Emprendedores

Carrera: Tecnología Superior en Comercio exterior

Material Básico de la materia

MSc. Mariella Velasteguí Peñafiel

Año 2021
 2

© NOMBRE DEL AUTOR

TÍTULO DEL LIBRO
Fecha:

ISBN:

Editado por Instituto Superior Universitario de Formación.

Coordinación Académica Semipresencial y Online
Guayaquil
Ecuador.

Reservados todos los derechos. Salvo excepción prevista por la ley, no se permite la
reproducción total o parcial de esta obra, ni su incorporación a un sistema informático,
ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio (electrónico, mecánico,
fotocopia, grabación u otros) sin autorización previa y por escrito de los titulares del
copyright. La infracción de dichos derechos conlleva sanciones legales y puede constituir
un delito contra la propiedad intelectual.
 3

Índice
CONTENIDO

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................................... 5

CAPÍTULO I EMPRENDIMIENTO HABILIDADES DE UN EMPRENDEDOR ...................................... 7

1.1. Emprendimiento.............................................................................................................................. 7
1.2. Características de un emprendedor.............................................................................................. 10
1.3. Tipos de emprendedores .............................................................................................................. 12
1.3.1. El emprendedor administrativo. .............................................................................................. 13
1.3.2. El emprendedor oportunista. ................................................................................................... 13
1.3.3. El emprendedor adquisitivo. .................................................................................................... 13
1.3.4. El emprendedor incubador. ...................................................................................................... 13
1.3.5. El emprendedor imitador. ........................................................................................................ 14
1.4. Habilidades del emprendedor ...................................................................................................... 14
1.4.1. Habilidades blandas .................................................................................................................. 14
1.4.2. Habilidades duras...................................................................................................................... 15

CAPITULO 2. LA IDEA DE NEGOCIO, LA PROPUESTA DE VALOR .............................................. 18

2.1. Concepto de idea de negocio ........................................................................................................ 19
2.2. Atributos de una oportunidad de negocio ................................................................................... 21
2.2.1. Debe ser la respuesta a una necesidad .................................................................................... 21
2.2.2. Debe reflejar las características del producto requerido (bien o servicio) ............................. 22
2.2.3. Debe sugerir el perfil de los clientes potenciales..................................................................... 24
2.3. Identificación del cliente potencial ............................................................................................... 24
2.4. Propuesta de valor ........................................................................................................................ 25
2.5. Lienzo de proposición de valor ..................................................................................................... 26
2.6. Perfil del cliente............................................................................................................................. 27
2.7. Mapa de Valor ............................................................................................................................... 34

CAPITULO 3. MODELO CANVAS PARA PLANTEAR UNA IDEA DE NEGOCIO .......................... 38

3.1 Plan de negocios ............................................................................................................................ 38
3.2 Objetivos........................................................................................................................................ 39
3.3 Definición de modelo canva o lienzo de negocios ....................................................................... 40
3.4 Elementos del Canva o lienzo de negocios ................................................................................... 40
3.4.1 Segmento de clientes .................................................................................................................... 41
3.4.2 Propuesta de valor ........................................................................................................................ 42
3.4.3 Canales de distribución y comunicaciones ................................................................................... 43
 4

3.4.4 Relación con el cliente................................................................................................................... 43

3.4.5 Flujos de ingreso ............................................................................................................................ 44
3.4.6 Recursos clave ............................................................................................................................... 45
3.4.7 Actividades clave ........................................................................................................................... 45
3.4.8 Red de Partners ............................................................................................................................. 45
3.4.9 Estructura de costos ...................................................................................................................... 46

CAPITULO 4. MODELOS DE NEGOCIOS VS ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS .............................. 48

4.1 Modelo de negocios ...................................................................................................................... 48
4.1.1 Modelo Cebo y Anzuelo ................................................................................................................ 50
4.1.2 Modelo de subscripción ................................................................................................................ 51
4.1.3 Modelo Freemium ......................................................................................................................... 51
4.1.4 Modelo de negocio de fabricante ................................................................................................. 52
4.1.5 Modelo de negocio de Distribuidor ( Plaza) ................................................................................. 52
4.1.6 Modelo de negocio de Retailers ................................................................................................... 52
4.1.7 Dropshipping ................................................................................................................................. 53
4.1.8 Modelo de negocio de Franquicias ............................................................................................... 53
4.1.9 Modelo de negocio Agregador ..................................................................................................... 54
4.1.10 Modelo de negocio de afiliación .............................................................................................. 54
4.1.11 Modelo de ladrillos y clics ......................................................................................................... 55
4.2 Estrategia de negocio .................................................................................................................... 55
4.2.1 Análisis DAFO ................................................................................................................................ 56
4.2.2 Cinco Fuerzas de Porter................................................................................................................. 56

BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................................. 59
 5

INTRODUCCIÓN

____________________________________
En la presente materia y en este espacio podrán
aprender los conceptos básicos para iniciar una idea de
negocio.

Esta materia contribuirá al desarrollo del proceso

pedagógico para adquirir destrezas y competencias
necesarias que permitan convertirse en profesionales
visionarios con conciencia social que hagan viables la
creación de nuevas oportunidades y empresas.
Guiar en la generación de ideas de negocio
innovadoras, reconocer mercados que nos brindan
oportunidades de negocio y aplicar propuestas de valor a
partir de la identificación correcta del perfil del cliente
haciendo uso de un lienzo de negocio que permita
especificar cada uno de los elementos que intervendrán en
la consecución del modelo idóneo de negocio sostenible,
repetible, escalable y rentable.

Y finalmente comprender como se desarrollar un plan

de negocios.
 6

Es por ello, que el objetivo general de este libro es

transformar su mentalidad y desarrollar en cada uno de
ustedes una visión, aptitud y actitud emprendedora con
conciencia social, que les permita forjar nuevos negocios

Por lo tanto, al culminar la cátedra serán capaces de:

Identificar oportunidades de negocios y establecer un

modelo apropiado y viable.

Analizar, construir y aplicar estrategias de acuerdo con

la identificación del mapa de valor del cliente.

Y desarrollar una propuesta de valor que cree un

engagement y que esté centrada en el cliente.

