Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales (ICADE)

La importancia del Influencer Marketing

en la actualidad

Autor: Ignacio Quero Sánchez

Directora: Lourdes Fernández Rodríguez

MADRID | Junio 2019

1
Resumen
El objetivo de este trabajo es evaluar la relevancia que el Influencer Marketing supone en
la actualidad, y si este es la clave necesaria para resolver el dilema al que se enfrenta el
marketing tradicional. La investigación comienza exponiendo los problemas a los que se
enfrentan las herramientas de publicidad clásicas, para después explicar en detalle en que
consiste el Influencer Marketing, cuales son su beneficios y que público objetivo alcanza.
Tras explicar su funcionamiento, se introducen las tres principales redes sociales donde
el uso de este marketing es más frecuente, explicando las diferentes ventajas competitivas
que se obtienen de cada una de ellas. Por último, se ha realizado un análisis en detalle de
tres exitosas influencers, para demostrar la importancia que este tipo de publicidad ha
llegado a alcanzar. Tras haber analizado todo lo anterior se ha llegado a la conclusión de
que el Influencer Marketing es la clave para solucionar los problemas del marketing
tradicional, siendo una herramienta imprescindible para el desarrollo de cualquier
campaña de publicidad.
Palabras clave: Influencer Marketing, influencers, redes sociales, marketing, Facebook,
Instagram, influencia, marcas, herramientas de marketing, publicidad, ventas, medio de
comunicación, aplicación, seguidores.

Abstract
The purpose of this research is to evaluate the relevance that Influencer Marketing
currently assumes, and if this is the necessary tool to solve the dilemma faced by
traditional marketing. For this I wanted to start by exposing the problems faced by the
classic advertising tools, to then explain in detail what the Influencer Marketing consists
of, what its benefits are and what target audience it reaches. After explaining its operation,
I have introduced the three main social networks where the use of this marketing is more
frequent, explaining the different competitive advantages that are obtained from each of
them. Finally I have made a detailed analysis of three successful influencers, to
demonstrate the importance that this type of advertising has come to achieve. After having
analyzed all the above I have come to the conclusion that Influencer Marketing is the key
to solve the problems of traditional marketing, being an essential tool for the development
of any advertising campaign.
Keywords: Influencer Marketing, influencers, social media, marketing, Facebook,
Instagram, influence, brands, marketing tools, advertising, sales, media, Apps, followers.

2
ÍNDICE

1. Introducción…………………………………………………………………………………………………………….….….… 5
1.1. Justificación del tema …………………………………………………………………………………….…………. 5
1.2. Objetivos……………………………………………………………………………………………………….………….. 5
1.3. Metodología……………………………………………………………………………………………………….…….. 6
1.4. Estructura del trabajo. …………………………………………………………………………….……………….. 6
2. El marketing en la actualidad…………………..……………………………………..………………….…………….. 7
2.1 Marketing de la comunicación………….………..……………………………………………………….. .7
2.2 La caída del marketing tradicional……………………………………………………………………….. 8
2.3 Influencer marketing………………………………………………………………………………………….... 9
3 Principales participantes en El Influencer Marketing……………….……………………………………… 13
3.1 Influencers …………………………………..…………………………….…………………………..…………. 13
3.2 Mercado objetivo y seguidores. …………………………….………………………..……….………… 13
4 Modelos de liderazgo de opinión en comunicación. …………………………….….….…………..………16
5 Redes sociales. …………………………………………………..…………………………………...…….………..………18
5.1 Facebook……………………………………………………………….………………………..…………………. 21
5.2 YouTube …………………………………………………….………………………………..…………………… 22
5.3 Instagram……………………………………………………….………………………………..………………….23
6 Publicidad…………….…………………………………………………………………………..……………………………. 27
6.1 Publicidad e influencers. ………………………………………….………………………….…..……….. 27
6.2 Publicidad en Instagram. ………………………………………...…………….…………….…..……….. 28
6.3 Regulaciones en publicidad. ……………….………………………………………………..…………... 28
7 Análisis de 3 casos acerca del Influencer Marketing. …………………………….…………….…………. 31
7.1 María Hernández. ………….….…………………………………………………..………….………………. 31
7.2 Chiarra Ferragni ….………………………..……..…………….………………………..….…………………32
7.3 Kylie Jenner. ……………………….…………………………………………..…………………….…………. 33
8 Conclusión……………………………………………………………………….…………….………………………………. 35
9 Bibliografía……………………………………………………………………..……………………………………………… 37
10 Anexo

3
Índice de figuras

Figura 1: Mezcla de la mejor combinación de herramientas de promoción…………... 7

Figura 2: Tipos de canales ´boca a boca´ electrónicos. …..……………………….…. 11
Figura 3: Modelo de opinión de liderazgo tradicional. ……………..……………….. 16
Figura 4: Modelo de opinión de liderazgo actual. ………..………………………….. 16
Figura 5: Aplicaciones usadas según el dispositivo electrónico. …….…………...…. 19
Figura 6: Objetivos de las marcas en redes sociales. ….…………………….……..… 20
Figura 7: Aplicaciones más importantes para los vendedores. .…………...…..……... 21
Figura 8: Usuarios activos mensuales en Instagram………………………………...... 23
Figura 9: Estimaciones del presupuesto del Influencer Marketing en dólares…...…... 27
Figura 10: Qué hacer y qué no hacer en Instagram………………………………....... 30

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1. Introducción

1.1 Justificación del tema

Los cambios más significativos de los últimos tiempos están liderados por el avance
tecnológico. La cantidad de líneas de teléfonos móviles ya es mayor que la de la población
mundial y se espera que para el año 2025 se agreguen cerca de mil millones más de
usuarios de teléfonos móviles, alcanzando los 5,9 mil millones de abonados, lo que
equivale al 107% de la población esperada en ese momento (Groupe Spéciale Mobile
Association, 2018).

Un indicador de este cambio son las ocupaciones de los ciudadanos, en otras palabras, las
profesiones o las formas en que las personas se ganan la vida. Se sabe que con la
revolución tecnológica ciertos trabajos ya no son necesarios y con las nuevas necesidades
de la sociedad nos encontramos en la obligación de crear nuevas profesiones.

Los influencers son el claro ejemplo de un nuevo trabajo adaptado a las nuevas
necesidades. Si bien algunos se muestran escépticos ante este nuevo extravagante negocio
y no los toman en serio, es un hecho que los influencers se han convertido en parte del
mercado laboral. Es por ese motivo que los influencers ya están presentes en nuestras
conversaciones habituales, no hay quien no hable de ellos; de sus fiestas, de sus viajes, de
los restaurantes donde comen. Ahora mismo los influencers se han convertido en las
nuevas estrellas, a quien todo el mundo aspira llegar a ser. Además los influencers han
dejado de formar parte del mundo de las redes sociales, hoy en día estos ya aparecen en
anuncios de televisión (Dulceida,protagonizando anuncios de Gillete) o forman parte del
mundo de la moda como Chiarra Ferragni acudiendo a la ´´Costume Institute Gala´´ (uno
de los eventos de moda más importantes del mundo, celebrado en el museo Metropolitan
de Nueva York).

Esta razón es la que me ha llevado a indagar sobre lo que hay detrás del mundo de los
influencers, desentrañar las verdades de las campañas de marketing que se esconden
detrás de cada publicación y el impacto económico que estas tienen en marcas muy
conocidas.

5
 1.2 Objetivos

Este trabajo de investigación académica tiene como propósito analizar la importancia del
Influencer Marketing en la actualidad y si este es la clave que permitiría solucionar los
problemas que actualmente sufre el marketing tradicional. ¿Cómo están usando las
marcas la herramienta de Influencer Marketing para llegar a sus clientes?. Este trabajo
intenta demostrar como las redes sociales han creado la figura de los influencers, personas
que se dedican a compartir su día a día en las redes sociales, influyendo en los hábitos de
compra de sus seguidores en sus hábitos de compra. Además se analizan las principales
redes sociales que los influencers utilizan para compartir su vida, a la vez que las
diferentes reglas que estos deben seguir al promocionar productos.

Por último, se presentan tres casos de diferentes influencers, para poder analizar la
importancia que tienen estos en la actualidad y como ellos mismos se benefician de su
propio mercado.

1.3 Metodología

En este trabajo se utiliza un método cualitativo y esta basado en un enfoque de

investigación deductivo; realizando una comprensión profunda del tema específico a
tratar.

La metodología empleada en el presente trabajo será el estudio del marco teórico existente
sobre el Influencer Marketing, los influencers, las redes sociales y sus regulaciones,
basándose en fuentes de información secundarias, como libros específicos de marketing
y páginas especializadas en el mundo . Para llevar acabo un análisis de mayor
profundidad, se estudiaran tres casos de influencers con características muy diferentes
entre sí, para poder tener información representativa para el trabajo. Finalmente se
establecerá una conclusión analizando la teoría más relevante de este estudio y las
conclusiones sacadas de los tres casos analizados.

1.4 Estructura del trabajo

Este trabajo se divide básicamente en dos partes. La primera parte será una revisión de la
literatura en la que se introducirá primero el marketing y el problema del marketing

6
tradicional, para luego abordar el Influencer Marketing. Después se explica en que
consiste la figura de un influencer y cual es el público al que se dirigen, para luego
describir a continuación de las diferentes redes sociales, como crean valor en ellas y qué
buscan las marcas al contratar un influencer. Por último, se trata el problema de la
publicidad y los influencers, y las diferentes leyes que se están estableciendo para regular
el uso de esta herramienta.

En la segunda parte, para dar mayor profundidad al análisis, se han estudiado tres casos,
el primero se trata de una chica joven que está empezando en el mundo de las influencers,
el segundo caso consiste en Chiarra Ferragni la influencer más importante hasta la
actualidad y el último caso se trata de Kylie Jenner, la persona billonaria más joven de la
historia hecha por sí misma.

