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DESCRIPCIÓN DEL VIDEO - SWATCH
TRANSFORMANDO UNA INDUSTRIA
Gary Hamel
London Business School
Hamel, Prahalad & Associates
Un modo de competir por el futuro, de tornarse en el arquitecto de transformación
de la industria y crear un mercado esencialmente nuevo. Una nueva forma de
cambiar las reglas de juego en el mercado existente. Sea cual fuera su ramo o su
nivel de madurez, siempre hay una oportunidad para cambiar las reglas del juego
de un modo que deje en desventaja a nuestros competidores y muy ventajosa para
la empresa que tiene imaginación suficiente para jugar el juego de otra manera.
Dentro de este contexto, La Industria de relojes es un óptimo ejemplo.
Locutor
En Vilarejo de Labae sul, en las montañas Jura en Suiza, se fabrican relojes desde
hace mas de 250 años en las oficinas de la compañía Blancpain. Fundada en 1735,
es la marca más antigua de relojes suizos y una de las más caras; los relojes hechos
aquí pueden costar centenas de millares de dólares. Monsieur Solei dedicó cerca de
dos meses para crear este reloj de pulso. El mecanismo tiene más de 300 piezas y
como en todos los relojes Blancpain es totalmente mecánico, esto es, relojería con
arte de precisión. Este reloj puede dar las horas y minutos a quien lo usa. Como
hace siglos, las empresas Suizas dominan el mercado de relojes de lujo.
Heiz Forrer
Gerente de ventas de Blancpain
Nosotros sólo hacemos cerca de 6500 relojes por año, cada relojero hace a mano un
reloj de principio a fin.
Locutor
A 130 km., en Grandchamp, hacen otro tipo de reloj suizo, las líneas de producción
de Swatch fabrican más de 40 millones de unidades por año, estos relojes
electrónicos de bajo costo pueden parecer tener poco en común con las obras de
arte de Blancpain, más sus destinos están unidos.
Swatch debe haber ayudado a salvar toda la industria de relojes en Suiza. En la
década de los 50´s los suizos dominaban el mercado mundial de relojes a todos los
niveles; entonces la empresa americana Timex conquistó gran parte del mercado
de consumo para relojes mecánicos de bajo costo. En la década de los 70´s, Citizen,
Seiko y otras, usarían un invento suizo, el mecanismo Quartzo y lo producirían en
masa con éxito.
Los nuevos relojes fijarían un patrón de precisión. Los fabricantes asiáticos pagaban
a sus empleados mucho menos de lo que ganaban los operarios suizos y
americanos; de este modo, los nuevos relojes costaban muy poco también.
Nicolas G. Hayek
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Chairman & CEO, SMH/Swatch
Nosotros en Suiza no habíamos percibido lo que estaba aconteciendo, habíamos
inventado un reloj electrónico movido por quartzo, no queríamos usarlo porque no
era poético o al menos lo bastante para nosotros, sin embargo alguien lo usó.
Locutor
A lo largo de apenas 10 años, la competencia asiática empujaba a los suizos
totalmente fuera del mercado de bajo precio y comenzarían a entrar en la faja
media. La participación suiza del mercado bajo del 40% al 15%. Más de la mitad de
las fábricas de relojes en Suiza tuvieron que cerrar sus puertas y los relojeros
protestaron por la pérdida de 60,000 empleos.
Los Bancos resolvieron reestructurar la industria relojera suiza y pensaron en
vender sus activos; contrataron al consultor de empresas Nicolas Hayek para trazar
un plan.
Hayek recomendó la unión de las dos mejores fábricas suizas de relojes en una
empresa llamada SMH, por sus iniciales en francés. Hayek acreditaba que la
industria relojera suiza no estaba muerta, por el contrario, el veía como ella podría
retomar el liderazgo mundial de sus competidores
Nicolas Hayek
No era un problema de salarios lo que teníamos en Suiza, era un problema más de
administración. Falta de voluntad para superar obstáculos, de muy poca fuerza para
reaccionar.
Locutor
Hayek propuso una estrategia radical, entrar de vuelta en el mercado masivo de
bajo precio con un reloj hecho en Suiza por la cara mano de obra local.
Para que su nueva estrategia funcionara, SMH requeriría de un salto tecnológico
heroico, un reloj de plástico irrompible que reuniese la calidad Suiza y la precisión
del quartzo a un precio lo bastantemente bajo para competir.
Los ingenieros tuvieron que aprender con los fabricantes de juguetes y
encendedores desechables como inyectar plásticos y soldar con ultrasonido.
Consiguieron reducir el número de piezas en el mecanismo de 152 a 52. El paso
siguiente, la producción masiva, se mostraba más difícil.
