SEMANA 14

TEMA: ESTRATEGIA DE SERVICIO AL CLIENTE

OBJETIVOS

 Conocer el desarrollo de una estrategia eficaz para el servicio al

cliente relacionado con el marketing.

CONTENIDOS TEMÁTICOS

 Conocer el Desarrollo de una estrategia eficaz de servicio al cliente.

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GESTIÓN DEL MARKETING EMPRESARIAL - II SEMESTRE
 ESTRATEGIA DE SERVICIO AL CLIENTE

La calidad en el servicio al cliente no es un tema reciente dentro de las

empresas, ya que desde siempre los clientes han exigido el mejor trato y
la mejor atención al adquirir un producto o servicio, seguido de la
confiabilidad, calidad, tiempos razonables, precios, y constante
innovación por parte de las mismas, por lo cual cada una de las
organizaciones se han visto a la tarea de buscar diversas alternativas
para enriquecer dichas exigencias.

Actualmente, existe una gran y ardua competencia entre las empresas

por ser el primero en obtener la atención del cliente, mismo que puede
llegar a tardar un largo proceso para convertirse en un cliente principal,
consistiendo en frecuentes visitas a la entidad, o bien, de varias
adquisiciones del producto que se ofrece, dependiendo del giro de la
empresa; pero que a su vez, puede bastar con solo un minuto de romper
las políticas establecidas para la calidad en el servicio, para perder ese
cliente y que este opte por ir hacia la competencia. Por lo anterior, no se
debe perder el objetivo de cumplir con la satisfacción al cliente, y cuidar
celosamente de ellos, procurando mantener un juicio razonable y
mostrando siempre una buena imagen de la empresa.

Por los puntos planteados anteriormente, se cree que cada empresa

debe darse a la tarea de conocer temas estratégicos sobre la calidad del
servicio al cliente, para poder desempeñarla correctamente dentro de la
misma y ampliar su cartera de clientes, gracias a la creación de una
imagen más óptima y seguido del aumento de recomendaciones,
desarrollando un ambiente más confortable tanto para sus empleados,
clientes actuales y futuros clientes.

Para poder familiarizarse con la calidad en el servicio al cliente, es

primordial conocer los conceptos básicos del tema, por ello se
mencionan a continuación:

Calidad:
“Representa un proceso de mejora continua, en el cual todas las áreas de
la empresa buscan satisfacer las necesidades del cliente o anticiparse a
ellas, participando activamente en el desarrollo de productos o en la
prestación de servicios“(Álvarez, 2006).

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Servicio: “Es un medio para entregar valor a los clientes, facilitando los
resultados que los clientes quieren conseguir sin asumir costes o riesgos
específicos” (Bon, 2008).

Calidad en el servicio:

Según Pizzo (2013) es el hábito desarrollado y practicado por una organización

para interpretar las necesidades y expectativas de sus clientes y ofrecerles, en
consecuencia, un servicio accesible, adecuado, ágil, flexible, apreciable, útil,
oportuno, seguro y confiable, aún bajo situaciones imprevistas o ante errores,
de tal manera que el cliente se sienta comprendido, atendido y servido
personalmente, con dedicación y eficacia, y sorprendido con mayor valor al
esperado, proporcionando en consecuencia mayores ingresos y menores
costos para la organización.

Cliente:

“Es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma

voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra
persona u organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean,
producen, fabrican y comercializan productos y servicios” (Thompson, 2009).

Atención al cliente:

“Es el conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con

orientación al mercado, encaminadas a identificar las necesidades de los
clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus
expectativas, y por tanto, crear o incrementar la satisfacción de nuestros
clientes” (Blanco, 2001, citado en Pérez, 2007, p.6).

Calidad en la atención al cliente:

“Representa una herramienta estratégica que permite ofrecer un valor añadido

a los clientes con respecto a la oferta que realicen los competidores y lograr la
percepción de diferencias en la oferta global de la empresa” (Blanco, 2001, citado
en Pérez, 2007, p.8).

Objetivo

El servicio al cliente forma parte de la mercadotecnia intangible, ya que este no

se siente al simple tacto, pero bien, se llega a apreciar; tiene como objetivo,
según menciona Kleyman (2009) el manejo de la satisfacción a través de producir
percepciones positivas del servicio, logrando así, un valor percibido hacia
nuestra marca.