Por último, se extraerán conclusiones, tanto de la parte teórica como de los casos
analizados, que explicarán de manera detallada como el Influencer Marketing es una
realidad de hoy en día y que se presenta como la única solución para el marketing
tradicional hasta la actualidad

7
2. El marketing en la actualidad

2.1 Marketing de la comunicación

Para entender el marketing de la comunicación, primero es necesario definir el concepto
de marketing. El marketing se considera la "ciencia y el arte de explorar, crear y entregar
valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con fines lucrativos". El
marketing determina las necesidades y deseos no cumplidos" (Kotler, 2016)

Además, el marketing reconoce los segmentos en los que la empresa es capaz de obtener
un mayor rendimiento y diseñar y promover los productos y servicios adecuados. Esta
definición sigue encajando a día de hoy con nuestra idea de marketing, pero muchos
factores están cambiando en el mundo de la comunicación:

En primer lugar, los consumidores de hoy en día, no tienen que conformarse con la
información que se les proporciona, ya que estos cuentan con medios con los que poder
informarse cuando quieran, lo que lleva a que ahora nos enfrentemos a consumidores
mucho más independientes. Y en segundo lugar y por encima de todo, la tecnología
digital, que ha transformado de una manera radical las herramientas de información y
comunicación.

Para este nuevo escenario, muchas empresas están utilizando herramientas de

comunicación integral de marketing para así intentar llegar a este nuevo mercado y
adaptar su forma de trabajar a las necesidades actuales, para conseguir este objetivo las
compañías intentan aunar y coordinar sus múltiples canales de comunicación para
transmitir un mensaje claro, coherente y convincente sobre su organización y sus marcas
(Solomon, M 2008).

Figura 1 – Mezcla de la mejor combinación de herramientas de promoción.

Elaboración propia basada en ´´El comportamiento del consumidor´´ de R. Solomon

(2008).

8
Como se puede observar en la Figura 1, las herramientas promocionales como la
publicidad, la promoción de ventas, las ventas personales, el marketing digital y las
relaciones públicas van de la mano en la actualidad. El propósito de esta combinación es
crear un mensaje congruente, claro y convincente para llegar a los clientes.

Sin embargo, los profesionales de marketing se encuentran hoy en día con el problema
de no conseguir conectar con su público, ni con el uso de estas combinaciones. En el
siguiente epígrafe se trataran los problemas del marketing tradicional detalladamente.

2.2 La caída del marketing tradicional

´´Los directores generales de marketing de hoy en día se enfrentan a una realidad
dolorosa: su modelo de comercialización tradicional está siendo cuestionado, y pueden
predecir un día en el que ya no funcionará´´. (Edelman, 2013).

Con la "la caída del marketing tradicional", se hace referencia sencillamente a que ya no
cumple con sus objetivos, es decir, el marketing está orientado a las ventas, por tanto si
este no lleva a iniciar, asistir o cerrar una venta, entonces está fallando, y ahora mismo
esto es lo que esta ocurriendo con el marketing tradicional. ´´El modelo de marketing
actual está roto. Estamos aplicando sistemas de pensamiento y trabajo anticuados a un
nuevo mundo de posibilidades´´(Stengel, 2016).

El marketing se basaba en nociones que estaban muy anticuadas. Pensar que algunos de
los mensajes serían escuchados por poner un gran número de ellos en internet, considerar
que es necesario invertir una gran cantidad de dinero para ´´construir la marca´´ o suponer
que las personas creen lo que ven y leen, es un pensamiento anticuado y obsoleto. El
motivo por el que las antiguas herramientas de marketing dejaron de funcionar se debe
básicamente a que las personas han dejado de escuchar (Brown, Hates, 2012). Cuando las
personas se van a la cama al finalizar el día, habrán visto aproximadamente 1.000
mensajes comerciales, estos son demasiados para recordar, así que la gran mayoría son
ignorados. Los anunciantes de televisión calculan que necesitan mostrar un anuncio entre
7 y 10 veces antes de que la audiencia pueda recordar que lo vio, e incluso entonces no
necesariamente recuerdan lo que se estaba publicitando; es habitual escuchar el
comentario - "Sí, recuerdo que el anuncio era muy bonito, pero no se de que producto o
servicio se estaba publicitando".

9
Además del gran número de mensajes que recibimos a diario, uno se puede percatar que
la gran mayoría son iguales. Un tema que siempre tratan los expertos del marketing es la
frialdad de los mensajes, y esta frialdad es lo que lleva a las empresas a la necesidad de
invertir una gran cantidad de su capital en intentar captar la atención de los consumidores.
Por otra parte, otro problema que afronta la industria es la insostenibilidad de la ventaja
competitiva, lo cual provoca que cualquier idea innovadora pueda ser copiada en un corto
plazo de tiempo.

Otro grave desafío al que se enfrenta el marketing tradicional es la forma de trasmitir el

mensaje, que es abrupta, sin cortesías y sin compromiso con el oyente. Este tipo de
Marketing es denominado acertadamente por Seth Godin, como el ´´Marketing de
interrupción´´. Es por ello que no importa que el mensaje que quiere dar a conocer una
empresa sea el más oído o el más innovador, ya que aunque al público le guste, este no
cree en la veracidad del mismo.

"Estamos entrando en una era de cambios radicales para los profesionales del marketing.
La fe en la publicidad y en las instituciones que pagan por ella está disminuyendo,
mientras que la fe en los individuos va en aumento". (Anderson, 2016)

2.3. Influencer marketing

Con una definición clara de marketing en mente, se hace necesario saber más sobre el
Influencer Marketing. Este se define como "el arte y la ciencia de atraer a personas que
son influyentes online y comparten mensajes de marca con sus audiencias en forma de
contenido patrocinado" (Sammis, 2015).

Para responder a la tendencia de los futuros clientes a ignorar los mensajes, el Influencer
Marketing resulta ser una solución operativa. La atención se centra en un tipo particular
de individuos y no en el mercado en general, ya que la empresa cree que puede dar forma
a la decisión de compra del cliente si se organiza de esta manera.

Antes de que existiera el Influencer Marketing como tal, el mercado ya utilizaba a

personas famosas para llegar a los consumidores, estos personajes solían estar
relacionados de alguna manera con el producto. Un ejemplo claro de esta práctica son los
anuncios de televisión.

Como se ha podido observar en el epígrafe anterior, la creación de esta nueva categoría

de marketing es una respuesta a las nuevas necesidades, relacionadas con los problemas

10
a los que se enfrentan las empresas para llegar a sus consumidores. Necesitan trabajar más
duro e invertir más recursos para atraer la atención de la gente y crear una relación
duradera; relación que puede costar mucho dinero y esfuerzo pero que en algún momento
creará valor.

Cuando una persona enciende el televisor y ve a George Clooney levantando su taza de

café, se sabe de qué marca se trata, incluso antes de que aparezca en la pantalla el eslogan
"Nespresso, ¿what else?. El actor fue elegido porque es una figura conocida en todo el
mundo y concuerda con la imagen que la marca quiere transmitir. De una manera tan
sencilla, lograron captar la atención de los consumidores. Pero las estrategias han
cambiado, en los últimos años el esfuerzo, la atención y la inversión de las marcas se ha
desviado de la televisión y se ha trasladado a las redes sociales.

Pero, ¿por qué surge ahora esta nueva forma de comunicación? Se puede resumir diciendo
que es el momento adecuado.

Hay varios factores que hacen que el momento sea adecuado. En primer lugar, hoy en día
las redes sociales son accesibles para casi todo el mundo, por esta razón las marcas
cuentan con un gran número de consumidores a los que poder atraer a comprar sus
productos. No sólo ha habido un cambio cuantitativo, sino que la variedad también ha
aumentado. La diversidad de plataformas ha tenido un resultado positivo porque el
contenido no se limita a un solo formato, lo que da la oportunidad de elegir los canales
más adecuados, en función del mensaje que quieran transmitir o a quién quieran llegar.

No todos los cambios son el resultado de la innovación y la mejora. Un ejemplo claro es

cómo la publicidad tradicional se está quedando atrás. Nadie hace clic en los banners y
todos evitamos los anuncios si tenemos la oportunidad. El tema de conversación en la
calle ya no es sobre los anuncios de Coca-Cola, sino que el interés se ha desplazado a
saber que está pasando en las vidas de los Influencers.

Además, el Influencer Marketing es clave ya que las personas consideran los consejos y
referencias de un influencer como si fuesen las de un amigo o un miembro de familia. Las
cifras lo garantizan, ya que el Influencer Marketing tiene el poder de generar once veces
más ROI (ratio financiero que compara el beneficio o la utilidad obtenida en relación a la
inversión realizada) que otras prácticas de marketing anualmente.

Fijándonos en los datos del sector se puede decir que el Influencer Marketing es una
realidad hoy en día: Earned media es un tipo de publicidad donde la compañía se beneficia

11
de sus esfuerzos promocionales en vez de en su publicidad pagada. Las empresas que
entienden el Influencer Marketing obtienen rendimientos impresionantes, llegando a
ganar hasta 18 dólares por cada dólar que gastan en Influencer Marketing , cuando las
empresas promedio ganan 5.20 dólares por dólar que gastan en este tipo de herramientas.
(Nielsen Catalina Solutions, 2016).

Además el Influencer Marketing ha seguido creciendo como industria en los últimos años.
En el año 2016 era una industria de 1,7 mil millones de dólares, pasando a tener un valor
de 4,6 mil millones de dólares en 2018 y se espera que continúe su trayectoria ascendente
este año para potencialmente convertirse en un mercado de 6,5 mil millones de dólares
(Influencer Marketing Hub, 2019).

Por último, se va a considerar el nivel de búsquedas en Google para el término Influencer

Marketing de cara a observar como este ha llegado a convertirse en una realidad imparable
en un escaso periodo de tiempo, Las búsquedas en 2015 eran de 6.460, pasando a ser
61.000 en 2018; esto supone un aumento increíble del 1.500% en búsquedas de la palabra
´influencer marketing´ en un periodo de tan solo 3 años (Influencer Marketing Hub,
2019).

Actualmente se ha creado un fenómeno llamado el ´´boca a boca electrónico´´, el cual es

un factor imprescindible en el nacimiento y desarrollo del Influencer Marketing. Este
fenómeno consiste en que las personas consideran igual de cercanas a amigos o familiares
que a personajes famosos, gracias a esta creencia los influencers tienen la capacidad de
influir en la decisión de compra de sus seguidores de una manera más fuerte que las
herramientas de publicidad clásicas.

