Donald Norman o la relación entre la Psicología Cognitiva y el diseño de

interfaces
20-03-2003 - Eduardo Manchón
Resumen: Este extraordinario cruce entre humanista, científico y tecnólogo, es un ejemplo vivo de la relación entre la Psicología Cognitiva y el
diseño de interfaces. Divertidos textos y seriedad metodológica aplicada al diseño, análisis y desarollo de interfaces, tanto de objetos físicos como
de software y web.
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Norman realizó sus primeras investigaciones y publicaciones en Psicología Cognitiva en los años 60. En realidad antes de trabajar en HCI
(Human-Computer Interaction), fue un conocido investigador en el ámbito de los procesos de percepción, la atención y la memoria. Más tarde
estudió Ingeniería Electrónica en el MIT.

Con esta formación no es extraño que al dedicarse a HCI tuviese tanto éxito. De hecho ha desempeñado importantes cargos en Apple y HP.

¿Que tiene que ver la Psicología Cognitiva con el diseño?

Mucho. La Psicología Cognitiva estudia los procesos perceptivos, la atención, el lenguaje, el aprendizaje, etc. Estudia cómo percibimos las
formas, los colores, la perspectiva. Explica por qué algunos estímulos se recuerdan más que otros, la capacidad de la memoria, los tipos (corto y
largo plazo). Cómo y por qué en un ambiente lleno de estímulos somos capaces de discriminar y centrar nuestra atención en un solo de ellos.

Este tipo de conocimientos son básicos para explicar cómo los seres humanos interactuamos con los objetos/máquinas, es decir, sientan las
bases de la HCI. En el caso de un sitio web por ejemplo nos explican:

- Por qué se produce la ceguera a los banners

- Por qué somos impacientes al navegar
- Cómo captar la atención de los usuarios
- Cómo generar confianza en Internet
- Cómo es la conducta de navegación
- Cómo se comporta un usuario en su primera visita a un sitio web

La Psicología Cognitiva utiliza el método científico experimental, una herramienta muy útil para diseñar investigaciones que confirman o rechazan
teorías. No se trata de opinar, se trata de hacer ciencia.

Aunque la rigurosidad metodológica no tiene sentido en el ámbito de la empresa, es muy útil para descartar conclusiones de artículos poco
fiables, por ejemplo "Crítica metodológica al artículo "Just How Blind Are We to Adverstising Banners on the Web?"

Conocer el comportamiento humano nos ayuda a saber por qué los estudios de mercado no son útiles para predecir el comportamiento de los
usuarios.

Publicaciones de Norman
El estilo de Norman; didáctico, claro, sencillo y divertido, convierte sus textos en auténticas joyas.

Su libro más conocido, "Psicología de los Objetos Cotidianos", es todo un clásico para los interesados en diseño de interfaces y el libro con el que
la mayoría de la gente se inicia en el área. En este libro y a través de objetos de la vida corriente como los fuegos de una cocina, Norman nos
explica como las leyes de la percepción y la memoria, explican nuestro comportamiento ante diferentes objetos y como el diseño puede
adaptarse a las personas. Por cierto este libro ha sido re-impreso con el título "Diseño de los Objetos Cotidianos", pero en realidad es el mismo.

Sus ensayos pueden servirnos de introducción a su estilo, desde "Emotion and design: Atractive things work better" a "Toilet Paper Algorithms"
un divertido análisis que deja muy claro que es necesario conocer el comportamiento y manera de pensar de los usuarios antes de comenzar a
diseñar nada.

La lista de sus publicaciones es impresionante. "El Ordenador Invisible", su último libro ha sido también un gran éxito, si bien al preocuparse en
"evangelizar" es muy insistente en ciertas ideas y da una visión del diseño de interfaces integrada en el contexto de desarrollo de un producto.

Las siglas de su sitio web, [Link], son la famosa "Just Noticiable difference" de Weber, uno de los primeros psicólogos que empleo el método
científico. Esto deja bien clara su orientación. La "jnd" o en castellano "más pequeña diferencia perceptible" es el término que en Psicofísica se
utiliza para medir las percepciones. Por cierto, los contenidos de su sitio web no tienen desperdicio.

Norman ha sido profesor en Harvard, San Diego y muchas otras prestigiosas universidades. Más tarde fundó el Nielsen Norman Group, la más
conocida consultora de Usabilidad junto con Jakob Nielsen y Bruce Tognazinni.

