Canales y Logística 1.2.

045

Departamento al que pertenece Director

DECOX Lic. Elena Roldan

Fecha de aprobación en el
Carga horaria total:
Consejo de Facultad y N° de Acta

68 horas 2 de marzo de 2021 / Acta N° 644

Código(s)
Carrera(s) en la que se dicta
Carrera(s)

Licenciatura en Comercialización 215

Código(s) Correlativa(s) Código(s) Correlativa(s) Código(s)

Precedente(s) Subsiguiente(s) Carrera(s)

1.2.053 1.2.041 215

Firmas
Aprobación del Director de Departamento
Aprobación Decano(s)
emisor

.
Lic. Elena Roldan Lic. Federico Iñiguez
Director Decano
Depto. de Comercialización y Comercio Internacional Facultad de Ciencias Económicas
I – Fundamentación

Los canales de comercialización, servicio y ventas constituyen una de las variables estratégicas
más importantes (si no la más) de las empresas en los últimos años.

Adquirir una empresa es hoy, básicamente, adquirir su canal (o lo que es lo mismo “comprar
mercado”).

El tiempo promedio de diseño y lanzamiento de un producto es de 12 meses; el de un plan de

comunicación 3 o 4; cambiar nuestra política de precios, semanas. Desarrollar un canal, o
modificarlo, o crear uno nuevo lleva varios años, a veces décadas.

En este sentido consideramos que la materia canales y logística, más que una descripción de
diferentes tipos de canales y las herramientas utilizadas constituye una introducción al campo de
una de las más vibrantes y cambiantes estrategias comerciales.

II – Objetivos de aprendizaje (a) y de enseñanza (b)

a) Se espera que los alumnos logren:

• Comprender, conocer, implementar conceptos, herramientas y metodologías de gestión de

la distribución y la logística.

• Desarrollar la habilidad para investigar y profundizar los conocimientos proporcionados

durante el desarrollo de las clases.

• Entender y visualizar cómo se complementan y aplican los conocimientos de canales de

distribución y la logística con la práctica de la profesión.

• Desarrollar la capacidad de analizar los canales de distribución y logística en la realidad.

• Incorporar y afianzar vocabulario técnico correspondiente.

b) Se espera que el docente del curso:

• Enseñe los contenidos conceptuales básicos de la materia.

• Guíe al alumno en el desarrollo de las habilidades de investigación básicas.

• Contribuya con ejemplos y casos a la aplicación de los contenidos teóricos a la realidad.

III- Unidades temáticas:

A) Contenidos conceptuales

UNIDAD I: Naturaleza de la distribución

Introducción. Conceptos. Definición. Importancia. Funciones de distribución Tamaño de los

canales. Utilidad de los intermediarios Secuencia del desarrollo de un canal de distribución,
servicio y ventas. Elementos y actividades a tener en cuenta: investigación, diseño, construcción,
fidelización. Costos de distribución. Flujos de distribución.

UNIDAD 2: Sistemas comerciales: comercio minorista y mayorista

El comercio minorista en Argentina y el mundo. Modalidades que asume el comercio minorista.

Tendencias. Estrategias. Evaluación de alternativas que utilizan los minoristas. Terminología
usualmente empleada por el comercio minorista. Producto (planificación y control).
Mayoristas. Descripción del sector. Modalidades. Tipos de mayoristas. Funciones mayoristas.
Terminología usualmente empleada por el comercio mayorista. Producto (planificación y control).

UNIDAD 3: Sistemas Comerciales: Franquicias y otras figuras comerciales

Comercio asociado. Franquicias. Concepto y tipos de franquicia. Elementos de la franquicia.

Ventajas e inconvenientes. Centros comerciales. Agrupaciones de compras. Cooperativas de
compras. Comercio integrado. Distintos tipos de comercios integrados. Distintas formas
comerciales.

UNIDAD 4: Rentabilidad de la empresa distribuidora

Modelo económico de rentabilidad de la empresa comercial. Rentabilidad económica. Rentabilidad

financiera. Variables instrumentales: política de negociación, política de precios, política de
servicios, política de localización, política de comunicación, política de surtido, política de
merchandising, política de crédito a los clientes, política de gestión de superficie. Casos de
negocios y ejercitación práctica.

