EDITA Ana Sanz (Págs.

81, 82, 83, 86, 87)

Fundación Española para la Innovación de la Artesanía Lionel Theodore Dean (pág.84)
Calle Lagasca 134 Miguel Ángel Gil (pág. 85)
28006 Madrid Xavi Padrós (pág.91)
fundesarte@[Link], [Link] Centre d’innovació tecnológica Universitat de Catalunya (UPC) (pág.96)
[Link] (pág.95)
COORDINACIÓN EDITORIAL Y REVISIÓN DE TEXTOS [Link] (págs.97, 98, 99,100)
Cayetano Cruz Jose Antonio Melendo (págs. 107, 110, 116)
Jesús Ángel Prieto Centro de Artesanía de Aragón (pág. 120)
Fundación Española para la Innovación de la Artesanía Álex Sánchez (pág.122)
Patricia Peralta (pág. 123)
FOTOGRAFÍAS Roberto López (pág.128)
Fundación Española para la Innovación de la Artesanía. Instituto de promoción del turismo y la Artesanía de Castilla la
Elaboración propia de los autores de los textos, excepto: Mancha (Pág. 131)
Lluis Carbonell (pág.34) Nagore y Mateu (págs. 150, 151)
Archivo Escola Massana (págs..88, 125, 172) Luzifer (págs. 153, 154, 155, 156, 157)
Terracota Mérida (pág.23) Chelie Molok (pág.143)
Daniel Iglesias Guerra (pág.31) Artesanía de Asturias (págs.164, 170, 171)
Javier Montes González (pág.35) Juana M. Miranda (Pág.172)
55bcn (pág.40)
Calella de Palafrugell (pág.46) DISEÑO Y MAQUETACIÓN
Jep de Brengoret (pág.50) Estudio Novo, Ana Bendicho, Patricia Peralta
Artesanía de Catalunya (pág.50)
Emiliana design (pág.70) DISEÑO PORTADA
Gerard Moliné (pág.58) Isidro Ferrer
Apparatu cerámics (pág.57)
Sagen cerámics (págs.53, 61, 68, 72) DEPÓSITO LEGAL
José Matalobos (pág. 80) M-16683-2011

Vicepresidencia Segunda y Consejería de

Economía, Comercio e Innovación
ÍNDICE

Introducción 6. pág. 92.

Nuevos materiales para la nueva artesanía.
Valerie Bergerón y Javier Peña

7. pág. 108.
1. pág. 10. Contener, proteger, comunicar: una concepción
Artesanía, arte, diseño: reflexiones previas. integral de la imagen gráfica.
Jesús-Ángel Prieto Ana Bendicho

2. pág. 24. 8. pág. 132.

De la idea al producto y al mercado: Estrategias y alianzas para la comercialización
La intención creativa. del producto.
Cayetano Cruz Miguel Ángel Mila

3. pág. 38. 9. pág. 144.

Proyectar con las manos, proyectar con el Nuevas necesidades en un mercado dinámico
ordenador. y en continua evolución.
Xema Vidal Molina Juanjo Guerrero

4. pág. 54. 10. pág. 162.

Pensamiento de diseño para la artesanía: Autoevaluación y compromiso social de la
análisis del ciclo de valor. empresa artesana.
Manuel Martínez Torán Edmundo Pérez

5. pág. 76. 11. pág. 176.

Diseñar para el mercado. ¿El futuro del diseño es la artesanía?
Juan Carlos Santos Jesús-Ángel Prieto y Cayetano Cruz
 INTRODUCCIÓN 7

INTRODUCCIÓN

La Fundación Española para la Innovación de la Artesanía (FUNDESARTE) es una

entidad sin ánimo de lucro adscrita al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
que trabaja en la promoción y la profesionalización de las empresas artesanas en el
marco general de las políticas de apoyo a las pequeñas y medianas empresas desarro-
lladas por el Departamento.

En ese contexto, FUNDESARTE realiza una intensa labor de promoción de la calidad

y el diseño de los productos artesanos españoles como bien prueba la publicación de
este trabajo. Un trabajo que muestra muchas de las simbiosis posibles entre el diseño
y la artesanía para la mejora de la competitividad de las empresas artesanas, y que
ha sido posible gracias a la colaboración de varias de las comunidades autónomas que
participaron en la Comisión de Diseño del Observatorio de Artesanía (en concreto las
de Asturias, Extremadura, Castilla-La Mancha y Cataluña), y Valencia que ostenta
actualmente la presidencia de dicho Observatorio.

En el epígrafe de las colaboraciones, también me gustaría señalar la de la Empresa

Nacional de Innovación, S.A. (ENISA), sociedad pública adscrita al Ministerio de Indus-
tria, Turismo y Comercio que, tras la reciente fusión por absorción de la anterior Socie-
dad para el Desarrollo del diseño y la innovación (ddi), ejerce también en la actualidad
las funciones de promoción del diseño desarrolladas hasta entonces por ésta.

empresas artesanas, poniendo a su alcance nuevas herramientas que posibiliten la

integración de la innovación y el diseño en sus estrategias empresariales.

14 de marzo de 2011

Estela Gallego Valdueza

Directora General de Política de la PYME
Presidenta de FUNDESARTE y de ENISA
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
HABET HOMO RATIONEM ET MANUS
Tomás de Aquino (1225-1274) >>>>>>>>>>>
9
1
Artesanía, arte, diseño: / / / / / / / /
reflexiones previas / / / / / / / / / /
Jesús-Ángel Prieto

Del homo faber al homo sapiens: la artesanía como

actividad civilizadora. Los tres caminos generados
por la revolución burguesa. Uso, cambio y signo, o los
valores que nos ayudan a interpretar las funciones de
nuestros objetos y nuestras imágenes. ¿Artesanía o
artesanías?

Homo faber

sobre las actividades que nos interesan en este libro1

artesanía, el arte y el diseño son las actividades humanas que
nos proveen de objetos e imágenes para facilitarnos la vida. ¿Es
así? ¿Fue así?

1-Ver Paz, Octavio (1990). “El uso y la contemplación”, In/ Mediaciones. Barcelona: Seix Barral. Págs. 7 a 23 .
 ARTESANÍA, ARTE, DISEÑO: REFLEXIONES PREVIAS 11

He referenciado otras veces una imagen

homínido que lanza un hueso-herra-

mienta al aire que se transmuda en una
nave espacial (2001: A Space Odyssey2 ).
-
mos la elipsis más salvaje sobre nuestra
capacidad de proveernos de herramien-
tas, de esa cultura material que nos ha
convertido en el mamífero dominante.
Y eso ha sido por esa sabia combinación

frontal binocular y unas manos prensi-

les, gracias al pulgar opositor, nos han

proceso de ensayo y error de esas manos

destrezas, sus torpezas y vuelta a empe-

de nuestra capacidad de razonamiento.

No ha sido sólo el logos (el hablar) sino
el faber (el hacer) lo que nos ha colocado
al otro lado del hueso (para bien y para
mal). En un primer momento imágenes y
objetos formaron parte de nuestra capa-
cidad de dominar el medio (de comer

lanza con punta de sílex como la pintura

del bisonte en el fondo de la cueva. Y tan
fascinante la habilidad para producir la
herramienta de corte como la capacidad
2- Kubrick, Stanley (1968). 2001 A Space Odyssey. USA: MGM/
WB. Min. 19.
 ARTESANÍA, ARTE, DISEÑO: REFLEXIONES PREVIAS 13

de convocar a la realidad a partir del Y…, ¿cuándo dejamos de ser artesanos y

dibujo que la imitaba. en la religión cristiana irán insistiendo nos convertimos en artistas?
Y esa interacción entre lo que repre- en la supremacía del mundo de las ideas
sentábamos y lo que fabricábamos fue (el espíritu) sobre el mundo material.
haciéndose compleja a medida que Y eso irá abriendo una brecha entre los
nuestras sociedades fueron más exten- artesanos de los objetos y los artesanos
sas. Y sobre todo cuando cambiamos de las imágenes (no olvidemos que la
de paradigma y abandonamos nuestra escultura es más imagen que objeto, en
etapa nómada asentándonos como agri- su uso clásico). Y poco a poco aparecerá
cultores y ganaderos. Y aparecieron las el término artista para designar a aquel
primeras ciudades (Ur, V milenio a C.), que está cerca de la poesía y de lo intan-
y los primeros especialistas en cerámica, gible. Y empezaremos a depreciar, como
cestería, tejidos, escultura...Y la orga-
nización social necesitó rituales y jerar- la habilidad y en la utilidad su centro
quías. Y aquí tenemos a los artesanos, de atención (y eso que, como señala de
facilitando objetos, acompañándonos con
imágenes en esta vida y en el más allá. aunque “todos los artesanos son poetas…
Habla Sennett del papel del artesano y no se les llama poetas, tienen otros
nombres.”5 ).
“Era en esa sociedad arcaica donde el Y quizás nos debiéramos plantear que lo
himno (a Hefesto) honraba como civiliza- que tenemos es una historia de la arte-
dores a quienes combinaban la cabeza y sanía (hasta las revoluciones burguesas)
la mano.”3 . Y esto se ha olvidado muy a y no una historia del arte, dado que los
menudo, dada la preeminencia que tiene conceptos de encargo, de supeditación al
la palabra y la razón en nuestro mundo cliente, de repetición y de funcionalidad
social, son los que atraviesan todas aque-
judíos hace el mundo gracias a su pala- llas prácticas “formalizadoras”. Y si no
4
. nos atrevemos a decir que Velázquez era
Los artesanos y las artesanas irán prove- un artesano, es porque nuestra visión de
yendo de los útiles que nos facilitan la la historia está marcada por el concepto
vida, ya con un uso directo (los elemen- actual de lo que entendemos que es el
tos funcionales) ya con un uso estético - 3- Sennett, Richard (2009). El artesano. Barcelona: Anagrama. Pág. 34.
4- Biblia de Jerusalem, Bilbao: Desclée de Brouwer (1970). Pág. 1.
(emoción y belleza), que en su momento blo que tendrá carta de naturaleza con 5- Sennett, Richard; ob. cit., pág. 37.
6- Ver Marí, Antoni (1991). La voluntad expresiva. Barcelona: Versal.
no eran diferenciados jerárquicamente. Immanuel Kant en 17906 . Pág. 132.
 ARTESANÍA, ARTE, DISEÑO: REFLEXIONES PREVIAS 15

“Entonces Yahvéh Dios formó al hombre con polvo Los tres caminos reyes que nos rijan los destinos, sino que
del suelo, e insufló en sus narices aliento de vida, y hemos de ser nosotros los protagonistas
resultó el hombre un ser viviente” 7 . Y aquí apare- La revolución del neolítico provocó la de la historia.
ce un hermoso relato que inaugura la capacidad aparición de la propiedad privada, la ¿Y qué hacen los hacedores de objetos, los
creativa del ser humano: la cerámica. Descubrir jerarquización de la sociedad y una
que un trozo de barro moldeado lanzado al fuego economía basada en la explotación de la clase manufacturera, aquellos artesanos
no era destruido (experiencia habitual) sino que tierra (de ahí las guerras por el territo- (aunque se dijeran artistas) que tenían
era transformado en un material duro, conformable rio) que culminó en la sociedad feudal y un enorme peso social, ahora están
previamente y resistente al agua, seguramente fue aristocrática. En cambio, la revolución abocados al nuevo panorama del merca-
el inicio del concepto de creación: la aparición de do. Y toman tres direcciones.
algo radicalmente nuevo respecto a su constitu- revolución francesa de 1789), comportó la Unos, que ya habían abrazado la causa
ción anterior. Y eso generó un cambio en nuestra abolición paulatina de los derechos sobre intelectual de su papel como artistas, se
mentalidad interventora en el mundo: no sólo la tierra, de la igualdad de los ciudadanos disponen a ofrecer su obra antes de que el
podíamos incidir en la materia (trocearla, rascarla, frente a la ley olvidando antiguos privile- mercado la necesite (ya que no hay encar-
pulirla, pintarla), sino transformarla (pensemos que gios de derechos de conquista (la noble- gos previos y la idea de mecenazgo se ha
en paralelo habíamos aprendido a domesticar a los za), y una libertad de movimientos y de desvanecido). Y ello, basado en su papel
animales y las plantas). Y ese fue el canto entusias- mercancías que es el elemento clave de la de visionarios, de innovadores de esas
ta que entona el creador (nuestro alter ego) en el
Génesis: “Sed fecundos y multiplicaos, y llenad la Y esa economía de mercado (que bien nace así el artista genial, el individuo que
tierra y sometedla” 8. conocemos) se rige por la ley de la oferta formaliza imágenes nuevas y que irrum-
y de la demanda, ley que conlleva una pe en el mercado ofreciendo un producto
dinámica social basada en la iniciativa nunca visto, original. Y por encima de su
individual, tanto a nivel de emprendedo- -
res empresariales como de líderes socia- ción de lo individual como característica
les. Democracia y primacía del ciudadano irrepetible, él como obra única.
son básicas para que nuestras sociedades
funcionen económica y socialmente. caracteriza por su voluntad de progreso,
Es coherente que el romanticismo cele- su fe en la tecnología, lo que le proporcio-
brara ese triunfo del yo (tanto como
motor del mundo como de sus pasiones y
sus deseos); ya que el mercado impondría el mercado se basa en la diferencia entre
a los ciudadanos una atención a su inicia-
tiva personal (no exenta de confrontacio-
7- Biblia de Jerusalem, ob. cit., pág. 3.
8- Biblia de Jerusalem, ob. cit., pág. 2.
 ARTESANÍA, ARTE, DISEÑO: REFLEXIONES PREVIAS 17

el coste y el precio, racionalizar la manu- modesta, y manteniendo la habilidad y el A Goya le tocó hacer de bisagra en ese cambio
factura de productos nos llevará a meca- de paradigma: empieza su carrera como pintor de
nizar su producción. Y ese es un camino y sabiduría personal. corte, incluso como diseñador de tapices, y acaba
imparable que genera una aceleración de Y así entramos en el siglo XX, en un siglo como pintor moderno (preconizando el expresio-
la capacidad de producción y, por ende, nismo y el impresionismo) y cargado ya con todos
de la industrialización de nuestros bienes los artesanos y los diseñadores. Ya tenía los tópicos del genio: sordo, loco, con economía
de uso. Todo el siglo XIX es el siglo de precaria y una vida sentimental agitada.
el diseño es la marca, la artesanía es Él mismo nos da un buen ejemplo: en el 1799 saca
la máquina de retratar todo puede ser la huella. Y si bien las tres actividades una colección de grabados por voluntad propia,
“maquinizable”. Y, obviamente, el inven- tienen un origen y un destino común, sin encargo previo, en los que muestra su visión
tor forma parte también del santuario de en este siglo pasado hemos conseguido de la sociedad del momento, y utiliza la impresión
los individuos geniales. separarlas. Bien, lo ha conseguido el múltiple para acercarse a un mercado mas amplio:
En este nuevo paisaje, la industria, “Colección de estampas de asuntos caprichosos,
aparecerán antiguos artesanos recon- exquisito, donde el precio y el culto al inventadas y grabadas al aguafuerte por Don Fran-
artista han eclipsado demasiadas veces la cisco Goya” 9 .
los procesos de manufactura y del diseño bondad de sus obras; el diseño industrial
de productos, les llevará a trabajar en ha sido una herramienta fundamental en
la proyectación de objetos susceptibles la consolidación de unas prácticas indus-
triales basadas en un consumo desafo-
diseño industrial. El caso de Michael rado; y la artesanía ha sido relegada al
territorio de lo baratillo y de la cultura
especialista en ebanistería, ideará un
proceso de curvar madera al vapor y, no eso que ha provocado el mercado no debe
solo eso, sino que diseñará una colección hacernos olvidar la bondad constatable
de muebles auto-montables y, por ello, de un importante número de artistas,
susceptibles de ser enviados, gracias diseñadores y artesanos que siguen
a los nuevos transportes, a territorios trabajando para no olvidar ese origen y
extensos; consiguiendo una producción en
serie y una venta masiva (IKEA debería e imágenes que nos mejoren la vida.
-
trializable, ni todo puede ser hecho por

ejerciendo como artesanos, recibiendo

9- Goya, Francisco (1994). Goya Los Caprichos.
encargos, personalizando su producción Madrid: Calcografía Nacional. (Versión Original 1799). Pág. XIII.
Los tres valores