Las estadísticas hablan por sí mismas, el 83% de los consumidores creen o confían más
en las recomendaciones de amigos y familiares que en la publicidad de los productos. De
hecho, esa primera influencia tiene un impacto en los consumidores que aún no han
decidido comprar nada: consumidores potenciales. Estos consumidores, antes de elegir
un producto u otro, tienden a leer los comentarios que otros usuarios comparten en la red,
solo un 66% de los consumidores confiaban en estos comentarios, siendo este porcentaje
el mismo que los usuarios han dado a los medios tradicionales como los artículos de
prensa (Nielsen Catalina Solutions, 2016).

12
 Figura 2: Tipos de canales ´boca a boca´ electrónicos.

Elaboración propia basado en: Stephen W. Litvin , Boca a boca electrónico

Para capturar y clasificar los mensajes se tiene en cuenta dos factores (correspondientes a
los ejes X e Y): el área en la que podemos utilizarlos y el grado de interactividad que
requieren.

El nivel de interacción se divide en dos categorías: comunicaciones asíncronas y

síncronas. Lo que diferencia estos tipos de comunicación es el momento en que el receptor
recibe el mensaje. En la comunicación síncrona, el mensaje se envía al mismo tiempo que
el emisor lo recibe, esta comunicación es un concepto enmarcado dentro de la
comunicación mediada por dispositivos electrónicos.

Por otro lado, la comunicación asíncrona es la que se establece entre personas cuando no
hay coincidencia temporal. Un ejemplo de esta comunicación son los correos electrónicos
o los sitios web de valoración.

Analizando la comunicación utilizada en el Influencer Marketing, es difícil ubicarla en

un punto específico de este gráfico. Pero si una cosa está clara es que el objetivo es llegar
al mayor número de personas posible, por lo que podríamos situarla en el área que
corresponde a "de muchos a muchos".

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Para decidir si corresponde a una comunicación asíncrona o síncrona los mensajes hay
que diferenciarlos según el contenido. Los mensajes que publica un influencer no tienen
que ser vistos al mismo tiempo de su publicación, pero los videos en tiempo real que
muchos de los influencers comparten a través de Instagram, por ejemplo, tienen que ser
consumidos en tiempo real, por lo que utilizando la información de la figura se podría
decir que usan los dos tipos de interactividad.

Después de haber analizado en que consiste el Influencer Marketing, se va a estudiar la

figura de los influencers, a qué mercados objetivos se dirigen y como son sus seguidores.

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3. Principales participantes en el Influencer Marketing

3.1 Influencers

La influencia se refiere al poder o la capacidad que alguien o algo puede crear sobre
nosotros que a su vez puede ocasionar o aumentar un deseo o incluso llevarnos a hacer
algo en particular.

De acuerdo con esto, los influencers son individuos que usan esa capacidad para impulsar
las decisiones de compra. Por eso, sus seguidores les consideran una referencia.

Podemos considerar a los influencers líderes de opinión en los medios de comunicación.

Hace algunos años para ser considerado un líder de opinión, se necesitaba conocimientos
en un área en particular, experiencia y una reputación ganada. Pero la importancia de los
influencers de hoy no está tanto en su fondo sino en el valor que generan.

El hecho de que el concepto de influencia haya cambiado no significa que los influencers
actuales sean menos capaces. Sus habilidades para crear valor residen en otros factores,
que se pueden desarrollar en los siguientes:

 Son técnicamente competentes y tienen el poder de un experto.

 Han preseleccionado, evaluado y sintetizado información del producto de manera
imparcial.
 Tienden a ser socialmente activos y altamente interconectados en sus
comunidades.
 Los líderes de opinión efectivos tienden a estar ligeramente en un nivel más alto
en términos de estatus y logro educativo que aquellos en los que influyen, pero no
tanto como para ser de diferentes clases sociales.
 Tienden a mostrarse de forma similar a los consumidores en sus ideales y
creencias.
 Suelen a realizar a menudo obras de caridad.

Los influencers son los que aparecen en las pantallas, pero en el otro lado tenemos a los
seguidores que también merecen ser estudiados.

3.2 Mercado objetivo y seguidores

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Hace dos décadas, el mercado se enfrentaba a consumidores pasivos, con los cuales era
difícil de contar para el diseño de un producto y un servicio. Su opinión rara vez se tenía
en cuenta en relación con el producto para generar mejoras o modificaciones, sin embargo
se ha empezado a producir un cambio de actitud; dicho cambio esta liderado por los
Millennials y la Generación Z. Ambas generaciones necesitan conectividad con las redes
sociales. Una vez que establecen un vínculo con una marca específica, desean participar
activamente con ellas, co-crear y, lo que es más importante, ser parte de las marcas que
les gustan.

Las tendencias seguidas por los usuarios dependen de la generación a la que pertenecen.
Ambas generaciones están pendientes de sus identidades virtuales, concepto que se refiere
al nombre que se le da a la versión digital de nosotros mismos que las plataformas
virtuales nos permiten crear.

La generación Y o los Millennials son los nacidos entre 1980 y finales de los 90. Son
nativos digitales y se caracterizan por su dominio de la tecnología. Casi todas sus
relaciones o acciones están mediadas por una pantalla. Usan múltiples canales y
dispositivos digitales para sus actividades y requieren la ayuda de estas herramientas para
muchos aspectos de su vida, ya sea socializar, buscar trabajo o como entretenimiento,

Son extremadamente sociales; es decir: todos tienen perfiles en las redes sociales, y no
solo son un medio de comunicación para ellos, sino también una parte integral de su vida
social. Pero además de ser útiles, también pueden representar un vicio: hay adictos a los
dispositivos móviles, ya que sienten la necesidad de una conectividad constante y no
pueden pasar un solo día sin sus teléfonos inteligentes.

Los Millennials siempre tardan un tiempo antes de tomar cualquier recisión de compra ya
que estos siempre escuchan las opiniones de los demás, y entre ellos un 65% prefieren
escuchar lo que viene de las redes sociales (Gutierrez Rubi, A , 2017).

A pesar de que son bastante jóvenes, son mucho más críticos, exigentes y volátiles que
otros usuarios. Para los Millennials, las experiencias digitales negativas online tienen un
impacto negativo mucho mayor. El hecho de que establezcan estándares tan altos debería
llevar a las empresas a poner la experiencia del consumidor en el centro o en la estrategia
de su compañía, por lo que las empresas deberían dejar de trabajar en las características
del producto para pasar a las experiencias de los usuarios. Además de buscar un buen

16
servicio al cliente, solicitan personalización y esperan que la compañía se adapte a su
desempeño.

Por encima de todo, los Millennials son fieles a nuevos valores como la transparencia, la
sostenibilidad y el compromiso social, lo que lleva a las empresas a ampliar su
conocimiento sobre sus clientes mediante la incorporación de sus datos sociales con la
idea de agregar valor, para poder así satisfacer estas demandas. Además la gestión de la
relación con el cliente debe cambiar a la gestión de la relación social con el cliente, ya
que pueden aprovechar la valiosa información que se comparte online.

Las empresas ahora están aprovechando el potencial del big data para ver cómo se
comportan sus clientes, ya que esto les permite ampliar el conocimiento a la vez que
anticiparse a sus necesidades.

Los Millennials utilizan principalmente 5 redes sociales: siendo Facebook, WhatsApp y

YouTube las más utilizadas. Para las marcas y como parámetros de decisión, todo lo
anterior tiene una gran importancia; pero el seguimiento en las redes sociales es clave.
Ocho de cada diez clientes siguen la cuenta de la marca que les gusta a través de Redes
Sociales (Interactive Advertising Bureau Spains for Elogia, 2018). Al preguntarles si usan
sus perfiles de redes sociales para seguir las publicaciones de las marcas, estas fueron sus
respuestas:

 El 19% no los usa para ese propósito.

 El 42% de los encuestados confiesan que los usan poco para seguir a las
marcas.
 El 29% los usa bastante.
 10% los usa mucho.

Para aquellos que no usan su cuenta para mantenerse al tanto de las marcas, la publicidad
puede ser molesta. Es por eso que actualmente la publicidad espontánea en estas
plataformas es un tema controvertido. La encuesta realizada por la Oficina Española de
Publicidad Interactiva en 2018 revela que el 32% de los usuarios acepta positivamente la
publicidad si está alineada con sus intereses (Interactive Advertising Bureau Spains for
Elogia, 2018).

Ese mismo estudio revela que el 72% de los usuarios utilizan las redes sociales para seguir
a los influencers, siendo la mayoría de ese porcentaje mujeres o jóvenes. Tanto Facebook

17
como Instagram se coronan como las redes favoritas entre esta audiencia, seguidas de
YouTube y Twitter.

Por otra parte nos encontramos con la Generación Z que son las personas nacidas desde
principios de los 90 hasta mediados de los 2000. Para esta generación la tecnología es una
palabra clave, son la primera generación que ha crecido con los teléfonos inteligentes y
siempre han conocido las redes sociales. Son realmente hábiles con los dispositivos
electrónicos y recopilan información instantáneamente pero dejan de prestar la atención
aún más rápido (Willians, A, 2015).

Esta Generación es la que utiliza la mayor cantidad de redes sociales al mismo tiempo, en
promedio usan 5,6 redes sociales, entre las que destacan WhatsApp, YouTube e
Instagram.

18
4. Modelos de liderazgo de opinión en comunicación

El liderazgo de opinión ha sufrido un gran cambio, pasando del liderazgo de opinión

tradicional al actualizado.

El liderazgo de opinión original o tradicional está representado por un esquema de

comunicación simple con pocos participantes, donde los líderes de opinión son elegidos
para transmitir el mensaje de manera tal que llegue a nuestro pequeño grupo de personas
y cree conciencia de marca. La Figura 3 recopila la representación gráfica del concepto.

Figura 3: Modelo de opinión de liderazgo tradicional.

Elaboración propia basado en: El Comportamiento del Consumidor de Michael R. Solomon

A medida que las comunicaciones se hacen más complejas, dejamos atrás este modelo y
pasamos al modelo actualizado de liderazgo de opinión.

Figura 4: Modelo de opinión de liderazgo actual

Elaboración propia basado en : El Comportamiento del Consumidor de Michael R.

