FACULTAD DE CIENCIAS DE LA

COMUNICACIÓN
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIÓN
EL STORYTELLING PUBLICITARIO Y EL POSICIONAMIENTO
DE SAN FERNANDO EN EL SPOT JUEVES DE PAVITA LOS
ESTRADAS EN LAS MADRES DE 35 A 40 AÑOS DE LA UNIDAD
VECINAL DE MATUTE - LA VICTORIA 2017

TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO PROFESIONAL DE:

LICENCIADO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

AUTORA
BURGOS MARCOS, YESSICA ALEXSANDRA

ASESOR
SMITH CORRALES, CESAR AUGUSTO

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
PROCESOS COMUNICACIONALES EN LA SOCIEDAD COMTEMPORANEA

LIMA - PERU

AÑO
2017
JURADO CALIFICADOR

Presidente

Secretario

Vocal

ii
DEDICATORIA

Esta investigación va dedicada a mis

padres, quienes fueron mi impulso y
fortaleza para lograr mis objetivos en
la vida, también quiero dedicar este
gran logro a mi familia quien fue mi
columna vertebral en todos los años
de mi carrera profesional, gracias a
cada uno de ustedes.

iii
AGRADECIMIENTO

Expreso mi más grande

agradecimiento a mis padres que
hicieron posible concluir mi carrera
profesional, agradezco el apoyo
incondicional de mi padre por
permitirme estudiar una carrera, al
igual que a mi madre por estar
conmigo siempre. Así también a mi
familia, amigos y la Universidad
Cesar Vallejo por sus enseñanzas a
lo largo de los años.

iv
 DECLARACION DE LA AUTENTICIDAD

Yo…Yessica Alexsandra Burgos Marcos Con DNI Nº 72778867, a efecto de

cumplir con las disposiciones vigentes consideradas en el Reglamento de
Grados y Títulos de la Universidad César Vallejo, Facultad de Ciencias de
la Comunicación, Escuela de Ciencias de la Comunicación, declaro bajo
juramento que toda la documentación que acompaño es veraz y auténtica.

Así mismo, declaro también bajo juramento que todos los datos e
información que se presenta en la presente tesis son auténticos y veraces.

En tal sentido asumo la responsabilidad que corresponda ante cualquier

falsedad, ocultamiento u omisión tanto de los documentos como de
información aportada por lo cual me someto a lo dispuesto en las normas
académicas de la Universidad César Vallejo.

Lima, 04 de diciembre del 2017

Yessica Alexsandra Burgos Marcos

v
 SEÑORES MIEMBROS DEL JURADO

En cumplimiento del Reglamento de Grados y Títulos de la Universidad César

Vallejo presento ante ustedes la Tesis titulada “El Storytelling Publicitario y el
Posicionamiento de San Fernando en el spot jueves de pavita las estradas en
las madres de 35 a 40 años de la Unidad Vecinal de Matute - La Victoria
2017”, la misma que someto a vuestra consideración y espero que cumpla
con los requisitos de aprobación para obtener el título Profesional de
Licenciada en Ciencias de la Comunicación.

Yessica Alexsandra Burgos Marcos

vi
INDICE
Página del jurado ii
Dedicatoria iii
Agradecimiento iv
Declaración de autenticidad v
Presentación vi
Índice general vii
Índice de tablas viii
Índices de Gráficos xi
RESUMEN x
ABSTRAC xi

1
I. INTRODUCCIÓN
2
1. Realidad problemática
4
2. Trabajos previos
5
3. Teorías relacionadas al tema
23
4. Formulación del problema
24
5. Justificación del estudio
6. Hipótesis 25
7. Objetivos 26
II. MÉTODO 27
1.1 Diseño de investigación 27
2.2 Variables y Operacionalización 27
2.3 Población y Muestra 28
2.4 Técnicas e Instrumentos 29
2.2.1 Instrumentos de Recolección de datos 29
2.2.2 Confiabilidad 30
2.2.3 Validez 31
2.5. Métodos de Análisis de Datos 31
2.6 Aspectos Éticos 32
III. RESULTADOS 33
IV. DISCUSION 65
V. CONCLUSIONES 68
VI. RECOMENDACIONES 69
VII. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 70

ANEXOS
vii
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Operacionalización de la variable storytelling publicitario 27

Tabla 2: Operacionalización de la variable posicionamiento 28
Tabla 3: Estadístico de fiabilidad 30
Tabla 4: Análisis de datos 1 33
Tabla 5: Análisis de datos 2 34
Tabla 6: Análisis de datos 3 35
Tabla 7: Análisis de datos 4 36
Tabla 8: Análisis de datos 5 37
Tabla 9: Análisis de datos 6 38
Tabla 10: Análisis de datos 7 39
Tabla 11: Análisis de datos 8 40
Tabla 12: Análisis de datos 9 41
Tabla 13: Análisis de datos 10 42
Tabla 14: Análisis de datos 11 43
Tabla 15: Análisis de datos 12 44
Tabla 16: Análisis de datos 13 45
Tabla 17: Análisis de datos 14 46
Tabla 18: Análisis de datos 15 47
Tabla 19: Análisis de datos 16 48
Tabla 20: Análisis de datos 17 49
Tabla 21: Análisis de datos 18 50
Tabla 22: Análisis de datos 19 51
Tabla 23: Análisis de datos 20 52
Tabla 24: Análisis de datos 21 53
Tabla 25: Análisis de datos 22 54
Tabla 26: Análisis de datos 23 55
Tabla 27: Análisis de datos 24 56
Tabla 28: Prueba de chi cuadrado general 57
Tabla 29: Tabulación cruzada 58
Tabla 30: Correlación de dimensiones: Elementos Narrativos y 59
Atributos
Tabla 31: Correlación de dimensiones: Contenido y Imagen 61
Tabla 32: Correlación de dimensiones: Identidad y Preferencia 63

viii
 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: Frecuencia de datos 1 33

Figura 2: Frecuencia de datos 2 34
Figura 3: Frecuencia de datos 3 35
Figura 4: Frecuencia de datos 4 36
Figura 5: Frecuencia de datos 5 37
Figura 6: Frecuencia de datos 6 38
Figura 7: Frecuencia de datos 7 39
Figura 8: Frecuencia de datos 8 40
Figura 9: Frecuencia de datos 9 41
Figura 10: Frecuencia de datos 10 42
Figura 11: Frecuencia de datos 11 43
Figura 12: Frecuencia de datos 12 44
Figura13: Frecuencia de datos 13 45
Figura 14: Frecuencia de datos 14 46
Figura 15: Frecuencia de datos 15 47
Figura 16: Frecuencia de datos 16 48
Figura 17: Frecuencia de datos 17 49
Figura 18: Frecuencia de datos 18 50
Figura 19: Frecuencia de datos 19 51
Figura 20: Frecuencia de datos 20 52
Figura 21: Frecuencia de datos 21 53
Figura 21: Frecuencia de datos 22 54
Figura 23: Frecuencia de datos 23 55
Figura 24: Frecuencia de datos 24 56

ix
 RESUMEN

La presente tesis tuvo como objetivo determinar la relación entre el Storytelling

publicitario y el posicionamiento de San Fernando en el spot jueves de pavita las
estradas en las madres de 35 a 40 años de la Unidad Vecinal de Matute - La
Victoria 2017. El estudio fue de tipo descriptivo correlacional con un diseño no
experimental. La población estuvo conformada por 400 madres, la cual mediante
la fórmula del muestreo determino un total de 198 madres de 35 a 40 años de la
Unidad Vecinal de Matute, a quienes se le aplico el cuestionario de 24 preguntas
para la recolección de datos. Para la obtención de los resultados se aplicó la
confiabilidad del instrumento y la validez en el programa estadístico SPSS, así
también aplicamos la prueba del Chi- cuadrado para la prueba de hipótesis.
Como conclusión general se obtuvo como resultado que existe una relación
significativa entre el storytelling publicitario y el posicionamiento, en las madres
de 35 a 40 años de la Unidad Vecinal de Matute del Distrito de la Victoria – 2017,
arrojando como resultado en el chi cuadrado un valor de (41, 161). Por lo tanto,
se acepta la hipótesis alterna y se rechaza la hipótesis nula.

Palabras claves: storytelling, posicionamiento, marca

x
 ABSTRAC

The objective of this thesis was to determine the relationship between advertising
storytelling and the positioning of San Fernando on the spot Thursday of the
footsteps in mothers aged 35 to 40 years of the Matute Neighborhood Unit - the
2017 victory. correlational descriptive type with a non-experimental design. The
population consisted of 400 mothers, which by means of the sampling formula
determined a total of 198 mothers from 35 to 40 years of the Matute
Neighborhood Unit, to whom the questionnaire of 24 questions was applied to
collect data. To obtain the results, the reliability of the instrument and the validity
in the SPSS statistical program were applied, as well as the Chi-square test for
the hypothesis test. As a general conclusion it was obtained that there is a
significant relationship between advertising storytelling and positioning, in the
mothers of 35 to 40 years of the Neighborhood Unit Matute Victory District - 2017,
resulting in the chi square a value of (41, 161). Therefore, the alternative
hypothesis is accepted and the null hypothesis is rejected.

Keywords: storytelling, positioning, brand

xi
 I. INTRODUCCION

Nos encontramos en pleno siglo 21, en una época de post publicidad de

constantes cambios culturales como tecnológicos, en donde las marcas se han
convertido en creadores de contenidos, para la eficacia publicitaria. La mente del
consumidor ha cambiado mucho, y es pieza fundamental para generar un
vínculo entre la marca y el cliente y no del producto o servicio. Un ejemplo de
cambios en el ámbito de marketing, es que grandes empresas
han optado por reconstruir la imagen de su marca.

Cuando hablamos de publicidad nos referimos a cómo y que contenidos se

mostraran de nuestro producto o servicio, las características o bondades por
medio del mensaje publicitario. Actualmente nos encontramos en un constante
tráfico de publicidad o saturación publicitaria, que genera en los
consumidores desinterés, ya sea por medios convencionales como
digitales. El Storytelling es una herramienta de comunicación que cuenta la
historia de la marca, a través de experiencias o vivencias, que generan valores
e identificación, contribuye mucho a la comunicación entre la marca y el
consumidor, que dentro de sus objetivos logra el posicionamiento, que es la
aceptación en la mente de sus consumidores, formando una relación sentimental
hacia la marca.

En este contexto hablando de la importancia del Storytelling y la efectividad que

cumple para lograr el posicionamiento, he tomado como objeto de estudio a la
Marca San Fernando una empresa de alimentos avícola que tiene años de
trayectoria en el mercado peruano, el cual tiene como característica , el mensaje
de ‘’La buena familia’’, tal es el caso‘’ Jueves de Pavita’’, en la que cada año
mediante un spot publicitario narran historias de familias peruanas , dando
hincapié en el apellido como forma de hacerlos sentir importantes y de inclusión
social . Por otro lado, conocer la relación entre storytelling publicitario y el
posicionamiento de la marca San Fernando, como se logra el posicionamiento a
través de contar la historia de la marca.

1
Como antecedentes de esta investigación, mencionaremos casos similares
hechos en Perú y en el extranjero.

El autor Ojeda (2016) La condensación de historias en el storytelling publicitario:

análisis de la campaña Cholo Soy de MiBanco. Esta investigación se realizó para
la obtención del título profesional de Licenciada en Comunicación en la
Universidad de Piura. La mencionada investigación tiene como objetivo
demostrar la eficacia del storytelling en la condensación y elementos necesarios
para conquistar el bien más valioso de la audiencia su tiempo. Además, de
reforzar la idea de que el storytelling publicitario surge como una alternativa
diferente al discurso racional. La metodología de esta investigación es de tipo
cualitativa. La conclusión más resaltante es que: En el primer capítulo hablamos
del storytelling publicitario, como herramienta discursiva y narrativa que permite
simplificar las historias de los relatos, al mismo tiempo que genera credibilidad y
una fuerte conexión con la audiencia. Este poder que tiene el storytelling en el
mundo publicitario se manifiesta en esta campaña, que pudo convertir el relato
del cholo en una historia que le dio más vida a la marca, porque fue capaz de
reflejar algo autentico y sin dejar de lado el aspecto comercial se dirigido a su
audiencia con una comunicación más emocional y sencilla.

El autor Palacio (2016) De una familia respetada a una familia amada: Tácticas
de Storytelling en el caso Los Apellidos-San Fernando. Está investigación se
realizó para la optar la Licenciatura en Comunicación en la Universidad de Lima.
Tiene como objetivo principal analizar la percepción del público meta de San
Fernando a partir de las tácticas del storytelling empleadas en la campaña de
relanzamiento de Los Apellidos del año 2011. La metodología de la investigación
es cuantitativa de tipo analítica pues busca comprender, aclarar y explicar el
fenómeno estudiado. La conclusión más resaltante es que: Todos los objetivos
planteados por San Fernando según las necesidades de la empresa en ese
entonces (generar identificación con el consumidor, lograr incluir en el
posicionamiento de la marca atributos emocionales relacionados a valores
familiares y aumentar la intención de compra) se han cumplido, apoyados en
gran medida por el correcto uso de las tácticas del estudio storytelling. San
Fernando ahora es parte de las familias peruanas y ha conseguido entrar a sus
hogares volviéndolos parte de su historia de unión familiar.