Ceguera a los banners, cómo se produce este fenómeno psicológico

10-02-2003 - Eduardo Manchón
Resumen: La ceguera a los banners es un fenómeno causado por mecanismos psicológicos. Esta ceguera es independiente del contenido de los
banners o de la segmentación del usuario objetivo, porque es producida unicamente por el formato del banner. Aunque la ceguera a los banners
es citada frecuentemente, no es por todos conocido su funcionamiento real y que este fenómeno explica también una parte importante del
comportamiento de los usuarios en Internet
Debate (2 comentarios) | Valoración media: 2,93 | Votos: 2215 | Lecturas: 8386

Cuando un estimulo aparece de forma repetida y frecuente nos insensibilizamos a él. Ello es causado un mecanismo neuronal muy primitivo
que existe incluso en animales poco evolucionados. Por ejemplo, si nos pegan 50 pellizcos en el brazo a partir del quinto la sensación de pellizco
disminuirá sensiblemente, a partir del décimo casi no sentiremos nada y a partir del vigésimo, nada de nada.

El reflejo de orientación es un mecanismo de defensa que nos hace girar la vista en dirección a cualquier ruido, cosa que se mueva o sea de
vivos colores. Este reflejo de orientación es un mecanismo producido por la evolución humana para defenderse de agresiones externas. Hoy en
día este mecanismo sirve para poco, pero se muestra, por ejemplo, cuando se abre una puerta y se gira la cabeza en esa dirección. Sin embargo
en una habitación donde constantemente entra gente por una puerta al poco tiempo se dejará de girar la cabeza en dirección a la [Link]
desensibilización ocurre de forma más acelerada si la información es irrelevante, es decir, no importa quién entra.

La identificación de los banners se produce por la creación en los usuarios de un esquema perceptivo que a través de determinadas claves
visuales de los banners (forma, características, imágenes, fondo llamativo, posición en la página, etc.) permite descartarlos como información a
analizar. Esta ceguera visual sirve a los usuarios para discriminar entre contenido de posible utilidad (contenidos reales del sitio) y contenido de
nula utilidad (generalmente publicidad). La ceguera es posible debido a este formato llamativo de la publicidad (que proporciona esas claves
visuales identificativas).

Lo mismo ocurre con los banners, al principio no es posible quitarles el ojo de encima, pero finalmente los usuarios se vuelven "ciegos" a ellos.
Pero no se produce una ceguera a los banners como tales, simplemente se aprenden unas claves visuales para descartar la información
irrelevante. La principal de estas claves visuales apunta a la parte superior de la pagina, puesto que esa es la característica más repetida de un
banner. Así se aprende a no prestar atención a esa parte de la pagina. Por supuesto si el banner se cambia a la parte inferior de la pagina,
recibirá más atención, hasta que finalmente se aprenda a no prestar atención a la parte inferior. Con el reflejo de orientación sucede exactamente
igual, si en vez de abrirse la puerta a la derecha (a la que se es insensible), se abre la puerta de la izquierda, se giraría la cabeza de nuevo. Si la
nueva puerta se abriese constantemente aparecería la insensibilidad de nuevo.

Los contenidos de los banners

La falta de contenidos útiles y de interés en la publicidad contribuye al origen de la ceguera e induce a los usuarios a descartarla, pero no es una
gran diferencia con los otros medios de comunicación. En la radio, la televisión o la prensa, la publicidad raramente nos es útil, pero no existe
forma de evitarla.

La diferencia es que en Internet existe una manera de identificar la publicidad, ignorarla y seguir prestando atención al resto de contenidos de
interés: su formato chillón, llamativo y muy diferente del formato de los contenidos reales del sitio permite crear el esquema perceptivo antes
comentado. Ahí están las claves visuales, en el formato de la publicidad.

Algunos diseñadores suponen que la ceguera a los banners ocurre solo si el banner es irrelevante para el usuario, pero no si el banner es
relevante y solo aparece cuando esta muy relacionado con el objetivo o el perfil del usuario. Esto es parcialmente cierto. Si los sitios web
hubieran actuado así desde el principio la ceguera a los banners nunca se hubiera producido o no hubiese sido tan acentuada. Pero ha ocurrido
exactamente lo contrario, cuanto más ceguera producían los banners, más llamativos y animados se diseñaban para contrarrestarla. Todo ello
generó un efecto rebote, a banner más llamativo más rápidamente insensible se volvía la atención a ellos y desarrolló nuevas claves visuales
para identificar la información irrelevante. Por esta razón aunque algunos sitios web usen los banners correctamente, los usuarios ya han
aprendido a evitar los banners y seguirán aprendiendo, puesto unos pocos diseñadores no pueden cambiar el banner estándar, ni hacer
desaparecer la ceguera a corto o medio plazo. La ceguera a los banners es actualmente independiente de los contenidos de los banners.

La influencia de los usuarios noveles

Algunos sitios afirman conseguir tasas de "click-through" demasiado altas para creer que el fenómeno de ceguera a los banners sea universal.
Esta afirmación es también parcialmente cierta, la tasa debería ser ridículamente baja si todos los usuarios fueran ciegos a los banners (y en
muchos sitios lo es), pero la ceguera a los banners tiene un periodo de aprendizaje que requiere tiempo. Los usuarios noveles de internet no
son ciegos a los banners porque aun no han navegado lo suficiente como para desarrollar la insensibilización (aún están en los primeros
pellizcos). Al cabo de un tiempo los usuarios se volverán ciegos, aunque actualmente la cantidad de usuarios noveles navegando por Internet es
tan que mantienen las tasas de "click-through" en niveles demasiado altos. A pesar de ello, llamar la atención de esos usuarios noveles no es
interesante económicamente porque estos raramente se registran o compran en Internet ya que aún no han desarrollado la suficiente confianza
en el medio.

