M.S.
c Talía Yrigoyen Rivero
BUYER PERSONA
Buyer persona, o simplemente persona, es un personaje ficticio que se
construye a partir de la etnografía de una población (edad, sexo, costumbres,
creencias, entre muchas otras), con perfil psicológico, calidades y
comportamientos similares. Cabe aclarar que para un mismo producto o
servicio, una empresa puede crear diferentes perfiles de Buyer Personas.
Las buyer personas son el ingrediente estrella de cualquier estrategia de
Marketing Y representa al cliente ideal de una empresa, creados para ayudarle
a tu negocio a comprender mejor quién es el cliente y qué es lo que necesita.
Las personas permiten estrategias de marketing más precisas. El concepto se
popularizó con el Inbound Marketing. Una persona es, como el nombre lo
sugiere, un personaje creado para ayudarle a tu empresa a comprender mejor
quién es el cliente y lo que necesita.
Las aplicaciones de una buyer persona son innumerables, pero, para quien
trabaja con marketing de contenidos, solo interesa una: las buyer personas
bien definidas significan que tu estrategia tiene el potencial de volverse más
efectiva.
Una buena persona, describe con detalles tu comprador ideal, aquella persona
perfecta para comprar tu producto o servicio.
Quienes trabajan con marketing, publicidad o ya han anunciado en los medios
de comunicación, seguramente han respondido alguna vez quién es el público
objetivo de su empresa.
Entender al comprador es fundamental no sólo para el desarrollo de productos,
sino también para la producción de contenido que orientará la adquisición de
nuevos clientes.
En la producción de material para las Redes Sociales de una empresa, usamos
un recurso interesante que facilita el direccionamiento de los temas: la
creación de una Buyer Persona, es decir, la definición del cliente típico, con
todas las principales características de los compradores.
Cumplir ese reto de crear y montar una Buyer Persona, o varias Buyer
Personas, puede ser más fácil cuando consigues hacer las preguntas
correctas.
Luego, sólo hay que usar esa información de manera productiva para que toda
acción y toma de decisión se direccione hacia ese perfil.
A fin de cuentas, ¿qué es Buyer Persona?
Buyer Persona es la representación ficticia de tu cliente ideal. Está basada en
datos reales sobre el comportamiento y las características demográficas de tus
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clientes, así como en una creación de sus historias personales, motivaciones,
objetivos, retos y preocupaciones.
Una buena definición de Buyer Persona pasa justamente por el contacto con tu
público objetivo, de manera que en un rápido análisis puedas identificar
características comunes entre los potenciales compradores.
Si tienes una base de clientes, ese será el lugar perfecto para empezar tus
investigaciones. Aunque tengas perfiles diferentes de individuos o empresas
que consumen tu producto, algunos de ellos tienden a ser ejemplos de tu
Buyer Persona.
Un consejo importante es enfocarse tanto en clientes satisfechos como
insatisfechos. En ambos casos, seguramente aprenderás algo sobre la
percepción de tu producto y qué desafíos tus clientes están enfrentando.
¿Cuál sería la diferencia entre buyer persona y público objetivo?
Es común que haya algo de confusión en los conceptos, pero hay una cosa
que podemos decir con seguridad: Buyer Persona y público objetivo no son
sinónimos.
Vamos a un ejemplo práctico:
∙ Público objetivo: Hombres y mujeres, de 24 a 27 años, solteros, Titulados
en Administración de Empresas, con ingresos promedios mensuales de
4.500. Que piensan aumentar su capacitación profesional y les gusta
viajar.
∙ Buyer persona: Pedro tiene 25 años, es Administración de Empresas recién
graduado y autónomo, gana 4.500. Piensa desarrollarse profesionalmente
haciendo una maestría fuera del país porque le encanta viajar, es soltero y
siempre quiso hacer un intercambio. Está buscando una beca de maestría
en administración de empresas que lo ayude a encontrar universidades en
Europa que acepten a alumnos extranjeros.
