La marca

INTRODUCCION
Quién que se diga de mercadeo puede afirmar que no ha leído, asistido a
una conferencia o escuchado hablar de la importancia de la marca y
el proceso de generación de la misma?, lo que significa para el mercado, y lo
que vale una buena marca? Y qué se ha hecho, y se está haciendo para
crearla, mantenerla o mejorarla? Desde la publicación de los primeros libros de
la materia se habla de ello, y no son pocos los gurús que han querido hacer de
la palabra "branding" algo tan grande, casi como un "meme".
Para nadie es un secreto que la marca es fundamental, y que en esas épocas
en las cuales nacieron marcas como Coca-Cola, Pepsi-Cola, McDonald´s, IBM,
Ford, Sears, Mercedes Benz,, las circunstancias eran diferentes, la oferta era
menor que la demanda, y que la competencia era poca. Hoy, las cosas son

distintas y sería hasta ilógico afirmar que no se tiene que considerar como algo
fundamental en el mercadeo, el proceso de generación de marca y
su posicionamiento.
Pero..., realmente sabe la gente de mercadeo sobre ello, y, mejor aún, las
directivas de las empresas que son las que en última instancia toman
decisiones que no deberían tomar, básicamente por desconocimiento.
OBJETIVOS
GENERAL
• Conocer la definición de marca y la importancia que tiene para que
un producto logre diferenciarse y posicionarse en un mercado.
ESPECIFICOS
• Identificar los elementos que constituyen una marca exitosa.
• Estudiar las características de las marcas y analizar el papel que estas juegan
en el posicionamiento de un producto.
• Analizar las variables que intervienen en la creación de una nueva marca y la
forma en que estas afectan positiva o negativamente el éxito del producto.
HISTORIA
La auténtica marca comercial es fruto de una evolución histórica que tiene un
verdadero origen en la edad media y, concretamente, en el nacimiento de los
gremios. Junto con ellos surgió una dura normativa que regulaba entre sus
miembros el exceso de producción, las características del producto, la
competencia de precios o el acaparamiento con fines especulativos. Una de
las normas obligaba a identificar el producto con algún signo que pudiera
distinguir al artesano que lo había fabricado, de tal modo que se conociera
quien había transgredido lo establecido. Sobre una pieza de tela se podían
encontrar, a modo de sellos de garantía, hasta cuatro marcas diferentes: la del
obrero que la tejio, la del tintorero, la de las autoridades que la habían
controlado en la fábrica y finalmente la del maestro tejedor.
 Las marcas se originaron con el nacimiento de los productos envasados en el
siglo XIX. La industrializacion traslado la produccion de muchos productos
de consumo de las comunidades locales a fábricas centralizadas.
Estas plantas dedicadas a la fabricacion de productos de consumo masivo,
necesitaban vender sus artículos en mercados más amplios, con una base de
consumidores familiarizados tan solo con producciones locales. Enseguida
parecio claro que un embalaje genérico de detergente tenía dificultades para
competir con productos locales o familiares. Los fabricantes de productos
envasados necesitaron convencer al público de que podían depositar su
confianza en un producto que no era local. Muchas marcas que encontramos
en dicha época, como los cereales de desayuno Kellogg"s representan un claro
ejemplo de este problema. El fabricante quería que sus productos aparecieran
y se hicieran sentir tan familiares como la produccion local de los granjeros. De
ahí, con la ayuda de la publicidad, los fabricantes enseguida aprendieron a
asociar otros tipos de valores de marca como juventud, diversion o lujo con sus
productos. Ello propicio el lanzamiento de lo que hoy conocemos como gestion
de marca.

LA MARCA
Una marca es un signo gráfico que hace referencia a quien emite el mensaje.
Su funcion es la de identificar al emisor, (ejemplo: una empresa, una
asociacion) la marca es el principio mismo de la identidad visual, la forma
primaria de expresion de la identidad. La marca es parte integral de
la estrategia de comunicacion de la compañía. Ésta misma, y más
específicamente el logotipo, es esencialmente un elemento visual, sea pictorico
o textual. En general son signos, elementos cuya interpretacion es distinta de la
suya intrínseca, que representan a otra cosa que a sí mismos, y transmiten,
pese a su sencillez, un complejo entramado de significados respecto de aquello
a lo que representan.
Una marca frecuentemente tiene las connotaciones de la 'promesa'
del producto, el punto de diferenciacion del producto o servicio respecto a sus
competidores que la hace especial y única. Los responsables
de marketing intentan conferir a un producto o servicio una personalidad y
una imagen a través de la marca. Por tanto, esperan fijar la imagen en la mente
del consumidor, es decir, asociar la imagen con las cualidades del producto.
Debido a ello, la marca puede formar un elemento importante en la publicidad:
sirve como un camino rápido para mostrar y decir al consumidor lo que el
proveedor está ofreciendo al mercado. La marca comercial no solo permite la
identificacion de bienes o servicios sino también representa el prestigio de sus
fabricantes.
Para desmembrar el concepto se entiende que la marca es un:
• SIGNO ESTIMULO: Porque causa estimulo en el receptor, ingresa en
un sistema psicologico de asociaciones de ideas.
Y de esta manera lleva a una vertiente iconica de la marca, llegando a una
clasificacion de asociatividad en el receptor.
• Diferentes Formas de Asociatividad
Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa.
 Alegoría: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad,
pero recombinada de forma insolita.
Logica: Elemento representado mediante una imagen. Ej. Fuego, caja de
fosforos

Valores: Es el empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a la marca

significados ya institucionalizados. Ej. Banderas, escudos.

Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej.:

Corazon, Amor, Pareja.

• SIGNO DE SUSTITUCION, porque el símbolo se convierte en un concepto que

representa hacia el receptor.
Para entenderlo el signo de la cosa llama enseguida su imagen mental, la
evoca y le confiere, aunque ausente, la "presencia" (imaginaria). Es decir que
todo significante (incluida, por supuesto, la marca) lleva potencialmente la
presencia de lo significado, y éste llega a veces a confundirse con el referente,
es decir, con el objeto emperico designado. O sea la marca nos lleva a lo que
 ella significa funcional y psicologicamente, a su vez a la memoria o a la
experiencia que tenemos de ella.
La marca es un reflejo, en el límite, de la calidad y el prestigio del producto y de
la empresa.
Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo de registro debido a
las asociaciones que tiene el receptor, que le permite distinguir fácilmente. Y
estas asociaciones se producen por diferentes registros concluyentes en el
receptor.
CARACTERISTICAS DE UNA MARCA
Para que una marca sea efectiva debe cumplir los siguientes requisitos:
• Sintética: Elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mínimo. (Más
con menos)
• Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un principio
demasiado largas. Así, vemos como El Corte Inglés ha lanzado las marcas
Cortty (tiendas Cortty, Corttycoles) o Trinaranjus, que ha acabado siendo Trina
• Pregnante: Debe tener la capacidad de fijarse en la mente del receptor, de
perdurar en su memoria, tener un impacto visual y emocional, por lo tanto
captar la atencion.
• Transmisor de sensaciones: En otros casos los elementos de experiencia no
son importantes, especialmente en los productos que no valoramos mucho. Por
tanto, en muchos casos lo que es determinante son las sensaciones. Las
sensaciones es lo que transmite la marca.
• Que sea fácil de reconocer y recordar: Debe evitar las confusiones en la
comunicacion, salvo en los casos que el mensaje tiene un sentido ambiguo
insertado adrede por el diseñador, se debe minimizar el número de
interpretaciones y hacer el mensaje lo más claro posible. Existen algunos
grafismos tan enrevesados que resultan prácticamente ilegibles, por lo que
tienen asegurado el fracaso.

• Original: Para poder ser diferenciada del resto, e identificada fácilmente. La

mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor es
diferenciándose al máximo de los productos competidores. Algunos, no lo
entienden así y comercializan ginebra con la marca Lirios o vermut con el título
Mari Trini.
• Perdurable: Debe resistir el paso del tiempo y no quedar desactualizada,
aunque puede cambiar un poco su diseño para adaptarse en el tiempo.
• Adaptable: Se tiene que poder adaptar a los distintos soportes en que será
utilizada, (packaging, web, impresos, etc.). Debe ser flexible y atemporal, para
perdure a través del tiempo.
• La marca debe establecer un vínculo emotivo con el receptor, éste debe
"apropiarse" de la marca, que deberá ser querible, creíble y confiable.
• Que sea fácil de leer y de pronunciar. En España, tuvieron muchas
dificultades para ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Schweppes,
teniendo esta última que reforzarse con campañas publicitarias que incidían en
su pronunciacion. En algunas zonas, presentan dificultades también algunas
denominaciones inglesas: White Horse, White Label, Beefeater, etc.

• Que sea eufonica. Que sea agradable al oído y que no resulte ridícula.
Imaginemos una marca de brandy que se llamara 'Pepito', difícilmente
tendría éxito en el mercado.
• Que tenga connotaciones positivas: Los ejemplos son muy numerosos: Ford
Fiesta, Viva Tours, Seat Marbella, etc. De forma más subliminal, los productos
financieros y las empresas de telecomunicaciones también se han unido
al grupo de las marcas con sentido: Auna, Uni2, Amena, etc.

