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1 © Asturias Corporación Universitaria
Índice
1 Introducción .......................................................................................................................... 3
2 “Óptica Cliente”: La Perspectiva del Marketing de Hoy ........................................... 3
2.1 Una reflexión previa: Nuestra experiencia como consumidores ...... 3
2.2 Aparecen nuevos productos afines a las nuevas corrientes de
pensamiento y estilos de vida. ....................................................................4
2.3 La relación marca-cliente supera la simple transacción comercial. 4
3 Retos de la Perspectiva ‘Óptica Cliente’ ....................................................................... 5
3.1 Difundir la cultura de Orientación al Cliente a todos los niveles de
la organización. ............................................................................................... 5
3.2 Profundizar en la comprensión eficaz del concepto “Cliente
Interno”. ............................................................................................................. 5
3.3 Desarrollo selectivo de herramientas de Micromarketing y
Marketing Diferencial. ...................................................................................6
3.4 Adoptar políticas consistentes de Trade Marketing. ............................6
4 Pero ¿Qué es eso del CRM y el Marketing Relacional? ............................................6
4.1 Concepto: .......................................................................................................... 7
5 Fases del Marketing Relacional .......................................................................................8
5.1 Estrategia relacional: .....................................................................................9
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total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
1 Introducción
El concepto ‘Óptica Cliente’ es el pensamiento fundamental del Marketing actual,
independientemente de que se trate de productos de consumo, servicios o bienes
industriales, incluidos los servicios prestados por profesionales independientes,
indicando que toda la organización tiene que tener puestas sus perspectivas en el
cliente, desde todas las áreas funcionales.
2 “Óptica Cliente”: La Perspectiva del Marketing de Hoy
Todos los empresarios y gurús del marketing coinciden hoy en día en lo mismo:
Los sistemas clásicos o masivos del marketing están mostrando sus
límites.
Revitalizar el marketing pasa -en mayor o menor medida, según los sectores
“Las empresas y organizaciones buscan implicados- por reconquistar al consumidor final, dándole un tratamiento
nuevos estilos de vida, nuevos productos individualizado y, en definitiva, fidelizándolo.
orientados a las nuevas corrientes y Por ello, la ‘Óptica Cliente’, -concepto que también se ampara bajo otras
tendencias.” designaciones como ‘Orientación a Clientes’, ‘Orientación de Mercado’,
‘Consumer Focus’ y similares-, expresa el enfoque con el que las
organizaciones tratan de orientar su oferta de acuerdo con las necesidades
y valores de sus clientes.
Es un término cuyo enunciado es fácil de entender, pero que tiene numerosas e
importantes implicaciones en el pensamiento teórico y en la gestión empresarial,
para aquellas organizaciones que adopten este enfoque en las relaciones con sus
clientes, ya que Reinventa la cultura de la organización, orientándola toda
ella al cliente.
Actualmente son muchas las organizaciones, desde multinacionales de productos
de consumo, empresas de servicios, universidades privadas, e incluso ONG’s, etc.
las que definen para cada departamento y puesto de trabajo su correspondiente
“Client Commitment”, el compromiso con el cliente que se deriva, directa o
indirectamente, de su trabajo.
2.1 Una reflexión previa: Nuestra experiencia como consumidores
En nuestra día a día como consumidores o usuarios, frente al lineal del
“En nuestra experiencia diaria como supermercado o a través de la publicidad, podemos reconocer como está
simples consumidores podemos evolucionando nuestra relación recíproca con las marcas comerciales y su
reconocer como está evolucionando
oferta de productos. Cada consumidor, de una u otra forma puede extraer la
lectura buscada de lo que le dice una marca o empresa, y éstas buscar una
nuestra relación recíproca con las marcas
creciente orientación hacia nosotros, sus clientes.
comerciales y su oferta de productos.”
Es por ello que los productos evolucionan detectando aspectos de insatisfacción
latente en los consumidores y aportando soluciones a esas necesidades, por
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ejemplo, el paso de los trabajosos pañales de tela (con su posterior limpieza y el
trabajo que ello implicaba) a los pañales desechables. Las empresas detectan
necesidades, pero siempre y cuando se dé una conditio sine qua non, un buen
conocimiento de los clientes, de sus preferencias y necesidades, latentes y
presentes, en definitiva, una cultura de “Óptica Cliente”.
2.2 Aparecen nuevos productos afines a las nuevas corrientes de
pensamiento y estilos de vida.
En los ochenta se empezó a tener más en cuenta el medioambiente y el
redescubrimiento de la naturaleza como patrimonio común de la sociedad. Fruto
de ello, entre otros, fue la aparición de nuevas formas de ocio y disfrute en la
naturaleza. Y con este ejemplo, ya alguien ideó nuevos servicios que se adaptaban
a estas tendencias emergentes: los alojamientos en casas rurales, turismo
deportivo, rutas naturales, etc.
Las empresas y organizaciones buscan nuevos estilos de vida, nuevos
productos orientados a las nuevas corrientes y tendencias.
