estudios basados en el cultivo encontraron que la televisión
retrata el mundo como un lugar más peligroso y violento de lo que es. En
consonancia, los televidentes asiduos —comparados con los que ven poca
o ninguna televisión— tienden a percibir su propio entorno como más
inseguro y violento y a confiar menos en las personas que los rodean
(Gerbner; Gross, 1976; ver también Morgan, 2009).

A partir de estos hallazgos, Gerbner y sus colaboradores proponen la

existencia de un sesgo cognitivo llamado el síndrome del mundo mezquino
(mean world syndrome), presente en quienes consumen televisión por
tiempo prolongado. Este síndrome se caracterizaría por un conjunto de
actitudes de “aprensión, inseguridad, ansiedad, desconfianza” (Morgan,
2009, p. 74). Para la teoría del cultivo, los mensajes mediáticos son como
gotas que caen sobre una roca a lo largo del tiempo: aunque una sola gota
no parezca tener efecto alguno, la acumulación de gotas similares logra,
con el tiempo, romper la resistencia de la roca. De manera similar, la suma
de los mensajes en un entorno mediático controlado por unos pocos
actores puede convertirse en un mecanismo de control social al moldear
gradualmente las percepciones y actitudes de las personas.

Una década más tarde que Gerbner y su teoría del cultivo, la politóloga
alemana Elisabeth Noelle-Neumann planteó una de las teorías más
influyentes de efectos fuertes, denominada espiral del silencio. En esencia,
la teoría postula que la tendencia de las personas a expresar su opinión en
público depende de su percepción del clima de opinión: cuando las
personas perciben que sus opiniones coinciden con las de la mayoría,
tienden a expresarlas; mientras que cuando perciben que sus ideas son
minoritarias, tienden a permanecer calladas. El miedo al aislamiento
explicaría esta tendencia a la conformidad, ya que todas las sociedades
disponen de mecanismos para marginar a quienes se apartan del consenso
y de los valores compartidos (Scheufele; Moy, 2000; ver también
Barnidge; Ardèvol-Abreu; Gil de Zúñiga, 2018). Los medios de
comunicación juegan un papel central en la percepción del clima de
opinión, ya que proporcionan información sobre qué opiniones son

Infonomy, 2023, v. 1, e23007 10 ISSN: 2990-2290

socialmente dominantes y qué otras son minoritarias. Los medios, por
tanto, tendrían un efecto fuerte sobre los individuos —condicionando su
comportamiento en lo relativo a la expresión de opiniones— y las
sociedades —facilitando la toma de decisiones y el establecimiento de
normas sociales bajo un consenso que sería más aparente que real—.

La idea de la espiral del silencio conecta con el marco de efectos

mediáticos fuertes pero contingentes que caracteriza a este tercer
período, y recoge parte de las ideas teóricas sobre agenda setting
acuñadas por Maxwell McCombs y Donald Shaw en su influyente estudio
de 1972. De hecho, la agenda setting es probablemente el enfoque sobre
efectos de los medios más referenciado y replicado en investigaciones a
nivel mundial (Ardèvol-Abreu; Gil de Zúñiga; McCombs, 2020).

En su formulación más simple o primer nivel, la agenda setting propone

que los medios de comunicación tienen la capacidad de indicar al público
qué es importante en cada momento. Tal como lo expresaba Cohen (1963)
una década antes del primer estudio de McCombs, “la prensa no tiene
mucho éxito en decir a la gente qué tiene que pensar, pero sí lo tiene en
decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar” (p. 13). Más
concretamente, la hipótesis central de la agenda setting propone que
cuanto mayor sea la cobertura de un asunto en los medios de
comunicación, mayor importancia le dará el público a ese asunto. Por
ejemplo, si los medios de comunicación (agenda mediática) dedican
mucho espacio y tiempo a hablar del desempleo y la ocupación de
viviendas, los ciudadanos van a percibir (agenda pública) que los
problemas más importantes del momento son el desempleo y la
ocupación de viviendas. Se ha producido una transferencia de relevancia
desde la agenda mediática a la agenda pública, y los medios han indicado
a los ciudadanos sobre qué pensar —desempleo y terrorismo—, aunque
no qué pensar. Por ejemplo, aun estando de acuerdo en que el desempleo
es el principal problema de la sociedad (efecto de transferencia de
agendas), unas personas podrán pensar que para arreglarlo hay que
facilitar el despido a las empresas, otras pensarán que lo que hay que
hacer es dificultar el despido, y otras más opinarán que el asunto debe
solucionarse mediante la oferta masiva de empleo público. En este
sentido, podría decirse que esta formulación inicial de la agenda setting no
propone efectos débiles, pero tampoco fuertes. Sería algo así como una
teoría de efectos intermedios.

