© Instituto Europeo de Posgrado
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La Importancia de No Frustrar Expectativas
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Índice
1 Introducción ................................................................................................................................ 3
2 Distintas Dimensiones de Valor .......................................................................................... 4
3 Percepción Global de la Propuesta de Valor .................................................................. 6
4 La Acción Directiva ................................................................................................................... 8
5 Conclusiones ............................................................................................................................... 9
6 Bibliografía del Tema Análisis de un Proceso: ¿Qué y Cómo lo Hacemos? ..... 10
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Su difusión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos
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La Importancia de No Frustrar Expectativas
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Objetivos
• Tomar conciencia de la importancia de las expectativas en nuestros
clientes.
• Conocer las diferentes dimensiones del concepto de valor en nuestros
clientes.
• Conocer el modelo de Parasuraman y Berry para identificar las fuentes de
diferencias entre cliente y proveedor.
1 Introducción
Sólo alcanzaremos éxito en nuestro negocio si conseguimos satisfacer las
“Debe existir una relación directa necesidades de nuestros clientes. Esta es una labor compleja y difícil de completar.
entre la ventaja competitiva acordada Requiere constancia y dedicación. Sin embargo, es fundamental si aspiramos a
y los procesos internos de nuestra sobrevivir como empresa en un mundo extremadamente competitivo. Conseguirlo
empresa.”
debe involucrar a toda la empresa, partiendo de su más alto nivel de dirección hacia
abajo. Una forma de obtener este éxito es incorporar a nuestros procesos más
básicos la estrategia adecuada.
Debemos tener en cuenta que conseguiremos un cliente satisfecho cuando la
propuesta de valor que percibe nuestro cliente iguala o supera las expectativas que el
cliente se había formado sobre nuestro producto.
Recuerda: Cliente satisfecho = valor de mi producto ≥ expectativas
Esta sencilla ecuación en su planteamiento encierra grandes enigmas en su interior.
Por un lado, está la acción de trasladar a todos los integrantes de mi empresa este
“eslogan” y motivarles para su consecución. Por otro lado, el que nos interesa
inmediatamente, la necesidad de orientar cada uno de mis procesos empresariales
en esta dirección.
Veamos a continuación cómo avanzar en esta dirección.
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2 Distintas Dimensiones de Valor
Nuestro producto/servicio tiene ciertas características: físicas, químicas, económicas,
prestacionales, etc. Pero deberemos plantearnos antes esta pregunta ¿realmente
estoy ofreciendo un producto/servicio válido?
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño,
color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador
acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, un
producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo.
Recuerda: Antes que el producto, debe existir la necesidad
Supongamos que hemos detectado esa necesidad y podemos crear un
producto/servicio que la satisfaga. Veamos cómo aportar valor a este.
Tras realizar un análisis estratégico de situación, habremos determinado cuáles van
a ser nuestras ventajas competitivas. Podemos aportar valor mediante el extremo
cuidado de la calidad de nuestro producto/servicio. Hacer las cosas bien, desde el
principio al final de la producción, es estratégico.
Ejemplo: en un hospital, en una central nuclear, en un spa cinco estrellas, en un
“Hay muy variadas formas de aportar
laboratorio químico, en una fábrica de explosivos, en un catering, etc.
ventajas competitivas (valor) a nuestros
productos/servicios.”
Desde otro punto de vista, podemos hablar de acentuar el trato en el momento del
contacto con el cliente, en todos los aspectos de la relación que establecemos con
nuestro cliente cuando entramos ambos, cliente y empresa, en contacto. Es un
enfoque muy típico de la industria de los servicios que, como veremos más adelante,
transforma en una obsesión su mejora constante puesto que, de realizarse
insatisfactoriamente, puede haber sido nuestra única ocasión de contactar con ese
cliente. Y la habremos perdido.
Ejemplo: un hotel, un restaurante, una tienda de electrodomésticos, un call center de
servicios, etc.
Otra ventaja competitiva puede ser el hacer las cosas más rápido que nuestros
competidores. De esta manera conseguimos llegar a nuestros clientes antes que
nuestra competencia. Damos un valor al tiempo de nuestro cliente al no hacerle
esperar.
Ejemplo: ser rápidos en enviar un fontanero a su casa, en entregar un informe de
salud o unas radiografías, rápidos en entregar un presupuesto de reparación o nuevo
proyecto, rápidos en hacer llegar un taxi al punto donde nuestro cliente nos espera,
etc.
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Esta velocidad, en otras empresas, se concreta en la velocidad de fabricación de
“En pleno siglo XXI, decir que tenemos nuevos productos. De esta forma, cubrimos esa necesidad de algunos clientes de
un producto de calidad ya no nos disponer de productos novedosas cada poco tiempo. Para clientes que ya han sido
diferencia. La calidad es un mínimo fidelizados, esto puede convertirse en una necesidad básica. Es un liderazgo más
sobreentendido por el mercado.” tecnológico, más del mundo informático o de las telecomunicaciones.