Solomon

En el modelo actualizado de liderazgo de opinión, que se muestra en la Figura 4, se

presentan, por un lado los medios de comunicación de masas y los destinatarios por el

19
otro. Pero tiene más componentes y participantes que el tradicional como se muestra a
continuación.

En este nuevo sistema de comunicación entran en juego los conocidos como guardianes
o controladores de acceso que son especialistas en comunicación, responden eficazmente
a las demandas de información e incluso anticipan las necesidades de esta.

Hoy en día, con la enorme cantidad de información que se crea, la figura del guardián es
cada vez más necesaria.

Una vez que han cumplido su función, pasan la información a los receptores, siendo estos
últimos actores los que emitirán la información a los destinatarios. Una vez que se termina
la cadena, los destinatarios perciben y difunden el mensaje hablando entre ellos; esto es
lo que se conoce como la cascada de información (Solomon, M , 2013)

20
5. Redes Sociales

Hace algunos años, las redes sociales no eran tan importantes como en este momento.
Ahora se usan las redes sociales para casi todo: se pueden buscar recetas para mejorar
nuestras comidas, ordenamos medios de transporte a través de ellas e incluso buscamos
nuestra futura pareja en ellas. La variedad ha aumentado exponencialmente y hay una red
social disponible para cada propósito que podamos imaginar.

Al ser más precisos y al tratar de especificar esta nueva herramienta, podemos definirlas
como: medios de comunicación, transporte, colaboración online entre redes
interconectadas e independientes de personas, comunidades y organizaciones mejoradas
por las capacidades tecnológicas y la movilidad (Solomon, M 2013).

Hoy en día, las redes sociales son la herramienta más importante para interactuar con
personas y empresas y es por eso que este estudio estará enfocado en ellas. También son
una herramienta a través de la cual las personas pueden: intercambiar información,
consejos, incluso se pueden emplear sus opiniones o sentimientos.

Se utilizan entre individuos, grupos o instituciones dentro de un sistema abierto y en

constante evolución que incluye diferentes miembros con necesidades diferentes y
específicas para mejorar (González, R, 2012)

La tecnología es parte de nuestro día a día sin lugar a dudas. Tenemos más y más
dispositivos electrónicos, pero tendemos a dar a cada uno un uso específico o asociarlo
con una actividad concreta.

El dispositivo que usamos tiende a predeterminar la actividad que vamos a realizar y

dependiendo de él, es más probable que utilice alguna red social en lugar de otras. Las
personas que usan sus teléfonos móviles tienen más probabilidades de comunicarse vía
WhatsApp o Instagram. Por otro lado, los que usan sus tabletas o ordenadores tienen más
probabilidades de visitar YouTube o Facebook.

En comparación con 2017, actualmente el teléfono móvil se consolida como el dispositivo

más utilizado. Justo detrás del móvil, tenemos el ordenador, que en 2017 fue el dispositivo
número uno (Interactive Advertising Bureau Spain for Elogia, 2018)

21
 Figura 5: Aplicaciones usadas según el dispositivo electrónico.

.
Elaboración propia basada en: Estudio anual de redes sociales 2018

En la Figura 5 se puede observar el liderazgo del teléfono móvil en comparación con el

ordenador. Además, dentro de los usos del teléfono móvil, podemos ver qué aplicaciones
son las más populares entre los usuarios de estos dispositivos. Teniendo en cuenta el
liderazgo indiscutible del teléfono móvil en los dispositivos, tiene sentido que el
marketing móvil sea cada vez más importante.

La pregunta que se plantea ahora, es cómo es posible encontrar ´valor´ en las redes
sociales. Para ello es necesario seguir el comportamiento en los sitios web, donde se puede
obtener una gran cantidad de datos y sugerencias sobre los clientes. La dificultad radica
en el filtrado de los datos para obtener información útil.

El principal problema al medir la fidelización en las redes sociales es la falta de

homogeneidad. No tiene el mismo valor que a alguien le guste una foto de Facebook a
que uno le pida que le siga, ya que el hecho de dar ´´me gusta´´ solo significa que le ha
gustado esa foto, sin embargo cuando quieren seguirte es que le interesa la persona, no
una determinada foto . Gil Eval, fundador de la plataforma HYPR, explicó en relación
con esto que "más de tres cuartos de las grandes marcas que pagaron por Influencer
Marketing, no sabía cómo evaluar si el dinero que gastaron en ella proporcionó un retorno
de la inversión positivo" (Eyal G, 2018) . El valor de un seguidor o fan es un ejemplo de
lo difícil que pueden ser las métricas.

22
Los seguidores combinan muchas razones para seguir a alguien y las métricas no pueden
reflejarlas o identificarlas todas. Por lo tanto, intentar darles un valor uniforme no vale
nada (Dahl, S, 2018). Un ejemplo de ello lo realizaron Hoffman y Fodor cuando
analizaron si la medición del ROI (ratio financiero que compara el beneficio o la utilidad
obtenida en relación a la inversión realizada) del marketing en redes sociales era posible,
descubriendo que para que su valor sea significativo es necesario recopilar tanta
información como sea posible.

Los expertos en marketing necesitan buscar respuestas a preguntas importantes como las
razones por las que alguien visita el perfil (por ejemplo, porque ha estado usando sus
productos durante mucho tiempo) cómo participan (por ejemplo, comentan su experiencia
personal con un producto en particular) una vez que lo hayamos hecho. Con estas
respuestas podremos establecer acciones acordes con nuestros objetivos (Hoffman,
D/Fodor, M, 2010).

Además de satisfacer a nuestros clientes y adaptarse a sus deseos, las empresas tienen que
cubrir los costes. Para hacerlo, los gerentes necesitan datos concretos para saber si sus
inversiones merecen la pena o no.

Pero todas estas medidas plantean dos problemas:

 No están orientada a analizar resultados a largo plazo.

 Tienen que entender que los rendimientos de la inversión pueden llevar más
tiempo del esperado porque lo que realmente importa es desarrollar una relación
con los clientes.

Es importante apreciar e interiorizar esa relación online que es lo que da el retorno de la

inversión. Cada red social tiene sus particularidades. Son diferentes para quienes los usan,
para los usos que les dan y para las diferentes formas de crear valor.

Después de haber localizado el ´valor´ en las redes sociales, es necesario saber cuales son
los objetivos de las marcas al usar las redes sociales, estos objetivos pueden variar mucho
en función de la marca:

23
 Figura 6: Objetivos de las marcas en redes sociales.

Elaboración propia: Publicidad Interactiva Bureau Spain.

Como se puede apreciar en la Tabla 6, los objetivos de la marca en las redes sociales son:
67% aumentar las ventas, 57% crear marca, 55% servicios de atención al cliente, 50%
responder dudas, 49% atraer clientes potenciales, crear notoriedad 47% y un 2% para
diferentes usos.

El rol de los influencers ya es una estrategia importante para los profesionales; el 46% de
ellos ha contratado sus servicios en redes sociales, principalmente usando Instagram con
un 59%, seguido de Facebook con un 34%. La relación de los influencers con las marcas
parece funcionar bien, porque al evaluar los resultados, el nivel de satisfacción de las
compañías que contrataron a influencers es positivo: el 87% afirma estar bastante o muy
satisfecho, el 9% declara estar algo satisfecho y 4 % está insatisfecho.

Esta satisfacción general con los resultados puede ser la razón por la que la mayoría de
las empresas han decidido aumentar su inversión publicitaria en redes sociales en
comparación con 2016. El 71% de ellos ha aumentado la inversión, el 22% ha mantenido
la inversión y solo el 7% ha reducido la inversión (Interactive Advertising Bureau Spain,
2018).

Con el fin de comprender mejor los usos y las particularidades del Influencer Marketing
a continuación, tratare de explicar las características más importantes de Facebook,
Instagram y Youtube.

24
 5.1 Facebook

En octubre de 2017, Facebook era la mayor red social. En ese momento, eran más de 2
mil millones de usuarios los que se conectaban por mes.

Figura 7: Aplicaciones más importantes para los vendedores.

Facebook 94%

Twitter 58%

LinkedIn 56%

Instagram 54%

YouTube 45%

Pinterest 30%

Snapchat 7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Elaboración propia: Asociación de Marketing Americano

He analizado Facebook como un ejemplo de comunicación porque es una de las primeras

redes sociales que nos viene a la mente . Todas las cifras analizadas hasta el momento nos
ayudan a comprender la importancia de Facebook.

En un estudio realizado por el Interactive Advertising Bureau, se preguntó a los

participantes sobre las redes sociales que conocían. En sus respuestas Facebook es junto
con Twitter la red más mencionada.

Es importante saber qué red social usar, pero también es muy importante la técnica
utilizada. Las empresas saben qué y cuándo publicar en Facebook, usando la mayoría de
las veces imágenes, ya sea fotos o videos.

Las visualizaciones se han convertido en esenciales para los publicistas que publican en
redes, ya que el 85% de los profesionales de la comercialización usan imágenes en sus
redes sociales, y el 73% planea aumentar su uso (Fogel, 2018).

Cuando las empresas suben imágenes a las redes buscan interacción con sus clientes. Se
ha demostrado que los "me gusta" en las páginas de Facebook pueden tener un impacto
positivo en el comportamiento del consumidor.

25
Ese tipo de datos es lo que tiene sentido para estas técnicas, impulsadas por la posibilidad
de llegar mejor a los clientes online a través de las redes sociales (Lance, K, 2017).

5.2 YouTube

¿ Podrías adivinar el número de espectadores de YouTube hoy? En 2017, el número

superó 1,47 mil millones de personas y se estima que alcanzará los 1,86 mil millones de
personas para 2021(Barker, S, 2018) .

YouTube es la segunda página web más visitada del mundo y tiene más de 1.5 billones
de usuarios activos mensuales (Barker, S, 2018). Los videos de YouTube son excelentes
recursos para aquellas personas interesadas en belleza, aspecto físico, comida, viajes entre
otras. Estos nichos siguen ganando popularidad todos los días.

El marketing de video representa casi tres cuartos del tráfico de Internet en la actualidad.
YouTube es una plataforma increíble para contenido de alta calidad que es, fácil de buscar
y tiene una larga vida útil. Por lo tanto, un video de YouTube patrocinado puede hacer
maravillas para su marca.

