Guía

Docente
Modalidad Semipresencial

Marketing
estratégico
Curso 2023/24

Máster Universitario en
Dirección y Administración en
Economía Social y
Cooperativismo
 Guía docente de Marketing estratégico

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Datos descriptivos de la Asignatura
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Nombre: MARKETING ESTRATÉGICO

Carácter: OBLIGATORIO
Código: 20103MV
Curso: 1º
Duración (Semestral/Anual): SEMESTRAL
Nº Créditos ECTS: 3
Prerrequisitos: NINGUNO
Departamento (Área Departamental): MARKETING
Lengua en la que se imparte: CASTELLANO
Módulo: DIRECCIÓN COMERCIAL Y
MARKETING
Materia: MARKETING ESTRATÉGICO

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1 Profesorado

Responsables docentes: Dr. D. Javier Jorge Vázquez

Dr. D. Miguel Ángel Echarte Fernández
Profesores de la Asignatura:
● Profesor 1: Dr. D. Javier Jorge Vázquez
o Currículo: Doctor en Economía. Licenciado en Administración y Dirección de
Empresas. Profesor de Teoría Económica y Economía Pública. Líneas de
investigación: Economía Digital, Economía Social, Marketing y
Emprendimiento.
o Email: [email protected]

● Profesor 2: Dr. Migule Ángel Echarte Fernández

o Currículo: Licenciado en Administración y Dirección de Empresas
(Universidad de Granada). Doctor en Economía (URJC). Experiencia
docente internacional.
o Email: [email protected],
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2 Objetivos y competencias

2.1. COMPETENCIAS BÁSICAS Y GENERALES

⮚ CG3 - Llegar a interpretar las nuevas áreas de conocimiento y realizar una

síntesis personal adaptada a las necesidades profesionales del equipo humano
y de los objetivos de las empresas de Economía Social y Cooperativa.

⮚ CG4 - Utilizar las TICs como herramienta para acceder a fuentes de información,
como medio de archivo de datos y documentos, orientadas a tareas de gestión
de la Economía Social y las Cooperativas

⮚ CG5 - Participar y colaborar activamente en las tareas grupales, contribuyendo al

desarrollo del trabajo cooperativo, favoreciendo el reparto equilibrado de tareas y
un adecuado clima interno y de cohesión.

⮚ CG7 - Ser capaz de predecir y controlar la evolución de situaciones cambiantes

y de actuar con eficacia alcanzando los objetivos profesionales marcados por las
empresas de Economía Social y Cooperativa en contextos diversos.

⮚ CB6 - Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad

de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto
de investigación

⮚ CB7 - Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su

capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos
dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área
de estudio

⮚ CB8 - Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse

a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo
incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y
éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios

⮚ CB9 - Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos
y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no
especializados de un modo claro y sin ambigüedades

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⮚ CB10 - Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les
permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida
autodirigido o autónomo.

2.3. COMPETENCIAS ESPECÍFICAS

⮚ CE6 - Conocer y utilizar las principales herramientas de seguimiento y control de

gestión en una entidad social: Cuadro de Mando, Auditoría Social.

⮚ CE19 - Fomentar la integración y cooperación de las empresas de economía

social y cooperativa hacia búsqueda de nuevos mercados a nivel internacional

⮚ CE20 - Conocer técnicas de acompañamiento de los procesos de buenas

prácticas empresariales en el ámbito del marketing.

2.3. RESULTADOS DE APRENDIZAJE

⮚ Capacitar al alumno para elaborar e implementar el plan de marketing de la

empresa cooperativa.

⮚ Para evaluar el plan de marketing de la empresa a través de la implementación

de mecanismos de control estudiados.

⮚ Ser capaz de elegir la mejor estrategia de e-marketing de acuerdo a las

características de la empresa y el producto.

⮚ Ser capaz de implementar y gestionar la estrategia de e-commerce que mejor se

adapte a las características del producto.

⮚ Llevar a cabo una gestión eficiente de las redes sociales enfocadas al marketing
de la empresa cooperativa.
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3 Contenidos de la asignatura

3.1. CONTENIDOS, MEMORIA.

Concepto de marketing estratégico. Análisis del entorno. Estrategias de marketing y

plan de marketing. El producto. El precio.

La distribución. Presupuesto del plan de marketing. Mecanismos de control del plan de

marketing. Técnicas de gestión comercial internacional.

E-Marketing: Concepto, estrategias y plan de e-marketing. E-Commerce: Desarrollo

de estrategia, implementación y gestión, medios de pago, marco jurídico y seguridad. Redes
sociales: Community Management

3.2. PROGRAMA

BLOQUE I. FUNDAMENTOS BÁSICOS DEL MARKETING DEPORTIVO: ESTRATEGIAS

Y DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING

I. Fundamentos del Marketing.

- Conceptos básicos en Marketing

- Enfoques del Marketing

- Instrumentos del Marketing

- Evolución del Marketing

II. Estrategias del Marketing en una empresa cooperativa.

- Estrategias de marketing-mix

- Estrategias de producto y servicios

- Estrategia de precios de productos y servicios

- Estrategias de distribución de productos y servicios.

