Unidad didáctica 1

El marketing en las empresas de imagen personal

El marketing en las empresas de imagen personal

¿Qué es el marketing?
La obtención de información
Las decisiones estratégicas
El marketing mix
El plan de marketing

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¿Qué es el marketing?

Podemos definir el marketing como un conjunto de actividades orientadas a crear,

conformar y mantener una oferta de intercambio de valores que cubra las
necesidades reales de la clientela, generando satisfacción en ella y beneficios para la
empresa mediante la venta de productos o servicios.

No se concibe ninguna acción de marketing si previamente no se ha

determinado cuáles son las necesidades de las personas a las que se
dirige y cómo llegar a ellas.

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¿Qué es el marketing?

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¿Qué es el marketing?

La aplicación de los principios de marketing en una empresa de imagen

personal resulta imprescindible pues influirá en cualquier toma de
decisión y en cualquier proceso que en ella se desarrolle.
Marca el sentido de todas las decisiones que se deben tomar.
Los dos niveles en los que se estructuran las acciones de marketing son:
Marketing estratégico.
Marketing operativo.

El marketing debe identificar las necesidades reales de los clientes,

orientar sus deseos y canalizarlos hacia demandas de bienes y
servicios que puedan satisfacerlas.

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¿Qué es el marketing?
El marketing estratégico
El marketing estratégico comprende el conjunto de procesos destinados a orientar a
la empresa hacia las oportunidades económicas más atractivas para ella.

Es importante tener en cuenta este concepto, pues supone que, antes de

actuar, hay que disponer de la información necesaria que nos permita
decidir cuáles son las mejores oportunidades y de qué manera abordarlas.
Podemos establecer tres tipos de acciones:
La investigación de mercados.
El análisis interno de la empresa.
El análisis del comportamiento del consumidor.

Si un plan de acción no se sustenta en unas

acertadas decisiones estratégicas está
abocado al fracaso.

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¿Qué es el marketing?
El marketing operativo

El marketing operativo consiste en todas las acciones u operaciones destinadas a

poner en práctica las decisiones estratégicas que se han tomado.

Supone la continuación del anterior nivel, pues las decisiones estratégicas

se concretan en un plan de acción y se aplican en el día a día.
Todas estas acciones operativas se articulan a través de unas políticas,
que en su conjunto se conocen como marketing mix.

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¿Qué es el marketing?
Marketing estratégico y marketing operativo

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La obtención de la información

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La obtención de la información
La investigación de mercados

La investigación de mercados incluye todos los recursos que pondremos en acción

para obtener una información precisa y actualizada del entorno en el que actuamos.
El primer paso en el diseño de la política de marketing parte del conocimiento
del entorno, que obtendremos mediante acciones de investigación de mercados.
La evolución del mercado y del entorno conlleva oportunidades y amenazas, por
lo que deberemos esforzarnos en detectarlas y predecirlas.
En este análisis tendremos en cuenta todos aquellos elementos que pueden
influir en nuestro negocio. Entre estos se cuentan:
Entorno natural.
Entorno demográfico.
Entorno sociocultural.
Competencia.
Entorno político-legal.
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La obtención de la información
La investigación de mercados. El entorno natural o físico

El entorno natural viene definido por las

condiciones climáticas y geográficas.
Para un centro de estética y belleza este factor
es más importante de lo que pueda parecer, ya
que influirá directamente en el tipo de demanda.
El aspecto climático también influirá.
También influyen mucho los servicios de
transporte cercanos o la posibilidad de
aparcamiento.

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La obtención de la información
La investigación de mercados. El entorno demográfico

Cada centro estético y de belleza cuenta con

un área natural de influencia y con un tipo
de población determinada, que deberá ser
la que incorpore a su análisis de la
demanda.
Generalmente, el análisis del entorno
demográfico debe contrastarse con el
socioeconómico, que nos informa del poder
adquisitivo de los diferentes grupos de
población.