Sin embargo, los influencers de YouTube, por muy amplio que sea su alcance, no son
para nada “celebridades" como las de Instagram, y el marketing de influencers de
Instagram y el marketing de influencers de YouTube ofrecen beneficios
fundamentalmente diferentes para las marcas. Por ejemplo, descubrimos que las
´´instagrammers´´ son más efectivas para hacer recordar algo determinado que los
´´youtubers´´ (84% versus 73%) ( Nazerali, S, 2017). Dado que el trabajo de una
celebridad es ser famoso y memorable, eso tiene sentido.

Donde los ´´youtubers´´ realmente tienen una ventaja competitiva es en conseguir una
participación más profunda de la marca, es decir que se involucren más con ella. La
familiaridad con la marca es un buen ejemplo. Si queremos que la audiencia realmente
entienda, nuestro trabajo, nuestros valores o nuestros productos, las colaboraciones con
los creadores de YouTube son 4 veces más efectivas para impulsar la familiaridad con la
marca que con las celebridades ( Nazerali, S, 2017).

Es por ello que Youtube es una herramienta, menos ´´fría´´ que Instagram, ya que los
seguidores de ´´youtubers´´ son fanáticos que se sienten muy conectados con los que
aman. Los mejores creadores de contenido en YouTube han formado vínculos auténticos

26
con sus seguidores, lo que significa que los fans confían en lo que tienen que decir y
acuden a ellos para obtener recomendaciones de marcas y productos.

5.3 Instagram

¿Puedes adivinar cuánto vale hoy la industria del Influencer Marketing en Instagram?
Más de 1 mil millones de dólares, con más de 800 millones de usuarios activos
mensuales (Barker, S, 2018).
En los gráficos y estadísticas utilizados hasta ahora, Instagram puede no parecer tan
importante como realmente es. De hecho, Facebook puede dar la sensación de ser una
apuesta segura, pero en muy poco tiempo , Instagram será un líder en las redes sociales.
Es la aplicación de redes sociales de más rápido crecimiento y su importancia en 2018 es
un hecho indiscutible.

Como se muestra en la Figura 8, en junio de 2018, Instagram tenía 1.000 millones de

usuarios activos por mes. Si observamos la evolución de los usuarios desde 2013,
podemos ver que el aumento es considerable y muy rápido.

Figura 8: Usuarios activos mensuales en Instagram

1200
Nº de usuarios en millones

1000

800

600

400

200

0
feb-13

jun-13

mar-14

jun-16

jun-18
sep-13

sep-15

sep-17
ene-13

dic-14

dic-16

abr-17

Elaboración propia basado en: Statista

El propósito principal de la aplicación es capturar y compartir fotos o videos con tus

seguidores. Pero tiene muchas más: Antes de publicar esas fotos y videos, la aplicación
brinda diferentes herramientas o filtros para retocar la foto y hacerla más atractiva.

27
También se pueden agregar subtítulos, además de que se puede mencionar a otras
personas utilizando el símbolo @ seguido de su nombre de usuario y sus etiquetas con el
símbolo # para implementar aspectos clave de la foto. De forma predeterminada, todos
pueden ver las imágenes que comparten las personas a menos que privatice el perfil. El
usuario puede seguir la cuenta de otros usuarios sin límite, convirtiéndolos en amigos
virtuales. También es posible reaccionar a las publicaciones de otros Instagrammers
dándole me gusta o comentándolas (Manikonda, L, 2014) .

Desde su creación en octubre de 2010, la aplicación no ha dejado de crecer de manera

exponencial y ha adquirido usuarios a una velocidad asombrosa. Apenas dos años después
de la invención de la plataforma, Facebook se dio cuenta del potencial de crecimiento que
podría alcanzar Instagram y lo hizo suyo por 1 billón de dólares (Rusli, E, 2012). Una vez
que se realizó la adquisición, el Director Ejecutivo de Facebook compartió su opinión
sobre la operación: “Durante años, nos hemos centrado en crear la mejor experiencia para
compartir fotos con sus amigos y familiares. Ahora, podremos trabajar aún más
estrechamente con el equipo de Instagram para ofrecer las mejores experiencias para
compartir hermosas fotos móviles con personas basadas en sus intereses ". (Zuckerberg,
2012)

El uso de esta aplicación no está restringido a individuos, también puede ser utilizado por
las empresas y es una gran oportunidad para que promocionen su marca y sus productos.
Las empresas son una gran parte de la experiencia de Instagram hoy en día. Este tipo
particular de usuarios son aquellos que generan más contenido a medida que obtienen más
interacciones y tráfico web, especialmente en relación con las promociones. Pero la
mayoría del contenido que crean, no lo hacen solos. De hecho, la presencia de empresas
no deja de crecer y, al mismo tiempo, las colaboraciones entre influencers y empresas,
porque aquellos que están a cargo de las compañías saben que: "Con la estrategia correcta,
las asociaciones y las tácticas de Influencer, puede mover la aguja de su negocio en mucho
más que solo ventas y compromiso” (Beasley, K, 2018).

En 2017, el 70% de las empresas en los Estados Unidos usaban Instagram y en 2018,
existían 8 millones de perfiles de empresas, correspondientes la mayoría a medianas o
pequeñas empresas. Además, las empresas son responsables del 70% de la creación de
hashtags de aplicaciones. Está comprobado que una publicación que incluye al menos un
hashtag tiene un 12,6% más de participación que aquellas que no tienen ninguno. Los
hashtags también le permiten realizar un seguimiento de los resultados de sus campañas.

28
La importancia de los perfiles de la empresa es clara, el 80% de los usuarios de Instagram
siguen al menos un perfil de empresa. Además, el 60% de los usuarios dicen que conocen
un producto o servicio gracias a Instagram y al menos el 30% de los usuarios compraron
un producto que vieron por primera vez en Instagram. Pero no todo son hashtags, las
publicaciones con ubicación logran una mayor participación a medida que alcanzan un
79% más de público (Guidara, M.E, 2018).

También hay algunos datos no tan positivos, el 70% de las publicaciones de Instagram no
se ven, por lo que es tan importante generar contenido atractivo, coherente y consciente.

Para que una empresa pueda beneficiarse de Instagram y los influencers es necesario que
sepa que indicadores clave debe analizar y contar con una buenas herramientas de
mediación, como señala Peter Drucker, "No es posible gestionar lo que no puedes
controlar y no puedes controlar lo que no puedes medir" (Drucker, s.f, 2016)

Esa es la razón por la cual medir el rendimiento es esencial en las campañas de publicidad,
con el obstáculo de identificar su efectividad. Los indicadores de rendimiento bien
seleccionados ayudan a las empresas a decidir dónde se deben tomar medidas.

Para las redes sociales, los indicadores más importantes de cara a medir el rendimiento
son:

 La tasa de crecimiento de los seguidores

Un alto número de seguidores puede ser un impulso de ego para la marca y añadir
credibilidad a la marca, pero no dice mucho sobre la salud de sus campañas de
marketing y los esfuerzos de Instagram, sin embargo la tasa de crecimiento de sus
seguidores da una buena idea de si su negocio está ampliando su alcance y
captando la atención de nuevos clientes, es decir, la forma en que su cuenta de
seguidores cambia es más importante que su número real de seguidores cuando se
evalúa su relevancia en Instagram.

 Participación por seguidor

Es increíble saber como un 70% de las publicaciones de Instagram no se visualizan

(Kindness, J, 2018). No sirve para nada contar con muchos seguidores, si estos no
ven tus publicaciones. Tener 20 "me gusta" en una publicación puede parecer una
cantidad suficiente que demuestre que tus seguidores te son fieles, pero si tienes
20.000 seguidores, eso es solo una tasa de participación del 1%.

29
 Ahora gracias al algoritmo de Instagram, es posible calcular cuál es el nivel de
compromiso de los seguidores. Esta métrica es esencial para identificar a un
influencer con potencial.

 Comentarios por publicación

Los ´´me gusta´´ en Instagram son gratificantes, pero los comentarios valen más.
Solo se tarda un segundo tocar el botón "me gusta", pero escribir un comentario
requiere de tiempo para pensarlo y escribirlo. Cuando alguien deja un comentario,
muestra que realmente ha captado su interés y se ha conectado con ellos de alguna
manera.

Por lo tanto, la cantidad de comentarios que recibe un influencer es una buena

métrica para poder medir su alcance.

 Participación en las historias de Instagram

Las historias de Instagram, que pueden ser videos o fotos, son un poco diferentes
del contenido normal de la plataforma porque desaparecen después de 24 horas.
Este acto de desaparición hace que la fidelización sea un poco más difícil de
rastrear.
Hay dos cosas principales a las que se debe prestar atención: tu alcance y tus
salidas.
Tu alcance te dice cuántos espectadores únicos vieron tu historia; cuanto más
tiempo estés en Instagram y más seguidores obtengas, más aumentará tu alcance.
Sus salidas le dicen en qué diapositivas estaban las personas cuando salieron de
su historia. Las salidas (cuando una persona sale de tu historia antes de verla por
completo) son una buena manera de ver qué es lo que mantiene el interés de la
audiencia de un determinado influencer y qué no. Si observa muchas salidas en
una diapositiva en particular, se debe a que muchas personas perdieron interés en
ese momento.

30
6. Publicidad

6.1 Publicidad e Influencers

Es evidente que compartir fotos de tu día a día en Instagram no es complicado, sin

embargo con el tiempo tus seguidores empiezan a crecer más y pasas a ser un influencer.
Llegado a ese nivel el mantenimiento de tu perfil requerirá tiempo y esfuerzo para poder
mantener el interés y la lealtad de todos tus seguidores, algo que es muy complejo e
importante.

Por ello, colaborar con las marcas en campañas publicitarias puede no ser siempre
rentable para el influencer. Los seguidores tienen una imagen predeterminada de tu perfil
y esperan ver un contenido que se ajuste a sus expectativas. Para cumplir con estas
expectativas, "es imperativo que la marca trate de alinearse con sus valores, y que los
árbitros del gusto continúen siendo fieles a sí mismos y ejerciendo la transparencia"
(García, 2018). Si el trato no se alinea con esos valores, la lealtad de tus seguidores puede
llegar a su fin (Yale Campus Press, 2018).

