Segundo parcial de Marketing

MARKETING SEGUNDO PARCIAL

UNIDAD NÚMERO 8: Precio

UN POCO DE HISTORIA
El trueque fue el inicio del comercio, las personas cambiaban sus productos con otros de acuerdo a
sus necesidades. Con los años y con el desarrollo de productos ya elaborados , el trueque ya no era
un referente suficiente para realizar el intercambio, puesto que las personas que los producían tenían
que buscar quien los quisiera para poder proponer el intercambio.
Si no existía la necesidad o deseo por tenerlo, entonces no podrían hacer el intercambio. Por ello
nació el producto de referencia, que consistía en colocar los valores de todas las mercaderías con
base en él. Los primeros productos de referencia fueron las vacas y los granos.
Años más tarde se creó la moneda, era una mezcla de oro y plata que los reyes cobraban por los
impuestos, para no recibir granos, ganado entre otros. Poco a poco la moneda se convirtió en forma
de pago y negociación para fijar precios, entre quienes compraban y quienes vendían.

Adam Smith, filósofo, señalaba que el precio era casi la única variable que podía explicar las
respuesta del mercado, era por ello que suponían que el precio era la variable más valorada por el
consumidor; y que éste, siempre buscaría el mayor beneficio económico, es decir compraría al
precio más bajo.

Estudios posteriores demuestran que el consumidor no solo compra los productos de más bajo
precio, sino que busca aquel producto que para él tenga mayor valor, aun cuando su precio sea el
más alto del mercado; y entonces surgen los temas del valor y el precio.

VIDEO

PRECIO: Es lo que se paga diariamente en el transporte, para entrar al cine, para comprar un auto, etc.
Dentro de esta clasificación se encuentran los posibles descuentos por comprar algo o a la facilidad de
pago encontrada al adquirir un producto de alto valor.

El precio debe corresponder con la percepción que tiene el comprador sobre el valor del producto, y
es decisión de la compañía determinar si se debe vender con un precio accesible o se debe establecer
un precio exclusivo para determinados segmentos de consumidores.

- ENFOQUE TRADICIONAL DEL PRECIO: El precio era un concepto estático, que servía para
posicionarse en una región del mercado segmentado por precio, y que también marcaba la
relación entre la calidad y el producto.

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- ENFOQUE MÁS ACTUAL DEL PRECIO: El precio es un concepto variable en función de una serie
de circunstancias . Está relacionado con captar el comportamiento de consumo de los
segmentos de clientes. Permite identificar los costos y procesos de trabajo, pero primero se
debe identificar el precio y luego se debe trabajar sobre los costos (se debe ir hacia atrás).

Actualmente el precio es una herramienta para conseguir clientes.

Factores a considerar al fijar precios

Factores internos que afectan las decisiones de fijación de precios

Objetivos de marketing que afectan las decisiones de fijación de precios

- SUPERVIVENCIA

Precios bajos para cubrir costos variables y algunos costos fijos y seguir operando

- MAXIMIZACIÓN DE UTILIDADES ACTUALES

Escoger el precio que produzca la utilidad, flujo de efectivo o ROI más alto ahora.

- LIDERAZGO EN PARTICIPACIÓN DE MERCADO

Precios lo más bajos posibles para ser quien más participación tenga en el mercado
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- LIDERAZGO EN CALIDAD DE PRODUCTO

Precios altos para cubrir los costo de una mayor calidad en el desempeño

Variables de mezcla de marketing que afectan las decisiones de fijación de precios

Tipos de factores de costo que afectan las decisiones de fijación de precios

Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios

Factores de demanda y mercado que afectan las decisiones de fijación de precios

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¿Que es la fijación de precios de costo mas margen y por que se usa tanto?

Análisis de equilibrio (utilidades netas)

Precios basados…

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 Segundo parcial de Marketing
Precios basados en competencia

TEXTO: EL PRECIO DESDE LA MIRADA DEL MARKETING

TEORÍA SOBRE EL PRECIO

➔ Todas las organizaciones fijan precio a sus productos y servicios. El precio es considerado uno
de los elementos más importantes que condiciona la cuota de mercado de la organización y su
rentabilidad.
➔ Es una variable crítica dentro de la estrategia de marketing y al momento de establecer la
estrategia de precios es necesario, tener en cuenta las variables que la afectan directa o
indirectamente.
➔ Del latin pretium, es el valor pecuniario en que se estima algo
➔ En su acepción económica, el precio es la relación de intercambio entre dos bienes
económicos, que para las economías actuales donde se ha generalizado el uso del dinero, es
igual al número de unidades monetarias requeridas para comprar un bien o servicio en el
mercado
➔ Para el derecho, el precio es la contraprestación monetaria en virtud de algún tipo de
contrato de compraventa.
➔ Desde el Marketing el precio es una variable controlable que se diferencia de los otros
elementos de marketing porque es el único que genera ingresos mientras que los demás
componentes acarrean costos.
➔ Es un poderoso instrumento competitivo que tiene importantes repercusiones psicológicas
para el consumidor y es, de los elementos del mix, el más fácil de modificar para adaptarse
rápidamente al mercado.
➔ En algunas decisiones de compra es la única información disponible que tiene el consumidor,
lo que lo convierte en un valioso instrumento como indicador de la calidad del producto, o la
imagen de la marca o de la oportunidad de compra.