No elegimos nosotros los productos: ellos van llegando a nosotros, nos revelan
nuestras necesidades y deseos latentes, y nos invitan a satisfacerlos con su
consumo. Hace tan sólo diez años, ¿cuántas personas sentían la necesidad
consciente de llevar consigo un teléfono para hacer y recibir llamadas en
cualquier momento? Ciertamente, la inmensa mayoría de las personas no
reconocíamos tener esa necesidad. Sin embargo, ya a comienzos de 2000 el
mundo entero estaba lleno de celulares o teléfonos móviles. ¿Cómo se ha
despertado en nosotros esta insaciable necesidad de estar comunicados
permanentemente, poder irrumpir en cualquier momento en la vida de nuestros
amigos, hacerles partícipes al instante de lo que nos pasa, sea trivial o
importante?
Las marcas procuran dirigirse a nosotros de manera cada vez más personalizada,
acreditando tener un conocimiento creciente de nuestras necesidades y deseos
individuales.
De ahí los cupones promocionales, con cuestionarios que solicitan nuestros datos
y preferencias, las encuestas de sondeo a clientes, las llamadas telefónicas de
servicio posventa, comerciales o de satisfacción de clientes, etc. Todo ello para
conseguir un arma comercial personalizada para con nuestros clientes.
2.3 La relación marca-cliente supera la simple transacción comercial.
Incorporamos a nuestra vida nuevos hábitos de conducta, actitudes y valores
inducidos por la oferta de mercado. Algo de esto ya apuntábamos arriba, a
propósito de la rápida expansión de la telefonía móvil en España y los nuevos
hábitos de conducta y relación social que ésta ha traído consigo. Ciertamente,
nuestra reciente relación con el teléfono móvil ha ido mucho más lejos en
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nuestras vidas que una simple transacción de “un aparato a cambio de una
cantidad de dinero”.
Las marcas procuran establecer lazos de empatía con sus públicos; los
consumidores, por nuestra parte, simpatizamos con aquéllas que identificamos
como afines a nuestro cuadro de valores.
Muchas de las acciones de patrocinio son la expresión de cómo una marca se
compromete con determinados movimientos o eventos de interés social y gana
con ello las simpatías de un colectivo de ciudadanos.
Recíprocamente, los consumidores han contribuido a la aparición de una ética
responsable en las empresas. Cada día son más las marcas que han adoptado
sinceramente criterios de producto y sistemas de producción más costosos, pero
más acordes con las exigencias medio ambientalistas. Esta nueva visión de la
Responsabilidad Social de la empresa no ha surgido de manera espontánea,
como bien sabes. Ha sido arrancada por la presión explícita e implícita, violenta y
silenciosa, según las ocasiones, de la gran masa de consumidores.
3 Retos de la Perspectiva ‘Óptica Cliente’
Estas cuatro grandes prioridades para el desarrollo coherente de la Función
Marketing dentro de tu empresa son:
3.1 Difundir la cultura de Orientación al Cliente a todos los niveles de la
organización.
Todos los departamentos de la empresa están, directa o indirectamente,
involucrados en la satisfacción final del Cliente. En las primeras páginas de
este mismo capítulo se recogía una frase de uno de los altos directivos de
Mercedes: “En el futuro aún será más importante que el principio de la
orientación hacia los clientes sea el fundamento de todos los departamentos de
la empresa, desde el centro de diseño hasta los puntos de venta”.
¿A todos los departamentos de la empresa?; SÍ, a todos, incluso a los que
parecen más distantes como los de administración y contabilidad.
3.2 Profundizar en la comprensión eficaz del concepto “Cliente Interno”.
En la lectura anterior me he referido a dos de las interpretaciones del concepto
“La sensibilidad de las empresas “Cliente Interno”. Voluntariamente he dejado sin mencionar una tercera
procede de la convicción de que si nos perspectiva que, por su importancia conceptual y por el reto de futuro que
conocen mejor podrán servirnos mejor
representa para las organizaciones, debería ser la primera. Me refiero a que el
Cliente Interno es el primer cliente cuyas necesidades debe satisfacer la
de lo que lo hace la competencia”.
organización. La primera misión de una empresa moderna, que quiera integrarse
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con éxito en la siguiente generación, es contribuir al bienestar de las personas
que participan en dicha organización.
Pensemos un poco en cómo se genera una empresa. ¿Para qué se unen
ilusionadamente un grupo de profesionales que crean una empresa? ¿Para tener
un sueldo seguro? ¿Sólo para eso éstos arriesgan su pequeño capital y se
entregan a su trabajo las veinticuatro horas del día? Reconocimiento, adhesión a
un proyecto, implicación, trabajo en equipo, orgullo corporativo, reconocimiento
social a la organización.... ¿no son fuentes de satisfacción, parte del Intercambio
de Valor entre la organización y el individuo?
Dejémoslo así, como un reto para el pensamiento corporativo, - incluida la
Función Marketing -, de las empresas de y con futuro.
3.3 Desarrollo selectivo de herramientas de Micromarketing y Marketing
Diferencial.
Técnicas concretas para afinar nuestro conocimiento de los consumidores y el
mantenimiento de relaciones estables con ellos. En el futuro debemos mantener
una inquietud permanente por estar al día de estas nuevas herramientas.