Nuestro ámbito de estudio estará dividido en cuatro

unidades:
1. Habilidades blandas y duras de un emprendedor
2. La idea de negocio, la propuesta de valor

3. Modelo canvas para plantear una idea de negocio

4. Modelos de negocio vs estrategias de negocio.

La compresión del material expuesto debe ser de alta

importancia para el desarrollo de las actividades del curso.
Por tal motivo le deseo éxitos en este proceso de
enseñanza y aprendizaje de la materia de Emprendedores.
 7

CAPÍTULO I EMPRENDIMIENTO
HABILIDADES DE UN EMPRENDEDOR
___________________________________________________
En este capítulo aprenderemos conceptos básicos de
emprendimiento, características de un emprendedor,
tipos de emprendedores, habilidades blandas y duras
que un emprendedor debe tener.
___________________________________________________

1.1. Emprendimiento

Castillo (1999) menciona que el término entrepreneur

aparece en la literatura económica por primera vez en los
inicios del siglo XVIII por el economista francés Richard
Cantillon. Y que para comenzar a comprender el concepto

de emprendedor y el rol que juega el emprendimiento en

la economía su aporte ha sido verdaderamente relevante.

En la actualidad la palabra emprendedor implica

cualidades de liderazgo, iniciativa e innovación.

A nivel mundial, existen personas que han mostrado

una conducta de iniciar actividades mediante las cuales
 8

obtener un ingreso que mejore sus condiciones de vida, lo

que ha generado el nacimiento de nuevas empresas y
negocios, que con el pasar del tiempo y el compromiso
adquirido de quienes lo emprenden, llegan a convertirse

en personas exitosas, que superaron muchas dificultades,

propias de entorno económico, social, tecnológico,
ambiental, etc., a partir de una idea de negocios; a lo que

llamamos emprendimiento.

Stevenson (1983) menciona que perseguir la

oportunidad por encima de los recursos que se manejen

en la actualidad es emprender”. Harper (1991) citado por

Alcaraz (2015) define al emprendedor como una persona
capaz de identificar oportunidades y poseedor de las
habilidades necesarias para elaborar y desarrollar un nuevo

concepto de negocio; esto es, tiene la virtud

de detectar y manejar problemas y oportunidades
mediante el aprovechamiento de sus capacidades y de

los recursos a su alcance, gracias a que confía en si mismo.

 9

El emprendedor es una persona con capacidad de

crear, de llevar adelante sus ideas, de generar bienes y
servicios, de asumir riesgos y de enfrentar problemas. Es un
individuo que sabe no sólo “mirar” su entorno, sino

también “ver” y descubrir las oportunidades que en él están

ocultas. Posee iniciativa propia y sabe crear la estructura
que necesita para emprender su proyecto, se comunica y

genera redes de comunicación, tiene capacidad de

convocatoria; incluso de ser necesario sabe conformar un
grupo de trabajo y comienza a realizar su tarea sin dudar,
ni dejarse vencer por temores.

Pero ¿Por qué fracasan los emprendimientos?

• No tener un plan de negocios por escrito
• Modelo sin ingresos, no monetizar esfuerzos
• Demasiada competencia

• No tener propiedad intelectual

• Equipo inexperimentado
• Subestimar los recursos necesarios
• Darte por vencido muy rápido
 10

• No gestionar
• No saber cuándo recupero la inversión

1.2. Características de un emprendedor

Para emprender con éxito cualquier proyecto resultan
necesarias algunas competencias y características en la
persona que impulsa las acciones

En concordancia con lo arriba mencionado John Kao

(1989), citado por Alcaraz (2015) indica que el emprendedor
es una persona con características muy particulares, entre
ellas:

• Compromiso total, determinación y perseverancia.

• Capacidad para alcanzar metas.
• Orientación a las metas y oportunidades.
• Iniciativa y responsabilidad.

• Persistencia en la solución de problemas.

• Realismo.
• Autoconfianza.

• Altos niveles de energía.

• Busca de realimentación.
 11

• Control interno alto.

• Toma de riesgos calculados.
• Baja necesidad de estatus y poder.
• Integridad y confiabilidad.

• Tolerancia al cambio.
• Uno de los motivos por los cuales las personas
emprenden es por obtener ganancias, iniciar un

negocio con la esperanza de que la inversión de

dinero, tiempo y experiencia serán recompensadas
con ganancias futuras legado que dejarán a sus
hijos y familiares.

• Ser su propio jefe.

• Tener una satisfacción personal.
• Dirigir su propia empresa, disfrutar de los beneficios
y desarrollo del liderazgo.

• Elegir una forma de vida en la cual pueda combinar

la familia y el trabajo.
De acuerdo con la información mostrada en el informe
del ciclo 2019 del Global Entrepreneurship Monitor (GEM)
 12

Ecuador se ubica en la posición relativa 39 de 54 países

participantes, que responde a la posición de los países que
ofrecen las mejores condiciones para emprender.
Este informe evidencia también que el país tiene un

alto porcentaje de personas que deciden emprender, así

como un alto porcentaje en emprendimientos que no
lograron ser sostenibles ya que cerraron definitivamente y

otros que salieron de un negocio cuyas actividades no han

concluido.
Motivo por el cual es de vital importancia entender
cómo se desarrollan los negocios, cuáles son los cambios

que enfrentan, las características de su entorno, y su

relación con las motivaciones y percepciones de los
emprendedores, cómo desarrollo una idea de negocio,
agrego valor y la transformo en un negocio que pueda ser

sostenible, repetible, escalable y rentable.

1.3. Tipos de emprendedores

Schollhammer (1980) citado por Alcaraz (2015) divide
a los emprendedores en cinco tipos de personalidades:
 13

1.3.1. El emprendedor administrativo.

Hace uso de la investigación y del desarrollo para generar
nuevas
y mejores formas de hacer las cosas.

1.3.2. El emprendedor oportunista.

Busca constantemente las oportunidades y se mantiene
alerta ante
las posibilidades que le rodean.

1.3.3. El emprendedor adquisitivo.

Se mantiene en continua innovación, la cual le permite

crecer y
mejorar lo que hace.