2
El autor Ríos (2014) Posicionamiento de la marca deportiva Adidas comparada
con Nike, Reef, Billabong y Rip Curl en la zona Norte del Peru-2013. Está
presente investigación es para obtener el título de Licenciado en Administración
de Empresas. La investigación es de tipo descriptiva, pues recoge resultados
existentes, además analiza y cumple con el objetivo planeado que es determinar
el posicionamiento de la marca Adidas comparado con Nike, Reef, Billabong y
Rip Curl en la zona norte del Perú. La principal conclusión es que: Actualmente
las personas pasan o también llamado experiencia, dejando de lado el primer
momento que pueda recopilar el consumidor antes de la compra, que
usualmente es a través de la boca a boca haciéndolo más especializado. Punto
clave son los ‘’ influenciadores’’, como las parejas y los amigos que accionan al
comprador al comprador movilizarse por un producto.

Los autores Romero y Lanni (2014). Análisis del posicionamiento de la marca de

vinos Pomar en el mercado caraqueño. Esta investigación se realizó para la
culminación de trabajo final de grado en la Universidad Católica Andrés Bello. El
presente estudio es de carácter exploratorio y de campo, apoya en una revisión
documental. Tiene como objetivo analizar el posicionamiento de la marca de vino
Pomar en el mercado caraqueño. La conclusión más resaltante de la
investigación es que: se concluye que objetivo general de la investigación se
cumplió: ‘’Análisis del posicionamiento de marca de vino Pomar en el mercado
caraqueño’’, porque al pasar la encuesta y realizar la entrevista se logró medir el
posicionamiento que tenían los encuestados y el grado de conocimiento que
tenían los entrevistados sobre la marca de vinos Pomar.

El autor Mejía (2014) Storytelling nuevas estrategias y nuevos medios. La

presente investigación se realizó para la obtención del título Licenciada en
Comunicación Visual con mención en Diseño Gráfico en la Universidad. La
investigación de tipo descriptivo /exploratorio. Su principal objetivo es elaborar
un estado del arte sobre el Storytelling y Narrativas Transmedia a partir de la
revisión bibliográfica documental de bases de datos académico y el cruce de las
mismas durante un lapso de tiempo de cinco años. La principal conclusión es
que : Temas de emergente interés académicos , han redundado en nuevas
perspectivas sobre el uso y las posibilidades que ofrece el storytelling y
narrativas trasmedia , tomando en consideración que brinda la posibilidad que al

3
mismo tiempo condiciona al concepto si es que la información levantada no
realiza el ejercicio de seguir defendiendo al storytelling en lugar de reflejar caso
de estudio que así sea de manera empírica están generando una praxis que
permite realizar investigaciones académicas .

El autor Socuellamos (2015) Análisis de posicionamiento de las marcas en el

sector tecnológico de los Smartphone. Esta investigación se realizó para la
culminación de trabajo final de grado en la Universidad Politécnica de Valencia.
La presente investigación es tipo cuantitativa, para medir como una marca es
percibida por los consumidores. Su principal objetivo es conocer como una
marca puede despertar sentimientos de agrado o atractivo, el motivo que lleva a
la población a elegir unas determinadas marcas, y como las compañías
consigues gustar y ser las marcas elegidas. La principal conclusión de la
investigación es que: Para reconocer el posicionamiento que los consumidores
tienen sobre cada marca, hay que recordad la serie de elementos que favorecen
a que una marca se beneficie de un mayor grado de reconocimiento: nivel de
asociación, nivel de atractivo y diferenciación de la marca.

Esta investigación se ha basado en la Teoría de los Cinco Sentidos para

sustentar el estudio.

Para el autor Álvarez:

(...) Se trata de una comunicación basada en el receptor como individuo,

considerado como pentasentidos. Esta teoría es también una herramienta
practica que posee en su construcción un modelo, el sistema de ordenación
sensorial de producto(SOP,2001) para analizar y clasificar cada uno de ellos por
su valor sensorial, facilitando así la construcción de acciones publicitarias que
apunten a los centros del cerebro que procesan la información recibida desde
los sentidos (2000, p.16).

La teoría aplica una comunicación sensorial con el consumidor, utiliza sus cinco
sentidos para estimular diversas emociones y reacciones, con el propósito de
hacer de la publicidad un nuevo método de impacto; normalmente el consumidor
es visto como un incrementó monetario para la empresa, sin embargo hay otros
factores que hacen que no solo realicen la acción de compra sino que le dan un
valor emocional a la marca o producto, en este sentido es importante conoces

4
nuevos métodos de publicidad , en este caso , hablamos del spot publicitario
‘’Jueves de Pavita Los Estrada’’ de la marca San Fernando , que a través de la
herramienta de comunicación storytelling publicitario logra el posicionamiento en
sus consumidores , cabe resaltar que la empresa tiene años de trayectoria por
lo que siempre debe estar en constantes cambios estratégicos publicitarios para
mantener su posicionamiento.

Así también Álvarez menciona que:

Si relacionamos el producto, la marca y los servicio con estos mensajes que

apuntan a la sensorialidad sin saturación el impacto será total y duradero. Este
anclaje facilita pasar los conceptos publicitarios de la memoria del corto plazo
(MCP) a la memoria de largo plazo (MLP) con mayor facilidad (2000, p.16).

La teoría nos dice que, para logar el impacto publicitario sin la necesidad de
saturarlos, sería el conectar a la marca, producto o servicio de la empresa, a
través de los sentidos, y así generar un solo mensaje que englobe el objetivo
principal, de ese modo el mensaje se mantendrá con más tiempo en la mente de
los consumidores, y no uno que dure a corto plazo.

Por lo que el storytelling es una herramienta de comunicación que narra historias

con un valor significativo, que generan identificación entre otras personas, el cual
abarca varios campos en su utilización como por ejemplo en la educación o la
política, es una herramienta narrativa que existe desde la existencia del ser
humano, que cumple con el objetivo de crear un mensaje entendible y eficaz,
pues capta la atención del público; la estructura de la narración se vuelve
dinámica.

En este contexto la marca San Fernando es una empresa con años de trayectoria
en el mercado peruano, que siempre ha demostrado en sus spots publicitarios
contenido creativo e inspirador, haciendo a sus consumidores como los
protagonistas, contando experiencias que identifican a otras personas. Tal es el
caso del tan conocido spot Jueves de Pavita, en donde cada año trasladan una
historia de diferentes familias, quienes cuentan anécdotas y experiencias,
apelando a los sentimientos y generando identificación en el público objetivo.

5
Para definir el Storytelling Sánchez indica que:

El storytelling es una forma de comunicación que se define como el arte de contar

historias. Es un método en el que se explican una serie de acontecimientos a
través de la narración de un discurso, ya sea escrito, audiovisual o cualquier
forma de expresión. Los ‘’vendedores de historias’’ utilizan el storytelling como
un instrumento para ilustrar un concepto que sería difícil de explicar de otra
manera, conduciendo hacia un punto o animando la lealtad del usuario a través
de la hospitalidad o la conexión emocional. (2013, p.27).

El autor Sánchez define como storytelling a la forma más creativa y dinámica de

narrar una historia, un forma más sencilla y eficaz de entender lo que se quiere
trasmitir como mensaje, utilizando diversión medios de comunicación ya sea por
un escrito, un video o imagen en el cual se logre transmitir un mensaje concreto
y entendible. Estas formas de comunicar son muy conocidas por quienes
vendían alguna historia con un beneficio de adquisición, aquellas personas
utilizaban al storytelling como herramienta de comunicación para el mejor
entendimiento de sus mensajes, activando las emociones de su público objetivo.

La marca San Fernando en su mayoría de contenidos publicitarios siempre

demuestra la importancia de la familia, haciendo a sus consumidores los
protagonistas de su historia mostrando la marca y no los productos, siempre ha
resaltado por sus campañas publicitarias, los apellidos puestos en las
publicidades es un claro ejemplo de cómo conectar emocionalmente al su público
objetivo con la marca, al igual que su eslogan ‘’La Buena Familia’’, en donde se
puede interpretar que más que ser una producto son una familia , esto se puede
demostrar a través de sus spot en donde siempre la familias se reúne en un
almuerzo mostrando subjetivamente sus productos.

Así también el autor Martin manifiesta que:

Y aunque toda historia está dirigida a buscar la complicidad del otro, la eficacia
del storytelling va más allá de los simples relatos y de los modelos de
convencimiento basados en la repetición de los mensajes. Porque esta nueva
sociedad que consume información mezclando polivalencia, participación e
interactividad demanda, como consecuencia, un convencimiento más dinámico
mediante la afinidad, experiencia e involucramiento (2009, p.11).

6
Una historia bien contada genera un vínculo entre el narrador y el espectador, el
storytelling es más que una herramienta narrativa que transmite un mensaje,
existe una sobre comunicación en la sociedad en donde no solo se recibe
mensajes, sino que tan bien se es participe, el cual se da a través de un relato
lleno de situaciones que demuestran la realidad en experiencias iguales o
similares a las de una persona común y corriente.

Para el autor Martin:

La particularidad del storytelling reside no solo en la realidad de estas

reflexiones, sino en que debe mantenerse sobre historias de profunda atracción
social. Historias en donde da lo mismo que sean reales o ficticias, porque lo único
importante es que apelen a los valores sociales de sus públicos (2009, p.11).

El storytelling se basa en la credibilidad de sus historias, y de la relación entre el

relato y el contexto social actual, en donde surgen diversos cambios, lo más
importante de esta herramienta es la repercusión del mensaje y del valor social
que atribuye la historia.

Para el autor Núñez

Es el arte y la técnica utilizada para narrar cualquier tipo de relato; desde una
película o una campaña publicitaria a un informe comercial o una presentación
de empresa. Un buen relato es lúdico, sensorial y emocional, está cargado de
sentido, es didáctico, nemotécnico y favorece la cohesión, participación e
interactividad de sus destinatarios (2011, p.24).

Por otro lado, siguiendo con la definición del storytelling el autor Núñez relaciona
al storytelling con la publicidad, la forma de presentar un producto o servicio, en
donde una historia bien contada tiene que tener una conexión emocional con su
público, generando vínculos, expresiones de afecto y empatía.

El autor Salmon infiere que:

Con el cambio del siglo, los responsables de los grandes grupos

norteamericanos emprenden por lo tanto ambiciosa empresas de reconstrucción
narrativa de sus marcas. Los teóricos del branding que les aconsejan se
convierten al storytelling (2008, p.53)

7
Con los grandes cambios de la sociedad y la decadencia de muchas marcas
reconocidas a nivel mundial, las empresas están tratando de reconstruir su
imagen para no perder a sus consumidores fieles y la relación con la marca, es
por eso que máximos exponentes de la publicidad recomiendan al storytelling
como herramienta de comunicación eficaz y original

Relacionando al storytelling con la publicidad y el marketing, se puede decir que,

en los últimos años, se ha tomado como estrategia publicitaria para la
reconstrucción de marcas, según el autor Salmon, esto debido a la decadencia
de marcas en los años 90, trayendo consigo a la comunicación narrativa como
mayor exponente en el siglo XI, en donde narrar la historia de la marca genera
un vínculo entre la marca y el consumidor.

Los autores Martínez y Nicolás expresan que:

Las marcas están en un proceso de dejar de ser <<yoistas>> para pensar en

que quiere escuchar el consumidor. Sin duda es un cambio complicado, más allá
del volumen de la voz y de saber cuándo hablar y cuando escuchar, se trata de
un cambio de perspectiva (p.75).

En la actualidad las grandes empresas como pequeñas y medianas, están

evolucionando su manera hacer conectar a sus consumidores con su marca,
conocer que es lo que quieren, brindarles la atención que se merecen para
adquirir información de ellos respecto a la marca y así desarrollar planes
estratégicos de comunicación, dejar de pensar como producto o servicio y pensar
como marca , es por eso los autores califican a las empresas como seres
‘’yoistas’’ , aquellos que solo piensan en ellos y no ven más allá de lo evidente
pensar solo en ellos que es el involucrase más con el consumidor, para generar
una relación estable y no limitada.

Para Núñez

El storytelling también está haciendo que las marcas más innovadoras empiecen
a entender a sí mismas como un relato sostenido en el tiempo. Una gran marca
de hoy es como una teleserie con un número ilimitado de capítulos. El rol de sus
responsables es ser garantes del relato de marca, que hay que crear, planificar,
nutrir proteger y actualizar permanentemente (2011, p.25)

8
Las marcas de hoy necesitan fortalecer la eficacia y transcendencia de sus
mensajes, el tiempo y la relevancia en el contexto social; es muy importante
brindar una historia llamativa y creíble, para lograr la recordación en la mente del
público, una estrategia como esta conlleva a un proceso de planificación con
objetivos específicos.