UNIDAD 5: Estrategias de Distribución

Distribución directa e indirecta. Estrategia de cobertura de mercado. Estrategias verticales y

horizontales: integración vertical dura, integración vertical blanda, combinaciones. Estrategias de
comunicación: presión, aspiración y mixta. Estrategias de externalización. Estrategias de
aplazamiento.

UNIDAD 6: Diseño y elección del canal de distribución, servicio y ventas.

Conducta del consumidor. Principales herramientas. Métodos exploratorios, descriptivos,

explicativos, predictivos y evaluativos. Variables cualitativas y cuantitativas. Canales actuales.
Análisis y diagnóstico (estructura, cobertura). Benchmarking.
Métodos de elección de un canal de distribución: método de puntuación de criterios ponderados,
método de ordenación por preferencias jerárquicas, análisis multicriterios. Sistemas de elección del
canal. Ejercitación práctica.
UNIDAD 7: Relaciones internas en el canal de distribución

La negociación. Negociación transaccional y operacional. El poder y sus tipos. Ejercicio del poder.
Control del canal. El conflicto y sus tipos. Formas de resolución del conflicto en el canal. Conflicto
y resultados. Cooperación y conflicto. Motivación de los distribuidores. Presión versus aspiración.
Liderazgo en el canal de distribución.

UNIDAD 8: Marketing territorial y localización.

Introducción. Fenómeno de atracción comercial. Centros y áreas comerciales. Atracción

comercial del producto. Esfuerzo desplegado por el consumidor para adquirir productos. Atracción
comercial del punto de venta. Comportamiento espacial del consumidor. Modelos de medición del
atractivo comercial. Modelo de Fressin. Modelos gravitatorios y probabilísticos. Ejercitación
práctica. Delimitación de áreas comerciales y estimación de su potencial de ventas. Formas de
identificar áreas comerciales. Estimación del atractivo comercial o potencial de ventas. Decisiones
de localización. Otras decisiones específicas de distribución. Ubicación de la distribución.
Decisiones sobre el número de puntos de ventas.

UNIDAD 9: Trade marketing y category management.

Merchandising, Concepto. Trade Marketing, Concepto. Disposición del punto de venta. Diseño
del establecimiento. Situación de las secciones. Circulación. Presentación horizontal y vertical.
Disposición exterior del establecimiento. Animación del punto de venta: promoción de ventas. El
surtido. Gestión del surtido. Gestión del espacio lineal.
Category Management. Concepto. Importancia. Su desarrollo. Categorías de productos. Marcas.
Tipos. Marcas del distribuidor. Segundas marcas. Tipología. Ventajas y desventajas. Posición del
distribuidor: objetivos, fidelización, margen, independencia. Métricas y medidas de rendimiento.

UNIDAD 10: Logística y distribución física.

Concepto. Funciones de la distribución física: transporte, almacenamiento. Inventarios. Objetivos

de la distribución física. Modalidades del transporte. Criterios de valuación de mediadores
logísticos: selección del transporte. Tipos y costos. Ventajas y desventajas. Almacenamiento.
Existencias.

UNIDAD 11: Compras y gestión de stocks

Aprovisionamiento; Compras. Gestión de compras. Pedidos y órdenes de compras. Departamento

de compras. Empaque. Gestión de inventarios. Conceptos. Tipos de stocks. Funciones de
demanda, costos y plazos. Distintos modelos de situaciones de stocks. Deterministas y no
deterministas. Lote óptimo de compra. Just in Time. Manejo de inventarios. Procesamiento de
pedidos. Sistemas de información. Logística y servicio al cliente. Estrategias.
UNIDAD 12: Control del canal

Sistemas de control. Variables cualitativas y cuantitativas. Control basado en los resultados, las
acciones y las personas. Tablero de Control logístico. Balanced Scorecard logístico. Identificacion
de los KPI de la gestión logística. Control preventivo y evaluativo.