1.3.4. El emprendedor incubador.

En su afán por crecer y buscar oportunidades y por preferir
la autonomía,

crea unidades independientes que al final se convierten en

negocios nuevos, incluso a partir
de alguno ya existente.
 14

1.3.5. El emprendedor imitador.

Genera sus procesos de innovación a partir de elementos
básicos ya
existentes, mediante la mejora de ellos.

1.4. Habilidades del emprendedor

1.4.1. Habilidades blandas

Son habilidades sociales imprescindibles que hacen
referencia a un conjunto de aptitudes sociales que hacen

que una persona sepa relacionarse y comunicarse de forma

efectiva con su entorno.
En ellas notaremos una fusión de aptitudes y destrezas
que se interrelacionan.

Es decir, saber: Comunicar, escuchar, analizar,

dialogar, liderar, delegar, negociar llegar a acuerdos en que
la ganancia sea para ambas partes es decir un ganar

ganar. Tener Empatía, es decir tener la capacidad de

“ponerse en los zapatos” de sus colaboradores y ser
solidario.
 15

Comprender las debilidades y las fortalezas del grupo

que lidera, además de conocer aspectos intrínsecos como
aquello que le motiva e inspira, sus aspiraciones, anhelos, y
demás factores internos.

Debe poseer facilidad de comunicación, dar a conocer

las ideas, problemas, inquietudes y puntos de vista a modo
que sean comprendidos por todos, saber adaptarse a las

diferentes circunstancias.
Para ser un líder exitoso se debe aprender a trabajar
en equipo, un objetivo que pocos consiguen porque no
dan relevancia al resto de aptitudes sociales necesarias

para complementar esta labor.

Autoevaluación
Ser capaz de reconocer cuáles son sus fallas y por qué
las ha cometido(autoevaluación).

Para emprender es importante la identificación de las

habilidades blandas, pero también lo es el desarrollo de
habilidades duras

1.4.2. Habilidades duras

 16

Son aquellas que se refieren a los requerimientos

técnicos y formales imprescindibles para realizar con
eficacia y profesionalidad una determinada actividad.
La fusión de las habilidades blandas y duras juntas

hacen que un negocio sobresalga, sea sólido, próspero y

nunca deje de crecer.
Por citar un ejemplo, las habilidades blandas podrían

ser esa personalidad única que distingue al vendedor de

un producto top del mercado.
Y por otro, las habilidades duras hacen referencia a
esas técnicas que los grandes vendedores aplican para un

cierre efectivo de ventas y que fue aprendido en alguna

Institución de formación académica.
Las habilidades duras te ayudan a obtener logros
académicos, pero sin habilidades blandas es muy

complicado traducir esos logros en resultados.

Ahora que sabes qué son las habilidades blandas y
duras y conoces su principal diferencia, veamos por qué
son tan importantes en un negocio.
 17

Por ejemplo, para ofrecer un servicio de asesoría en

comercio exterior, es necesario conocer cómo funcionan
los procesos de importación o exportación de mercancías,
saber desarrollar un plan de actuación en mercados

extranjeros, etc.
Pero ¿cuál es la importancia de las habilidades
blandas?

Estas son las que van a hacer que este y cualquier otro
profesional pueda desempeñar su trabajo de forma eficaz.
Por ejemplo, nos ayudan a mantener la comunicación
con nuestros clientes, resolver problemas, empatizar con

los demás, reaccionar ante imprevistos, adaptarnos a los

cambios rápidamente, ser creativos, innovar, hacer mejor
uso de los recursos…
Por tanto, son importantes desde el punto de vista

práctico y funcional del día a día.

Un emprendedor va a necesitar adquirir tanto las
habilidades comunes para el desarrollo de un negocio,
 18

como las más específicas de su expertise para ofrecer

productos y servicios de calidad.

_____________________________________________________________________________________________________

Cuando un emprendedor toma la decisión de crear un

negocio, lo hace motivado por una idea que tiene constantemente
en su mente, como brindar soluciones a una necesidad, mejorar a
nivel económico, realizarse a nivel personal.

Pero para la consecución de todo esto, se requiere de manejo

en habilidades blandas y duras, es decir conocimientos, experiencia
y destrezas que le permitan conectar con el cliente.
_____________________________________________________________________________________

CAPITULO 2. LA IDEA DE NEGOCIO, LA

PROPUESTA DE VALOR
___________________________________________________
 19

En este capítulo conoceremos qué es una idea de

negocio, cómo generar valor añadido, diseño de la
propuesta de valor.
___________________________________________________

2.1. Concepto de idea de negocio

Es aquella que tiene la fuerza para impulsar el
desarrollo del emprendimiento, es la idea que diferenciará
un producto con elementos similares a los de la

competencia, el factor que dará a los compradores una

razón para escoger ese producto y no otro.
Una idea de negocio es la semilla o el punto de partida
de un proyecto empresarial que debe ser sostenible a largo

plazo. La generación de una idea hace operativa la

oportunidad de un negocio, esto es, una apreciación no
formalizada que relaciona problemas y/o deseos de un

grupo.
Con una propuesta de valor conveniente para
resolverlos y/o satisfacerlos. Las ideas de negocio son,
pues, la materia prima de todo proceso de
 20

emprendimiento, en el sentido obvio de que sin ellas no

hay tal. Por lo mismo, una experiencia emprendedora es
tanto más rica cuanto mayor volumen de ideas, o de
variantes de algunas de ellas, seamos capaces de generar

y formular.
Jeffry Timmons (1990), creador de varios libros que
tratan acerca del desarrollo emprendedor, citado por

Alcaraz (2015) asegura que: “Una idea original es un

requisito para el éxito posterior, pero de ninguna manera
asegura el éxito en el negocio”, esto es lógico, ya que la
idea, por sí misma, aunque es la esencia del

emprendimiento, requiere una combinación de factores

que beneficien su desarrollo; así, es uno de los puntos clave
de inicio, pero debe acompañarse de lo que se define
como un buen modelo y plan de negocios.