Quizás sería conveniente repasar aquella

idea de los valores que representan los

el valor de cambio y el valor de signo. Y

para ello nadie mejor que Jordi Llovet en

metodología del diseño. Queda claro que

la llave para comprender el porqué de las
diferencias entre arte, artesanía y dise-
ño está en su diferente gradación entre

signo menos uso, y a más signo más valo-

su primacía social, y a todo diseñador (y

a todo artesano) en algún momento le
gustaría considerarse artista, porque el
prestigio y la contraprestación económica

que un artista se autodenomine artesano

porque su cotización puede verse afectada,
de manera inversa a la del diseñador que
es seleccionado para exponer su pieza en
un museo. Y así, esa silla desequilibra
su valor de uso para privilegiar su valor
de signo, adquiriendo esa “excedencia

Con ello quiero señalar que muchos de los

y qué es otra, esconden la jerarquía cultu-

ral real (una lucha de clases paralela); y
no tanto la esencia del trabajo de unos y
otros.
 ARTESANÍA, ARTE, DISEÑO: REFLEXIONES PREVIAS 19

En realidad un buen objeto, una buena acadios por lo menos, conocieron ya un sistema de inter- de identificación con su clase, localizan los anhelos de
imagen, ha de tener equilibrado su valor cambio de algunos objetos determinados, precisamente ascensión social, o hallan los signos externos imprescin-
de signo y su valor de uso; y alejarse, como aquellos en los que permanece vivo todavía un evidente dibles para mantener y divulgar una imagen estatuaria
de la peste, de un valor de cambio desme- valor de cambio: las joyas, por ejemplo, o la plata entre los determinada. Así, las posibilidades de los objetos van más
surado. Hemos de tener cosas humildes sumerios y los acadios. A nadie se le escapa que, el valor de allá de su utilidad y extrapolan su valor de uso a través
y funcionales; entendiendo por función cambio que pudieran haber tenido ciertos objetos o mate- de una excedencia simbólica (valor de cambio-signo)
también aquellos aspectos “comunicacio- riales en tales sociedades antiguas (y tal vez también en con la que vienen marcados generalmente desde su
nales”, que tienen que ver con la poesía y las que llamamos primitivas), culminó en un tipo de objeto origen. 10
muy peculiar; que hoy ya no nos parece “objeto”, que es la
más útil es una buena dosis de belleza (y moneda; y ésta derivó en algo que nos parece ya una verda-
otras veces lo es una cómoda silla). dera entelequia artificiosa, por no decir mágica: el capital,
que es el elemento más abstracto de la economía moderna.
a) El valor de uso
El objeto primitivo era, efectivamente, un objeto adecua- c) El valor de signo
do a una necesidad de uso, y a nada más. Y, por otro lado, Tomamos este término de Jean Baudrillard, quien en su
lo que determinaba el grado de necesidad de un objeto Crítica de la economía política del signo, estableció
no era ninguna ley exterior a la naturaleza, sino algo la diferencia y la dialéctica valor de uso/valor de signo,
incluido y segregado por ella misma. A nadie se le habría usando esos términos en este sentido: el valor de uso
ocurrido, en aquel momento, discurrir primero acerca de un objeto equivaldría a su valor funcional, y el valor
de una necesidad, y pensar después acerca de cómo de signo –a veces denominado por Baudrillard valor de
satisfacerla. Todo era mucho más sencillo: la naturaleza cambio-signo - sería aquel valor incorporado a un objeto,
marcaba el ritmo de la contingencia, “frío”, “hambre”, por el cual, dicho objeto pasa a tener un valor de signi-
“animales atacando”, y el hombre respondía –y ahí ficación (connotador de status, definidor de gusto, etc.)
sí empezaba a discurrir, después de haber constatado de un orden distinto del valor de uso, aunque no menos
o experimentado la necesidad- con los medios que le “funcional” que éste, como aquí opinamos. El valor de
brindaba la propia naturaleza: “frío” ropaje, “hambre” cambio-signo de los objetos, los dota de una connotación
alimentos, “animales at acando” guarida. simbólica particular que nos permitiría levantar, con
relativa exactitud, el mapa topográfico de la distribución
b) El valor de cambio de la riqueza y la estratigrafía social.
Parece también demostrable que, por lo menos en el El mundo de los objetos (...) es un mundo de pequeñas
estadio fundacional de los objetos, éstos no tuvieron ningún utilidades que responden, en general, a pequeñas nece-
valor de cambio. Cierto es que mucho antes de la fase sidades, pero constituye además, por encima y más allá
inventiva con que se abre la edad moderna, las sociedades de la función-uso, un micro-cosmos simbólico, gracias al
10- Llovet, Jordi (1979). Idelogía y metodología del diseño.
organizadas, a partir de los egipcios, los sumerios y los cual, los miembros de una sociedad encuentran las vías Barcelona: Gustavo Gili. Págs. 53 a 72.
Las artesanías de aprender de la cultura del proyecto que
que hay una artesanía tradicional (que aporta la visión panorámica y metodológi-
tiene su fuerza en la sabiduría del proce- camente rica, propia del diseño.
el recorrido que le llevará a mate- so y en su capacidad de memoria de las Y viceversa.
rializar algo (objeto, imagen) debe formas y los modos), otra artesanía artís-
hacer suya la capacidad de proyectar tica (que acentúa el producto único y la
(diseño), el control procesual (arte- contaminación con la voluntad expresiva)
sanía) y la inquietud especulativa y la neoartesanía (nacida en las últimas
(arte). Y es el equilibrio dinámico décadas, y fruto generacional de personas
de estas tres capacidades la que muy embebidas de la cultura del diseño
dará como resultado esa contunden- y de las tendencias urbanas). Es impor-
tante tener en cuenta estas orientaciones
un equilibrio dialéctico, y a veces en el momento de aplicar estrategias de
un aspecto será preeminente sobre formación; ya que ellas son también una
el otro, y eso tendrá que ver con la muestra de los diferentes equilibrios entre
coherencia del resultado. Un cocine- proceso, proyecto y especulación.
ro nos dejará contentos si, haciendo -
una fabada asturiana, privilegia su ción lógica del complejo mundo que
capacidad de controlar el proceso
(materiales y oficio); mientras que en lleve ya a un tiempo donde estas tres
otras experiencias culinarias busca- patas construyan una única silla. Y para
remos la especulación (investiga- ello, más allá de la comprensión teórica
ción), o la capacidad de controlar una de los procesos históricos que nos han
idea proyectada realizada mediante traído hasta aquí, hemos de visualizar
procesos industriales (cocina prepa- un panorama distinto sobre el papel de
rada). Algo así quería dar a entender nuestra capacidad de mejorar el mundo.
Walter Gropius (primer director de la Romper barreras entre la artesanía y el
Bauhaus 11
artista no es más que un artesano que las barreras se rompen cuando impera
exaltado”. Y quizás podríamos para- el conocimiento del otro. Y ahí es donde
frasear “Un artesano no es más que este libro intenta poner su grano de arena,
un diseñador hacedor.” sin olvidar que el territorio a compartir va
Y, desde la perspectiva de la voluntad del
que hace, podríamos establecer tres orien- enorme carga de tradición y sabiduría ha 11- Droste, Magdalena (1998). Bauhaus. Berlin: Benedikt Taschen.
 ARTESANÍA, ARTE, DISEÑO: REFLEXIONES PREVIAS 21

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
-Bürdeck, Bernhard (1994). Historia, teoría y práctica del diseño industrial. Barcelona: Gustavo Gili.
-Campi, Isabel (1987). Iniciació a la història del disseny industrial. Barcelona: Massana/62 (prevista en breve una edición
ampliada en castellano).
-Gombrich, Ernst (2008). La historia del arte. London: Phaidon Press.
-Guayabero, Oscar (2010). Fundamentos de diseño para talleres artesanos. A Coruña: AGA.
-Llovet, Jordi (1979). Ideología y metodología del diseño. Barcelona: Gustavo Gili.
-Ricard, André (2000). La aventura creativa: las raíces del diseño. Barcelona: Ariel.
-Sennett, Richard (2009). El artesano. Barcelona: Anagrama.
-Tatarkiewicz, Wladyslaw (2002). Historia de seis ideas. Madrid:Tecnos.
-[Link] (2006). Altres mirades sobre el disseny. Barcelona: Massana.
-[Link]. (2009). Altres mirades sobre l’artesania. Barcelona: Massana.
 “Mi base es la cerámica tradicional; a partir de ahí, busco la
transformación de esas piezas, tanto en el aspecto formal, como
en colores, etc.: Dando un concepto más vanguardista, sin que
se pierda la esencia de la tradición”

Lorenzo Pérez Vinagre

Maestro Artesano
Terracota Mérida >>>>>>>>>>>
23
2
De la idea al producto / / / / / / / /
y al mercado: / / / / / / / / / / / / / / /
la intención creativa / / / / / / / / /
Cayetano Cruz

De la importancia del proceso creativo en el desarrollo

de la idea, hacia nuestro concepto de producto.

La intención creativa es el fruto de la experiencia, de una acti-

tud hacia las circunstancias que envuelven al ser humano. Si
una nueva pieza está por nacer, el creativo la idea en su mente;
envuelto en la manera versátil de afrontar sus retos o necesida-
des. La imagen imaginada se “transpone”, se convierte, en un
producto de nuestra inteligencia creativa.
 DE LA IDEA AL PRODUCTO Y AL MERCADO: LA INTENCIÓN CREATIVA 25

Desarrollar la idea. Un proceso creativo No obstante, actualmente el proceso ser contextualizada dentro del proce-
so de preparación, y tenida en cuenta
Crear nuevos imaginarios, nuevos descritas por Graham Wallas1 , y que se en su justa medida, para adoptarla o
objetos, reinventar, aplicar destrezas van a indicar para concretar qué actitud descartarla en cualquier momento. La
creativas,…, todo puede resumirse en el debemos mostrar ante la proyección crea- ocurrencia no debe servirnos para olvi-
producto que llega a nuestras manos; sin - darnos de que, detrás de cada solución
embargo, no solo nos cuesta entender la óptima, hay una metodología. A pesar
cantidad de información que lleva implí- de todo, sigue siendo la gran olvidada de
cito, ni el tiempo, ni la dedicación que nuestras claves, como lo habrán compro-
hizo de éste un objeto válido y admira- claramente entre ocurrencia y creativi- bado muchos docentes del diseño, el arte,
do; sino que también, es difícil explicar dad. La ocurrencia está en la conciencia la artesanía,…, y que se encuentra en
o reconocer qué hizo de aquel objeto un de todos, una pretensión alocada que el fracaso de muchas acciones realiza-
- normalmente no se materializa, ya que das en las disciplinas artísticas. Hemos
está falta de esta primera clave citada, aunado nuestro conocimiento, lo hemos
solución y el éxito de sus pretensiones. la “preparación”, que conlleva conoci- contextualizado y empezamos a descubrir
La creatividad es un hecho que puede miento, información, desasosiego, y dónde puede estar la solución. Busca-
estar en un cirujano, un bombero, un 2
es
“un proceso del aspecto creador que con nuestras intuiciones, realizamos pruebas;
siempre se ha evidenciado en las artes. frecuencia pasan por alto aquellos que
Sin embargo, no siempre está bien vista, conciben la creatividad como un simple
porque rompe los esquemas preestable- proceso de intuición”. Es decir, “…, se 1- Wallas, G. (1926): The art of thought. Nueva York: Harcourt.
2- Puente, Aníbal. (1999:122). El cerebro creador. ¿Qué hacer para
me ha ocurrido…”. La ocurrencia debe que el cerebro sea más eficaz? Madrid: Alianza.
llegar a la solución creativa. Solución
que, ante la incredulidad presente, causa
sorpresa al comprobar que aquello funcio-
na, es exitoso, es bello, etc. Más adelante, El hombre es un ser creativo, lo demuestra todo lo creado por él; pero el proceso de todas estas soluciones que
en los siguientes capítulos de este libro, podemos admirar, puede haber sido preestablecido o no. Por ejemplo: el botijo es un objeto enormemente creativo,
se va a describir el esquema metodológico útil y válido, óptimo como el que más, sostenible, admirable. Es un ejemplo de objeto artesanal, que ha perdurado
que el diseñador utiliza para abordar sus en el tiempo y que sigue realizándose, ¡y con diferentes apariencias! Pero, ¿cómo ante un objeto así podemos estar
pretensiones creadoras, planteado sobre hablando de creatividad?, ¿cómo, si es un objeto que está en desuso?,…, ¿cómo, si precisamente estamos hablando de
la dinámica artesana. Comprenderéis artesanía tradicional? La respuesta está en el proceso: Ese objeto es creativo, y ha ido evolucionando hasta convertir-
entonces como, toda la evolución de un se en lo que conocemos hoy en día. Se ha llegado a la mejor solución durante un largo período de tiempo, en el que se
producto de artesanía tradicional, ha han producido las mismas fases que las que se desarrollan en una metodología creativa, pero sin que se tome conscien-
pasado por cada una de esas fases. cia individual de ese hecho.
dudamos, nos arriesgamos; ordenamos
nuestros pensamientos, los analizamos
y sintetizamos; reestructuramos nues-

