1. Era de trueque: En las sociedades antiguas, el trueque era la forma principal de intercambio de bienes y servicios.

Esta
práctica sentó las bases para el concepto de intercambio, que es fundamental en el marketing moderno.

2. Era de la producción: Durante la Revolución Industrial, la producción en masa se convirtió en el enfoque principal de las
empresas. En esta etapa, la disponibilidad de productos superaba la demanda, lo que llevó a un enfoque en la eficiencia de
la producción.

3. Era de las ventas: A medida que la competencia aumentaba y los mercados se saturaban, las empresas comenzaron a
centrarse en las ventas y la promoción para estimular la demanda de sus productos. Este enfoque se conoce como el
concepto de ventas en el marketing.

4. Era del marketing: En la segunda mitad del siglo XX, se produjo un cambio hacia un enfoque más centrado en el cliente. El
concepto de marketing se basa en la idea de satisfacer las necesidades y deseos de los clientes a través de la creación de
valor y relaciones sólidas.

5. Desarrollo de la teoría del marketing: A lo largo del tiempo, se han desarrollado diversas teorías y modelos para
comprender y aplicar el marketing de manera efectiva. Esto incluye el marketing mix (las 4 P: producto, precio, plaza y
promoción), el comportamiento del consumidor, la segmentación de mercado, entre otros.

-” Proceso social y administrativo donde los entes obtienen lo que necesitan y desean generando intercambios con otros,
dependiendo de su percepción subjetiva (valoración)”.

- “Filosofía de la gerencia de marketing que sostiene que el logro de los objetivos de la organización depende del conocimiento
de las necesidades y los deseos de los mercados meta, y de ofrecer una mayor satisfacción que los competidores”.

- “En términos sencillos, marketing es el proceso de diseñar relaciones redituables con el cliente mediante la creación de
valor para los clientes y la captación de valor de éstos a cambio”.

- “Marketing es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con
ellos, para captar su valor a cambio”.

Principio de soberanía del consumidor.

-El bienestar de la sociedad depende de la combinación de intereses del comprador y vendedor, y del intercambio voluntario
y competitivo.

-Los individuos son responsables de sus propias acciones y pueden decidir lo que es mejor para cada uno (forman las bases
de la economía de mercado).

⇩ Economía de mercado

 Experiencias gratificantes  el desarrollo individual (interés propio) lleva al bienestar general.

 Elección individual  determina lo gratificante para cada uno (gustos, cultura, valores).

 Intercambio libre y competitivo  beneficioso para ambas partes, sin abusos.

 Principio de soberanía del consumidor  individuo responsable de sus decisiones y acciones.

Áreas del marketing (intercambios).

 Del consumidor : (B2C) compañía  consumidor final.

 De negocios: (B2B) organización  organización.

 Social: organizaciones sin fines de lucro (museo, universidad).

-objetivo principal: clientes para alcanzar sus propios objetivos de desarrollo y rentabilidad.

 Necesidades: estados de carencia percibida en los seres humanos, como las necesidades físicas básicas (abrigo,
comida), sociales (pertenencia, afecto) e individuales (conocimientos, expresión). Las necesidades son inherentes a la
condición humana y no son creadas por el marketing.

 Deseos: es la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la cultura y la personalidad individual. Los deseos
están influenciados por la sociedad en la que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades.

 Demanda: se produce cuando los deseos están respaldados por el poder de compra. Es la voluntad y la capacidad de
los consumidores para adquirir productos o servicios que satisfacen sus necesidades y deseos. A partir de sus deseos y
sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción.

 Valor: percepción de los consumidores sobre la utilidad y la importancia de un producto o servicio en relación con sus
necesidades y deseos. Las empresas buscan crear valor para los clientes ofreciendo beneficios que superen el costo de
adquisición.

 Satisfacción: sensación de cumplimiento y gratificación que experimenta un cliente al adquirir y utilizar un producto o
servicio, cuando sus expectativas son superadas.

La gestión de comercialización ha evolucionado para adaptarse a los cambios en el entorno empresarial, centrándose en el
cliente, integrando estrategias estratégicas y operativas, abordando la globalización y aprovechando la tecnología para
mejorar las prácticas de marketing.