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DEFINICIÓN DE PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING

El precio, desde el punto de vista del marketing es la expresión de valor que tiene un producto o
servicio, expresado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al
vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio,
en un tiempo, lugar y contexto específico.

EL PRECIO ES ALGO MÁS QUE UN NÚMERO

Esto es así ya que si bien es la cantidad de dinero que se requiere para adquirir un producto, para el
consumidor el precio es un conjunto de valores que está dispuesto a sacrificar por algo a cambio.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya
que tiene una escala muy particular a la hora de estimar los diferentes atributos de los que está
compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que le da. Sin embargo, para la empresa el
precio es un elemento muy importante dentro de la estrategia de marketing en tanto que mediante
el mismo, la empresa obtiene los ingresos que cubrirán sus costos y brindarán la rentabilidad.

Las empresas, para cumplir con sus objetivos realizan una serie de actividades que van conformando
la cadena de valor y producen costos que se supone, el cliente está dispuesto a pagar. Pero no
siempre el valor para el cliente tiene correlato con los factores de costo.

Cuando se habla de precio, es fundamental comprender la dinámica de la percepción del posible

consumidor, ya que el VALOR es un concepto abstracto y se mide en función de la "utilidad",
"satisfacción" y "beneficio" que le presta un bien.

- Por un lado, el VALOR se aplica a los atributos demostrables de cierto tipo de bienes,
denominado comúnmente como "valor de uso" o cualidades objetivas y demostrables de un
producto. Por ejemplo, una aspiradora doméstica sin cable y sin bolsa recolectora.
- Por otra parte, el VALOR se aplica a la imagen y a las propiedades menos tangibles de los
bienes. Es el llamado "valor añadido", un beneficio adicional formado por cualidades a veces
subjetivas, que se superponen al "valor de uso", superándolo en importancia para el
consumidor, cliente o comprador, por ejemplo, la citada aspiradora con una vida útil superior a
la garantizada por el fabricante que además es silenciosa y fácil de limpiar. Éste, es un valor
añadido o de consumo, supuestamente no "incluido" en el precio, es decir, es un 'plus'.
- El VALOR para el CONSUMIDOR también es establecido frente a situaciones y contextos
diferentes, por ejemplo, una persona con dos opciones para comer: una conocida cadena de
comida rápida y una cadena de comida gourmet, seguramente optará por la primera opción
para un almuerzo pues la oferta le ofrece más valor por menor precio y en menor tiempo. Pero
esa misma persona con sus amigos, un viernes por la noche, es muy posible que opte por el
restaurante gourmet donde encontrará variedad de menús, calidad superior y un ambiente que
invita a compartir y disfrutar, que es lo importante en ese momento.

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 Segundo parcial de Marketing
COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y FIJACIÓN DE PRECIOS

En teoría todos los clientes de un segmento deberían tener similar percepción del valor de un
producto y por lo tanto la misma sensibilidad al precio, pero en la realidad no es así.

Para comprender el comportamiento de compra frente a los precios hay que analizar los elementos
que influyen sobre la percepción de valor. Algunos de ellos, aunque no los únicos, son:

➔ El precio de referencia

Los precios de referencia son estándares con los que los consumidores comparan los precios
de los productos. Esas comparaciones influyen sobre sus percepciones y valoraciones de los
precios y en consecuencia, sobre sus decisiones de compra.

Ese precio de referencia difiere entre los consumidores y entre las situaciones de compra y se
ve afectado por la información de la cual dispone el consumidor, por los precios habituales o
frecuentes a los que compra, por lo que siente que debe costar, por las expectativas sobre los
precios futuros y por el precio máximo y mínimo que considera aceptable. Todo esto implica
que el precio de referencia es un concepto de naturaleza multidimensional. Es por esto que
constituyen una pieza clave para la gestión de precios, ya que determinan las evaluaciones de
los precios que hacen los consumidores.

➔ El efecto precio-calidad

Está asociado con las relaciones que los consumidores hacen constantemente entre calidad y
precio.

Los consumidores no siempre eligen el producto de precio más bajo en categorías como
calzado, automóviles, perfumes, relojes, o vinos, incluso cuando esos productos puedan ser
similares a otros de un precio menor. Estos productos conocidos como “Productos de Imagen o
Productos Exclusivos” ofrecen al consumidor “prestigio” además de beneficios directos. Esto
provoca que la sensibilidad al precio por parte del comprador disminuya en la medida en que
valoran el reconocimiento o gratificación del ego que dicho producto les ofrece.