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Sin embargo, la teoría de la agenda setting ha evolucionado desde su
formulación inicial, y su segundo y tercer nivel proponen efectos
mediáticos más fuertes (Saldaña; Ardèvol-Abreu, 2016). El segundo nivel,
denominado agenda setting de atributos, sugiere que los medios sí tienen
éxito en decir a la gente cómo tiene que pensar sobre un asunto, al
resaltar algunos de los atributos o aspectos de ese asunto y restar
importancia a otros. De manera similar a lo que sucedía con el primer
nivel, los aspectos de un asunto que los medios enfatizan (agenda
mediática de atributos) son los mismos aspectos que los ciudadanos van a
considerar como más importantes a la hora de pensar sobre ese asunto y
formarse sus perspectivas y opiniones (agenda pública de atributos).

Siguiendo con uno de los ejemplos anteriores, a la hora de hablar sobre la

ocupación de viviendas, los medios pueden resaltar diferentes aspectos (o
atributos) del asunto. Por ejemplo, un aspecto de la ocupación puede ser
la situación económica y social de las personas que ocupan las viviendas,
que en muchas ocasiones no pueden acceder al alquiler o compra por los
elevados precios de la vivienda, por tener bajos ingresos o por estar
desempleadas. Otro aspecto puede ser el perjuicio económico que se
causa a los propietarios, especialmente a los que dependen de los ingresos
que les podría proporcionar la vivienda ocupada. Otra vertiente del asunto
podría ser la baja frecuencia del fenómeno en España, cuyas cifras anuales
rondan el 0,06% del parque inmobiliario y se suele dar en casas vacías
(Romero, 2023). Si la agenda mediática de atributos enfatiza, por ejemplo,
el perjuicio sobre los propietarios, los ciudadanos tenderán a recordar esa
parte del asunto cuando piensen en él (es decir, los perjuicios a los
propietarios estarán más accesibles cuando piensen en el problema). Esta
forma parcial de pensar en el problema tendrá efectos sobre las actitudes
e incluso comportamientos que los ciudadanos puedan tener en torno al
problema —pueden, por ejemplo, apoyar políticas o partidos que aborden
el problema solamente con medidas punitivas sobre los okupas, olvidando
el problema social y económico que puede haber detrás—.

La mayor accesibilidad de ciertos asuntos o atributos de los asuntos en

virtud de su cobertura mediática es el fundamento cognitivo de la agenda
setting. Y es que la memoria juega un papel central en el modo en el que
se procesa la información. En palabras sencillas, las personas forman sus
opiniones y emiten sus juicios sobre otras personas o asuntos basándose
en la información que recuerdan con mayor facilidad (Scheufele, 2000). Al
repetir frecuentemente algunos asuntos o algunos aspectos de esos

Infonomy, 2023, v. 1, e23007 12 ISSN: 2990-2290

asuntos, los medios los hacen más prominentes en la memoria de las
audiencias, lo que puede tener consecuencias más allá de lo postulado por
el modelo de la agenda setting. Es lo que propone el priming, que puede
entenderse como una extensión natural de las ideas de la agenda setting.

En la teoría, el priming es una consecuencia natural de la accesibilidad de

ciertos argumentos y atributos sobre otros: al prestar atención a ciertos
temas y no a otros, los medios de comunicación alteran
“los criterios según los cuales se juzga a los gobiernos, presidentes,
políticas y candidatos a cargos públicos” (Iyengar; Kinder, 1987, p.
63).

