TIPOGRAFÍA EN MEDIOS

IMPRESOS Y DIGITALES
DIGITALES
➤ Desde el punto de vista histórico este término está íntimamente ligado al desarrollo
de la escritura y su reproducción técnica mediante la imprenta. Suelen diferenciarse
dos grandes áreas, la microtipografía y la macrotipografía. En la primera se
incluye la con guración de los tipos de letra en sí y los espacios entre
caracteres y palabras.
➤ La macrotipografía engloba todos los aspectos del diseño de una página digital
o impresa: formato, justi cación, tamaño de letra, interlineado, y el tamaño, la
amplitud y la colocación de otros elementos grá cos como las imágenes. El
término “font” –que se usa por ejemplo en los archivos HTML– designa un carácter
digital, es decir, a una determinada fuente informática.
➤ Los formatos más habituales para fuentes vectoriales son TrueType (TTF) y
OpenType (OTF).
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➤ En el diseño editorial para soportes digitales no se suele atender al tamaño de las
páginas ni al cuerpo de la letra, pues los dispositivos suelen permitir ajustar el
tamaño.
➤ No obstante, en diseño editorial para dispositivos electrónicos, es muy
importante la jerarquización de los niveles de texto, es decir, la relación entre los
diferentes estilos de párrafos utilizados.
IMPRESOS
➤ En cualquier tipo de libro, independientemente del formato o del soporte,
la legibilidad es un factor determinante. La legibilidad es la mayor o menor
facilidad que presenta un texto para ser leído y siempre ha detenerse presente a
la hora de escoger una tipografía. Ello junto con el tipo de publicación y el público al
que va dirigido.
➤ Además de las características propias de la tipografía, el tamaño o cuerpo de
los caracteres, la luminosidad del blanco del papel, el ancho de las columnas,
espaciado que hay entre los caracteres (interletraje), el espacio entre línea y
línea (interlineado) o el color.
TIPOGRAFÍA EN DISEÑO
EDITORIAL
➤ El diseño editorial es la rama del diseño grá co centrada en la creación y
producción de toda clase de publicaciones editoriales como, por ejemplo,
libros, revistas o periódicos, entre otros. Es decir, se encarga de la arquitectura y
de la grá ca editorial de cualquier tipo de publicación. Entre sus funciones
esenciales destacan la de dotar de personalidad a un contenido, atraer la atención del
lector y estructurar la información de forma clara.
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LAS PRINCIPALES FUNCIONES DEL DISEÑO EDITORIAL SON:
➤ Las principales funciones del diseño editorial son:
• Cautivar visualmente al lector
• Darle personalidad al contenido
• Facilitar la legibilidad del texto
• Establecer una jerarquía y puntos de atención dentro del contenido
A TOMAR EN CUENTA
• Material/Soporte
• Tipografía/Legibilidad
• Imágenes y su tratamiento
• Marcos de página, sangrías, bordes, etc.
• Caja tipográ ca
• Grilla o retícula editorial
• Herramientas actuales para el proyecto editorial
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TIPOS DE DISEÑO EDITORIAL Y DÓNDE SE APLICAN
➤ Libros
➤ Periódicos
➤ Revistas
➤ Catálogos de compras
 ELEMENTOS PRINCIPALES DEL DISEÑO EDITORIAL
➤ Retícula
Conforma la caja tipográ ca y equilibra la composición del texto a través de los elementos como márgenes, distribución
de columnas, líneas de ujo y más. Es la base para diagramar y ordenar el contenido.
Interlineado e interletrado
En el caso del interlineado, nos referimos al espacio entre líneas, y el interletrado es el espacio entre letras. Es
importante que encuentres un balance para que los ojos de tu lector no se esfuercen demasiado y la lectura uya
naturalmente. Además, ten en cuenta el dispositivo desde el que el usuario va a acceder al contenido.
➤ Texto
La temática del texto te ayudará a elegir las fuentes apropiadas, sus tamaños, colores y la proporción de los bloques de
texto. Ten en cuenta que a través de la distribución del texto estás delimitando la experiencia de lectura. El tamaño
recomendado para mejorar la legibilidad es entre 16 y 18 px.
➤ Tipografía
Se re ere a los tipos de letra, números y símbolos que uses. Dependiendo del tipo de publicación o la importancia que
tenga el texto, puedes usar una o varias tipografías con distintos propósitos: resaltar el encabezado, darle énfasis al
inicio del texto y separar una frase del cuerpo de texto.
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ELEMENTOS PRINCIPALES DEL DISEÑO EDITORIAL
➤ Color
El color es un recurso que te ayuda a resaltar información y crear puntos focales.
También puede ayudarte a generar una conexión emocional entre la idea del texto y
tu lector.
➤ Elementos grá cos
Otra forma de reforzar la idea, conectar emocionalmente con tu público objetivo y
facilitar la percepción de la información es usar elementos visuales: fotografías,
ilustraciones, diagramas, collages, infografías, tablas, guras, iconos, mapas,
cronologías y más.
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CONSEJOS ÚTILES PARA CREAR TU DISEÑO EDITORIAL:
1.Ten claro tu mensaje.
2.Conoce bien a tu público y sus necesidades, entiende el lenguaje en el que puedes
comunicarte fácilmente con él.
3.Elige el formato en el que vas a presentar tu contenido: libro, revista, catálogo, etc.
4.Analiza las partes del texto y crea una estructura jerárquica de acuerdo a su
importancia.
5.Elige la tipografía y los colores que vas a usar.
6.Selecciona imágenes u otros elementos grá cos que puedan ayudarte a transmitir el
mensaje.
7.Aplica los elementos seleccionados al contenido en el formato establecido y empieza
a diagramar. fi
TIPOGRAFÍA Y BRANDING
➤ Las marcas no se crean; las marcas se construyen. Hablar de tipografía en relación
a las marcas es, sobre todo, subrayar la importancia crucial que las decisiones
tipográ cas tienen en el correcto desarrollo de un proyecto de branding.
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UNA MARCA NO ES SOLO UN LOGO.
O, DICHO DE OTRO MODO, UN LOGO,
POR SÍ SOLO, NO HACE MARCA.
 LAS MARCAS NACEN,
CRECEN, HABLAN,
GRITAN, SUSURRAN,
EVOLUCIONAN, MUTAN,
TROPIEZAN, RENACEN Y,
EN OCASIONES, MUEREN.
EL BRANDING
➤ El branding es una disciplina amplia y poliédrica, que admite diversos acercamientos
y puede resultar escurridiza, tal vez por un exceso de «de nicionitis». Por lo tanto,
no es sencillo resumir cómo está evolucionando en los últimos años ni por supuesto
qué derroteros tomará en el futuro inmediato. Aunque es posible extraer algunas
ideas que nos pueden ayudar a generar una panorámica aproximada del asunto.

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TIPOGRAFÍA Y BRANDING
➤ La tipografía tiene el compromiso de ser uno de los elementos estratégicos de la
construcción de una marca. Dota del carácter y estilo a la personalidad de marca
de manera estratégica.
➤ Al igual que con las relaciones humanas, cuando observas el universo visual de una
marca, o cualquiera de sus puntos de contacto, estos conectan con tu percepción. La
tipografía transmite una personalidad que de manera inconsciente, provoca o no, esa
unión comparable a la atracción que se siente por el estilo de una persona.
 ‘LOS CARACTERES
TIPOGRÁFICOS SON
MÁGICOS. NO SOLO
COMUNICAN INFORMACIÓN
ACERCA DE UNA PALABRA,
SINO QUE TRANSMITEN UN
MENSAJE SUBLIMINAL.’
— Erik Spiekermann.
TIPS IMPORTANTES A TENER EN CUENTA PARA ELEGIR UNA TIPOGRAFÍA:
1- ¿Expresa de manera sencilla el posicionamiento deseado?
2- ¿Es capaz de cubrir las necesidades técnicas de las aplicaciones a desarrollar?
3- ¿Cumple con los requisitos mínimos de reducciones necesarias?
4- ¿Funcionan con la gama cromática elegida? ¿Y en blanco y negro?
5- ¿Es diferente a la competencia?
6- ¿Es legible?
7- ¿Se ajusta a la personalidad de la marca?
8- ¿Traslada la losofía de la marca?
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 EXISTEN ALREDEDOR DE 90.000
TIPOGRAFÍAS Y MÁS DE 25.000 FAMILIAS,
CONTAMOS CON MÁS DE 300 DISEÑADORES
DE TIPOGRAFÍA EN EL MUNDO.
“EL DISEÑO ES EL
EMBAJADOR
SILENCIOSO DE
TU MARCA.”
— Paul Brand
 “LA ELECCIÓN DE LA FUENTE ES IGUAL DE IMPORTANTE QUE
CUALQUIER OTRO SÍMBOLO DE LA MARCA, COMO LOS COLORES
CORPORATIVOS O EL LOGO. ES OTRA FORMA DE MENSAJE NO
VERBAL QUE ESTÁS ENVIANDO DE TU MARCA”.
DEFINE LA FORMA EN QUE LOS CONSUMIDORES EXPERIMENTAN TU MARCA
➤ La forma en que las personas experimentan tu marca
➤ Genera reconocimiento de marca
➤ Aporta un signi cado a la marca
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CÓMO INFLUYE LA TIPOGRAFÍA DE MARCA EN LA DECISIÓN DE COMPRA
➤ Los expertos en estrategias de branding han escritos ríos de tinta sobre
la psicología del color o la capacidad de seducción de un buen naming. Sin
embargo, si hay un hilo invisible que tiene mucho más poder del que piensas en la
percepción de una marca es la tipografía.
➤ La tipografía de marca forma parte de su universo visual y la dota de carácter,
estilo y personalidad. In uye en la primera impresión de los consumidores y, de
forma inconsciente, provoca una emoción y transmite unos valores. De ahí que
encontrar aquella que sea capaz de trasladar lo que una marca pretende y que
además sea legible y coherente con el resto de elementos de su identidad corporativa
es una tarea más compleja de lo que parece.
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 FAMILIAS TIPOGRÁFICAS Y SU INFLUENCIA EN LA DECISIÓN DE COMPRA
➤ a 1.- Tipografías Serif
Tienen una buena legibilidad y contribuyen a transmitir valores más clásicos, tradicionales, conservadores, serios, contundentes…
Por ello, aunque siempre según el uso que se haga de ellas, pueden transmitir una imagen más antigua y autoritaria.

2.- Tipografías Sin Serif o de Palo Seco

Esta última es conocida como la “tipografía de marca del lujo” por ser la elegida en la última década por marcas de alta gama del
mundo de la moda como Marc Jacobs, Balenciaga o Carven. En este artículo publicado por el suplemento S Moda del diario El
País tienes más información sobre el boom de esta tipografía entre las marcas más poderosas del mundo de la moda y el diseño.

3.- Tipografías Script o Caligrá cas

Su uso tiende a evocar otros valores como informalidad, espontaneidad, cercanía, aventura… Su uso es más habitual dentro de
logotipos, como es el caso de Budweiser, H&M o Coca-Cola, pero no en texto largos por su di cultosa legibilidad.

4.- Tipografías de Fantasía

Es poco frecuente su uso en marcas comerciales, en logotipos y mucho menos en otros copys de piezas comunicativas dada su
di cultosa legibilidad. Su valor decorativo es su principal característica y podríamos asociarlas con valores como la originalidad, la
sorpresa o la personalidad única.
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“
Su Peli

O Mi Peli
“
O una década
“
Hora de no dormir
JERARQUÍAS VISUALES
➤ La jerarquía tipográ ca es otra forma de jerarquía visual, una sub-jerarquía en un
proyecto global de diseño. La jerarquía tipográ ca presenta las letras de manera que
las palabras más importantes se muestren causando un mayor impacto, por lo que
los usuarios pueden escanear el texto para obtener información clave.
➤ Necesitamos ordenar para comunicar. Mediante esta jerarquía grá ca vamos a poder
establecer señales y contrastes visuales que indicarán a nuestra audiencia hacia
dónde debe prestar su atención primero y continuadamente después.
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NIVELES
➤ Nivel Primario
El nivel primario de la tipografía comprende letras de gran tamaño. Estas abarcan titulares y cubiertas, lo
cual también es conocido como «muebles» que atraen a los lectores en el diseño. Esta tipografía es la más
grande (a menos que se utilice arte tipográ co).
➤ Nivel Secundario

El nivel secundario de la tipografía comprende la información que tiende a ser analizada y que ayuda a los
lectores a permanecer con el diseño. Esto incluye elementos tales como subtítulos, citas, infografías y
otros pequeños bloques de texto que añaden información al nivel primariol. El diseño de estos bloques
textuales está en el lado grande, pero por lo general, son mucho más pequeños que las letras en el nivel
primario de la tipografía.
➤ Nivel Terciario

El nivel terciario de la tipografía comprende el texto principal del diseño. A menudo es uno de las
tipografías más pequeñas, pero debe ser lo su cientemente grande como para ser completamente legible
por todos los usuarios potenciales. El tipo de letra debe ser simple y consistente en el diseño,
espaciamiento y el uso general.
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➤ Otros niveles
• Selección de tipo de letra
• Tamaño
• Grosor
• Letras mayúsculas y minúsculas
• Orientación
• Color
• Situación
 SI TODO EN NUESTRA COMPOSICIÓN
CONTASE CON LA MISMA IMPORTANCIA O
PESO VISUAL, NADA LLAMARÍA LA ATENCIÓN
PRIMERO Y EL ESPECTADOR NO SABRÍA POR
DÓNDE ABORDAR NUESTRO DISEÑO.

LA JERARQUÍA VISUAL CONSISTE EN DEJAR

MUY CLARO DÓNDE SE ENCUENTRA LA
INFORMACIÓN MÁS IMPORTANTE DE
NUESTRA PIEZA.
➤ Desde el diseño grá co contamos con varios recursos que vamos a poder utilizar
para generar énfasis y contraste, trasladando el orden correcto de importancia
sobre los elementos de nuestra composición. Y haremos uso de ellos para in uir
en la percepción. Hablamos del tamaño, el color (o contraste), la tipografía, el
espacio y la composición.
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COMO EL TAMAÑO PUEDE AYUDAR A LA JERARQUÍA VISUAL
➤ I. El tamaño
Aumentar las dimensiones de un elemento o su escala, es decir su tamaño en relación con otros
elementos de la composición, es una de las formas más efectivas para generar énfasis sobre una
parte concreta de nuestro diseño.

El tamaño en la jerarquía visual

Los elementos más grandes se convierten inmediatamente en el foco de atención de los

espectadores.
De la misma manera, podremos reducir el tamaño de los elementos de nuestra composición que no
cuenten con tanta importancia o donde no queramos generar tanto impacto en un primer vistazo.
Estos elementos estarán posicionados por tanto en un nivel inferior de nuestra jerarquía visual.
Por lo que gracias al tamaño podremos crear un orden lógico de lectura para el usuario a la hora de
procesar toda la información, pasando de los elementos más grandes a los más pequeños.
➤ II. El color (o contraste)
Un uso correcto del color también robará nuestra atención, pero ¿por qué? ¿Acaso existen colores más atractivos que otros?
Esto es algo subjetivo y siempre va a depender de otros factores, como el contexto, la composición o incluso de dónde
proceda el espectador. Sin embargo, sí podemos llegar a generalizar que los colores más llamativos son aquellos más
vibrantes, saturados e intensos, que suelen ser (normalmente) los colores más cálidos.
Echa un vistazo al grá co que te dejo por aquí, a ver qué color llama más tu atención.

Los colores más vibrantes y más vivos siempre van a atraer más la atención. Para conseguirlo podremos hacer uso de las 3
propiedades del color, ¿te vienen a la cabeza? Sí, son el tono (o matiz), la saturación y el brillo (o luminosidad). Tienes más
información acerca del color, y cómo seleccionarlos, en mi artículo sobre paletas de color.

El color en la jerarquía visual

¿Cómo podemos aprovecharnos del color con nuestra jerarquía visual?

¿Recuerdas el círculo cromático? Los colores del círculo cromático pueden dividirse también por su temperatura, hablando
de colores cálidos o colores fríos. Podremos hacer uso de esta división porque los colores fríos y los colores cálidos cuentan
con bastante contraste.
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➤ La temperatura de los colores. Colores cálidos vs colores frío
➤ Eso sí, haz uso del contraste de los colores de diferente temperatura de forma sutil.
Recuerda que mantener una misma temperatura de color también contribuye a una
correcta armonía visual.
➤ O si quieres buscar algún color en concreto, para contrastar con otro, yo te
recomendaría que valorases primero: la fórmula complementaria, de la Teoría del
color. Gracias a esta fórmula lograremos establecer colores que se encuentren a lados
opuestos del círculo, garantizando el su ciente contraste para lograr nuestro
objetivo, pero manteniendo siempre una armonía cromática.
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 ➤ III. La tipografía
Y en lo que a tipografía se re ere, cuando vayamos a trabajar la jerarquía visual en diseño grá co tendremos en cuenta dos factores diferentes: la jerarquía
tipográ ca y la fuente tipográ ca. Vamos a revisarlas con algo más de detalle para que puedas conocerlas mejor.