En algunas ocasiones los consumidores no disponen de otra información y tienden a utilizar el

precio como pista sobre la calidad relativa del producto, así en muchas situaciones de compra
suponen que el mayor precio está probablemente justificado por una mayor calidad. De esta
manera, esta percepción de mayor calidad a mayores precios, reduce la sensibilidad, inclusive
cuando los consumidores no buscan prestigio ni exclusividad

➔ La dificultad para comparar

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 Segundo parcial de Marketing
En estas situaciones la mayoría de los consumidores suele ser menos sensible al precio de su
marca habitual frente a las alternativas que le ofrecen, ¿por qué? Porque la confianza
acumulada a partir de las anteriores experiencias es superior al riesgo de probar nuevas
“promesas de satisfacción”

➔ El precio que consideran justo

Los consumidores son más sensibles al precio cuando no lo consideran razonable o justo. Lo
justo está relacionado con las percepciones del comprador respecto al beneficio y la reputación
del vendedor. Pero también la percepción de justicia está relacionada con el hecho de que el
precio se pague por mantener el nivel de vida anterior, ya que los productos necesarios para
mantener el nivel actual son percibidos como necesidad y naturalmente es injusto cobrar un
precio elevado por una “necesidad”.

El responsable de marketing, al momento de fijar precios y preparar sus estrategias de fijación de los
mismos, deberá comprender y tomar en consideración estas actitudes y factores del
comportamiento del consumidor, ya que los mismos reflejan una serie de variables (económicas,
sociales y físicas) que influyen sobre él, así como los valores individuales del sujeto

El precio no es un valor en sí mismo, lo es en relación a la percepción de satisfacción que el

consumidor tenga al adquirir el producto y por lo tanto no es representación objetiva de valor.

La lógica convencional de costear un producto, luego fijar un precio y a continuación convencer a un

cliente, no funciona. Es un error de las empresas tratar de definir sus precios solo con base en sus
costos, o en los precios de la competencia o lo que ellos creen que los clientes están dispuestos a
pagar. La fijación de precios no es una decisión que depende solo de los números. Las empresas o
aquellas personas que deben establecer un precio, además del costo, deberían tener contestadas una
serie de preguntas como:

- ¿Quiénes son sus clientes objetivos?

- ¿Qué valoran esos clientes?
- ¿Se han explorado otros segmentos de mercado?
- ¿Cómo se diferencian de la competencia?
- ¿Cuáles son sus fortalezas

Pero además deberían reflexionar que no alcanza con definir un solo número ya que dentro de un
segmento pueden existir clientes con diferente sensibilidad al precio. Lamentablemente el precio no
es resultado de una fórmula matemática sino que es resultado de un análisis estratégico que
capture todo el valor ofrecido con sustento en un posicionamiento determinado.

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 Segundo parcial de Marketing
TEXTO: LIBRO DE KOTLER Y KELLER CAPITULO 16

El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los demás elementos
generan costos.

FIJACIÓN DE PRECIOS EN EL MUNDO DIGITAL

Desde hace varios años, internet ha cambiado la manera en que interactúan compradores y
vendedores:
Los compradores pueden
- Hacer comparaciones instantáneas entre los precios de miles de vendedores
- Verificar precios en el punto de venta
- Decidir el precio y conseguirlo
- Conseguir productos sin costo
Los vendedores pueden
- Vigilar el comportamiento del cliente y, en consecuencia, personalizar las ofertas.
- Ofrecer precios especiales a ciertos clientes.

Tanto los compradores como los vendedores pueden

- Negociar precios en subastas e intercambios en línea o incluso en persona

PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR Y FIJACIÓN DE PRECIOS

Tradicionalmente, muchos economistas supusieron que los consumidores eran “tomadores de
precios” y que los aceptaban por su valor nominal, es decir, tal como se les planteaban. Sin
embargo, los especialistas en marketing reconocen que los consumidores suelen procesar
activamente la información de precios interpretándola a partir del contexto de sus experiencias de
compra previas, de las comunicaciones formales (publicidad, visitas de venta y folletos), de las
comunicaciones informales (amigos, colegas o familiares), de los recursos del punto de venta o en
línea y de otros factores.
Las decisiones de compra se basan en la manera en que los consumidores perciben los precios y en
cuál consideran es el precio real —no en el declarado por el comercializador—. Es posible que
algunos clientes tengan un umbral de precios reducido, por debajo del cual los precios les indican una
calidad inferior o inaceptable, y otros un umbral de precios superior, por arriba del cual los precios les
resultan prohibitivos y generan la percepción de que el producto no vale lo que cuesta. Las personas
interpretan los precios en formas distintas
Comprender la manera en que los clientes construyen sus percepciones del precio es una
importante prioridad en materia de marketing. En este sentido, se consideran tres factores clave:
1. Precios de referencia

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2. Inferencias de precio-calidad
Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de la calidad
3. terminaciones de precios
Muchos vendedores creen que los precios deben terminar en un número impar. tienden a
procesar los precios de “izquierda a derecha” en vez de redondearlos.Otra explicación para la
popularidad de los precios que terminan en nueve es que sugieren un descuento o una
ganga.
Los precios que terminan en cero y cinco también son muy utilizados y se cree que son más
fáciles de procesar y recordar por los consumidores. Los letreros de “descuento” colocados
junto a un precio aumentan la demanda, pero solamente si no se abusa de ellos.