- Estrategias de comunicación.

III. El plan de Marketing de la empresa cooperativa.

- Definición y estructura del plan de marketing.

- Ventajas del plan de marketing.

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- Fases de elaboración de un plan de marketing.

BLOQUE II

IV. El comportamiento del consumidor

- Estudio del comportamiento del consumidor.

- El proceso de decisión del consumidor.

V. El sistema de información en marketing

- El sistema de información en marketing.

- Elaboración de la información.

- Fases de la investigación comercial.

VI. El mercado y la demanda

- Definición del mercado.

- Medición del mercado real.

- Estructura y estimación de la demanda.

- Previsión de la demanda.

3.3. BIBLIOGRAFÍA

▪ BELTRÁN, M. (1994) El análisis de la realidad social. Métodos y técnicas de

investigación. Ed. Alianza Universidad Textos, Madrid, 604pp.

▪ BRIDGES, W. (1996) Como crear nuevas oportunidades. Ed. Prentice Hall,

California.

▪ BYRNE, J. (1996) Liderando el cambio. Revista Horizonte Empresarial, España

no 2075, 40 - 42pp.

▪ CATEORA, F.R. et al. (2020). Marketing internacional. 18ª edición. Mc Graw Hill.
Madrid.

▪ CHAVES ÁVILA, R., FAJARDO GARCÍA, G., MONZÓN CAMPOS, J.L. ET ALT
(2020): Manual de Economía Social. Tirant lo Blanch. Valencia 1ª Edición. 486
págs.
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▪ CRUZ ROCHE, I. (2001), Fundamentos de marketing. Ariel Economía. Barcelona

▪ CUTROPÍA, C. (2003) Plan de Marketing. Paso a Paso. ESIC Madrid

▪ ELIASSON, G. (1997) La gestión internacional y competencias de dirección:

una perspectiva europea. Formación Profesional. N. 10, enero - abril. p. 28-38.

▪ ESTEBAN, A. (1996), Principios de marketing. ESIC Editorial. Madrid

▪ GIL RODRÍGUEZ, F. Y GARCÍA SAIZ, M. (1993). Habilidades de dirección en

las organizaciones. Editorial EUDEMA (Madrid)

▪ KERIN, R. A. y HARTLEY, S.W. (20188). Marketing. 13ª edición. Mc Graw Hill.

Madrid.

▪ KOTLER, Ph. KARTAJAYA, AND SETIAWAN Marketing 4.0: transforma tu

estrategia para atraer al consumidor digital. Lid Editorial, Madrid, 2018

▪ KOTLER, Ph., Principios de marketing. Prentice Hall. Madrid, 2018.

▪ KOTLER, Ph., Fundamentos de marketing. Prentice Hall. Madrid, 2017.

▪ KOTLER, Ph., Dirección de marketing. Prentice Hall. Madrid, 2016REINARES P, y

PONZOA J. (2004), Marketing Relacional. Prentice Hall. Madrid

▪ SANCHIS PALACIO, J.R., CAMPOS CLIMENT, V. Y EJARQUE CATALÁ, A. T.

(2020) Emprendimiento sostenible. Emprendimiento desde la cocreación de
valor y el bien común. Pirámide. Valencia

4 Indicaciones Metodológicas

La asignatura se desarrollará a través de los siguientes métodos y técnicas generales, que

se aplicarán diferencialmente según las características propias de la asignatura:

● Exposición del profesor: el profesor desarrollará, mediante clases magistrales y

dinámicas los contenidos recogidos en el temario, que podrán haber sido puestas

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previamente a disposición del alumno en forma de fotocopias o a través de la plataforma

virtual de la UCAV.

● Estudio de casos: análisis de casos reales relacionados con la asignatura. En principio,

esto habrá de realizarse durante las clases. Estos estudios de casos podrán ser
evaluables.

● Trabajo Individual: consistirán en la realización por parte del alumno de un trabajo de

investigación, la resolución de un caso práctico o de unos ejercicios y problemas
prácticos propuestos por el profesor.

● Tutoría personalizada: tutoría individual del alumno con el profesor en la que este le
oriente en el estudio, le dirija los trabajos que esté realizando y le resuelva las dudas
que se le planteen. Todo profesor contratado en la universidad, sea para dar una
asignatura o varias, tiene que incluir en su dedicación un tiempo semanal para tutorías
personales. Este tiempo es el que los alumnos emplean para resolver dudas o recibir
orientación, y de este modo se produce el seguimiento de los alumnos.

