Introducción a la
publicidad
PID_00275167
Mònika Jiménez Morales
Zahaira González Romo
Sandra Vilajoana Alejandre
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Mònika Jiménez Morales Zahaira González Romo Sandra Vilajoana Alejandre
Doctora en Comunicación Audiovi- Doctora en Publicidad y Relaciones Licenciada en Publicidad y Relacio-
sual por la Universidad Pompeu Fa- Públicas por la Universidad Autóno- nes Públicas por la Universidad Ra-
bra (UPF). Licenciada en Ciencias de ma de Barcelona (UAB). Actualmen- mon Llull (URL) y licenciada en De-
la Información y en Historia por la te es profesora titular de Publicidad recho por la Universidad de Barcelo-
Universidad Autónoma de Barcelo- y relaciones públicas en la Universi- na (UB). Diploma de Estudios Avan-
na (UAB). Actualmente, es profeso- dad de Vic, colabora como consul- zados (DEA) en el marco del pro-
ra titular de la UPF, institución en la tora en la Universitat Oberta de Ca- grama de Doctorado en Comuni-
que imparte docencia en el grado talunya (UOC) y ejerce como profe- cación y Humanidades de la URL.
de Publicidad y Relaciones Públicas sora invitada en varias escuelas de Posgrado en Dirección de Cuentas
y, también en diferentes posgrados negocios. Es autora de numerosas (Grey), cursado en la Facultad de
y másteres oficiales del ámbito de publicaciones académicas en el ám- Comunicación Blanquerna (URL).
la comunicación. Es autora de nu- bito de la publicidad y de las relacio- Actualmente es profesora de los Es-
merosas publicaciones y artículos nes públicas y participa en diferen- tudios de Ciencias de la Información
académicos. Actualmente, dirige un tes proyectos de investigación en el y de la Comunicación de la UOC y
proyecto de investigación I+D para mismo ámbito. Además, tras cola- miembro del Grupo de Investiga-
el Ministerio de Educación y Cien- borar con diferentes agencias de pu- ción Interdisciplinaria sobre las TIC
cia titulado "La publicidad televisiva blicidad, actualmente dirige su pro- (i2TIC). Además, colabora con la
entre otros factores influyentes en pia agencia de comunicación inte- URL y la Universidad Pompeu Fabra
los trastornos del comportamiento gral. (UPF) como profesora asociada. Su
alimentario. Estudio exploratorio y experiencia profesional previa a su
experimental", y otro para la Con- incorporación en la UOC se desarro-
selleria de Interior del Gobierno de lló en la consultoría de comunica-
la Generalitat de Cataluña sobre los ción Weber Shandwick.
procesos de difusión de la informa-
ción viaria en Europa. Forma parte
del grupo de investigación UNICA
(Unidad de Investigación en Comu-
nicación Audiovisual) de la UPF. Ha
sido galardonada con el Premio Ex-
traordinario de Doctorado otorgado
por la UPF en reconocimiento a las
investigaciones llevadas a cabo en
relación a los efectos de la publici-
dad en los trastornos del comporta-
miento alimentario en niños y ado-
lescentes.
La revisión de este recurso de aprendizaje UOC ha sido coordinada
por la profesora: Leila Mohammadi
Tercera edición: septiembre 2020
© de esta edición, Fundació Universitat Oberta de Catalunya (FUOC)
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Autoría: Mònika Jiménez Morales, Zahaira González Romo, Sandra Vilajoana Alejandre
Producción: FUOC
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Introducción
El contenido de la asignatura Introducción a la publicidad aborda el análisis de
la publicidad como proceso de comunicación que empresas e instituciones
utilizan con el objetivo de hacer llegar sus mensajes a sus respectivos públicos
objetivo.
Para ello, la materia se estructura en tres módulos claramente diferenciados
pero, al mismo tiempo, interrelacionados. Con el objetivo de facilitar al estu-
diante una completa perspectiva de la disciplina, el material se complementa
con un cuarto y último módulo en forma de anexo.
En el primero de los módulos se abordan los conceptos básicos de la comunica-
ción publicitaria: se analiza el proceso de comunicación publicitaria, sus prin-
cipales sujetos, las diferentes tipologías publicitarias, se apunta la importancia
de respetar el marco ético y legislativo y, por último, se analizan los efectos de
la publicidad desde las perspectivas económica, psicológica y social.