Continuando el autor Salmon indica que:

Para los de marketing, ya no basta con hacer que una marca sea famosa o
familiar para las masas de consumidores anónimos, sino que hay que crear una
relación singular; emocional entre una marca y sus afiliados (…). La marca debe
mover a encontrar una identidad fuerte y coherente que hable tanto a los
consumidores como a los colaboradores de la empresa: su historia la naturaleza
de los productos que fabrica, la calidad del servicio a la clientela, las relaciones
laborales; la relación con el medio ambiente (2008, p.53).

Salmon relaciona mucho el tema de las marcas con la conexión emocional que
el consumidor llegue a tener con la marca en sí, pues lo que hace el storytelling
es generar una identidad en base a la valoración que se atribuye a la marca, ya
sea por sus beneficios del producto o servicio o por la afectividad que se logra.

Según Sánchez infiere que:

Con el storytelling se intenta conseguir la lealtad con las marcas y con las
personas, logrando un vínculo emocional basado en: La generación de
expectativas, la creación de contenido útil y relevante, cumplir con los objetivos
propuestos, planificar y seguir lo que digan los resultados. El éxito de estas
historias reside en convertir ideas complicadas en sencillas y memorables a
través de analogías, metáforas o simples anécdotas o experiencias que ilustren
el sentido del mensaje que se quiere transmitir (2013, p. 29).

Esta comunicación narrativa busca fidelizar a la marca en sus consumidores

potenciales, que su preferencia no se pierda por la competencia y la demanda,
la cual se lograra por medio de las emociones que subjetivamente se transmiten
en los mensajes publicitarios, la historia de la marca tiene que ser creíble, única,
clara y específica, así también hacer sentir al consumidor parte de la historia.

9
Para el autor Sánchez:

El objetivo del storytelling no es persuadir al consumidor contándole las

características y virtudes del producto o servicio sino conectar con el usuario a
través de las emocione mediante el relato de experiencias con las que pueda
sentirse identificado con el mensaje (…) (2013, p.30).

Cuando hablamos de storytelling publicitario nos referimos a la comunicación

entre la marca y el consumidor, en este contexto en los mensajes publicitarios
no se promociona las bondades del producto o servicio, sino por el contrario
mediante una buena historia se trasmita experiencias significativas que apele al
sentimiento individual.

El autor Sánchez infiere que:

Desde la elección del nombre, la del eslogan y el diseño de la publicidad se

puede comunicar mediante relatos que van a sonar en la cabeza del consumidor,
de tal modo, que sean los valores, las sensaciones o ideas que se trasmitan,
influirán en la percepción de la marca en la audiencia. Si además de una
identificación la marca evoca unos determinados valores o ideas con las que se
pueda identificar nuestro target, mejor será el vínculo (2013, p.31).

De lo más básico e inpresendible como es el nombre de la marca, entre otras

características visuales que la diferencian de otras, así como los mensajes,
deben transmitir valores e ideas compatibles con los consumidores, por eso
importante conocer a nuestro público objetivo para obtener una relación en base
al sentimiento y crear un vínculo emocional.

Continuando con Sánchez dice que:

Los spot publicitarios abren un espacio más amplio, dan la oportunidad de

realizar una buena historia y jugar con los elementos narrativos necesarios, ya
sea el tema, el objetivo, el contexto, los personajes, el conflicto…Para concluir
diremos que el lenguaje narrativo , a diferencia del descriptivo o el argumentativo
, queda en la memoria de las personas , sorprende , emociona , es fácil de
recordad y de reproducir , adquiriendo un potencial de vialidad extraordinario y
consiguiendo un mayor impacto e identificación en el público objetivo (2013 ,
p.31)

10
Un spot publicitario nos permite crear o recrear historias emotivas o que causen
distintas emociones en los espectadores, la estructura narrativa de una historia
es la base de todo, el espacio, el tiempo, los personajes que realizan las
acciones, son un conjunto de piezas que trasmiten un mensaje, la comunicación
narrativa es más precisa en sus objetivos pues una buena historia tiene éxito
cuando se apela a la experiencias y sentimientos, es decir hacemos participes
de la historia a los consumidores, hacer sentirlo especiales e involucrarlos con la
realidad social.

En la mayoría de las publicidades de San Fernando como es el caso de Jueves

de Pavita Los Estrada , apelan a las experiencias contadas por los consumidores
, es decir ponen como protagonistas a personas comunes y corrientes , en un
historia que refleja la realidad social en la que vivimos , los contenidos
publicitarios de San Fernando reflejan una inclusión social entre la diversidad de
familias , rompiendo esquemas de prototipos de personajes que vendan el
producto sino más bien , vinculen a la marca mediante los sentimientos.

Para entender la estructura narrativa y los elementos que la conforman las

definiremos.

Para los autores Pozuelo y Vicente:

La presencia de lo narrativo en publicidad no representa casos aislados, de tal

forma que resulta totalmente licito reflexionar sobre qué tipos de elementos
narrativos son los dominantes en la publicidad actual, o de qué manera parecen
modelos propios de otras formas narrativas dentro de un anuncio de televisión
(1996, p.793).

En publicidad los elementos narrativos desde sus primeros anuncios siempre

han estado presente, al igual que los cambios, lo que ha hecho que la estructura
de la historia basados en su trama, espacio, tiempo y personajes, den prioridad
alguna de estos elementos para la mayor eficacia del mensaje; en televisión por
ejemplo la narrativa es más entretenida y apela a las emociones con su
modalidad audiovisual.

Siguiendo con el autor Moreno infiere que:

Es fundamental conocer los materiales que forman el edificio narrativo, indagar

en sus funciones estudiando su posición y desarmándolo poco a poco, para,
11
 posteriormente, ser capaces de realizar edificios autónomos, relatos publicitarios
que utilicen adecuadamente esos materiales extrayéndoles la sustancia más
fructífera. Este punto tiene como objetivo centrarse en la historia o contenidos,
estudiando con detenimiento cada una de sus partes: personajes, espacio,
tiempo, acción (2003, p.29).

Para realizar un buen relato o historia, se necesita conocer e indagar más

afondo, los elementos narrativos, su rol y funciones de manera individual, pues
de ellos depende la estructura del mensaje. Se debe de comprender lo
importantes que son para luego construir nuestro relato publicitario, mediante
estrategias y herramientas que ayudaran a captar la atención del público
objetivo. El espacio, el tiempo, los personajes y la trama son elementos que
construyen a una historia y la identificación de los espectadores.

El autor Moreno define que:

Los personajes publicitarios responden a los modelos –a veces a los

antimodelos-socioculturales dominante y, en buena medida, actúan como espejo
ideal reflejarse o espejo cóncavo deformante que facilita la sonrisa. (...) En todos
estos modelos culturales, la publicidad juega un papel fundamental. Sería
demasiado fácil decir que los personajes que presenta la publicidad son modelos
a seguir o que esos personajes publicitarios son los avatares del hombre
moderno (2003, p.33).

Los personajes son personas estereotipadas que reflejan la realidad de la

sociedad o muchas veces la exageran, es el máximo exponente dentro de una
historia, pues es quien interactúa con la situación o hecho, así también con el
público, puede genera diversas emociones, desde la aceptación hasta el rechazo
. Los actores que dan vida a estos personajes tratan de lo posible de caracterizar
a una persona que sea modelo para otros, de esa forma hacer que su público
haga lo mismo y logre persuadir en su elección.

Para los autores Moreno:

El espacio contiene a los personajes y en él se desarrollan las acciones que van

ligadas al tiempo de la historia. La imaginación de los creados permitirá
construcciones espaciales múltiples casi inclasificables m pues no solo
dependerán de la forma de generar dicho espacio, sino de la percepción que los
creadores desean transmitir y de la percepción real de los receptores. Para

12
 comprenderlo hay que retomar los conceptos de verdadero y verosímil. A un
espacio natural, un espacio real puede irreal por su tratamiento o por la falta de
experiencia sobre ese espacio que posea el receptor; mientras que otros
espacios recreados pueden parecer absolutamente reales (2003, p.42).

El lugar en donde se dan los acontecimientos y la dinámica de los personajes es

vital, para situar al público, el espacio tiene que ser conocido y familiar ya sea
real o ficticio, las personas encargadas de realizar la producción de dichos
lugares, tienen toda la disposición de elegir o construir la escenografía que
transmitirá el mensaje dentro de la historia.

Siguiendo con el autor Moreno infiere que:

La historia plantea esa dimensión temporal de las acciones; pero es, realmente,
el discurso audiovisual el que desarrolla y materializa ese referente temporal de
la historia en una duración cronológica, un orden concreto y un anclaje temporal
en cuanto a pasado, presente y futuro (2003, p.50).

El orden cronológico es el proceso que ayuda a la historia a situarla en

determinado espacio, aplica el pasado, presente o futuro en sus contenidos para
contextualizar las situaciones o acciones que realiza los personajes dentro da
historia, así también la temporalidad determina a la duración de la historia.
Respecto al contexto los autores son quienes deciden como adecuar el tiempo
con la creatividad y originalidad.

Para el autor Moreno:

La acción supone un cambio de estado que se produce en un espacio

determinado, en un segmento temporal en el que intervienen unos personajes,
entendiendo personaje en su sentido lato. En la acción interaccionan todos los
elementos del contenido (2003, p.57).

La acción es la trama de la historia que, ofrece acontecimientos expuestos por

los personajes, son la razón de ser de toda historia, es la parte en donde los
personajes interactúan con otros personajes, con el tiempo y el lugar. Los
elementos de la narrativa se interrelacionan para desarrollar la historia.

13
Para el autor Cortez:

En la primera mitad del siglo XX el sistema de producción en serie origino una

avalancha de productos en el mercado. El contenido del mensaje publicitario se
modificaría, ya no se vende un producto, sino que ahora se consumen valores.
Las características y utilidades de un producto no son el centro discursivo de la
comunicación publicitaria (2001, p.46).

A inicios del siglo XX el mercado aumento la producción de diferentes tipos de

productos, los contenidos publicitarios cambiaron su forma de promocionar sus
productos, se dieron cuenta que mostrar las características del producto o
servicio no tenía ningún valor emocional, las ventas no proporcionaban la
fidelidad del consumidor, por ende, decidieron cambiar los objetivos del mensaje
publicitario, a uno que demuestre los valores de la marca.

Los autores Martínez y Nicolás nos dicen:

Que generen contenidos que sean efectivamente, sean más atractivas que
incomodas. Que generen contenidos que sea en si atractivos para su público en
lugar de interrumpir los contenidos que su público quiere ver m y que al hacer
esto de forma consistente puede generar una audiencia propia (2016, p.80).

El contenido debe ser llamativos, novedosos, creativos y entretenidos, la

publicidad no debe saturar al consumidor sino por el contario captar su atención
de manera subjetiva con contenidos originales que generen empatía entre la
marca y su público objetivo.

Los autores Martínez y Nicolás infieren que:

Para lograr este equilibrio, es preciso que la marca piense como un narrador o
productor de contenidos, y que la productora piense que es lo que necesita la
marca. Es decir, se necesita de empatía entre las dos partes, que se tiene que
poner en los zapatos de su ocio. Como en cualquier relación humana (2016,
p.79).

Para obtener resultados positivos, la marca tiene que conocer muy bien lo que
sus consumidores desean como contenidos, cumplir con sus expectativas,
logrando así la eficacia del mensaje publicitario. Conocer bien los gustos y
preferencias del público, es vital para lograr una relación estable entre la marca
y el consumidor.

14
El autor Ramos precisa que:

A la hora de crear y seleccionar el contenido (...) debemos tener siempre muy

presente que nuestros objetivos deben pasar por la creación de una imagen de
marca atractiva que propicie una imagen de autoridad en nuestro nicho, y con la
que el cliente se identifique plenamente en aras de conseguir su fidelidad.
Diferenciarnos de nuestros competidores con contenidos que alcancen en la
excelencia es uno de los pasos clave hacia el éxito y la mejor forma de conectar
con nuestro público (2016, p.11).

Cuando creamos contenidos primero debemos, plantear los objetivos que busca
la marca en relación al consumidor. Lograr contribuir a la imagen de la marca de
forma positiva, en busca de la lealtad y preferencia de los consumidores, la
conexión emocional será parte del proceso de aceptación de la marca, los
contenidos deben tener un estilo único que identifique a la marca a diferencia de
su competencia.

El autor Ramos nos dice que:

Por ello, nuestro contenido debe aportar, además de información útil, más datos
sobre nuestro negocio, nuestros productos o nuestro personal, ya que, a mayor
conocimiento de nuestra empresa, mayor conexión emocional con la misma por
parte del cliente (2016, p.11).