Nuevos formatos de banners

Muchos autores optan por crear banners más grandes, con diferentes posiciones en la pagina, de formas diferentes, etc. Todo ello sube
fugazmente la efectividad de la publicidad, porque se produce un cambio en el formato y por lo tanto en las claves visuales que ayudan a
identificar los banners. Como resultado el esquema perceptivo que identifica banners y los descarta ya no funciona igual de bien. Sin embargo, la
mayor efectividad de esta publicidad es fugaz porque estos nuevos formatos son lo suficientemente llamativos (contienen muchas claves
visuales) y en poco tiempo el esquema perceptivo aprende distinguirlos y a descartarlos.

Posible solución
La única solución actualmente consiste quitar claves visuales a la publicidad, no hacerla llamativa, para que sea lo más difícil posible para los
usuarios identificarla con el esquema perceptivo "descartador" de publicidad. Quitar estos elementos llamativos a la publicidad significa en la
práctica que se parezca a los contenidos reales del sitio, así se provocaría que cuando el usuario buscase información leyese la publicidad.

Sin embargo, con el uso de esta solución se deben de tener muy claros dos puntos:

a) Por un lado la publicidad debe estar identificada como tal por un subtítulo identificativo, para no tratar de hacer pasar publicidad como
contenido real del sitio (en otros medios está regulado legalmente. Si se intenta confundir la publicidad con contenidos, los usuarios quedarían
frustrados por la estrategia del sitio y su actitud sería muy negativa hacia el sitio.

b) Por otro lado se ha de comprender que Internet no es un medio donde la publicidad pueda ser introducida de manera indiscriminada, es decir,
sin relación con los objetivos del usuario en esa página. Al introducir publicidad de manera indiscriminada los usuarios terminarán desarrollando
ceguera también al nuevo formato de publicidad, que aún conteniendo un número mínimo de claves visuales, tendrá las suficientes para que a
medio plazo los usuarios terminen ignorándola. Es responsabilidad de todos los sitios que esta estrategia se utilice con estas recomendaciones,
puesto que si un sector suficientemente grande de sitios comienza a utilizarla indiscriminadamente, ello generará aprendizaje en los usuarios y
terminará afectando a los sitios que solo ofrecen publicidad de forma honesta. El abuso en esta nueva estrategia de publicidad sería como matar
la gallina de los huevos de oro y sería dar un paso hacia adelante y dos hacía atrás. Google ha comprendido esta estrategia parcialmente en la
parte del formato y relación con los objetivos del usuario, pero no en la del abuso, para muestra un botón.
 Otros argumentos
Es posible afirmar que todo lo anterior es pura teoría, pero que muchos de los estudios realizados hablan de la efectividad de los banners. Contra
esto se pueden argumentar dos razones:

1- Los estudios sobre la efectividad de los banners deberían tener en cuenta como variable independiente el tiempo de experiencia de los
usuarios en Internet. Hasta ahora poco estudios han tenido en cuenta esta variable. La mayoría de estudios intentan analizar la efectividad de los
banners sin hacer referencia al tiempo de experiencia usando Internet de los usuarios. Sin embargo ésta es la variable principal en el desarrollo
de la ceguera a los banners. Si no se considera esta variable el estudio carece de validez puesto que no sabremos si los usuarios prestan
atención a los banners porque son noveles o no.

2- Los banners son la fuente de ingresos principal de muchos sitios web y lo que da trabajo a mucha gente, casualmente los mismos que se
reconvierten a especialistas en usabilidad y realizan estos estudios. Sería la primera vez que alguien tirase piedras sobre su propio tejado.
 a los banners, pero que tiene graves deficiencias metodológicas. [Link]

La conducta de navegación de los usuarios, sus características

10-02-2003 - Eduardo Manchón
Resumen: Los usuarios no leen en las páginas web palabra por palabra sino que ojean los contenidos. Los usuarios están centrados en sus
objetivos, confian en los buscadores, muestran una baja tolerancia a las dificultades y no quieren aprender a usar una página web. Los usuarios
han de entender el funcionamiento y la estructura de información de un sitio web después de ojearla superficialmente durante unos pocos
segundos.
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La Lectura
Los usuarios casi siempre ojean velozmente (scan) las páginas web, leyendo palabras y frases sueltas, concretamente el 79% de ellos actúa de
esta manera. Los usuarios nunca leen detalladamente mientras navegan y sólo el 16% de ellos leen palabra por palabra.