En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en diferentes idiomas de

patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado de su marca en
una cultura determinada. En España, se comercializo un todoterreno llamado
'Pajero' cuya marca tuvo que ser rápidamente sustituida. Un caso similar se dio
con el 'Nissan Moco'.
• Traducible. En empresas Multinacionales, las marcas en los distintos países
pueden tener problemas de interpretacion por los consumidores. Por esto
muchas empresas deciden elegir nombres genéricos para sus marcas, estos
nombres seleccionados no utilizan asociacion al país de Origen, son nombres
genéricos.
• Es necesario que el consumidor sienta. No hay tiempo para que entienda
o razone.
• El consumidor dedica muy poco tiempo a pensar en nuestro producto. Con
frecuencia no analiza de manera fría las ventajas y inconvenientes. Lo que
marca la diferencia son las sensaciones.
• La marca cono experiencia: La experiencia que nos proporciona el producto
es un elemento muy importante para determinar la satisfaccion ya la posible
repeticion de la compra.
• Cool, sexy y remarcable
Es preciso humanizar las marcas, dotarlas de personalidad si queremos que el
producto o servicio tenga continuidad en el tiempo. Un buen diseño, un logotipo
atractivo es solo un primer paso importante pero no suficiente. La estética es
una carta de recomendacion a corto término. Si queremos que la marca tenga
una relacion que no sea esporádica con el cliente, es preciso dotarla de
sentimientos y valores.
"Cool" es una expresion inglesa que es muy utilizada a nivel popular. Tiene un
significado poco preciso, esto hace que, con frecuencia, sea utilizada como un
comodín. Es una de esas palabras que tiene numerosos matices en funcion de
la persona, el contexto y la situacion en que se utiliza.
Llevando esta ambigüedad al extremo, para muchos "cool" quiere decir
"positivo". Es decir un adjetivo genérico que transmite aprobacion y aceptacion.
Así, por ejemplo, si una mujer te gusta puedes decir que es "cool".
Entrando en matices, podemos decir que también transmite valores
de modernidad y innovacion. Pero sobre todo transmite un conjunto de valores
positivos compensados, sin que ninguno de ellos destaque excesivamente
respecto los otros, sin que ningún elemento rompa la armonía del conjunto.
Cuando construimos una marca también es bueno que sea "cool". Es una
cualidad imprecisa difícil de conseguir. No es solo hacer un buen diseño de
logotipo. No es solo hacer un anuncio de television que arranque una sonrisa.
Es ir más allá de la parte puramente estética.
Sexy
A pesar de esto, no es suficiente que el producto sea "cool", no es suficiente
que tenga un atractivo "pasivo". Seria bueno que fuera "sexy".
No es suficiente que un producto "sea", es preciso que actúe, que se mueva,
seduzca, provoque. Los planes de comunicacion, las campañas de publicidad
hacen que la marca salga de la empresa, vaya a la calle y se mueva para ser
vista.
Remarcable
Pero hay muchas marcas en la calle. Tiene que haber una cosa que haga que
llame nuestra atencion. No es preciso que sea la mejor, es preciso que tenga
personalidad. Es decir, es preciso que tenga una combinacion de cualidades y
también una combinacion de defectos que la hagan única y especial para
nosotros, ara un conjunto de usuario o consumidores. Seth Godin, en
el libro "Purple Cow" comenta que los productos deben ser "remarcables". Es
preciso diferenciar la [Link] preciso que haya unos elementos que hagan
que sea diferente, que destaque Narcís Mirandes i Grabolosa Marca Nova 20
respecto las otras marcas que están a su alrededor.
Para tener una buena marca, una marca que dure en el tiempo y se gane la
confianza de los consumidores, es preciso que sea cool, sexy y
[Link] conseguir estos valores es necesaria una estrategia a largo
término, una planificacion coordinada de todos los elementos de comunicacion
que permitan humanizar la marca. Para crear una marca no es suficiente con la
estética, no es suficiente hacer un logotipo que sea bonito, que tenga un buen
 diseño. Es preciso aplicar estrategias de marketing y estas solo se pueden
construir con planificaciones a largo plazo.
CLASIFICACION DE LAS MARCAS
Las marcas se pueden clasificar, aproximadamente, de la siguiente manera:
• Tipográficas: El nombre de la marca. Sello (el soporte no connota nada en
particular), Siglas (monograma).

• Logotipos: Es la forma única de escribir el nombre por medio de tipografía,

ésta debe tener alguna alteracion.

• Isotipos: Gráfico iconico referencial, éste posee pautas culturales que superan
el problema del idioma. Los hay figurativos y abstractos, con tratamiento
geométrico y gestual.

• Isologotipo: Aquí trabajan en conjunto isotipo y logotipo juntos, no por

separado. Los nombres de las marcas podrían ser clasificados de la siguiente
manera
• Descriptivos (nos remiten a la actividad de la empresa),

• Simbolicos (aluden a la institucion por medio de una figura literaria),

• Patronímicos (hacen referencia a una persona, generalmente son apellidos)

• Toponímicos (hacen referencia a un lugar)