estamos en la “incubación”, donde la

idea se gesta consciente o inconscien-

punto hemos debido ser muy perspicaces

en la “preparación”, la metodología que
apliquemos será fundamental. Durante
la “incubación” entenderemos qué hay
que hacer para llegar a nuestro objeti-
vo, y para eso se entrelazarán nuestras

nuestro “concepto de producto”. Es una

etapa de madurez y gran apasionamien-
to, el cual nos ayudará en la tentativa.
Enmarcados en un momento de agitación
y entusiasmo, el desafío y las habilida-

como bien explica M. Csikszentmihalyi3,

en su obra teórica. Así llegamos a la
-
tra idea y su concepto. Es un momento

por el esfuerzo descrito anteriormente, y

siendo conscientes de la importancia del
resultado; ya que, para llegar a él, hemos
debido tener en cuenta muchos condicio-
nantes, problemáticas de toda índole. Se
está preparado para activar la siguiente
-
4
expresa el
 27

no es tan importante y posiblemente sea

innecesaria. Sin embargo, en las activi-
-
saria”. Cuando un diseñador elabora un
proyecto de diseño tiene en cuenta esta
condición, implícita en diferentes momen-

mismo. Esta es una parte fundamental

que procura la corrección de la propuesta
a diseñar. Sin embargo, como indica el
mismo autor, es común entender que en
-
cación; aunque ésta, tarde o temprano se

cuando un producto se diseña para estar

en el mercado, y ante la organización del
trabajo, la comercialización, la ergono-
mía, etc., el producto debe contar con esta
fase, que entre otras cosas propicia la

el diseño industrial intenta gestionar la

dinámica creativa, y se enmarca clara-
mente en sus claves; siendo consciente
de que su metodología debe servir para
optimizar tiempo, toma de decisiones,
evolución, contextualización, estética,…

ocurrencia poderes extraordinarios los

tinos están sometidos a la fortuna.

3- Csikszentmihalyi M. (1990). Flow: The Psychology of Optimal

Experience. New York: Harper-Row
4- Opus cit. (1999: 123)
Creación e intención. Hacia una producto de ciertas connotaciones esté-
confluencia de intereses del Diseño y la ticas, una divulgación contemporánea.
Artesanía Este es un error común que, dada la
facilidad de acceso a las nuevas tecnolo-
En las líneas anteriores se han podido gías y sus herramientas, hace creer que
entrever algunas de las competencias del lo único que hace falta es ponerse un poco
Diseño o de la Artesanía, y me gustaría al día. Y no es la artesanía la única en
expresar que cuando se habla de estos entender el potencial especializado que
dos espacios, ambos pueden conexio- aporta el diseño actual, es una dinámica
nar o vivir totalmente distantes; hasta generalizada en la pequeña y mediana
encontrarnos con facetas distintas de la empresa, que en muchas ocasiones no
artesanía, ¡que incluso cuesta determinar entiende el porqué de las circunstancias
cómo catalogar! También es importante que le rodean.
destacar que cuando se habla de Dise- Una de las disciplinas formativas del
ño, se hace desde el ámbito más amplio, diseñador es el ejercicio del dibujo,
principalmente entendido como Diseño entendido como el mecanismo que hace
Industrial. Está demostrado que la acti- plasmar la idea o imagen mental. Sin
vidad artística fomenta el pensamiento embargo, en el mundo latino se diferencia
creativo, por lo tanto aquellas discipli- entre diseño y design; se ha procura-
nas artísticas tienen mucho ganado a do diferenciar el rango o el carácter de
la hora de dar a valer esta capacidad. -
cará en el próximo capítulo de este libro.
Y lo hizo bien, conocidos los progresos
con destrezas añadidas que le permitan contextuales que se han desatado en el Alumnos de primer curso de diseño industrial, en el Centro Univer-
sitario de Mérida. Ejercicios de “dibujo manipulativo”, de intro -
diseño; que bebe de todas las fuentes del ducción a un modelo “optoháptico” de dibujo. Estrategia “creá-
tica” para el desarrollo de la creatividad a través de la formación
que en la evolución de nuestros tiempos conocimiento y se adapta a la evolución en la expresión de la percepción “háptica” (tacto y cinética).
Definición de la forma y el espacio mediante la expresión plana del
sociocultural. Esa “versatilidad” habla recor table, y búsqueda de soluciones a través de un razonamiento
sucesión laberíntica 6 . (Foto: Cayetano Cruz)
comunicativa, de comportamiento huma- de su carácter creativo. Con todo esto, la
no, nuevas invenciones,…, en las que la formación en dibujo ha sufrido varian-
inteligencia emocional, y la capacidad de
relacionarnos, de adaptarnos al medio -
son fundamentales. Normalmente, la llar la capacidad de dibujar, lo que se
artesanía entiende que lo que se puede debe de ejercitar es la capacidad de crear
esperar del diseño, es un logotipo, un imágenes,…, imágenes no solo visuales,
 DE LA IDEA AL PRODUCTO Y AL MERCADO: LA INTENCIÓN CREATIVA 29

sino perceptivas; la capacidad de idear así lo entiende Francisco Merchén7 . …;

pero, saber comunicar será fundamental. conocimiento e incluso espiritualidad,
historia se han planteado metodologías Saber ubicar en los intereses del prójimo, pueden ser la solución más acertada, la
del dibujo que pretendían plasmar el (nuevas culturas, nuevas tendencias, consecuencia más exacta, la medida más
objeto, paisaje, o modelo en cuestión,…, nuevas necesidades humanas, la exce- cercana a la felicidad,…, que en muchos
aquello que teníamos delante. Sin embar- casos el diseño puede echar a perder por
go, para el diseñador lo importante no es hay que saber posicionar el producto su excesivo servicio a las tendencias,
su capacidad para imitar o interpretar estando al día en los nuevos medios de los nuevos mundos, el capitalismo, las
la realidad, sino conocerla bien para ser comunicación; o aprovechar a interlocu- nuevas industrias, el vértigo y la velo-
capaz de crear nuevos imaginarios; obje- tores que nos faciliten esta posibilidad,
tos inexistentes, nuevos espacios, nuevos o estar abiertos en los que se muestran
interesados en facilitarnos estos servi-
la educación de la percepción desarrolla cios,…, hacer llegar. Es necesario abor- se denomina “pensamiento divergente”
la capacidad creadora. También se han dar la formación y experiencia en este a esta cualidad de encontrar diferentes
elaborado multitud de ejercicios, méto- lenguaje y su contexto, como se verá en soluciones para un mismo problema. No
dos y estrategias que tratan de desarro- el capítulo 8. El diseño trata de afrontar se entiende la solución única o imposible,
llar la creatividad, lo que Saturnino de la estos retos cimentando su formación e sino que se trata de encontrar diversos
Torre5 denomina “creática”. interés en la creatividad, desde un punto caminos que permitan resolver la cues-
La capacitación en creatividad, permite de vista interdisciplinar, que puede llegar tión. No todo el mundo ha sido educado
bajo esta norma, y no es fácil encon-
el problema la oportunidad, en el pasa- deberá descuidar su capacidad de adapta- trar mentes creativas, tremendamente
do el futuro,…, ya sea desde la cuali- ción, no sea que nuestro sujeto pierda el demandadas en la actualidad. Esta condi-
dad más excepcional del intérprete a la elemento que le hace necesario y tremen- ción es aclarada en el siguiente apartado.
cosmovisión más universal. El creativo damente actual. Es decir, no descuidar
sabe hacer ver o lograr, desde el entu- lo tres niveles de análisis descritos en
siasmo y el fracaso, la opción que da la “perspectiva interactiva”, promul-
gada por Gardner8 , (persona, campo y
probablemente no sea necesario cambiar ámbito). Así, el diseño también puede
nuestros quehaceres tradicionales, sino tener carencias y faltar a la verdad, o a
lo más humano,…, puede no contar con 5- De la Torre, S. (1995) Creatividad aplicada. Recursos para una
formación creativa. Madrid: Escuela Española.
saber cómo o dónde encontrar la solución. valores que la artesanía procura como 6- Cruz, Cayetano. (2006). Un modelo háptico de dibujo artístico para
diseño industrial. Metodología para la ideación y creatividad. Actas de
Diseño, 1, 215 – 216.
7- Menchén, F. (2004): Descubrir la creatividad. Desaprender para volver
incluso se aborda desde la necesidad de el buen diseñador no puede perder de a aprender. Madrid: Pirámide.
8- Gardner, H. (1995) Mentes Creativas. Una Anatomía de la Creatividad
“desaprender para volver a aprender”, vista todo el arraigo cultural que la Humana. Barcelona: Paidós.
 DE LA IDEA AL PRODUCTO Y AL MERCADO: LA INTENCIÓN CREATIVA 31

De lo estrambótico y lo raro en el SILLA DE DANIEL IGLESIAS GUERRA

proceso creativo “Caja negra”. Nos sir ve como ejemplo este trabajo realizado en la a signatura de Estética del Grado de
Diseño Industrial y desarrollo de Producto, en el Centro Universitario de Mérida (UEx), por el alumno
Daniel Iglesia s Guerra, de primer curso. Uno de los objetivos de la actividad es provocar, encauzar y
conceptualizar la inquietud creativa, que normalmente se materializa de manera ar tesanal. La acción
Hay objetos y acciones raras, que pasan creativa es descrita por la s palabra s del autor: “…, la verdad; fue algo que se me ocurrió, un poco de
ca sualidad, fue una idea, que me vino a la cabeza un mes o dos meses má s tarde de empezar el curso.
por ser estrambóticas; sin embargo, están En ese momento anote, algunos patrones, y realice algunos bocetos, para saber cómo quedaría. Estu -
ve buscando en internet, si había silla s que se le parecieran, pero la verdad no encontré ninguna; y eso
era lo que má s me gustaba, que fuera un diseño propio, y del que no había encontrado nada parecido.
Aunque tanto buscar, algunos diseños de silla s me dieron idea s: silla s como la s de este tipo”.
que merecen el respeto y la estima. Esto Foto: Daniel Iglesia s

nos permite cuestionar qué hay de extra-

ganarse el respeto y la estima, mientras

que lo estrambótico nunca se lo ganó, o
está a la espera de que alguien le otorgue

todo aquello peculiar que “se nos viene a

la cabeza”, aquello que surge de nuestra
experimentación, etc., lo que se entien-
de en términos de creatividad nuestra
“caja negra”, a diferencia de los métodos
estructurados indicados como de “caja
trasparente”9. Ahora, ¡atención!, es muy
peligroso estar sujetos a la conductiva
-
dford10, ya que; sin espíritu crítico, conoci-
miento y estrategia; nos puede llevar a
la guerra personal, el desinterés,…, todos
aquellos atributos del “objeto estrambótico”.

9-Jones, John Christopher (1985) Diseñar el Diseño,

Barcelona: Gustavo Gili
10- Guilford, J. P. (1950). Creativity. American Psychologist. 5, 444 – 454.
“Caja negra”: cuando el interesado trata de produ-
cir resultados en los que confía, pero no es capaz de
explicar cómo llegó ahí. Este proceso puede plan-
tearse de manera más metodológica, o de forma más
anárquica, intuitiva, inconsciente, irreflexiva. Es muy
común en el artista o artesano, también forma parte
de algunas de las maneras de trabajar del diseñador,
en métodos de desbloqueo mental, como el sinéstico
o de analogías / “caja transparente” implica tener
bien claros los objetivos, las variables, los criterios
de evaluación…; busca un mayor control y razona-
miento lógico en el proceso. Son las más utilizadas
por los diseñadores. Un ejemplo lo tendríamos en la
metodología cartesiana de Descartes.

¿Qué ocurre con las metodologías crea-

tivas de “caja trasparente”?, ¿son tan

pues, pueden dejar de lado las acciones

más espirituales e íntimas del “hacedor”,
pueden olvidar aquellos aspectos más
-
nar las expresiones de creatividad más
personal y madurada, donde lo lúdico y
la imaginación pueden perder peso o no
prestar servicio. En este sentido, entiendo
que adquiere valor la importancia educa-
tiva de la creatividad desde la infancia
y su prolongación, una manera de aunar
el estado de las “cajas”; solo tendríamos
que esclarecer cómo coexisten o cuál está
La s dos “Caja s”
dentro de cual. Cayetano Cruz
 DE LA IDEA AL PRODUCTO Y AL MERCADO: LA INTENCIÓN CREATIVA 33

El hacedor Ser creativo en el comercio mos que entender que la acción creativa
no está solo en la pieza, exenta de todos
Una vez conocido el esquema anterior, es fácil Ejercitar la percepción es fundamental aquellos criterios a tener en cuenta en
determinar la problemática del “hacedor”, aquella en el desarrollo creativo; no obstante, los nuestra metodología proyectual. Hay que
persona que tiene la necesidad de plasmar su idea; factores del pensamiento creativo, según pensar bien cual es la función de nues-
generalmente, lo que en el artesano es un ejercicio 11
, son la sensibilidad a
procedimental y en el diseñador una acción proyectual. - de componente creativo-artístico, libre
lidad, la aptitud para sintetizar, aptitud previamente de un interés comercial?
Pero el artesano necesita comunicar el valor o ¿buscamos que nuestra elaboración
intrínseco e inmaterial de su producto, lo que sabe y evaluación crítica; habría que añadir creativa llegue al interés del cliente? Si
expresar con sus manos. Distinto es que ese valor la habilidad para conversar o dirigir la
crezca en base al interés colectivo, comercial, comunicación, una habilidad que propicia formamos y aprendemos a “prolongar”
circunstancial, extrínseco. Estos dos factores suelen el posicionamiento creativo. La creati- (proyectualmente) nuestra creatividad?
variar su orden, ya sea si hacemos artesanía o dise- vidad debe desarrollarse y adaptarse o ¿buscamos quién, cómo, dónde,…,
ño; sin embargo, debieran confluir. Por lo tanto, el a las necesidades de cada negocio. Hoy asociarnos para hacer llegar nuestro inte-
ejercicio creativo se debe poner al servicio de estos en día la creatividad se vislumbra como rés? En los siguientes capítulos podremos
dos objetivos. la mejor herramienta; pero siempre y encontrar continuidad a estas cuestiones,
cuando estemos preparados para saber y empezar a entender que el desarrollo de
comunicar, proyectar nuestra inspiración una acción productiva y comercial, debe
concebirse desde una visión más amplia
desarrollar la capacidad para percibir y y estratégica, que hoy en día entendemos
conducir la acción. Así concluye en un como Design Thinking; lo que no es más
artículo dedicado a la creatividad y el que, una manera de dar nombre a la
diseñador, Rutledge, Andy12 . … estamos capacidad creativa aplicada a la gestión
en el negocio de modelar la percepción, y producción, un método inteligente que
y nuestra naturaleza depende de la parte de esa estructura ya comentada, de
percepción de nuestros clientes y posibles “perspectiva interactiva”
clientes. Nuestra misión es desarrollar
estas percepciones sobre la manera en
que la creatividad encaja en nuestro
trabajo. Si no lo hacemos, otros lo harán
11- Guilford, J. P. (1976). La capacidad creative: Factores que favorecen
por nosotros, y el resultado puede que y entorpecen la creatividad. En J. Curtis, J. G. Demos y E. Torrance
(eds), Implicaciones educativas de la creatividad. Madrid: Anaya.
no nos guste. Si lo que nos interesa es 12- Rutledge, Andy (2008). On creativity. A List Apart Magazine.
Marzo, Número 254. (Trad. por JOANM en Vectoralia)
comercializar nuestros productos, tene- [Link]
E pluribus unum
(de molt s fer-ne un),
2007 de Matilde Grau,
porcelana, 165 cm ø
 DE LA IDEA AL PRODUCTO Y AL MERCADO: LA INTENCIÓN CREATIVA 35