Por tanto, tu idea de negocio es algo que debe

satisfacer las necesidades de muchas personas, más allá del
interés personal.
 21

Cuando hacemos elección de ese producto o servicio de

entre los tantos que hay, es porque nos ha convencido de
que puede satisfacer nuestra necesidad, a ese poder de
convencimiento se denomina propuesta de valor, por
tanto, tu idea de negocio debe tener una propuesta única
que logre diferenciarse del resto, no importa la
competencia, puede hacerlo igual, pero diferente.

2.2. Atributos de una oportunidad de negocio

Resulta esencial comprender que una Idea de Negocio

será posible de materializarse si las condiciones están

dadas para que esto ocurra; de lo contrario, simplemente

estaremos hablando de deseos o aspiraciones, pero no de
empresa. estas condiciones podrían conducir a la
identificación de unos “atributos” que determinarán si ha

de ser una oportunidad de negocio lo que estamos

pensando. Entre los principales atributos que se pueden
apreciar en una oportunidad de negocio tenemos que:

2.2.1. Debe ser la respuesta a una necesidad

Esto quiere decir que estaremos ante una oportunidad

de negocio cuando partamos del reconocimiento de una
 22

necesidad ante la cual existe la posibilidad de diseñar un

producto (bien o servicio) para su satisfacción. A diferencia
de las ideas de negocio, en el sentido que éstas están en
nuestra mente, las oportunidades de negocio deben ser

localizables en el mercado, es decir, demostrar que están

presentes en demandas (actuales o posibles) de clientes y
en las opciones presentadas por unos oferentes. Veamos

un ejemplo. El desarrollo de servicio de compra y envío a

domicilio de víveres y demás productos, implementado por
los supermercados y que está en auge en el contexto
actual, esto bajo la identificación de la necesidad de

abastecerse de productos alimenticios y las limitantes

existentes por la situación Covid-19.

2.2.2. Debe reflejar las características del producto

requerido (bien o servicio)

Si bien detectar la necesidad puede ser un primer

asunto, lo siguiente es descubrir la forma objetiva en que
puede ser cubierta. Es necesario que se tenga cierta
claridad respecto a las características del producto a
 23

ofrecer y de la manera que se puede realizar; en otras

palabras, las ideas de negocio se convierten en
oportunidades cuando es posible concretarles alrededor
de la imagen de un producto, sea éste un bien o un

servicio. Por tanto, lo que debemos hallar detrás de una

oportunidad de negocio es, sin duda, la imagen de un
producto lo que a su vez no será otra cosa que la oferta de

la empresa a crear.

Tomando el ejemplo anterior, podemos añadir que al

desarrollar un negocio de compra y envío a domicilio de

víveres y demás productos tendríamos que considerar

primero los atributos que deberá tener como lo son:
confiabilidad, comodidad, accesibilidad y una justa relación
precio – valor que lo muestre atractivo para los usuarios.

Ya que estos atributos marcarán la pauta en cuanto al

diseño de las operaciones y los procesos asociados a este
tipo de negocio tales como: compra, selección,

empaquetado, envío, cobro, promoción, etc.); y el factor

 24

diferenciador que haga que sobresalgamos sobre la

competencia.

2.2.3. Debe sugerir el perfil de los clientes

potenciales

En la medida en que se tiene claridad sobre la

necesidad, a partir de esta se pueden distinguir los “clientes
potenciales”. Si no hay quien se interese en lo que estamos

ofreciendo y compre, sencillamente no hay ingresos y con

ello, no hay negocio. UD. deberá analizar con especial
atención las características de los clientes potenciales a los
cuales va a dirigir la oferta y sobre esta base estimar el

tamaño del mercado al cual puede aspirar.

2.3. Identificación del cliente potencial

La identificación del cliente potencial se logra a partir

de determinar el perfil del cliente bajo una serie de

preguntas que estudiarán sus necesidades como ¿puede
interesarle realmente nuestro producto o servicio? ¿Cómo

es el cliente que nos interesa encontrar?, cuáles son sus

 25

hábitos, prioridades, etc.., ¿Qué espera de lo que

ofrecemos?, aquello que realmente valoraría de nuestra
oferta, lo que busca en el producto o servicio.
El análisis se debe realizar considerando lo que ofrece

la competencia, para de esa manera aplicar el valor

agregado a nuestro producto o servicio. A partir de la
información obtenida es posible estructurar perfiles de

clientes e identificar una forma de segmentar a partir de la

comprensión del ámbito de las necesidades específicas en
cada caso.

2.4. Propuesta de valor

Se denomina creación de valor al conjunto de

beneficios de la propuesta de valor que se diseña para
atraer a un cliente, la misma que es una descripción precisa

y fácil de entender e identificar por un cliente sobre lo que

le estas aportando para resolver su problema.
Es clave la comprensión del mapa de valor, el cual es

una descripción estructurada y detallada de las

características de la propuesta de valor de tu modelo de
 26

negocio. O el perfil de cliente a través del cual se describe

de manera estructurada y detallada los segmentos de
clientes de un modelo de negocio.

2.5. Lienzo de proposición de valor

Está compuesto por el mapa de valor el mismo que

está compuesto de tres elementos: el producto o servicio,

los aliviadores de las frustraciones y los creadores de

alegrías. Y el perfil del cliente compuesto por otros tres
elementos: los trabajos del cliente, las alegrías y las
frustraciones.

El encaje se consigue cuando el mapa de valor

coincide con el perfil de cliente.
 27

Ilustración 1

Lienzo de propuesta de valor

2.6. Perfil del cliente

El perfil del (segmento del) cliente describe de manera

más estructurada y detallada un segmento de clientes
específico de tu modelo de negocio.
Lo divide en trabajos, frustraciones y alegrías.

Dentro del perfil del cliente encontramos:

1. Trabajo del cliente

Describe las actividades que tus clientes intentan

resolver en su vida personal o laboral. Podrían ser las tareas
 28

que intentar terminar, los problemas que intentan

solucionar o las necesidades que intentan satisfacer.

Existen 3 tipos de trabajos que el cliente quiere

resolver y trabajos de apoyo.
Trabajos funcionales:

Aquellos en los que tu cliente intenta realizar o

terminar una tarea específica o solucionar un problema,
por ejemplo: limpiar la casa, intentar tener un ritmo de vida
activa y saludable o como profesional elaborar un informe

o dar asesoría a clientes.