Uno de los primeros estudios sobre el efecto priming llevado a cabo en los
años ochenta encontró que la cobertura de los medios de comunicación
estadounidenses afectó a los criterios con los que los ciudadanos
valoraban la gestión del presidente Reagan (Krosnick; Kinder, 1990). Así,
antes de que los medios centrasen su agenda en el escándalo Irán-Contra
(Irangate), los ciudadanos valoraban el trabajo de Reagan a partir de su
desempeño en asuntos nacionales como la economía o las políticas
sociales. Si Reagan lo hacía bien en economía y en políticas sociales,
entonces la opinión pública lo valoraba bien. Sin embrago, tras cobertura
del Irangate, su gestión de la economía o de las políticas sociales ya no
importaba a la hora de valorar su trabajo como presidente: a partir de
entonces, su gestión global se valoraría a partir de su papel en los asuntos
internacionales, particularmente de la situación en Centroamérica y
Nicaragua. Un efecto persuasivo fuerte que, indirectamente, afecta a la
intención de voto y al voto mismo.

No se puede cerrar este apartado de efectos contingentes sin hablar de los

aportes de la teoría del framing o del encuadre. Encuadrar un
acontecimiento
“es seleccionar algunos aspectos de la realidad percibida y
resaltarlos en un texto comunicativo, de tal manera que se
promueva una definición particular del problema, una
interpretación causal, una evaluación moral y/o una recomendación
de tratamiento para el elemento descrito” (Entman, 1993, p. 52).

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De acuerdo con la investigación en framing, los medios sugieren
“una conexión entre dos conceptos, de modo que, tras la exposición
al mensaje, las audiencias aceptan que [esos dos conceptos] están
conectados” (Scheufele; Tewksbury, 2007, p. 15).
El proceso cognitivo que explicaría los efectos del framing es el de
aplicabilidad, que no se basa en la repetición como en el caso de la
agenda setting. Aunque la diferencia entre aplicabilidad y accesibilidad es
sutil, los efectos del framing se producen a través de los esquemas de
pensamiento que se activan para juzgar un asunto (ver Ardèvol-Abreu,
2015). Por ejemplo, una noticia que encuadre una manifestación
ciudadana en términos de los problemas de orden público que puede
causar no activará los mismos esquemas de pensamiento que una noticia
que encuadre esa misma manifestación aludiendo a la importancia de la
libertad de expresión. Así, la audiencia expuesta al segundo encuadre
probablemente mostrará más apoyo a la celebración de esa manifestación
que la expuesta al primer encuadre. Como se puede ver, agenda setting y
framing tienen muchos puntos en común, y de hecho algunos
investigadores (con el propio McCombs a la cabeza) afirman que los
frames o encuadres son en realidad atributos complejos de la agenda
mediática.

5. Contexto actual: efectos limitados, poderosos y contingentes (siglo

XXI)
La generalización de internet desde finales de los años noventa, de las
redes sociales desde el inicio del siglo XXI, y posiblemente de la
inteligencia artificial comunicativa a partir del año 2023, ha causado
grandes cambios en la manera en que los ciudadanos consumen
información, aunque los cambios teóricos que explican los efectos de los
medios no han sido tan grandes.

En la era de internet, las noticias son ubicuas, en el sentido de que los

ciudadanos pueden acceder a ellas las 24 horas del día, los 365 días del
año y mientras hacen todo tipo de actividades: trabajar o estudiar,
descansar, hacer ejercicio, viajar en transporte público… Este fenómeno
reciente se ha explicado con la metáfora de las “noticias ambientales”:
“Las noticias son, en una palabra, ambientales, como el aire que
respiramos” (Hargreaves; Thomas, 2002, citado en Hermida, 2010).

Otro cambio importante es la creciente adaptación y personalización del

‘menú informativo’ que reciben los ciudadanos. Por un lado, los algoritmos

Infonomy, 2023, v. 1, e23007 14 ISSN: 2990-2290

de las redes sociales y de los agregadores de noticias como Google News
seleccionan, de acuerdo con criterios cambiantes y con frecuencia poco
transparentes, los contenidos que ofrecen a sus usuarios en sus timelines
o interfaces. Por otro lado, los propios usuarios también pueden
seleccionar las fuentes de las que reciben información y los tipos de
contenidos que quieren consumir, hasta el punto de poder evitar
totalmente las noticias si así lo desean (ver Goyanes; Ardèvol-Abreu; Gil
de Zúñiga, 2023). Además de la evitación de las noticias, la selección
algorítmica y la llevada a cabo por el propio usuario pueden llevar al
aislamiento informativo en lo que se ha llamado cámaras de eco. En
esencia, este fenómeno parte de la exposición selectiva, e implicaría que
algunas personas interactúan de manera exclusiva con información y
opiniones que coinciden con sus propias ideas, mientras se aíslan del
contenido que contradice sus creencias. El grado en que los nuevos
medios favorecen la formación de cámaras de eco o no es aún asunto de
debate (Bond; Sweizer, 2022), ya que también se ha sugerido que las
redes sociales pueden actuar en sentido contrario: fomentando el
contacto con ideas y personas más variadas de las que se suelen encontrar
cara a cara (Diehl; Weeks; Gil de Zúñiga, 2016).