• Contracciones (formados por contracciones de palabras o iníciales).
La marca es la célula fundamental de la comunicacion de la empresa, ésta
debe contener y comunicar las principales características de la institucion.
La marca al exponerse en los medios, se inserta en la complejidad y se expone
a la dispersion. Ante éste riesgo, la marca debe ser protegida como un
verdadero capital que no puede disiparse. Por lo tanto su eficacia consistirá en
una estrategia de la coherencia y la asociacion, logrando una constante re
impregnacion de la marca en la memoria colectiva. Es fundamental lograr una
marca efectiva y perdurable y para ello debe haber coherencia en su aplicacion
FUNCIONES DE UNA MARCA
• Distinguir un producto o servicio de otro. La fuerza distintiva es la funcion
esencial de una marca., le permite al consumidor elegir el producto o servicio
que desea y al elegirlo retribuye el esfuerzo del titular de la marca que
construye una clientela y aumenta sus ganancias.
• Indicar procedencia. Se relaciona el producto con el productor, el que dio
origen a esa marca, es cuando decimos esta marca es de tal fabricante y lo
adquirimos o no.
• Indicar calidad. Se garantiza calidad uniforme. El cliente espera encontrar
igual o mejor calidad que la primera vez que lo adquirio.
• Brindar publicidad autonoma. La marca acumula fama en sí misma, ese
prestigio adquirido queda en la marca, este beneficio se puede aprovechar
para otros productos dentro de la misma línea o para ampliar la línea de
productos.
FACTORES MEMORIZANTES DE LA MARCA
• Originalidad: Se logra con hacer una investigacion iconica y de la memoria
visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro.
• Gama Cromática: A la marca le infiere poder, para generar el signo.
• Valor Simbolico: Las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema
de signos que refleja.
• Las denotaciones: Marcas que se pretenden explicitas, figurativas y
analogicas, en los primeros niveles de la escala de Iconicidad.
• La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores
personales?
• Pregnancia: Se define como la medida de la fuerza con que una forma se
impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.
• Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha
difusion. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repeticion tiene
mayor registracion.
• Toda marca debe poseer cualidades intrínsecas, para ser aceptada y
memorizada por ella misma.
IDENTIDAD DE MARCA
Una marca está configurada por los siguientes elementos:
• NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puede
pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.
• LOGOTIPO: Es la representacion gráfica del nombre, la grafía propia con la
que éste se escribe.
• ISOTIPO: Es la representacion grafica de un objeto, que es un signo- icono
• GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: Es empleo y distribucion de
los colores.
• DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no
pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca.
Clasificacion en el contexto comercial
• Denominacion social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su funcion
es distinguir producciones, y posesiones.
• Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto.
• Paraguas o Breaf de Marca (Marca de línea): Es la marca de líneas de
productos.
EL SISTEMA DE LA MARCA
La significancia de "garantía", que es supuestamente inherente en la marca.
• Garantía de responsabilidad pública: supone que toda marca como signo de
representacion (como "ente moral y "signatura") que compromete
implícitamente todos sus productos y mensajes.
• Garantía de autenticidad que es de creacion original, exclusividad del
fabricante.
• Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su
público, debe tener continuidad, mantenida en el tiempo.
• La marca constituye un sistema de atributos
• Atributo de "Firma": Valoracion de marca sombrilla. La empresa diversifica y se
extiende amparando sus productos y servicios.
• Atributo "personalismo" cuando el nombre de la marca es el nombre de una
persona reconocida dentro de un sector o especialidad.
• Atributo de procedencia: referido al origen.
• Atributo psicologico: Antigüedad, modernidad
•

Signos de Nivel de
Naturaleza Cualidad Funcion
Identidad Percepcion
Lingüístico Denotativo Designacion Semántico
Logotipo
Gráfico Connotado Referente Estético
Gráfico Connotado Referente Estético
Símbolo
Signico Connotativo Impacto Sensacion
Signico Connotativo Impacto Sensacion
Cromatismo
Físico Abstracto Seduccion Señalítico
Tomado de [Link]
• El logotipo
Tiene naturaleza lingüística, debido al empleo de un determinado lenguaje para
la comprension de los receptores. Y grafica debido al procedimiento de
representacion que toma el objeto.
Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes
representativos intrínsecos. Y connotado, el receptor asiente una
específica ideología del objeto.
Tiene funciones como en la designacion: permite designar el objeto para un fin
determinado. Y el referente, indica una asociacion de ideas que tiene el
receptor sobre el objeto.
En el nivel de percepcion primero es semántico: porque ha de poseer un
significado determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de
significados. Y el segundo es estético: estaría hablando de la forma que tome
el logotipo.
• El símbolo
Tiene naturaleza grafica debido al medio de representacion que toma el objeto.
Y signica se refiere a que existe por convenio o ajuste indica
un pensamiento sobre el objeto.
Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una específica
ideología del objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la
ideología del objeto, y esa reinterpretacion esta medida por los conocimientos
que le evoque el objeto.
Tiene funcion primero de referente indica una asociacion que tiene el receptor
sobre el objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales que tiene el
receptor sobre el objeto.
 En tanto los niveles de percepcion el primero el estético estaría dado de la
forma que tome el símbolo, y de sensacion se da en el receptor, evaluando al
objeto, condicionado por sus emociones.
• Cromatismo
Naturaleza signica hace referencia, a que en el subconsciente de la persona,
por alguna razon ya sea visual o auditiva se tiene una idea sobre el objeto;
y física porque, esta conformado o tiene una constitucion específica, la cual se
asocia al estudio del empleo y distribucion de los colores.
En cuanto a la cualidad funcion y nivel de percepcion del cromatismo, tiene los
mismos patrones de definicion y funcion al hacer referencia cuando hablamos
de logotipo y símbolo.