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La obtención de la información
La investigación de mercados. El entorno socioeconómico y cultural

Los factores de análisis relevantes del entorno económico son los que
afectan directamente al poder de compra del cliente.
En el análisis del entorno deberá determinarse la capacidad adquisitiva
de la población a la que ofreceremos nuestros servicios.
El entorno sociocultural también nos puede dar pistas sobre aspectos
relacionados con la presencia o ausencia de hábitos saludables y
relacionados con la imagen física y encaminar nuestra oferta a disponer
de este tipo de productos o servicios.

Es importante hacer el esfuerzo analítico de ver qué aspectos inciden con más
fuerza en la demanda
local para disponer de los recursos necesarios para atenderla.

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La obtención de información
La investigación de mercados. La competencia

En principio podemos considerar como competidores todos

los centros de estética, belleza y peluquería que se
Es importante
encuentren en nuestra zona de influencia, sobre todo los hacer un listado de
que están más cerca. los centros estéticos
más próximos y
Después, tendremos que profundizar un poco más en los
de la oferta de
servicios que ofertan. Es importante fijarnos en los servicios y precios
aspectos siguientes: que tienen.
Qué servicios y productos ofrecen.
Cuáles son los precios de sus servicios.
Qué horarios tienen.
Cómo percibe la gente de la zona su oferta.
Contrastando la información obtenida con nuestra propia
oferta, podremos presentar mejores opciones para hacerles
frente.
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La obtención de la información
La investigación de mercados. El entorno político-legal

Hay que atenerse con exactitud a las leyes que especifican cómo y en qué
condiciones debe desarrollarse nuestro servicio.
La normativa suele ser muy dinámica y modificarse de manera cíclica, así que
requeriremos de una información actualizada de los cambios.
Es importante que tengamos en cuenta las siguientes normativas:
La que regule específicamente nuestra actividad.
La de requisitos mínimos referente a las instalaciones, edificaciones y
accesibilidad.
La normativa laboral que regula las condiciones laborales y salariales.
La normativa de prevención de riesgos laborales.
La normativa sanitaria.
La normativa medioambiental.
Las ordenanzas locales.
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La obtención de la información
El análisis interno de la empresa

El análisis interno consiste en el estudio de toda la información que genera nuestra

empresa, así como de los recursos de que dispone.

Con la información que obtenemos de este análisis podremos tomar las

medidas oportunas para conseguir una mayor eficiencia en la prestación
del servicio y en la generación de negocio.
Las fuentes de información que nos permitirán el análisis interno son las
siguientes:
Las cifras de nuestro negocio.
La estructura de la empresa y su funcionamiento interno.

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La obtención de la información
El análisis interno de la empresa. Las cifras de nuestro negocio
Cuanto más sepamos sobre las cifras que genera nuestro
negocio, en mejores condiciones estaremos para definir nuestras
inversiones.
Los programas informáticos ofrecen un amplio abanico de
análisis posibles, algunos de los más útiles son:
Con la
Cifra de ventas. El conocimiento detallado de nuestra
implantación
demanda lo podremos utilizar como argumento en un proceso generalizada de
de negociación con un distribuidor al que le queremos pedir sistemas
que mejore sus condiciones de venta. informáticos de
Ranking de productos y servicios. Se puede establecer por: gestión, el análisis
y la interpretación
El número de productos tangibles o servicios vendidos de las cifras se ha
La facturación en euros convertido en una
El margen en euros tarea muy accesible
y fácil de efectuar.
Análisis de las ventas por familias de productos.

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La obtención de la información
El análisis interno de la empresa. Su estructura y su funcionamiento interno

Deberemos identificar los diferentes recursos o

áreas de gestión, analizarlas y valorar su
eficiencia.
En cuanto a su identificación, las grandes áreas
que deberemos analizar son las siguientes:
Análisis del espacio físico.
Análisis de los recursos humanos.
Análisis de los recursos financieros.

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La obtención de la información
El análisis del comportamiento del cliente

El análisis del comportamiento del cliente consiste en la observación y recopilación

del conjunto de actividades que lleva a cabo desde que surge una necesidad hasta el
momento en que efectúa la compra y usa el producto o servicio.