A grandes rasgos, puede decirse que todas las explicaciones teóricas de

desarrolladas después la era precientífica (es decir, a partir de los años
cuarenta del siglo XX) tienen algo que decir acerca de los efectos de los
medios actuales. No existe una gran teoría que permita armar el puzle de
los efectos persuasivos de la comunicación actual, sino que se debe echar
mano de muchas aproximaciones diferentes o miniteorías basadas en las
últimas ocho décadas de investigación.

Así, es factible que los efectos persuasivos de la comunicación política

sean mínimos o limitados para algunas personas debido a su baja
exposición a noticias e información de actualidad. Esto se debe a que,
como se explicaba antes, hoy en día es posible evitar la exposición a las
noticias en favor de los contenidos de entretenimiento. Además, debido a
la facilidad con que los medios online permiten la exposición selectiva a
ideas y argumentos que confirmen las creencias propias, algunos mensajes
pueden no llegar nunca a algunas audiencias. Es fácil imaginar, por
ejemplo, que algunos votantes de extrema derecha en España no lean
nunca los tuits de los líderes de Podemos, o que algunos afiliados del PSOE
no consuman nunca noticias procedentes de los diarios conservadores La
Razón o Libertad Digital. Sin embargo, no puede asumirse, sin más, que la

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exposición selectiva y la formación de cámaras de eco conduzcan a efectos
persuasivos débiles: el refuerzo de las actitudes previas es, de hecho, un
efecto importante de los medios de comunicación que puede llevar a la
polarización política y social, como ha podido verse en países como
Estados Unidos, Brasil o India (ver Holbert; Garrett; Gleason, 2010, para
una revisión en profundidad de este argumento).

El papel mediador de los líderes de opinión entre los medios de

comunicación y las audiencias, propuesto en la época de los efectos
limitados, tampoco ha perdido vigencia. Si bien los líderes de opinión de la
era previa a internet eran personas con las que se mantenía un contacto
presencial, los influencers políticos del siglo XXI son usuarios muy activos
de internet y de las redes sociales, prosumidores (consumidores y
productores) de contenido relacionado con la política y la información de
actualidad. Estos influencers involucrados en la actualidad política y social,
a menudo no profesionales, tienden a persuadir a sus seguidores y amigos
en la red para que voten de cierta manera, opinen como ellos sobre los
acontecimientos y candidatos políticos, etc. Para ello, utilizan memes
políticos, retuits comentados que resignifican el contenido informativo
original, streamings abiertos a la participación y en directo en los que se
habla de actualidad, etc. Como ya sugerimos Weeks, Ardèvol-Abreu y Gil
de Zúñiga:
“dado que las noticias compartidas socialmente se consideran más
dignas de confianza que las noticias recibidas directamente de los
medios de comunicación […], los prosumidores que consumen,
producen, comparten y comentan la información tienen el potencial
de moldear las opiniones de las personas de su red” (Weeks;
Ardèvol-Abreu; Gil de Zúñiga, 2017, p. 231).

Finalmente, las ideas del paradigma de los efectos fuertes de los años
sesenta en adelante también se han adaptado, con algunos ajustes, a los
fenómenos comunicativos a través de internet y las redes sociales. Así, la
teoría del cultivo aún explica cómo los medios online construyen una
realidad social a menudo distorsionada, fomentando una comprensión
inexacta del mundo. La hipótesis central del cultivo se ha empleado para
explicar efectos cognitivos, actitudinales y comportamentales más allá de
la comunicación política, como los trastornos de la conducta alimentaria o
la insatisfacción con la imagen corporal (Stein; Krause; Ohler, 2021). Sin
embargo, la audiencia del siglo XXI no consume las mismas horas de
televisión ni unos contenidos tan homogéneos como la audiencia de los

