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MERCADEO
ESTRATEGICO
GLOBAL
z
Los canales de
marketing y la elección
de la estrategia de
distribución
z ¿QUÉ ES DISTRIBUCIÓN?
variable de marketing
Permite poner en contacto
MISIÓN: Poner el producto a disposición de los consumidores en la cantidad, el lugar y el momento
apropiados, y con los servicios necesarios.
z ¿QUÉ ES UN CANAL DE
DISTRIBUCIÓN?
Un canal de distribución es el conducto que cada empresa escoge
para llevar sus productos al consumidor de la forma más completa,
eficiente y económica posible.
Es la ruta por la que circulan los productos desde su creación en el
origen hasta su consumo o uso en el destino final. Está formado por
el conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación
del producto hasta llegar a manos del consumidor. (Escribano, p.160)
Se denomina canal de distribución al camino seguido en el proceso
de comercialización de un producto desde el fabricante hasta el
usuario industrial o consumidor final.
z FUNCIONES
Centralizan decisiones básicas de la Posicionan al producto en el lugar que
comercialización. consideran más adecuado.
Participan en la financiación de los Intervienen directa o indirectamente en el
productos. servicio posventa.
Contribuyen a reducir costes en los
productos debido a que facilitan Colaboran en la imagen de la empresa.
almacenaje, transporte...
Se convierten en una partida del activo Actúan como fuerza de ventas de la
para el fabricante. fábrica.
Intervienen en la fijación de precios,
Reducen los gastos de control.
aconsejando el más adecuado.
Tienen una gran información sobre el Contribuyen a la racionalización
producto, competencia y mercado. profesional de la gestión.
Participan activamente en actividades de Venden productos en lugares de difícil
promoción. acceso y no rentables al fabricante.
CRITERIOS
z PARA LA SELECCIÓN DE
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
1. Características del mercado
2. Características del producto
3. Características de los intermediarios
4. Competencia
5. Los objetivos de la estrategia comercial
6. Recursos disponibles, ingresos y costos generados
7. Limitaciones legales
FACTORES QUE AFECTAN LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas
con base en los objetivos y estrategias de
mercadotecnia general de la empresa.
La naturaleza del mercado habrá de ser el factor
decisivo en la elección de canales por parte de los
directivos.
Si una empresa esta orientada a los consumidores, los
hábitos de compra de éstos regirán sus canales de
distribución.
Otros factores son el Producto, los Intermediarios y la
Estructura de la Compañía.
FACTORES DE MERCADO
Este es uno de los factores más importantes
que afecta a la selección de un canal de
distribución, dónde se hallan las
consideraciones respecto al cliente meta.
Numero de Tamaño
Tipo de Concentración
compradore de
Mercado geográfica
s potenciales pedidos
FACTORES DE
PRODUCTO
En este punto se detallan los productos que
son más complejos, hechos a medida y
costos, los mismos tienden a favorecerse con
los canales de mercadotecnia más cortos y
directos.
Naturaleza
Valor Carácter técnica de un
Unitario Perecedero Producto
FACTORES DE LOS INTERMEDIARIOS
Disponibilidad de Actitudes de los
Servicios que dan intereses ante
los intermediarios
los intermediarios políticas del
idóneos
fabricante
Tal ves no se Cuando los
Cada fabricante
disponga de los intermediarios no
debería escoger
intermediarios que quieren unirse a
intermediarios que
desea el fabricante. un canal cuando
ofrezcan los
Es posible que piensan que las
servicios de
vendan los políticas del
marketing que el no
productos rivales y fabricante son
puede dar o le
por lo mismo, no inaceptables, y le
resultarían poco
querrán incorporar quedan pocas
rentables.
otra línea más. opciones.