El contenido es la forma en que se informa de manera creativa un producto o

servicio hablando en términos de publicidad, consiste en mostrar las bondades
y características del producto a través de la historia de la marca entre otros
aspectos de ella. Es una forma activar los estímulos y las emociones para el
posicionamiento de la marca.

Para el autor Llopis ‘’La identidad está formada por un conjunto de valores,
creencias y maneras de actuar, que marcan e comportamiento de una
organización’’ (2015, p.41). Es así que las empresas de hoy emplean estrategias
publicitarias que apelen al vínculo emocional con los consumidores y generar la
identidad con la marca.

Para el autor García:

La identidad de la marca constituye el elemento esencial sobre el que se apoyara

la construcción de una marca. La bondad y el rigor de su concepción constituyen

15
 la garantía de su supervivencia en el mercado y la eficacia en su función de
suministrar valor tanto a sus usuarios como a los propietarios de la misma (2005,
p.55).

La identidad de marca no es nada más que la identificación que tiene el

consumidor con la marca, direccionados al posicionamiento en la mente de los
consumidores. La valoración por ambas partes es importante para entablar una
relación entre la marca y el consumidor basada en emociones, a fin de cuentas,
el público objetivo, son quienes le dan una propia valoración a la marca

Siguiendo con el autor García:

La identidad de la marca debe representarse una <<proposición de valor>> que

sea significativa para los consumidores, esto es, no basta con que la compañía
exprese un valor o valores concretos en su oferta, sino que, estos valores tienen
que tener sentido para clientes los actuales y potenciales (...) (2005, p.56).

Como se mencionó el valor de la marca es importante para la creación de una

identidad, como nos ven los consumidores es el reflejo de lo que nosotros
mostramos, las bondades expresadas del producto no son fuente suficiente para
la valoración, dar a los clientes lo que quieren es darle valor a la marca.

El autor Duran infiere que:

La identidad de marca es la realidad material de la marca aquello por lo que el

emisor identifica y diferencia sus productos el nombre o fonotipo (identidad
verbal), logotipo (representación gráfica del nombre, forma parte de la identidad)
y grafismo (dibujos colores que completan la identidad visual (2014 p.11).

La identidad de la marca nos proporciona elementos de que hacen que se

diferencie de otras, como por el ejemplo el nombre, el color o el logotipo son
herramientas visuales que crean una identificación, así como la personalidad que
se le atribuye a la marca entre otros elementos que generan identificación.

Se define como posicionamiento al valor que los consumidores le atribuyen al

producto o servicio en cuestión, así como lograr estar en la mente del consumidor
como primera alternativa que conduce a la fidelización de ella, es decir busca el
afecto y no el consumo, para los autores Trout y Al Ries ‘’El posicionamiento
comienza con un producto, un servicio, una compañía, una institución o hasta

16
una persona. Es un proceso de penetración en la mente del cliente potencial’’
(2002, p.4).

Trout y Al Ries afirman que

(..) El posicionamiento consiste en construir una percepción en la mente de las

personas que nos interesen, para que ellas nos clasifiquen como la mejor
solución ante una necesidad y nos ubiquen en un lugar preferente, cuando
tengan que tomar una decisión de compra o adquisidor (2002, p.4).

El posicionamiento crea la imagen del producto en la mente del consumidor, de

acuerdo a las bondades y beneficios que brinda el producto, es que nos
posiciona como primera y única alternativa para su consumo. La necesidad de
consumo queda en segundo plano, para pasar a la fidelización y la lealtad.

Vivimos en una época en donde las comunicaciones saturan al consumidor con

impactos publicitarios todo el tiempo, es por eso que Trout y Al Ries infieren que
‘’El posicionamiento es básico en una sociedad que se encuentra saturada de
comunicaciones e información’’ (2002, p.4). Los medios de comunicaciones

Merino y Espino indican que:

(...) una sociedad sobre comunicada donde uno de los problemas es el

congestionamiento de la transmisión de la comunicación, donde los medios nos
saturan con mensajes que el anunciante nos quiere imponer (…), los medios
radiales y televisivos se esmeran en bombardear sistemáticamente con
imágenes y sonidos de diferentes formas y estilos (2009, p.30).

Los medios de comunicación todo el tiempo saturan al público de publicidad,

causando en el consumidor aburriendo y desinterés por los contenidos que se
muestran, esto se da en todos los medios tanto tradicionales como digitales, la
saturación publicitaria es el gran problema que atraviesa la publicidad, por eso
es importante realizar contenidos que conecten la marca con la mente del
consumidor y así lograr el posicionamiento.

Para los autores Russell, Lane y Whitehill:

El posicionamiento necesita realizarse con un objetivo en mente. Usted

posiciona un producto en la mente de un prospecto específico. Posicionamiento

17
 es otro término para encajar un producto en el estilo de vida del comprador. Se
refiere a segmentar un mercado por cualquiera de las dos vías: (1) crear un
producto que satisfaga las necesidades de un grupo especializado, o (2)
identificar y anunciar una característica de un producto existente que satisfaga
las necesidades de un grupo especializado (2011, p.123).

Para posicionarnos en la mente del consumidor primero debemos identificar los

objetivos que como producto deseamos lograr, debemos ser indispensables para
nuestros clientes, ser parte de su rutina diaria, que cumpla sus expectativas y
por último se logre la satisfacción a su público objetivo, derivado por un grupo
específico con características similares al igual que sus necesidades.

Para el autor Davis:

El posicionamiento de la marca es el lugar que usted quiere que su marca posea

en la mente de los consumidores: el beneficio en el que usted quiere que piense
cuando piensan en sus marcas. Debe ser relevante y responder a las
necesidades del mercado. Debe diferenciarse de la competencia y, lo que es
más importante, debe ser valorado (2002, p.109).

Por otro lado, cuando hablamos de posicionamiento de marca nos referimos a la

relación entre el consumidor y la marca, como es que queremos que el público
nos vea, va más allá del producto, es la imagen, la identidad y el valor que el
consumidor le atribuye a la marca.

Un contenido publicitario tiene como rol, transmitir un mensaje del producto o

servicio que se quiere dar a conocer, dentro del contenido los atributos del
producto, son pieza fundamental para mostrar al público las cualidades que la
diferencian de otras, y que esta consiga un valor significativo por parte de los
consumidores, cumpliendo satisfacer las necesidades de los clientes potenciales
o público objetivo.

Pérez define atributos como:

Los atributos del producto, que se refieren a las características que son
valoradas por el mercado y que crean satisfacción y fidelidad pueden ser de
naturaleza física, de servicio o intangibles. Los físicos comprenden
características intrínsecas al producto tales como, tamaño diseño, peso o
prestaciones (1998, p.134).

18
El producto se diferencia de la competencia por las características y propiedades
que brinda, los elementos que la conforman pueden ser tangibles o intangibles,
es decir puede ser visible y a su vez no se puede ver, pero si sentir, como por
ejemplo el beneficio que ofrece el producto o la satisfacción de la necesidad.
Estos aspectos direccionan al producto como primera alternativa de consumo,
consiguiendo la valoración de los consumidores como la lealtad y la preferencia.

Mercado comenta que:

Muchos son los atributos de un producto que pueden servir de base para su
diferenciación, por ejemplo, su tamaño, tejido, material, sabor, dureza, precio,
nombre, distribución, etc. Sim embargo, la lista debe ceñirse a las cualidades a
que se vayan a responder probablemente los compradores des el punto de vista
diferencial (1997, p.58).

Un producto tiene un potencial único que lo diferencia, su imagen es parte de la

identificación de ella, el logotipo, el color, la calidad, la accesibilidad, etc., son
apenas algunas de sus características, las cual hacen del producto una persona,
los encargados de la producción del contenido como de la comunicación
publicitaria, humanizan al producto la hace parte de la realidad del consumidor,
parte de su vida cotidiana.

Dvoskin infiere que:

‘’Una vez definidos los atributos de un producto como aquellos elementos que
crean las diferencias entre dos productos genéricos similares, pasaremos a
analizar los atributos en sí. Básicamente, hablamos de atributos exógenos y
endógenos’’ (2004, p.216).

A la hora de crear un producto, lo primero que se hace es establecer objetivos y

estrategias, para ello se busca crear algo nuevo e innovador fuera de lo común,
teniendo en cuenta atributos internos como externos del producto. Si en caso se
realice un producto ya establecido en el mercado, lo más factible es darle al
producto un valor agregado y logre distinguirlos de los otros productos, que
corren por el mismo rubro de consumo.

19
El autor Sancho nos comenta que:

La imagen de la marca es la percepción de la marca por parte del cliente y las

asociaciones que estos han desarrollado en relación con la marca. La imagen se
centra en como el público objetivo imagina la marca, como la percibe y
descodifica los discursos emitidos por esta a través de sus productos, servicios,
comunicación, nombre, logotipos, etc. (2015, p.41).

La imagen de la marca se construye mediante diversos elementos que generan

valores e identificación, como por ejemplo el nombre, el logotipo, la tipografía, la
personalidad de la marca, entre otros factores que contribuyen a la imagen de la
marca.

Aquí el protagonista es la marca, pues el producto pasa en segundo plano, es

decir complacer las necesidades es secundario, lo principal es fidelizar a la
marca mediante elementos los valores que los consumidores le atribuyen a la
marca.

Continuando con Sancho indica que:

La imagen de la marca se establece por los valores que trasmite su marca, al

igual que la identificación que se crea para que los consumidores, de acuerdo a
lo que la marca brinda, los clientes los califican, es así que Sancho comenta que
la imagen de la marca es ‘‘Él conjunto de significados y asociaciones que la
marca tiene para el cliente constituye la imagen de marca. Es la percepción de
las empresas que tiene los distintos públicos’’ (2015, p.41).

La imagen de toda marca es fundamental para vincular un estado emocional

estable con el consumidor, la competencia y la saturación de publicidad son
barreras que han destruido la percepción del consumidor, por ende, grandes y
pequeñas empresas optan por el recurso de potenciar la imagen de su marca,
mostrando los valores como empresa, producto o servicio, se rigen por como lo
ven los consumidores.

Martínez infiere que:

Una marca se puede conocerse por los tipos de clientes que la compran, a forma
que es utilizada y como es anunciada. La imagen de una marca es algo así con
su personalidad o el significado a través del cual los consumidores la describen,
recuerden y la relacionan (2006, p.66).

20
Los consumidores tienen distintas necesidades y distintas decisiones de compra,
para generar un vínculo afectivo y empático con el público, se humaniza y
personifica a la marca para entablar una relación duradera y placentera, así los
consumidores la recuerden.

La preferencia sobre otras marcas, es la elección de una marca especifica que

lleva un proceso de evaluación, por parte de los consumidores, para adquirir el
producto o servicio, en este caso hablamos de la marca San Fernando y la
confianza que tienen su público objetivo en la marca como producto.

Para el autor Batey:

La preferencia del consumidor por cierta marca, después de todo, depende

siempre de lo que esta significa pasa ese consumidor. Hemos visto que el
proceso mediante el cual el significado de la marca toma forma es impulsado por
la interacción constructiva entre fuentes públicas de significado generadas por
los especialistas en marketing/publicistas (a través, por ejemplo, de los medios
de comunicación, la publicidad, el posicionamiento de productos) y fuentes más
personales de significado (como la experiencia directa y rituales de consumo)
(2013, p.50).

La preferencia de marca por parte del consumidor depende de una elección

significativa, la decisión de adquirir un producto o servicio muchas veces es
impulsada por la interacción entre la marca y el público objetivo, esto se debe a
una eficaz estrategia de publicidad para cumplir con las expectativas del público.
Una forma de comunicar sobre la marca, producto o servicio es por medios de
comunicación, que fortalecen el reconocimiento, vendiéndote experiencias
significativas para el consumidor.

El autor Aguilera indica que:

(…) el consumidor tiene una actitud de confianza en una marca (preferencia de

marca), basada en una serie de evaluaciones positivas (atributos y valores de
marca, entre los que desempeña un papel fundamental la reputación y la imagen
corporativas) y de la expectativa de que esta puede y quiere realizar algo ( un
producto o servicio, beneficios para los inversores , un entorno ideal para el
desarrollo de una profesional…) que le permita alcanzar un objetivo ( una
experiencia positiva , en su rol de cliente …) (2016 , p.29) .

21
Como ya se mencionó la preferencia y confianza de una marca, lleva un proceso,
en donde el consumidor evalúa sus bondades y atributos entres otros valores
que la diferencia a la competencia, así también busca complacer las necesidades
de sus consumidores para una aceptación rápida, eficaz y positiva.

Aguilera infiere que:

La reputación se puede llegar a traducirse directamente en <<preferencia de

marca>>, pero es necesaria una variable de rango superior, la confianza, de la
que la reputación es un componente clave, para que la preferencia de marca se
traduzca en intención de compra (o inversión, o de solicitud de empleo…), y esta,
junto a otros factores, en el establecimiento de una relación (2016, p.29).

