NOMBRE: Erika Albornoz Valdés.
CASO PRÁCTICO: LA GESTIÓN DE GENERAL MOTORS(GM)
General Motors (GM) fue fundada en 1908 por William “Billy” Durant, que anteriormente
había sido fabricante de coches tirados por caballos. A comienzos del siglo XX, había menos de
8.000 vehículos en Estados Unidos, muchos de ellos impulsados por vapor o electricidad,
mientras que otros tenían motores de gasolina. GM inicialmente solo era propietario de Buick
Motor Company, pero más tarde adquirió otras 20 compañías, entre ellas Oldsmobile,
Cadillac, Oakland (hoy conocida como Pontiac), Ewing, Marquette, así
Durant fue expulsado de la compañía después de que el nuevo mercado de vehículos
colapsará, y fue sucedido por Alfred P. Sloan, Jr., que estuvo al frente de GM de 1923 a 1937.
Fue él quien reorganizó la extensa colección descoordinada de unidades de negocios en una
sola empresa que constaba de cinco divisiones automotrices principales: Cadillac, Buick,
Pontiac, Oldsmobile y Chevrolet, cuyas actividades fueron coordinadas por una oficina central
corporativa equipada con grandes asesores y personal financiero. Las diversas divisiones
operativas conservaron un grado sustancial de autonomía dentro del marco de la política
general. Este concepto descentralizado de gestión se convirtió en un modelo para las
empresas industriales de gran escala en Estados Unidos. Sloan también fortaleció
enormemente la organización de ventas de GM, que fue pionera en los cambios de estilo
anuales en los modelos de automóviles e introdujo innovaciones en la financiación a los
clientes, ofreciendo coches a crédito al consumidor.
EXPANSIÓN GLOBAL
En 1929, General Motors había superado a Ford Motor Company para convertirse en el
fabricante estadounidense líder de automóviles de pasajeros. Agregó operaciones en el
extranjero, incluyendo Vauxhall de Inglaterra en 1925, Opel de Alemania en 1929 y Holden de
Australia en 1931. Sin olvidar la Yellow Truck & Coach Manufacturing Co. En 1931 GM se
convirtió en el mayor fabricante mundial de vehículos motorizados. En 1941 ya estaba
produciendo el 44% de todos los vehículos en Estados Unidos y se había convertido en una de
las corporaciones industriales más grandes del mundo.
Durante la segunda guerra mundial, General Motors suministró a los aliados más de 12.000
millones de materiales, incluidos aviones, camiones y tanques. En 1942, toda la producción de
GM apoyaba el esfuerzo de guerra. El entonces presidente de GM, William Knudsen, fue
nombrado por el presidente estadounidense Roosevelt como director de la nueva Oficina de
Gestión de la Producción en tiempos de guerra.
Junto con otros fabricantes de automóviles de Estados Unidos, la compañía enfrentó una
competencia cada vez más severa por parte de los fabricantes de vehículos japoneses en los
años 70 y 80. En 1980 pierde más de 750 millones de dólares ante la caída de 26% en las
ventas de autos y camiones. En 1984 GM comenzó una nueva división automotriz, Saturno,
que usaba plantas altamente automatizadas para producir vehículos subcompactos y competir
así con las importaciones japonesas. Si bien los esfuerzos de modernización de GM mostraron
cierto éxito, las grandes pérdidas a principios de la década de 1990 obligaron a la compañía a
cerrar muchas plantas y reducir su fuerza laboral en decenas de miles de empleados.
Sin embargo, al igual que otros fabricantes de automóviles estadounidenses, GM logró una
recuperación robusta a mediados de los 90 y volvió a concentrarse en sus negocios
automotrices.