Anton Bally
President, ETA
El plástico se arañaba con mucho facilidad lo que resultaba en un nivel de rechazo
del 70 al 80% de la veces; cada día aprendíamos a mejorar los componentes y la
operación de montaje.
Locutor
En 1982, la SMH había dominado la producción en masa, bajando el costo de mano
de obra a apenas el 10% del costo total. Entonces se enfrentarían al problema de
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comercializar el nuevo reloj.
Nicolas Hayek
Usted puede verlo de esta forma, era preciso el entusiasmo y el entusiasmo era el
mensaje; el mensaje de Swatch que mantenemos vivo a lo largo de los años,
mandaría a fusilar a quien intentase cambiar por provocación la calidad y precios
bajos. Es desafiar a la sociedad de manera pacífica, porque nuestra sociedad
requiere de gente que desafíe. Todos necesitamos de eso, la alegría de vivir.
Nosotros hacemos eso, mostramos eso todo el tiempo.
Locutor
SMH contrató un equipo internacional de estilistas y artistas famosos posicionando
a Swatch como un accesorio de alta moda. Los nuevos estilos eran lanzados en dos
colecciones por año como en el mundo de la alta moda. La industria del reloj se
había transformado.
Giancarlo Bruzzone
Swatch Merchandise & Stores International
Un Swatch no solo sirve para dar la hora, es un pedazo de nosotros mismos;
sabemos por ejemplo, que este reloj nos acompaña en nuestras actividades
cotidianas hasta en los momentos más íntimos, las personas hacen el amor sus
relojes de pulso puestos.
Locutor
A mediados de la década de los 80´s, las ventas de Swatch despegaron alcanzando
27 millones de unidades, 10% del mercado mundial entero. En la década de los 90
´s, SMH llegó a 2 billones de dólares de facturación anual, el éxito de Swatch ayudó
a otras marcas de SMH: Tissot, Remilton y Certina en la banda de precio medio;
Longines y Blancpain en la faja superior. Son en estos segmentos en los que SMH
obtiene la mayor parte de sus ingresos.
Nicolas Hayek
Es muy importante mantener la faja del mercado económico, impidiendo a la
competencia subir hasta las bandas media y superior que nosotros controlábamos
anteriormente.
Locutor
La esencia de la estrategia de SMH ha sido preservar la habilidad de fabricar
componentes críticos de relojería, como circuitos integrados de bajo consumo para
mecanismos de relojes de quartzo. SMH es líder mundial en esta tecnología y un
gran fortalecedor.
Mougahed Darwish
President, E Marin
El chip tiene una función estratégica en el reloj, sin el chip no hay innovación en el
reloj. Por lo tanto, es muy importante dominar el desarrollo y la producción del chip,
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si usted quiere ser capaz de ofrecer nuevos productos en el mercado.
Locutor
A mediados de la década de los 90´s, cuando Hayek conmemoró 100 millones de
Swatch saliendo de la línea de producción, los suizos habían reconquistado el
liderazgo mundial en la industria de relojes.
Nicolas Hayek
En el momento en que nos olvidemos o no sepamos mas como hacer las cosas con
nuestras manos, o con nuestras máquinas, como hacer un producto, como crear un
producto, como innovar en productos, como colocar fantasía en todo lo que
hacemos, entonces vamos a tener que depender de otras personas para que nos
den lo que necesitemos y nos volveremos entonces en apenas unas sociedad de
bancos. Y una sociedad solamente de bancos que sólo gana dinero en Wall Street
no consigue sobrevivir por mucho tiempo.
Gary Hamel
London Business School
Hamel, Prahalad & Associates
Hay un momento en la historia de cualquier empresa cuando la mayoría de los
esfuerzos gerenciales se vuelve para proteger y prolongar el pasado en lugar de
crear el futuro. Eso sucedió en la industria del reloj en Suiza, ellos vieron al quartzo
inicialmente como una amenaza, no como una oportunidad. Si usted quisiese
concursar por el futuro debe ver el cambio como un amigo no como el enemigo.
C.K.Prahalad
University of Michigan Business School
Hame, Prahalad & Associates
Hay dos lecciones muy importantes para aprender con la historia de Swatch.
Primero, el liderazgo del mercado nunca será liquido y cierto, en un periodo muy
corto de 30 años el liderazgo de la industria relojera pasó de los suizos para los
americanos, para los japonenses y volvió a los suizos. El liderazgo siempre será
disputado. Segundo, nunca existirá un producto maduro, económico y poco
atrayente; uniendo un producto de alta calidad y precisión, acrecentándole la
imagen, estilo y personalidad, Swatch consiguió diferenciar sus productos con gran
éxito.