Figura 9: Estimaciones del presupuesto del Influencer Marketing

Menos de 3.000 14,5

3.000 a 10.000 29
Rango Presupuestario

10.000 a 25.000 19,4

25.000 a 50.000 17,7

50.000 a 100.000 11,3

Más de 100.0000 8,1

0 5 10 15 20 25 30 35
Sobre el total de respuestas

Elaboración propia basada en: Estudio del Influencer Marketing en España.

Las expectativas para el futuro son muy favorables para los Influencers en la publicidad
como se ve en la Figura 9.

31
Además, el 56,5 % de las marcas confesó que en 2020 tiene previsto aumentar su
inversión en Influencer Marketing, el 38,7 % espera mantenerla y sólo el 4,8 % disminuirá
la inversión en este tipo de Marketing (Brandmanic, 2018) .

6.2 Publicidad en Instagram

El mejor ejemplo de una campaña clara y transparente en Instagram es la campaña

publicitaria protagonizada por Selena Gomez y Coca Cola.

Selena Gomez (famosa cantante, actriz y productora estadounidense) subió una imagen
el 25 de junio de 2016 a su cuenta de Instagram. La actriz aparece bebiendo una botella
de Coca-Cola. Lo que llama la atención de esta imagen es que el hashtag #ad especifica
que la empresa pagó la publicación. En cuestión de horas, se convirtió en la foto con mas
´´me gustas´´ en Instagram con casi 7 millones.

La herramienta de gestión de redes sociales HopperHQ creó una lista de Instagram 2017
que clasifica a los principales influencers teniendo en cuenta quién está cobrando más por
publicación patrocinada dentro de su categoría. Selena tiene el puesto número uno debido
a sus 122 millones de seguidores y porque le pagaron 550.000 dólares por publicación
en ese año (Hopper HQ, 2017). En octubre de 2018, sus seguidores eran aún más,
alcanzando los 144 millones.

No todas las campañas de Instagram son tan transparentes como la de Selena Gomez. De
hecho, es un tema controvertido que siempre está en la mente de los consumidores.

6.3 Regulaciones en publicidad

Lo que vemos en Instagram, ¿es una fotografía inocente o un ejemplo de publicidad

encubierta?

Hasta 2017 los influencers no estaban obligados a indicar con una señal en las fotos si
estaban anunciando algo o si estaban recibiendo dinero por publicarlo. El objetivo de esta
nueva medida fue proteger a los consumidores, diferenciando lo que es publicidad y lo
que es una opinión personal.

Para lograr estos dos objetivos principales, es necesario contar con una regulación
concreta que aún no existe en España. Expertos como el abogado Alexander Benalal lo

32
explican: "El vacío legal es porque no se regula la situación específica de las redes sociales
(que tiene sus particularidades) y el problema de los influencers. Existen normas generales
(Ley General de Publicidad, Ley de Competencia Desleal y Ley de Servicios de la
Sociedad de la Información) pero no se sabe cómo aplicarlas en el caso de las redes
sociales". (Guía Legal: Marketing de Influencer, 2018)

La publicidad cubierta está prohibida en nuestro país ya que la ley determina que los
anunciantes necesitan revelar la naturaleza de sus campañas y no pueden omitir
información de manera confusa.

"Si no se comunica de forma transparente lo que es contenido publicitario y lo que no lo

es (para un consumidor medio), los influencers y los anunciantes podrían enfrentarse a
acciones de la competencia y a multas", afirma Benalal.

La falta de leyes y resoluciones sobre campañas publicitarias ocultas en las redes sociales
en España está produciendo una continua violación de la normativa vigente. La forma en
que se aborda la regulación depende de la idea que tengamos de las actividades que se
llevan a cabo en la publicidad en las redes sociales.

Al tratarse de una actividad que abarca diferentes sectores (competencia desleal, derechos
de los usuarios en Internet y alquiler de servicios, entre otros), la Oficina Española de
Publicidad Interactiva ha publicado una guía legal para regular el Influencer Marketing
(Interactive Advertising Bureau Spain, 2018) .

Esta nueva guía legal regula diferentes aspectos, siendo los siguientes:

 Tipo de contrato que las partes deben firmar

No hay obligación de ajustarse a un contrato modelo en particular y pueden incluir la

regulación de los términos y condiciones que las partes desean incluir.

Hay que delimitar claramente los servicios que se solicitan. Cuanto más específico
sea, más fácil será controlar el cumplimiento. El único inconveniente será limitar la
independencia y la creatividad del influencer.

 En cuanto a los derechos de terceros

El contenido que comparten los influencers tiene que ser de su propia creación, no
pueden implicar una copia del contenido creado por un tercero o invadir los derechos
de propiedad.

33
Es difícil eliminar el riesgo de daño a la reputación en caso de infracción de derechos,
pero existe la posibilidad de que la empresa que contrata el servicio pueda derivar la
responsabilidad al influencer.

 Regulación de la remuneración

Un gran número de influencers, especialmente cuando se inician en este negocio,

reciben regalos como una forma de pago en lugar de dinero, pero no pueden eludir
las obligaciones fiscales.

La mayoría de las veces las marcas envían su producto al influencer, sin una relación
comercial de un contrato de firma. Su objetivo es recibir una reseña positiva o de
agradecimiento y que esta persona la comparta con sus seguidores. Estas acciones
también pueden ser consideradas publicidad porque es realmente difícil demostrar
que no tienen ningún tipo de relación comercial. Por lo tanto, deben llevarse a cabo
con cuidado.

 Órganos encargados de la aplicación de la ley

En la regulación y control de las relaciones de influencia de las marcas, la

Administración española será competente en materia de inspección del trabajo o de
los Juzgados y Tribunales en los que se pongan de relieve las demandas, y la
Seguridad Social cuando se trate de aspectos de carácter asegurador o tributario.

En los casos de publicidad ilícita, el control recae en los tribunales. Y si los

consumidores se ven afectados actuaran las autoridades competentes.

Instagram también se ha pronunciado al respecto. Introdujeron la etiqueta "Socio

remunerado con" que es necesario incluir cuando existe una relación comercial. Un
estudio reciente concluyó que el 93% de las publicaciones patrocinadas no están
claramente informadas, lo que no es suficiente para que los usuarios entiendan que
están frente a un anuncio (Mediakix Influencer Marketing Agency, 2016).

34
 Figura 10: Qué hacer y qué no hacer en Instagram.

España se ha quedado atrás en la regulación de estos casos; países como Estados Unidos
o el Reino Unido ya tienen normas específicas. La Comisión Federal de Comercio de los
Estados Unidos envió cartas a influencers recordándoles que deben revelar clara y
visiblemente su relación con la marca. De hecho, ahora necesitan añadir #ad a sus
mensajes promocionales. Explicaron que "cuando se utilice la herramienta, tanto el
creador como el socio de negocio tendrán acceso a las perspectivas para ese puesto, lo
que facilitará compartir cómo los seguidores se están involucrando con estos puestos
"(Instagram Information Center, 2017).

35
7. Análisis de 3 casos sobre Influencer Marketing

Finalmente voy a analizar 3 casos completamente diferentes en los cuales se puede

observar como la implicación del Influencer Marketing ha supuesto un antes y un después
en las vidas de las protagonistas. Primero analizaré el caso de María Hernández, una joven
que, ha empezado hace relativamente poco en el mundo de la influencia. Después
analizaré el caso de Chiara Ferragni la influencer más conocida y mejor valorada del
mercado, y por último presentaré el caso de Kylie Jenner, para ver como Instagram la ha
convertido en la billonaria (hecha a si misma) más joven del planeta.

7.1 María Hernández

María Hernández es una joven que actualmente estudia cuarto carrera. Ella empezó a
moverse en el mundo de Instagram como cualquier joven de su edad, pero hace 4 años
subió una foto en la que consiguió un alto número de ´´me gusta´´. A partir de ese
momento empezó a compartir su vida a diario y empezó a dedicarle más tiempo a la red
social. Desde ese momento hasta la actualidad María ha conseguido tener una cuenta con
más de 70.000 seguidores.

María es un ejemplo claro de cómo beneficiarse de la ´´fama´´ que supone ser una
influencer, sin dedicarse exclusivamente a ello. Ella se beneficia de productos que le
ofrecen gratuitamente las marcas por promocionar sus productos y con algunas de ellas
incluso recibe una remuneración . Dándole referencia a la entrevista para ella ser una
´influencer´ es un hobbie. Sin embargo, aunque para ella sea un hobbie ´´es un trabajo
que requiere mucho esfuerzo por detrás y que no todo es tan maravilloso y fácil como
parece la vida de una influencer´´ .Es por ello que ella considera vivir de ello es algo
arriesgado, debido a que nunca se sabe lo que puede pasar el día de mañana, ya que es un
trabajo inestable y que no depende al 100% de ti mismo sino de las personas que te siguen
y apoyan lo que haces. Un día tienes 100 mil seguidores y otro día puedes llegar a tener
20 mil.

Aunque María no cuente con un gran número de seguidores, se ha analizando teniendo en

cuenta su perfil y su opinión cuales son las cualidades que necesita una persona que se
dedique a ello:

 Mantener informados a sus seguidores: María nos cuenta como ella siempre

36
 intenta compartir los máximos detalles a sus seguidores, sus viajes y a que se
dedica en ello y que tiendas son sus favorita entre otros.
 Mantener una relación estrecha con sus seguidores: la joven siempre intenta
responder al mayor número de mensajes posibles y todas las preguntas que le
puedan hacer intenta aclararlas lo mejor posible.
 Ser natural: María nos cuenta como para ella ´´ La naturalidad creo que
depende de la persona. Es algo que tiene que caracterizar a la persona y de esa
forma hacer que tus seguidores y las marcas lo noten cuando promociones algo
o simplemente subas algo que a ti te apetezca.´´(María Hernández, 2019)

Por último, gracias a María he podido observar que el trabajo de un influencer que está
empezando como ella requiere una gran cantidad de tiempo, es por ello que aún teniendo
solo 70.000 seguidores, se ha visto con la necesidad de contar con la ayuda de una agencia
especializada en influencers. Estas agencias se convierten en una gran ayuda para ellos
ya que como nos ha contado la joven ´´ ellos me ayudan a gestionarlo todo y se encargan
de responder a los mails y es todo mucho mas fácil. Siempre cuatro manos son mejor que
dos´´ (María Hernández, 2019)

En definitiva, se puede decir que María es el ejemplo claro de cómo una joven, puede
beneficiarse de tener una cuenta de Instagram , a la vez que vive una vida normal como
estudiante.