Así mismo, concierne al constante mejoramiento en el servicio al cliente, debido

a que la cultura en las organizaciones se ha ido modernizando conforme lo
requiere el entorno, al pasar de poner en primer plano las necesidades del

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GESTIÓN DEL MARKETING EMPRESARIAL - II SEMESTRE
cliente que las necesidades de la propia empresa. Según Álvarez (2006) se
enlistan una serie de objetivos o metas alcanzar:
 Cumplir las expectativas del cliente y despertar en él nuevas necesidades.
 Reducir o eliminar al máximo los defectos que se producen a lo largo del
proceso productivo.
 Dar respuesta inmediata a las solicitudes de los clientes.
 Disfrutar de una categoría empresarial que aspira siempre a la
excelencia.

Importancia

El servicio al cliente ha venido tomando fuerza acorde al aumento de la

competencia, ya que mientras más exista, los clientes tiene mayor oportunidad
de decidir en donde adquirir el producto o servicio que están requiriendo, es
aquí donde radica dicha importancia de irlo perfeccionando y adecuando a las
necesidades de los clientes, ya que estos mismo son quienes tendrán la última
palabra para decidir. La importancia se puede guiar por los siguientes
aspectos, mencionados por Anónimo (2013):

La competencia es cada vez mayor, por ende los productos ofertados

aumentan notablemente y son más variados, por lo que se hace necesario
ofrecer un valor agregado.

Los competidores se van equiparando en calidad y precio, por lo que se hace

necesario buscar una diferenciación.

Los clientes son cada vez más exigentes, ya no sólo buscan precio y calidad,
sino también, una buena atención, un ambiente agradable, comodidad, un trato
personalizado, un servicio rápido.

Si un cliente queda insatisfecho por el servicio o la atención, es muy probable

que hable mal de uno y cuente de su mala experiencia a otros consumidores.
Si un cliente recibe un buen servicio o atención, es muy probable que vuelva a
adquirir nuestros productos o que vuelvan a visitarnos.

Si un cliente recibe un buen servicio o atención, es muy probable que nos

recomiende con otros consumidores.

Es primordial tomar en cuenta dichos aspectos, ya que si se logran entender

adecuadamente cada uno de ellos y, aplicarlos de la manera correcta se logrará
tener una ventaja competitiva.

Características del servicio de calidad

Según Aniorte (2013), algunas de las características que se deben seguir y

cumplir para un correcto servicio de calidad, son las siguientes:

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GESTIÓN DEL MARKETING EMPRESARIAL - II SEMESTRE
  Debe cumplir sus objetivos.
 Debe servir para lo que se diseñó.
 Debe ser adecuado para el uso.
 Debe solucionar las necesidades.
 Debe proporcionar resultados.

Así mismo, existen otras características más específicas mencionadas por Paz
(citado en Verdú, 2013), las cuales estarán a cargo del personal que labora en
las entidades, ya que son habilidades necesarias, sobre todo para aquellos que
están en contacto directo con los clientes, estas pueden ser:
 Formalidad: honestidad en la forma de actuar, la capacidad para
comprometerse en los asuntos con seriedad e integridad
 Iniciativa: ser activo y dinámico, con tendencia a actuar en las diferentes
situaciones y dar respuesta rápida a los problemas.
 Ambición: tener deseos inagotables por mejorar y crecer; es decir, tener afán de
superación.
 Autodominio: tener capacidad de mantener el control de emociones y del resto
de aspectos de la vida.
 Disposición de servicio: es una disposición natural, no forzada, a atender, ayudar,
servir al cliente de forma entregada y con dignidad.
 Don de gentes: tener capacidad para establecer relaciones calidad y afectuosas
con los demás, y además, disfrutarlo.
 Colaboración: ser una persona que gusta de trabar en equipo, le agrada trabajar
con otros para la consecución de un objetivo en común.
 Enfoque positivo: es la capacidad para ver el lado bueno de las cosas con
optimismo.
 Observación: es la habilidad para captar o fijarse en pequeños detalles no
siempre evidentes a todo el mundo.
 Habilidad analítica: permite extraer lo importante de lo secundario,
descomponer un discurso o problema en partes, para poder analizar cada una
de las ideas principales y, en función de ese análisis, ofrecer una solución global.