Enfoque producto/producción

Revolución industrial (1800).

 maquinarias y mayor producción y comercialización (en serie).

 movilidad a ciudades.

 mucha demanda.

 no había necesidad de marketing, la gente compraba lo que se producía, se vendía solo.

ejemplo: materias primas (minería, soja), algunos servicios (agua, gas).

Enfoque ventas

Periodo entre guerras (1920-1950).

 el producto no se vende solo, porque hay escasez por la guerra.

 necesito que compren.

 mayor esfuerzo para vender

 vendedores, viajantes, anuncios, publicidad (radio, tv, diario), promociones, estrategias (ligado a la ciencia de la
administración).

 comienza la diferenciación saturación, exceso marketing.

ejemplo: claro, movistar

Enfoque marketing/cliente

1960.

 Kotler acuña el término marketing.

 se concibe como disciplina, separada de la administración.

 empresas ponen por delante la satisfacción y las necesidades/deseos del cliente (no producen para vender, sino que
conocen que necesita el cliente para producirlo).

Marketing holístico

Siglo XXI.

 entiende las necesidades y deseos del consumidor, pero también a los demás actores implicados.

 se preocupa por el bienestar general: utiliza todas las herramientas de marketing para crear una experiencia coherente
y consistente para el cliente de manera integral.

 empresa + consumidor + estado + sociedad + ambiente.

 (envoltorio, contaminación, ecología, responsabilidad social empresarial, derechos, inclusión, anuncios, etc.)

 fundaciones, inversiones en distintos campos de ayuda y contribución a distintas causas.

 ejemplo: Casa de Ronald McDonald Mendoza: hospedaje para padres de pacientes Nike, Adidas: organizan eventos
deportivos, promueven la salud.

1) Selección de los clientes a quienes se debe servir: La compañía primero debe decidir a quién deberá servir, y lo hace:

-dividiendo mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y

-eligiendo los segmentos que perseguirá (mercado meta).

Al buscar atender a todos los consumidores, es muy probable que no lo hagan bien. En vez de eso, la compañía requiere
seleccionar únicamente a los clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable.

2) Selección de una propuesta de valor: La compañía también debe decidir cómo atenderá a los clientes meta: como se
diferenciará y se posicionará a sí misma en el mercado.

La propuesta de valor de una compañía es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores
para satisfacer sus necesidades.

3) Orientaciones de las estrategias de marketing: estrategias que construyan relaciones redituables con sus consumidores
meta. 5 alternativas:

 Concepto de producción: Filosofía según la cual los consumidores prefieren productos que están disponibles y son
costeables. Por lo tanto, la organización debería concentrarse en mejorar la eficacia de la producción y la
distribución. Pueden y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con
 él. 2 situaciones en las que aún es útil: cuando la demanda de un producto excede el abasto, y cuando el costo del
producto es muy alto y se necesita mejorar la productividad para disminuir el costo.

 Concepto de producto: Idea de que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el
desempeño y las características innovadoras mejores, y de que, por lo tanto, la organización debería dedicar su
energía a mejorar sus productos continuamente.

 Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la
organización si ésta no realiza una labor de promoción y ventas a gran escala. La mayoría de las empresas
practican el concepto de ventas cuando enfrentan una capacidad ociosa. Su objetivo es vender lo que hacen, en
vez de fabricar lo que el mercado demanda y crear relaciones redituables con el consumidor.

 Concepto de marketing: Filosofía de la gerencia de marketing que sostiene que el logro de los objetivos de la
organización depende del conocimiento de las necesidades y los deseos de los mercados meta, y de ofrecer una
mayor satisfacción que los competidores. El trabajo no es encontrar a los clientes adecuados para el producto,
sino encontrar los productos adecuados para sus clientes.

 Concepto de marketing social: Principio de marketing ilustrado que establece que una compañía debería tomar
buenas decisiones de marketing, considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la
compañía, así como los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

El programa de marketing hace propicias las relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones;
consiste en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, en el conjunto de herramientas de marketing que la compañía
utiliza para realizar su estrategia de marketing.

Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes grupos, denominados las cuatro P
del marketing: producto, precio, plaza y promoción.

 Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta de marketing que satisfaga una
necesidad (producto).

 Debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y

 Cómo la pondrá a disposición de los consumidores meta (plaza).

 Finalmente, debe comunicarles a los clientes meta la oferta y persuadirlos de sus méritos (promoción).

-reactivo: necesidad insatisfecha existente.