Realizar un correcto análisis del comportamiento del consumidor beneficiará

tanto a nuestro centro estético y de belleza como a las propias personas
usuarias:
Centro estético. El desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al
consumidor hará incrementar la demanda de los productos ofertados.
Personas usuarias. Facilitará, orientará y hará más satisfactoria la compra y
consumo de los productos.

En nuestro sector entendemos por compra tanto el pago por la obtención de un

producto como, sobre todo, el pago por la prestación de un servicio.

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La obtención de la información
El análisis del comportamiento del cliente. Dimensiones de la compra

Las dimensiones o aspectos que deberemos analizar en el comportamiento

del consumidor se pueden determinar contestando a estas preguntas:
¿Qué compra?
¿Quién compra?
¿Por qué compra?
¿Cómo compra?
¿Dónde se compra?
¿Cuándo compra?
¿Cuánto compra?

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La obtención de la información
El análisis del comportamiento del cliente. Dimensiones de la compra

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La obtención de la información
El análisis del comportamiento del cliente. Motivación de la compra

Analizar la motivación y las decisiones de compra, es un aspecto muy importante para

prever los tipos de servicios o productos que pueden resultar más interesantes.
Diferenciamos :
Compra por seguridad. El cliente decide comprar aquello que le ofrece garantía,
Compra por precio. Decide comprar lo más barato.
Compra por moda. Adquiere aquello que es novedad en el mercado o está de
moda.
Compra por prestigio. Valora todo lo que supone distinción.
Compra por comodidad. Busca lo más sencillo, lo más práctico o lo que exige
menos esfuerzo.
Compra por afecto o por atención. Valora mucho la relación personal con la
persona que le vende.
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La obtención de la información
La interpretación de la información

El Método DAFO –Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades– es una

metodología que nos ayuda a conocer la situación competitiva de nuestra empresa
o proyecto en el mercado.

El objetivo de este método es identificar los factores internos y externos que

condicionan tanto la situación actual como el desarrollo futuro de la
empresa.
Debilidad. Aquello que supone una desventaja en el mercado y que deriva
de algo interno.
Amenaza. Circunstancia externa que podría resultar negativa para el
negocio.
Fortaleza. Es una ventaja en el mercado que deriva de algo interno.
Oportunidad. Son las condiciones favorables externas que ejercen un
efecto positivo en el negocio.

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La obtención de la información
La interpretación de la información

Representación gráfica del

análisis DAFO.
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Las decisiones estratégicas

Una vez superada la fase de análisis, en todo proceso de planificación se entra

en la de formulación de estrategias o grandes líneas según las cuales
orientaremos nuestro negocio, que tendrán como finalidad:
La segmentación del mercado.
El posicionamiento del servicio.

Estas estrategias se concretarán a nivel operativo en el plan

de acción o políticas de marketing mix.

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Las decisiones estratégicas
La segmentación del mercado
En marketing se habla de segmentos de población cuando nos queremos referir a
grupos de personas con unas características y hábitos de consumo similares.

La segmentación del mercado consiste en establecer cuáles son los mercados-

objetivo o grupos de población a los que nos queremos dirigir de manera
prioritaria

El segmento o grupo de población al que dirigiremos preferentemente

determinada actuación se llama público diana o target.

En la determinación de los diversos tipos de clientes y clientas que acudirán a

nuestro negocio podemos establecer dos variables de segmentación.
Su situación y ubicación.
El nivel socioeconómico.