En este modo de lectura, cada unidad de información compite con el resto por llamar la atención del usuario. Cualquier elemento irrelevante, y de
manera más acentuada si es de vivos colores o se mueve, será distractorio y disminuirá la "ojeabilidad" del sitio web. La afirmación de que los
usuarios "ojean" no significa que estos no analicen y capten detalladamente la información, se refiere únicamente al estilo de captar información,
no leyendo línea por línea, sino a saltos. Los estudios de movimientos oculares muestran que incluso cuando los usuarios creen leer totalmente
un texto on-line, en realidad sólo leen aproximadamente el 75%.

Los usuarios se centran en las áreas de texto de la página, es decir en los contenidos, ignorando las áreas de navegación, gráficos y otros
elementos de diseño global. Este dato confirma la idea de que el aspecto estético de un sitio web no tiene la importancia que generalmente se le
otorga, sino que lo realmente esencial es el contenido.

Centrados en su objetivo
Los usuarios se dirigen de manera casi exclusivamente centrada a encontrar lo que buscan en Internet. No prestan mucha atención a otros temas
diferentes del buscado y si un sitio web no parece relevante para sus objetivos, el usuario vuelve al anterior en dos o tres segundos.

En la mayoría de las ocasiones los usuarios no navegan sin una meta clara y aún en caso de hacerlo definen una a los pocos segundos de iniciar
la navegación. Este comportamiento contrasta con el uso de otros medios de comunicación donde principalmente se busca el mero
entretenimiento.

Como consecuencia de este comportamiento los usuarios prestan raramente atención a los logotipos, eslóganes, banners u otros elementos
parecidos, ya que raramente sirven a sus objetivos.

Confianza en buscadores
Los usuarios confían casi ciegamente en los buscadores como herramienta principal de sus búsquedas dentro de un sitio, es decir, si un
buscador interno no encuentra una determinada información el usuario considerará que la información no esta disponible en este sitio. Ello
supone que cualquier error en el funcionamiento de un buscador puede tener efectos fatales.

Aunque algunos artículos como el estudio de Spool, J. (Are There Users Who Always Search?) niega este comportamiento y afirma la
preponderancia del comportamiento de navegación por categorías dentro del sitio web sobre el uso del [Link]ás de las debilidades
metodológicas de las que los estudios de Spool siempre hacen gala (ellas por si solas invalidarían el estudio) este comportamiento también
podría explicarse por la pésima calidad de los resultados de los buscadores internos existentes en la mayoría de sitios web. Después de varias
interacciones los usuarios descubren que solo los buscadores internos de ciertos sitios son fiables y en el resto no se molestan en realizar
búsquedas, pero eso no significa que no los prefieran a la navegación por categorías, un ejemplo de ello es el imprescindible buscador de
[Link]. Más información en el artículo "Navegación jerárquica o categorial frente al uso del buscador".

Evitación de dificultades
Cuando los usuarios tropiezan con alguna dificultad en el manejo o navegación de algún sitio web, no tratan de aprender su funcionamiento,
continúan buscando en otros sitios. Los usuarios se muestran muy poco tolerantes a la dificultad porque saben que siempre existen muchos otros
sitios web donde obtener la misma información y están a un solo click de distancia.

Control e Intimidad
Internet no es el equivalente a la televisión o a la radio, en este medio existe una interacción profunda y compleja. El usuario elige su camino
conscientemente y navega privadamente. La televisión es un medio pasivo donde el usuario sólo controla el canal y no puede interactuar con los
contenidos. El usuario de televisión se limita a recibir y en ese caso la publicidad trata de sorprenderlo emocionalmente. Al ser Internet un medio
donde el procesamiento cognitivo es mucho más importante, interferir en este procesamiento cognitivo e invadir su control mediante ventanas
"pop-up", banners intrusivos, correos electrónicos masivos u obligarle a seguir ciertas rutas de navegación, es percibido negativamente por el
usuario.

Memoria
El reconocimiento funciona mejor que el recuerdo en la facilitación del manejo de un sitio web. El número medio de ítems que se pueden recordar
en la memoria a corto plazo es de 7 (± 2), una cantidad no muy alta. Sin embargo, se pueden reconocer un mayor número de ítems y de manera
más rápida de los que puede recordar. De esta manera, los sitios web que favorezcan el rápido reconocimiento de sus estructuras en segundas
visitas, serán más fácilmente usados por los usuarios.

Captar la atención de los usuarios en el sitio web.

09-02-2003 - Eduardo Manchón
Resumen: Debido a la velocidad de navegación de los usuarios para captar su atención es necesario reforzárles de manera inmediata, es deicr,
dándoles rápidamente claves que les indiquen que en el sitio web está la información que buscan.
No hay comentarios | Valoración media: 2,96 | Votos: 1988 | Lecturas: 4038

El objetivo del diseño de un sitio web es que el usuario encuentre la información, producto o servicio buscado en el menor tiempo posible para
que esta información actúe como refuerzo.

