ORIENTACIONES

EL ENTORNO INTERNO COMO EXTERNO QUE ENVUELVE A LAS

ORGANIZACIONES ES MUY CAMBIANTE DE MANERA QUE LAS
NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES, LAS ACTUACIONES DE LA
COMPETENCIA Y LAS INICIATIVAS DE OTROS ACTORES CAMBIAN DE
FORMA CONSTANTE. PARA PODER APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES
QUE SE DERIVAN DEL ENTORNO ASÍ COMO HACER FRENTE A LAS
AMENAZAS PROVENIENTES DEL MISMO, ES PRECISO QUE L A
DIRECCIÓN DE MARKETING DESARROLLE Y MANTENGA UN AJUSTE
ADECUADO ENTRE LOS OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA EMPRESA Y
LOS CAMBIOS QUE SE PRODUCEN EN EL ENTORNO.
ES IMPORTANTE REALIZAR UNA BUENA PLANIFICACION ESTRATEGICA
DE LA ORGANIZACIÓN QUE INVOLUCRE DETALLADAMENTE A LAS
UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS CON LA FINALIDAD DE SUMAR
ESFUERZOS PARA QUE LA EMPRESA CREZCA Y SEA RENTABLE Y ASI
MISMO VERIFICAR EL VALOR QUE PUEDA APORTAR A LA CADENA DE
VALOR DE LA ORGANIZACION.
 SUBTITULO DEL TEMA
5 SEMANA
1.- QUE ENTENDEMOS POR PLANIFICACION.
2.- CUAL ES EL CONCEPTO DE PLANEAR.
3.- PLANIFICACION ESTRATEGICA.
4.-CONCEPTO- CARTERA DE NEGOCIOS.
5.-UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS DEFINICION.
6.-UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS CARACTERISTICAS.
7.-ASIGNACION DE RECURSOS A CADA UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS.
8.-MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP.
9.-ENFOQUE GENERAL ELECTRIC.
10.-MATRIZ DE ANSOF.
11.-MATRIZ DE LIDERAZGO DE PORTER.
12.-PLANEACIÓN DE NEGOCIOS NUEVOS.
1.-¿QUÉ ENTENDEMOS POR PLANIFICACIÓN?

Invento del ser humano para

ordenar las acciones de manera
inteligente hacia resultados
exitosos en circunstancias
inciertas o no previstas

Se apoya en las
competencias de
desempeño y de
liderazgo

Su propósito….. es
mejorar la calidad de
vida.
 2.-¿Cuál ES EL CONCEPTO DE PLANEAR?
ES D E T E R M I N AR E N ELPR ES ENTE
Q U E ACCIONES FUTURAS SE VAN A
REALIZAR Y L O S R E S U L T A D O S Q U E
S E E S P É R A N ALCANZAR

¿Cuál ES EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA?

• FORMAS DE LOGRAR LOS OBJETIVOS.

• FORMAS DE MOVERSE DE LA REALIDAD A LA VISIÓN.
• “… SON LOS MEDIOS POR LOS CUALES SE LOGRAN LOS
OBJETIVOS A LARGO PLAZO…” FRED DAVID, 2008
PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO:
Proceso de creación y mantenimiento de ajuste
estratégico entre los objetivos de la organización, sus
peculiaridades y las cambiantes oportunidades del
mercado en el que opera.

PLANEAMIENTO TÁCTICO:
Plan estratégico a nivel funcional (gerencias),
estrategias y tácticas a mediano y largoplazo.

PLANEAMIENTO OPERATIVO O FUNCIONAL:

Por áreas, a corto plazo.
 3.- PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ES UN PROCESO SISTEMÁTICO
DE DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN DE PLANES PARA
ALCANZAR PROPÓSITOS U OBJETIVOS

Actividad intelectual que antecede a todo el

proceso directivo y administrativo
Su objetivo es lograr que se cumpla con la
misión y propósitos básicos de la
organización
CONCEPTOS

Establece el marco de referencia general para

toda la organización

Posibilita contar con parámetros para evaluar

los resultados

Abarcar desde periodos largos (PEstg) hasta

periodos cortos y actividades rutinarias
(Planificación operativa)
CONSISTE EN DECIDIR AHORA, LO QUE HAREMOS MÁS

ADELANTE, ESPECIFICANDO CÓMO Y CUÁNDO LO HAREMOS.