Contenidos procedimentales

• Graficar adecuadamente un canal de distribución y una red logística. Distinguir puntos de

contacto y diferencias entre canal y logística
• Individualizar describir en la realidad diferentes modalidades de comercio minorista.
• Evaluación de alternativas que utilizan los minoristas.
• Diagrama de los flujos logísticos. Supply chain management.
• Stock e inventario. Punto de pedido. Stock óptimo.
• Metodología de la investigación sobre canales.
• Métodos de elección del canal: Criterios ponderados y jerárquico.
• Secuencia de desarrollo de un canal. Aplicación a la práctica.
• Evaluación de estrategias de integración y tercerización en aras de la obtención de
ventajas competitivas.
• Diagnóstico de diferentes tipos de poder y tipos de conflicto presentes en un canal.
• Secuencia de una negociación
• Desarrollo de un plan de ventas
• Tácticas de venta.
• Pasos de una técnica básica de ventas.
• Investigación y búsqueda de novedosos canales y / o herramientas tecnológicas utilizadas
en los canales.
• Análisis de ventajas y desventajas de diferentes políticas marcarias.
• Inventario, stock y pronóstico de ventas.
• Evaluación de potencialidad de determinados lugares.

B) Contenidos actitudinales

• Valorar, respetar y utilizar “rigor conceptual” y lógico en el uso del vocabulario técnico
correspondiente, fundamentalmente en la descripción de diferentes canales y redes
logísticas.
• Valorar el conocimiento de una amplia variedad de alternativas minoristas, como
herramienta indispensable para realizar diagnósticos y proponer soluciones adecuadas en
la práctica comercial.
• Asumir con rigor intelectual la descripción de flujos logísticos y la creación de nuevos
diagramas de flujos que optimicen costos y tiempos.
• Comprender y valorar la importancia de atenerse a determinados métodos en el diseño y
elección de un canal como valor agregado propio de un profesional, sin perjuicio de
reconocer y utilizar variables empíricas e intuitivas.
• Visualizar la estrategia canal como parte integrante de una estrategia mayor: Corporativa.
• Valorar la importancia de un buen diagnóstico situacional como piedra basal de una
negociación eficaz.
• Valorar la importancia de la “preparación previa” en la negociación con los distintos actores
del canal.
• Valorar un estilo de negociación basado en el principio “yo gano tu ganas” como piedra
angular de relaciones exitosas y duraderas con nuestros representantes en el canal.
 • Valorar como profesionales del marketing, la importancia de estar cerca del canal por
medio de nuestras políticas de venta y servicio.
• Dominar el arte de la venta como mecanismo eficaz para dirigir adecuadamente el canal (el
cual en definitiva es quien “vende” nuestro producto).
• Utilizar herramientas tecnológicas como instrumentos amigables que me acerquen al canal
y al cliente final.
• Desarrollar el entusiasmo por valorar acciones comerciales exitosas en el mediano y largo
plazo por sobre los negocios puntuales
• Utilización de variables duras y de rigor matemático en el manejo de los sistemas logísticos
y el control del canal.

IV- Estrategias de enseñanza

Clases interactivas con participación individual y grupal

Método de casos: elaborados para temas específicos.
Selección de lecturas relevantes para su interpretación y posterior exposición
Talleres: para análisis, reflexión y discusión
Consulta bibliográfica obligatoria y adicional optativa

V- Medios y recursos

• Notebook

VI- Evaluación

Asignatura con aprobación de Trabajo Practico Final

La evaluación de los aprendizajes se realizará a través de:

• Primera instancia evaluadora “1er Parcial”: consiste en un examen individual, en la clase no 14,
en el que se evaluarán temas y bibliografía correspondientes a las Unidades I a XII del programa
de la materia.

• Segunda instancia evaluadora “Trabajo Practico Grupal” Los grupos estarán compuestos por
hasta 5 integrantes máximo. Para elaborar el trabajo, los alumnos contarán con tutorías a lo largo
de la cursada La evaluación contempla una instancia de entrega escrita grupal, la elaboración de
un soporte digital, con formato de resumen ejecutivo del trabajo y la defensa oral del trabajo.
El citado trabajo grupal requerirá de dos entregas parciales que se ajustaran al cronograma y de
una presentación final, con defensa oral. No se aceptarán entregas o presentaciones fuera de las
fechas indicadas. En las entregas parciales y final se requerirá obligatoriamente de la asistencia de
los alumnos.
Condiciones de aprobación

Serán requisitos obligatorios para aprobar la cursada:

a) Cumplir con un mínimo del 75% de asistencia a clase.

b) Aprobar cada una de las evaluaciones y/o entregas parciales previstas con una calificación
mínima de 4 (cuatro) puntos. En caso de desaprobar o resultar ausente en solo una de las
evaluaciones y/o entregas parciales podrán rendir un único recuperatorio, en la fecha estipulada en
el cronograma de la materia, que deberán aprobar con una calificación mínima de 4 (cuatro)
puntos.