Es tal la velocidad en las búsquedas de los usuarios, su impaciencia y ansia de refuerzo inmediato, que si este no se produce de manera rápida,
los usuarios abandonarán el sitio web.
Indiscutiblemente la velocidad es el elemento de mayor importancia en un sitio web. La velocidad de descarga de la información puede facilitar
la localización de información y la navegación por el sitio, incluso aunque el diseño no sea el óptimo.

La página inicial es la primera que se visualiza y debido a la lentitud de la Red, el efecto de la primacía (mayor recuerdo del primer estímulo de
una serie) se incrementa sustancialmente. Ello significa que la página inicial será clave en la imagen del sitio percibida por los usuarios. La página
inicial debe ser un gran conjunto de enlaces organizados para facilitar su rápida lectura de tal manera que el usuario que ojea velozmente la
página buscando información relacionada con su objetivo se rápidamente reforzado. Aunque a mayor cantidad de información hay mayores
probabilidades de que el usuario encuentre lo que busca, se ha de encontrar el equilibro para no llegar a una saturación que disminuiría la
visibilidad de la información.

El orden temporal de descarga de la información debe estar jerarquizado de mayor a menor utilidad y relevancia. Un ejemplo de ello son los
buscadores que permiten realizar búsquedas incluso antes de que el sitio web se haya descargado completamente.

El estudio de Dellaert y Kahn (1998) muestra que los negativos efectos de la espera en los usuarios pueden neutralizarse reduciendo la
experiencia subjetiva de tiempo en los usuarios. Para ello se pueden utilizar varios elementos:

- Un indicador del tiempo de espera. En el caso de que este tiempo sea desconocido se debe ofrecer una estimación aproximada que permita al
usuario planificar el tiempo de espera y realizar otras actividades alternativas.

- Un indicador del buen funcionamiento del sistema que permita distinguir cuando el sistema ha caído.

- Un indicador del tiempo transcurrido.

- En el caso de esperas largas se debe dar sensación al usuario de dinamismo, con porcentajes y barras que crecen u otros elementos animados.

- Indicar claramente al usuario cuando la espera ha finalizado y puede continuar.

Comportamiento de los usuarios ante un nuevo sitio web: la paradoja del

usuario activo.
10-02-2003 - Eduardo Manchón
Resumen: Los usuarios no están dispuestos a aprender el funcionamiento de un sitio web concreto, los usuarios quieren comprender el
funcionamiento del sitio desde el primer momento, comenzar a operar y obtener resultados de manera inmediata. Los sitios web no pueden
aspirar a incorporar novedosos sistemas de interacción que requieran de aprendizaje.
No hay comentarios | Valoración media: 2,88 | Votos: 2091 | Lecturas: 4279

La "ley" (permítaseme la licencia) de Jakob (Nielsen) dice que "los usuarios pasan la mayoría de su tiempo en otros sitios web y no en el
nuestro", por esta razón los usuarios en pocas ocasiones llegan a ser expertos en el manejo de un único sitio.

No es factible esperar que los usuarios aprendan mucho más que los rudimentos de un sitio concreto, sin embargo muchos sitios web utilizan
mecanismos de interacción novedosos y no estandarizados esperando que los usuarios comiencen un proceso de aprendizaje.

Sin embargo, la "paradoja del usuario activo", desarrollada por Carroll, afirma que los usuarios empiezan a operar directamente con una
aplicación informática y desean obtener resultados de manera inmediata, sin tener que esperar a un proceso de aprendizaje.

Ante una nueva situación de aprendizaje que requiere la integración e interpretación de información nueva, sería previsible que las personas
tuviesen precaución al operar o que buscasen información para facilitar la tarea, sin embargo esto no sucede así. A pesar de tener una base
mínima, los usuarios comienzan a operar directamente. Esta paradoja incluye dos comportamientos:

1. Tendencia a la producción. Los usuarios esperan obtener resultados de manera inmediata al usar una aplicación. Sería deseable en ese
caso, que todos los sitios web pudieran operar de este modo.

2. Tendencia a la asimilación. Los usuarios aplican los conocimientos de que disponen para interpretar las nuevas situaciones. Este
comportamiento puede beneficiar la usabilidad de un sitio web si existen similitudes entre la información conocida y la nueva, pero también puede
 ser problemática cuando la similitud entre la información nueva y la vieja lleva a confusión y a la realización de comparaciones erróneas.

En otro estudio de Rosson se interrogó a usuarios experimentados acerca de los elementos con mayor dificultad de aprendizaje en la nueva
versión de una aplicación informática. En su respuesta éstos aludieron a funciones que en la anterior versión de la aplicación eran ligeramente
diferentes. El problema en la inhibición del aprendizaje, producido por el aprendizaje anterior de información relacionada, es conocido como
"transferencia negativa". La interferencia de la experiencia anterior puede ser frustrante y en ocasiones es difícil de superar porque el usuario ni
siquiera es consciente del problema. Los efectos negativos desaparecen cuando el usuario deja de utilizar la versión antigua.