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Las decisiones estratégicas
El posicionamiento del servicio
El posicionamiento del servicio se define como la imagen o concepto que deseamos
que tenga nuestro negocio en la mente del posible usuario del segmento de mercado
elegido.
Las personas usuarias deberán tener un índice muy alto de satisfacción que
contribuya a su fidelización.
Para conseguir cierto posicionamiento y mantenerlo deberemos dedicar recursos
importantes.
Enfocar la política de comunicación de forma prioritaria sobre el target.
Disponer de espacios específicos para la realización de tratamientos concretos.
Contar con una amplia gama de productos cosméticos que consume el target.
Tener la aparatología adecuada que permita la aplicación de la gama más
amplia de servicios que reclama.
Disponer de personal que esté especializado en la aplicación de los servicios,
sea eficiente y observe un trato exquisito con la clientela.
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El marketing mix
Llamamos marketing mix a la combinación de las diferentes políticas de marketing
que configuran nuestra oferta.

Estas políticas son las llamadas «4 pes»: el producto (Product), el precio (Price),
la distribución (Place) y la comunicación (Promotion).

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El marketing mix
La política de producto

Consideramos producto todo aquello que posee un valor para la persona que lo vaya
a consumir –ya que satisface alguna de sus necesidades– y que es susceptible de ser
comercializado.

Se deduce que cualquier bien tangible –objeto– o intangible –servicio o

idea– se engloba dentro de la denominación de producto.
Las empresas dedicadas a la imagen personal se caracterizan por tener
en la venta de servicios su oferta más importante.
Deberemos determinar qué tipo de producto o servicio ofreceremos,
es decir, cuál será nuestra política de producto.

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El marketing mix
La política de producto. La venta de productos

La venta de cosméticos.
En función del target definido, seleccionaremos el surtido y la gama de
productos destinada a cubrir las necesidades y deseos que habremos
detectado.
La industria cosmética se ve obligada a crear y reformular sus
productos en respuesta a la dinámica de oferta y demanda.
Los cosméticos los podremos vender de dos formas.
Directamente. Ofreciendo y aconsejando el producto a la clientela
para que pueda proseguir el mantenimiento estético desde su
domicilio.
Indirectamente. Aplicándolo en la realización del servicio, por lo
que estaremos vendiendo su uso durante el proceso.

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El marketing mix
La política de producto. La venta de productos
El marketing mix
La política de producto. La venta de productos

La venta de aparatología de fines estéticos.

Los aparatos que podemos vender en un establecimiento de peluquería o
estética están indicados para uso doméstico pero tienen la garantía
profesional.
Por ejemplo, secadores, planchas para el cabello, lámparas Led para
secado de geles semipermanentes de uñas, herramientas de
manicura y pedicura, etc.
Estos productos están en continua renovación.
Debemos estar en continuo proceso de reciclaje y formación para
conocer las nuevas aplicaciones y el manejo de los nuevos productos.

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El marketing mix
La política de producto. La venta de productos

Para estar al día de las innovaciones de productos y servicios disponemos

de unas herramientas fundamentales y de sencillo acceso:
• La información directa de las casas proveedoras. Muchas de ellas
comunican sus novedades por diferentes vías (folletos, publicaciones,
mensajes, etc.) u ofrecen cursos gratuitos sobre el uso de sus productos
porque son conscientes de que una buena formación es la mejor
manera de que su producto esté vivo en el mercado.
• Las revistas especializadas. Es la manera clásica en la que nos llega la
información sobre todo lo que tiene que ver con el producto de imagen
personal.
• Internet. Nos ofrece una información ilimitada a través de los portales
de las casas comerciales y de revistas en línea.
• Los cursos especializados sobre las nuevas tendencias en servicios o
productos. Son realizados por profesionales experimentados de
empresas dedicadas a la formación aunque la mayoría de ellos suelen
ser ofertados por las propias casas proveedoras del producto.
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El marketing mix
La política de producto. La prestación de servicios

Los servicios son bienes con unas características propias derivadas de su carácter
intangible, inseparable, perecedero y variable.
La intangibilidad. Deberemos compensar la incertidumbre del cliente con la
transmisión de calidad, seguridad y confianza en el servicio a través de una
buena imagen, tanto del local como del ambiente creado, del material expuesto
y del personal.
La inseparabilidad. Tanto el profesional como el cliente forman una unidad en
cuanto al proceso del servicio
La variabilidad. El servicio dependerá del personal, del propio cliente, del
entorno e, incluso, del momento en que se preste.
La naturaleza perecedera. El tiempo en el que transcurre un servicio es un valor
que si no se utiliza, se pierde; nos obligará a saber gestionar muy bien el tiempo
dedicado a cada servicio calcular el personal preciso para cada uno.