CONCEPTO Y FUNCION DE BRANDING

En nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que por
muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas:
son sujeto de inversion y evaluacion de igual manera que otros bienes de
cualquier empresa.
Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversion en el
branding de sus productos, que se define como el proceso de creacion y
gestion de marcas
El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y
valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados,
distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores.
En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que
altera el orden existente, los valores y la participacion en la categoría del
producto.
Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinacion del talento de
especialistas y la vision a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que
entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una
empresa y su vision. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en
definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo
y es su fuente esencial de energía.
Para ello hay que contestar preguntas tales como:
¿Por qué debe existir esta marca?
¿Qué pasaría si no existiera?
¿Cuál es la vision de esta marca para su categoría de producto?
¿Cuáles son sus valores, su mision, su territorio?
¿A quién se dirige la marca?
¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?
Solo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de branding,
pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y audaces, se
adueñen del mercado para siempre y los competidores se vean casi siempre
forzados a imitarla
EL NACIMIENTO DE UNA MARCA
Es necesario tener una marca?Esto depende del producto o empresa que se
debe comercializar y del mercado, es decir en que lugar se venderá el
 producto.A pesar de ello, hay algunos elementos que son comunes. Se puede
describir el proceso de creacion de marcas en 3 grandes fases:
1- Fabricar para otras marcas o sin marca: En países en vías de desarrollo
es habitual que el primer paso hacia el capitalismo sea fabricar productos para
otras marcas. Esto les permite centrarse en su ventaja: una mano de obra
barata y además evitan los riesgos de tener que invertir en investigacion y
desarrollo, distribucion y marketing. Un caso paralelo lo encontramos en las
empresas de países desarrollados que fabrican sin marca o fabrican para una
marca blanca. En estos casos, lo más importante es el precio. Es preciso
fabricar un producto con una calidad media razonable al menor precio posible.
Fabricar sin marca o para otras marcas puede ser un inicio razonable para la
empresa que necesita empezar a trabajar, entrar en e el mercado y crear una
mínima infraestructura empresarial. Pero siempre habrá empresas nuevas que
están dispuestas a hacer lo mismo a un precio menor. Empresas de otros
países con mano de obra más barata, empresas del mismo país pero
en economía sumergida, empresas que pueden ofrecer precios menores
porque trabajan con una menor infraestructura, peor tecnología, menor
formacion o sencillamente porque son jovenes y aceptan cualquier cosa para
empezar.
La empresa solo puede competir por precio como estrategia estable si tiene
algún elemento que le permita tener menores costos.
2- Crear marca propia y vender cerca
Así que la empresa que vendía sin marca o fabricaba para otras marcas, cada
vez tiene más competencia. Tiene que hacer alguna cosa para distinguirse
porque sino pronto no podrá ni tan solo sobrevivir. Así que crea una marca
propia y vende una parte de su productos bajo esta marca. Los productos con
marca propia los podrán vender a un precio más alto pero también deberá de
invertir en nuevas tecnologías o/i innovacion para poder hacer que el producto
sea realmente diferente al que vende sin marca. También deberá invertir en
marketing y comunicacion para distinguir este elemento diferencial y hacer que
la gente entienda y valore la diferencia.
3- Crear marca global
El siguiente paso para las marcas es salir al [Link] preciso establecer la
distribucion para hacer llegar el producto al consumidor, es decir, una
red de ventas y [Link] otra parte, es preciso establecer una estrategia de
comunicacion para darse a conocer.
TIPOS DE MARCA
Marca blanca:
También llamada marca de distribuidor o marca genérica, es la marca
perteneciente a una cadena de distribucion (generalmente, híper o
supermercado) con la que se venden productos de distintos fabricantes.
El fin de las marcas blancas es conseguir una fidelizacion para los productos
del comercio.
Algunas ventajas son:
• Normalmente son marcas más baratas que las marcas que distribuye el
fabricante al comprar producto en grandes cantidades y ahorrar costes en
publicidad y promocion.
• En muchos casos, el producto es idéntico al comercializado por marcas líderes
pero a un coste inferior.
• El fabricante tiene garantizada la implantacion de su producto en un mercado
rentable.
• Algunos inconvenientes son:
• En ocasiones, los controles de calidad son menos rigurosos o se intenta
ahorrar en el género destinado a la marca blanca con el fin de ahorrar costes.
• A pesar de estar comprando el mismo producto de una marca blanca
determinada, el producto puede cambiar sin previo aviso de fabricante, con lo
que la calidad o sabor puede variar sin que el consumidor lo haya elegido.
Estos cambios se pueden notar en un cambio de envase, puesto que al nuevo
fabricante puede estar acostumbrado a hacer otros envases distintos, pero
otras veces los cambios no se notan a simple vista.
• El distribuidor consigue un mayor control sobre el producto puesto a la venta.
• Se pierde la conexion entre el fabricante y el cliente, tanto como el servicio
postventa.
• No es aconsejable para marcas que ocupan gran parte de la cuota del
mercado.
La marca blanca ha tenido un gran auge en la distribucion alimentaria en los
últimos años pasando en algunos países a superar las ventas de marcas de
fabricante. La filosofía que subyace a la misma es el traslado de la confianza
del consumidor de un fabricante a una cadena de distribucion que merece su
aprobacion.
Marca comercial
Una marca comercial es el nombre o logotipo utilizado por una empresa con
objeto de identificar sus artículos o servicios. Por ejemplo, eBay® es el nombre
de nuestra empresa, pero también es una marca comercial utilizada en nuestro
sitio Web y en diversos productos de eBay. Coca Cola® es una marca
comercial utilizada para la venta de [Link] marcas comerciales
están registradas, pero una marca comercial no tiene que estar registrada para
que el propietario la [Link] leyes de marcas comerciales están pensadas
en primer lugar para evitar que los consumidores confundan los artículos o
servicios de una empresa con los de [Link] empresas registran los
nombres de dominio que contienen sus marcas [Link] ejemplo, eBay
es propietaria de [Link] Cola Company posee
[Link] y [Link]. Si deseas obtener más informacion,
consulta .