Trabajos sociales:
Aquellos en los que tus clientes quieren quedar bien,

ganar poder o estatus. Los que describen cómo quieren ser

percibidos por los demás. Por ejemplo, como consumidor:
ser alguien que sigue los patrones de cuidado de la
alimentación ser una persona fitness o como profesional

ser considerado competente.

Trabajos personales/emocionales
 29

Aquellos en los que tus clientes buscan alcanzar un

estado emocional específico, como por ejemplo: sentirse
bien, encontrar mental en lo referente a inversiones, lograr
sensación de seguridad laboral, sentirse estable en una

relación de pareja, sentir haber conseguido libertad

financiera.
Trabajos de apoyo

Los clientes también realizan trabajos de apoyo en el

contexto relacionado con la adquisición y el consumo de
valor, ya sea como consumidores o como profesionales.
Contexto del trabajo

Los trabajos del cliente suelen depender del contexto

específico en el que se realizan, que puede imponer
determinadas restricciones o limitaciones. Por ejemplo,
tener una reunión de trabajo es diferente a tener una

reunión de amigos.
Así como celebrar un baby shower no es igual a
celebrar un matrimonio.
 30

Para poder identificar los trabajos del cliente las

siguientes preguntas podrían serte de utilidad:
¿Lo que ofrecemos, en que lo puede usar el cliente?
¿En qué lo ayuda a realizarse, se siente bien? ¿Lo ayuda a

realizar una tarea o una necesidad básica?

2. Frustraciones o dolores del cliente
Las frustraciones describen lo que molestas a tus

clientes antes, durante y después de intentar resolver un

trabajo, también describe los riesgos es decir los resultados
negativos al ejecutar mal un trabajo o simplemente no
hacerlo.

Características, problemas y resultados no deseados.

Las frustraciones son funcionales puede ocurrir que
una solución no funcione, no funcione bien o que tenga
efectos secundarios negativos.

Sociales por ejemplo quedó mal haciendo x actividad,

o secundarias por ejemplo es un fastidio tener que ir a
comprar x cosa. También puede llevar sensaciones no
 31

deseadas por ejemplo es aburrido hacer ejercicios dentro

de casa.
Obstáculos
Los elementos que impiden que los clientes empiecen

un trabajo o que los hace ir más lentos.

Riesgos (resultados potenciales no deseados)
Lo que podría salir mal y tener importantes

consecuencias negativas, por ejemplo: perder credibilidad,

cuando utilice x tipo de solución.
Intensidad de las frustraciones
Para él una frustración puede ser extrema o

moderada, de modo similar a que los trabajos pueden ser

importantes o insignificantes.
Para poder identificar las frustraciones del cliente las
siguientes preguntas podrían serte de utilidad:

• ¿Qué es lo que el cliente encuentra costoso?,

• ¿Qué dificultades de uso presenta?
• ¿Qué riesgos teme ese cliente, aparte del
financiero?
 32

3. Alegrías, Motivaciones o Ganancias

Las alegrías describen los resultados y beneficios que

quieren tus clientes. Algunas son necesarias, esperadas y
deseadas y otras serian una sorpresa. Entre ellas se incluyen
la utilidad funcional, las alegrías sociales, las emociones

positivas y los ahorres en costes.

Hay 4 tipos de alegrías a identificar:

Alegrías necesarias

Las alegrías necesarias describen aquellas sin las

cuales una solución no funcionaría. La expectativa más
básica que tenemos de un smarthphone, por ejemplo: es
que podamos realizar una llamada con el.

Alegrías esperadas

Son alegrías relativamente básicas que esperamos de

una solución incluso cuando podría funcionar sin ellas.

Desde que Apple lanzó el Iphone, esperamos que los

teléfonos estén bien diseñados y sean bien bonitos.

Alegrías deseadas
 33

Las que van más allá de los que esperamos de una

solución, que nos encantaría tener si pudiéramos. Suelen
ser alegrías que los clientes mencionan si se las preguntas
por ejemplo deseas que tus smartphones estén

perfectamente integrados con sus otros dispositivos.

Alegrías inesperadas

Aquellas que van más allá de las expectativas y deseos

del cliente.

Relevancia de la alegría

Una alegría puede resultar esencial o agradable para

el cliente, del mismo modo en que las frustraciones pueden
ser extremas o moderadas.

Las siguientes preguntas pueden ayudarte a pensar en

varias alegrías o ganancias del cliente

¿Qué gana el cliente consumiendo nuestra propuesta?

¿Qué resultados espera?
¿Le hace más fácil el trabajo?
¿Cómo califica, bueno o malo lo que ha consumido?
 34

2.7. Mapa de Valor

Ilustración 2

Mapa de valor

4. Productos o servicios
Se trata de aquello que le ayuda a ese cliente (enlista
los productos o servicios sobre los que se construye tu
propuesta de valor) a satisfacer esa necesidad, de forma

social, emocional, básica.

En cuanto a productos o servicios tenemos varios
como:
• Físico/ tangibles

• Intangibles
• Digitales
• Financieros
 35

5. Aliviadores de frustraciones o Calmantes de dolor

Describen de manera exacta cómo tus productos y
servicios alivian las frustraciones específicas de tus clientes,

resumen de manera explícita como pretendes eliminar o

reducir algunas de las cosas que le molestan antes, durante
o después de resolver un trabajo.

Las buenas propuestas de valor se centran en las

frustraciones que importan a los clientes.
Las siguientes preguntas te pueden ayudar a pensar
maneras diferentes de cómo tus productos o servicios

pueden aliviar los dolores o frustraciones del cliente

¿Elimina las consecuencias negativas? ¿Genera
ahorro? ¿Arregla soluciones? ¿Ayuda al cliente a hacer un
mejor trabajo? ¿ Ayuda al cliente a sentirse mejor? ¿Pone

fin a las dificultades y retos con los que se encuentra el

cliente?
6. Creador de ganancias o alegrías
 36

Describen cómo tus productos o servicios crean

ganancias o alegrías para el cliente, resume explícitamente
cómo producirás los resultados y beneficios que el cliente
espera, desea o los que le sorprenderían. Entre los que se

incluyen la utilidad funcional, las alegrías sociales, las

emociones positivas y el ahorro de costes.
Te dejo unas preguntas que pueden ayudarte a

identificar esos creadores de ganancia

Nuestra idea de negocio ¿Produce los resultados que
el cliente espera? ¿Supera su desempeño? ¿Los hace
felices? ¿Podrá hacerles la vida o el trabajo más fácil? ¿Crea

consecuencias sociales positivas?