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El marketing mix
La política de producto. La prestación de servicios. La servucción

La servucción se refiere a todo el proceso que supone la creación de un servicio y sus

elementos, tanto humanos como físicos.

No podría desarrollarse nunca sin la intervención de:

La clientela.
El soporte físico.
El personal de contacto.
El propio servicio.
Otros factores que también intervienen:
El sistema de organización interna.
Los demás clientes.
La competencia.

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El marketing mix
La política de producto. La prestación de servicios. La servucción

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El marketing mix
Política de precio
El precio es el valor económico que se da al producto cuando se pone a la venta.
Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto y la respuesta del público
objetivo.
Es una manera de posicionarnos en el mercado.
Existen tres procedimientos para la fijación de los precios:
Con base en el coste. Se parte del cálculo del coste del producto y a partir de él
se fija el precio en función del margen profesional que se persigue.
Con base en la competencia. El precio se fija para que sea competitivo.
Con base en la demanda:
Precios psicológicos. Se basan en la percepción que se tiene del producto.
Precios diferenciales. Son precios distintos que se aplican a un mismo
producto en función del tipo de cliente o de la época del año.
Precios por línea de productos. Se potencia toda la gama de productos para
conseguir una mayor cifra de negocio. 39
El marketing mix
Política de distribución

En marketing la distribución se refiere a los canales que la empresa empleará para

poner un producto a disposición del consumidor o consumidora.

La distribución implica el
emplazamiento desde el que
ofreceremos nuestros
servicios –o producto
intangible– a clientes y
clientas.

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El marketing mix
Política de distribución. Los canales de distribución

Canal directo. Es el que tiene lugar cuando se ofrece directamente un producto

al cliente.
Canal indirecto. Es el que se produce cuando existe una empresa fabricante o
productora que abastece a otra de productos que pondrá en venta al público;
esta última es la empresa minorista.
Dependiendo del número de intermediarios que intervengan, puede ser:
Canal corto. Es cuando solo existe un intermediario entre la empresa
productora y la vendedora final –minorista.
Canal largo. En este caso, existe un número mayor de intermediarios, por
ejemplo, el mayorista, distribuidores, etc.

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El marketing mix
Política de distribución. La franquicia

Una franquicia es un sistema de negocio orientado a la distribución de bienes o

servicios y basado en la cesión del derecho de explotación de una marca, patente,
producto o servicio propiedad de un franquiciador a una empresa franquiciada
que explota este negocio.

Dependiendo de la relación con el canal de distribución encontramos

diferentes tipos de franquicias, pero el que se utiliza en las empresas
dedicadas a la imagen personal es la llamada franquicia de servicios.

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El marketing mix
Política de distribución. La franquicia de servicios

Una franquicia es un sistema mediante el cual una empresa franquiciadora cede la

explotación de un negocio o una marca reconocida a una empresa franquiciada,
de acuerdo a unas cláusulas previamente acordadas.

La marca o empresa franquiciadora será la encargada de ofrecer y pautar

una serie de elementos:
El tipo de servicios.
La publicidad y un plan de marketing común.
La decoración y ambientación del local.
Productos cosméticos y aparatología.
Un mismo financiador.
Formación continua.

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El marketing mix
Política de distribución. La franquicia de servicios

44
El marketing mix
La comunicación

La comunicación engloba todas aquellas actuaciones orientadas a hacer llegar el

público la información de nuestra oferta, en especial a nuestro target.
Técnicas:
La publicidad.
La comunicación directa o marketing relacional.
Las promociones de ventas.
El merchandising.