Deseo de controlar Servicios dados Capacidad de Recursos
los Canales por el Vendedor los Ejecutivos Financieros
Algunos Algunos
fabricantes fabricantes
Podrá contratar
establecen toman La experiencia
su propia fuerza
canales directos decisiones de, marketing y
de venta,
porque quieren respecto a sus las capacidades
conceder
controlar la canales gerenciales del
crédito a los
distribución de basándose para fabricante
clientes y contar
sus productos, a ello en las influyen en las
con
pesar de que un funciones que decisiones sobre
almacenamient
canal directo los que canal
o para sus
puede ser más intermediarios emplear.
productos.
caro que un desean de la
indirecto. distribución.
z Estrategia
BENEFICIOS DE BENEFICIOS
LUGAR DE TIEMPO
Está cerca del Llevarlo en el
consumidor y se momento más
puede obtener en adecuado
cualquier lado
Estar disponible en
Exclusividad del cualquier momento.
producto, sólo se
puede conseguir en
algunos lugares
z
DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO
AGENTE/
DIRECTO DETALLISTA MAYORISTA INTERMEDIARIO
Productor Productor Productor Productor
Agente
Mayorista Mayorista
Detallista Detallista Detallista
consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES
AGENTE/
DISTRIBUIDOR AGENTE/
DIRECTO INTERMEDIARIO –
INDUSTRIAL INTERMEDIARIO
DISTRIBUIDOR
INDUSTRIAL
Productor Productor Productor Productor
Agente Agente
Distribuidor Distribuidor
industrial industrial
Usuario Usuario Usuario Usuario
Industrial Industrial Industrial Industrial
DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS
Productor Productor
Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso
de producción y la actividad de venta requiere a
menudeo un contacto personal entre el productor
y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal
directo. (atención médica, corte de pelo)
Agente
No siempre se requiere el contacto entre el
productor y el consumidor en las actividades de
distribución. Los agentes asisten al productor de
servicios en la transferencia de la propiedad u
Consumidor otras funciones conexas. (agencia de viajes, Consumidor
alojamiento)
CANALES DE DISTRIBUCIÓN MÚLTIPLES
Los canales múltiples a veces son El mismo producto al mercado de
denominados distribución dual, se usuarios y al mercado industrial
(computadora, impresora)
emplean en situaciones bien
definidas. Un fabricante tendrá que
usar los canales múltiples para
Productos inconexos (mantequilla y
llegar a diferentes tipos de mercado pintura)
cuando vende:
El tamaño de los compradores
Los Canales de Distribución varía mucho (agencia de viajes
– oficina – consumidor final).
múltiples también sirven para
llegar a diferentes segmentos de
La concentración geográfica
un mismo mercado cuando: difiere entre las partes del
mercado.
CANALES NO TRADICIONALES
Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque
los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al
fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a
ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.
CANALES INVERSOS
Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales
tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante (reparación o reciclaje).
CONSIDERACIONES A TOMAR EN
CUENTA
Al momento de elegir o diseñar los tipos de canales de
distribución que la empresa utilizará para hacer llegar sus
productos y/o servicios al consumidor final o usuario
industrial, el mercadólogo debe tomar en cuenta algunas
consideraciones, como las siguientes:
Todos los anteriores tipos de canal de distribución, Sin embargo, el mercadólogo debe tomar en
si bien, son los más comunes, no son los únicos; cuenta dos situaciones muy importantes: 1)
por tanto, el mercadólogo puede hacer diversas Que un número mayor de niveles implica
combinaciones que se ajusten mejor a las
menos control y mayor complejidad del
características del mercado, el producto y/o
servicio y de la empresa, de tal manera que
canal y 2) que cuanto más corto sea el canal
satisfaga mejor las necesidades de su mercado y menores los pasos entre el fabricante y el
meta al mismo tiempo que la empresa obtiene un consumidor tanto mayor es la carga
beneficio o utilidad por ello. económica sobre el fabricante.
Por otra parte, el mercadólogo no debe pasar de alto que en la
actualidad (y mucho más en el futuro), el uso del internet,
especialmente en los canales de negocios a negocios, va en
aumento, debido a que es un medio más directo y eficiente para
comprar y vender suministros y materias primas. Sin embargo, eso
no signfica que el internet no sea un medio muy útil para vender
productos (libros, cosméticos, regalos, flores, software, juegos,
ropa, etc...) directamente al consumidor final, por el contrario,
gracias a opciones muy interesantes como las Tiendas Virtuales, el
productor o fabricante puede vender directamente a su consumidor
final, tanto localmente, como a nivel nacional o internacional.
