MARKETING MIX : LAS 4PS

By Roberto Espinosa

El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término creado por
McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro componentes básicos: producto,
precio, distribución y comunicación. Estas cuatro variables también son conocidas como las 4Ps
por su acepción anglosajona (product, price, place y promotion). Las 4Ps del marketing (el
marketing mix de la empresa) pueden considerarse como las variables tradicionales con las que
cuenta una organización para conseguir sus objetivos comerciales. Para ello es totalmente
necesario que las cuatro variables del marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen
conjuntamente para lograr complementarse entre sí.

VARIABLES DEL MARKETING MIX: LAS 4PS

-Producto
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los bienes como
a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades
de los consumidores. Por tanto el producto debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en
sus características tal y como se hacia años atrás. Dentro del producto encontramos aspectos tan
importantes a trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los servicios posventa. El director
de marketing también debe tomar decisiones acerca de la cartera de productos, de su estrategia
de diferenciación de productos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de nuevos productos.
-Precio
El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una empresa. Antes de
fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos aspectos como el consumidor,
mercado, costes, competencia, etc. En última instancia es el consumidor quien dictaminará si
hemos fijado correctamente el precio, puesto que comparará el valor recibido del producto
adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él.
Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fácil y tal y como se ha
comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio tienen que trabajar
conjuntamente y con total coherencia. La variable del precio nos ayuda a posicionar nuestro
producto, es por ello que si comercializamos un producto de calidad, fijar un precio alto nos
ayudará a reforzar su imagen.

-Distribución (o Plaza)
En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades necesarias
para trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta. La distribución juega un
papel clave en la gestión comercial de cualquier compañía. Es necesario trabajar continuamente
para lograr poner el producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado. No hay
una única forma de distribuir los productos, sino que dependerá de las características del
mercado, del mismo producto, de los consumidores, y de los recursos disponibles. Dentro del
marketing mix, la estrategia de distribución trabaja aspectos como el almacenamiento, gestión de
inventarios, transporte, localización de puntos de venta, procesos de pedidos, etc.

-Comunicación( o Promoción)
Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a conocer, como sus productos pueden
satisfacer las necesidades de su público objetivo. Podemos encontrar diferentes herramientas de
comunicación: venta personal, promoción de ventas, publicidad, marketing directo y las relaciones
públicas. La forma en que se combinen estas herramientas dependerá de nuestro producto, del
mercado, del público objetivo, de nuestra competencia y de la estrategia que hayamos definido.

ENFOQUE DEL MARKETING MIX:

Sin duda a lo largo de la corta historia del marketing, el concepto de marketing mix ha constituido
uno de los aspectos de mayor importancia en el ámbito estratégico y táctico. En mi opinión sigue
siendo un instrumento básico e imprescindible y debe seguir estando en el corazón de toda
estrategia de marketing. Sin embargo es necesario dotar a las 4Ps de un enfoque actual, de un
enfoque basado en el protagonista, el cliente.

Preguntas como: ¿Qué productos lanzaré al mercado?, ¿a que precio?, ¿dónde lo vendo? o ¿cómo
los promociono? Son preguntas que se planteaban en el siglo XX, donde el producto era el
protagonista del marketing y su enfoque estaba basado en la oferta. En la actualidad el cliente
dicta las normas, por tanto la perspectiva del marketing mix se tiene que plantear desde la óptica
de la demanda.
El nuevo enfoque replantea las preguntas a: ¿Qué necesidades tienen mis clientes?, ¿Cuál es el
coste de satisfacción de nuestros clientes y que retorno me dará dicha satisfacción?, ¿Qué canales
de distribución son más convenientes para nuestros clientes? ¿Cómo y en que medios lo
comunico? En la actualidad ya no es viable fabricar el producto para posteriormente intentar
venderlo, si no que es necesario estudiar las necesidades de nuestros clientes y desarrollar el
producto para ellos.
Este enfoque además, plantea conocer el coste de satisfacción de nuestros clientes y calcular el
retorno vía precio. En la distribución, la comodidad de compra del cliente es un punto clave, por
ello es necesario elegir los canales de distribución en base a sus preferencias. En cuanto a la
comunicación el cliente ya no quiere que sea una vía de un único sentido, dónde los clientes
simplemente se limitaban a escuchar. En un entorno social y digital como es el actual, los clientes
forman parte de una vía de doble sentido, dónde son parte activa de una conversación con las
marcas. En definitiva, toda empresa del siglo XXI que desee tener éxito, tiene que plantearse
trabajar en un escenario dónde el cliente cobre protagonismo ante el producto, en las estrategias
de marketing mix.