7.2 Chiara Ferragni

Cuando hablamos de Influencer Marketing, no podemos olvidarnos de la figura de Chiara

Ferragni. Chiara fue una de las primeras mujeres en crear un blog en 2009 llamado "The
blonde Salad" dedicado a compartir sus looks diarios y sus recomendaciones o
descubrimientos.

Como Chiara declaró, ella comenzó el blog (´´The blonde Salad´´, blog donde la
influencer empezó a compartir su vida personal) en el mejor momento posible "cuando el
mundo comenzó a hablar sobre el fenómeno de los bloggers de moda, lo que llevo a que
las marcas comenzaran a acercarse a mí desde el principio" (Chiarra Ferragni, 2017)

El caso de la italiana es tal, que en enero de 2015 se convirtió en un objeto de estudio de

Harvard. Chiara se define como "una fundadora trotamundos del blog de moda más

37
popular del mundo" (Harvard Business School Case Collection, 2015).

Sin olvidar el blog, sus esfuerzos ahora se centran en su perfil de Instagram y su marca
personal de ropa y accesorios. La mayoría de sus seguidores comparten sus pasos a través
de Instagram. En junio de 2019, tenía 16,6 millones de seguidores y sigue 998 cuentas
(Instagram, 2019).

Todo lo que sucede en la vida de Chiara se convierte en un acontecimiento (desde el

nacimiento de su hijo hasta su matrimonio) y esto la hace aún más valiosa en la red. Ella
es el ejemplo más claro de Influencer Marketing en la actualidad, ya que todo lo que toca
se convierte en oro. Esa es la razón por la que cuenta con muy buenas colaboraciones con
las marcas más prestigiosas del mundo.

Si analizamos su boda celebrada en Noto, Sicilia, del 31 de agosto al 2 de septiembre de

2018, podemos tener una idea de su presencia en Instagram en todo el mundo. El evento
fue nombrado como ´´theferragnez´´, término creado a partir de los nombres de la pareja:
Ferragni y su esposo Fedez.

El mejor parámetro para tener una idea del impacto de la boda es el siguiente: 34 millones
de interacciones en el fin de semana: 32 millones de esos 34 millones de interacciones
provienen solo de Instagram. Al contrario de lo esperado, Twitter también jugó un papel
importante en la difusión. En esta red social se publicaron más de 94k mensajes con el
hashtag #TheFerragnez, más del 80% del total de mensajes en esos 3 días (Blogmeter-
Social Media Inteligence Comany, 2018)

La publicación con mayor número de ´´me gustas´´ fue la que compartió la italiana con
su pareja besándose en el altar, que tiene 2,9 millones de "me gusta" y 45.000 comentarios
(Instagram, 2019). Tanto Chiara como Fedez tuvieron un impacto positivo en sus perfiles
gracias a la boda , ya que la novia ganó 440.000 seguidores y el novio 225.000.

La boda de Chiara se puede comparar con la boda entre el Príncipe Harry y Meghan
Markle. Dior hizo tres vestidos para Chiara, ganó 2 millones de interacciones en
Instagram. El maquillaje para ese día también fue objeto de estudio. Lancôme fue el
elegido y ganó un Earn Media global de 700,000 dólares. Mientras que Givenchy, la
marca francesa a cargo de vestir a Meghan gano un Earned Media 200.000 (Trendencias,
2018).

38
En definitiva, Chiara Ferragni es el ejemplo más claro y más exitoso del influencer
marketing; sin contar con fama anterior y solo usando las redes sociales, Chiara ha llegado
a convertirse en todo una estrella, participando en campañas publicitarias del mundo,
asistiendo a los desfiles de moda más importantes e incluso llegando a protagonizar un
caso de estudio de Harvard.

7.3 Kylie Jenner

Kylie Jenner tiene 20 años y con esta edad ha conseguido crear una de las compañías de
maquillaje mas rentables de la historia. Su compañía Kylie Cosmetics salió al mercado
hace 2 años con un ´´kit de labios´´ que consistía en un lápiz labial y un delineador de
labios, por un precio de 29 dólares. Desde ese kit inicial, la joven ha vendido más de 630
millones de dólares en maquillaje, de los cuales 330 millones de dólares corresponden a
2017. Forbes valoro la compañía en casi 800 millones de dólares, incluso aplicando un
descuento estándar del 20% (Forbes, 2018). Si a esto le sumamos que Kylie tiene el 100%
de la compañía, uno puede imaginar su fortuna. Además, hay que añadirle que la joven
llevaba ganando dinero por el programa de televisión que protagoniza su familia (Keep
up with the Kardashians) y que también había protagonizado campañas de publicidad
como las de puma. Todo ello hace que el patrimonio de Kylie se estime en 900 millones
de dólares, lo que la convierte en una de las mujeres hechas por si misma más ricas de
América. Si la joven sigue así durante el próximo año se convertirá en la persona
billonaria hecha por si misma más joven de la historia , superando a Mark Zuckerberg,
quien se convirtió en multimillonario a la edad de 23 años.

Se puede decir que toda su fortuna deriva del mismo lugar. "Las redes sociales son una
plataforma increíble", dice Jenner. "Tengo un acceso muy fácil a mis fans y a mis clientes"
(Kylie Jenner, 2018).

Las redes sociales y un gusto apropiado a las nuevas generaciones son casi todo su
negocio, un claro ejemplo de la era de Instagram en la que vivimos. Su empresa que ha
generado casi mil millones , solo cuenta con 7 empleados a tiempo completo y 5 parcial.
Para el resto de áreas de la empresa, la joven contrata empresas especializadas en dichas
áreas (Contrato con Seed Beauty para la fabricación y embalaje). Debido a ello los gastos
generales de la empresa son mínimos, lo que lleva a obtener un enorme beneficio que va
directamente a Kylie Jenner.

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La principal función de Kylie es mantener a sus seguidores fieles a ella , suele subir
contenido en intervalos de una hora, del cual la mayoría suelen ser selfies , donde la joven
muestra los diferentes productos de Kylie Cosmetics, incluyendo nuevos lanzamientos.
Puede parecer irreal que es posible ganar 900 millones de dólares por el simple hecho de
hacerse fotos a si misma, sin embargo en el mundo actual contar con 110 millones de
seguidores de Instagram, significa contar con 110 millones de personas que aspiran a
llegar a ser como tu.

Gracias a que se ha criado en la televisión, Jenner entendió que la fama es solo una
herramientas más para conseguir marketing gratuito. Si bien esto siempre ha sido algo
cierto, las redes sociales han incrementando el poder de la fama hasta el nivel de convertir
a una joven de 20 años de una familia en la billonaria hecha por si misma más joven de
la historia.

En conclusión, se puede decir que el caso de Kylie Jenner es el mejor ejemplo del mundo
en que vivimos hoy, donde un buen dominio de las redes sociales y una apariencia
agraciada pueden llegar a generar el mismo valor que en su día generaron aplicaciones
que hicieron cambiar la forma de comunicación (Facebook, Mark Zuckerberg)

40
7 Conclusión

Los motivos principales por los cuales elegí este tema son dos: el primero fue que el tema
de influencers está actualmente en boca de todos y se mencionan en todas las
conversaciones sobre bienes de consumo y ha dejado de ser solo una obsesión entre los
más jóvenes, ya que diferentes grupos de edad han sido atrapados en este fenómeno. La
segunda razón fue que cuando descargué el nuevo IOS para mi iPhone, me di cuenta de
que Apple había introducido una herramienta que le permite limitar su tiempo usando las
redes sociales. Si hemos llegado a ese punto es porque realmente estamos invirtiendo
mucho tiempo de nuestro día a día en este tipo de aplicaciones. Teniendo en cuenta los
argumentos anteriores, quería responder a la siguiente pregunta: ¿ son los influencers la
solución al marketing tradicional ?

Este trabajo me ha ayudado a comprender que detrás de cada interacción hay muchas
cosas que los usuarios de redes sociales no tienen en cuenta. Las redes sociales son el
nuevo escaparate para las campañas publicitarias de las principales marcas. Y, sobre todo,
a pesar de ser una aplicación gratuita para los usuarios, las empresas invierten mucho
dinero en campañas, pero el dinero que pueden generar con estas es aún mayor. Nunca
podría haber imaginado que el impacto de alguna campaña podría ser tan alto.

El trabajo me ha hecho pensar en todo momento dónde reside la clave del éxito de los
influencers, porque como ya he mencionado, no hace muchos años tenías que ser alguien
importante o experto en un tema en particular para tener el poder de influir en alguien.
Los influencers hacen que las personas quieran ser como ellos, comer en los lugares donde
ellos comen y usar la ropa que usan sin ningún conocimiento aparente en el tema. Pero he
llegado a la conclusión de que esta es la clave de su éxito: todo parece fácil y agradable.
He entendido que las redes sociales son un escaparate para lo perfecto, pero también para
lo natural. La mayoría de las personas siguen perfiles diferentes en Instagram porque
parecen ser más cercanos que los famosos tradicionales (como modelos o actrices).

Los influencers en mayor o menor medida tienen una rutina más cercana a nosotros.
Muchos de ellos usan ropa de bajo coste y aseguran tener gustos básicos o alcanzables.
Las modelos y actrices generalmente solían parecer muy distantes debido a la perfección
de sus vidas , tanto como de su aspecto físico, sin embargo la mayoría de los influencers
hablan mucho más a menudo sobre sus imperfecciones y problemas diarios. Son un
entretenimiento para muchas personas, especialmente en horas muertas. También sirven

41
como inspiración en diferentes temas como el deporte y la alimentación saludable. Para
aumentar la interacción, muchos de ellos proponen sorteos de productos con los que
colaboran e incluso comparten códigos de descuento. Este beneficio directo para los
consumidores es algo nuevo, ya que nunca antes habíamos sido recompensados
directamente por ser fanáticos.