¿Se entiende la diferencia? El público objetivo es, por lo general, una parte
abarcadora de la sociedad a la cual vendes tus productos o servicios. La
Buyer Persona, como dicho en el ítem anterior, es la representación de tu
cliente ideal, de modo más humanizado y personalizado.
En una primera mirada hasta pueden sonar muy parecidos. Pero es distinto
pensar una estrategia de Marketing Digital direccionada a Pedro Paulo y no a
un extenso público objetivo.
Además, si crees que has segmentado muy a fondo, no tienes que limitarte a
una sola Buyer Persona. Es común que los negocios tengan más de una
Buyer Persona definida. Pero no exageres. Si una sola puede limitar mucho tu
público, muchas pueden hacer que tu estrategia pierda el enfoque.
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Como verás, la persona posee características más ricas, lo que facilita la
creación de una estrategia de marketing. Finalmente, sabrás exactamente con
quién estás hablando.
Esto facilita la creación de estrategias personalizadas.
Es mucho más fácil conversar con Diego Mercado, una persona que sabes
quién es y cómo tu empresa puede ayudarlo:
Perfil profesional: Gerente de marketing, post graduado en Marketing Digital.
Vida persona y hobbies: Casado, le gusta pasar el tiempo libre con la familia.
Le gusta ir a shows de comedia y gasta gran parte de su tiempo libre en las
redes sociales.
Objetivos: Quiere que su empresa alcance resultados específicos y hacer
conocido su nombre en el mercado.
Problemas: Tiene un jefe con mentalidad retrógrada, limitado solo al
Outbound. Resumiendo la comparación:
Público objetivo
∙ Definición amplia;
∙ no habla sobre hábitos;
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∙ no se refiere a alguien específico;
∙ personas que pueden querer tu producto;
Persona
∙ Definición específica;
∙ Detalles sobre hábitos y trabajo;
∙ Personaje específico;
∙ Consumidor ideal;
¿Por qué es importante definir las buyer personas en una estrategia?
Como puedes percibir, la diferencia que existe entre buyer personas bien
definidas y un prototipo descuidado es enorme. Utiliza todos los datos y
herramientas que tienes en mano para crear tus personas, ¡no economices!
A partir de esos datos, podemos tener una comunicación mucho más precisa
con la persona. Y así determinar cómo la empresa puede ayudarlo.
Una buena persona puede ser la clave del éxito para tu empresa, por eso
créalas con precisión y basándote siempre en datos relevantes.
¿Cuáles son los tipos de buyer personas?
Cuando se trata de crear una buyer persona, es importante definir tres tipos
diferentes relacionadas a la jornada de compra:
Buyer Persona Principal
Este es el perfil de persona ideal para contactar. Es la que de hecho toma la
decisión de compra. Normalmente, los negocios tienen solo un tipo de buyer
persona principal, pero no es extraño ver empresas definiendo más de una,
eso depende del sector donde actúa.
Buyer Persona Secundaria
Este ejerce algún tipo de influencia sobre el perfil principal.
Pueden ser: Prescriptores
Personas que recomiendan el uso de un determinado producto o servicio. Su
opinión acostumbra a ser decisiva para el público.
Influencers o influenciadores
También conocidos como asesores, inciden en la decisión de compra
dependiendo si su percepción sobre determinado producto o servicio es
positiva o negativa.
Recomendadores o referrals
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Este buyer persona secundario acostumbra a sugerir el uso de un servicio o
compra de un producto. No ejercen influencia sobre el público.
Buyer Persona Negativo
Esta persona no indica compra inmediata, pero podría sentir atracción por las
campañas de marketing y los contenidos presentados.
Este tipo de perfil también puede hacer referencia a los consumidores que
compraron el servicio o producto y no lo entendieron como bueno. Esto es,
concluyeron que su consumo no es rentable.
Qué tener en cuenta para crear un buyer persona
Hacer el perfil de una buyer persona no es un reto complicado, pero
necesitarás tiempo y ciertos conocimientos. El primer punto trata de hacerse
preguntas:
∙ ¿Cuáles informaciones demográficas son importantes?
∙ ¿Cuáles son los objetivos de la persona?