La paradoja del usuario activo, no es un defecto del aprendizaje que se deba remediar, sino que es una propiedad fundamental del aprendizaje
humano que se debe utilizar a favor de la interacción.


Generar confianza en el diseño de sitios web

10-02-2003 - Eduardo Manchón
Resumen: Los usuarios medios no confían en la mayoría de sitios web. Aunque actualmente existe poco conocimiento sobre los elementos de
diseño que generan confianza, este artículo incluye recomendaciones extraídas de los primeros estudios publicados.
Debate (3 comentarios) | Valoración media: 2,93 | Votos: 1849 | Lecturas: 4419

Este artículo trata la generación de confianza a un nivel inicial de interacción con el sitio, antes de iniciar un proceso de compra. En próximos
artículos se tratará el tema de la confianza dentro del proceso de compra.

¿Por qué hay tan poca confianza en Internet?

La mayoría de los sitios webs de comercio electrónico se ajustan a esta descripción "alguien a quien no conocemos, nos quiere vender un
producto que no podemos ver ni tocar. En muchos casos nos esconde el precio todo lo posible y por si fuera poco nos pide datos personales
innecesarios para hacer una compra. Las políticas de devolución no suelen ser claras ni adecuadas a tanta incertidumbre y los costes de envío
son sospechosamente altos"¿Si el vendedor de la esquina nos pidiera tanta confianza le compraríamos algo?

Dada esta situación la mayoría de recomendaciones para generar confianza no son maravillosas soluciones, son tan conocidas y obvias que lo
sorprendente es que no sean cumplidas por la mayoría de sitios web.

Generación de confianza = reducción de la incertidumbre

El enfoque que me parece más efectivo es entender la generación de confianza como un proceso de reducción de la incertidumbre. Ante una web
desconocida existen muchas incógnitas que generan incertidumbre y para generar confianza se deben introducir elementos de diseño que la
reduzcan.

Actualmente no ha sido publicada ninguna investigación sistemática sobre los factores que generan confianza en una web, sin embargo ya
existen algunos trabajos que pueden apuntar hacia la dirección correcta en este área. Un estudio de [Link] (PDF 352Kb/ 8 pág.)
identifica 7 factores importantes en la generación de confianza a partir del análisis factorial de 51 ítems. Estos factores parecen un buen punto de
partida.

Cinco de los factores del estudio anterior correlacionan positivamente con confianza, y son por orden de importancia:

1- Sensación de pertenencia al mundo real

Un sitio web es intangible, no se puede tocar, no se puede hablar directamente con el encargado. La información que remarque la existencia real
de una organización o autor detrás de una web es esencial. El sitio web debe incluir información sobre la organización o autores, su dirección
física, teléfono, e-mail y sus fotografías.

Aunque la información sobre el autor y la fotografía han sido frecuentemente símbolo de web amateur y egocentrismo del autor esto no es así.
Hay estudios (PDF 24kb / 2 pág.) que confirman que los usuarios confían más en una web si ven una foto del autor y que este efecto solo
aparece con fotografías formales (las informales parecen generar el efecto contrario).

Para reforzar la idea de existencia real es también adecuado incluir el nombre del autor y su localización física de manera sistemática en cada
una de las páginas del sitio.

Si la organización ya existe en el mundo físico, la web debe utilizar el mismo nombre para aprovechar al máximo la confianza ya generada. En los
comienzos de Internet muchas organizaciones tomaron nombres diferentes para sus sitios web buscando diferenciarse, sin embargo esto ha
acarreado muchos problemas a los clientes que no las identificaban como la misma organización y ha requerido de cuantiosas inversiones
publicitarias en dar a conocer una empresa que ya era conocida. Actualmente muchos sitios están volviendo al nombre original de la
organización.

Para transmitir esta cercanía a la realidad física y evitar la sensación de lejanía se debe responder de manera rápida y efectiva los servicios de
atención al cliente. Debe dar la impresión de que siempre hay alguien detrás presto a responder.

Incluir la fecha de publicación de la información (no la del reloj del sistema) en todas las páginas también contribuye a crear la sensación de
pertenencia al mundo real.

2- Facilidad de uso / Usabilidad

Los principios heurísticos generan confianza porque son en sí mismos elementos de reducción de incertidumbre y se refieren al control del
usuario sobre el proceso, feedback informativo, indicaciones de situación, etc.

Cuando existe menor complejidad y mayor simplicidad en una web, hay menos incógnitas para resolver y por tanto se genera más confianza.
Un sitio web adaptado a los modelos mentales de los usuarios hace que no sea percibido como una caja negra de la que se obtienen resultados
sin saber cómo, y lo convierte en un sitio que los usuarios controlan totalmente. Los buenos mensajes de error también contribuyen a aumentar la
sensación de control y reducen la incertidumbre.