Dibujo de Francisco
Javier Montes González
(Alumno de I. T. de
Diseño Industrial.
CUM. UEX)

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
- Csikszentmihalyi, M. (1998). El flujo y la psicología del descubrimiento y la invención.
Paidós psicología, Barcelona.
- Gardner, H. (1995) Mentes Creativas. Una Anatomía de la Creatividad Humana.
Barcelona: Paidós.
- Guayabero, Óscar (2010). Fundamentos de diseño para talleres artesanos.
A Coruña: AGA.
- Jones, John Christopher (1985) Diseñar el Diseño, Barcelona: Gustavo Gili.
- López Pérez, Ricardo (2008). Diccionario de Creatividad.
Santiago de Chile: Editorial Universitaria Estudios.
- Puente, Aníbal. (1999). El cerebro creador. ¿Qué hacer para que el cerebro sea más eficaz?
Madrid: Alianza.
- Romo, Manuela. (1997). Psicología de la creatividad. Barcelona: Paidós.
 El diseñador se encuentra situado en una enforcadura de un árbol, las
ramas principales son el consumidor y el fabricante. Ellos le hacen llegar
la luz y el aire necesarios para establecer la fotosíntesis del producto.
Santiago Pey, diseñador industrial (1917-2001) >>>>>>>>>>>
37
3
Proyectar con las manos, / / / / / / /
proyectar con el ordenador / / / / /
Xema Vidal Molina

Reflexión y verificación de la cultura de proyecto, deta-

llando los valores de la misma, su génesis procesual e
histórica, así como los altos valores implícitos del pro-
yectar artesano.

El Diseño es una actividad esencialmente humana.

En 1973, en una entrevista, preguntaron a Ettore Sottsass qué

entendía por diseño, cuál es su origen, su evolución histórica, su
función social y artística, y sobre la responsabilidad del diseñador1.
Respondió de una forma un poco sorprendente y muy propia en
él, con una bella historia, un cuento en el que nos habló de un
hombre que va a la selva, que escoge con mucha atención una

hombre se ha hecho un arco.

1- Jordi Mañá (1973). Entrevista a Ettore Sottsass en El diseño industrial. Barcelona: Salvat.
 PROYECTAR CON LAS MANOS, PROYECTAR CON EL ORDENADOR 39

Debemos distinguir aquí entre la acción de fortaleza, de habilidad, mantener el para la palabra diseño. Generalmente
de inventar un artefacto u objeto, con una prestigio, ser atractivo a las muchachas llamamos diseño a los dibujos, bocetos y
utilidad concreta, y la acción de diseñarlo. casaderas, ofrecer seguridad a los ancia- planos técnicos, textos e instrucciones,
El inventor está ocupado en crear una nos, y sentirse seguro y respetado él pruebas y maquetas que sirven para
nueva solución para un problema. Aplica explicar cómo debe ser un producto, un
sus conocimientos técnicos y tecnológicos, hará su arco de forma diferente. objeto, un espacio o hasta una situación.
pero también su creatividad a “encontrar” Éste cazador diseñador y artesano habrá -
el mecanismo, la distribución de ener- resuelto una gran cantidad de problemas,
gías, los movimientos y las fuerzas que utilizando diversos razonamientos, habrá las características que un producto debe
hacen posible algo que hasta entonces no aplicado muchos conocimientos técnicos tener. Nos referimos a la acción de dise-
lo era. Generalmente el resultado de un y materiales, habrá puesto en juego sus ñar y al proceso necesario para alcanzar
invento es un objeto o producto que tiene habilidades sociales, habrá seguido sus el resultado.
una forma, que se deriva de los principios intuiciones, habrá realizado todas estas Hay idiomas en los que se diferencia un
físicos que han hecho posible la solución. acciones para que el arco resulte placen- -
Su forma está lejos de las características tes. En inglés; el proceso de decidir las
del usuario, de sus deseos, de sus sensa- características de un producto es design,
ciones, etc. a muchos otros campos del diseño pasado mientras que la representación de estas
Diseñar es una acción mucho más y actual. características es drawing.
compleja y sutil. En el proceso de diseño Design, que se deriva del latín designare
debemos tener en cuenta todas las condi- el diseño es una actividad esencialmente
ciones y circunstancias que generan, dan humana, y la capacidad de diseñar es una determinada cosa. En español se
sentido y rodean al objeto, a su usuario, aproxima más al concepto designio, como
y al contexto o escena en el que se desa- condición de ser humano. Ha sido, nues- decisión a priori.
rrollará la actuación consecuencia de su Aquellos dibujos, maquetas, etc. son
utilización. con la incorporación de artefactos, la entonces la parte expresiva del diseño,
Volviendo al cuento de Sottsass, diseñar- que nos ha dado las defensas que como un paso casi siempre necesario, pero no
se un arco contempla la necesidad del animales no teníamos. Sin duda, esta
cazador de cazar, el hambre, la previsión posibilidad junto con la adquisición del operaciones que componen el hecho de
sobre las necesidades de su familia o lenguaje, son las claves de la condición de diseñar.
grupo, la rabia, el miedo, la seguridad. humano. En español, la palabra diseño explica el
También el respeto o la creencia de que el fenómeno general del proceso y la deci-
espíritu del animal debe sentirse respeta- El Diseño. Decisión, representación sión, pero éste también contiene el dibujo
do. Además, en el grupo al que pertenece y explicación. o modelo como un elemento del conjunto
el cazador es importante dar la imagen
La serie Muna, compuesta por bandeja y platos, está concebida para substituir los soportes de pizarra que se utilizan en hostelería. La pizarra da muchos problemas, se descompone, es de muy difícil lavado, etc.
El vidrio es un material limpio y mucho más durable.
Muna, que signif ica huevo en f inlandés, diseñada y realizada por Xavier Vega y Esther Luesma, se utiliza en el Restaurante El Bulli de Ferrán Adrià desde el año 2008.
Esta pieza ha sabido dar respuesta a la contradicción de lenguajes planteada en la necesidad: retorno a una imagen primitiva representada per el soporte de pizarra y explicitación de la sof isticación de la nueva cocina,
sensibilidad y expresión de diferentes lenguajes en la mesa. El vidrio totalmente opaco –blanco o negro - produce la sensación de un material exclusivo y las formas aparentemente sencillas de las piezas recuerdan y
relacionan la sinceridad de la cocina de siempre.

Serie Muna. Diseñada y realizada por Esther Luesma y Xavier Vega en 2008 para El Bulli. Vidrio opaco, blanco o negro, termoformado.
Les fotos están realizadas per 55bcn.
 PROYECTAR CON LAS MANOS, PROYECTAR CON EL ORDENADOR 41

global, a la decisión o designio que deter- El pliego de condiciones o es el opuestas. Una primera fase de análisis
minará cómo debe ser el objeto con todas documento que expresa y plasma todo de las opciones que el contexto ofrece
- este conjunto de características. El dise- y de las necesidades que pretendemos
te, el color, la textura; pero también los ñador establece, de acuerdo con el fabri- resolver. Esto nos dará como resultado
materiales, el procedimiento para hacer- cante, todo el planteo de valores y datos un conjunto de pertinencias que se deben
lo, e incluso las cualidades más emotivas sobre los que basará su proceso de diseño, satisfacer.
o más intelectuales que el objeto debe y a partir de los cuales generará las La siguiente fase es de sentido contrario;
propuestas de solución plástica y técnica síntesis de todos los condicionantes y de
a la comunicación de estas característi- del producto. En el diseño artesano dise-
cas, generalmente en forma de dibujo, ñador y fabricante son la misma persona única solución, un objeto que resuelva lo
pero también con otras formas de expre- o personas muy cercanas. A pesar de ello mejor posible la necesidad.
sión, como maquetas, prototipos, simu- Hay autores que creen que el diseño es
laciones de ordenador, textos escritos y posible las características del producto una actividad principalmente mental,
cálculos técnicos2. que se desea realizar. en la que el objetivo es decidir cómo será
A partir de este acuerdo explicitado que, una pieza u objeto antes de construirlo, y
El Proyecto. Análisis y síntesis a modo de contrato, guiará todo el desa- en la que los sentidos y el cuerpo tienen
El proyecto es el proceso que lleva; a rrollo posterior; el diseñador pondrá en poca o nula incidencia.
partir de la manifestación de un deseo, de juego un conjunto de habilidades, y reali- Sin embargo, en la operación de dise-
una necesidad, de una motivación cual- zará una serie de operaciones. ñar se ponen en juego muchas cosas, no
- sólo la mente es una actividad de toda
necesarias para la aparición de un objeto ra con una serie más o menos larga de la persona. Las percepciones, los senti-
o artefacto, que intente dar solución al mientos, las creencias, las emociones son
las características del mismo. Este texto4 importantísimas en la riqueza del proceso
El proyecto siempre parte de un concepto del diseño corresponde a la explicación de diseño y, por consecuencia, en la cali-
previo, de una “entelequia”3 - del concepto que da sentido al producto. dad de los objetos producidos.
rá el nexo entre el usuario y el fabricante. Es intuitivo y casi imposible de concretar En este sentido hay una metáfora muy
de una forma exacta. Una frase más y bonita en la novela “La caverna” de José
paso previo, y del que puede depender el Saramago.
éxito o el fracaso del objeto en su incorpo- y una frase menos y es ambiguo y puede
ración a su entorno. corresponder a muchas categorías de
objetos diferentes.
2- Xema Vidal (2009). “La artesania i el disseny eren la mateixa cosa”.
sobre las necesidades del mercado, y sobre - En VVAA Altres Mirades sobre la Artesania. Barcelona: Massana.
3-Santiago Pey (1963). Introducció al disseny Industrial.
las posibilidades de fabricación por parte de tividad y precisión el objeto a diseñar, el Barcelona: Rafael Dalmau.
4-Jordi Llovet (1979). Ideología y metodología del diseño.
quien se dispone a realizar el producto. proceso tiene dos fases conceptualmente Barcelona: Gustavo Gili.
Esta copa, agujereada, precisa
la colaboración del usuario.
Éste debe poner los dedos en
los agujeroa para que el objeto
pueda ejercer su función, es
decir contener el vino y permi-
tir beber a la persona. Cuando
se retira la mano de la copa
el líquido se desparrama. El
objeto sólo serà copa cuando el
usuario lo necesite y lo decida
tomándola en su mano.
El objeto diseñado es una expe-
rimentación que forma parte
de una investigación de Marc
Ligos para llegar al límite de
la bondad en la función de un
objeto. ¿Hasta donde nos ayuda
el objeto y a partir de cuando
nos sustituye?

Copa Recipro_Creació. Conclu-

sió Nº2, realizada por Marc
Ligos el año 2007. Copa de
vidro soplado. Agujeros tallados
a la muela.
Fotógrafo: Jordi Vendrell

Fotografía: Xema Vidal

 PROYECTAR CON LAS MANOS, PROYECTAR CON EL ORDENADOR 43

Dice que muy poca gente está enterada sabido siempre utilizar estos conocimien- acabados. Valoración desde todos los
de la existencia de unos pequeños cere- tos y percepciones. Debemos cuidar que ángulos de las alternativas. Apli-
bros, que se encuentran en cada uno de la introducción de procesos racionales cación de pautas complejas para la
los dedos de las manos. El cerebro con el y normalizados no nos hagan perder la decisión de la mejor solución.
que hemos venido al mundo, y que nos riqueza de los poderes del cuerpo. Realización de maquetas, ensayos,
transporta para que nosotros lo transpor- El proceso de diseño es personal; pero modelos y prototipos. Experimenta-
temos, no ha conseguido más que ideas debe constar de unos pasos que, antes o ción con ellos de las cualidades de
vagas y poco variadas de aquello que las la propuesta. Encuestas, estudios
manos saben hacer, en referencia a las sociales.
artes. También nos dice, que los pequeños La información del mercado, el cono- Mejoras, cambios, retrocesos, etc.
cerebros de los dedos, se van formando al cimiento de las soluciones existentes
mismo tiempo que nosotros crecemos y en el campo en el que se va a diseñar. Control en la fabricación. Montaje y
aprenden con la ayuda de los ojos. Enton- El análisis detallado de las cualida- embalaje.
ces los dedos, con sus pequeños cerebros, des de los distintos productos que ya Decisión de las estrategias de comu-
nos enseñan esas importantes cosas que ocupan la zona de diseño. nicación de distribución y de venta.
el cerebro de la cabeza no sabe ni puede Estudios físicos y económicos de los Valoración de la satisfacción del dise-
saber sin su ayuda. Aspectos como la materiales que se pueden emplear, ñador, de su equipo y del productor
textura, las cualidades de los materiales, así como de las técnicas y las tecnolo- con la solución alcanzada
la calidez, la dureza, etc. Son los dedos gías, los procesos de transformación,
los que prueban, valoran y distinguen. Y, las máquinas existentes, sus ventajas Estas etapas, de una forma más o menos
por lo tanto, es con los dedos con los que e inconvenientes. exhaustiva, se reproducirán en todo
tomamos decisiones sobre estos aspec- Las posibilidades de obtención de los proceso de diseño, en este orden o en otro,
tos. Del mismo modo el cerebro entiende materiales, y de fabricación de las según las circunstancias que determinen
poco de colores, son los ojos (que quizá partes y de los elementos del produc- la producción concreta.
también tienen sus pequeños cerebros) to que nos ocupa. En los procesos artesanales, frente a los
los que se educan y disfrutan de las tona- Bondad medioambiental de las industriales, el punto de partida será la
lidades y claro oscuros de los colores, y a posibilidades de producción y de los -
su vez, deciden en el proceso de hacer los materiales. to, pero teniendo como dato a priori el
objetos5. Disponemos de muchos peque- Estudio de los lenguajes formales, de material y la técnica o técnicas que se
ños cerebros repartidos por nuestro cuer- las sensibilidades, de las tendencias utilizarán en la solución. En un diseño
po. Muchas veces no somos capaces de de los grupos sociales a los que se industrial, a veces vienen dados la tecno-
escucharlos y aprovechar sus habilidades. dirigirá el producto. logía y los materiales si el fabricante es
Se diseña con la cabeza, sí, pero se diseña -
también con las manos. La artesanía ha formales. Colores, formas, texturas y 5- José Saramago (2001). La caverna. Barcelona: 62.
“El contacto directo con el
usuario me ha permitido dotar
cada vez más a mis piezas de
un contenido, ya que éste puede
ser transmitido fácilmente
sin quedarse en el camino con
intermediarios. Esa información
adicional sobre la obra genera
empatía con el público y dota a
la pieza de más valor, al poder
entenderla globalmente. A su
vez, esta relación más directa,
también permite realizar piezas
personalizadas cuyo contenido
esté íntimamente vinculado al
usuario.” Nuria Torrente.