Imaginación: es la capacidad de generar nuevas ideas y, de ofrecer alternativas

al abordar una situación.
 Recursos: tener el ingenio y la habilidad para salir airoso de situaciones
comprometidas.
 Aspecto externo: es la importancia de una primera impresión en los
segundos iniciales para crear una buena predisposición hacia la compra
en el cliente.
Lo anterior son términos que describen características positivas y
deseables en el servicio y la atención ofrecida por un negocio (sin
importar el giro que éste tenga) y, que puede ser entendido como se
muestra a continuación:
 Impacto de la calidad en el servicio.
 Niveles de exigencias.

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La importancia de cubrir con la mayoría de las características mencionadas
anteriormente, radica en que la calidad del servicio se ha convertido en un
factor fundamental en la decisión de compra por dos razones:
La competencia es cada vez mayor y atrae al cliente mediante una diversidad
de servicios que añaden valor al producto que se ofrece.
Se ha pasado del consumidor que favorecía los productos que estaban
disponibles y eran de bajo coste, a un público más selectivo y mejor informado
que puede elegir entre multitud de ofertas y servicios diferentes.
La actitud del cliente respecto a la calidad del servicio cambia a medida que va
conociendo mejor el producto y mejor su nivel de vida. En un principio, suele
contenerse con el producto base, sin servicios, y por lo tanto, más barato.
Poco a poco, sus exigencias en cuanto a calidad aumentan hasta terminar
deseando lo mejor. No comprender este hecho ha llevado al fracaso de algunas
empresas, que se han dado cuenta muy tarde del error cometido.

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Cliente:

“Es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma

voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo,
para otra persona u organización; por lo cual, es el motivo principal por
el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios”
(Thompson, 2009).

Atención al cliente:

“Es el conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con

orientación al mercado, encaminadas a identificar las necesidades de los
clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir
sus expectativas, y por tanto, crear o incrementar la satisfacción de
nuestros clientes” (Blanco, 2001, citado en Pérez, 2007, p.6).
Calidad en la atención al cliente:

“Representa una herramienta estratégica que permite ofrecer un valor

añadido a los clientes con respecto a la oferta que realicen los
competidores y lograr la percepción de diferencias en la oferta global de
la empresa” (Blanco, 2001, citado en Pérez, 2007, p.8).
Objetivo

El servicio al cliente forma parte de la mercadotecnia intangible, ya que

este no se siente al simple tacto, pero bien, se llega a apreciar; tiene como
objetivo, según menciona Kleyman (2009) el manejo de la satisfacción a
través de producir percepciones positivas del servicio, logrando así, un
valor percibido hacia nuestra marca.

Así mismo, concierne al constante mejoramiento en el servicio al cliente,

debido a que la cultura en las organizaciones se ha ido modernizando
conforme lo requiere el entorno, al pasar de poner en primer plano las
necesidades del cliente que las necesidades de Gestión de Marketing
Empresarial [Link]ÓNICO
Dirección Académica Página 4

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la propia empresa. Según Álvarez (2006) se enlistan una serie de objetivos
o metas alcanzar:
Cumplir las expectativas del cliente y despertar en él nuevas
necesidades.
Reducir o eliminar al máximo los defectos que se producen a lo largo
del proceso productivo.
Dar respuesta inmediata a las solicitudes de los clientes.
Disfrutar de una categoría empresarial que aspira siempre a la
excelencia.