FIJACIÓN DEL PRECIO

La empresa debe fijar el precio por vez primera cuando desarrolla un nuevo producto, cuando lanza
su producto a un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando entra en licitaciones para
una nueva venta bajo contrato. En cualquier caso, la empresa debe decidir en qué posición de calidad
y precio quiere colocar su producto.
Pasos del proceso de fijación de precios
1. PASO 1: SELECCIÓN DE LA META DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
La empresa debe decidir primero en dónde quiere ubicar su oferta de mercado. Cuanto más
claras sean las metas de la empresa más fácil le será fijar el precio. En este sentido, cinco metas
importantes son:
- SUPERVIVENCIA
Las empresas buscan la supervivencia como su meta principal cuando enfrentan un
exceso de capacidad, una competencia intensa o cambios en los deseos de los
consumidores. En tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos, la
empresa permanecerá en el negocio. La supervivencia es una meta de corto plazo; en el
largo plazo la empresa deberá aprender cómo añadir valor a sus ofertas o enfrentar su
desaparición.
- MAXIMIZACIÓN DE LAS GANANCIAS ACTUALES
Muchas empresas tratan de fijar un precio que maximice las ganancias actuales. Para
ello estiman la demanda y los costos asociados con precios alternativos y eligen aquel
que produzca la mayor ganancia actual, el máximo flujo de efectivo o la mejor tasa de
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 Segundo parcial de Marketing
rendimiento sobre la inversión. Esta estrategia supone que la empresa conoce sus
funciones de costo y demanda, aunque en realidad éstas son difíciles de calcular. Si pone
énfasis en el rendimiento actual, la empresa podría sacrificar el desempeño en el largo
plazo al ignorar los efectos de otras variables de marketing, las reacciones de los
competidores y las restricciones legales al precio
- MAXIMIZACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO
Algunas organizaciones buscan maximizar su participación de mercado. Consideran que
un mayor volumen de ventas las llevará a bajar sus costos unitarios y a obtener
ganancias más altas en el largo plazo, de manera que fijan el precio más bajo
suponiendo que el mercado es sensible a ese factor. Las siguientes condiciones
favorecen la adopción de una estrategia de fijación de precios de penetración de
mercado: 1) el mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su
crecimiento; 2) los costos de producción y distribución caen debido a la experiencia
acumulada en materia de producción y 3) un precio bajo desanima la competencia real y
potencial.
- MAXIMIZACIÓN DEL DESCREMADO DEL MERCADO
Las empresas que presentan nuevas tecnologías prefieren fijar precios altos para
maximizar el descremado del mercado. Esta estrategia puede ser fatal si un competidor
fuerte decide fijar precios bajos.
El descremado del mercado tiene sentido en las siguientes condiciones: 1) cuando hay
una gran demanda de un producto por una cantidad suficiente de compradores; 2)
cuando los costos unitarios de producir un volumen pequeño son lo suficientemente
altos como para anular la ventaja de cobrar lo que el negocio pueda soportar; 3) el alto
precio inicial no atraerá más competidores al mercado y 4) el precio elevado transmite
la imagen de un producto superior.
- LIDERAZGO DE PRODUCTO-CALIDAD
Una empresa podría tener como meta ser el líder en productos de calidad en el
mercado.33 Muchas marcas se esfuerzan por ser “lujos asequibles” —productos o
servicios que se caracterizan por tener altos niveles de calidad percibida, gusto y
estatus, con un precio apenas lo suficientemente alto como para no quedar fuera del
alcance de los consumidores.
- OTROS OBJETIVOS
En el caso de las organizaciones públicas y no lucrativas, la fijación de precios podría
tener otras metas.
2. PASO 2: DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA
Cada precio conducirá a un nivel diferente de demanda y tendrá un impacto particular en las
metas de marketing de la empresa.cuanto más alto sea el precio, menor será la demanda. En el
caso de los bienes de prestigio, la curva de demanda muestra a veces una pendiente
ascendente. Algunos consumidores interpretan el precio más alto como señal de un mejor
producto. Sin embargo, cuando el precio es demasiado elevado la demanda podría caer.