La preferencia de marca también contempla la imagen de ella, para que se logre

la adquirir ya sea de un producto servicio, es necesario conocer las imagen de
la marca y como estamos siendo visto por el consumidor, si existe una
perspectiva positiva o negativa hacia la marca, es necesario trasmitir confianza,
un forma de hacerlo es mediante el mensaje publicitario , en donde se trasladara
un conjunto de valores de la marca , más que las características y descripción
del producto o servicio a ofrecer.

22
1.4. Formulación del problema

Problema General

• ¿Qué relación existe entre el Storytelling publicitario y el posicionamiento

de San Fernando en el spot jueves de pavita las estradas en las madres
de 35 a 40 años de la unidad vecinal de matute - La Victoria 2017?

Problemas Específicos

• ¿Qué relación existe entre los elementos narrativos y atributos de San

Fernando en el spot jueves de pavita las estradas en las madres de 35 a
40 años de la Unidad Vecinal de Matute - La Victoria 2017?

• ¿Qué relación existe entre el contenido y la imagen de San Fernando en

el spot jueves de pavita las estradas en las madres de 35 a 40 años de la
Unidad Vecinal de Matute - La Victoria 2017?

• ¿Qué relación existe entre identidad y la preferencia de San Fernando en

el spot jueves de pavita las estradas en las madres de 35 a 40 años de la
Unidad Vecinal de Matute - la victoria 2017?

23
1.5. Justificación del Estudio

La presente investigación tiene como objetivo principal llegar a conocer la

importancia de la comunicación narrativa como estrategia publicitaria, para logar
el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores, en este caso
hablamos del storytelling y el posicionamiento de San Fernando en su spot
‘’Jueves de Pavita Los Estrada’’ en madres de 30 a 35 años de la Unidad Vecinal
de Matute - La Victoria 2017.

La eficacia publicitaria es uno de los mayores problemas que tiene la publicidad,

esto sucede para todas las marcas ya sean, pequeñas, medianas y grandes. El
Storytelling es una herramienta de comunicación narrativa que se utiliza en
varios campos para la eficacia de un mensaje, se encarga de narrar historias en
base a experiencias que generan identificación, creando un vínculo afectivo,
pero también haciendo uso del racionalismo.

La empresa San Fernando se dedica a la producción de alimentos e embutidos

a nivel nacional, el cual tiene años en el mercado con un buen posicionamiento
, sin embargo la asertividad no siempre es eficaz, tal es el caso de la campaña
‘’Nuevas familias‘’ realizada en el año del 2014 , en donde se tergiverso el
mensaje publicitario , esto debido a que los personajes mostrados en el spot
publicitario, la cual tuvo repercusión en las redes sociales, esto es un ejemplo de
que podría sucederle a cualquier empresa ya sea grande o pequeña.

El storytelling publicitario nos ayudara a conocer la importancia que tiene la dar

a conocer la historia de la marca, por medio del contenido publicitario; como
queremos que nuestro target nos vea como marca, una de sus características
es que no busca elevar ventas sino establecer una relación entre la marca y el
consumidor.

Este estudio será de mucha ayuda para que las marcas logren tener eficacia en
sus contenidos publicitarios, pues el consumidor ahora esta hiperconectado y es
muy difícil satisfacer sus intereses, al utilizar el Storyetlling Publicitario lograran
reconstruir la marca, a través de historias buenas que activen la imaginación y
se sientan parte de ella, recreando experiencias, las cuales genere, diversas
emociones en los clientes y así lograr la aceptación y el posicionamiento de
marca.

24
1.6. Hipótesis

Hipótesis General

• Existe relación significativa entre el Storytelling publicitario y el

posicionamiento de San Fernando en el spot jueves de pavita las estradas
en las madres de 35 a 40 años de la Unidad Vecinal de Matute - La Victoria
2017.

Hipótesis Específicas

• Existe relación significativa entre los elementos narrativos y atributos de

San Fernando en el spot jueves de pavita las estradas en las madres de
35 a 40 años de la Unidad Vecinal de Matute - La Victoria 2017.

• Existe relación significativa entre el contenido y la imagen de San

Fernando en el spot jueves de pavita las estradas en las madres de 35 a
40 años de la Unidad Vecinal de Matute - La Victoria 2017.

• Existe relación significativa entre identidad y la preferencia de San

Fernando en el spot jueves de pavita las estradas en las madres de 35 a
40 años de la Unidad Vecinal de Matute - La Victoria 2017.

25
1.7. Objetivos

Objetivo General

• Determinar la relación entre el Storytelling publicitario y el posicionamiento

de San Fernando en el spot jueves de pavita las estradas en las madres
de 35 a 40 años de la Unidad Vecinal de Matute - La Victoria 2017.

Objetivos Específicos

• Determinar la relación entre los elementos narrativos y atributos de San

Fernando en el spot jueves de pavita las estradas en las madres de 35 a
40 años de la Unidad Vecinal de Matute - La Victoria 2017.

• Determinar la relación entre el contenido e imagen de San Fernando en

el spot jueves de pavita las estradas en las madres de 35 a 40 años de la
Unidad Vecinal de Matute - La Victoria 2017.

• Determinar la relación entre identidad y la preferencia San Fernando en

el spot jueves de pavita las estradas en las madres de 35 a 40 años de la
Unidad Vecinal de Matute - La Victoria 2017.

26
 II. METODO

2.1 Tipo Descriptivo Correlacional

Jiménez ‘‘Los estudios descriptivos se sitúan sobre una base de conocimientos

más sólida que los exploratorios’’ (1998, p.12).

2.1.1. Diseño de Investigación

Hurtado y Toro ‘’Diseño no experimental transaccional correlacional. Es el

indicado cuan se busca establecer el grado de relación entre variables, pero
sabiendo que dicha relación no es de casualidad. Permite explorar hasta qué
punto las variaciones observadas entre las variables dependen unas de otras.
Diseño no experimental transaccional transversal’’ (1994, p.103).

2.1.2 Enfoque Cuantitativo

Rodríguez, ‘En este tipo de investigación el objetivo es establecer relaciones

causales que supongan una explicación del objeto de investigación’’ (2006, p.10)

2.2 variables y Operacionalizacion

Variable 1: Storytelling publicitario = Variable Cuantitativa. Escala ordinal

Variable 2: Posicionamiento = variable Cuantitava. Escala ordinal
Tabla 1: Operacionalización de la variable Storytelling publicitario

Variable Definición conceptual Definición Dimensiones Indicadores Ítems Escala

operacion
al
Autor: José Antonio Se elaboró Espacio
Martin Gonzales. una
El mercado actual,
Elementos
ESCALA O R D I N A L

encuesta Tiempo
caracterizado por la fuerte narrativos
competencia, las marcas con 24 Personajes 1 -8
han de estar ítems para Argumento
constantemente activas medir las Interesante
para atraer a los
Storytelling consumidores. Una técnica
siguientes Contenido Novedoso
publicitario dimension Entretenido 9 - 16
de comunicación que les
ayudara a conseguir es la es: creativo
del storytelling, que, Elementos Cultura
aplicada al marketing narrativos
promocional, permite a los Identidad Valores
Contenido 17 - 24
públicos identificarse con Identidad Creencias
los contenidos mediante su Tradición
implicación subjetiva en
ellos.

Nota. La columna de los ítems representa el número de preguntas por

dimensiones.

27
Tabla 2: Operacionalización de la variable Posicionamiento
Variable Definición Definició Dimensio Indicadores Ítems Escala
conceptual n nes
operacion
al
Autor: Ries y Trout Calidad
El posicionamiento no
se refiere al producto Se elaboró Atributos
sino a lo que la mente Precio 25 -32
una

ESCALA O R D I N A L
de los probables Beneficio
clientes o personas a
encuesta
Accesibilidad
las que se quiere con 24
Posicion ítems para
influir; ósea como se
amiento ubica en la mente de medir las Nombre
estos. Por lo mismo siguientes 33- 40
no es correcto llamar dimensione Imagen
a este concepto
Logotipo
s:
posicionamiento del Tipografía
Atributos
producto (...) .El Símbolo
Imagen
posicionamiento es lo
primero que viene a la
Fidelidad Confianza 41 - 48
mente cuando se trata Preferencia Reconocimiento
de resolver un
problema de como Lealtad
logar ser escuchado
en una sociedad Compra
sobre comunicada.
Nota. La columna de los ítems representa el número de preguntas por
dimensiones.

2.3 Unida de Análisis, Población, Muestra y Diseño Muestral

2.3.1. Unidad de Análisis

La presente investigación trata del spot Jueves de Pavita ‘’ Los Estrada’’,

realizada el presente año.
2.3.2. Población

El universo poblacional estuvo conformado por madres de 35 a 40 años

de la Unidad Vecinal de Matute de la zona 22 de los bloques 41 hasta 52
en el Distrito de la Victoria, en donde habitan un total de 400 madres.
2.3.3. Muestra
El tamaño de la muestra es 198 madres para realizar el estudio con un
margen de error de 5%, nivel de confianza de 95%, en donde los casos
de encuesta estuvieron compuestas madres de entre 35 y 40.
Fórmula para realizar la muestra.

28
 𝑵𝒁𝟐 𝒑(𝟏−𝒑) (𝟒𝟎𝟎)(𝟏.𝟗𝟔)𝟐 (𝟎.𝟓𝟎)(𝟎.𝟓𝟎)
𝒏= (𝑵−𝟏)𝒆𝟐 +𝒁𝟐 𝒑(𝟏−𝒑)
= (𝟑𝟗𝟗)(𝟎.𝟎𝟓)𝟐 = 198
+ (𝟏.𝟗𝟔)𝟐 (𝟎.𝟓𝟎)(𝟎.𝟓𝟎)

2.3.4. Diseño Muestral

La técnica del muestreo que se ha aplicado en este estudio, es aleatorio
simple, de acuerdo con el criterio de edades que designo en la investigación.

2.4. Técnicas e Instrumentos de recolección de datos, Validez y

confiabilidad.

• Fuentes primarias
-En el problema de investigación se realizará la técnica de observación
para probar las hipótesis expuestas, para eso se formulará instrumentos
de medición para la recolección de datos
• Fuentes secundarios

-Como fuentes secundarias tenemos las fichas bibliográficas, que

ayudaron a recolectar información de libros, para la investigación.

-Como antecedentes de la investigación se tomó a tesis relacionadas al

tema, que ayudaron a comprender el problema de estudio, mediante sus
teorías, objetivos, hipótesis y conclusiones.

-Libros virtuales y páginas web, también se usaron con el propósito de

recolectar información relevante y actualizada en el marco teórico.

2.4.1. Instrumentos de recolección de datos

La información se obtuvo a través de la elaboración y aplicación de dos
instrumentos de medición para llevar a cabo el procesamiento y análisis de
los resultados de la investigación. Con respecto a la variable Storytelling
publicitario y variable 2 posicionamientos se elaboraron 1 cuestionario
mediante la escala de Likert que consistieron en un conjunto de ítems bajo
la forma de afirmaciones ante los cuales se solicitó la reacción (muy de
acuerdo, de acuerdo, indiferente, en desacuerdo, muy en desacuerdo) de los
encuestados.

29
 2.4.2. Confiabilidad

Para definir que es confiabilidad tomaremos como referencia a dos autores:

Según Kerlinger (2002) la confiabilidad se define como el Grado en que un

instrumento produce resultados consistentes y coherentes es decir en que su
aplicación repetida al mismo sujeto u objeto produce resultados iguales.

También Hernández, Fernández y Baptista (1998), la confiabilidad se refiere al

grado en que su aplicación de un instrumento repetida al mismo sujeto produce
iguales resultados

Resumen de procesamiento de casos

N %

Casos Válido 20 100,0

Excluidoa 0 ,0

Total 20 100,0

a. La eliminación por lista se basa en todas las

variables del procedimiento.

Tabla 3: Confiabilidad

Estadísticas de fiabilidad

Alfa de
Cronbach N de elementos

,747 24

Asimismo, teniendo en cuenta los rangos y las magnitudes de Ruiz (2002)

tenemos los siguientes valores de confiabilidad que se aprecian en la tabla:

30
2.4.3. Validez

Según Fox (1987), la validez es una de las características más importantes

que ha de poseer el instrumento, pues refleja la relación de los datos
obtenidos con la finalidad para la que se ha recogido.

2.5. Método de Análisis de Datos

Hernández, Fernández y Baptista

Los datos recaudados de manera cuantitativa suelen expresarse a través

de puntajes o se codifican de manera numérica, la información se vacía
en una base de datos o matriz para sus análisis. Actualmente este tipo de
análisis se realiza en una computadora, analizando estadísticamente los
datos. Se emplean estadística descriptiva como análisis de frecuencias en
tablas o gráficos, o análisis a través de pruebas paramétricas, no
paramétricas y análisis multivariados. para este tipo de datos se emplea
primero un análisis descriptivo donde se describen las figuras elaboradas
con los datos (2003, p.586).

