SEGMENTACIÓN
DE MERCADOS
Héctor Montenegro V
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El propósito de un negocio es…
Crear y retener clientes SATISFECHOS y RENTABLES.
Los personas tienen….
DESEOS:
La forma que adquieren
NECESIDADES:
las necesidades moldeadas
Carencias y nacen en la
por la cultura y
vida del ser humano
personalidad de las
personas
El consumidor
El consumidor
¿Qué compra?
WHAT
Las personas buscan, compran,
utilizan, evalúan desechan los
productos y servicios que, consideran,
satisfarán sus necesidades
¿Quién ¿Dónde
compra, compra?
quién lo usa?
WHO WHERE
CONSUMIDOR
¿Por qué ¿Cuándo
compra? compa?
WHY WHEN
Modelo de comportamiento del consumidor
Caja negra del
• Marketing comprador
Producto
Precio • Elección del producto
Distribución • Características del
• Elección de la marca
Promoción comprador
Otros
• Proceso de decisión • Momento de compra
Económicos, Tecnológicos,
Políticos, Culturales del comprador • Cantidad de compra
Respuestas del
Estímulos de comprador
marketing y otros
Segmentación
La división del mercado
total de un bien o servicio
en varios grupos menores
y homogéneos
Los grupos son en lo
posible semejantes en
cuanto a los factores que
influyen en su demanda
de bienes y servicios
¿qué requiere una
buena segmentación?
• Mensurables: las características
de cada segmento se deben
medir, el volumen de este,
poder adquisitivo, edad de los
consumidores, etc.
• Accesibilidad: información
• Tamaño del segmento:
suficientemente grande para
que sea redituable.
• Operabilidad: dirigir sus
esfuerzos a aquellos segmentos
que puedan atraer y servir.
Segmentos de mercado
• Grupos de personas dentro de un mercado con
diferentes deseos, preferencias de compra o estilos de
uso de productos. Cada segmento de mercado exige
una mezcla de marketing específica, convirtiéndose
en un mercado meta
Niveles de segmentación
• Marketing Masivo (sin Segmentación): Producción en masa,
distribución en masa y promoción en masa del mismo
producto y de la misma manera a todos los consumidores.
Costos más bajos, mercado más grande. Dificultades,
mercados masivos fragmentados.
• Marketing de Segmentos: aislar segmentos amplios que
constituyen un mercado y adaptar la oferta de marketing de
modo que coincida con las necesidades de uno más
segmentos. Promover de forma más eficiente, enfrentar
menos competidores y enfocarse mejor.
Niveles de segmentación
• Marketing de Nichos: Concentrarse en subsegmentos o
nichos con características distintivas que podrían estar
buscado una combinación de beneficios especial.
• Microsegmentación: productos y programas de marketing a
los gustos de individuos y lugares específicos
• Marketing Local: adaptar las marcas y promociones a las
necesidades y deseos de grupos de clientes locales:
ciudades, barrios e incluso tiendas.
• Marketing Individual: Adaptar los productos y programas
de marketing a las necesidades y preferencias de clientes
individuales
Segmentación de Mercado de
Consumidores
¿Cómo dividimos un mercado?
Geográfico
Demográfico
Psicográfico
Conductual
Geográfica
Dividir un mercado en diferentes unidades
geográficas, se refiere a regiones, países,
ciudades, pueblos, zonas, lugares de trabajo,
universidades, etc. Suelen ser mensurables y
asequibles.
• Estado
• Departamento
• Densidad
• Clima
• Región
Demográfico
Se determina la edad, el sexo, etapa del ciclo de vida
familiar, ingresos, educación, religión, raza, nacionalidad,
etc. Estas variables son fáciles de medir y guardan
estrecha relación con la demanda.
• Edad
• Etapa del clico de vida: Solteros, Recién
Casados, Nido Lleno 1(- de 6), Nido lleno 2(+ de
6 años, ninguno pasa de los 18), Nido Lleno 3
(Hijos adultos), Nido vacío 1(pareja), Nido vacío
2 (Pareja ninguno trabaja) Nido vacío 3(se
muere la pareja)
• Género
• Ocupación
• Ingreso
• Religión
• Raza
Psicográfico
Determina la personalidad, el estilo de vida y los
valores que tiene las personas. Resulta casi imposible
de medir, por lo general existen ciertas características
demográficas y geográficas que permiten determinar
como se puede comportar una persona.