Los alumnos que obtuviesen una calificación mínima de 7 (siete) puntos en cada una de las
entregas y/o evaluaciones parciales estipuladas y cumpliesen con el 75% de asistencia, obtendrán
la aprobación de la asignatura mediante la presentación y aprobación del trabajo final. Este
sistema de aprobación no permite rendir examen recuperatorio alguno.

Los alumnos que, habiendo aprobado las entregas parciales con un mínimo de 4 (cuatro) puntos y
cumplido con el 75% de asistencia, no logren la calificación necesaria para la presentación del
trabajo final o desaprueben esta instancia de evaluación podrán rendir examen final de la
asignatura en los 11 (once) turnos de exámenes finales consecutivos posteriores a la aprobación
de la cursada. La evaluación final se aprueba con un mínimo de 4 (cuatro) puntos.

Sistema de calificación

Cuando el alumno haya obtenido una calificación mínima de 7 (siete) puntos en cada una de las
entregas parciales estipuladas y haya aprobado el trabajo final, se consignará como nota final el
promedio simple entre la nota de aprobación de la cursada (promedio de las calificaciones de las
entregas y/o evaluaciones parciales) y la calificación obtenida en el trabajo final.

Cuando el alumno apruebe las entregas parciales con un mínimo de 4 (cuatro) puntos, pero no
logre la calificación necesaria para presentar el trabajo final, se consignará como nota final el
promedio simple obtenido entre la nota de aprobación de la cursada (promedio de las calificaciones
de las entregas y/o evaluaciones parciales aprobadas) y la calificación obtenida en el examen final
regular.

Cuando el alumno no presente las entregas parciales y / final en termino, será considerada como
no presentada. Este punto es de aplicación tanto para la presentación escrita como para su
defensa oral.

Los actos de deshonestidad académica o cualquier situación de indisciplina serán sancionados

según el régimen disciplinario correspondiente.
VII- Bibliografía

Básica
• Louis W. Stern, Adel El-Ansary, Anne T. Coughlan, Ignacio Cruz – Ed. Prentice Hall Canales de
Comercialización – 496 p – 5ta. Edición (1999), ISBN: 9788483220375.
• Vázquez Casielles - Estrategias de Distribución Comercial. Editorial Thomson Paraninfo, 504
p., 2006. ISBN: 9788497324700

Complementaria
• Enrique Diez de Castro - Distribución Comercial, Editorial McGraw-Hill, 296 p. 2º edición (1997),
ISBN: 9788448110932.
• Enrique Diez de Castro – Merchandising, teoría y práctica, Ediciones Pirámide S.A., 399 p., 2º
edición (1996), ISBN: 9788436809510.
• Lou E Pelton - Canales de marketing y distribución comercial: el más práctico y efectivo
sistema gerencial para el manejo integrado y relacional de los canales de marketing, 542 p., Mc.
Graw Hill (1999), ISBN 9789586009720.
VIII- Cronograma de la materia

Semana Área Temática / Contenidos

Presentación, Formalidades y explicación TP
Clase 1
(alcances, objetivos, grupos)

Clase 2 Naturaleza de la distribución

Sistemas Comerciales – Comercio minorista y

Clase 3
mayorista

Clase 4 Sistemas Comerciales - Franquicias

Clase 5 Rentabilidad de la empresa distribuidora

Clase 6 Estrategias de distribución

Clase 7 Diseño y dirección del canal de distribución

Clase 8 Marketing territorial y localización

Clase 9 Marketing territorial y localización

Clase
Trade marketing y category management
10
Clase
Logística y distribución física
11

Clase
Compras y gestión de stocks
12

Clase
Control de Canal
13

Clase
EVALUACION PARCIAL
14

Clase
Presentacion de TP. Repaso General
15

Clase
Exposiciones Grupales
16

Clase
RECUPERATORIO
17