OCURRE A 3NIVELES:

 ESTRATÉGICO.

 TÁCTICO.

 OPERATIVO O FUNCIONAL.
LAS ACTIVIDADES DE PLANEAMIENTO TIENEN LUGAR EN:
- LA UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIO,
- EN EL PRODUCTO Y
-EN LOS NIVELES DE MERCADO.
INCLUYEN:
1. FORMULACIÓN DE LA MISIÓN DE LA EMPRESA.
2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DETALLADOS.
3. DISEÑO DE UNA CARTERA DE NEGOCIOSADECUADA.
4. PLANEAMIENTO DE MARKETING Y OTRAS ESTRATEGIAS
FUNCIONALES.
MISIÓN:
 DEFINE EL “POR QUÉ” EXISTE LA EMPRESA, EN QUÉ SE
DIFERENCIA DE OTRAS, QUÉ LUGAR DESEA OCUPAR EN EL
MERCADO. (GUÍA)
 PARA ELLO, SE RESPONDE A PREGUNTAS COMO:
¿EN QUÉ NEGOCIO ESTAMOS?
¿QUÉ CLIENTESATENDEMOS?
¿QUÉ NECESIDADES SATISFACEMOS?
¿CON QUÉ PRODUCTOS LAS SATISFACEMOS?
 AJUSTARSE AL ENTORNO MERCADO.
 GUÍA EL DESARROLLO DE LAS METAS Y OBJETIVOS
OBJETIVOS Y METAS: ¿QUÉ?
RESULTADOS ESPECÍFICOS QUE LA ORGANIZACIÓN DESEA
ALCANZAR EN UN TIEMPO DETERMINADO.
 LOS OBJETIVOS SE DESARROLLAN A CADA NIVEL DE LA
JERARQUÍA ORGANIZATIVA.
 LAS ESTRATEGIAS SE DESARROLLAN PARA CONSEGUIR LOS
OBJETIVOS.
LOS OBJETIVOS DEBEN SER...
 ESPECÍFICOS
 MEDIBLES
 APROPIADOS Y CONGRUENTES
 AMBICIOSOS PERO REALISTAS DELIMITADOSEN EL
 TIEMPO ADEMÁS, DEBEN FORMULARSE POR ESCRITO
 ESTRATEGIAS:
EN TÉRMINOS GENERALES, ¿CÓMO?
PLAN GENERAL DE ACCIÓN MEDIANTE EL CUAL UNAORGANIZACIÓN
BUSCA ALCANZAR SUS OBJETIVOS.
TÁCTICAS:
¿CON QUÉ? (¿CÓMO DEL CÓMO?)
MEDIO POR EL CUAL SE REALIZA LA ESTRATEGIA.

OBJETIVO ESTRATEGIAS TACTICAS

1. Aumentar15% 1. Aumentar#devendedores 1.Reclutamientoen
ventasensiguiente 2. Aumentarproductividad Universidades
año defuerzadeventas 2.Capacitación
 RESUMEN DE CONCEPTOS BASICOS

CONCEPTO PREGUNTAS

MISIÓN ¿EN QUÉ NEGOCIO ESTAMOS?

OBJETIVOS ¿QUÉ QUEREMOS ALCANZAR?

EN TÉRMINOS GENERALES:
¿CÓMO VAMOS A REALIZAR EL
ESTRATEGIAS
TRABAJO?

EN TÉRMINOS ESPECÍFICOS:
¿CON QUÉ LO VAMOS A REALIZAR?
TÁCTICAS
 4.-CONCEPTO- CARTERA DE NEGOCIOS

¿ CUAL ES LA MEJOR CARTERA DENEGOCIOS?

LA MEJOR CARTERA DE NEGOCIOS ES AQUELLA QUE SE AJUSTA MEJOR

A LAS FORTALEZAS Y LAS DEBILIDADES DE LA ORGANIZACIÓN, FRENTE
A LAS OPORTUNIDADES DEL ENTORNO
 5.-UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS
DEFINICION