Esta pieza de Nuria Torrente

-Nutopia- está concebida desde
la emoción, es una joya, pero
remite en su proceso de creación
al contacto más directo con el
estado de ánimo y a la comuni-
cación de un lenguaje personal,
de una forma de entender el
mundo de su autora.

Colgante “ Nací en el Mediterrá-

neo”, Realizado por Nutopía el
año 2011 en vidrio Bullseye con
inclusión de pigmento metálico
y foto transferida. Dimensiones:
3 x 3 centímetros. Fotografías:
Núria Torrente.

Fotograf ia: Calella de Palfru-

gell.
 PROYECTAR CON LAS MANOS, PROYECTAR CON EL ORDENADOR 45

el cliente; si el cliente es una empresa mano y el lápiz o la mano y el modelo,

productora, el material y el sistema de por el ratón y los programas de dibujo o rápidos; los análisis a realizar para abor-
fabricación serán unas variables más en de modelado. Con ello, se generan nuevas dar con éxito la creación, la fabricación
el proceso de diseño. formas en la percepción del diseñador y la comercialización de un producto, es
La intervención de la mente y de la mano que redundaran en nuevas formas de los necesario que sean mucho más exhausti-
en la decisión de las variables será dife- productos. vos y profundos.
rente en función del conocimiento de los Una sabia combinación de las posibilida- Vimos en el capítulo 1 una división
materiales. En general, en un proceso de des del ordenador y la debida atención a histórica de los valores del diseño como
diseño que desarrolle un artesano, habrá las señales orgánicas que nuestras manos valor de uso, signo y cambio; la propuesta
más sabiduría técnica y serán necesarias conocen, debe proporcionarnos procesos está basada en ellos, aunque propone una
menos pruebas del comportamiento del sabios para el diseño y la fabricación de
material. productos. En este sentido deberíamos ¿Qué valores puede aportar un producto?
La comunicación, los dibujos y maquetas poder explorar las posibilidades de proce- ¿Cómo podemos, a través del necesario
necesarios para explicar el producto a un proceso de diseño, garantizar al máximo
fabricante externo e industrial precisa- sobre el mismo material, escaneado en el éxito del mismo?
rán más rigor; más detalle, para evitar 3D del objeto resultante, y trabajo poste-
errores de interpretación, que cuando el rior con los programas de diseño para cualidades del objeto basado en siete
producto sea realizado por el mismo arte- simular y comprobar el resultado. ítems que, como marcos de referencia o
sano que diseña. puntos de vista complementarios y no
La mecanización, introducida con el uso Valores en el diseño excluyentes, enriquecen el resultado,
de herramientas industriales automatiza- Trataremos de analizar qué valores objeto o producto, al tiempo que lo hacen
das, reduce las formas posibles; las aleja puede el diseño aportar a los productos
de los modelos manuales de la artesanía de consumo.
(tal vez más irregulares, pero mucho más En un principio, el diseño ofrece dos Función / uso.
humanos), estandarizando los productos. - Signo social.
nalización de las necesidades a través Valor económico.
herramientas informáticas introduce del proceso de diseño, y el control de la Tecnología.
más posibilidades de control; puesto que, consecución de los deseos u objetivos en Belleza.
el típico proceso dual de prueba y error los resultados. Lenguaje personal.
que realimenta los cambios necesarios, Estos dos elementos de calidad son Valores éticos.
se convierte en una relación triangular imprescindibles para actuar en la produc-
entre la hipótesis, la simulación y la ción de objetos; pero, aunque son necesa-
comprobación.
Al introducir el ordenador, se cambia la En un mundo tan competitivo, y con unos
“Algunas culturas creen que las
piedras caídas del cielo explican
el origen de la vida. Para noso -
tros son la primera solidif ica-
ción del ritmo creador, la música
petrif icada de la creación. Se
muestran como fragmentos de
una unidad original disgregada.
Son ahora contenido y conti-
nente a la vez de un mensaje
que intentamos comprender.”
Meritxell Tembleque y Joaquim
Falcó.

Esta pieza de Joaquim y

Meritxell, nos remite al poder
de la palabra, al viejo of icio de
los hechiceros. Son las piedras
las que tienen voz, las que
transmiten el conocimiento,
nos conectan con los estratos
más profundos de la memoria y
nos conmueven con emociones
necesarias y antiguas: un poco
de miedo, una cierta fe, una
ilusión.

Piezas de vidrio manuscrito

con grisallas, fundido, tallado
y pulido en frío en 2006, reali-
zadas por Comglas -Meritxell
Tembleque y Joaquim Falcó -.

Fotograf ia de Jep Brengaret.

 PROYECTAR CON LAS MANOS, PROYECTAR CON EL ORDENADOR 47

Función / Uso un diccionario, propician que el usuario Un producto con un precio muy bajo
puede ser muy caro para el usuario,
La función o la misión de un objeto es vasijas, herramientas, etc., que confor- mientras que otro con un precio muy alto
su valor primordial. El objeto se reco- man el mundo “objetual”. puede ser barato. Todo estará en función
noce como tal por su función, y tiene un de las prestaciones que nos ofrezca, de
nombre que nos lo explica. El diseña- Valor de signo social la calidad, de la valoración de los otros
dor ha respondido a la satisfacción de factores.
una necesidad a través de un objeto. La Todos los objetos son elementos de comu- En los objetos se nos presenta como un
nicación. Ya hemos hablado del carácter
beber, el vaso; y así sucesivamente. El intrínseco y primordial de la comuni- El objeto puede estar concebido con una
diseñador, con más o menos acierto, ha cación, de la propia identidad o función idea socializadora, posibilista, potencian-
- do un uso popular, masivo, favoreciendo
la función. La función, pues, es prerroga- ciente. Hay toda una serie de mensajes una comodidad o un bienestar a mucha
tiva del diseñador. que todo objeto soporta y comunica. En gente. Un buen ejemplo es la silla de
El uso es otra cosa, el usuario utiliza el función de la sociedad en la que se produ- Michael Thonet, de 1850, un buen diseño
objeto normalmente para la función que ce y vive un objeto; conocedor, su diseña- que se vendía desmontada, y era muy
la ha motivado; pero, muchas veces, los dor, de los lenguajes del grupo; explicará barata y estaba al alcance de muchas
objetos también ofrecen otras posibilida- la época y el lugar donde se fabrica y personas.
des de utilización y otros usos. Una silla, donde se debe utilizar. Otra forma de contemplar este valor del
por ejemplo, se usa para trepar y llegar Al mismo tiempo, sabrá utilizar el producto es justo al contrario; proponer
a lugares altos. Un objeto que ilustra lenguaje propio del sector de mercado o un objeto valioso, muy deseable, con un
extraordinariamente este hecho es la aguja grupo cultural al que está dirigido y, por precio muy elevado que, en general, sirve
de tender la ropa, seguramente el objeto último, responderá de una forma más o para manifestar el poder económico del
que más usos alternativos tiene; pese a que menos intensa; pero siempre consciente a usuario.
su función la satisface muy bien. los dictados de la moda en sus ámbitos de
Respecto a la función, lo que esperamos producción.
de un buen objeto es que cumpla hones-
tamente su papel, haga el trabajo para Valor económico
el que ha sido creado, y además diga con
claridad qué es. Esta segunda función Está relacionado con el coste, el precio y el
comunicativa es tan esencial como la valor de los objetos. Es una característica rela-
primera y, en cierto modo, es universal.
En todas las culturas materiales existen depende del mercado. Generalmente el dise-
unos arquetipos que, como palabras de ñador tiene poco control sobre este aspecto.
Técnica y tecnología Belleza Valores éticos

La técnica es el conjunto de conocimien- La belleza es una aspiración de toda Cualquier objeto, por el solo hecho de
tos y habilidades necesarios para la persona sensible. El diseñador busca que existir, alterará el medio ambiente. Su
creación de un producto. el objeto exprese el sentido estético de la
Llamamos tecnología al estudio cientí- sociedad a la que se inserta, y la idea de o lo empeorará. La responsabilidad, de
belleza que el propio creador tiene. todos los creadores, es asegurarse de que
que disponemos para realizar un objeto. Generalmente esto se consigue a base de -
hacer patente el cuidado, la atención, y el cio para el mundo. “Los seres humanos
las máquinas, procesos automáticos y amor con los que el objeto ha sido pensa- formamos una sola comunidad que, a
aplicaciones de energía que componen el do y realizado. veces, se extiende a los otros animales y
proceso de fabricación. Los objetos realizados con procesos al universo”6. Esta creencia ha de alimen-
Quizás, últimamente estamos habituados artesanales son capaces de expresar con tar los procesos de diseño, para conseguir
a considerar como único proceso para la más intensidad estas cualidades, son productos que humanicen y hagan más
producción la industria moderna meca- productos que tienen muy cerca el alma
nizada. La artesanía posee, a parte de del realizador y, en general, comunican que todos vivimos.
las técnicas necesarias, sus tecnologías su sentimiento de belleza.
propias y muy efectivas para las necesi- La comunicación de este valor también términos de sostenibilidad, por respeto
dades actuales. Los procesos artesanos se hace apelando al lenguaje poético, a al medio, y de solidaridad con los demás
ofrecen posibilidades que la industria y la seres humanos, con los animales y con el
fabricación masiva no pueden dar. la forma, los colores, las texturas, las medio ambiente en general.
Los valores técnicos y tecnológicos se proporciones, la composición, etc.
ponen en evidencia, y así el objeto resulta La artesanía y la industria. La cali-
valioso cuando está realizado con la mejor Lenguaje personal dad frente a la cantidad.
técnica posible, produciendo un resultado En la transformación de la industria
exquisito. El diseñador, el artesano y el artista, artesanal a la industria automatizada
También podemos considerar, como un consciente o inconscientemente, expre- hay un constante traspaso entre la técni-
valor tecnológico de un objeto, cuando san, a través de los objetos que crean, su ca y la tecnología. En una realización
propio mundo interior, sus emociones, sus artesanal, generalmente, es necesaria la
una calidad muy elevada en la ejecución sentimientos, su concepción del mundo, o aplicación por parte del artesano de unos
del trabajo para la que ha sido creado. de un aspecto más o menos importante. conocimientos y unas habilidades técni-
Con los elementos de la forma, el objeto cas elevadas.
alcanza un valor artístico que junto con
6- Howard Gardner (2008). Las cinco mentes del futuro.
los otros valores incrementará su calidad. Barcelona: Paidós Ibérica.
 PROYECTAR CON LAS MANOS, PROYECTAR CON EL ORDENADOR 49

Con la incorporación de procesos más artesanal o nativa; pero, es también cier- el producto sea reciclable o sea biodegra-
automatizados, y con la aplicación de to, que una tecnología intermedia8 será dable, integrándose de una forma econó-
abundantes energías externas; las máqui- más barata que una tecnología avanzada
nas y los controles facilitan las opera- de alta intensidad. Utilizaremos las materias primas fáciles
ciones, y la habilidad manual necesaria de obtener y abundantes en los mercados
disminuye. local se adapta más fácilmente a los locales; evitando transportes largos, caros
Los conocimientos de la artesanía se han entornos en los que se aplica. La forma- y contaminantes.
dedicado a la realización de máquinas ción, necesaria, será más económica
y coherente con los conocimientos y en sus estrategias, en lugar de combatirla
las cosas de uso7. costumbres del país. y degradarla.
Hay una transición de los conocimientos Una tecnología adecuada debe ser En este sentido, la observación de las
necesarios para la producción. Dismi- comprensible, pertenecer a la cultura técnicas usadas en los procesos arte-
nución de habilidades sensoriales, y existente, y consecuentemente resultará sanales será educativa; puesto que, en
aumento de conocimientos operacionales más fácil su mantenimiento y reparación. general, están llenas de sabiduría con
abstractos y simples. respecto a la verdadera economía, la que
En este traspaso, en estos cambios, es admita la materia prima y la energía tiene en cuenta los valores de calidad del
importante no dar por supuesto nada en local, dependiendo menos de la aporta- producto y del entorno, y que tiene como
el capítulo de pérdidas y ganancias. En ción exterior. objetivo principal conseguir una calidad
El objetivo, de todo proceso de diseño, de vida superior para el usuario9.
y proyectuales de diseño de producto, la es incorporar al contexto los objetos que
elección de la tecnología adecuada es un
aspecto muy importante. sido creados; cuidando que no perjudi-
Generalmente, nos planteamos que las quen el medio ambiente.
mejoras tecnológicas estan correlaciona-
das con las mejoras globales del producto. la vida del objeto, desde su nacimiento
Una mejor aplicación tecnológica provo- hasta la última fase de su destrucción.
cará una mayor calidad de materiales, un A lo largo de su vida intentaremos que el
montaje más fácil, probablemente unos balance energético, desde su fabricación a
costes menores, un aspecto más moderno, su destrucción, sea favorable. Así mismo,
que en su destrucción dé como residuos
Sin embargo, tenemos la tendencia de elementos limpios para el agua y para el
aplicar las últimas novedades posibles en aire, y que sus materiales sean reutiliza- 7- Deyan Sudjic (2009). El lenguaje de las cosas. Madrid:Turner.
8- E.F. Schumacher (1979). Lo pequeño es hermoso.
tecnología, y esto casi siempre es un error. bles para otros procesos. Madrid: H. Blume.
9- Michael Braungart / William McDonough. Cradle to cradle. Mc
Es muy interesante mejorar la tecnología Intentaremos en el proceso de diseño que Graw Hill. Madrid 2005.
La señalización de las rutas de senderismo y cicloturismo del interior de Formentera ha adoptado un lenguaje, a través de la elección de los materiales, que es propio de la característica de la isla. Los materiales
parecen casuales –la madera de sabina recuperada- y rústicos - el acero corten sin tratar, oxidado - . Su combinación nos ofrece una sensible mezcla de sinceridad, de amor por la isla, de respeto por sus paisajes, de
economía ecológica, pero también nos expresa una originalidad y sof isticación que la hacen única y estimable.
“El concepto que ha guiado todo el proyecto ha sido minimizar el impacto e integrarlo en su entorno más inmediato. El lenguaje de las maderas de mar recupera una estética coherente con la cultura de la isla, apor-
tando valores inherentes a la historia de Formentera como lo son la sostenibilidad, el reciclaje y f inalmente el ref lejo amable de la naturaleza.” Jordi Penyaranda.
Señalización de las rutas cicloturísticas y de senderismo de Formentera. 2010. Maderas bañadas por el mar y rescatadas en las playas y acero corten. Diseño y realización Jordi Penyaranda.
 PROYECTAR CON LAS MANOS, PROYECTAR CON EL ORDENADOR 51