-proactivo/creativo/oferta: identifica nuevas necesidades, o nuevas formas de satisfacerlas (tecnología, I&D, laboratorio) 
busca crear nuevos mercados (technology push) (sony, Ikea, Samsung).

ANTES DEL PRODUCTO (+ abstracto) análisis de:

 Necesidades  evolucionan (definición de mercado de referencia, especifica la misión de la empresa).

 Segmentación del mercado (grupos de clientes balanceados)  enfocado en nuevas oportunidades/segmentos.

 Atractividad (potencial, dinámicamente, ciclo de vida del producto).

 Competitividad (ventaja comparativa)  mayor capacidad de satisfacer la necesidad que otra empresa
(diferenciación:+cualidades, -costos).

 Diseño y producción de paquete de productos.

  Estrategia de posicionamiento  horizonte a largo plazo.

 Evalúa su viabilidad económica y financiera.

-Acción  brazo comercial  gerentes de marca y ventas.

-Enfoque transaccional/relacional.

-Mix comercial (4p) producto, precio, promoción y plaza.

YA CON EL PRODUCTO (+físico)

 Producto (fabricación, almacenamiento).

 Distribución (acceso al mercado).

 Ventas(precio)  llegar a la meta de la facturación, minimizando costos.

 Comunicación (informa- publicidad y promociona)  4p.

 Programa de marketing (objetivo, presupuesto, tácticas)  horizonte de corto plazo.

 Enfocado en oportunidades/segmentos existentes.

Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing se enfocan en la creación de valor para los clientes. La compañía
primero logra una total comprensión del mercado al investigar las necesidades del consumidor y al administrar información
de marketing. Luego diseña una estrategia de marketing orientado hacia las necesidades y los deseos del cliente, con base
en las respuestas a dos preguntas básicas. La primera es “¿cuáles son los consumidores a quienes atenderemos?”
(Segmentación del mercado y dirección.) Las buenas compañías de marketing saben que no serían capaces de servir a todos
los clientes siempre, sino que deben enfocar sus recursos en los clientes a quienes pueden servir mejor y con mayor
rentabilidad. La segunda pregunta de la estrategia de marketing es “¿cómo atenderemos mejor a los clientes meta?”
(Diferenciación y posicionamiento.) Aquí, el gerente de marketing establece una propuesta de valor que expone con detalle
los valores que la compañía entregará para ganar clientes meta. Una vez decidida la estrategia de marketing, la compañía
diseña un programa de marketing, consistente de los cuatro elementos de la mezcla de marketing, o cuatro P, que
transforma la estrategia de marketing en valor real para los clientes. La compañía desarrolla ofertas de producto y crea
identidades de marca fuertes para ellos; fija los precios de estas ofertas para crear valor real para los clientes y las distribuye
para que estén a disposición de los clientes meta. Finalmente, la compañía diseña programas promocionales que
comuniquen la propuesta de valor a los consumidores meta y los exhorten a que actúen respecto de la oferta de marketing.

Quizás el paso más importante del proceso de marketing sea la construcción de relaciones redituables y llenas de valor con
los clientes meta. A lo largo del proceso, los gerentes de marketing practican el manejo de las relaciones con el cliente para
lograr la satisfacción y el deleite de éste. Sin embargo, para crear valor y relaciones con el cliente la compañía no debe
trabajar sola; necesita trabajar de cerca con asociados de marketing, tanto dentro de la compañía como en todo el sistema
de marketing. Así, además de practicar un buen manejo de las relaciones con el cliente, las empresas también practican un
buen manejo de las relaciones con los asociados. Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing crean valor para los
clientes. En el paso final, la compañía cosecha las recompensas de sus estrechas relaciones con el cliente al captar el valor
de los clientes. La entrega de un valor superior para el cliente origina clientes bastante satisfechos que comprarán más y de
manera repetida, lo cual ayuda a que la compañía capte el valor de por vida del cliente y una mayor participación de éste.
El resultado a largo plazo es un mayor valor del cliente para la empresa. Finalmente, ante el panorama cambiante del
marketing actual, las compañías deben tomar en cuenta tres factores adicionales. Para diseñar relaciones con los clientes y
con los asociados, deben utilizar tecnología de marketing, aprovechar las oportunidades globales y asegurarse de que están
actuando de forma ética y socialmente responsable.