3- Profesionalidad
El sitio debe dejar claro que el autor/organización conoce bien el tema tratado. Para reforzar esta impresión se han de incluir las credenciales del
autor en cada artículo. Realizar citas y referencias con el formato correcto demuestra una formación cultural adecuada.

Funcionamiento perfecto

Un sitio debe funcionar como un reloj en todos sus aspectos, no puede fallar absolutamente nada. Ello incluye evitar vínculos rotos, información
no actualizada, errores de disponibilidad del servidor, etc. Los usuarios no entienden que los errores de servidor son puntuales, ni saben usar el
botón de "actualizar" para recargar la página que ha fallado. Ningún usuario confiaría en una tienda física que impidiese realizar la compra una de
cada cinco veces, sin embargo en muchas webs los errores de servidor tienen esta frecuencia.

El nivel de actualización de los contenidos

Una web donde dos días después de Carnavales o Navidad continúa la decoración festiva no inspira confianza. Los combos para reservas de
vuelos con opciones de años anteriores tampoco.

Vínculos a webs de prestigio

Los vínculos a webs de prestigio demuestran que el autor no tiene miedo a perder usuarios y que su prioridad es proporcionar información útil a
los usuarios. Sin embargo crear vínculos indiscriminadamente es inadecuado, la sobreabundancia de vínculos hace que pierdan su valor.

Errores de ortografía

Los errores de ortografía son particularmente importantes. En algunos usuarios una sola falta de ortografía puede derribar toda su confianza en el
sitio. El castellano es una lengua donde se tolera muy mal el error ortográfico. Al contrario que el francés o inglés donde no es tan extraño, no
escribir bien una palabra en castellano para muchos suele ser sinónimo de falta de la mínima cultura básica.

4- Transparencia

Los precios

Deben mostrarse claramente incluyendo impuestos y si es posible costes de envío. La información de los productos ha de ser suficiente para
tomar una decisión de compra a distancia de un producto de ese coste.

Objetivos de la web y política de contenidos

Una web tiene unos objetivos formales que suelen ser claramente visibles, por ejemplo vender productos para la practica del alpinismo. Pero
además existen otros objetivos del autor/organización, por ejemplo, les encantaba el alpinismo y al no encontrar un sitio así decidieron crearlo.

Incluir una política de contenidos definida, explicar la razón que lleva al sitio a hacer las cosas de una determinada manera ayuda a los usuarios a
confiar en la organización. Por ejemplo si una web no incluye productos de bajo precio puede explicar que el retorno de productos defectuosos
adquiridos por Internet es especialmente problemático y molesto para vendedor y comprador, y por tanto la estrategia del sitio no es vender
cualquier cosa. Dejar claros estos aspectos es un ejercicio de honestidad que los usuarios aprecian.

Detallar los objetivos, la perspectiva del sitio y su política de contenidos es extraordinariamente apreciado por los usuarios. Aunque a priori puede
parecer una información totalmente secundaria una de las páginas inicialmente más vistas de [Link] (mi sitio personal) fue "Perspectiva de
este sitio".

Política de devoluciones

Deben existir vínculos muy visibles a las páginas de política de devoluciones. Ante la inseguridad que genera Internet una de las principales
prioridades de un usuario es saber las condiciones de devolución del artículo antes de comprarlo.

Dos factores del estudio anterior correlacionan negativamente con confianza.

1- Implicaciones comerciales
Publicidad

Las pop-up y banners publicitarios hacen disminuir la confianza en los sitios web. Aunque un estudio (PPT 1.98 Mb) concluye que los banners
publicitarios aumentan la confianza en una web, otros estudios concluyen lo contrario. En cualquier caso y para que ese efecto se produjese no
debería existir la ceguera a los banners.

Aunque es posible que contener banners de empresas con buena imagen de marca, contener banners publicitarios de poca confianza puede ser
un elemento que haga perderla. Visitar "[Link]" a horas intempestivas deja claro que sus responsables incluyen anuncios que nunca existirían
en la edición en papel. Sin entrar en valoraciones éticas, el que la edición electrónica no sea gestionada de igual modo que la impresa hace
perder la confianza.

Registro y datos personales

Se debe evitar la obligatoriedad del registro en un sitio o en su defecto retrasarlo lo máximo posible. Proporcionar datos personales es algo
 incómodo para los usuarios y aún más cuando no forman parte de su objetivo (comprar algo) sino de los objetivos de la web (almacenar los datos
para futuros usos comerciales). Es más adecuado reaprovechar los datos introducidos en la compra para ofrecer la posibilidad de registro al final.

En caso de necesitar el e-mail o teléfono del usuario se deben explicar las razones de esta demanda. La política de privacidad ha de ser clara y
visible.