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
-Braungart, Michael y McDonough, William (2005). Cradle to cradle. Madrid: McGraw Hill.
-Löbach, Bernd (1981). Diseño industrial. Barcelona: Gustavo Gili.
-Llovet, Jordi (1979). Ideología y metodología del diseño. Barcelona: Gustavo Gili.
“ Tea for one permite mantener el té caliente gracias al elemento taza/tapa que juega esta doble función.
Este recipiente hace referencia a pieza de la cultura popular del lugar: “got tossut ” (vaso tozudo) que por -Mañá, Jordi (1973). Entrevista a Ettore Sottsass en El diseño industrial. Barcelona: Salvat.
su geometría esférica retorna siempre a la posición funcional.” Jordi Penyaranda.
La tetera y taza “ Tea for one” ofrece una función añadida a la natural y esperada de contener y servir la -Pey, Santiago (1963). Introducció al disseny Industrial. Barcelona: Rafael Dalmau.
infusión. Mantiene caliente el té de la taza por su forma especial.
Las formas están al servicio de la función añadida, pero hay un especial cuidado en la selección de las -Schumacher, E.F. (1979). Lo pequeño es hermoso. Madrid: H. Blume.
mismas. Cono, esfera… formas y volúmenes platónicos que nos explican la esencialidad y la pureza del
proceso de pensamiento y de producción de la pieza. -Sennet, Richard (2009). El artesano. Barcelona: Anagrama.
Respeto por las tradiciones, por los procesos artesanales y un pequeño aprovechamiento energético dan
un valor añadido a “ Tea for one”. -Sudjic, Deyan (2009). El lenguaje de las cosas. Madrid:Turner.
“ Tea for one”. Cerámica negra, esmalte interior. 2009. Diseño Albeo Nacimiento (Berlín) y Jordi Penya- -Vidal, Xema (2009). La artesania i el disseny eren la mateixa cosa. En VVAA Altres Mirades
randa (Formentera), realizada por el artesano ceramista Magí Sambola (Verdú). Este producto está
integrado en el proyecto “of icis singulars” de Artesania Catalunya. sobre la Artesania. Barcelona: Massana.
“Yo defiendo el freno de la industria cuando
ésta se sale de los canales lógicos de pro-
ducción. El ritmo artesanal está asociado a
las necesidades reales de cada momento.”
Miguel Milá, diseñador. >>>>>>>>>>>
53
4
Pensamiento de diseño / / / / / / / /
para la artesanía: / / / / / / / / / / / /
análisis del ciclo de valor / / / / /
Manuel Martínez Torán

Las etapas del proceso de diseño están estrechamente

relacionadas con el ciclo de valor, aportando una forma
de trabajo mucho más eficaz y racional a las peculiari-
dades que tiene la cadena de la actividad artesanal

Por qué es importante el diseño para la empresa artesana

-
cio de las estrategias empresariales, basadas en el valor de los
productos, el marketing, la diferenciación, etc., y en el valor de
marca, donde el diseño ha jugado un papel esencial en la comu-
nicación, tanto en soporte papel como digital.

Además el diseño respalda muchas iniciativas sociales (diseño

para todos, accesibilidad, cooperación), tecnológicas (a través de
herramientas como el CAD o las TIC), culturales (exposiciones
fundamentalmente), y ecológicas (a través del ecodiseño).
 PENSAMIENTO DE ARTESANÍA: ANÁLISIS DEL CICLO DE VALOR 55

Entendemos por pensamiento o mentalidad de acercarnos a ese modelo que conoce bien -
diseño (Design Thinking) una visión anticipatoria, el artesano y que puede ser un buen to de la creatividad, el saber hacer, los
reflexiva y participativa, basada en el conocimien- exponente de Innovación y Tradición tiempos, etc.
to del proceso proyectivo, de las herramientas y (I+T), donde el compromiso del consumi- Como debilidades, simplemente destacar
métodos de diseño. Para aplicarlos a empresas y dor y el productor es realmente activo, las barreras emocionales y las posibili-
entidades, a sus procesos y/o sus estrategias. como la tradicional referencia del “traje a
medida” donde se establecía un diálogo, sustituir con un diálogo abierto, trabajar
El primer fundamento es pensar en las se tomaban datos, y se de forma conjunta y
“La mayoría de las organizaciones aquejadas
personas, lo que desean, lo que anhelan. probaba o presentaba sostenible (a través
de problemas han desarrollado una ceguera
También implica estudiar las relaciones para aprobación, o ver de compartir negocio),
funcional a sus propios defectos. No sufren
entre las personas y las tecnologías, y el estado en que la y economías donde el
porque no puedan resolver sus problemas,
más allá de cómo hacer una cosa, el dise- propuesta (el diseño) se indicador diseño es una
sino porque no pueden verlos ”
2
ño implica entender cultura y contexto. encontraba. importante inversión
La necesidad humana es el principio de También es buena esta forma de pensar como fuente de innovaciones, frente a
todas las cosas. Creo que el lenguaje arte- para desarrollar un pensamiento diver- sistemas de innovación más complejos y
sano comprenderá mejor este capítulo, gente basado en la búsqueda de alterna- económicamente más difíciles de asumir.
y empezará a interesarse de una nueva tivas, de nuevas ideas a las que no hemos Los países de la Unión Europea necesitan
manera por el diseño. recurrido antes. Hacer más participativos desarrollar políticas de innovación. Como
El segundo aspecto es la función proto- a nuestros clientes y consumidores, poner hemos podido apreciar innovación no sólo
tipado. Gracias a los prototipos pode- en manos de diseñadores el trabajo, y es tecnología.

prototipar, puede ayudar a los artesanos El diseño es fundamental para la innovación,

través de modelos y prototipos una serie a dar una solución a las pequeñas y gran- por eso hemos tratado en este capítulo de
de criterios, de pruebas, de posibilidades. des necesidades que tienen2 . introducir el pensamiento de diseño. Esta
El artesano también ha realizado proto- Utilizaremos el recorrido lineal del proce- idea puede ser fundamental para la evolución
tipos durante toda su existencia, no sólo so o ciclo de diseño para que el artesano de la empresa artesana del siglo XXI.
piezas únicas. También, para comprobar comprenda, desde esa forma de pensar,
las posibilidades de trabajo que se le
proceso, o desarrollando geometrías no puede abrir como empresa. Aplicando
exploradas anteriormente. fórmulas colaborativas, de reorientación 1- Ver capítulo 9, donde se amplía más la idea del consu-
midor y de atender cada vez más sus necesidades. “Nuevas
El tercer aspecto es la importancia de negocio, de creación de nuevas líneas necesidades en un mercado dinámico y en continua evolución”,
de Juanjo Guerrero
que tiene el consumidor1, pero no sólo de negocio o de creación de marca. 2- Ver capítulo 8, apartado “el diseño estratégico en el sector
artesano”, donde se amplía más la idea del concepto de
desde la mera valoración tradicional de Como fortalezas, de forma comparativa pensamiento de diseño en base al enfoque del diseño estra-
tégico. “Estrategias y alianzas para la comercialización del
lo que éste puede esperar. Es necesario al plano industrial, creemos que conviene producto”, de Miguel Ángel Mila.
En los últimos diez años y desde que se va incor- Identificar oportunidades de diseño dispone de esos recursos a desarrollar
porando el diseño al proceso de I+D+i, el mismo
se va asociando a conceptos clave. La creatividad y No existen fórmulas para desencadenar Aumentar o recuperar cuotas de
la innovación, aparecen entre otros documentos e - mercado. En el caso de aumentar
iniciativas como: des de diseño dentro de una empresa. Son puede recurrirse a un departamen-
t
La ley de Protección y Registro del Diseño sus objetivos, sus valores o los criterios to especializado en diseño web, o
Industrial (2003), en función de homogenei- asociados a la marca los que determi-
zar la legislación europea y la creación del nan esas oportunidades adecuadas, y los por un estudio de diseño. En el caso
registro de diseños, en la base de datos de la recursos de diseño para alcanzarlos. de recuperar cuota, el instrumento de
Oficina de Armonización Interior de la UE con rediseñar la página web o el envase
sede en Alicante. Necesidad de incorporación del del producto pueden ser fundamen-
t
European Innovation Scoreboard (EIS, 2004). diseño tales.
Primer documento de la UE que explícitamen- Los desencadenantes de la necesidad de -
te reconoce datos relacionados con el impacto incorporar diseño en la empresa pueden dos. Muchas empresas revisan
del diseño en la economía europea. ser3 sus objetivos y deciden reorientar
t
Incorporación de los Grados de Diseño e Inge- La necesidad de una imagen,
niería de Diseño a nivel universitario (2009) un logotipo. El recurso de un buen el diseño es una herramienta que
según criterios de Bolonia. gabinete de diseño de comunicación, permite desarrollar nuevos productos,
puede lograr crear esa marca nece- como realizar cambios o ampliaciones
saria para asociar corporativamente corporativas respecto a su marca.
los objetivos de la empresa con sus
futuros productos y/o servicios.
t
Mejorar políticas de I+D+i (en este caso de
El lanzamiento de una marca
Innovación y Tradición, I+T). El diseño puede
exige un nombre y una imagen.
aportar tanto a nivel de producto como de
También los estudios de diseño de
marca, fortalecer los valores tangibles de los
comunicación junto a gabinetes de
productos, o proponer nuevos conceptos para
marketing o publicidad, dan forma al
ulteriores desarrollos.
desarrollo de ese nombre de mane-
ra corporativa y a través del diseño
3- Borja de Mozota, Brigitte (2003) Design Management: Using
Design to Build Brand Value and Corporate Innovation. Allworth
Press. Brigitte Borja es doctora y profesora de la Universidad de
El lanzamiento de un nuevo París 10 y de la de Nancy 2. Investigadora y especialista en Design
Management, ha contribuido como miembro del comité científico
producto o servicio. del Management Design Journal (revista periódica del DMI de
Boston) y en la fundación del primer networking sobre investi-
recurrir a despachos de diseño de gación en diseño que es el European Academy of Design (EAD).
Además representa a Francia en el comité de expertos en diseño de
producto, ayuda a la empresa que no la OAMI (Alicante).
 PENSAMIENTO DE ARTESANÍA: ANÁLISIS DEL CICLO DE VALOR 57

Experiencias que promueven el

diseño
Entre las formas que podemos encontrar,
y que han permitido desarrollar modelos
que pueden retroalimentar el trabajo de
empresarios artesanos y colaborar con

Desarrollar pequeños proyectos a

partir de la realización de talleres
La intención de
estos talleres es realizar propuestas de
diseño partiendo del conocimiento de la
técnica in situ, y construirlas en colabora-
ción con las posibilidades del taller.

Estos talleres pueden estar orientados con

claves estratégicas o definidas previamente, o
bien tratan de iniciar una colaboración abier-
ta proponiendo un tema y una acción creativa
más directa.

De los últimos casos más sugerentes en

nuestro país ha sido la acción llevada por
el “Colectivo Surtido” con el workshop de
Surtido Revolución. Dirigido por Javier
Mañosa (Apparatu Ceramic, Sant Cugat
del Vallès) en el taller familiar de cerá-
mica, ha sido un botón de muestra de
esta forma de generar sinergias entre un
Resultados obtenidos en el
taller y la actividad de jóvenes diseñado- workshop Surtido de Revolución
dirigido por Javier Mañosa
res. Esta acción da lugar a la generación (Apparatu) en el taller familiar
de cerámica. Diseño de Marc
de ideas, su mínima producción y comer- Ligos reutilizando un f lexo
resultado del workshop creativo.
cialización. Fuente: Apparatu Ceramic.
La promoción de actividades o recorri- Este tipo de proyectos permiten reorientar de una forma colaborativa los negocios familiares, general-
dos artesanos, como los proyectos en mente localizados en determinadas zonas. Con ello, se han podido reinventar de forma creativa y autoriza-
da las empresas.
diseño-empresa, son iniciativas que
permiten hacer descubrir al artesano
las posibilidades de relación con dise-
ñadores y de entrada en determinados
canales distintos a los habituales. Estas
iniciativas tienen que contar con espíritu
colaborativo, apostar por la idea desde un
punto de vista empresarial, y analizar la
forma de reorientar el negocio con apoyos
externos (sobretodo de una consultora
especializada en la gestión de este tipo de
proyectos).
Algunos de ellos pueden contar con algún

que este atrevimiento tiene que nacer

de una ayuda, pues lo más seguro es
que acabemos no participando en ella
y dejemos de ser competitivos (siempre
habrá alguien que la haga). Quizás el
más destacado de estos casos es el que
desarrolla desde 2007 Gerard Moliné, con

buscar nuevos lenguajes, diseñar nuevos

productos y facilitar su comercialización.