¿Qué son las 4ps del marketing?

Las 4p’s del marketing, también llamadas Mix de marketing, representan los cuatro pilares
básicos de cualquier estrategia de marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Cuando las 4
están en equilibrio, tienden a influir y a conquistar al público.

Dependiendo del autor del artículo o libro, los nombres pueden variar: Mix de marketing, mezcla
de mercadeo, compuesto de marketing.

Pero, salvo las variaciones en la nomenclatura, el nervio central permanece inalterado: las 4p’s del
marketing son los pilares básicos de toda y cualquier estrategia.

En esencia, ¿qué es tener éxito en un negocio?

Vender.

Solo que para eso, es necesario construir una marca.

Y esto significa mucho más que abrir un canal de ventas y exponer la mercancía.

Es necesario diseñar y construir tu marca sobre más de un pilar.

Un ejemplo muy conocido en Brasil:

Havaianas.

Una simple sandalia de goma.

Hace poco más de 20 años, era de las más simples y baratas, vendidas en mercados y dirigidas a un
público de bajo poder adquisitivo.

¿Quién nunca escuchó que “Havaianas eran chanclas de albañil”?

Solo que, en 1994, la empresa lanzó Havaianas TOP.

En lugar de las clásicas suelas blancas y tiras azules o negras, la nueva línea vino en colores fuertes
y un tanto más altas en el talón.

A partir de una esperada campaña, con publicidad original y de buen humor, pasaron a ser un
objeto de deseo, incluso siendo más caras que el modelo antiguo.

La distribución también sufrió un gran cambio.

Los colores, modelos y tamaños pasaron a ser elegidos de acuerdo con el público del entorno.
Invirtieron en un display colorido y de calidad, donde se colocaba el par, listas para ser desfiladas
en los pies de los clientes.

El resultado fue un crecimiento exponencial que, inclusive, hizo que la empresa creara un área
enfocada específicamente al comercio exterior.

Y hoy en día, la sandalia continúa ocupando el status del típico brasileño, con diversas tiendas
esparcidas por el país.

Es más, por el mundo…

Ahora regresemos a nuestra situación: no le hubiera bastado solo a Havaianas con crear sandalias
coloridas (Producto), con una nueva tabla de valores (Precio), invertir en una dinámica de
distribución y venta (Plaza) o hacer comerciales divertidos y coloridos (Promoción).

El éxito de este caso es que justamente, encontró el equilibrio de esos 4 sectores, trabajando
para fortalecer la marca frente a un público objetivo bien seleccionado.

Y ahora que podemos mostrar y hacer entender cómo funciona el conjunto de los 4p’s de
marketing, es hora de entender cuál es el papel de cada uno de ellos.

P de Producto
Una empresa necesita ofrecer algo.

El Producto aquí, también debe englobar servicios ofrecidos por un negocio.

Pero este no es el enfoque principal de este pilar.

El Producto sirve para que tu equipo entienda y defina cuáles atributos y características tiene lo
que se está ofreciendo. Para facilitarte saber información sobre tu producto, responde a las
siguientes preguntas:

 ¿Cuáles son las necesidades y/o deseos que tu producto/servicio debe satisfacer de la
clientela?
 ¿Cuáles son las funciones que debe desarrollar para llegarles lo que necesitan?
 ¿Cómo, cuándo y dónde lo usará el cliente?
 ¿Cómo es físicamente?
 ¿Qué nombre tiene?
  ¿Cuál es la marca?
 ¿Cómo se diferencia de otros productos y servicios ya existentes en el mercado?

Este es, también, el momento de entender el Ciclo de vida de tu producto o servicio.