2009: BANCARROTA Y PUNTO DE INFLEXIÓN
La que una vez había sido la corporación más grande e influyente de Estados Unidos sufrió
también el mayor colapso de la manufactura en la historia del país. Los principales motivos
que llevaron a General Motors a la bancarrota en 2009 son:
a. Años de pérdidas. Tan solo en el año fiscal 2007 alcanzaron los 38.700 millones, la mayor
pérdida anual en la historia de la industria automotriz. De 2006 a 2008 GM acumuló pérdidas
por valor de casi 90.000 millones de dólares.
b. Caída dramática en las ventas de sus vehículos (más del 30% de media) durante varios años
consecutivos). Tan solo en 2008 se redujeron en un 45%.
c. Las malas decisiones de los directivos y los altos salarios de los mismos no ayudaron con una
mala política de mercado inadaptada a la nueva realidad económica del país en plena crisis
económica, la mayor desde la Gran Depresión.
d. Alza en los precios del combustible que empujó a los clientes hacia vehículos más pequeños
de fabricantes asiáticos y más eficientes en el consumo de carburante.
e. Problemas en la calidad de sus productos y falta de innovación tecnológica.
f. Altos costos del programa de salud y del sistema de jubilación de sus empleados que se
encontraban entre los planes más generosos de toda la industria estadounidense desde los
años cincuenta.
En 2009 General Motors entró en suspensión de pagos con una deuda de 172.800 millones de
dólares, cerrando una docena de fábricas y recortando más de 20.000 empleos, además de
despedir a su entonces CEO Rick Wagoner, a petición del presidente Barack Obama. Las
acciones de GM cayeron por debajo de 1 dólar por primera vez, y dejó de cotizar en el Dow
Jones (fue reemplazada por Cisco Systems).
Ni siquiera los miles de millones de dólares en ayuda federal fueron suficientes para mantener
a la automotriz más grande de Estados Unidos fuera de la quiebra. El gobierno
estadounidense se convirtió en el mayor accionista de la nueva GM, con el 60%, invirtiendo
hasta 50.000 millones de dólares en la empresa, y el gobierno canadiense se hizo con el 12.5%
de la compañía. La de GM se considera una de las tres quiebras más grandes de la historia del
país junto a la del banco de inversiones de Wall Street Lehman Brothers y la empresa de
telecomunicaciones WorldCom. Un estudio realizado por el Center for Automotive Research
encontró que el rescate de GM salvó 1,2 millones de empleos y preservó 34,9 mil millones en
ingresos fiscales.
Hoy en día, la icónica GM cerrará cinco instalaciones en Norteamérica, incluyendo las
operaciones de dos plantas de ensamblaje de motores, que se encuentran en Detroit
(Michigan), Oshawa (Ontario), Warren (Ohio), White Marsh (Maryland) y Warren (Michigan).
Además, ha anunciado que recortará su personal en un 15% en todo el mundo, incluyendo
una cuarta parte de los dirigentes de la compañía, lo que podría traducirse en unos 14.700
puestos de trabajo.
La automovilística está llevando a cabo varios pasos para su transformación apostando por la
tecnología que esperan que sea la clave para impulsar su futuro. Por eso su lema ahora es
“Cero choques, Cero Emisiones, Cero Congestión”, haciendo referencia a los vehículos
eléctricos y de conducción automática. GM dijo que planea lanzar 20 nuevos vehículos
eléctricos para 2023, en un momento en el que se enfrenta a mayores exigencias de los
reguladores para producir vehículos sin emisiones. También intentará hacer competencia a
Tesla que en el año 2017 la superó como la automotriz más valiosa de Estados Unidos.
PREGUNTAS (2 PUNTOS CADA PREGUNTA)
1. ¿Qué dimensiones, del ambiente general y/o del ambiente trabajo, están influenciado
en la planificación estratégica de la empresa GM? Fundamente su respuesta.
Las dimensiones las cuales influenciaron directamente a la planificación estratégica de la
empresa General Motors fueron:
Dimensión tecnológica: La empresa si bien tuvo un gran éxito en años anteriores,
durante los años siguientes no tuvo la capacidad suficiente para adaptarse a la
tecnología que estaba avanzando rápidamente, esta razón fue una de las
principales que causaron la quiebra de esta empresa y también la pérdida de
calidad en sus productos.