Importancia
El servicio al cliente ha venido tomando fuerza acorde al aumento de la
competencia, ya que mientras más exista, los clientes tiene mayor
oportunidad de decidir en donde adquirir el producto o servicio que
están requiriendo, es aquí donde radica dicha importancia de irlo
perfeccionando y adecuando a las necesidades de los clientes, ya que
estos mismo son quienes tendrán la última palabra para decidir. La
importancia se puede guiar por los siguientes aspectos, mencionados
por Anónimo (2013):
La competencia es cada vez mayor, por ende los productos ofertados
aumentan notablemente y son más variados, por lo que se hace
necesario ofrecer un valor agregado.
Los competidores se van equiparando en calidad y precio, por lo que se
hace necesario buscar una diferenciación.
Los clientes son cada vez más exigentes, ya no sólo buscan precio y
calidad, sino también, una buena atención, un ambiente agradable,
comodidad, un trato personalizado, un servicio rápido.
Si un cliente queda insatisfecho por el servicio o la atención, es muy
probable que hable mal de uno y cuente de su mala experiencia a otros
consumidores.
Si un cliente recibe un buen servicio o atención, es muy probable que
vuelva a adquirir nuestros productos o que vuelvan a visitarnos.
Si un cliente recibe un buen servicio o atención, es muy probable que nos
recomiende con otros consumidores.
Es primordial tomar en cuenta dichos aspectos, ya que si se logran
entender adecuadamente cada uno de ellos y, aplicarlos de la manera
correcta se logrará tener una ventaja competitiva. Gestión de Marketing
Empresarial [Link]ÓNICO

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Características del servicio de calidad
Según Aniorte (2013), algunas de las características que se deben seguir y
cumplir para un correcto servicio de calidad, son las siguientes:
Debe cumplir sus objetivos.
Debe servir para lo que se diseñó.
Debe ser adecuado para el uso.
Debe solucionar las necesidades.
Debe proporcionar resultados.

Así mismo, existen otras características más específicas mencionadas

por Paz (citado en Verdú, 2013), las cuales estarán a cargo del personal
que labora en las entidades, ya que son habilidades necesarias, sobre
todo para aquellos que están en contacto directo con los clientes, estas
pueden ser:
Formalidad: honestidad en la forma de actuar, la capacidad para
comprometerse en los asuntos con seriedad e integridad
Iniciativa: ser activo y dinámico, con tendencia a actuar en las
diferentes situaciones y dar respuesta rápida a los problemas.
Ambición: tener deseos inagotables por mejorar y crecer; es decir, tener
afán de superación.
Autodominio: tener capacidad de mantener el control de emociones y
del resto de aspectos de la vida.
Disposición de servicio: es una disposición natural, no forzada, a
atender, ayudar, servir al cliente de forma entregada y con dignidad.
Don de gentes: tener capacidad para establecer relaciones calidad y
afectuosas con los demás, y además, disfrutarlo.
Colaboración: ser una persona que gusta de trabar en equipo, le
agrada trabajar con otros para la consecución de un objetivo en común.
Enfoque positivo: es la capacidad para ver el lado bueno de las cosas
con optimismo.
Observación: es la habilidad para captar o fijarse en pequeños detalles
no siempre evidentes a todo el mundo.

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 Habilidad analítica: permite extraer lo importante de lo secundario,
descomponer un discurso o problema en partes, para poder analizar
cada una de las ideas principales y, en función de ese análisis, ofrecer
una solución global.
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 Imaginación: es la capacidad de generar nuevas ideas y, de ofrecer
alternativas al abordar una situación.
Recursos: tener el ingenio y la habilidad para salir airoso de situaciones
comprometidas.
Aspecto externo: es la importancia de una primera impresión en los
segundos iniciales para crear una buena predisposición hacia la compra
en el cliente.

Lo anterior son términos que describen características positivas y

deseables en el servicio y la atención ofrecida por un negocio (sin
importar el giro que éste tenga) y, que puede ser entendido como se
muestra a continuación:
Impacto de la calidad en el servicio.
Niveles de exigencias.

La importancia de cubrir con la mayoría de las características

mencionadas anteriormente, radica en que la calidad del servicio se ha
convertido en un factor fundamental en la decisión de compra por dos
razones:
La competencia es cada vez mayor y atrae al cliente mediante una
diversidad de servicios que añaden valor al producto que se ofrece.
Se ha pasado del consumidor que favorecía los productos que estaban
disponibles y eran de bajo coste, a un público más selectivo y mejor
informado que puede elegir entre multitud de ofertas y servicios
diferentes.
La actitud del cliente respecto a la calidad del servicio cambia a medida
que va conociendo mejor el producto y mejor su nivel de vida. En un
principio, suele contenerse con el producto base, sin servicios, y por lo
tanto, más barato.
Poco a poco, sus exigencias en cuanto a calidad aumentan hasta
terminar deseando lo mejor. No comprender este hecho ha llevado al
fracaso de algunas empresas, que se han dado cuenta muy tarde del
error cometido.

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