AUDITORIA DE LA COMUNICACIÓN
METODO ETNOGRAFICO PARA LA INVESTIGACION DE LAS CIENCIAS SOCIALES.
La etnografía tiene sus orígenes en la antropología y la sociología. Anthony
Giddens, sociólogo, la define como el estudio directo de personas o grupos
durante un cierto período, utilizando la observación participante o las entrevistas
para conocer su comportamiento social.
La etnografía es uno de los métodos más relevantes que se utilizan en
investigación cualitativa. Es un método de investigación por el que se aprende el
modo de vida de una unidad social concreta, pudiendo ser ésta una familia, una
clase social o una escuela. Permite interpretar el día a día del consumidor desde
lo que hace y no sólo por lo que dice que hace, enfocados a comprender los
códigos culturales que rodean a una marca o a un producto específico.
A pesar de los diversos alcances que puede tener la técnica, según las
intenciones del investigador con su objeto de estudio, se caracterizan las
siguientes condiciones:
1. Se aborda el objeto de estudio con miras a comprender e interpretar una realidad
que interactúa con un contexto más amplio, con la finalidad de obtener
conocimientos y planteamientos teóricos más que de resolver problemas prácticos
como lo podría hacer la investigación Acción.
2. Se debe analizar e interpretar la información encontrada en campo, tanto la
información verbal como la no verbal, para comprender lo que hacen, dicen y
piensan, además de cómo interpretan su mundo y lo que en él acontece.
3. Un estudio etnográfico recoge una visión global del ámbito social estudiado desde
distintos puntos de vista: un punto de vista interno de los miembros del grupo y
una perspectiva externa, es decir, la interpretación del propio investigador, que en
suma puede mostrarnos la apropiación de las marcas en la vida como herramienta
en la construcción de identidad.
Espectro de metodologías etnográficas:
Exploración a profundidad in situ (ej. en casa)
Observación (Interactiva)
Documentación fotografía/ video
Diarios, blogs y collages
Uso de técnicas móviles de grabación (ej. Smartphones) para seguir el
comportamiento del usuario
La etnografía nos permite investigar los pensamientos del consumidor sobre
cosas más allá del producto, nos permite comprender a la persona de manera más
personal: su biografía, personalidad, juicios y prejuicios o sus imágenes de marca
profundamente arraigadas.
La etnografía es tanto una perspectiva teórica como un método de investigación
en las ciencias sociales, que incluye las siguientes características: a) El
investigador comienza su trabajo con la etapa denominada observación
participante. b) Los datos analizados proceden siempre de discursos o
interacciones reales. c) El investigador recoge los datos de manera naturalística.
d) El tratamiento posterior de los datos se realiza a través del análisis cualitativo
de los mismos.
La etnografía, en cuanto método de investigación, incluye las siguientes
características:
a) La persona investigadora comienza su trabajo con la observación participante,
lo que implica que se desplaza, durante un tiempo, al lugar de los hechos que
quiere investigar con el fin de obtener una comprensión adecuada del contexto (en
oposición al trabajo de laboratorio, en donde se analizan datos
descontextualizados o en contextos controlados).
b) Los datos analizados proceden siempre entrevistas a los participantes (o
reuniones en grupo), de discursos o interacciones reales, recogidos en audio o
videograbaciones. A estos datos se unen las notas de campo que el investigador
ha ido realizando durante todo el periodo como observador participante.
c) Los datos se recogen de manera naturalística, cuando los eventos
comunicativos son relevantes para los participantes (sin ser planificados de
antemano por el investigador, como es habitual en el trabajo de laboratorio).
d) El tratamiento posterior de los datos se realiza a través del denominado análisis
cualitativo. El significado que se transmite se interpreta en relación con el contexto
interaccional (o discursivo) y con el contexto sociocultural más amplio.
Hillary Yamel Quezada Padua.
Matricula: 19255425