• Personalidad
• Gustos y preferencias
• Actividades en las que se desenvuelve
• Tendencias
• Estilo de Vida
Comportamiento o conductual
Los distribuye según los conocimientos, actitudes
o respuestas a un producto. Pueden darse los
siguientes enfoques: Who
▫ Ocasiones
▫ Beneficios deseados
▫ Frecuencia de uso
Where When
Why What
Microsegmentación:
TRIBUS URBANAS
Más que nunca se debe tomar en cuenta que una simple Ejemplos:
segmentación por edad, lugar, NSE, etc… ya no basta, se
deben considerar muchos factores más, ponerse en los Hipster
“zapatos” del consumidor y entender sus necesidades
sociales y de integración… lo que hace que se mueva, lo Metrosexuales
que hace sentirse parte de algo.
A estos nuevos grupos sociales se les llama Tribus Urbanas. Goth
Rockero
Pinks = LGBT = LGBTQ
Lumbersexuales
Rich Aunties
Segmentación de Mercados
de Negocios
Criterios de Segmentación de
Mercados de Negocios
• Ubicación de los clientes: se refiere a criterios
geográficos, las industrias por lo regular se
concentran en regiones.
• Tipo de cliente: pueden ser industrias,
Estructura de organización, y criterios de
compra,
• Condiciones de transacción: se refiere a las
circunstancias de la transacción. Dependen de
las situaciones de compra (recompra directa,
recompra modificada o nueva compra), tasas de
uso (habituales, esporádicos, no usuarios)
Clientes empresariales
Factores
Fuerzas que
Identificación de la Cultura de la Comportamiento de
configuran las empresa empresa uso
necesidades en • Número de empleados • Sofisticación del negocio • Aplicación
los mercados de • Volumen de ventas
• Número de ubicaciones
• Orientación al
crecimiento
• Cantidad
• Tiempo de compra
empresariales • Años en el negocio • Innovación • Frecuencia de compra
• Situación financiera • Tecnología • Usuarios
• Toma de decisiones
Evaluación de Segmentos de Mercado
1. Tamaño del segmento y Crecimiento del segmento: Vale la pena
hacer una investigación sobre el potencial del mercado, analizar sus
ventas actuales, índices de crecimiento y utilidades esperadas. Estos
datos pueden ser relativos y no siempre aquellos segmentos mas
atractivos pueden ser atacados debido a alta competencia,
segmentos de gustos cambiantes, poca competitividad por parte del
producto.
2. Atractivo estructural de los segmentos: Un segmento deja de ser
atractivo si en el existe gran competencia poderosa y agresiva.
Ejemplo: el mercado de detergentes para el lavado de ropa, existen
muchos en el mercado y con gran apoyo en promoción.
3. Objetivos y recursos de la empresa
Mercado Meta
• Después de evaluar los diferentes
segmentos la empresa decide a cuales
y cuantos segmentos servirá y entonces
selecciona su
• Mercado Meta: conjunto de
compradores que tienen necesidades o
características comunes a las cuales la
empresa decide servir.
Ejemplo mercado
meta:
Taco Bell
• Jóvenes guatemaltecos, estudiantes
o trabajadores, solteros, entre 16 y
25 años, sociales, que les guste salir
con amigos y de fiesta, que se
desenvuelvan con personas de su
edad. Que coman comida rápida
por lo menos una vez a la semana y
que tengan hambre después de salir
de fiesta, y quieran alimentos que
los llenen con poco dinero.
Estrategia de cobertura de
mercado
• Marketing no diferenciado: la empresa decide hacer caso
omiso a las diferencias entre segmentos de mercado y
tratar de llegar a todo el mercado con una oferta única.
• Marketing diferenciado: la empresa decide dirigirse a
varios segmentos del mercado y diseña ofertas
individuales para cada segmento
• Marketing concentrado: la empresa trata de obtener
participación importante en un submercado o unos
cuantos submercados.
Cómo elegir la
estrategia
• Depende de la variabilidad del
producto o servicio
• Etapa del ciclo de vida en la que se
encuentra el producto o servicio
• Variabilidad del mercado, si el
mercado meta es sumamente
homogéneo lo mejor es una
mercadotecnia no diferenciada.
• Depende de los recursos de la
compañía
• Acciones de la competencia
¿a quién le estamos hablando?
COMPRADOR CONSUMIDOR
Debemos definir si le O si le hablamos a la
hablamos a quien persona que consumirá
compra el producto el producto o servicio
(poder adquisitivo, (influencia de compra)
parte de la decisión)
TAREA
EN GRUPOS DE 5:
• Elegir una de las siguientes marcas:
• Pizza HUT Geográfico
• IGSS
• Bath & Body Works
• Office Depot Demográfico
• Guatemala.com
• NAVI de Honda
• Banco Azteca
Psicográfico
Escribir la segmentación completa de la marca,
incluye: Segmentación, Evaluación y Definición de Conductual
Mercado Meta.
(lo más detallado posible y para el mercado de Guatemala)