De esta forma se realiza la propuesta de valor,
pensando siempre que los productos o servicios de nuestra
idea de negocio, tiene sus propios atributos como son:

Atributo determinante: Por lo que los clientes lo

comprarían, como la marca, la funcionabilidad, precio,
usabilidad, satisfacción.
 37

Atributos defensivos: Los que nos separa e identifica

como diferentes a la competencia
Atributos opcionales: Lo que convierte en diferente,
pero no es algo que incida en la decisión de compra, si se

vuelven importantes, entonces se convierte en

determinante, ejemplo: la cantidad de airbags en un coche.
_____________________________________________________________________________________________________

Recuerda que para estructurar el lienzo de la propuesta de valor

debes trabajar en primer lugar en definir el perfil del cliente ya que

así aclaras la comprensión que tienes sobre él. Por otro lado

realizar el mapa de valor describiendo como pretendes crear valor

para ese cliente y de esa manera conseguir que ambos encajen.
_____________________________________________________________________________________
 38

CAPITULO 3. MODELO CANVAS PARA

PLANTEAR UNA IDEA DE NEGOCIO
___________________________________________________
En este en este apartado del libro aprenderás la
definición del modelo canvas de negocio, qué
elementos intervienen y de qué se trata cada uno,
con el objetivo de que aprendas a identificarlos y los
pongas en práctica en el desarrollo de tu lienzo de
negocio.
___________________________________________________
Para hablar de los objetivos de un Plan de negocios
debes saber primero

3.1 Plan de negocios

 39

Es un documento escrito que incluye básicamente los

objetivos de la empresa, las estrategias para conseguirlos,
la estructura organizacional, el monto de inversión que
requieres para financiar el proyecto y las soluciones para

resolver futuros problemas a nivel interno o que sean

ocasionados por el entorno.

3.2 Objetivos

Los objetivos deben ser : SMART

¿Qué significa eso?

Los objetivos SMART son específicos, mensurables,

alcanzables, relevantes y temporales. Son metas concretas
que permiten analizar el desempeño de nuestros

esfuerzos, ya sea en marketing o en cualquier área de una

empresa que requiera ordenar y medir tu trabajo de
manera sistemática.

Para poder desarrollar un plan de negocios tema que

tratarás en la materia de Plan de Negocios, es de vital
 40

importancia entender en primera instancia la utilidad del

modelo canva o lienzo de negocios y como desarrollarlo.

3.3 Definición de modelo canva o lienzo de

negocios

Es una herramienta de innovación estratégica que te

permite estructurar y definir modelos de negocios

innovadores. La misma que simplifica 4 grandes áreas:

clientes, oferta, infraestructura y viabilidad económica en 9
bloques. La cual permite lograr que tu modelo de negocio
sea sostenible, repetible, escalable y rentable.

3.4 Elementos del Canva o lienzo de negocios

Está formado por 9 elementos que describiremos a

continuación:

Ilustración 3
 41

Lienzo de modelo canva de negocios

3.4.1 Segmento de clientes

Se refiere a los diferentes grupos sean persona o

instituciones a los que se dirige la empresa.
El centro de cualquier modelo de negocio son los
clientes, motivo por el cual es posible aumentar su

satisfacción al agruparlos en varios segmentos con

necesidades, comportamientos y atributos comunes.
Se debe seleccionar los segmentos a los que se va a

dirigir y, al mismo tiempo, los que no se tendrán en cuenta.

Con esto se puede diseñar un modelo de negocio
basado en el conocimiento exhaustivo de las necesidades
específicas del cliente objetivo.
 42

3.4.2 Propuesta de valor

¿Qué tan convincente es tu propuesta de valor?¿Qué

problema soluciona? ¿Qué necesidades de los clientes

satisfacemos?
¿Qué paquetes de productos o servicios ofrecemos a
cada segmento de mercado?
La propuesta de valor es el corazón de tu modelo de

negocio. Su razón de existir, y es tu manera de satisfacer

las necesidades del cliente.
Las propuestas de valor pueden ser enfocadas de

forma:
• Cuantitativa - precio y eficiencia
• Cualitativa: experiencia y resultado general del
cliente

Enfócate en aquellos factores que satisfacen la

ganancia del cliente y minimizan su sensación de pérdida
como puede ser: la cantidad, el precio, el servicio, la
 43

rapidez, condiciones de entrega, calidad, diseño, la marca

y la experiencia del cliente.

3.4.3 Canales de distribución y

comunicaciones

Son los canales de comunicación, distribución y

ventas. Además del contacto con el cliente y la forma en
que tu empresa se comunica con tus clientes.

Puntos de distribución, entrega del producto y

servicios Los canales para los clientes tienen 6 etapas
diferentes: conocimiento del producto, compra, entrega,
evaluación, satisfacción y posventa.

En la actualidad es de vital importancia la fusión de

canales físicos y digitales para llegar a los clientes ideales.
Los canales de entregas vía digital están en expansión,
tendrá mayor crecimiento.

3.4.4 Relación con el cliente

¿Cómo interactúas con el cliente a través de su

proceso?
 44

Cada grupo de clientes tiene necesidades específicas

que deberás cubrir, de esa manera podrás identificar y
definir de qué manera y por qué medio te comunicarás con
ellos. Una buena experiencia en cuanto al servicio generará

relaciones buenas y estables con tus clientes en un futuro.

Aquí nos encontramos con redes sociales, mensajería
instantánea, y la necesidad de aumentar la empatía vía

digital.
Aquí pueden existir:
• Asistencia personal dedicada
• Autoservicio

• Automatización
• Comunidades.

3.4.5 Flujos de ingreso

¿Cómo genera ingresos tu propuesta de valor?

Deberás estructurar los costes y los flujos de ingresos

Aquí se incluyen los ingresos por la venta de tus

productos o servicios, las tarifas de suscripción, ingresos
 45

por arrendamiento, licencias, patrocinios, publicidad y

demás. Define cuántos ingresos y egresos representan para
tu empresa cada uno de estos canales.

3.4.6 Recursos clave

¿Con que contamos? Son todos los activos más

importantes de la empresa. Se pueden clasificar como
recursos físicos, intelectuales, financieros o humanos.

3.4.7 Actividades clave

Se refiere a las estrategias únicas que tiene tu negocio para

entregar su propuesta al cliente, son todas aquellas

actividades primordiales que la empresa debe realizar y sin
las cuales no podría funcionar para garantizar la propuesta

de valor.

3.4.8 Red de Partners

Son las alianzas con socios. Es importante identificar que
asociaciones pueden constituir una relación de valor, ya
que estos socios pueden aportar recursos que hagan más
 46

eficiente tu modelo de negocio, pueden ser compradores,

proveedores, instituciones.

3.4.9 Estructura de costos

Conformada principalmente por
los costes relacionados con los recursos clave, las

actividades clave y los socios clave.

Hay negocios que:
Son impulsados por los costos, minimizan al máximo
los costos, como las aerolíneas de bajo coste.

Otros son impulsados por el valor, no se preocupan

por los costos, como Apple, Rolex
Los costos también tienen su estructura:

Fijos, variables, de escala o de alcance.

Hay que tener en cuenta que la estructura de costes
está relacionada con el flujo de ingresos, la cual está
conformada principalmente por los costes relacionados

con los recursos clave, las actividades clave y los socios

clave.
 47

_____________________________________________________________________________________________________
Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una
empresa crea, proporciona y capta valor a través de la
identificación de los 9 elementos claves que intervienen en el
desarrollo del lienzo del modelo de negocio.
_____________________________________________________________________________________
 48

CAPITULO 4. MODELOS DE NEGOCIOS VS

ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS
___________________________________________________
En este capítulo conocerás qué es un modelo de
negocio, tipos de modelos de negocios y elementos
para desarrollar una estrategia de negocios .
___________________________________________________

4.1 Modelo de negocios

Un modelo de negocios es una herramienta previa al
plan de negocios que describe los fundamentos de cómo
una empresa o persona crea, desarrolla, captura valor y los
ofrece como solución a problemas de la sociedad. Un
modelo de negocio describe las bases sobre las que una
empresa crea, proporciona y capta valor. El modelo de
negocio es una especie de anteproyecto de una estrategia

que se aplicará en las estructuras, procesos y sistemas de

una empresa.
 49

Un modelo de negocio debe tener 4 elementos

importantes como lo son:
• Rentabilidad: debe generar utilidad
• Sostenibilidad: Debe ser sostenible a largo plazo

en el tiempo
• Escalabilidad: Que pueda crecer, cambiar,
modificarse, atendiendo a las demandas sin

perder las cualidades que le agregan valor.

• Repetibilidad: Que se puedan estandarizar para
poder hacerlos replicables en cualquier lugar, por
ejemplo, los productos de franquicia.

Nosotros como usuarios hemos participado en

muchos modelos de negocio, cuando usamos Netflix,
Airbnb, cuando compramos una impresora.
A lo largo de la historia, los modelos de negocio han

cambiado, evolucionado y se vuelven más sofisticados,

pero aun en el siglo actual, siguen prevaleciendo.
Quizás el modelo más famoso es del de Cebo y
Anzuelo
 50

4.1.1 Modelo Cebo y Anzuelo

Data de principios del siglo XX, pero se sigue
empleando:
Ejemplo: compro una impresora: El Cebo, pero

necesito tinta: el anzuelo.

Compro un celular: Cebo, compro tiempo en planes:
anzuelo. Este patrón es muy habitual en el mundo

empresarial y se ha aplicado en muchos sectores, como el

de las impresoras de inyección de tinta. Fabricantes como
HP, Epson y Canon suelen vender sus impresoras a precios
muy bajos y después obtienen un amplio margen de

beneficios con la venta de los cartuchos.

En el contexto del siglo XXI, los modelos de negocio
efectivos tienen un denominador común:
• Tecnología,

• Innovación
Uso de plataformas como base de la expansión, por
tanto, se puede decir que la transformación digital es la
base de todo modelo de negocio actual que aspire a ser
 51

exitoso, porque sencillamente los usuarios lo consumen y

al mismo tiempo crean valor para ellos y para la empresa.
Ejemplo: Youtube: que usa el modelo de negocio de
subscripción y emplea como método, la publicidad para

atraer a creadores de contenido.

Se puede decir que uno de los modelos de negocios
más expandidos en la transformación digital, es el modelo

de subscripción.

4.1.2 Modelo de subscripción

Es aquel modelo donde el cliente paga una suma
determinada por una serie de servicios recurrentes, como
lo emplea Netflix, Disney. O también cuando usamos los

softwares como servicios: ejemplo Office 360 en la nube, o

Gsuite.
En el mundo del software por ejemplo tenemos varios
modelos de negocios como lo es el modelo de negocio

Freemium.

4.1.3 Modelo Freemium

 52

Freemium: lo básico es gratis, los extras tienen un

precio.
Es aquel que ofrece servicios web básicos, o un
producto digital básico descargable, de forma gratuita,

mientras cobra una prima por funciones avanzadas o

especiales como puede ser Wetransfer.
Existen otros como:

4.1.4 Modelo de negocio de fabricante

El cual se encarga de convertir la materia prima en un

producto final, un ejemplo de esto son los fabricantes de

autos.

4.1.5 Modelo de negocio de Distribuidor (

Plaza)
En este modelo de negocio se compra el producto de

un fabricante y se los pone en el mercado a través de

retailers por ejemplo las concesionarias de autos.

4.1.6 Modelo de negocio de Retailers

Este modelo de negocio se adquiere los productos de
un distribuidor o un mayorista y luego se encarga de
 53

vender los productos directamente al público. Algunos

ejemplos son empresas como Amazon o Tesco y las
actividades de Dropshipping.