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- SENSIBILIDAD AL PRECIO
El primer paso para estimar la demanda consiste en entender cuáles son los factores
que afectan la sensibilidad al precio. En términos generales, los consumidores son
menos sensibles al precio cuando se trata de artículos de precio bajo o de productos
que compran con poca frecuencia. También son menos sensibles al precio cuando: 1)
existen pocos o ningún producto sustituto o de la competencia; 2) no notan fácilmente
el precio más alto; 3) cambian lentamente sus hábitos de compra; 4) piensan que los
precios más altos se justifican y 5) el precio es solamente una pequeña parte del costo
total de operación y servicio del producto durante su vida útil.
las empresas prefieren clientes menos sensibles al precio:

- ESTIMACIÓN DE CURVAS DE DEMANDA

Casi todas las empresas intentan medir sus curvas de demanda utilizando varios métodos:
- Encuestas: Permiten explorar cuántas unidades comprarían los consumidores a
diferentes precios propuestos. Si bien los consumidores podrían disfrazar sus
intenciones de compra a precios más altos para desanimar a la empresa de fijar precios
elevados, también tienden a exagerar su disposición a pagar por nuevos productos o
servicios.
- Experimentos de precios: pueden variarse los precios de diferentes productos en una
tienda o cobrar diferentes precios por los mismos productos en territorios similares para
ver cómo afecta el cambio a las ventas.
- Análisis estadístico: de los precios previos, las cantidades vendidas y otros factores
puede revelar las relaciones entre ellos. Los datos pueden ser longitudinales (a lo largo
del tiempo) o transversales (de diferentes ubicaciones al mismo tiempo).
- ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
Los especialistas en marketing deben saber cuán elástica o susceptible es la demanda ante
un cambio de precio.
A mayor elasticidad, mayor será el crecimiento en volumen provocado por una reducción de
precios del 1 por ciento. Si la demanda es elástica, los vendedores considerarán bajar el precio
para obtener mayores ingresos totales. Esto tiene sentido, siempre y cuando los costos de
producción y venta de más unidades no aumenten de manera desproporcionada.
La elasticidad del precio de largo plazo puede diferir de la elasticidad de corto plazo. Los
compradores podrían seguir comprando al proveedor actual después de un aumento de precio,
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 Segundo parcial de Marketing
pero quizá llegue un momento en que lo cambien por otro; en este caso, la demanda es más
elástica en el largo plazo que en el corto plazo, o bien podría ocurrir lo contrario: los
compradores dejan de comprar a un proveedor después de un aumento en los precios, pero
vuelven a hacer negocios con él más adelante. La diferencia entre la elasticidad de corto y largo
plazos implica que los vendedores no conocerán el efecto total de un cambio de precios sino
hasta que pase el tiempo

3. PASO 3: ESTIMACIÓN DE LOS COSTOS

La demanda establece un techo al precio que la empresa puede cobrar por su producto y los
costos marcan el límite inferior. La empresa desea cobrar un precio que cubra los costos en que
incurre para producir, distribuir y vender el producto, incluyendo un rendimiento justo por su
esfuerzo y su riesgo. No obstante, cuando las compañías fijan los precios de los productos para
cubrir sus costos totales, el resultado neto no siempre es la obtención de rentabilidad.
- TIPOS DE COSTOS Y NIVELES DE PRODUCCIÓN
Los costos de producción pueden tomar dos formas, fijos y variables. Los costos fijos,
también llamados indirectos, son aquellos que no varían de acuerdo con el nivel de
producción o los ingresos por ventas. Independientemente de sus resultados, cada mes
la empresa debe pagar alquiler, calefacción, intereses, salarios, etcétera. Los costos
variables son aquellos que varían directamente con el nivel de producción. Estos costos
tienden a ser constantes para cada unidad que se produce, pero se les llama variables
porque su total varía de acuerdo con el número de unidades producidas. Los costos
totales son la suma de los costos fijos y los variables para un nivel determinado de
producción. El costo promedio es el costo unitario para un nivel determinado de
producción, se calcula dividiendo los costos totales entre la producción.
Para fijar un precio de manera inteligente, la dirección debe saber cómo varían sus
costos a distintos niveles de producción.

4. PASO 4: ANÁLISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

5. PASO 5: ELECCIÓN DE UN MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Una vez que la empresa conoce el nivel de demanda de los clientes, la función de costos y los
precios de los competidores, está lista para elegir un precio.

Tres consideraciones más importantes para la fijación de precios:

Modelo de las 3 C para la fijación de precios
Los costos marcan el límite inferior del precio; los precios de los competidores y los productos
sustitutos brindan un punto de referencia; la evaluación que hacen los consumidores de las
características únicas establece el límite superior. Las empresas eligen un método de fijación de
precios que incluya una o más de estas tres consideraciones.