Uno de los trabajos desarrolla-

dos para Alabastro de Sarral
(Conca de Barberà), 2008.
Proyecto impulsado y coordina-
do por Artesania Catalunya bajo
la dirección de Gemma Amat y
el diseñador Gerard Moliné.
59
 . Ya hay
empresas que aprovechan la colaboración
con diseñadores, que les apoyan en estra-
tegias para ampliar las posibilidades de
sus productos y más allá de los cataloga-
dos como habituales, aparece ampliada
su cartera de producto con proyectos
innovadores que aportan diferenciación,
guiños, emociones, etc. Uno de esos casos
es el diseño aplicado a productos de
alimentación, como desarrolló Ana Mir
(estudio Emiliana de Barcelona) en 2006

consistente en unas bolas de chocolate

con una pequeña sección para colocar
como detalle en las copas de cava. Estu-
dio Emiliana lleva la dirección de arte de
la empresa de Enric Rovira.

Este es un caso de intervención del producto

donde se aúnan la maestría artesana con el
ingenio del diseñador.

Diseño de Chocolate Accents

de Ana Mir para Enric Rovira
(2006). Bolas de chocolate con
una pequeña sección para colo -
car como detalle en las copas
de cava.
 PENSAMIENTO DE ARTESANÍA: ANÁLISIS DEL CICLO DE VALOR 61

Destacar también, como una asociación

diseñador-artesano puede dar lugar al
desarrollo de una línea de diseño, que se
origine por un tipo de alianza estratégica.
Además puede motivar la creación de marca
asociada al producto de diseño que le permi-
ta entrar en canales de distribución, donde
antes no tenía mercado

Este es el caso de La Cerámica Valen-

ciana de José Gimeno con la diseñadora
Nieves Contreras, que da lugar a Sagen-
ceramics, creada en 2006. En este proyec-
to han participado diseñadores como
Frédéric Lintz (Elium Diseño), Nadado-
ra, Elise Berthier, David Cercos, Víctor
Arrufat o Víctor Carrasco. Este proyecto
ha sido dirigido por Nieves Contreras,
que actúa como directora de arte.

Frédéric Lintz (Elium Diseño)

desarrolló entre otras piezas el
jarrón fennel. Diseñadores como
Nadadora, Elise Berthier, David
Cercos, Víctor Arrufat o Víctor
Carrasco participan en este
proyecto dirigido por Nieves
Contreras.
 miento del producto. Constituyen la espi-
Las herramientas que más se utilizan
de lo que será el futuro de diseño.
diseño son el análisis PEST, el análi- Dicha estrategia está estrechamente liga-
sis DAFO, o las matrices de compe- da al análisis y comprensión de la estruc-
tencia. El primero de ellos se enfoca tura e interacción competitiva.
desde un punto de vista estratégico a las
Se distinguen normalmente tres actividades
una empresa, y se utiliza para analizar clave en el análisis de posicionamiento5
fundamentalmente mercados. Se utiliza
conjuntamente con el DAFO, las cinco – Determinar las dimensiones de posi-
cionamiento. Las dimensiones competi-
MacKinsey. tivas que aportan valor a los consumidores
El análisis DAFO también es una herra- y que son determinantes de su comporta-
mienta estratégica muy extendida basada miento de compra, en relación a la catego-
ría de productos estudiada.
amenazas, fortalezas, y oportunidades de
una empresa o un mercado. Conociendo – Determinar la posición de las
- marcas. Conocer la situación de las
yen en la empresa, se puede desarrollar marcas en las dimensiones de posiciona-
una respuesta apropiada. miento. Se trata de conocer la perspecti-
va del consumidor, la percepción de las
De estos métodos el más adecuado es quizás
marcas por parte del mercado.
el de los mapas de posicionamiento o mapas
perceptuales. El concepto de posicionamien-
– Determinar la posición de los consu-
to hace referencia a la manera en que los
midores. El análisis del posicionamiento
productos son percibidos por los consumido-
también implica conocer los patrones de
res, la posición que ocupan en su mente en
respuesta del mercado hacia el mismo.
relación con sus competidores 4 .
Los consumidores pueden diferir en cuan-
La estrategia de posicionamiento se to a los criterios de evaluación, valorando
centra por tanto en la consecución de las cualidades de los productos en función
una posición óptima a este respecto. La
4 -Kotler, P. (2000). Marketing Management. Prentice Hall.
5- Saunders, John A.; Hooley, Graham J., y Piercy, Nigel.
(2003). Marketing Strategy and Competitive Positioning.
selección de público objetivo, y posiciona- Financial Times Management.
 PENSAMIENTO DE ARTESANÍA: ANÁLISIS DEL CICLO DE VALOR 63

Conocer al consumidor y al mercado - Análisis de la distribución. Cómo llegar a

los clientes y elegir el canal de distribución.
Marketing y diseño
El marketing es una herramienta impres- estrategia de marketing.
cindible para comprender cómo funcionan
clientes y consumidores. producto, posición, promoción y precio.

básicamente por dónde pasa un plan de - Estudio económico. Encontrar una

solución rentable (costes, amortización de
un buen inversiones, posible , etc.)

Durante las etapas que giran alrededor de

una estrategia de marketing, el diseño puede
desempeñar un rol importante buscando la
diferenciación de productos y servicios, o
crear un valor frente a la competencia.

- Análisis del consumidor

el segmento de consumo y evaluar cuáles
son sus necesidades y deseos latentes.

- Análisis de marketing. Tamaño de

consumidores potenciales, relevancia
de mercado, establecimiento del ciclo de
vida del producto, y cuáles son los valores
competitivos del producto.

- Análisis de la competencia. Gráf ico del plan de marketing donde podemos ver cómo el proceso siempre está relacionado con el
consumidor, sobre el que giran todas las iniciativas de análisis: primero, identif icando el segmento
posicionamiento. En qué se distingue la de consumo; segundo, valorando cómo es el tamaño de ese mercado identif icado; tercero, analizando
la competencia y proponiendo una estrategia de posicionamiento; cuarto, analizando la distribución
empresa frente a la competencia. De qué para ver cómo llegar a los clientes; quinto, desarrollando la estrategia de marketing; y f inalmen-
te, revisando ese plan de acción antes de ponerlo en marcha. Además esa estrategia será revisada,
forma el diseño puede aportar esa dife- pensando también cuando volvamos a estudiar al consumidor y/o plantear el lanzamiento de un
nuevo producto. Fuente: Basado en SILBIGER , Steven. The 10 -day MBA. A Step-by-Step Guide to
renciación. Mastering the Skills Taught in Top Business Schools. Piarkus Book, 1999
Herramientas de marketing - La matriz de Ansoff. A través de la
El diseño además desempeña un rol relación productos-mercados se puede
dentro de la empresa entre las relaciones analizar las necesidades de mejora de la
de marketing e I+D, pero muchas veces productividad, el desarrollo de nuevos
desconoce el lenguaje de esta disciplina con productos, la ampliación del mercado, y
la que hay que trabajar estrechamente.

Es el marketing el que transmite la voz del

consumidor, adaptando sus necesidades a
la estrategia de la empresa, su mercado, el
entorno y la competencia.

Son muchos los medios por los que se

reuniones de grupo, estudios de campo,

encuestas de satisfacción, cuestionarios, o
las mismas reclamaciones. Estos recursos
permiten conocer su opinión y sus aspira-
ciones respecto al producto o los servicios,
pero también respecto a la marca o la
publicidad a la que la asocian.

Las herramientas que facilitan tanto la

- El ciclo de vida del producto. El

muestra las fases de vida del producto. La Matriz de Ansof f nos puede ayudar mucho para analizar nuestra cartera de productos.
También permite desarrollar estrategias basadas en mantener o retirar productos, plantear
En cuanto se introduce un nuevo produc- la necesidad de diseño de nuevos productos, ampliar las capacidades de introducción o posi-
cionamiento en el mercado, o plantear una estrategia de diversif icar en un momento dado.
to en el mercado lo normal es su fuerte
atracción, con su madurez las ventas se
estabilizan y en cuanto empieza a apare-
cer la competencia se inicia el declive.
 PENSAMIENTO DE ARTESANÍA: ANÁLISIS DEL CICLO DE VALOR 65

- La
Matriz de crecimiento – participación es

de negocios, incluyendo en qué produc-

tos debo invertir, desinvertir, o incluso
abandonar. Es una sencilla matriz con
cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales
propone una estrategia y viene repre-

en el mercado, y el horizontal la cuota de

mercado. MATRIZ BOSTON EMPRESA

Estas herramientas deben ser constan- 30,00 pieza única

temente mantenidas para conocer cómo 25,00
0,50
pieza de toda la vida
esta funcionando la propia cartera de 0,44 pieza sencilla
producto, y cuál es la estrategia de futuro 20,00

2,17 pieza con tecnología

15,00
reducir, rediseñar, etc.) pieza con diseño
10,00

5,00
0,57
1,68
0,00

-5,00

-10,00
10 1 0
Cuota relativa de mercado

Con la matriz de Boston también vemos como se posiciona la cartera de productos; estudiando en cuáles hay que invertir, cuáles son
los que mantener, los que nos dan benef icios y/o los que debemos considerar retirar del mercado. En este ejemplo el producto “pieza
de toda la vida” absorbe demasiados recursos, y con una tendencia a ser retirado y a desinvertir. El producto amarillo “pieza sencilla”
conviene mantenerlo porque continúa dando benef icios. El producto “pieza única” genera benef icios saneados, y los productos “pieza
con tecnología” y “pieza con diseño” necesitan inversión, pues su tasa de crecimiento es muy alta. Fuente: propia.
Como iniciar un proyecto de diseño: Todo buen brief debe tener los siguientes
El briefing

t
Introducir los antecedentes del proyecto, y el

por qué de su oportunidad.
en cuenta la perspectiva del cliente, t
Datos sobre la empresa, su forma de organi-
zarse, el potencial de la marca y las relaciones
tiene que ser el producto (punto de internas-externas que desarrollan.
t
Información sobre clientes y/o consumidores
colaborar con ese cliente. Deberá ser objetivo.
redactado, y tiene que inspirar y estimu- t
Análisis de la competencia y los aspectos dife-
lar al equipo creativo que se le entregue. renciales de sus productos.
El que se exprese por escrito, garantiza a t
Datos sobre la política de posicionamiento y
ambas partes (diseñador-cliente) lo que plan de acción a seguir.
se pretende. En él se describe las nece- t
Objetivos de diseño: alcance del proyecto,
sidades del cliente, objetivos, procesos, especificaciones y resultados previstos.
fases, e incluiye presupuesto y tiempos. t
Describir la forma en que se va a evaluar o
Formando en muchos casos parte del realizar una medición del éxito.
contrato o documentación de partida. t
Planning de trabajo, con sus tareas, fases y
También hay que verlo como un docu- plazos.
mento abierto. El proyecto evoluciona y t
Costes donde se incluyen gastos de desarrollo
el cliente debe formar parte del mismo (incluyendo diseño), registro, comerciales,
considerando distintos aspectos, y sobre- financieros y de producción.
todo porque se le mantiene informado.
El equipo de diseño debe garantizar, de esta
manera, unos resultados tangibles sobre ese
dentro de costes y plazos preestable-
cidos, y en esos tiempos mantener los encuen-
tros necesarios para tomar decisiones y
conocer la marcha del proyecto. Finalmente,
decir que es bueno que el diseñador manten-
ga las máximas posibilidades de desarrollo
creativo, dentro de ese marco de actuación
(podríamos denominar ).
 PENSAMIENTO DE ARTESANÍA: ANÁLISIS DEL CICLO DE VALOR 67

El proceso de diseño

Una vez conocida la actividad de diseño,

que no solo puede ser una función útil,
sino que también es estratégicamente
necesaria para las pequeñas y medianas
empresas como fuente de innovaciones;

por las que un proyecto se convierte en

producto o servicio, desde el principio
hasta su puesta en marcha en el merca-

previo a la producción y lanzamiento. Y

añadiríamos, en este caso, distribución
y evaluación. Estas etapas están muy
relacionadas con el ciclo de valor6, que
pueden aportar una forma de trabajo
-
ridades que tiene la cadena de actividad
artesanal7. Desde esa visión de diseño planificación producción
lanzamiento distribución
definición
son muchos los aspectos en los que su desarrollo evaluación

aportación facilita las distintas etapas, y Investigación Conceptos

Procesos
Estrategia Clientes
Oportunidades Diseños Soportes gráficos Consumidores
Modelos 3D Materiales Medición de éxito
Especificaciones Planimetrias Presentación
Controles Envase y embalaje
Prototipo producto
Puntos de venta
Documentación
Transporte y logística

de , y en la que interac-
túan las funciones marketing y diseño,
junto a las decisiones empresariales. En
ella se trata de describir qué es lo que
queremos hacer, cuál es el producto o

6 -Porter, M. (1985). Competitive Advantage. New York: Free Press

7-Ver capítulo 1, cuando Jesús-Ángel Prieto, a esa peculiaridad, refe- Ciclo de valor siguiendo las pautas de Porter y la trazabilidad del proceso de diseño versus proceso de
rencia entre las tres direcciones históricas de la artesanía, como nace valor, donde intervienen todos los elementos en los que el diseño tiene que decir en colaboración con las
“el individuo que formaliza imágenes nuevas y que irrumpe en el mercado distintas aportaciones dadas por la empresa, sus proveedores y clientes. Este esquema no tiene porque ser
ofreciendo un producto nunca visto, original”. siempre lineal, y es importante que este proceso empiece y termine en el consumidor
servicio que interesa proyectar, y qué No puede existir un buen diseño si no hay un buen desarrollo de briefing, un perfil de diseño que tenga
recursos son necesarios para ponerlos en en cuenta sobretodo las necesidades de clientes y consumidores. Aseguraremos con ello las posibilidades
marcha. Entre los puntos que conviene creativas del equipo que se encargue de su definición, como de las tomas de decisión por parte de la
tener en cuenta para una buena plani- empresa que encarga el proyecto

-
ciera. Nos permitirán saber si dispone-
mos de medios y recursos para poner en
marcha dicho proyecto o propuesta.

También es importante realizar como

mínimo un básico análisis o investigación
de mercado, para tratar de reconocer cómo
posicionar el producto en el mercado, cono-
cer la competencia y dónde pueden estar
nuestras fortalezas; para buscar en ese
producto o servicio los elementos necesa-
rios para diferenciarse.

lado, establecer un calendario de traba-

jo, describiendo hitos y plazos a cumplir

cuáles son los recursos de diseño (interno

y/o externo) que van a intervenir. Dentro
de “esas tomas de decisión”, es importan-
te considerar quién las toma y quiénes
ayudan a valorar esos aspectos.