4.1.7 Dropshipping
Modelo de negocio que fundamenta mediante

plataformas online de productos al por menor sin

necesariamente tenerlo en stock, para lo cual se llegan a
acuerdos con fabricantes y mayoristas que trabajen en este
mismo canal, ya que serán estos los que se encargarán de

enviar el pedido a tu cliente.

La ventaja de este modelo es que poder crear tu
tienda online y vender sin necesidad de de invertir en stock

o almacenaje.

4.1.8 Modelo de negocio de Franquicias

Aquí se negocia el Know How de empresas exitosas es
una alternativa a la construcción de 'cadenas de tiendas'
para distribuir bienes y evitar inversiones y

responsabilidades en una cadena.

 54

Este de modelo una persona o empresa conocido

como franquiciador otorga el derecho de utilización de su
marca o modelo de negocio a un franquiciatario, quien a
cambio realiza el pago cuotas y regalías.

El dueño de la franquicia debe transmitir el

conocimiento sobre cómo funciona el negocio y los
procesos que deben seguirse para obtener rendimientos.

Ejemplos claros de este modelo son KFC, Dominos

Pizza y McDonald’s y Cruz Azul.

4.1.9 Modelo de negocio Agregador

Se trata de un modelo de negocios bastante reciente
en el que la empresa agrega varios proveedores de servicio

de un nicho y vende sus servicios bajo su propia marca.

Ejemplos claros son Uber o Airbnb.

4.1.10 Modelo de negocio de afiliación

En este modelo de negocio, la empresa que
desea vender un producto o servicio establece algún tipo

de recompensa para los proveedores, empresas o

personas que atraigan clientes o pedidos para sus
 55

productos. Este tipo de modelos de negocio se basan en

una comisión o recompensa.

4.1.11 Modelo de ladrillos y clics

También llamado "Click and Collect" Cuando puedes
comprar en línea y te lo entregan en la casa, o en la tienda

o lugar que indiques que deba ser realizada la entrega, se

emplea mucho actualmente por la pandemia: Como Ubet
Eats, Pedidos Ya, o las tiendas como Pycca, Almacenes
Boyacá, De Prati que tienen entregas en casa.

Evidentemente hay muchos modelos de negocios,

pero todo forma parte de la planificación estratégica del
negocio que comenzó con la propuesta de valor, el

modelo canvas.
Es una descripción formal e informal para representar
aspectos centrales de cómo va a funcionar un negocio.
Aquí es donde el papel de la marca como signo distintivo

del negocio empieza a cobrar valor.

4.2 Estrategia de negocio

 56

¿Cómo comienza la estrategia de negocio? Con

una herramienta llamada Foda, DAFO

4.2.1 Análisis DAFO

Es una herramienta de estudio para determinar que
fortalezas, debilidades tenemos y que amenazas y

oportunidades nos ofrece el entorno y de ahí obtenemos

nuestra Misión (qué hacemos), Visión (donde queremos
llegar), Valores (en que creemos), Estrategia Competitiva
(por qué nos van a comprar), modelo de negocio (como

desempeñamos las actividades y ganamos dinero). El

análisis DAFO se complementa con el análisis CAME que se
refiere a Corregir las debilidades, Afrontar las amenazas,

Mantener las fortalezas y Explotar las oportunidades.

Otro tema que interviene en el desarrollo de una
estrategia de negocios son las 5 Fuerzas de Porter.

4.2.2 Cinco Fuerzas de Porter

Es una herramienta de gran importancia para llevar a

cabo el análisis externo de una industria y su nivel de

competencia.
 57

Las 5 fuerzas de Porter consisten en estudiar los siguientes

puntos:

• Rivalidad entre empresas competidoras

• Productos o servicios sustitutivos
• Poder de negociación de clientes
• Poder de negociación de proveedores
• Amenaza de nuevos competidores

A medida que pasa el tiempo y definido el modelo de

negocio, podemos evaluar posibles estrategias y
alternativas para adaptarnos al mercado, por tanto, el
Foda, las Fuerzas de Porter se convierten en una

herramienta de análisis, evaluación y planificación.

¿Un modelo de negocio se evalúa?
Claro que sí, los modelos de negocio no son estáticos,
porque las situaciones son muy cambiantes y todo

emprendimiento debe adaptarse a esos cambios. Cada

cierto tiempo tenemos que evaluar si la propuesta inicial
sigue dando resultado, si somos más fuertes que antes, si
tenemos nuevas oportunidades o si, por el contrario,
 58

tenemos nuevas amenazas y aquí la innovación es clave

para adaptarnos a todos los cambios.

_____________________________________________________________________________________________________

La transformación digital es la base de todo modelo de negocio

actual que aspire a ser exitoso, porque sencillamente los usuarios

lo consumen y al mismo tiempo crean valor para ellos y para la

empresa.
_____________________________________________________________________________________
 59

BIBLIOGRAFÍA

• Rafael Alcaraz Rodríguez(2011), El emprendedor de

éxito, México, McGraw-Hill/Interamericana
Editores, S.A. de C.V, cuarta edición.

• Alexander Osterwalder & Yves Pigneur

(2011),Business Model Generation, Barcelona
(España), DEUSTO Centro Libros PAPF, S. L.U.

• Fundación de la Innovación Bankinter (2010) El arte

de innovar y emprender, España, Accenture

• Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Gregory

Bernarda & Alan Smith (2011), Diseñando la
propuesta de valor, Barcelona (España), DEUSTO
Centro Libros PAPF, S. L.U.
 60

• ESPAE, Escuela de Negocios de la ESPOL(2020)

Global Entrepreneurship Monitor ECUADOR 2019 -
2020

___________________________________________________
Bibliografía complementaria
• Connellan, T. (1998) Las 7 claves del éxito de Disney,
Panorama

• Garzozi, R., Jaramillo, M., Garzozi, Y. (2018)

Hablemos de emprendimiento, Machala (Ecuador),
ediciones UTMACH

• W. Cham Kim & Renée Mauborgne (2005) La

estrategia del océano azul, Bogotá (Colombia),
editorial Norma