IMAGEN DE MARCA
• La imagen es algo intangible pero que sirve para que una determinada
empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca,
logotipo e identidad corporativa, que la hará ser conocida, admirada,
 consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por
la sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus
productos o servicios, no sería conocida ninguna empresa en la actualidad.
• Toda marca tiene una determinada imagen, para bien o para mal, siempre
intentando que por medio de su planificacion y control, se convierta en una
auténtica estrategia de comunicacion que apoye en todo momento y en cada
uno de sus productos.
• No basta con vender servicios o productos, hay que comunicarlos y
fijar imágenes permanentes de la empresa creadora, por tal motivo se hace
necesaria la creacion de una identificacion propia (la marca), que se traduce en
única, homogénea y global, logrando así una perfecta asociacion y permitiendo
diferenciarla del resto por medio de atributos como: confianza, personalidad,
esfuerzo, riqueza, plenos servicios, eficacia, solidez, continuo desarrollo,
participacion tecnologica, apertura hacia el exterior, beneficio social, gestion
empresarial, etc.
• En definitiva, esa imagen global es el resultado de una política integrada y de
una gestion eficaz de todos los procedimientos, medios y oportunidades de
comunicacion por el diseño, o esa mentalidad de comunicacion que tiene toda
empresa y que se basa en el tándem, marca más identidad corporativa.
• No hay que confundir la marca como signo de naturaleza verbal o gráfica, con
la imagen que se transmite a través de la publicidad y la presentacion de los
productos.
• La imagen de marca constituye una estructura cerrada muy fuerte que
singulariza, da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus
productos. La marca es el centro alrededor del cual se genera y se desarrolla
esta imagen, que suele hacerse por acumulacion de todas las manifestaciones
de la empresa: su forma de hacer, su forma de decir las cosas a través de
sus acciones comunicacionales incluida la publicidad, sus productos, sus
envases / embalajes y su actuar en el punto de venta (merchandising).
• La imagen de marca es una consecuencia de como ésta se perciba. Es una
representacion mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La
percepcion de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la
personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la informacion que
recibe sobre las marcas, codificándolas según sus valores externos; pero
cada individuo, según su personalidad, les imprimirá un carácter, una
interpretacion de la realidad comunicada.
• La percepcion de las marcas es lo que da forma y contenido a algo que no deja
de ser una abstraccion, una concepcion mental de las características del
producto y de los valores simbolicos atribuidos por la publicidad y la promocion,
para conseguir la preferencia de los consumidores.
• Por lo tanto, se puede definir la imagen de marca como un conjunto de
percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el público procesa en
su cabeza y cuya síntesis es una imagen mental del producto, a través de su
representacion, relacion calidad - precio y de las ventajas y satisfacciones que
de él reciben o piensan que pueden recibir a través de su nombre y publicidad.
• Cuando la imagen de una marca es positiva, se está añadiendo un
auténtico valor a un producto, le libera de sus tensiones y le
proporciona seguridad y confianza. Permite a una empresa justificar un precio
superior a la media, que gustosamente paga el consumidor.
• Lo verdaderamente importante no es tanto la imagen que transmitan las
marcas, sino su capacidad para establecer su autoridad y superioridad sobre la
competencia. Ahora para que una marca adquiera fuerza es preciso asociarla a
los valores importantes y a las decisiones del comportamiento humano, ello le
conferirá una posicion de liderazgo, ya que se logra una relacion emocional
que garantiza la credibilidad y confianza del consumidor, lo que se traduce en
una preferencia por la marca y repeticion de compra.
• Las marcas pueden llegar a tener una vida larga y no han de depender del ciclo
vital de los productos. Una alta cualificacion de la misma en la mente de los
consumidores le pueden permitir una saneada y larga vida.
Por lo tanto, la personalidad de la marca (su imagen) debe configurarse
en torno a los siguientes valores:
• Valores referidos a los productos: Diferenciacion, autenticidad y credibilidad.
La homogeneidad de los productos es una de las causas del fracaso de gran
cantidad de marcas que acaban siendo desconocidas para el público. El
conocer la posicion que la imagen de un producto o marca ocupa en el
mercado es especialmente importante para planificar las futuras estrategias
comunicacionales que la empresa decida llevar a cabo. Dentro de los valores