El personal debe ser capaz de asumir que

sus funciones profesionales incorporan un La atención personalizada y
componente de comunicación comercial de calidad es una fuente de
muy importante para la buena marcha del comunicación eficaz.
negocio y, a la vez, para la satisfacción de
las personas usuarias.
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El plan de marketing

El plan de marketing es el documento en el que se detallan las acciones que

necesitamos llevar a cabo para llegar a conseguir los objetivos que, como empresa,
nos hemos fijado.

En el plan de marketing detallaremos:

El nombre y el logotipo o marca de nuestra empresa. Deberemos evaluar si
los resultados
Cuáles son nuestros productos y servicios. obtenidos son los
A quiénes irán dirigidos. previstos en el plan y
si se han ido
Dónde se encuentra nuestra competencia y cómo es. cumpliendo las
Qué precios ofreceremos. expectativas
económicas.
Qué canales de distribución utilizaremos.
Cómo daremos a conocer nuestro centro y nuestros servicios.
El cálculo de la previsión de ventas.

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El plan de marketing
Nombre y logotipo

El negocio será fácilmente reconocible.

El nombre y el logo lo estableceremos según el público objetivo al que
nos queremos dirigir y la imagen que queremos dar.

Nuestros productos y servicios

Deberemos establecer de forma clara qué servicios estéticos y qué

productos se ofrecerán desde nuestro centro.
Describir las características esenciales de cada servicio o producto que
ofrecemos.
Definir cuáles son sus características más atractivas, originales y
específicas para el público objetivo y qué necesidades cubrirán.
Destacar qué es lo que los hace diferentes de los que ofrece la
competencia.
47
El plan de marketing
Definición del mercado

Estableceremos hacia qué mercado orientaremos nuestro negocio.

Concretar qué tipo de público estará interesado en nuestros servicios.
Definir quién es la persona que decidirá la compra o consumo de
nuestros servicios.
Identificar qué porcentaje de la población ocupa el mercado en el que
queremos entrar. También deberemos establecer si este porcentaje
puede aumentar o disminuir o quedar estancado.
Identificar qué porcentaje del mercado que nos interesa ocupa la
competencia.

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El plan de marketing
Definición de la competencia

Qué empresas representan competencia para nosotros.

Dónde están situadas, cómo son, cuántas personas y empresas la
conforman.
Qué productos y servicios ofrecen y a qué precio.
Cómo se publicitan y qué estrategias de promoción siguen.
Cuáles son las ventajas y las desventajas que presentan frente a nuestro
negocio.

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El plan de marketing
Los precios

Establecer precios en función de los servicios que ofrecemos y dentro del

precio de mercado, teniendo en cuenta lo que ofrece la competencia y lo
que aceptan los consumidores.
Definir el valor del servicio y la manera de pagarlo: pago por servicio,
posibilidad de comprar bonos de X servicios de modo que resulten más
económicos, etc.
Cubrir los costes de producción.

Canales de distribución
Dónde se ubicará el negocio.
Si nuestro negocio formará parte de una red de franquicia.
Qué proveedores seleccionaremos para el aprovisionamiento de productos.

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El plan de marketing
Comunicación y promoción de nuestro centro y sus servicios

Qué herramientas de publicidad, promoción, merchandising u otras técnicas

utilizaremos y a través de qué medios lo haremos.
Cuál es el monto de la inversión económica que necesitaremos para nuestra
campaña de comunicación.

En un tipo de negocio como el nuestro,

dedicado a la imagen personal, es muy
importante utilizar la publicidad y los
medios a nivel local –en radio, televisión, o a
través de carteles, dípticos, anuncios en
prensa local, etc.–, participar en las redes
sociales y disponer de una página web.

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El plan de marketing
Cálculo de la previsión de ventas

Cómo calculamos las previsiones de ventas, cuánto pensamos vender y

en qué nos basamos para plantear esta hipótesis.
Qué temporadas prevemos con más venta de servicios y por qué.
Cuánto tiempo necesitamos para conseguir estas previsiones.
Qué sistema utilizaremos para verificar que estamos cumpliendo o no
expectativas.

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