El segundo módulo de los materiales pretende ofrecer una visión global del
proceso de la campaña publicitaria: desde la generación del brífing por parte
del anunciante hasta la difusión de las diferentes piezas a través de los medios
de publicidad escogidos, no sin antes pasar por la elaboración de la estrategia
de publicidad, entre otros aspectos básicos y esenciales a la hora de elaborar
una campaña publicitaria. En su parte final, el módulo esboza algunas de las
tendencias publicitarias de futuro.
Y, una vez adquiridos los conocimientos básicos para comprender el ejercicio
profesional de la publicidad, el tercer módulo de la asignatura presenta un
recorrido por su historia. Conocer los orígenes y la evolución de la actividad
publicitaria permitirá al estudiante asentar las bases de esta disciplina de la
comunicación y le facilitará algunas claves para comprender el estado de la
publicidad en el contexto actual.
Finalmente, el último módulo, en forma de anexo, presenta una aproximación
visual a la evolución y tendencias en publicidad.
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Objetivos
Los objetivos generales que deberéis alcanzar mediante el estudio de los ma-
teriales didácticos de esta asignatura son:
1. Conocer los conceptos básicos que permitan al estudiante comprender la
actividad publicitaria.
2. Identificar y comprender el rol de los diferentes sujetos implicados en el
proceso de comunicación publicitaria e identificar las diferentes tipologías
publicitarias.
3. Adquirir una visión global del proceso de elaboración de una campaña
publicitaria y valorar la importancia de sus diferentes fases.
4. Conocer la evolución histórica de la publicidad para comprender mejor
el origen, el desarrollo y la situación en la que se encuentra la actividad
publicitaria en el contexto actual.
5. Desarrollar la capacidad crítica y analítica necesaria para valorar piezas y/
o campañas publicitarias en base a diferentes criterios.
© FUOC • PID_00275167 5 Introducción a la publicidad
Contenidos
Módulo didáctico 1
Conceptos básicos de la comunicación publicitaria
Mònika Jiménez Morales, Zahaira González Romo y Sandra Vilajoana
Alejandre
1. Publicidad, marketing y comunicación
2. Principales sujetos del proceso de comunicación publicitaria
3. Tipologías publicitarias
4. Legislación y ética publicitaria
5. Efectos de la publicidad
Módulo didáctico 2
La campaña de publicidad
Mònika Jiménez Morales, Zahaira González Romo y Sandra Vilajoana
Alejandre
1. El proceso de la campaña publicitaria
2. La publicidad en Internet
3. Algunos ejemplos de campañas exitosas
4. Tendencias de la comunicación publicitaria
Módulo didáctico 3
Historia de la publicidad
Mònika Jiménez Morales
1. Prehistoria de la publicidad
2. Orígenes de la publicidad
3. Consolidación de la actividad publicitaria
4. Fundamentos de la publicidad moderna
5. Publicidad durante las guerras mundiales y publicidad de entreguerras
6. Irrupción de la televisión
7. Décadas de los cincuenta y de los sesenta
8. Décadas de los setenta y de los ochenta
9. Década de los noventa
10. Nuevo milenio
11. El caso español
Módulo didáctico 4
Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual
Mònika Jiménez Morales
1. Publicidad "prehistórica"
2. Publicidad convencional
3. Publicidad no convencional o below the line
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Bibliografía
Bassat, L. (2003). El libro rojo de la publicidad. Ideas que mueven montañas.
Barcelona: Debolsillo.
Castellblanque, M. (2001). Estructura de la actividad publicitaria. Barcelona:
Paidós.
Caro, M.; Elosua, M. (dirs.) (2004). Diccionario LID Comunicación y Marketing:
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investigación, medios, ventas, distribución. Madrid: LID Editorial Empresarial.
García Uceda, M. (2008). Las claves de la publicidad (6.ª ed.). Madrid: ESIC.
González Lobo, M. A.; Prieto del Pino, M. D. (2009). Manual de publici-
dad. Madrid: ESIC.
Herreros Arconada, M. (2000). La publicitat. Fonaments de la comunicació
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Moliné, M. (2004). La fuerza de la publicidad: saber hacer buena publicidad, saber
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