del producto, Wind distingue 6 tipos posibles de acciones para posicionar el
producto:
• Según las características del producto. El precio, la economía, la duracion,
la robustez, etc., son características que pueden resaltarse para posicionar un
producto o marca.
• Según los beneficios o problemas que el producto solucione.
• Según su uso u ocasiones de uso.
• Por la clase de usuarios. Consiste en resaltar la clase de personas que utiliza
el producto.
• En relacion a otros productos. Esto lleva a la realizacion de publicidad
comparativa. Este tipo de acciones se pueden llevar a cabo de forma directa,
citando a las marcas de las empresas competidoras o, de forma más genérica,
indicando la superioridad de la marca propia con respecto a las demás de la
competencia, sin que estás sean citadas de modo expreso.
• Por disociacion de la clase de producto. Con esta estrategia se pretende
desmarcar el producto de los competidores.
• Valores referidos a los consumidores: Autocomplaciencia, autosatisfaccion y
autoexpresion (personal y social).
• Valores referidos a la comunicacion: Notoriedad, veracidad y persuasion. de
ahí la búsqueda en publicidad de la proposicion de compra (beneficio
argumentado) significativa, novedosa creíble y estimulante.
Tal y como se ha expuesto anteriormente, la marca es fundamentalmente un
estereotipo, una imagen en la mente del consumidor. Basándose en este
aspecto, Guetta efectuo un análisis sobre la estructura mental de las imágenes
de marca en el que, los aspectos de la marca a destacar son:
• Su ambivalencia. Por un lado, el contenido de la imagen es igual para todos,
pero el tono afectivo es distinto para cada sujeto.
• Su coherencia. La imagen de marca produce un conjunto de actitudes y
representaciones que forman un todo coherente.
• Su estado consciente o inconsciente. En el primer caso, la imagen aparece en
opiniones expuestas libremente o emociones manifiestas. En el segundo, el
producto evoca sentimientos rechazados que es conveniente llevar a un primer
plano para comprender el significado del estereotipo.
Para obtener la imagen que tiene una determinada marca, se debe analizar al
consumidor y su relacion con las siguientes características del producto:
• Experiencia del consumidor con el producto. (Aunque no siempre está
relacionada, ya que el consumidor puede crear imágenes de marca sin tener
ninguna experiencia personal con el producto).
• Calidad inherente al producto / Características del producto.
• Funcionalidad del producto.
• Siguiendo con el punto de vista del consumidor, los elementos que definen
la imagen de una marca son:
• La proximidad; es decir, el grado de presencia de la imagen del producto en la
mente del consumidor.
• La precision de la imagen ya que ésta ha de tener unas características muy
bien definidas.
• El contenido de la imagen o el número de características que el consumidor
encuentra en esa imagen.
• La valoracion de esas características.
• Las asociaciones; es decir, todo aquello que se asocia con la imagen de una
determinada marca.
Desde una perspectiva motivacionista, se ha establecido una clasificacion de
las imágenes de marca en una escala bipolar que enfrentaría a las siguientes
características:
• Masculino - Femenino.
• Joven - viejo.
• Rico - Pobre.
• Utilitario - lujoso.
• Distinguido - Vulgar.
• Moderno - tradicional.
Se ha hablado de la marca como del nuevo mito del siglo XX y esto no solo
ocurre por su importancia en el mercado, sino también por su fuerza
psicosocial dentro del proceso de la comercializacion y la comunicacion.
TIPOLOGÍAS DE MARCAS
De Marca comercial a nombre genérico
La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas
comerciales tiene una manifestacion que ha pasado de ser objetivo a un riesgo:
su metamorfosis en nombre genérico. La definicion metaforica de que la marca
es un nombre propio que se hace común, alcanza valor literal. La marca
antonomásica del producto, favorecida no solo por la repeticion del uso o de
la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres
inaugurales de mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth,
Curita, Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide,
Celofán, Video, Margarita, Gillete, Nylon, teflon.
Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos, desapareciendo
posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Flit.
Marcas con nombres raros
Así como hay nombres personales raros o estramboticas: Camila, Agosto,
Villano, Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortículo, Camaleon, etc., existen
nombres de marcas que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal
gusto. La diferencia es que mientras los nombres personales de este tipo son
vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de marca son ostensibles
o desafiantes.
Ej: Putbilandia centro nocturno, en México, Vendetta, perfume en Italia, Petalo,
papel higiénico apache, jabon de tocador.