¿Cuál es el comportamiento de este en el mercado? Para entender, qué tal usar como base, el
ciclo de un árbol en la naturaleza:

 Una semilla es plantada (introducción)

 Germina (crecimiento)
 Comienza a producir hojas y ramas, además de fortalecer sus raíces (madurez)
 Después comienza a encogerse y acaba muriendo (decline)

A partir del momento en que logras visualizar el ciclo de vida de tu producto, te quedará más fácil
comprender cuál es tu momento y, con eso, poder escoger las mejores estrategias para el futuro.

P de Precio
La sobrevivencia de una empresa está íntimamente ligada a esta P. El precio es, a decir verdad, el
valor que será cobrado por la solución que ofreces.

Este pilar indicará el futuro de tu empresa, ya que es a partir de la circulación del dinero que será
posible pagar funcionarios, proveedores, realizar inversiones y sacar tu merecido lucro.

Algunas preguntas deben ser respondidas:

 ¿Cuál es el valor de tu producto o servicio para el comprador?

 ¿Cuáles son el rango de precio para los productos y servicios en cada área de distribución?
 ¿Cuál es el comportamiento del cliente en relación al precio?
 ¿Cuánto está dispuesto a pagar por lo que ofreces? ¿Cuál es el límite de precio?
 ¿Existe la necesidad de crear acciones de precio específicas para segmentos de público
(personas jurídicas, clientes fieles)?
 ¿Cómo se compara tu precio con el de la competencia?

P de Plaza
Algunas personas tienen dudas sobre este pilar. La verdad, tal vez, el nombre no sea muy claro.

En inglés, Plaza, es Placement, que, en una libre traducción para nuestra área, puede entenderse
como Colocación en el mercado.

La cuestión es que este es el responsable, específicamente, por cómo el cliente llega hasta ti, a
tus productos y servicios.

En nuestro ejemplo de Havaianas, son los canales de distribución.

Las preguntas para que definas de la mejor forma posible la plaza, son:
  ¿Dónde suele tu público buscar tus productos y servicios?
 En el caso de los establecimientos físicos (punto de venta), ¿cuáles son los tipos
específicos?
 En el caso de los establecimientos virtuales y online, ¿cuáles (e-commerce, catálogo, redes
sociales)?
 ¿Cómo tu empresa puede ingresar a los mejores y más efectivos canales de distribución?

Estas respuestas, junto al estudio de otros pilares, ayudarán a definir dónde y cómo una empresa
debe ser accesible a los consumidores.

Algunas veces pensamos que esta parte es menos complicada, principalmente por la facilidad de
montar una tienda virtual –pero es necesario entender que no vale de nada tener una linda
vidriera si no hay público en frente a ella o, peor aún, si ese no es el público que, de hecho,
efectúa las compras.

P de Promoción
Promoción, aquí, es diferente a la idea de liquidación y ofertas que vemos en tantos centros
comerciales.

En realidad, tiene el sentido de Promover una marca y soluciones, hacer que el mensaje de
marketing de tu marca llegue a los oídos correctos.

Transformar tu empresa, de mera desconocida, en posible solución a las necesidades y deseos de

un cliente.

 ¿Cuándo y dónde puedes transmitir, de forma efectiva, tus mensajes de marketing acerca
de tu negocio a tu público objetivo?
 ¿Cuáles son los mejores canales (TV, radio, internet, impresos) y acciones de relaciones
públicas para presentar tus soluciones a tus posibles clientes?
 ¿Tu mercado es estacional (huevos de pascua, árboles de navidad)? ¿Cuál, entonces, debe
ser el calendario para aprovechar las oportunidades y aumentar las ventas y promociones?
 ¿Cómo hace la promoción de sus productos y servicios tu competencia? ¿Cuál es la
influencia de ellos sobre tus acciones?

Estas son algunas de las preguntas que le ayudarán a tu equipo a direccionar sus esfuerzos de
manera más efectiva para lograr que conozcan lo que tienes para ofrecer y pasen a considerarlo
en su decisión de compra.

¿Pero por qué este Mix de Marketing es tan importante?

Las 4p’s del marketing, para algunos, puede ser tan solo una lista, algo que puede ayudar, pero
que no es tan esencial, justamente por parecer tan obvias.