UN NEGOCIO DEBE SER CONSIDERADO

COMO UN PROCESO PARA SATISFACER AL
CLIENTE Y NO COMO UN PROCESO DE
PRODUCCIÓN DE BIENES. LOS PRODUCTOS
S O N T R A N S I T O R I O S P E R O L AS
NECESIDADES BÁSICAS Y LOS GRUPOS DE
CLIENTES PERDURAN
 6.-UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS
CARACTERISTICAS
1. ES UN SOLO NEGOCIO O CONJUNTO DE NEGOCIOS RELACIONADOS CUYA
PLANEACIÓN PUEDE REALIZARSE POR SEPARADO.
2. TIENEN SU PROPIOS COMPETIDORES, A LOS CUALES TRATA DE IGUALAR O
SUPERAR
3. TIENE UN DIRECTIVO RESPONSABLE DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ,
GENERAR GANANCIAS ( DIVISIÓN, UNA LÍNEA DE PRODUCTOS, UN SOLO
PRODUCTO O UNA SOLA MARCA ) , ADEMÁS CONTROLA LA MAYOR PARTE
DE LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA OBTENCIÓN DE UTILIDADES.
4. EL MERCADO AL QUE SE DIRIGEN SE ENCUENTRA PERFECTAMENTE
IDENTIFICADO

REDITUABLE ES
AQUELLO QUE RINDE
UNA UTILIDAD O UN
BENEFICIO DE
MANERA PERIÓDICA.
 7.- ASIGNACION DE RECURSOS A CADA
UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS.
 UNA VEZ QUE LAS UEN ESTÉN DEFINIDAS, DEBE DECIDIR CÓMO
ASIGNARA LOS RECURSOS CORPORATIVOS A CADA UNIDAD , PARA
ESTO HAY UNOS MODELOS DE PLANIFICACIÓN DE CARTERAS QUE
PROVEEN LOS MEDIOS PARA TOMAR DECISIONES DE INVERSIÓN.
 LAS CARTERAS SE EVALÚAN DE ACUERDO AL ATRACTIVO DEL
MERCADO Y A LA FUERZA QUE LA UEN TIENE ENESTE MERCADO.

CARTERA DE NEGOCIOS: CONJUNTO DE

RAMOS (NEGOCIOS) Y PRODUCTOS QUE
DEFINEN A LAEMPRESA

ANÁLISIS DE CARTERA DE NEGOCIOS ACTUAL:

HERRAMIENTA CON LA CUAL LA GERENCIA
IDENTIFICA Y EVALÚA LOS DIVERSOS NEGOCIOS
QUE CONSTITUYEN LA EMPRESA
 8.- MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP
(BCG)CRECIMIENTO Y PARTICIPACION DE MERCADO

 TAMBIÉN LLAMADA MATRIZ DE CRECIMIENTO Y PARTICIPACIÓN DE

MERCADO.

 SE USA PARA ANALIZAR EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA.

 EMPLEA 2 DIMENSIONES:

• PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO:

RATIO FORMADO DE DIVIDIR LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
(MARKET SHARE) DE LA EMPRESA, ENTRE EL PRINCIPAL COMPETIDOR.

• CRECIMIENTO DEL SECTOR:

TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO (%)
 9.-ENFOQUE GENERAL ELECTRIC
SE UTILIZAN PARA EVALUAR LAS UNIDADES DE NEGOCIOS QUE
COMPONEN UNA EMPRESA DE MANERA QUE SE PUEDA CONOCER LA
SITUACIÓN ACTUAL DE CADA UNO DE ELLAS BASADOS EN LOS
FACTORES DE INFLUENCIA INTERNOS Y EXTERNOS.
SE PRETENDE
-CUAL DE LOS NEGOCIOS DEBERÁ RECIBIR MAYOR O MENOR
INVERSIÓN.
-CUALES DEBEN MANTENERSE CON UN MÍNIMO DE CAMBIOS O
CONSIDERAR LA CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS.
-REORIENTAR LAS ESTRATEGIAS.
-ELIMINAR O REDUCIR PAULATINAMENTE NEGOCIOS EN DECADENCIA.