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- FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE MÁRGENES

Consiste en sumar un margen estándar al costo del producto
- FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL RENDIMIENTO META
La empresa determina el precio que producirá su índice meta del rendimiento sobre la
inversión
- FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE
El valor percibido está compuesto por una serie de factores, como la imagen que tiene
el comprador del desempeño del producto, las entregas del canal, la garantía de calidad,
el servicio al cliente y otros aspectos de menor exigencia, como la reputación del
proveedor, su confiabilidad y su estima. Las empresas deben entregar el valor que
prometen en su propuesta y el cliente debe percibir este valor. Las organizaciones
utilizan otros elementos del programa de marketing, como publicidad, fuerza de ventas
e internet, para comunicar y mejorar la percepción de valor en la mente de los
compradores.
- FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR
Ganan la lealtad de los clientes cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de
alta calidad. Por lo tanto, la fijación de precios con base en el valor no consiste
únicamente en fijar precios más bajos, sino en hacer una reingeniería de las operaciones
para que la empresa se convierta en un productor de bajo costo sin sacrificar la calidad y
logre atraer un gran número de clientes conscientes del valor
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- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA
La empresa basa sus precios principalmente en los precios de sus competidores
- FIJACIÓN DE PRECIOS POR SUBASTA

6. PASO 6: SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL

Los métodos de fijación de precios estrechan el rango de opciones en que la empresa debe
elegir su precio final. Al seleccionar ese precio, la empresa debe considerar factores
adicionales, incluyendo el impacto de otras actividades de marketing, las políticas de fijación
de precios de la empresa, la fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos y el impacto
del precio con terceros.
- IMPACTO DE OTRAS ACTIVIDADES DE MARKETING
El precio final debe tomar en cuenta la calidad de la marca y la publicidad en relación
con las actividades de la competencia en estos rubros.
- POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOS DE LA EMPRESA
El precio debe ser consistente con las políticas de fijación de precios de la empresa. A
pesar de ello, las empresas no se oponen a establecer penalizaciones de precio en
ciertas circunstancias.
- FIJACIÓN DE PRECIOS COMPARTIENDO GANANCIAS Y RIESGOS
- IMPACTO DEL PRECIO EN TERCEROS

ADAPTACIÓN DEL PRECIO

Por lo general, las empresas no fijan un precio único, sino que más bien desarrollan una estructura
de fijación de precios que refleja las variaciones ocurridas en la demanda geográfica y en los costos,
en los requerimientos del segmento de mercado, en el momento de la compra, en los niveles de
pedido, en la frecuencia de entrega, en las garantías, en los contratos de servicio y en otros factores.
Como resultado de los descuentos, las bonificaciones y el apoyo promocional, las empresas rara vez
obtienen la misma ganancia por cada unidad de producto vendida.
➔ FIJACIÓN GEOGRÁFICA DE PRECIOS (EFECTIVO, COMPENSACIÓN, TRUEQUE)
La empresa decide cómo fijar los precios de sus productos para distintos clientes en diferentes
ubicaciones y países.
¿Cómo se reciben los pagos?
- Trueque: El comprador y el vendedor intercambian bienes de manera directa, sin dinero
de por medio ni terceros involucrados.
- Acuerdos de compensación: El vendedor recibe en efectivo un porcentaje del pago y el
resto en productos.
- Acuerdos de recompra: El vendedor vende una planta, un equipo o tecnología a un país
extranjero y accede a aceptar como pago parcial los productos manufacturados con el
equipo que proporcionó.

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- Compensación: . El vendedor recibe el pago completo en efectivo pero acuerda gastar
una cantidad importante de ese dinero en el país en donde realizó la venta, dentro de
un periodo determinado.
➔ DESCUENTO DE PRECIO Y BONIFICACIONES
Casi todas las empresas ajustarán su lista de precios y darán descuentos y bonificaciones por
pago anticipado, compras en volumen y compras fuera de temporada. Sin embargo, deben
hacerlo cuidadosamente, ya que se arriesgan a que sus ganancias sean mucho menores de lo
planeado.
- Descuento: Una reducción de precio a los compradores que paguen sus cuentas
puntualmente.
- Descuento por cantidad: una reducción de precio para quienes compran grandes
volúmenes.
- Descuento funcional/ comercial: es ofrecido por un fabricante a los miembros de un
canal comercial si llevan a cabo ciertas funciones, como venta, almacenamiento y
registro de cuentas individuales.
- Descuento de temporada: Reducción de precio para aquellos que compran mercancías
o servicios fuera de temporada.
- Bonificación: Pago adicional diseñado para impulsar la participación de los
revendedores en programas especiales.
➔ FIJACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONALES
Las empresas pueden utilizar varias técnicas de fijación de precios para estimular las compras
tempranas:
- Precio líder con pérdida. Los supermercados y las tiendas departamentales a menudo
reducen el precio de marcas reconocidas para incrementar el flujo de clientes a la
tienda.
- Fijación de precios por eventos especiales. Los vendedores establecen precios
especiales en determinadas estaciones del año para atraer más clientes.
- Fijación de precios para clientes especiales. Los vendedores ofrecen precios especiales
exclusivamente a algunos clientes.
- Devoluciones de efectivo. Las empresas automovilísticas y otros productores de bienes
de consumo ofrecen devoluciones en efectivo para alentar a los clientes a comprar
dentro de un periodo específico.
- Financiamiento de bajo interés. En lugar de rebajar su precio, la empresa puede ofrecer
a los clientes financiamiento con una baja tasa de interés
- Ampliación de los periodos de pago. Los vendedores, en especial los bancos que
ofrecen préstamos y las empresas automovilísticas, amplían los periodos de pago de sus
financiamientos para que las cuotas mensuales sean más bajas.
- Garantías y contratos de servicio. Las empresas pueden promover las ventas añadiendo
un contrato de servicio o una garantía gratuita o de bajo costo.