Ejemplo: empresas de telefonía móvil, empresas de creación de aplicaciones para
dispositivos móviles, material deportivo, máquinas para ejercicios físicos, etc.
Otra ventaja competitiva podría ser el hacer las cosas a tiempo. Está relacionado
con el concepto de fiabilidad, cumplimiento de los compromisos. Nuestro producto
debe hacer lo que se espera de él en el momento que se le demanda. ¿Se imagina un
interruptor de la luz que no sea fiable, que al accionarlo unas veces active el
dispositivo que sea (encender una luz) y otras no? ¿Y que cuando lo haga unas veces
sea inmediatamente y otras tarde segundos o minutos? Si usted compra un billete de
tren para un día a una hora, espera que el tren salga según lo acordado, ni antes ni
después.
Puede que su análisis le haya llevado a incrementar su capacidad de cambiar el
aspecto de sus productos. El concepto base sería la flexibilidad. Esta puede estar
basada en el número o en la calidad de los productos/servicios. Tenemos ejemplos
recientes con marcas de coches que tienen modelos que permiten una configuración
al gusto del cliente con infinidad de variables y terminaciones en cuanto a
aditamentos o colores.
Para finalizar, podemos decir que hacer las cosas de forma más barata también es
una manera de dar valor a nuestro producto/servicio. La ventaja se traduce
inmediatamente en el precio que debe satisfacer nuestro cliente, lo que
fundamentalmente en tiempos de crisis está muy bien visto.
Recuerda: Puedo construir una ventaja competitiva para mi empresa
basándome en:
• Hacer las cosas bien.
• Dar un buen trato al cliente.
• Hacer las cosas más rápido.
• Introducir nuevos productos.
• Hacer las cosas a tiempo.
• Ofrecer flexibilidad en el producto.
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• Ser más barato.
3 Percepción Global de la Propuesta de Valor
La calidad, entendida en su concepción tradicional como conformidad con las
especificaciones, debe sufrir un salto hacia adelante que permita hablar de un
concepto amplio de calidad, entendida de forma general por nuestro cliente en cada
“Google lleva al extremo de considerar
oportunidad de contacto con nuestros productos/servicios.
cada búsqueda que se realiza con su
buscador como una oportunidad de Este concepto puede llevarse al límite de pequeñas interactuaciones entre cliente y
fidelizar a un cliente.”
proveedor que en muchas ocasiones quedan camufladas por un comportamiento
habitual.
Ejemplo: el buscador Google llama a cada una de las búsquedas que realizamos a
través de su página “experiencia”. Su eslogan de valor de empresa es “que cada
experiencia sea gratificante”. ¿Cuántas veces utiliza usted el buscador Google al día?
Multiplique esto por cada uno de los internautas que en el mundo utilizamos esta
página y verá que el número resultante manifiesta un tremendo desafío para el
proveedor del servicio. Algunas fuentes hablan de 200 millones de búsquedas diarias
“Existen cinco grandes huecos (gaps)
en España. Conseguir la satisfacción del cliente en todos esos millones de
oportunidades es extremadamente complejo. Y sin embargo, lo consiguen. De ahí su
por los que nos alejamos del éxito
éxito.
empresarial.”
Es importante que vean detalladamente el siguiente gráfico pues en él se aprecian
muy bien los diferentes huecos o diferencias entre el valor aportado a nuestro
producto y las expectativas del cliente. Este gráfico fue creado por el grupo de
Parasuraman y Berry a mediados de los ochenta.
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Figura 1: Modelo conceptual de la calidad percibida o modelo de las
deficiencias. 1
Le invito a detenerse el tiempo necesario hasta entender perfectamente el
significado de cada bocadillo y cada flecha de este gráfico. Preste especial atención
a los GAP# (brechas o diferencias). Cada uno de ellos supone una fuente de errores
1
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985), extraído de la página web
[Link]
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entre su concepción de valor de producto, sus esfuerzos por que su producto
satisfaga al cliente y la expectativa del cliente. Es por estos gaps por donde
empezamos a dejar de ser competitivos y perdemos la batalla de la competencia
frente a nuestras empresas rivales.
El punto culminante se centra en el gap5, allí donde el cliente, una vez probado
“No es el único, pero un factor que
nuestro producto/servicio contrasta sus impresiones con sus expectativas. Si
contribuye a minimizar todos los gaps
conseguimos superar esas expectativas, incluso ir más allá y sorprender a nuestro
es la escucha activa. Practíquela.” cliente, estaremos en el camino del éxito y de la fidelización de nuestros clientes.
Recuerda: Según el modelo de las deficiencias existen cinco oportunidades de
alejarse del éxito en el camino que une a su empresa con sus clientes en el
entendimiento de sus necesidades.