Las Marcas Adjetivas

El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su
conexion con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe,
tampoco, el lenguaje publicitario. Es de observar como hay en él adjetivos
sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno,
Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande,
Maravilla... Adjetivos no solo de afirmacion positiva, sino de tendencia
contraria, que desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de
la contradiccion, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos
anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos más
detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al público, convirtiendo
la sorpresa en factor negativo.

Marcas identificadas con animales

En numero de marcas identificados con animales es abundante., El perro es el
símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrillo de
Lacoste,, el murciélago de Bacardi.
Marcas que son también nombres geográficos
Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y orígenes. Sin
salirnos del mercado automovilístico tenemos los nombres geograficos: Toledo,
Sevilla, Cordoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker,
Eurosport. La geografía debe nombres famosos a la inventiva comercial y
publicitaria que los ha convertido en sinonimos famosos de marcas genéricas
de productos: Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas
espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima
categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos.

Marcas comerciales con nombres propios

Una sucesion de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en
electronica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicacion, Rhodia,
en [Link] en papeles, Ego en automoviles, Samurai, Topaz.
Marcas con nombres famosos
Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En automoviles
Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein,
Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni.

Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen
sus símbolos como si fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos,
ropa interior en trajes...
Hay jovenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su
cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo.
Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como
marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.
 Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith),
Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips
(Gerard).

Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se

desempeñen como tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio,
General Electric, General Motors, General Foods.
Según Willian P. Aston: Las palabras, por naturaleza tan bien adaptadas a su
fin, vienen a ser empleadas por los hombres para que sirvan de signos a sus
ideas en una voluntaria imposicion, por la cual un nombre dado se convierte
arbitrariamente en marca de una idea determinada.
Marcas comerciales que incluyen al tres: Brandy 103, Las tres marías, Tres
Estrellas.

BIBLIOGRAFIA
Disponible en:
• [Link]
• [Link]
• [Link],
• [Link]
ANEXOS
EVOLUCION DE ALGUNAS MARCAS
El pasado:
El presente:

El futuro:

DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO
Puedes conseguir una marca única, diferenciada, con una personalidad fuerte
y unas características que hagan que los consumidores no la confundan con
los otros productos o servicios del mercado. No son pretextos posibles el hecho
que estés en un mercado donde solo se luche por el precio o que todos los
productos sean muy parecidos.
IBM seguramente ha representado el símbolo más potente de
la industria informática. Ellos fabricaron el primer PC en 1981. En los últimos
años se ha ido posicionando hacia los productos para las grandes empresas y
para la consultoría. La empresa se ha ido alejando del mercado de bienes
de consumo. IBM representa alta tecnología y alto coste.

Dell apuesta de forma clara hacia máquinas baratas y sencillas. Quieren hacer
asequible al gran público la informática a buen [Link] elemento
diferencial que le permite competir en precio, puede tener menores costos
porque distribuye sus productos por Internet.

Toshiba se ha especializado en portátiles y en el desarrollo

de sistemas inalámbricos. En el 2002 abandono la fabricacion de ordenadores
de [Link] los portátiles el fenomeno de los clonicos, a pesar que existe,
no es tan importante. Ello hace que existan mayores posibilidades de
consolidar-se como marca en este segmento.
A pesar de ello, la guerra de precios también está presente. En el
mercado español, el precio de los portátiles cayo un 25% en el 2003. Una
apuesta a largo plazo no puede basarse solo en el precio. Por esto dentro de
los portátiles ha buscado un segundo nivel de especializacion apostando por el
segmento medio alto. Hay diversas acciones que soportan
este posicionamiento.
- Se fijan como objetivo tener un nivel de reparaciones bajo (tienen un ratio de
reparaciones mensual del 0,3, la media del sector está en el 1,3%)
- Concentran las ventas en los modelos medios y altos (según GFK, en el 2003
solo 4,4 % de los portátiles que vendio Toshiba eran equipos de menos de
1.250 euros)
 Hewlett-Packard tenía un posicionamiento claro como empresa fuerte
en impresoras. Hace 5 años su máxima ejecutiva propicio la fusion con
Compaq, otra gran empresa informática. Esperaba poder hacer que el negocio
de los ordenadores fuera tan rentable como lo era el de las impresoras donde
era líder y donde la marca tenía un posicionamiento claro en la mente de los
consumidores.
A pesar de ello, desde sus inicios, muchos analistas tenían grandes dudas.
Mirad el artículo del Economist de agosto del 2004: Dell tenía un
posicionamiento claro hacia máquinas baratas y sencillas para los usuarios
finales. IBM apostaba por alta tecnología para [Link] intentaba ser
todas las cosas para todos los [Link] posicionamiento estratégico de
marketing y marca era confuso.
CONCLUSION
Ser la empresa líder en el mercado no significa ser la que mayor volumen de
beneficios obtiene, sino ser identificada como tal por parte de los
consumidores, es decir, contar con un reconocimiento de marca que nos sitúe
como líderes. De hecho, sin este requisito es imposible llegar a convertirse en
líder de ventas en ningún sector, dada la influencia de los medios
de comunicación sobre el consumidor actual, el cual asocia, en la mayoría de
los casos, la popularidad de un artículo con la calidad del mismo.
• Una empresa cualquiera nunca llegará a ser líder en ventas sin ser primero
líder en la mente de los usuarios.
• Lograr un reconocimiento de marca implica asociar nuestra marca a los valores
adecuados y transmitir estos valores a través de los canales adecuados.
• La estrategia de medios nos posibilitará posicionar nuestra marca en el
mercado.

Autor:
Maida Margarita Mercado Medina
Leidys Ortega
Ivan Contreras
Laura Rolon
Cindy Calederon
Fernys Conde
2008

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