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- Descuentos psicológicos. Esta estrategia consiste en fijar un precio artificialmente alto
para luego ofrecer el producto con ahorros sustanciales (“Precio original: $359; ahora,
$299”). Los descuentos sobre el precio normal son una forma legítima de fijación de
precios promocional.
➔ FIJACIÓN DE PRECIOS DIFERENCIADA
Las empresas suelen ajustar su precio básico para responder a diferencias en los clientes,
productos, ubicaciones, etc.
La discriminación de precios ocurre cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o
más precios que no reflejan una diferencia de costos proporcional.
En la discriminación de precios de primer grado, el vendedor cobra un precio específico a cada
cliente, dependiendo de la intensidad de su demanda.
En la discriminación de precios de segundo grado, el vendedor cobra menos a los
compradores de grandes volúmenes.
En la discriminación de precios de tercer grado, el vendedor cobra distintas cantidades a
diferentes clases de compradores, como en los siguientes casos:
- Fijación de precios por segmento de consumidor. Los diferentes grupos de consumidores
pagan distintos precios por el mismo producto o servicio. Por ejemplo, los museos
acostumbran cobrar una cuota de admisión más baja a los estudiantes y personas de la
tercera edad.
- Fijación de precios por versión del producto. Las distintas versiones del producto tienen
un precio diferente, pero sin que éste sea proporcional a sus costos. Evian fija un precio
de $1 a su botella de agua mineral de 2 litros, mientras que cobra hasta $12 por el
mismo tipo de agua en envase con atomizador.
- Fijación de precios por imagen. Algunas empresas fijan dos niveles de precio para el
mismo producto tomando en consideración las distinciones de imagen. Un fabricante de
perfume podría envasar su producto, darle un nombre, promover una imagen y fijar el
precio en $10 por onza. La misma cantidad de perfume, envasada en una botella distinta
y con un nombre y una imagen diferentes, puede venderse en $30.
- Fijación de precios por canal. Coca-Cola fija diferentes precios de acuerdo con el lugar
de venta: un restaurante fino, uno de comida rápida o una máquina expendedora
- Fijación de precios por ubicación. El mismo producto tiene diferentes precios en
ubicaciones distintas aun cuando el costo de ofrecerlo en cada una sea el mismo. Un
teatro asigna distintos precios a sus localidades, de acuerdo con las preferencias del
público por las diferentes ubicaciones.
- Fijación de precios por tiempo. Los precios varían de acuerdo con la estación, el día o la
hora. Los restaurantes cobran menos a los clientes “madrugadores” y algunos hoteles
son más baratos durante los fines de semana. Los precios al detalle de las rosas
aumentan hasta 200 por ciento el día de San Valentín.

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INICIO Y RESPUESTA A LOS CAMBIOS DE PRECIOS
Muchas veces las empresas enfrentan la necesidad de reducir o aumentar los precios.
➔ Inicio de una reducción de precios
Muchas circunstancias pueden llevar a una empresa a reducir los precios. Algunas de ellas son:
- Contar con un exceso de capacidad
- Impulso por dominar el mercado a través de costos más bajos
- Obtener participación de mercado y reducir los costos
Las complicaciones son:
- Los consumidores creen que la calidad es baja
- Un precio bajo consigue participación de mercado, pero no garantiza la lealtad. Los mismos
clientes cambiarán a cualquier empresa que aparezca en el mercado con un precio menor.
- Los competidores con precios más altos igualan los precios más bajos, pero tienen mayor
poder de permanencia gracias a sus grandes reservas de efectivo
- Los competidores responden bajando sus precios aún más, lo que desencadena una guerra de
precios.