● Estudio del alumno: trabajo individual del alumno en el que estudie la materia teórica.

● Estudios dirigidos: consistirán en la realización por parte del alumno de un estudio

práctico relacionado con la disciplina correspondiente, bajo la dirección del profesor.
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5 Evaluación

La evaluación es un componente fundamental de la formación del alumno. Está

compuesta por un examen final y la evaluación continua, que consta de ejercicios y
actividades evaluables.

La evaluación de esta asignatura se realiza mediante la media del examen (valorado

en un 60%) y la realización de un trabajo obligatorio individual (con valor del 30%) y la
participación en las sesiones: resolución de ejercicios, problemas y casos prácticos (10%)

⮚ Examen (60 % de la nota final)

La superación de dicho examen constituye un requisito indispensable para la superación de

la asignatura. El alumno deberá tener en el examen al menos un 5 para poder realizar la
ponderación de notas. El alumno con nota inferior se considerará suspenso. El alumno
dispondrá de dos convocatorias de examen por curso académico.

No se guardará la nota del examen, si éste estuviera aprobado, para una convocatoria
posterior.

⮚ Trabajo obligatorio (30% de la nota final)

La superación del trabajo constituye un requisito indispensable para la superación de la

asignatura. En el caso de tener el trabajo obligatorio superado y no aprobar el examen, se
guardará su nota hasta la segunda convocatoria de examen perteneciente al curso
académico actual.

No se admitirán trabajos fuera de la fecha límite de entrega, que será comunicada al alumno
con suficiente antelación.

EJERCICIOS Y ACTIVIDADES EVALUABLES PROPORCIÓN

Trabajo obligatorio 30%

Participación en clase, problemas y casos prácticos 10%

Examen final 60%

TOTAL 100%

Apoyo tutorial
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Apoyo Tutorial

Para el apoyo tutorial, el alumno tendrá a su disposición un equipo docente encargado

de acompañar al alumno durante toda su andadura en el proceso formativo, prestando una
atención personalizada al alumno. Sus funciones están claramente diferenciadas
complementándose al mismo tiempo. Las dos personas principales de este
acompañamiento tutorial son:

Orientador Académico Personal: encargado de planificar al alumno el estudio de la

asignatura en función del tiempo disponible, incluso realiza nuevas planificaciones
ajustándose a nuevos periodos marcados por el alumno según sus circunstancias
personales y familiares. Otra de sus funciones es la de realizar un seguimiento del estudio
del alumno, así como de dar al alumno información de carácter general necesaria en su
proceso formativo.

Profesor docente: encargado de resolver todas las dudas específicas de la asignatura

y de informar al alumno de todas las pautas que debe seguir para realizar el estudio de la
asignatura.

Herramientas para la atención tutorial: Plataforma Blackboard, atención telefónica.

Horario de Tutorías del profesor docente:

En relación a los horarios de atención en tutorías para consultas, aclaración de dudas,

revisiones de trabajos y exámenes, etc., el profesor informará en la plataforma Blackboard
de las franjas en las que tenga disponibilidad, pudiendo variar de un cuatrimestre a otro y
también durante los meses de verano. Todo ello será informado oportunamente y con
suficiente antelación a través del Campus Virtual.
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7 Practicas Presenciales

Esta asignatura no requiere de la realización de prácticas en laboratorio, aunque tanto

las sesiones de exposición de trabajos como los informes escritos pueden ser considerados
como prácticas.

8 Horario de la asignatura y Calendario de temas

Horario de la asignatura:

El alumno deberá consultar los horarios de clases de la asignatura en el apartado

correspondiente dentro de la página web de la UCAV: www.ucavila.es. Igualmente, se
informará de ellos en la Plataforma Blackboard.

Las sesiones se desarrollarán según la siguiente tabla, en la que se recogen el

calendario de temas y las actividades de evaluación:

Duració
Clases Temas Actividades presenciales
n
-Introducción. Presentación asignatura,
-Presentación de la asignatura. programa y métodos
1ª Sesión -Fundamentos del Marketing 2 horas evaluación.
-Estrategias del Marketing en una -Lección Magistral
empresa cooperativa I -Casos
- Lección Magistral
-El comportamiento del consumidor 1 hora
2ª Sesión -Casos
-Estrategias del Marketing en una
empresa cooperativa II - Lección Magistral
3ª Sesión 2 horas
-Plan de Marketing de una empresa -Casos
cooperativa
-El sistema de información en el
- Lección Magistral
4ª Sesión marketing 3 horas
-Casos
-El mercado y la demanda

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El plan de trabajo y las semanas son orientativos, pudiendo variar ligeramente,

dependiendo de la evolución del alumno, y disponibilidad del profesor durante las
distintas sesiones.