También pueden ser muy útiles para personas fanáticas de temas poco populares ya que
para estos antes solía ser muy difícil acceder a la información. Aunque este tipo de
cuentas no son la más seguido, dado que los perfiles que más seguidores tienen hoy en día
son los relacionados con la moda, la comida y los viajes.

Lo que más me ha sorprendido es que los individuos que han estado siguiendo una cuenta
durante mucho tiempo consideran a las personas detrás de estos perfiles como una especie
de amigos. Las personas que ni siquiera conocemos tienen una influencia directa en los
usuarios y no sabemos si lo que nos dicen a través de su perfil es su opinión o parte de un
contrato perfectamente detallado.

Aquí es donde creo que la regulación debería ser más exhaustiva y proteger a los
consumidores de manera efectiva, controlando en todo momento si el contenido de la
publicación está remunerado o no, creando una figura responsable de alguna manera para
controlar que cumplan con la normativa vigente.

Después de recopilar información sobre este fenómeno, me di cuenta de que poco a poco
los influencers dejan de ser un pasatiempo para convertirse en una obsesión. La gente
fácilmente pasa de seguidor a fanático y, como muchos de los influencers denuncian en
sus redes, el público puede realizar duras criticas de su trabajo e incluso sobre ellos.

Pensando en el futuro de los influencers, creo que en el corto plazo seguirán teniendo
mucha importancia en nuestras vidas. Pero a largo plazo, pienso que su importancia se
verá reducida, en mi opinión son una moda y la mayoría de los perfiles terminarán
cansados o el contenido será 100% patrocinado y nos alejará de lo que consideramos. algo
natural

Imagino que se mantendrán los perfiles más profesionales, pero en general no tendrán la
importancia que tienen ahora, ni podrán mantener las tasas de crecimiento que están
teniendo. Probablemente el cambio vendrá de una nueva aplicación, otro cambio radical
en el ordenador o una regulación más exigente.

42
Por todo lo anterior me gustaría concluir que el influencer marketing es una herramienta
con mucho potencial, una industria que da a diferentes perfiles varias oportunidades de
negocio, ya sea que te regalen productos o poder convertirse en la billonaria más joven de
la historia, por todo ello me gustaría concluir que hasta que las marcas no encuentren una
forma más eficiente y económica de anunciar o crear un canal más directo con sus
consumidores, los influencers continuarán siendo las mejores herramientas de ventas.

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46
9 Anexo: Entrevista a María Hernández

1. ¿Cómo definiría lo que es un influencer? ¿Qué le diferencia de una celebrity?

Un influencer es una persona que influencia en algún o varios ámbitos de la vida cotidiana
a otras personas que comparten su mismo interés. A diferencia de un celebrity, considero
que son personas a las que se denominan “famosas” por algún motivo externo; ser
cantante, actriz, cocinero, escritor… acaban siendo personas que influencian pero no de
la misma forma que lo hace una influencer.

2. ¿Qué cree que aporta usted a una marca?

A la hora de colaborar con una marca, lo que yo aporto es publicidad de la misma o del
producto en concreto que la marca quiera dar a conocer. Aporto fidelidad a la marca ya
que mis seguidores si yo publicito ese producto es porque a mi me gusta y por consiguiente
a ellos también.

3 ¿Con qué marcas trabaja?

Trabajo con muchas marcas. Hay algunas con las que ya he colaborado varias veces y con
las que tengo relación y soy parte de ellas pero suelen ser marcas de ropa, joyas,
maquillaje, belleza, zapatos etc.

4. ¿Cómo conseguir llamar la atención de las marcas?

Lo que más llama la atención a la mayoría de las marcas son los seguidores que tienes
aunque hay algunas que tienen un estilo selectivo a la hora de colaborar con influencers
lo que al final hace que la marca sea mas cercana con nosotros al elegirnos porque el estilo
nuestro este acorde con la marca. A mi personalmente es lo que me gusta y lo que hace
que la marca adquiera credibilidad y un buen puesto en el mercado. Ser selectivo y tener
un estilo propio es importante.

5. ¿Cómo contactan con usted las marcas? ¿Cómo es el proceso de contratación?

Las marcas contactan conmigo a través de mensajes de Instagram o correos. Yo todas las
propuestas que me llegan se las hago llegar a la agencia en la que estoy representada y
junto a ellos se lleva a cabo el proceso de colaboración.

6. ¿Qué recibe usted a cambio de promocionar un producto en su perfil?

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Al principio empecé recibiendo productos a cambio de fotos. Desde que estoy en una
agencia recibo productos a cambio de fotos y una remuneración por la misma. Después
de llegar a un buen nivel de seguidores ya he dado un paso más en eso.

7. ¿Qué tipo de colaboración es la que más le piden las marcas? (post, stories, etc.)

Las marcas lo que siempre piden son stories cuando llega el producto y luego uno os dos
posts con el producto etiquetando a la marca y haciendo mención a ella. También es muy
común que pidan hacer sorteos.

8. ¿Cómo mide la marca los resultados, la efectividad, de las campañas que realizan con
usted? ¿Sabe si utilizan alguna herramienta para ello?

Cuando tienes un perfil con muchos seguidores, te creas un perfil de empresa en

Instagram, de forma que en ese momento te aparecen las estadísticas de tu perfil. Los
porcentajes de personas que te siguen, el sexo de las mimas, nacionalidad, edades etc y a
través de las estadísticas puedes acceder al enganche que tienen tus stories y tus
publicaciones. Eso es lo que tu envías a la marca para que ellos vean el efecto que ha
tenido la colaboración y si les ha salido rentable.

9. ¿Considera su actividad como influencer un trabajo? ¿Es posible vivir únicamente

como influencer?

A día de hoy para mi esto es un hobbie. Fue algo con lo que me encontré si buscarlo hace
tres años por una foto que subí un día y a raíz de eso aprocheve el tiro como pude y es
verdad que he tenido suerte y he sabido sacarle partido.

Es un trabajo que requiere mucho esfuerzo por detrás y que no todo es tan maravilloso y
fácil como parece la vida de una influencer pero vivir de ello es algo arriesgado, nunca se
sabe lo que puede pasar mañana, es inestable y no depende al 100% de ti sino de las
personas que te siguen y apoyan lo que haces. Un día tienes 100 mil y otro día 20 mil.

Mi opinión es tener un plan b siempre. Algo seguro en lo que apoyarte. Para mi, mi carrera
es lo primero.

10. ¿Hacia dónde cree que debe avanzar el influencer marketing? ¿Existe una burbuja que
explotará?

No se a donde debe avanzar, pero si es verdad que creo que hoy en día va a ir a más. Ya
no solo influencers de Instagram, también se puede ver con los concursantes de OT, están

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teniendo papeles de dobladores en películas, creo que está yéndose un poco de las manos
y por ello perdiendo credibilidad.

11. ¿Se está profesionalizando realmente el sector influencer? Si es así, ¿en qué lo nota?

No se si es “profesionalizar” la palabra adecuada. Creo que ahora mismo estamos en un

“boom” de influencers que de alguna forma esta perjudicando a aquellas que realmente
están muy en la cima de este mundo. Ahora con 10mil seguidores ya te regalan cosas,
haces pequeños eventos… pero antes, hace tres años, hasta que no tenías 50mil no hacías
nada. Esta todo un poco revolucionado y hay bastante caos y muy poca selección lo que
hace que se diga “hoy en día todo el mundo puede ser influencer”.

Por otra parte, es cierto que se puede vivir de ello, hay que tener mucha suerte y no es
fácil llegar hasta el punto de poder vivir de ello y muy pocos lo consiguen pero sin duda
para ellos es una profesión.

12. ¿Cómo cuida a su comunidad de seguidores?

Intento mantener su atención con cosas que se les enganchan, les enseño mis looks, lo que
hago, mis viajes etc

Respondo a todos los mensajes que puedo y todas las preguntas que me puedan hacer
intento aclararlas lo mejor posible.

Me gusta ser yo misma y natural para que ellos me conozcan tal y como soy.

13 ¿Cómo se logra naturalidad a la hora de promocionar una marca para que tenga el
efecto deseado en su público?

La naturalidad creo que depende de la persona. Es algo que tiene que caracterizar a la
persona y de esa forma hacer que tus seguidores y las marcas lo noten cuando
promociones algo o simplemente subas algo que a ti te apetezca.

14 .¿Trabaja con una agencia? Si es así, ¿en qué consiste el trabajo de la agencia -cómo
es la relación, cómo empieza, cómo le ponen en contacto con una marca, etc.? Si no, ¿por
qué decide trabajar por su cuenta?

Empecé trabajando por mi cuenta y hace un mes empecé en una agencia. Necesitaba ayuda
ya que eran muchos mails al día, muchos mensajes y se me hacía un poco cuesta arriba
teniendo también la universidad.

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Al final acabe siendo consciente de que me quitaba mucho tiempo pero fui tirando como
pude hasta que un día una agencia contacto conmigo por mail, fui a conocerles y me quede
encantada con todo lo que podían ayudarme a crecer.

Desde entonces tengo mucho menos agobio, ellos me ayudan a gestionarlo todo y se
encargan de responder a los mails y es todo mucho mas fácil. Siempre cuatro manos son
mejor que dos.

15. ¿Le impone la marca el texto o le da libertad?

Las marcas no suelen imponer nada. Si es así entonces hay muchas pocas veces que haya
trabajado con ellas. No suelen obligarte a nada. Te dan claves que quieren que haya pero
el texto forma parte de tu contenido individual y sueles crear el texto a tu manera pero
siempre dentro de los requisitos básicos que ellos necesitan.

16. ¿Cómo evitar que su perfil se convierta en un muro de anuncios?

Eso tienes que verlo tu misma. En mi caso la persona que me ayuda es algo que también
hace conmigo. Llenar la cuenta de publicidad acaba cansando. Es algo que hay que
gestionar con las marcas, dar espacio y dejar que pase tiempo entre publicidad y
publicidad y que siempre haya algo de tu propia esencia que es lo que verdaderamente
vale. Como siempre se dice; lo poco gusta y lo mucho cansa.

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