2- Amateurismo
Los elementos opuestos a los enumerados anteriormente generan percepción de amateurismo y perdida de confianza. La falta de actualización
de los contenidos, el hospedaje en sitios gratuitos, las urls no coincidentes con el nombre de la organización, los errores de ortografía, la
indisponibilidad frecuente, los vínculos rotos o sitios con problemas (frames), etc.

Otros elementos que influyen en la confianza

¿Información secreta?

Dar información que podría ser secreta y que teóricamente puede ayudar a la competencia es algo que incrementa la confianza en un sitio web.
Las políticas de secretismo están ancladas en el pasado, van contra la propia esencia del hipertexto y demuestran que no se entiende bien el
medio. Obviamente no se puede dar todo, pero cuanto mas se da, más valor adquiere lo que no se da. Por otro lado no hay que tanto que temer
puesto que la información procedimental no se puede aprender más que de la práctica constante.

¿Diseño elegante?

Muchos diseñadores piensan que para generar confianza un diseño gráfico elegante y sobrio es esencial. Sin embargo los sitios web que más
confianza generan en Internet, Yahoo, Amazon, eBay o Google tienen diseños en las antípodas de las webs elegantes de empresas equivalentes
del mundo físico. La relación entre diseño elegante y confianza es muy dudosa.

Certificados de seguridad o confianza

La mayoría de ellos no son efectivos porque son totalmente desconocidos para los usuarios. Un certificado es efectivo en cuanto es emitido por
una tercera partes acreditada y conocida. Los usuarios españoles no conocen los certificados de seguridad de [Link]. o los de tecnología y
pueden confiar más en el certificado de la Organización de Consumidores y Usuarios, más cercana y conocida.

Valoraciones de anteriores compradores

Son muy eficaces para generar confianza, pero para que sean creíbles han de incluirse tanto las de signo positivo como las de signo negativo tal
y como hace Amazon. Si todas las valoraciones son positivas no aportan ningún valor.
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La navegación impaciente de los usuarios en Internet

10-02-2003 - Eduardo Manchón
Resumen: Los usuarios saben que a mayor número de sitios vistos, mayor probabilidad de encontrar lo que buscan. Por eso cuando navegan los
usuarios muestra un comportamiento muy impaciente, moviéndose rápidamente de un sitio a otro. Quieren resultados en el menor tiempo posible
y no están dispuestos a esperar, aprender, ni a completar procesos complejos.
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La búsqueda de refuerzo rápido

Los usuarios cada vez tienen menos intención de aprender, motivación para instalar plug-ins o tolerancia a las descargas lentas. Si un sitio web
no provee de refuerzo de manera inmediata es abandonado.

En Internet no se encuentra la información buscada al primer intento y sólo se tiene éxito tras varios intentos infructuosos, por ello los usuarios
saben que a mayor número de intentos, mayor probabilidad de obtener resultados.

Los usuarios visualizan rápida y superficialmente los sitios, para reducir al máximo el tiempo sin recibir refuerzo. Incluso descartando sitios
adecuados, pero que requieren mayor tiempo de análisis, siempre quedarán otros sitios con la información requerida accesible de manera rápida.

Este tipo de comportamiento provoca el abandono inmediato de la página en caso de no adecuarse o parecer relevante para los objetivos del
usuario. Un diseño usable es capaz de reforzar rápidamente al usuario diciéndole "este es el sitio que buscabas".

La explicación de este fenómeno hay que buscarla en los principios del condicionamiento de Skinner (1953). La búsqueda de información en
Internet se parece a un programa de refuerzo de intervalo variable. Este programa es muy efectivo y consiste en recompensar un
comportamiento sólo en intervalos irregulares de tiempo. Es el programa utilizado por las máquinas tragaperras para crear adicción con un éxito
más que evidente. Las máquinas sólo dan premio a intervalos irregulares, con lo que la única manera de ganar es no parar de jugar.

Tiempos de espera
Las percepciones de los tiempos de espera de una persona según datos empíricos previos (Miller, 1968) son:

- 0,1 seg. El usuario tiene la percepción de respuesta instantánea.

- 1 seg. Es el limite a partir del cual los usuarios no perciben la respuesta como instantánea, aunque apenas notan el retraso.
- 10 seg. Es el limite de mantenimiento de la atención en el documento.

Para mayores esperas es necesario feedback informativo de la progresión de la descarga, barras que crecen, porcentajes que aumentan o
estimaciones de tiempo de espera hacen a los usuarios más llevadera la espera, reducen la ansiedad y les permiten hacer otras operaciones
mientras esperan.

Segun el estudio de Dellaert y Kahn, 1998, los usuarios evalúan negativamente los sitios web en los que tienen que esperar para su descarga.

Un interesante estudio indica que los usuarios parecen ser más tolerantes con el tiempo de descarga de una web si están cumplimentando un
cuestionario. Los usuarios parecen comprender que se requieren ciertos procesos complejos de almacenamiento de la información y no son tan
impacientes.