La jerarquía tipográ ca
En cualquier composición donde usemos tipografía, vamos a ayudarnos de la jerarquía tipográ ca, porque nos va a permitir establecer una correcta jerarquía
visual, organizará nuestra composición y aclarará el orden de lectura.
La jerarquía tipográ ca se suele dividir en tres niveles: el nivel primario, donde se incluirían los titulares; el nivel secundario, que incluye subtítulos y
pequeños bloques de texto; y el nivel terciario, que comprende el texto principal del diseño.

La fuente tipográ ca
Por otro lado también deberíamos de abordar la fuente tipográ ca. Hablo sobre el aspecto de la tipografía, y cómo se contrasta con el resto del contenido.
Si bien la jerarquía tipográ ca nos ayuda a organizar nuestra composición y aclarar el orden de lectura, la elección de la fuente tipográ ca va a contribuir al
estilo que respirará nuestra composición, a su personalidad tipográ ca y a lograr ese contraste sobre el resto de elementos.

La fuente tipográ ca y su contraste también in uye sobre la jerarquía grá ca

Podemos combinar tipografías diferentes, ayudarnos del interletrado o el interlineado, o también podemos hacer uso de otras cualidades como el tamaño, o
las variables tipográ cas de grosor o peso.
Para quien no lo sepa, las variables tipográ cas son las diferentes opciones que podemos encontrar dentro de una misma familia tipográ ca. Modi caciones
de la morfología de la tipografía. Actúan sobre el grosor del trazo, el ancho o proporción del carácter y la inclinación del eje vertical de los caracteres de una
misma familia tipográ ca.
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➤ IV. El espacio
➤ El espacio es un elemento visual esencial para garantizar el orden y la lectura de
cualquier composición. Y es que otorgar espacio alrededor de un elemento,
contribuirá a que éste llame siempre la atención y a situarlo jerárquicamente por
encima del resto de elementos.
➤ El espacio en la jerarquía visual
➤ El principio de proximidad
➤ En lo que al espacio se re ere, haz uso de él para centrar la atención sobre los
elementos más importantes de tu composición. Aprovéchate del principio de
proximidad para mantener un orden lógico de la lectura o cuando necesitemos
relacionar algunos elementos con otros. Por ejemplo, cuando queramos agruparlos
dentro de un mismo nivel jerárquico.
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LEYES DE LA GESTALT
➤ Hay seis principios individuales comúnmente asociados con la teoría
gestalt: similitud, continuación, cierre, proximidad, gura/fondo, y simetría y
orden (también llamado prägnanz). También hay algunos principios adicionales más
nuevos asociados a veces con gestalt, como destino común.