31
2.6. Aspectos Éticos

Las presentes investigaciones por cuestiones éticas no mencionan a los autores

de la encuesta. La información es únicamente privada para el investigador, así
también se dio a conocer la información de dicha encuesta, a cada persona que
se le realizó la encuesta, en donde se le dio conocimiento de la investigación y
en que se basada como los objetivos, el uso del instrumento y la recolección de
datos, la forma en cómo se obtendrán los resultados, los programas en cuestión,
para que de esa forma puedan acceder a la encuesta con una opinión real y
verdadera sin alteración al resultado. Los encuestados declaran por escrito su
consentimiento de participación plena de dicha encuesta.

32
VI. RESULTADOS
Tablas y Frecuencia

1.- ¿Crees que los mejores momentos familiares se pasan en casa?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 12 6,1

Desacuerdo 22 11,1

Indiferente 50 25,3

de acuerdo 77 38,9

muy de acuerdo 37 18,7

Total 198 100,0

Descripción

Observando la tabla estadística 1 y el grafico 1 que corresponde a la Dimensión

Elementos Narrativos del indicador: Espacio, se evidencia un total de 198
encuestados representado el 38,89% lo califica como ‘’De Acuerdo’’, un 25,25%
lo califica como ‘’Indiferente’’, un 18,59% lo califica como ‘’Muy De Acuerdo’’, un
11,11% lo califica como ‘’De acuerdo’’, un 6,06%lo califica como ‘’Muy de
Desacuerdo’’.

33
 2.- ¿La duración del comercial ‘’Jueves de Pavita Los Estrada’’ es exacta?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 15 7,6

Desacuerdo 32 16,2

Indiferente 48 24,2

de acuerdo 63 31,8

muy de acuerdo 40 20,2

Total 198 100,0

Descripción

Observando la tabla estadística 2 y el grafico 2 que corresponde a la Dimensión

Elementos Narrativos del indicador: Tiempo, se evidencia un total de 198
encuestados representado el 31,82% lo califica como ‘’De Acuerdo’’, un 24,24%
lo califica como ‘’Muy de Acuerdo’’, un 20,20% lo califica como ‘’ Desacuerdo’’,
un 16,16% lo califica como ‘’Desacuerdo’’, un 7,58%lo califica como ‘’Muy en
Desacuerdo’’

34
 3.- ¿La historia de los Estrada se asemeja a nuestra realidad?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 13 6,6

desacuerdo 39 19,7

indiferente 58 29,3

de acuerdo 60 30,3

muy de acuerdo 28 14,1

Total 198 100,0

Descripción

Observando la tabla estadística 3 y el grafico 3 que corresponde a la Dimensión

Elementos Narrativos del indicador: Argumento, se evidencia un total de 198
encuestados representado el 30,30% lo califica como ‘’De Acuerdo’’, un 29,29%
lo califica como ‘Indiferente’’, un 19,70% lo califica como ‘’ Desacuerdo’’, un
14,14% lo califica como ‘’Muy de acuerdo’’, un 6,57%lo califica como ‘’Muy en
Desacuerdo’’.

35
 4.- ¿Te has identificado con algún personaje del comercial ‘’Jueves de Pavita
Los Estrada’’?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 18 9,1

desacuerdo 43 21,7

indiferente 67 33,8

de acuerdo 51 25,8

muy de acuerdo 19 9,6

Total 198 100,0

Descripción

Observando la tabla estadística 4 y el grafico 4 que corresponde a la Dimensión

Elementos Narrativos del indicador: Personajes, se evidencia un total de 198
encuestados representado el 33,84% lo califica como ‘’Indiferente’’, un 25,76%
lo califica como ‘‘De acuerdo’’, un 21,72% lo califica como ‘’ Desacuerdo’’, un
9,60% lo califica como ‘’Muy de Acuerdo’’, un 9,09%lo califica como ‘’Muy en
Desacuerdo’’.

36
 5.- ¿Te parece original el comercial ‘’jueves de pavita’’?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 19 9,6

desacuerdo 32 16,2

indiferente 42 21,2

de acuerdo 59 29,8

muy de acuerdo 46 23,2

Total 198 100,0

.

Descripción
Observando la tabla estadística 5 y el grafico 5 que corresponde a la Dimensión
Contenido del indicador: Creativo, se evidencia un total de 198 encuestados
representado el 29,80% lo califica como ‘’De Acuerdo’’, un 23,23% lo califica
como ‘’Muy de Acuerdo’’, un 21,21% lo califica como ‘’Indiferente’’, un 16,16% lo
califica como ‘’Desacuerdo’’, un 9,60%lo califica como ‘’Muy en Desacuerdo’’.

37
 6.- ¿El comercial ‘’Jueves de Pavita Los Estrada’’ llamo tu atención?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 18 9,1

desacuerdo 25 12,6

indiferente 50 25,3

de acuerdo 74 37,4

muy de acuerdo 31 15,7

Total 198 100,0

Descripción

Observando la tabla estadística 6 y el grafico 6 que corresponde a la Dimensión

Contenido del indicador: Entretenido, se evidencia un total de 198 encuestados
representado el 37,37% lo califica como ‘’De Acuerdo’’, un 25,25% lo califica
como ‘’Indiferente’’, un 15,66% lo califica como ‘’ Muy de Acuerdo’’, un 12,63%
lo califica como ‘’Desacuerdo’’, un 9,09% lo califica como ‘’Muy en Desacuerdo’’.

38
 7.- ¿Te cautivo la historia de la familia ‘’Los Estrada’’?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 7 3,5

desacuerdo 28 14,1

indiferente 56 28,3

de acuerdo 65 32,8

muy de acuerdo 42 21,2

Total 198 100,0

Descripción
Observando la tabla estadística 7 y el grafico 7 que corresponde a la Dimensión
Contenido del indicador: Interesante, se evidencia un total de 198 encuestados
representado el 32,83% lo califica como ‘’De Acuerdo’’, un 28,28% lo califica
como ‘’Indiferente’’, un 21,21% lo califica como ‘’Muy de Acuerdo’’, un 14,14% lo
califica como ‘’Desacuerdo’’, un 3,54%lo califica como ‘’Muy en Desacuerdo’’.

39
 8.- ¿Crees que la marca San Fernando es innovador en sus comerciales?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 12 6,1

desacuerdo 28 14,1

indiferente 31 15,7

de acuerdo 73 36,9

muy de acuerdo 54 27,3

Total 198 100,0

Descripción

Observando la tabla estadística 8 y el grafico 8 que corresponde a la Dimensión

Contenido del indicador: Innovador, se evidencia un total de 198 encuestados
representado el 36,87% lo califica como ‘’De Acuerdo’’, un 27,27% lo califica
como ‘’Muy de Acuerdo’’, un 15,66% lo califica como ‘’ Indiferente’’, un 14,14%
lo califica como ‘’Desacuerdo’’, un 6,06%lo califica como ‘’Muy en Desacuerdo’’.

40
 9.- ¿La familia Los Estrada son la típica familia peruana?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 22 11,1

desacuerdo 36 18,2

indiferente 47 23,7

de acuerdo 62 31,3

muy de acuerdo 31 15,7

Total 198 100,0

Descripción

Observando la tabla estadística 9 y el grafico 9 que corresponde a la Dimensión

identidad del indicador: Cultura, se evidencia un total de 198 encuestados
representado el 31,31% lo califica como ‘’De Acuerdo’’, un 23,74% lo califica
como ‘’Indiferente’’, un 18,18% lo califica como ‘’ Muy de Acuerdo’’, un 15,66%
lo califica como ‘’Desacuerdo’’, un 11,11%lo califica como ‘’Muy en Desacuerdo’’.

41
 10.- ¿Crees que en las reuniones familiares es infaltable la música afroperuana?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 12 6,1

desacuerdo 24 12,1

indiferente 70 35,4

de acuerdo 63 31,8

muy de acuerdo 29 14,6

Total 198 100,0

Descripción

Observando la tabla estadística 10 y el grafico 10 que corresponde a la

Dimensión Identidad del indicador: Tradición, se evidencia un total de 198
encuestados representado el 35,35% lo califica como ‘’Indiferente’’, un 31,82%
lo califica como ‘’De Acuerdo’’, un 14,55% lo califica como ‘’Muy de Acuerdo’’, un
12,12% lo califica como ‘’Desacuerdo’’, un 6,06%lo califica como ‘’Muy en
Desacuerdo’’.

42
 11.- ¿Crees que San Fernando impulsa a la unión familiar?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 21 10,6

desacuerdo 31 15,7

indiferente 54 27,3

de acuerdo 64 32,3

muy de acuerdo 28 14,1

Total 198 100,0

Descripción

Observando la tabla estadística 11 y el grafico 11 que corresponde a la

Dimensión Identidad del indicador: Creencias, se evidencia un total de 198
encuestados representado el 32,32% lo califica como ‘’De Acuerdo’’, un 27,27%
lo califica como ‘’Indiferente’’, un 15,66% lo califica como ‘’ Desacuerdo’’, un
14,14% lo califica como ‘’Muy de Acuerdo’’, un 10,61%lo califica como ‘’Muy en
Desacuerdo’’.

43
 12.- ¿Crees que el comercial ‘’Jueves de Pavita’’ trasmite valores?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 19 9,6

desacuerdo 34 17,2

indiferente 48 24,2

de acuerdo 57 28,8

muy de acuerdo 40 20,2

Total 198 100,0

Descripción

Observando la tabla estadística 12 y el grafico 12 que corresponde a la

Dimensión Identidad del indicador: Valores, se evidencia un total de 198
encuestados representado el 28,79% lo califica como ‘’De Acuerdo’’, un 24,24%
lo califica como ‘’Indiferente’’, un 20,20% lo califica como ‘’Muy de Acuerdo’’, un
17,17% lo califica como ‘’Desacuerdo’’, un 9,60%lo califica como ‘’Muy en
Desacuerdo’’.

44
 13.- ¿Los productos de San Fernando alcanzan tus expectativas?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 23 11,6

desacuerdo 33 16,7

indiferente 52 26,3

de acuerdo 67 33,8

muy de acuerdo 23 11,6

Total 198 100,0

Descripción

Observando la tabla estadística 13 y el grafico 13 que corresponde a la

Dimensión Atributos del indicador: Calidad, se evidencia un total de 198
encuestados representado el 33,84% lo califica como ‘’De Acuerdo’’, un 26,26%
lo califica como ‘’Indiferente’’, un 16,67% lo califica como ‘’ Desacuerdo’’, un
11,62% lo califica como ‘’Muy de Acuerdo’’, un 11,62%lo califica como ‘’Muy en
Desacuerdo’’.

45
 14.- ¿Crees que el precio de los productos de San Fernando es justo?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 23 11,6

desacuerdo 36 18,2

indiferente 51 25,8

de acuerdo 71 35,9

muy de acuerdo 17 8,6

Total 198 100,0

Descripción
Observando la tabla estadística 14 y el grafico 14 que corresponde a la
Dimensión Atributos del indicador: Precio, se evidencia un total de 198
encuestados representado el 35,86% lo califica como ‘’De Acuerdo’’, un 25,76%
lo califica como ‘’Indiferente’’, un 18,18% lo califica como ‘’ Desacuerdo’’, un
11,62% lo califica como ‘’Muy en Desacuerdo’’, un 8,59%lo califica como ‘’Muy
de Acuerdo’’.

46
 15.- ¿Estas satisfecha con los productos de San Fernando?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 26 13,1

desacuerdo 35 17,7

indiferente 45 22,7

de acuerdo 62 31,3

muy de acuerdo 30 15,2

Total 198 100,0

Descripción
Observando la tabla estadística 15 y el grafico 15 que corresponde a la
Dimensión Atributos del indicador: Beneficio, se evidencia un total de 198
encuestados representado el 31,31% lo califica como ‘’De Acuerdo’’, un 22,73%
lo califica como ‘’Indiferente’’, un 17,68% lo califica como ‘’ Desacuerdo’’, un
15,15% lo califica como ‘’Muy de Acuerdo’’, un 13,13%lo califica como ‘’Muy en
Desacuerdo’’.

47
 16.- ¿Encuentras los productos de San Fernando con facilidad?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 22 11,1

desacuerdo 34 17,2

indiferente 48 24,2

de acuerdo 75 37,9

muy de acuerdo 19 9,6

Total 198 100,0

Descripción
Observando la tabla estadística 16 y el grafico 16 que corresponde a la
Dimensión Atributos del indicador: Accesible, se evidencia un total de 198
encuestados representado el 37,88% lo califica como ‘’De Acuerdo’’, un 24,24%
lo califica como ‘’Indiferente’’, un 17,17% lo califica como ‘’ Desacuerdo’’, un
11,11% lo califica como ‘’Muy en Desacuerdo’’, un 9,60%lo califica como ‘’Muy
de Acuerdo’’.