∙ ¿Qué aspectos valoran en un determinado tipo de producto o
servicio? ∙ ¿Cuáles son los puntos débiles de la persona?
∙ ¿Cómo podrías ayudarla?
∙ ¿Dónde busca informaciones?
∙ ¿En qué sector donde trabajan?
∙ ¿Qué cargo ocupan?
Ahora que ya entendiste cuáles son los aspectos principales a considerar,
tendrás que juntar los datos obtenidos y cruzarlos con las informaciones de los
clientes actuales.
Esto ayuda a identificar un perfil definido, si la mayor parte de los clientes
existentes y los potenciales tienen las mismas características, necesidades y
preferencias.
Cuando no se identifica ninguna relación con los datos obtenidos mediante la
investigación y las características de los clientes puede ser que el estudio no
fuera efectivo.
El tercer paso consta de describir el perfil. Con los datos que tienes en manos,
puedes definir quién es tu cliente ideal y así, proseguir a la planificación de la
estrategia de marketing.
De acuerdo con los resultados obtenidos en la investigación, puedes optar por
hacer uno o más perfiles.
Es importante que tu(s) persona(s) tenga(n) un nombre y una imagen definida.
Esto te ayudará a aclarar como es el cliente ideal.
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¿Por qué crear una Buyer Persona?
La creación de Buyer Personas se ve como un paso fundamental dentro de
una estrategia de Marketing Digital de resultados. Creamos Buyer Personas
para enviarles el mensaje correcto a los individuos correctos y así generar
mayores posibilidades de éxito.
Sin una Buyer Persona definida, puede que en algunos casos tu estrategia se
pierda y termines hablando en español con quien solo entiende griego; o
promocionando cortes de carnes para alguien vegetariano; u ofreciendo tu
producto destinado a la clase A a gente de la clase C; entre otros ejemplos.
Así que enumeramos algunos motivos que demuestran la importancia de la
creación de Buyer Personas para tu negocio:
∙ Determinar el tipo de contenido que necesitas para lograr tus
objetivos; ∙ Definir el tono y el estilo de tu contenido;
∙ Ayudar a diseñar tus estrategias de marketing presentando al público que se
debe enfocar;
∙ Definir los temas sobre los que debes escribir;
∙ Entender dónde los clientes potenciales buscan tu información y cómo
quieren consumirla
¿Cómo desarrollar tu buyer persona ideal?
Lo primero que debes hacer es obtener datos e información relevante mediante
cualquier herramienta de investigación: desde estudios de mercado, encuestas
y análisis exploratorio hasta entrevistas en profundidad. El número de
personas dependerá de la magnitud de tu negocio. Estas son algunas de las
preguntas que deberías considerar para desarrollar tu personaje:
∙ ¿Cuál es su información demográfica?
∙ ¿En qué trabaja y cuál es su nivel?
∙ ¿Cómo luce un día cualquiera de su trabajo?
∙ ¿Cuáles son sus necesidades diarias?
∙ ¿Cómo podemos ayudarle a resolver sus principales puntos
débiles? ∙ ¿Dónde acuden para conseguir información?
A partir de la información recolectada, crea un panel de tu persona y
descríbela como si se tratara de una historia. Asígnale un nombre genérico
y, a ser posible, añade una fotografía que la describa mejor.
¿Para qué sirven las buyer personas en el Marketing?
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Piensa en la buyer persona como un Norte para todo lo que será creado dentro
de tu estrategia de marketing digital, pues es quien interactuará con el
contenido que crearás.
Para que quede más claro, existen algunos puntos donde tu persona es
indispensable y ayuda en la definición de tu estrategia efectivamente. Te
enlistaré algunos puntos:
∙ Lenguaje de comunicación de la empresa;
∙ Lenguaje de las publicaciones de blog y redes sociales;
∙ Las principales redes sociales para tu negocio;
∙ Contenidos que deben ser producidos;
∙ Extensión y formato de ese contenido;
∙ palabras clave elegidas;
∙ Estilo y periodicidad del email marketing;
∙ Links patrocinados;
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