Solo que este mix es parte del sistema que dirige hacia norte a una compañía, ya que ayuda a
definir, no solo cómo vender más, sino las maneras de ser más efectivo en la conquista y
mantenimiento de esa clientela.
Es aquella vieja pregunta: si todo el mundo necesita beber agua, ¿por qué algunas marcas venden
más que otras?

¿Por qué algunas son más caras? ¿Por qué las personas tienen preferencia por una marca?

Y la respuesta está íntimamente relacionada a la capacidad de cada una de ellas de hacer que el
público esté consciente de sus diferenciales, del porqué de la construcción de ese valor.

Una botella de agua vendida en un embotellamiento puede terminar siendo percibida como un
ítem más valioso a como si estuviera en la estantería de un mercado.

Así como una botella de una fuente específica, con propiedades minerales únicas, termina siendo
un artículo diferenciado y, por eso, más deseable para una porción del público.

Y el conjunto de esas Ps será alterado y ajustado a cada una de esas situaciones para que el cliente
y las empresas puedan beneficiarse.
 LECTURA COMPLEMENTARIA –( NO OBLIGATORIA)

La nueva era del Marketing requiere que el mix contenga otras 4 Ps

Sin dudas, considerar y reconocer los cuatro elementos del mix de marketing es indispensable
para que tu estrategia de marketing tenga éxito. No hay como negar la importancia de mejorar
cada vez más el plan y las acciones de mercadeo. Esa necesidad se presenta gracias a
los constantes cambios que ocurren en el mercado. Así, nuevas demandas de mercado requieren
nuevas soluciones, nuevos conceptos y consideraciones.

Como no podría ser diferente, la visión cada vez más exigente de las estrategias de mercadeo
necesitan poner en evidencia más elementos del mix. De esta forma, es posible reconocer 4 Ps de
marketing innovadoras: personas, proceso, presencia y productividad.

Al agregar estas Ps al mix de mercadeo, verificamos que ahora es necesario contemplar 8 Ps.
Como consecuencia, la metodología del mix se agranda. Sobre este, se puede decir que el método
con mayor número de componentes es el más utilizado en nuestro país y
es extremamente reconocido en el ámbito internacional. Incluso, es posible ver muchas
Universidades enseñando el mix de 8Ps como substituto de la antigua versión de 4 elementos.

A continuación, conoce las nueva 4 Ps y descubre como el hecho de incluirlas en tu mix de

marketing puede ayudarte a mejorar tu plan.

Personas
Entender al consumidor como persona que tiene deseos, expectativas y necesidades es un paso
importante para tener éxito en los negocios. La comunicación necesita ser optimizada, para eso, la
relación entre empresa y clientes debe ser estrecha. Esto se consigue cuando la organización
cuenta con informaciones detalladas del cliente, esto es, conocer el perfil del consumidor.

Las principales informaciones que una empresa debe tener de sus clientes son el sexo, edad y
clase económica. A parte de estos datos, se puede recolectar otras informaciones pertinentes al
segmento donde la empresa actúa y al producto o servicio que ofrece al público.

Intentar entender lo que sucede en la cabeza del cliente, cuáles preguntas haría si
estuvieras mirándolo a los ojos, es indispensable para que se puede estipular una buena
estrategia.

A parte de eso, es importante considerar las personas dentro de la empresa, o sea, a los clientes
internos. Es necesario que los colaboradores conozcan el negocio central de la empresa, el
producto. También deben estar motivados, principalmente por cuestiones de productividad.

El hecho de la empresa prestar atención a las necesidades y expectativas de los colaboradores,

aumenta la probabilidad de estos para centrar sus esfuerzos en el intento de alcanzar los objetivos
empresariales.
¿Por qué debemos pensar en sanar las necesidades de los colaboradores?
Hay que hacer hincapié al hecho de que los empleados pueden ser influenciadores fantásticos
para la marca. También pueden mejorar la imagen de la empresa y divulgar sus productos. Estas
acciones positivas son emprendidas cuando el colaborador se siente miembro de la empresa, o
sea, parte de una familia que lo percibe como persona y lo apoya en su desarrollo personal y
profesional.