3.4 Adoptar políticas consistentes de Trade Marketing.
La relación con los distribuidores y detallistas ha estado tradicionalmente
marcada por cierto tono de beligerancia: Tus intereses, frente a los míos. Desde la
perspectiva de que el distribuidor es nuestro primer y principal cliente, con la
filosofía de entender sus necesidades, se podrá llegar a una mejor convergencia
de intereses y un mayor beneficio común. Un reto difícil, porque tiene que romper
muchas viejas reglas de relación comercial.
4 Pero ¿Qué es eso del CRM y el Marketing Relacional?
CRM (de la sigla del término en inglés "Customer Relationship Management"),
posee varios significados:
• La administración basada en la relación con los clientes. CRM, es un
modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al
cliente (u orientación al mercado según otros autores), un concepto más
paralelo en España es el Marketing Relacional, teniendo mucha relación
con otros conceptos como: Clienting, Marketing one-to-one, etc.
• La administración de la relación con los clientes. CRM, es sinónimo de
servicio al cliente o gestión para el cliente. Con este significado CRM se
refiere sólo a una parte de la gestión de la empresa.
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• También se le ha definido como CRM al software para la
administración de la relación con los clientes. Sistemas informáticos de
apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al
marketing. Con este significado CRM se refiere al sistema que administra
un Data Warehouse (Almacén de Datos) con la información de la gestión de
ventas y de los clientes de la empresa.
Por tanto, La administración de la relación con los clientes, CRM, es parte de
una estrategia de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su
idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de información posible
sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta.
La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así
poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención. Cuando hablamos
de mejorar la oferta nos referimos a poder brindarles soluciones a los clientes
que se adecúen perfectamente a sus necesidades. Por lo tanto, el nombre CRM
hace referencia a una estrategia de negocio basada principalmente en la
satisfacción de los clientes, pero también a los sistemas informáticos que dan
soporte a esta estrategia.
4.1 Concepto:
Existen múltiples definiciones sobre esta nueva tendencia de marketing, de las
que hemos escogido las siguientes:
“Marketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y
cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para
cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores,
distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el
mantenimiento y explotación de la relación”. (Definición de Josep Alet; uno de
los mayores representantes de esta corriente del marketing en España. La
definición es de su libro "Marketing Relacional: Cómo obtener clientes leales y
rentables”)
Pero la definición de la American Marketing Association (entidad de mayor
prestigio internacional en el ámbito del Marketing), resume y concreta la misión
del marketing relacional, ampliando su espectro de actuación, no solo a los
clientes, sino a los colaboradores de la compañía:
“Realizar acciones de marketing con el ánimo consciente de desarrollar y
gestionar relaciones de confianza a largo plazo con clientes, distribuidores,
proveedores u otras partes implicadas en el ámbito del Marketing”
Por tanto, podemos distinguir una serie de elementos clave en el marketing
relacional como son:
• Interés en conservar los clientes.
• Resaltar los beneficios que pueden obtener los consumidores. Se trata de
establecer contactos frecuentes y beneficiosos para las dos partes.
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• Visión a largo plazo. El establecimiento de cooperación a largo plazo
beneficiosa, basada en la confianza y en el establecimiento de vínculos
estrechos.
• La calidad debe preocupar a todos los miembros de la organización y se
presta servicio respondiendo a unas especificaciones establecidas. Se
personaliza el servicio para aportar mayor valor al cliente.
• El establecimiento de relaciones no es sólo con los clientes sino que se
incluyen varios grupos de interés (stakeholders):
- Empleados
- Vendedores de la propia empresa
- Proveedores
- Socios o colaboradores
- Clientes...
5 Fases del Marketing Relacional
Desde el planteamiento estratégico hasta el análisis de la satisfacción de
nuestros clientes, existen una serie de fases que toda empresa debe desarrollar si
quiere orientar sus acciones de marketing hacia una estrategia de relación
directa con sus clientes (ver figura):
Figura 1.3: Modelo de estrategia de marketing relacional
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5.1 Estrategia relacional:
El marketing relacional requiere un proceso de planificación con una serie de
“El marketing de relaciones, por tanto, etapas:
se basa en una serie de principios, 1. Análisis de la situación. Partimos de un estudio sobre los clientes y sobre
que tratan de establecer una relación las relaciones de la empresa con ellos y con sus colaboradores
de confianza mutuamente beneficiosa
2. Determinación de la actividad de la empresa orientada al cliente.
a largo plazo entre los clientes y las
Estudiar las actividades de la empresa que interactúan con los clientes.
empresas”.
3. Gestión de la comunicación. Un aspecto fundamental es la comunicación
dentro de la empresa y con los clientes. La comunicación interna para
mejorar el servicio al cliente y obtener sinergias y una comunicación fluida
e interactiva con los clientes.
4. Plan de marketing relacional. La aplicación de la estrategia relacional
requiere un plan detallado que especifique objetivos, acciones,
responsabilidades, recursos y sistemas de control. El plan de marketing
relacional trata la fidelización, vinculación y retención de los mejores
clientes de la empresa.
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