4 La Acción Directiva
Sin embargo, en el largo camino hasta llegar a ese punto, son muchas las
oportunidades que se nos van a presentar para errar en nuestras decisiones y
alejarnos del éxito.
Gap1: Es el gap estratégico. Requiere análisis, ponderación, examen, conjugación e
integración de la gran cantidad y diversidad de elementos y matices que constituyen
una necesidad detectada en nuestros potenciales clientes. Parasuraman, Zeithaml y
Berry lo denominan “Percepción de los directivos sobre las expectativas de los
consumidores”. Aumentamos este gap1 cuando no escuchamos de verdad lo que
nuestros clientes nos están diciendo, bien porque no practicamos una escucha activa,
porque nos autoengañamos pretendiendo que el cliente se adapta a lo que ya
tenemos preconcebido o porque no sabemos interpretar correctamente los datos y
sensaciones que nos llegan desde el mercado.
Gap2: Es el gap técnico. Requiere decisión y capacidad de transmitir claramente una
“Intente reproducir de memoria el idea a nuestros colaboradores. También necesita del conocimiento suficiente como
modelo de las deficiencias. Cuanto para implementar nuestra idea a través de los procesos productivos de nuestra
mejor lo conozca más probabilidades empresa.
tendrá de acercarse a lo que sus Gap3: Es el gap funcional. Si la empresa no facilita, incentiva y exige el cumplimiento
clientes necesitan.” de los estándares en el proceso de producción y entrega de los servicios, la calidad
de éstos puede verse dañada. Así pues, para que las especificaciones de calidad sean
efectivas han de estar respaldadas por recursos adecuados (persona, sistemas y
tecnologías) y los empleados deben ser evaluados y recompensados en función de su
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cumplimiento. Su origen viene de especificaciones demasiado complicadas o rígidas,
desajustes entre empleados y sus funciones, indefinición de las funciones a
desempeñar por cada persona en la empresa, especificaciones incoherentes con la
cultura empresarial o empleados que no las asimilan y se sienten atrapados entre
empresa y cliente.
Gap4: Es el gap de relaciones externas. Consiste en la discrepancia entre el servicio
real y lo que se comunica a los clientes sobre él. Es una situación bastante típica: se
suscita una expectativa irreal en el cliente y, por tanto, este percibe un valor superior
o totalmente diferente al que se es capaz de ofrecer.
El cliente se forma una expectativa basada en sus experiencias previas, en la
información que le llega y/o sus necesidades personales. Las percepciones de la
directiva respecto a las expectativas del cliente son las que guían las decisiones que
llevan a las especificaciones de calidad del producto/servicio.
Gap5: Es el gap global. Quiere decir que la diferencia final entre la propuesta
esperada y la propuesta percibida por nuestro cliente es factor de todos los
anteriores gaps, de alguna de ellas o una combinación de todas. Por tanto, para
acertar en nuestra entrega de producto/servicio, debemos esforzarnos en cada uno
de los pasos anteriores y de que el gap en cada caso es mínimo o nulo.
5 Conclusiones
Existen muchas formas de añadir una ventaja competitiva a su producto/servicio.
Todas ellas, para ser exitosas, deberán fluir desde la cúpula directiva hacia abajo en
el esquema de empresa.
Veamos un resumen de la teoría del modelo de las deficiencias.
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GAP FACTORES
Diagnóstico estratégico.
Cantidad y calidad de la información disponible sobre
Gap Estratégico
expectativas de clientes.
Compromiso de la dirección con la calidad.
Procesos de formulación y planificación estratégica de la
Gap Técnico calidad.
Diseño organizativo de la empresa.
Tipo de cultura y liderazgo empresarial.
Gap Funcional Disponibilidad de mecanismos de control del cumplimiento
de especificaciones.
Veracidad de la comunicación externa.
Coordinación con integrantes cadena de valor.
Gap de Relaciones Externas
Disponibilidad información sobre efectos de la estrategia en
imagen corporativa.
F (gap estratégico, gap técnico, gap funcional, gap
Gap Global
relaciones externas).
6 Bibliografía del Tema Análisis de un Proceso: ¿Qué y Cómo
lo Hacemos?
1.- Título: Gestión de la calidad: Mejora continua y sistemas de gestión. Teoría y
práctica.
Editorial: Empresa y Gestión.
Autor: Juan Velasco Sánchez.
2.- Título: Six Sigma for the New Millennium: A CSSBB Guidebook.
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Autor: Kim H. Pries.
3.- Título: Montaje e instalación en planta de máquinas industriales: Procesos,
instrumentos y técnicas básicas de construcción y organización del trabajo.
Autor: Pablo Comesaña Costas.
4.- Título: Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva.
Autor: Stephen R. Covey.
Editorial: Paidós plural.
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