➔ Inicio de un aumento de precios

Un aumento de precios exitoso puede incrementar las ganancias de manera considerable.
Muchas circunstancias pueden llevar a una empresa a reducir los precios. Algunas de ellas son:
- Inflación de costos: Los costos que aumentan y no son equiparados por ganancias
productivas reducen los márgenes de ganancia y llevan a las empresas a ciclos regulares
de aumento de precios. Las empresas suelen aumentar sus precios en una proporción
mayor al aumento de sus costos, anticipando una inflación más alta o controles de
precio por parte del gobierno. Esta práctica se denomina fijación de precios anticipada.
- El exceso de demanda. Cuando una empresa es incapaz de proveer a todos sus clientes,
puede optar por aumentar los precios, racionar los suministros o tomar ambas medidas.
Si elige aumentar el precio tiene a su disposición cualquiera de las siguientes estrategias:
- Fijación de precios retrasada. La empresa fija sólo un precio final cuando el producto
está terminado o entregado.
- Cláusulas de revisión. La empresa requiere que el cliente pague el precio actual más la
totalidad o una parte de cualquier aumento de inflación que ocurra antes de la entrega.
- Separación de bienes y servicios. La empresa mantiene su precio, pero elimina o fija por
separado los precios de uno o más elementos que eran parte de la oferta original, como
la entrega o instalación gratuitas.
- Reducción de descuentos. La empresa instruye a su fuerza de ventas para que no
ofrezca sus descuentos acostumbrados por pago en efectivo o compra en volumen.

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 Segundo parcial de Marketing

TEXTO: LIBRO DE CONCEPTOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING

PRECIO Y VALOR
El precio es un componente fundamental en la gestión de marketing y se refiere al valor en términos
monetarios que se asigna a un producto.
Tradicionalmente, precio se ha definido como la cantidad de bienes de cambio que una persona
está dispuesta a ceder por un bien o servicio en un tiempo, lugar y contexto específico. Sin embargo,
el concepto de precio va más allá de una simple transacción monetaria y se relaciona estrechamente
con la percepción de satisfacción por parte del consumidor.
El precio no es simplemente una cifra aislada; su valor radica en la percepción de satisfacción que el
consumidor obtiene al adquirir el producto o servicio. La relación entre el precio pagado y la calidad
percibida o utilidad impacta directamente en la percepción de valor del cliente. La expectativa de
valor se calcula considerando lo que el consumidor recibe (cualidades objetivas, valor de consumo
"plus") en comparación con lo que sacrifica en términos de precio. La percepción de valor está
influenciada por la relación entre las características del producto y el precio pagado.
El valor no siempre está vinculado directamente a los costos de producción. Se mide en función de
la utilidad, satisfacción y beneficio que el consumidor percibe al adquirir el producto. Un precio
puede ser percibido como justo y proporcionar un buen valor, incluso si los costos de producción son
bajos.

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 Segundo parcial de Marketing
La fórmula "Expectativa de valor = lo que recibe – lo que sacrifica" resume la idea de que la
percepción de valor es una evaluación subjetiva que los consumidores hacen al considerar lo que
obtienen en relación con lo que sacrifican al adquirir un producto o servicio.
En resumen, el precio no es simplemente una cifra monetaria, sino una variable estratégica que
influye en la percepción de valor del cliente.
La gestión del precio implica encontrar un equilibrio entre ofrecer un precio que sea percibido como
justo por los clientes y que al mismo tiempo sea rentable para la empresa.
La comprensión profunda de las expectativas y preferencias del consumidor es esencial para
establecer estrategias de precios efectivas en el mercado.

VIDEO: ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

La fijación de precios debe ser una estrategia y no una tactica aislada o una reacción a factores
externos.

¿Cómo se puede fijar el precio de mi producto?

Las decisiones para la fijación de precios deben ser estratégicas. Se deben tener en cuenta 4 factores
al momento de fijar el precio

1. EN FUNCIÓN DEL COSTO MÁS MARGEN

La estrategia consiste en sumar un margen al costo. Es la forma más común para fijar los
precios, porque se tiene prudencia financiera porque se obtiene ganancia.

Al costo que se le tiene se le suma un margen y se obtiene el precio.

2. EN FUNCIÓN DEL CLIENTE

Debe reflejar las condiciones del mercado. Esta tendencia es coherente con la fijación de
precios en función del valor, ya que los departamentos de ventas y de marketing comprenden
el valor que recibe el cliente.

Se le otorga la fijación de precios al departamento de marketing y ellos lo hacen en función

del cliente, usuario o consumidor. Hay clientes que tienen determinada percepción del
producto y pueden pagar determinado precio, y hay otros clientes que tienen otra percepción y
pueden pagar otro precio. Entonces el departamento fija el precio de acuerdo a ellos.

En la práctica, el mal uso de la fijación de precios para conseguir objetivos de ventas a corto
plazo suele minar el valor percibido y deprimir los beneficios.

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 Segundo parcial de Marketing

3. EN FUNCIÓN DEL VALOR

Consiste en determinar precios más rentables capturando más valor, y no necesariamente

consiguiendo más ventas.

Mientras más alto valor, más posibilidades hay de poner un precio más alto.

4. EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA

Esta política permite que la fijación de precios esté dictada por las condiciones competitivas.
Es una herramienta para alcanzar los objetivos de ventas y de permanecer “competitivo” en el
mercado.

Si todos bajan el precio se produce una guerra de precios y pueden quebrar todos.

En conclusión, el objetivo de la fijación de precios debería ser encontrar la combinación de márgenes y

cuotas de mercado que maximicen la rentabilidad a largo plazo.

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