Dimensión sociocultural: En este ámbito principalmente afecto que los clientes
prefirieran vehículos más actualizados acorde a sus gustos, preferencias y estilos
de vida, por lo que elegían autos de la competencia los cuales si se adaptaban a
sus necesidades.
Dimensión económica: En el entorno de ambiente general, la economía, afecto
principalmente la venta de sus vehículos teniendo una significativa baja en la
comercialización de los vehículos fabricados, ya que no eran lo suficientemente
económicos y no se adaptaban a las necesidades de los clientes potenciales, los
cuales buscaban vehículos más pequeños y que ocuparan menor cantidad de
carburante y combustible.
Competidores: En este ámbito los competidores afectaron directamente a la
empresa debido a que otras compañías comenzaron a desplazarlos con respecto
de los recursos y clientes, los cuales fueron aumentando en la competencia,
haciendo a la empresa “GM” mucho menos atractiva comercialmente.
2. ¿De qué forma se podría generar una planificación estratégica más efectiva para la
gestión de la empresa GM? Fundamente su respuesta.
Para que la empresa pueda generar una planificación estratégica más eficiente debe
tomar en cuenta todos los factores externos principales que podrían afectarle
directamente en el rendimiento de esta. Es por esto que principalmente dentro del
ambiente externo general de esta empresa en específico se deben tomar en cuenta las
dimensiones:
• Político legal: En este caso la empresa puede mejorar en el ambiente político legal las
leyes y decretos referentes a lo laboral para así tener un buen ambiente de trabajo y
colaboradores más motivados y eficientes que impulsen el crecimiento de la empresa.
También se deben tomar en cuenta las políticas medioambientales, impuestos, etc. Todo
esto se debe implementar con el fin de contribuir a la estabilidad empresarial.
• Dimensión tecnológica: En este sentido lo principal es irse adecuando a los nuevos
adelantos e innovaciones tecnológicas que van surgiendo para mejorar la vida de las
personas. Es por esto que una mejora continua en cuanto a tecnología es indispensable
para mantener cualquier tipo de industria hoy en día, principalmente la industria
automovilista.
• Dimensión socio cultural: Dentro de este ámbito se deben considerar las preferencias y
demandas actuales de la sociedad como sus gustos, su conducta, niveles educativos,
cambios en sus estilos de vida, demografía, etc. Estos factores pueden influir
significativamente en la elección final del vehículo el cual quisieran comprar, por lo que
debe ser considerado por la empresa a la hora de comercializar sus productos.
• Dimensión económica: Hoy en día la economía mundial ha sufrido una inestabilidad la
cual puede irse viendo afectada con el tiempo, es por esto que es primordial adaptarse y
estudiar la economía actual para no salir afectados negativamente en este ámbito en un
futuro próximo.
3. Realice un análisis de la industria en la cual participa la empresa GM, utilizando el
modelo de las 5 fuerzas de Porter. Fundamente su respuesta.
En el caso de la empresa General Motors, los factores los cuales están presentes dentro
del análisis de las 5 fuerzas de Porter que afectan directamente a la intensidad de
competencia y rivalidad son:
Amenaza de nuevos competidores entrantes: En este ámbito la empresa debe
analizar la amenaza de entrada de nuevos competidores los cuales, si poseen una
estrategia y productos similares, podría significar una baja en las ventas y
rentabilidad de la empresa. Es por eso que se debe evaluar las barreras de
entradas de los nuevos participantes para así mantener el equilibrio económico
dentro de la empresa, evitando que la competencia pueda influir en su
desempeño organizacional.
Productos sustitutos: Dentro de este ámbito se considera la posibilidad de que los
clientes pudieran elegir productos o servicios alternativos ofrecidos por otras
empresas. Esto crea un riesgo provocando que los clientes desvíen la atención de
los productos de General Motors, lo que podría influir directamente en una
disminución en la demanda de sus productos y en los ingresos. Por ejemplo, con la
llegada de los avances tecnológicos actuales se han ido conociendo nuevas
opciones de transporte por lo cual podría generar una preferencia significativa
hacia este tipo de nuevas tecnologías por parte de los clientes, desplazando a la
empresa del mercado.