48
 17.- ¿Para usted tiene algún significado el nombre de ‘’San Fernando?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 12 6,1

desacuerdo 30 15,2

indiferente 57 28,8

de acuerdo 70 35,4

muy de acuerdo 29 14,6

Total 198 100,0

Descripción

Observando la tabla estadística 17 y el grafico 17 que corresponde a la

Dimensión Imagen del indicador: Nombre, se evidencia un total de 198
encuestados representado el 35,35% lo califica como ‘’De Acuerdo’’, un 28.79%
lo califica como ‘’Indiferente’’, un 15,15% lo califica como ‘’ Desacuerdo’’, un
15,15% lo califica como ‘’Desacuerdo’’, un 6,06%lo califica como ‘’Muy en
Desacuerdo’’

49
 18.- ¿Te agrada la imagen de la marca San Fernando?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 14 7,1

desacuerdo 26 13,1

indiferente 58 29,3

de acuerdo 75 37,9

muy de acuerdo 25 12,6

Total 198 100,0

Descripción

Observando la tabla estadística 18 y el grafico 18 que corresponde a la

Dimensión Imagen del indicador: Logotipo, se evidencia un total de 198
encuestados representado el 37,88% lo califica como ‘’De Acuerdo’’, un 29,29%
lo califica como ‘’Indiferente’’, un 13,13% lo califica como ‘’ Desacuerdo’’, un
12,63% lo califica como ‘’Muy de Acuerdo’’, un 7,07%lo califica como ‘’Muy en
Desacuerdo’’.

50
 19.- ¿Te identificas con la Frase ‘’La Buena Familia ‘‘de San Fernando?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 16 8,1

desacuerdo 23 11,6

indiferente 48 24,2

de acuerdo 85 42,9

muy de acuerdo 26 13,1

Total 198 100,0

Descripción

Observando la tabla estadística 19 y el grafico 19 que corresponde a la

Dimensión Imagen del indicador: Símbolo, se evidencia un total de 198
encuestados representado el 42,93% lo califica como ‘’De Acuerdo’’, un 24,24%
lo califica como ‘’Indiferente’’, un 13,13% lo califica como ‘Muy de Acuerdo’’, un
11,62% lo califica como ‘’Desacuerdo’’, un 8,08%lo califica como ‘’Muy en
Desacuerdo’’.

51
 20.- ¿Te gusta el tipo de letra que usa la marca San Fernando?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 19 9,6

desacuerdo 35 17,7

indiferente 68 34,3

de acuerdo 61 30,8

muy de acuerdo 15 7,6

Total 198 100,0

Descripción
Observando la tabla estadística 20 y el grafico 20 que corresponde a la
Dimensión Imagen del indicador: Tipografía, se evidencia un total de 198
encuestados representado el 34,34% lo califica como ‘’Indiferente’’, un 30,81%
lo califica como ‘’De Acuerdo’’, un 17,68% lo califica como ‘’ Desacuerdo’’, un
9,60% lo califica como ‘’Muy en Desacuerdo’’, un 7,58%lo califica como ‘’Muy de
Acuerdo’’.

52
 21.- ¿Confías en los productos que ofrece San Fernando?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 12 6,1

desacuerdo 33 16,7

indiferente 52 26,3

de acuerdo 66 33,3

muy de acuerdo 35 17,7

Total 198 100,0

Descripción
Observando la tabla estadística 21 y el grafico 21 que corresponde a la
Dimensión Preferencia del indicador: Confianza, se evidencia un total de 198
encuestados representado el 33,33% lo califica como ‘’De Acuerdo’’, un 26,26%
lo califica como ‘’Indiferente’’, un 17,68% lo califica como ‘’Muy de Acuerdo’’, un
16,67% lo califica como ‘’Desacuerdo’’, un 6.06%lo califica como ‘’Muy en
Desacuerdo’’.

53
 22.- ¿Diferencias la marca San Fernando de otras marcas?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 8 4,0

desacuerdo 25 12,6

indiferente 54 27,3

de acuerdo 74 37,4

muy de acuerdo 37 18,7

Total 198 100,0

Descripción
Observando la tabla estadística 22 y el grafico 22 que corresponde a la
Dimensión Preferencia del indicador: Reconocimiento, se evidencia un total de
198 encuestados representado el 37,37% lo califica como ‘’De Acuerdo’’, un
27,27% lo califica como ‘’Indiferente’’, un 18,69% lo califica como ‘’Muy de
Acuerdo’’, un 12,63% lo califica como ‘’Desacuerdo’’, un 4,04% lo califica como
‘’Muy en Desacuerdo’’

54
 23.- ¿compras a menudo los productos de San Fernando?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 12 6,1

desacuerdo 21 10,6

indiferente 56 28,3

de acuerdo 68 34,3

muy de acuerdo 41 20,7

Total 198 100,0

Descripción
Observando la tabla estadística 23 y el grafico 23 que corresponde a la
Dimensión de Preferencia del indicador: Compra, se evidencia un total de 198
encuestados representado el 34,34% lo califica como ‘’De Acuerdo’’, un 28,28%
lo califica como ‘’Indiferente’’, un 20,71% lo califica como ‘’ Muy de Acuerdo’’, un
10,61% lo califica como ‘’Desacuerdo’’, un 6,06% lo califica como ‘’Muy en
Desacuerdo’’.

55
 24.- ¿Tienes algún sentimiento hacia la Marca San Fernando?

Frecuencia Porcentaje

Válido muy en desacuerdo 12 6,1

desacuerdo 29 14,6

indiferente 63 31,8

de acuerdo 54 27,3

muy de acuerdo 40 20,2

Total 198 100,0

Descripción
Observando la tabla estadística 24 y el grafico 24 que corresponde a la
Dimensión Preferencia del indicador: Sentimiento, se evidencia un total de 198
encuestados representado el 31,82% lo califica como ‘’Indiferente’’, un 27,27%
lo califica como ‘’De Acuerdo’’, un 20,20% lo califica como ‘’ Muy de Acuerdo’’,
un 14,65% lo califica como ‘’Desacuerdo’’, un 6,06%lo califica como ‘’Muy en
Desacuerdo.

56
ESTADISTICA INFERENCIAL

HIPOTESIS GENERAL

Existe relación significativa entre el Storytelling publicitario y el

posicionamiento de San Fernando en el spot jueves de pavita las estradas
en las madres de 35 a 40 años de la Unidad Vecinal de Matute - La Victoria
2017.

1. Se formula la hipótesis nula y alterna

HO: r XY=0 No existe relación significativa entre el Storytelling publicitario

y el posicionamiento de San Fernando en el spot jueves de pavita las
estradas en las madres de 35 a 40 años de la Unidad Vecinal de Matute -
La Victoria 2017.

H1: r XY≠Existe relación significativa entre el Storytelling publicitario y el

posicionamiento de San Fernando en el spot jueves de pavita las estradas
en las madres de 35 a 40 años de la Unidad Vecinal de Matute - La Victoria
2017.

2. Asumimos nivel de confianza = 95%

3. Nivel de significación = (0.05)

4. Prueba de hipótesis

Tabla 28: Prueba del Chi- cuadrado General

Pruebas de chi-cuadrado

Valor gl Sig. asintótica

Chi-cuadrado de Pearson 41,161a 16 ,001

Razón de verosimilitud 43,385 16 ,000

Asociación lineal por lineal 26,707 1 ,000

N de casos válidos 195

a. 11 c asillas (40,0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento

mínimo esperado es ,08.

57
 5. Conoce el valor del grado de libertad (gl):

Tabla 29: Tabulación Cruzada

Storytelling publicitario*posicionamiento tabulación cruzada
Recuento

posicionamiento

muy en muy de
desacuerdo en desacuerdo indiferente de acuerdo acuerdo Total

storytelling publicitario muy en desacuerdo 0 2 1 1 0 4

en desacuerdo 0 8 15 4 1 28

indiferente 2 11 16 14 5 48

de acuerdo 2 6 18 36 12 74

muy de acuerdo 0 1 12 16 12 41
Total 4 28 62 71 30 195

gl = (nº de columnas – 1) x (nº de filas)

gl = (5-1) x (5-1)

gl = 4 x 4

gl = 16

6. Regla de Decisión
X 2 CALCULADO < X2 TABULADO
<41,161 >, 26,2962

7.- Decisión Estadística

H1: r XY≠Existe relación significativa entre el Storytelling publicitario y el

posicionamiento de San Fernando en el spot jueves de pavita las estradas
en las madres de 35 a 40 años de la Unidad Vecinal de Matute - La Victoria
2017.

58
ESTADISTICA INFERENCIAL DIMENSIONES

Hipótesis Especifica 1

1. Se formula la hipótesis nula

HO: r XY=0 No existe relación significativa entre los elementos narrativos

y atributos de San Fernando en el spot jueves de pavita las estradas en
las madres de 35 a 40 años de la Unidad Vecinal de Matute -La Victoria
2017.

H1: r XY≠ Existe relación significativa entre los elementos narrativos y

atributos de San Fernando en el spot jueves de pavita las estradas en las
madres de 35 a 40 años de la Unidad Vecinal de Matute - La Victoria 2017.

2. Asumimos nivel de confianza = 95%

3. Nivel de significación = (0.05)

4. Regla de decisión

5. Prueba de variables

Tabla 30: Correlación entre la dimensión Elementos Narrativos y Atributos

Correlaciones

elementos
narrativos atributos

elementos narrativos Correlación de Pearson 1 ,170*

Sig. (bilateral) ,017

N 198 198

atributos Correlación de Pearson ,170* 1

Sig. (bilateral) ,017

N 198 198

*. La correlación es significativa en el nivel 0,05 (2 colas).

59
6.- Decisión Estadística

El resultado del coeficiente de correlación de Pearson es igual a (0,170) puntos

por lo que se determina que existe una correlación positiva entre la dimensión
elementos narrativos y la dimensión atributos y evidencia que nivel de
significancia (sig.0, 017) es menor que el p valor 0.05 entonces se rechaza la
hipótesis (HO) y se acepta la hipótesis (HI).

60
Hipótesis Especifica 2

2. Se formula la hipótesis nula

HO: r XY=0 No existe relación significativa entre el contenido e imagen de

San Fernando en el spot jueves de pavita las estradas en las madres de
35 a 40 años de la Unidad Vecinal de Matute - La Victoria 2017.

H1: r XY≠ Existe relación significativa entre el contenido y imagen de San

Fernando en el spot jueves de pavita las estradas en las madres de 35 a
40 años de la Unidad Vecinal de Matute - La Victoria 2017.

2. Asumimos nivel de confianza = 95%

3. Nivel de significación = (0.05)

4. Regla de decisión

5. Prueba de variables

Tabla 31: Correlación entre las dimensiones Contenido y Imagen

Correlaciones

contenido imagen

contenido Correlación de Pearson 1 ,288**

Sig. (bilateral) ,000

N 198 198

imagen Correlación de Pearson ,288** 1

Sig. (bilateral) ,000

N 198 198

**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (2 colas).

61
6.- Decisión Estadística

El resultado del coeficiente de correlación de Pearson es igual a (0,288) puntos

por lo que se determina que existe una correlación positiva entre la dimensión
contenido y la dimensión imagen y evidencia que nivel de significancia (sig.0,
000) es menor que el p valor 0.05 entonces se rechaza la hipótesis (HO) y se
acepta la hipótesis (HI).

62
Hipótesis Especifica 3

3. Se formula la hipótesis nula

HO: r XY=0 No existe relación significativa entre el contenido e imagen de

San Fernando en el spot jueves de pavita las estradas en las madres de
35 a 40 años de la Unidad Vecinal de Matute - La Victoria 2017.

H1: r XY≠ Existe relación significativa entre el contenido e imagen de San

Fernando en el spot jueves de pavita las estradas en las madres de 35 a
40 años de la Unidad Vecinal de Matute - La Victoria 2017.

2. Asumimos nivel de confianza = 95%

3. Nivel de significación = (0.05)

4.-Regla de Decisión

5. Prueba de variables

Tabla 32: Correlación entre las dimensiones Identidad y Preferencia

Correlaciones

identidad preferencia

identidad Correlación de Pearson 1 ,071

Sig. (bilateral) ,000

N 198 198

preferencia Correlación de Pearson ,071 1

Sig. (bilateral) ,319

N 198 198

*. La correlación es moderada en el nivel 0,05.

63
6.- Decisión Estadística

El resultado del coeficiente de correlación de Pearson es igual a 0,71 puntos por

lo que se determina que existe una correlación positiva entre la dimensión
identidad y la dimensión preferencia y evidencia que nivel de significancia (sig.0,
00) es menor que el p valor 0.05 entonces se rechaza la hipótesis (HO) y se
acepta la hipótesis (HI).