Proceso
El proceso hace referencia al conjunto de flujos de trabajo, metologías y procedimientos de
trabajo utilizados por la empresa.

Los procesos necesitan ser constantemente revisados y alineados a las demandas de la empresa,
del personal y del consumidor. Sobre este último punto, cuando se habla de sincronizar los
procesos a las necesidades de los clientes debe ser pensado que un aumento de ventas requiere
un aumento de la producción, por ende, estrategias operacionales nuevas.

Sin dudas, al cambiar los procesos de acuerdo con las necesidades de los clientes ocasiona una
mejor percepción y experiencia del consumidor. Como resultado, el cliente pone en su mente la
marca en posición de destaque.

Presencia
Sobre la presencia, podemos decir que guarda relación con la percepción del cliente sobre
elementos palpables de la empresa. Así, el consumidor puede percibir la calidad, características y
funcionalidades de colaboradores, instalaciones, infra-estructura, tarjetas de visita, layout, etc. La
observación de estos componentes dá a entender que el consumidor pone en la balanza las
conclusiones que llega sobre el ambiente donde el servicio es realizado o es vendido el producto.
En términos generales, es la forma como la empresa es vista.

Muchas personas tienen dudas sobre cómo abordar este asunto, principalmente porque sus
elementos requieren bastante atención. Lo ideal es tener en mente cuáles son las evidencias
físicas del negocio y a partir de ellas empezar a hablar de las características fundamentales para
que la empresa logre sus objetivos en términos mercadológicos.

Productividad
Es indispensable y reconocido como básico para que empresas de diversos segmentos y sectores
puedan mejorar sus resultados. Esta importancia es aún más significativa en el sector de servicios.
Eso porque la calidad del servicio percibida por el cliente se relaciona con la capacidad del
colaborador en ofrecer lo que el consumidor espera de la atención.

La productividad se refiere al alcance de las mejores prácticas en la ejecución del servicio con el
afán de utilizar coherentemente los recursos, reducir los costos y optimizar el tiempo de los
equipos de trabajo. Y se debe sumar el concepto de calidad dentro de los 8Ps del marketing, es
la garantía de entregar el producto o servicio dentro de las condiciones acordadas, de preferencia,
de acuerdo a las expectativas. Estas consideraciones de calidad ayudan a la empresa a generar
satisfacción de los clientes.
Cuando se habla de marketing digital, se hace más evidente la necesidad de contemplar estas
4 P’s agregadas. Conocer el público objetivo, así como los colaboradores de la empresa es
importante para que el área de marketing verifique la mejor manera de comunicarse con ambos.

Por otro lado, esta consideración favorece el alcance de mejores resultados. Tener en cuenta los
procesos, la evidencia física y la productividad ocasiona una mejor objetividad en las acciones de
marketing.

Sin dudas, un mix de marketing más completo es un diferencial para cualquier empresa.
Y esta consideración merece ser abrazada también por quienes actuan con marketing digital. Vale
la pena dedicar un poco más de tiempo en la realización del mix de mercadeo y abordar esas otras
4 Ps. De esta forma, la posterior elaboración del plan de marketing quedará más completa y podrá
ser mucho más exitosa.

Consideraciones finales
El hecho es que ninguna de las tentativas de crear herramientas y modelos que ayuden a hacer la
gestión de una marca, deben ser descartas.

Algunos hablan de las 4p’s del marketing, otros de 8p’s, como lo acabamos de ver, para enfocar la
atención en el público, y así, cada vez cautivar a la clientela y le haga entender los beneficios y
diferenciales de cada marca.

Para que esta disputa sea vencedora, es necesario estar constantemente atento a los cambios en
el entorno que pueden influir en las decisiones de los clientes, sea este una crisis económica, la
entrada de nuevos competidores o incluso un cambio de paradigma en las decisiones de compra.

Con certeza, la empresa que no se dedica a estudiar esas variables, tendrá que contar con la
suerte para poder atender al dinamismo del mercado y estará obligada a sumar muchos más
fracasos que victorias.

La planeación es un proceso fundamental y las 4p’s del marketing, independiente de la

nomenclatura que escojas, componen un concepto de fácil acceso y entendimiento, seas un
marinero de primer viaje o un capitán de los mares.