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años setenta a la que se referían Gerbner y Gross (1976). Por esta razón,
se asume que los efectos de cultivo, aunque sigan presentes, son cada vez
más pequeños. Algo similar ha sucedido con la teoría de la espiral del
silencio, que sigue siendo válida en el contexto actual, aunque con algunas
modificaciones. En las redes sociales, los usuarios que encuentran un clima
de opinión favorable tienden a expresarse más, mientras que aquellos que
han recibido respuestas negativas a sus opiniones tienden a guardar
silencio, censurándose a ellos mismos (Gearhart; Zhang, 2015). Sin
embargo, tanto el clima de opinión como el efecto de la espiral del silencio
se manifiestan de maneras particulares en estos entornos online. Por
ejemplo, incluso aquellas personas con opiniones minoritarias pueden
encontrar contenido afín a sus ideas en grupos o páginas específicas,
pudiendo interpretar que su opinión minoritaria no lo es tanto o que está
ganando terreno. Asimismo, ciertos usos de las redes sociales y
características de personalidad se relacionan con una mayor tendencia a
opinar cuando el contenido es contrario a las propias ideas (ver Gearhart;
Zhang, 2015), lo que de alguna manera va contra la idea del miedo al
aislamiento que postulaba Noelle-Neumann.

En esta línea de efectos fuertes y débiles —según el uso que se haga del
medio y el tipo de audiencia—, la investigación de las últimas dos décadas
permite afirmar que las redes sociales tienen un gran efecto movilizador
de la participación política. Esto incluye formas convencionales de
participación como el voto y formas no convencionales, como la protesta o
la participación política violenta. Sin embargo, la capacidad de las redes
sociales y nuevos medios de mejorar el conocimiento político es, en
general, inexistente o incluso negativa (ver Lee; Xenos, 2019). Los medios
digitales, además, permiten la difusión de desinformación con gran
facilidad, al carecer de gatekeepers que controlen la calidad de lo que se
publica. Podría decirse entonces que el uso de redes sociales tiende a
generar una participación política poco informada y con frecuencia
polarizada, algo bastante poco deseable desde el punto de vista de la
teoría democrática. Redes sociales y nuevos medios, por tanto, tienen
potencial para la mejora de los procesos democráticos, al facilitar el acceso
a la información, la expresión y la coordinación y participación política de
los ciudadanos (Bennet; Segerbert, 2012; Gil de Zúñiga; Ardèvol-Abreu;
Casero-Ripollés, 2021). Sin embargo, en el lado negativo, quienes se
informan exclusivamente a través de redes sociales, en general no
aprenden sobre los acontecimientos políticos o de actualidad y, lo que es

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peor, sienten erróneamente que están informados (Gil de Zúñiga; Weeks;
Ardèvol-Abreu, 2017).

Con todo, la investigación sobre el papel persuasivo de los medios de

comunicación en la vida política continúa y, lejos de agotarse, aún debe
arrojar luz sobre aspectos poco claros como los efectos persuasivos de la
desinformación y los fenómenos emergentes como la interacción con la
inteligencia artificial comunicativa. La evolución del contexto social y
político en muchas democracias occidentales ha provocado que incluso
pequeños cambios en la distribución del voto de una opción puedan
determinar los gobiernos y el futuro de un país, como se ha podido ver
recientemente en el Reino Unido, Estados Unidos, Brasil, Colombia, Israel
o España, entre otros muchos lugares. En este marco conviven unos pocos
grandes medios con capacidad de llegar a un porcentaje elevado de la
población con medios de nicho, medios hiperpartidistas, grupos y páginas
informativas gestionadas por los propios usuarios, redes sociales de
políticos y candidatos que sortean a los medios y llegan directamente a la
audiencia, información falsa con un diseño que se hace pasar por el de un
medio periodístico, etc. No solo la oferta es variada, sino que las
audiencias también lo son cada vez más. Por ello, tal como se avanzaba en
la introducción de esta nota, en la actualidad coexisten los efectos fuertes,
limitados, intermedios e indirectos a través de líderes de opinión. Echando
mano de todas las ideas desarrolladas en este último siglo, así como de
explicaciones más novedosas, se podrá desenmarañar la compleja madeja
de los efectos persuasivos de los medios. Eso sí, se puede descartar la idea
de que un actor interesado pueda persuadir a toda la audiencia todo el
tiempo.

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