NEGOCIOS DEBERÁ RECIBIR

MAYOR O MENOR
INVERSIÓN
 10.- MATRIZ DE ANSOFF (MATRIZ
PRODUCTO/MERCADO) Detectar posibles oportunidades de negocio

La penetración
de mercado

El desarrollo
de mercado
Sirve Mediante
El desarrollo
de m e r c a d o o
diversificación
Identificar las
oportunidades de
crecimiento de la El desarrollo
empresa de producto o
diversificación
11.- MATRIZ DE LIDERAZGO DE PORTER
CINCO FUERZAS QUE DETERMINAN LAS CONSECUENCIAS DE RENTABILIDAD A
LARGO PLAZO DE UN MERCADO O DE ALGÚN SEGMENTO DE ÉSTE.
LA IDEA ES QUE LA CORPOR ACIÓN DEBE EVALUAR SUS OBJETIVOS Y
RECURSOS FRENTE A ÉSTAS CINCO FUERZAS QUE RIGEN LA COMPETENCIA
INDUSTRIAL:
1. AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES
2. LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
3. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES
5. AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
1. AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

EL MERCADO O EL SEGMENTO NO ES ATRACTIVO DEPENDIENDO

DE SI LAS BARRERAS DE ENTRADA SON FÁCILES O NO DE
FRANQUEAR POR NUEVOS PARTICIPANTES QUE PUEDAN
LLEGAR CON NUEVOS RECURSOS Y CAPACIDADES PARA
APODERARSE DE UNA PORCIÓN DEL MERCADO.
2. LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

PARA UNA CORPORACIÓN SERÁ MÁS

DIFÍCIL COMPETIR EN UN MERCADO O EN
UNO DE SUS SEGMENTOS DONDE LOS
COMPETIDORES:

• ESTÉN MUY BIEN POSICIONADOS

• SEAN MUY NUMEROSOS
• LOS COSTOS FIJOS SEAN ALTOS
PUES CONSTANTEMENTE ESTARÁ
ENFRENTADAA
• GUERRAS DE PRECIOS
• CAMPAÑAS PUBLICITARIAS AGRESIVAS
• PROMOCIONES Y ENTRADA DE NUEVOS
PRODUCTOS.
3. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
UN MERCADO O SEGMENTO DEL MERCADO NO SERÁ ATRACTIVO CUANDO
LOS PROVEEDORES:
• ESTÉN MUY BIEN ORGANIZADOS GREMIALMENTE
• TENGAN FUERTES RECURSOS
• PUEDAN IMPONER SUS CONDICIONES DE PRECIO Y TAMAÑO DEL
PEDIDO.
SITUACIÓN MÁS COMPLICADA SI:
• LOS INSUMOS QUE SUMINISTRAN SON CLAVES PARA NOSOTROS
• NO TIENEN SUSTITUTOS O SON POCOS Y DE ALTO COSTO.
 4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES

UN MERCADO O SEGMENTO NO SERÁ ATRACTIVO CUANDO:

• LOS CLIENTES ESTÁN MUY BIEN ORGANIZADOS
• EL PRODUCTO TIENE VARIOS O MUCHOS SUSTITUTOS
• EL PRODUCTO NO ES MUY DIFERENCIADO O ES DE BAJO COSTO PARA EL
CLIENTE

LO QUE PERMITE QUE PUEDA HACER SUSTITUCIONES POR IGUAL O AMUY

BAJO COSTO.
5. AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS
SUSTITUTOS

UN M E R C AD O O S E G M E N TO N O ES
ATRACTIVO SI EXISTEN PRODUCTOS
SUSTITUTOS REALES O POTENCIALES.

LA SITUACIÓN SE COMPLICA SI LOS

SUSTITUTOS ESTÁN MÁS AVANZADOS
TEC NO LÓG IC AM EN TE O PUEDEN
E N T R AR A P R E C I O S M Á S B AJ O S R
EDUCIENDOLOSMÁRGENESDE
UTILIDAD DE LA CORPORACIÓN Y DE LA
INDUSTRIA.
 12 .-PLANEACIÓN DE NEGOCIOS NUEVOS.

CONSTA DE OCHO PASOS:

MISION DE NEGOCIOS

ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO

ANALISIS DEL ENTORNO INTERNO

FORMULACION DE LAS METAS

FORMULACION DE ESTRATEGIAS

FORMULACION DE PROGRAMAS

INSTRUMENTACION

RETROALIMENTACION Y CONTROL
 CONCLUSIONES

ES IMPORTANTE REALIZAR LA PLANEACION ESTRATEGICA EN LA

ORGANIZACIÓN CON LA FINALIDAD DE DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA
EMPRESARIAL CON LA FINALIDAD DE COMPRENDER MEJOR SU R E A L I D
A D PA R T I C U L A R Y TO M A R D E C I S I O N E S A D E C U A D A S ,
MANTENIENDOSE EN UN EQUILIBRIO A LA HORA DE DIFERENCIAR LAS
DISTINTAS ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS.