INFORME ESTRATÉGICO
Imagen y
Posicionamiento de
Cervezas Artesanales
Integrantes
Jorge Cornejo
Christian Talavera
Keni Sonco
Agosto 2019
Objetivos:
Imagen y Posicionamiento de Cervezas
Artesanales en Lima
a. Identificar los atributos más y menos
valorados en el público consumidor
b. Identificar el reconocimiento de las
marcas de cervezas artesanales y su
posicionamiento
c. Características y preferencias del
púbico consumidor
2
Agenda
1. Ficha Técnica
2. Perfil del Encuestado
3. Hábitos de Compra
4. Evaluación de Atributos Valorados
5. Desempeño de marcas
6. Recomendaciones
Ficha Técnica
Público Objetivo Muestra
Personas de ambos sexos, Lugar Encuesta WEB
mayores de edad, decisores
de compra de cerveza LIMA
artesanal y/o dispuestos a 35 encuestados
probarla.
Agenda
1. Ficha Técnica
2. Perfil del Encuestado
3. Hábitos de Compra
4. Evaluación de Atributos Valorados
5. Desempeño de Marcas
6. Recomendaciones
Perfil del Público Objetivo
Público Objetivo Características de los Consumidores
Son principalmente jóvenes de ambos sexos entre RANGO DE EDADES Los principales consumidores
los 31 y 35 años de edad, siendo el género se encuentran entre los 31 a
masculino el más predominante, en ambos casos Mas de 40
35 años de edad, seguido de
pertenecientes a la clase media alta y que De 35 a 40 25 a 30 años con una
frecuentan bares y restaurantes De 31 a 35 participación del 29% y 23%
De 25 a 30
respectivamente.
Los consumidores de más de
De 18 a 24
40 años tienen un importante
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
23% de preferencia de
consumo.
GENERO
Masculino El género que más destaca es
el masculino con un 77% para
Femenino todos los rangos de edad.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Perfil del Público Objetivo
Características de Consumidor Características de los Consumidores
Se identifica que los consumidores, en su mayoría, son del ESTADO CIVIL
segmento laboral dependiente, con un 69% de
representatividad. Soltero
Divorc./Separado
TIPO DE TRABAJADOR
Casado
Independiente
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Depend. con negocios
Dependiente Sobre el estado civil de los consumidores, se encuentra
distribuido entre las personas solteras y casadas con un 49% y
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 46%
Agenda
1. Ficha Técnica
2. Perfil del Encuestado
3. Hábitos de Compra
4. Evaluación de Atributos Valorados
5. Desempeño de Marcas
6. Recomendaciones
Hábitos de Compra y Consumo de Cerveza Artesanal
Frecuencia Precio Distritos
FRECUENCIA DE COMPRA RANGO DE PRECIOS DISTRITOS DE MAYOR PREFERENCIA DE
CONSUMO
Dos veces al mes Mas de S/ 100
Lince
SMP
Una vez al mes Hasta S/ 20
SJM
Cuatro veces al mes De S/ 50 a S/ 100 Chorrillos
Pueblo Libre
Una vez cada dos meses De S/ 20 a S/ 50 San Isidro
SJL
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Los Olivos
Cercado
Entre los hábitos mas resaltantes se identifica que el 66% de personas
San Borja
consumen cerveza artesanal por lo menos una vez cada dos meses, estando Surco
dispuestas a pagar entre S/. 20.00 a S/. 50.00 Barranco
Los distritos de mayor preferencia son: Miraflores y Barranco con un 29% y Miraflores
17% respectivamente. 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Agenda
1. Ficha Técnica
2. Perfil del Encuestado
3. Hábitos de Compra
4. Evaluación de Atributos Valorados
5. Desempeño de Marcas
6. Recomendaciones
Atributos Valorados en la Categoría
Atributos Valoración Relación
Que no deje resaca
Que no deje resaca 8.27 El atributo más importante ha sido
Que el precio se accesible 6.81 que la cerveza artesanal no deje
Que el precio sea accesible
resaca, la cual está relacionada
Que se tengan diferentes tamaños
Que se tengan diferentes tamaños 6.09
con la calidad del producto.
Que la cerveza tenga sabor frutado
Que la cerveza tenga sabor frutado 5.60 En segundo y tercer lugar se
Que se observe el contenido (líquido) de la botella
Que se observe el contenido (líquido) de la botella 5.39 ubican los atributos de precio
accesible y tamaño de la
Que se encuentre en todos ladosQue se encuentre en todos lados 5.19
presentación de la cerveza.
Que se tengan varios grados de alcohol
Que se tengan varios grados de alcohol 5.00 LEYENDA
Que la apertura sea rápida y sencilla 4.69 Precio
Que la apertura sea rápida y sencilla
Accesibilidad
Que la cerveza sea dulce Que la cerveza sea dulce 4.06 Sabor / Gusto
Presentación
Que la cerveza sea amarga Que la cerveza sea amarga 3.91 Calidad
Agenda
1. Ficha Técnica
2. Perfil del Encuestado
3. Hábitos de Compra
4. Evaluación de Atributos Valorados
5. Desempeño de Marcas
6. Recomendaciones
Recordación de Marcas
Marcas Recordación
77%
Barbarian 59%
39%
La 60%
Candelaria
42%
13%
Barranco 37%
Beer Co
21%
3%
Se identificó que de forma asistida, los
34% encuestados reconocieron más a la marca
Cumbres 16%
3% Barbarian sobre el resto, alcanzando un 77%
seguida de La Candelaria con un 60%
Asistida
11% Para el total de menciones y 1era mención, la
Zenith 5% Total Menciones marca Barbarian alcanza nuevamente el primer
3%
1era Mención lugar seguida también por La Candelaria.
Pirámides de desempeño de Marcas
Marcas Desempeño
Barbarian La Candelaria
Preferida 42% Preferida 16%
Última vez 57% Última vez 12%
Alguna vez 95% Alguna vez 27%
Conoce 100% Conoce 30%
Cumbres Barranco Beer Company Zenith
Preferida 22% Preferida 24% Preferida 0%
Última vez 14% Última vez 32% Última vez 0%
Alguna vez 31% Alguna vez 45% Alguna vez 11%
Conoce 38% Conoce 56% Conoce 12%
Se identifica la mayor preferencia por la marca Barbarian, seguida de la marca Barranco Beer Company. Por tanto,
se aprecia fidelidad de los clientes que las tienen como primera opción.
Valor Estratégico de Marca
Marcas VEM
Se identifica a la marca
Barbarian como la número uno
en el mercado por tener la
VALOR ESTRATÉGICO DE LA MARCA mayor valoración estratégica de
marca en el presente estudio.
34% 28%
25% 26% 20%
Barbarian La Candelaria Cumbres Barranco Beer Co Zenith
Posicionamiento
Atributos Posicionamiento
Atributos Peso Barbarian La Candelaria Cumbres Barranco B Zenith
Que no deje resaca 11% 13.5 (0.45) 10.5 (2.46) 10.2 0.77 11.0 (1.04) 7.8 3.18
Que el precio se accesible 11% 13.2 0.80 10.3 (0.26) 10.0 0.96 10.8 1.17 7.7 (2.67)
Que se tengan diferentes tamaños 6% 7.1 (3.11) 5.5 (4.53) 5.4 0.59 5.8 4.17 4.1 2.87
Que la cerveza tenga sabor frutado 13% 15.7 5.26 12.2 1.76 12.0 (4.97) 12.9 1.09 9.1 (3.15)
Que se observe el contenido (líquido) de la botella 7% 7.6 (2.61) 5.9 (1.92) 5.8 2.21 6.2 (0.25) 4.4 2.57
Que se encuentre en todos lados 11% 12.7 3.31 9.9 4.13 9.7 (0.65) 10.4 (4.41) 7.4 (2.38)
Que se tengan varios grados de alcohol 12% 14.0 4.04 10.9 (1.86) 10.6 (1.62) 11.5 (0.45) 8.1 (0.11)
Que la apertura sea rápida y sencilla 10% 11.9 (3.93) 9.3 1.72 9.1 2.93 9.8 (0.79) 6.9 0.07
Que la cerveza sea dulce 8% 9.1 (2.14) 7.1 1.89 7.0 (1.95) 7.5 1.50 5.3 0.69
Que la cerveza sea amarga 10% 12.2 (1.18) 9.5 1.52 9.3 1.73 10.0 (1.00) 7.1 (1.08)
Se identifica la relación atributo-marca, es decir que característica está fuertemente relacionada o percibida con cada
cerveza. Por ejemplo: en el cuadro, Barbarian está posicionado (5.26) a través del sabor frutado de la cerveza.
Agenda
1. Ficha Técnica
2. Perfil del Encuestado
3. Hábitos de Compra
4. Evaluación de Atributos Valorados
5. Desempeño de Marcas
6. Recomendaciones
Conclusiones y Recomendaciones
La investigación permite identificar al sector con un gran potencial de expansión y
oportunidad de mercado, en ese sentido, se confirma que la gente desea beber
cerveza de calidad sin que esta le deje una tremenda resaca.
Se toma cerveza principalmente por placer y también se identifica que los principales
canales de distribución son los Bares/Restaurantes como los supermercados. Por
tanto, hay oportunidad de explorar y fortalecer otros medios de distribución.
Dentro de los atributos más importante, las personas valoran que no deje resaca,
buen precio, diferentes presentaciones, sabor frutado, envase transparente y que
se encuentre en todos lados dentro de los más importantes. En ese sentido,
relacionando dichas preferencias con el posicionamiento de las 5 marcas
estudiadas, se identifican atributos importantes como buen precio, envase
transparente y cerveza dulce/amarga que NO están asociados a ninguna marca.
Por tal motivo, la oportunidad es grande para posicionarse de la mano con dicho
atributo.
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Conclusiones y Recomendaciones
El público femenino se viene incrementando ya que los sabores de la cerveza son muy
amplios. En ese sentido, las preferencias femeninas pasan desde degustar una
cerveza dulce hasta una cerveza con sabor a frutas.
El estudio ha indicado que la marca Barbarian (con 34% de Valor Estratégico de
marca) se posiciona en primer lugar dentro de las cervezas más conocidas. Como
dato curioso, esta marca ha sido comprada por Backus hace menos de dos
semanas.
Otro punto importante, es que ninguna cerveza ha sido relacionada con el atributo de
precio accesible. Por tanto, hay una oportunidad/relación precio-calidad que sería
bien recibida por el público del sector.
Finalmente, el mercado de cervezas artesanales aún no termina de expandirse por la
amplia variedad de sus sabores. En ese sentido, se recomienda posicionarse con
atributos libres y valorados por los clientes, además de una imagen disruptiva que
atienda, por ejemplo, el quinto atributo de observar el líquido a través de un
envase transparente. 19