64
 III. DISCUSION

El análisis de la problemática de mi investigación entre las variables storytelling

publicitario y el posicionamiento en la marca San Fernando, ha obtenido
resultados positivos que sea reforzado con otros autores e investigaciones que
también ha realizado este tipo de investigación, por otro lado, si bien es cierto
que existe un grado de significancia también existen diversos enfoques de
investigaciones, que diferencia de otros.

En el proceso de la investigación se demostró que el storytelling publicitario sirve

como herramienta de comunicación discursiva para la publicidad, ayuda al
consumidor a tener un buen entendimiento del mensaje pues cuenta con
elementos narrativos que ayudan al proceso de recepción del mensaje en el spot
publicitario Jueves de Pavita ‘’Los Estrada’’ e la Marca San Fernando , como
bien menciona Martin habla sobre la eficacia del storytelling ,que el contar una
historia puede significar más que la repetición de un mensaje , pues usualmente
de eso se trataba antes la publicidad , no importaba el significado del mensaje
sino predominaba las veces de repetición en medios de comunicación , por lo
que se llega a la conclusión que contar una historia es más atractiva que contar
las características de un producto o servicio , pues a través de una historia bien
contada podrás generan vínculos emocionales.

Por otro la Autora Ojeda (2016) en su investigación en donde analizo la campaña

de Cholo Soy de Mi Banco manifiesta que el storytelling convertido una historia
en la historia de la marca, dejando de lado aspectos monetarios logrando algo
original y significativo para sus consumidores, en el caso de San Fernando
ocurre lo mismo ya que su publicidad se base en conectarse emocionalmente a
través de su mensaje significativa ‘’la Buena Familia’’.

Por otro lado, también se determinó si se logró el posicionamiento de la marca

San Fernando a tras vez del spot publicitario ‘’Jueves de Pavita Los Estrada ‘’,
es decir si la herramienta de comunicación el storytelling publicitario funciono o
no. Mediante el instrumento de la encuesta y obteniendo resultados positivos en
la relación de ambas variables, podemos confirmar que el storytelling publicitario
tiene como característica su eficacia en proyectar un mensaje clave en cualquier
tipo de publicidad, ya que el spot publicitario logro posicionarse en el objeto de

65
estudio las cuales fueron madres de 35 a 40 años en la Unida vecinal del Distrito
de la Victoria. La eficacia del storytelling logro sobrepasar barreras que aquejan
a la publicidad en la actualidad, pues durante las 24 horas al día las personas
son expuestas a diversos tipos e impactos publicitarios en distintos medios de
comunicación, afirmando lo que mencionan Merino y Espino, que la sociedad
esta sobre comunicada ya que constantemente nos sobrecargar de publicidad
en distintas formas.

Como bien manifiestas Trout y Al Ries el posicionar significa integrarnos en la

mente de nuestro público objetivo en este caso hablamos la marca san Fernando
que se logró posicionar la marca y no el producto necesariamente en las madres
de 35 a 40 años en la Unidad Vecinal de Matute en el distrito de la Victoria. Como
resultados obtenidos que las madres tienen sobre la marca San Fernando son
positivos esto en relación con el storytelling publicitario y su eficacia.

La relación que existe entre la variable independiente storytelling publicitario y el

dependiente posicionamiento es significativa, ya que se complementa de forma
positiva. De acuerdo a los resultados de la investigación el storytelling funciona
como herramienta publicitaria para lograr el posicionamiento de la marca San
Fernando y también sobre otras marcas, ya sean conocidas o desconocidas, se
ha demostrado que para posicionar una marca se necesita de una buena
comunicación para expresar el mensaje publicitario.

El storytelling en el spot publicitario conecto al público objetivo apelando a las

emociones, sentimientos y creo identificación con la historia que se contó en ella
entre otros elementos que la constituyen, toman situaciones reales en ficciones
con el propósito de generar una identificación con el consumidor.

Muchas empresas invierten mucho tiempo y dinero en promocionar su producto

o servicio, sin darse cuenta que, lo que hoy en día predomina en todo el mercado
global es la marca. Dentro de los objetivos del posicionamiento está el que el
consumidor conozca más sobre la marca, que genere un sentimiento de la marca
y finalmente. En esta investigación se ha analizo si su función fue positiva o
negativa en relación al storytelling publicitario, teniendo como resultados
positivos significativos con la relación entre ambas variables.

66
En la dimensión elementos narrativos determinamos que su estructura
comunicacional y sus funciones han logrado describir el mensaje publicitario
‘’Jueves de Pavita los Estrada’’, pues fue entendible, conciso y directo de
acuerdo a sus indicadores espacio, tiempo, personajes y el argumento de la
historia teniendo como resultado a la recepción del mensaje en el consumidor,
según Pozuelo (2003) dice que es importante conocer cada uno de sus funciones
a la hora de elaborar un mensaje.

En la dimensión atributos de la marca hay un porcentaje alto de satisfacción de

acuerdo a sus indicadores de precio, calidad beneficio y accesibilidad, los
autores Romero y Lanni (2014) en su investigación sobre el posicionamiento en
la Marca vinos Pomar, indican que los resultados de su investigación fueron
positivos ya que sus entrevistados tenían un alto grado de reconocimiento de la
marca. Lo mismo ocurrió con San Fernando las personas identificados
rápidamente la marca, sin embargo, hubo aspectos específicos en donde no
estuvieron del todo de acuerdo.

Durante el proceso de la investigación puede observar que el storytelling

publicitario es una base fundamental para toda empresa que quiera conectarse
con la marca, ya que se basa en posicionarse en la mente de los consumidores
con elementos narrativos de comunicación, tal es el caso de la marca San
Fernando que a lo largo de los años a través de sus publicidades ha impulsado
la unión familiar como factor importante en su marca, alegando a emociones en
sus compradores.

A lo largo del tiempo la comunicación narrativa ha evolucionado sus formas de

uso, en publicidad por ejemplo ayuda a trasmitir un mensaje sólido, concreto y
directo sin complicación alguna. Usualmente las publicidades describen al
producto o servicio, sin embargo, no es el caso cuando hablamos de storytelling
publicitario pues muchos autores coinciden en que su objetivo clave es dar a
conocer la historia de la marca., una técnica que va más allá de la compra del
producto.

67
VI. CONCLUSIONES

La presente investigación obtuvo los siguientes resultados de acuerdo a las

hipótesis y objetivos planteados, con las siguientes conclusiones:

En la primera conclusión la variable storytelling publicitario, tiene una alta

relación positiva (41, 161), y significativa (0,00) con la segunda variable
posicionamiento, según las percepciones en madres de 35 a 40 años de la
Unidad Vecinal de Matute del Distrito de la Victoria – 2017. Por lo tanto, se
rechaza la hipótesis nula infiriendo en que a mayor uso del storytelling mayor es
el logro del posicionamiento de la Marca San Fernando.

En la segunda conclusión la dimensión de elementos narrativos tiene una alta

relación positiva (0,170) y significativa (0,17) con la dimensión atributos, según
las percepciones en madres de 35 a 40 años de la Unidad Vecinal de Matute del
Distrito de la Victoria – 2017.Por lo tanto se rechaza hipótesis nula y se acepta
la hipótesis alterna.

En la tercera conclusión la dimensión contenida tiene una alta relación positiva

(0,288) y significativa (0,00) con la dimensión imagen, según las percepciones
en madres de 35 a 40 años de la Unidad Vecinal de Matute del Distrito de la
Victoria – 2017. Por lo tanto, se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis
alterna.

En la cuarta conclusión la dimensión identidad tiene una alta relación positiva

(0,71) y significativa (0,319) con la dimensión preferencia, segúnlas
percepciones en las madres de 35 a 40 años de la Unidad Vecinal de Matute del
Distrito de la Victoria – 2017. Por lo tanto, se rechaza la hipótesis nula y se acepta
la hipótesis alterna.

Como conclusión general las hipótesis impuestas en la investigación se

correlacionan significativamente.

68
VI. RECOMENDACIONES

Primera

Realizar planes estratégicos para no saturar al consumir de tanta publicidad,

colocar sutilmente los contenidos en los medios de comunicación para que el
impacto de los consumidores se mantenga a largo plazo en su mente, y no a
corto plazo. Apelar a los estímulos sensoriales para la recordación de la marca.

Segunda

El storytelling publicitario, se encarga de contar una historia en base a anécdotas

inspiradoras, la ficción a veces suele ser confundida con la exageración a la
realidad y esto puede ser contra prudente para el impacto de la publicidad y al
mensaje.

Tercera

Se recomienda a la marca San Fernando integrar más sucursales en puntos

estratégicos en cada distrito de Lima, para la mayor accesibilidad en la compra
de sus productos, de ese modo sus consumidores valoraran las acciones que
hacen para que se acerquen a la marca.

Cuarta

El posicionamiento de una marca es un proceso que se consigue bajo factores

de valoración, por lo que se recomienda que la marca San Fernando realice
campañas en distintas partes del país para fortalecer la imagen de la marca tanto
en su público objetivo como público en general para el conocimiento y
reconocimiento de la marca.

Quinta

Tanto empresas grandes como pequeñas tienen que conocer nuevas estrategias
en publicidad, pues no solo es vender un producto o servicio sino de conectarlo
con la marca, la cual implica el identificarla y reconocerla. Lo más importante es
generar una conexión con la marca, por lo que sus producciones audiovisuales
como el spot ‘’Jueves de Pavita Los Estrada’’ deben contar la historia de la

69
marca. El contenido y argumento de la historia tienen como objetivo generar
identidad en los consumidores.

VII.- REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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+gratificaciones&hl=es&sa=X&redir_esc=y#v=onepage&q=usos%20y%20gratifi
caciones&f=false

72
 ANEXOS

Anexo 1

73
Anexo 2

74
Anexo 3

75
 Anexo 4

ENCUESTA DE DESARROLLO DE INVESTIGACION

La encuesta tiene como objetivo determinar la relación que existe entre el Storytelling publicitario y
el posicionamiento de San Fernando en el spot Jueves de Pavita los Estradas en las madres de 30
a 35 años de la Unidad Vecinal de Matute - La Victoria 2017.
EDAD: ( )
Estimados, espero su colaboración para realizar esta encuesta,
Muy de De En Muy en
respondiendo de manera anónima y sincera las siguientes preguntas, Indiferente
Acuerdo acuerdo desacuerdo desacuerdo
marcando X
1.- ¿Crees que los mejores momentos familiares se pasan en casa?

2.- ¿La duración del comercial ‘’Jueves de Pavita Los Estrada’’ es exacta?

3.- ¿La historia de los Estrada se asemeja a nuestra realidad?

4.- ¿Te has identificado con algún personaje del comercial ‘’Jueves de
Pavita Los Estrada’’?
5.- ¿Te parece original el comercial ‘’jueves de pavita’’?

6.- ¿El comercial ‘’Jueves de Pavita Los Estrada’’ llamo tu atención?

7.- ¿Te cautivo la historia de la familia ‘’Los Estrada’’?

8.- ¿Crees que la marca San Fernando es innovador en sus comerciales?

9.- ¿La familia Los Estrada son la típica familia peruana?

10.- ¿Crees que en las reuniones familiares es infaltable la música

afroperuana?
11.- ¿Crees que San Fernando impulsa a la unión familiar?

12.- ¿Crees que el comercial ‘’Jueves de Pavita’’ trasmite valores?

13.- ¿Los productos de San Fernando alcanzan tus expectativas?

14.- ¿Crees que el precio de los productos de San Fernando es justo?

15.- ¿Estas satisfecha con los productos de San Fernando?

16.- ¿Encuentras los productos de San Fernando con facilidad?

17.- ¿Para usted tiene algún significado el nombre de ‘’San Fernando?

18.- ¿Te agrada la imagen de la marca San Fernando?

19.- ¿Te identificas con la Frase ‘’La Buena Familia ‘‘de San Fernando?

20.- ¿Te gusta el tipo de letra que usa la marca San Fernando?

21.- ¿Confías en los productos que ofrece San Fernando?

22.- ¿diferencias la marca San Fernando de otras marcas?

23.- ¿compras a menudo los productos de San Fernando?

24.- ¿Tienes algún sentimiento hacia la Marca San Fernando?

76
Anexo 5

77
78
Anexo 6

Base de datos para la prueba de Confiabilidad

STORYTELLING POSICIONAMIENTO
elementos narrativos contenido identidad atributos imagen preferencia

79
Anexo 7

Coeficiente de validación de expertos

80
Anexo 8

81
Anexo 9

Cuadro para evaluar la confiabilidad

rangos magnitud

0.01 a 0.20 Confiabilidad nula

0.21 a 0.40 Confiabilidad baja

0.41 a 0.60 Confiable

0.61 a 0.80 Muy confiable

0.81 a 1.00 Excelente confiabilidad

82
Anexo 10

83