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SIMILITUD
➤ Es la naturaleza humana agrupa cosas similares. En gestalt, elementos similares se
agrupan visualmente, independientemente de su proximidad entre sí. Se puede
agrupar por color, forma o tamaño. Se puede usar para unir elementos que pueden
no estar próximos. el otro al otro en un diseño.
CONTINUACIÓN
➤ Postula que el ojo humano seguirá el camino más suave al ver las líneas,
independientemente de cómo las líneas en realidad fueron dibujados.
CIERRE
➤ Es uno de los principios más
geniales de Gestalt y uno que ya
tocado al principio de esta pieza.
Es la idea de que su cerebro
completará las partes faltantes
de un diseño o imagen para crear
un todo.
➤ Su forma más simple, el
principio de cierre le permite a
su ojo seguir algo así como una
línea punteada hasta su nal.
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PROXIMIDAD
➤ Se re ere a qué tan cerca están los elementos entre sí. Las relaciones de proximidad
más fuertes son aquellas entre superposición de sujetos, pero simplemente agrupar
objetos en una sola área también puede tener un fuerte efecto de proximidad.
➤ Lo opuesto también es cierto, por supuesto. Al poner espacio entre los elementos,
puede agregar separación incluso cuando sus otras características son las mismas.
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 FIGURA/FONDO
➤ Su cerebro distinguirá entre los objetos que considera que están en el primer plano
de una imagen (la gura o punto focal) y el fondo (el área en la que descansan las
guras). Donde las cosas se ponen interesantes es cuando el primer plano y el fondo
en realidad contienen dos imágenes distintas, como esta:
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SIMETRÍA Y ORDEN
➤ La ley de simetría y orden también se conoce como prägnanz, la palabra alemana
para “buena gura”. Lo que este principio dice es que su cerebro percibirá formas
ambiguas de la manera más simple posible. Por ejemplo, una versión monocromática
del logotipo Olímpico se ve como una serie de círculos superpuestos en lugar de una
colección de líneas curvas
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TIPOGRAFÍA EN IDENTIDAD
CORPORATIVA
 LA TIPOGRAFÍA
CORPORATIVA ES LA
TIPOLOGÍA DE LETRA QUE
UNA MARCA DECIDE USAR
EN SUS DOCUMENTOS Y
COMUNICACIONES QUE
GENERA PARA SU EMPRESA.
¿CÓMO ELIJO MI TIPOGRAFÍA?
➤ La tipografía corporativa es una parte de la Identidad Visual de tu marca. Vamos, que
hay que hacer un estudio de mercado, la personalidad de tu marca, tu cliente ideal…
➤ Las tipografías, igual que pasa con los colores, tienen una comunicación indirecta y
transmiten en función al tipo de tipografía y cómo es utilizada.
BENEFICIOS DE USAR UNA TIPOGRAFÍA CORPORATIVA
➤ - Refuerza la imagen
➤ - Transmite los valores y tono
➤ - Consolida la imagen pública
➤ - Es un diferenciado en el mercado
➤ - Reduce el tiempo de toma de decisiones de diseño
DO’S
➤ 1) Asegúrate de que la tipografía comunique la identidad de la marca y re eje sus valores. Por
ejemplo, si la marca tiene como valores principales seriedad y con abilidad, es conveniente
elegir una tipografía clásica y formal, en lugar de una juguetona o con formas caprichosas.
➤ 2) Investiga cuáles son las opciones que tienes antes de elegir la tipografía corporativa.
Podrás usar una tipografía existente, tomar una existente y modi carla, o usar una nueva y a
la medida para tu marca.
➤ 3) Algunos criterios con los que puedes elegir la tipografía, son que tenga buena legibilidad,
calidad, que sea adaptable a dispositivos móviles. Es conveniente tener además de una
tipografía principal, una secundaria, por ejemplo, para cuerpos de texto.
➤ 4) Implementa la tipografía corporativa en todas las piezas de diseño para lograr coherencia
en la identidad de la marca. Recuerda que lo escrito es como una voz metafórica de la marca,
y siempre querrás que comunique lo que quieres decir.

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DONT’S
➤ 1) No uses distintas fuentes a la tipografías corporativas que se han elegido en las piezas de diseño. Eso
hace que se comuniquen los mensajes con voces distintas, y se confunde al receptor o consumidor de la
marca. Esto también es válido para la comunicación interna de la corporación.
➤ 2) No dejes la decisión de elegir la tipografía corporativa a alguien que no sea un experto en diseño. Para
elegir la mejor tipografía para tu marca, es mejor si recurres a alguien que tenga sensibilidad en cuanto a
los distintos tipos de fuentes que existen.
➤ 3) Si vas a comprar una tipografía, no lo hagas sin veri car cuáles son sus variantes. Consulta las variantes
de listado de idiomas para ver si tiene todos los caracteres y signos de puntuación que necesitarás. No
compres sin hacer distintas pruebas y veri car los estilos disponibles. Si vas a mandar a hacer una
tipografía o modi car otra existente, asegúrate de que tenga todos los elementos que necesitarás.
➤ 4) Si vas a diseñar el proyecto de identidad para una marca, no asumas que el cliente entenderá todas las
aplicaciones, usos y reglas de la tipografía. Es mejor si le dejas un manual de uso, plantillas e instrucciones
para distintos casos. Y si tú eres el cliente, pídele estas instrucciones al diseñador del proyecto.
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