Bootleg es el resultado de una experiencia de corta y pega: un jarrón dos en uno, porque las cosas hay que verlas bajo ángulos diferentes
diseño: Nadadora (2008) | medidas : 30 x 25 cm | material: cerámica mayólica | empresa: Sagenceramics
 PENSAMIENTO DE ARTESANÍA: ANÁLISIS DEL CICLO DE VALOR 69

diseñador (que realiza Junto a prototipos y archivos, o planos reali- presencia del producto
propuesta de diseño, es la del su seguimiento). zados, conviene documentar técnicamente en el mercado9 .
proyecto; basada en la conceptualización Actualmente, la utili- el proyecto: sobre detalles como la posible
y construcción de la idea, a través de los zación de recursos relación con proveedores, los ensayos o prue- y/o digitales incorpo-
recursos humanos y técnicos de diseño de diseño asistido bas realizadas durante el proceso de desarro- raran esa identidad
que se hayan propuesto. En esta etapa, por ordenador (CAD) llo; sobre materiales o necesidades técnicas corporativa, reforzarán
el equipo de diseño realiza la necesaria permite obtener rápi- complementarias, componentes o elementos la marca, y tratarán de
conceptualización y trabajo de sketching damente la documenta- de apoyo, etc. conseguir que clientes
ción 2D y 3D necesaria y consumidores permi-
para obtener vistas, plantillas, medi- tan, junto a su colocación en diferentes
realizando la selección de la propuesta ciones, e incluso archivos para realizar puntos de venta y presencia en ferias
más óptima y mejor algún tipo de mecaniza- especializadas, la presentación más
Para describir mejor el proyecto, los recursos
valorada, en colabora- do u operación adicio- adecuada de cada producto.
de diseño se aproximarán mejor a través del
ción con el equipo de nal necesaria.
modelado informatizado 3D, y paralelamente Esta etapa tiene que tener como base una
diseño u otros recursos Finalmente, en este
con la utilización de modelos y estudios volu- estrategia de comunicación que permita
de la empresa. estadio, el proyecto
métricos, con materiales sencillos de manipu- asociar producto o servicio con la marca,
“Las tomas de decisión” es evaluado desde los
lar y transformar por el propio diseñador. posicionarla y desarrollar todos los elemen-
distintos puntos de
tos que permitan ayudar a su distribución y
diseño se centrarán en esta etapa en su vista de viabilidad técnica, comercial,
comercialización.
viabilidad técnica y estética, siguiendo los económica, para decidir poner en marcha
detalles que el determina, y los todos sus recursos productivos y preparar
criterios que empresa y diseñador vean su lanzamiento al mercado.
necesarios para seguir adelante. Una vez superada la etapa de desa-
Una vez se ha considerado el diseño, rrollo previo a la fabricación (mate-
el proyecto pasa por su tercera etapa, riales, procesos y controles de calidad),
que es la de desarrollo del producto. la quinta etapa es la del lanzamiento
Consiste en poner en marcha todos los del producto
recursos necesarios para poder documen- poner en marcha las estrategias y recur-
sos para facilitar la comercialización y 8- Recomendamos se tengan en cuenta las siguientes leyes y
reglamentos:
tienen que considerar todos los factores Ley de Propiedad Intelectual, aprobada por RD Legislativo
1/1996 y modificaciones posteriores
técnicos y económicos que representa, y Antes de iniciar esta etapa, conviene incluir su Ley de Competencia Desleal, 3/1991 de 10 de Enero
Ley de Protección Jurídica del Diseño Industrial, 20/2003 de 7 de Julio
descripción en el registro de diseño europeo (como Reglamento CE nº 6/2002 sobre Dibujos y Modelos Comunitarios
Reglamento CE nº 2245/2002 sobre ejecución del Reglamento 6/2002
desarrolla los prototipos necesarios para mínimo) 8 , de tal forma que podamos proteger Ley de Marcas, 17/2001 de 7 de Diciembre
9-Ver capítulo 8, apartado “La función comercial integrada en la
nuestra innovación. cadena de valor del producto”, de Miguel Ángel Mila.
todos los aspectos de la distribución,
más allá de los factores asociados al

que tener en cuenta un factor tan impor-

tante como el propio producto, el envase;
en sus aspectos de representatividad,
imagen y diferenciación; y el embalaje, en
-
cación10. Además, estos elementos son de
vital importancia a la hora de aparecer
en un punto de venta; en forma de corner,
escaparate o del lineal.

Finalmente, en cuanto el producto ha

penetrado en el mercado el proceso exige
un método de evaluación, con una doble

diseño, donde la estructura comercial

puede examinar no sólo el número de
ventas, también el nivel de aceptación
por parte de los consumidores que trans-
miten los clientes. En segundo lugar,
poder determinar tanto con las fortalezas
y debilidades que se han presentado,
cuáles son las características con las
que retroalimentar o proponer nuestra
cartera de producto, y volver de nuevo a
retomar el ciclo con el diseño de nuevos
productos.

10-Ver capítulo 7, pto 9, “El diseño del packaging o embalaje”, Chocodosis es una tableta de chocolate que presenta un diseño geométrico singular: gracias a la disposición de las líneas que separan las
donde se amplía más la idea del packaging y sus funciones. distintas porciones, es posible escoger la cantidad óptima de chocolate para cada ocasión
“Contener, Proteger, Comunicar”, de Ana Bendicho. diseño: Emili Padrós (Emiliana Design Studio, 2004) | Chocolate negro (77% cacao) | empresa: Enric Rovira Chocolater
 PENSAMIENTO DE ARTESANÍA: ANÁLISIS DEL CICLO DE VALOR 71

Conclusiones: ventajas competitivas Las etapas del proceso de diseño están

por utilizar diseño estrechamente relacionadas con el ciclo
de valor, aportando una forma de trabajo
El artesano puede encontrar en el diseño -
una nueva manera de enfrentarse a los ridades que tiene la cadena de la activi-
problemas que plantea el mercado, y a las dad artesanal.
situaciones de cambio que se dan.
Destacamos finalmente que para el futuro de esta
relación diseño-artesanía serán fundamentales:
El buen uso del diseño es un recurso muy
potente que puede permitir al artesano
- En primer lugar, la existencia de una cultura de
diferenciarse en ese mercado, y ofrecer
cooperación entre ambas disciplinas.
ventajas competitivas y sostenibles.
- En segundo lugar, considerar el pensamiento
Han sido desarrolladas experiencias
de diseño como un factor que puede favorecer la
muy positivas de modelos de trabajo
predisposición de la artesanía a introducir y desa-
con diseñadores, que pueden ayudar a
rrollar diseño.
empresarios artesanos a reorientar su
idea de negocio y a explotar nuevas vías
- En tercer y último lugar, las posibilidades de
de mercado poco conocidas.
estructurar este tipo de encuentros potenciarán,
sin duda, una economía sostenible y necesaria que
-
en nuestro país todavía no se ha desarrollado en el
ción de lo que se pretende hacer, teniendo
sector.
en cuenta la perspectiva del artesano, y

ser el producto, el servicio o la marca, y

la manera en que se va a colaborar con su
empresa.

Es muy útil que el equipo de diseño acti-

ve herramientas de trabajo en equipo que
proporcionen inspiración y la creatividad,
como fuente de análisis, pero también
que faciliten el enfoque objetivo propues-
 PENSAMIENTO DE ARTESANÍA: ANÁLISIS DEL CICLO DE VALOR 73

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
- Borja de Mozota, Brigitte. (2003). Design Management: Using Design to Build
Brand Value and Corporate Innovation. New York: Allworth Press.
- Balmaseda, S., y Mañá J. (1990) El desarrollo de un diseño industrial. Cuatro ejem-
plos ilustrativos. Madrid: IMPI.
- Cervera, Ángel L. (2005) Comunicación Total. Madrid: ESIC.
- DDI (2005). Estudio del impacto económico del diseño en España. Madrid.
- Federación Española de Entidades de Promoción del Diseño. DDI. (2001). El
Diseño en España. Estudio estratégico. Madrid.
- Kotler, P. (2000) Marketing Management. London: Prentice Hall.
- Morache, F. (2005) Living Trends. Milán: Libri Scheiwiller.
- Nomen, Eusebi (1995) España frente al cambiose reglas contables en la UE para los
intangibles. Instituto de Análisis de Intangibles y la Sociedad Estatal DDI. Madrid:
Asociación de Diseñadores Profesionales (ADP).
- Porter, M. (1985) Competitive Advantage. New York: Free Press.
- Saunders, John A.; Hooley, Graham J., y Piercy, Nigel. (2003) Marketing Strateg y
and Competitive Positioning. Financial Times Management.
- Smith, Christopher R. (2009) Identidad Diferencial, claves estratégicas para cons-
truir marcas que lideran, innovan y crean valor. Madrid: Ed. Crecento Col. Top Ten
Business Experts.
“La artesanía explora nuevos imaginarios sociales en múltiples direcciones” >>>>>>>>>>>
75
5
Diseñar para el mercado / / / / / / / /
Juan Carlos Santos

Tendencias de evolución y segmentación de la artesanía

La artesanía es un concepto vivo y dinámico, que ha ido

cambiando a lo largo del tiempo. Generalmente resurge en
los momentos de cambio social como un modo de producción y
consumo enfrentado al modelo dominante, desempeñando un
rol estratégico en la exploración de nuevos paradigmas.

-
res diferentes para cada grupo de consumidores. En la medida
en que representa un modelo de producción marginal orientado
al consumo personalizado y basado en la creación emocional, se

La artesanía es una actividad productiva que necesita ajustarse

a las demandas del mercado. Como existen muchos mercados
diferentes dentro de la artesanía, cada empresa tiene que selec-
cionar en cual se posiciona y articular una estrategia de diseño
de producto, producción, promoción y comercialización adecua-
 DISEÑAR PARA EL MERCADO 77

Artesanía y competitividad unas ideas y un concepto de artesanía ques) tienen la ventaja de arropar el
diferente). producto con la imagen de la tienda y
La artesanía es una actividad producti- llegar a un mayor número de consumido-
va que compite en un mercado abierto. Precio res, aunque encarecen mucho el producto
Y la competitividad no depende solo de La forma de producir un objeto determi- y se pierde el contacto con el consumidor,
tener un buen producto. Es necesario na su precio. Y la fabricación manual es por lo que las etiquetas y el packaging
implementar de forma coherente todas deben transmitir el concepto.
las fases de la cadena de valor. En todas producción industrial, por lo que solo se La irrupción de internet con la venta onli-
ellas el diseño juega un rol estratégico. ne está revolucionando la comercialización
-la demanda es muy reducida. de la artesanía, permitiendo llegar a más
Producto -el trabajo manual forma parte del proce- consumidores con unos costes más ajus-
so creativo. tados. La creación de una tienda online
valores simbólicos, los objetos expresan -el estar “hecho a mano” representa un propia o alojada en una externa se está
valores, ideas y actitudes que proyectan valor simbólico valorado por el consumidor. convirtiendo en un requisito inaplazable.
nuestra identidad social. En la medida en La importancia de estos factores varía
que existen diferentes formas de pensar, de un tipo a otro de artesanía, por lo que Imagen
existen diferentes estilos de producto. en el diseño de un producto artesano es La imagen es la representación del
Y como nuestras ideas o nuestra forma necesario determinar en qué partes del producto en la mente del consumidor.
de expresarlas evolucionan, es necesario proceso se cumple alguna de estas condi- En la artesanía, el producto es el estilo
innovar constantemente. del creador, por lo que la imagen debe
La artesanía es demandada, funda- subcontratando aquellas que no resulten articularse en torno a su particular visión
mentalmente, por pequeños grupos de relevantes. del mundo, materializada a través de
consumidores muy avanzados y con un las sucesivas colecciones de productos.
elevado nivel de criterio, que demandan Comercialización La conceptualización de una imagen
productos personalizados con un profun- El principal canal utilizado en la arte- corporativa que exprese con claridad los
do discurso simbólico muy comprometido, sanía es la venta directa (mercadillos, valores y actitudes con los que se identi-
basado en la exploración emocional de exposiciones, tienda-taller...), debido a
nuevas ideas. Esta predominancia de los que el contacto directo con el consumidor constituye el punto de partida elemental
valores simbólicos requiere la implemen- aporta un valor añadido emocional muy a partir del cual se articula la marca, el
tación de estrategias de diseño concep- relevante (comprensión del concepto, diseño de la tienda-taller, la implemen-
tual (ideas), expresadas a través de un empatía, personalización...). El diseño del tación de la web, el blog y una red social,
lenguaje plástico (el estilo del creador) y espacio de trabajo y de la presentación de y el desarrollo de todo el material de
dirigido a un pequeño grupo de consumi- los productos deben expresar su imagen. promoción de cada una de las colecciones
Los canales indirectos (galerías y bouti-
Artesanía y tendencias de masa de status medio-alto que
copian lo que consumen los pres-
El mercado no es homogéneo. En la criptores.

consumidores
medida en que a las personas les gustan -la mayoría rezagada, consumi-
aquéllos productos que expresan valores dores de masa de status medio-
bajo que copian lo que consumen
fragmentado en diferentes segmentos los de status alto.
Resulta evidente que el grupo de
de una forma de pensar).
Dentro de cada estilo de vida, el gusto tiempo

prescriptores
cambia conforme evolucionan sus valores la artesanía de autor, mientras

rezagados
innovadores

avanzada

rezagada
mayoría

mayoría
o su forma de expresarlos, por lo que es que el grupo de los prescripto-
res demanda una artesanía algo
la gente no cambia de gusto al mismo más seriada que combinan con productos
PROCESO DE DIFUSIÓN DE LAS TENDENCIAS
tiempo, sino que primero cambia un industriales. Un caso particular es el de la Según el modelo desarrollado por Juan Carlos Santos, ba sado en
la cur va de Rogers, la s innovaciones simbólica s se difunden en la
pequeño grupo de personas que inducen a artesanía folclórica, cuya imagen simbó- sociedad a través de un proceso de imitación formal: dentro de
cada estilo de vida existen diferentes grupos de consumidores, y
un segundo grupo más numeroso y este, lica se ha ido vulgarizando hasta llegar a cada grupo copia al grupo que tiene justo delante, el cual tiende a
rechazar la tendencia copiada porque considera que se vulgariza,
a su vez, a un tercer grupo mucho mayor, ser adoptada por una mayoría rezagada a medida que se va ma sificando.

a través de un proceso de contagio en el que demanda productos seriados de bajo

coste con apariencia manual. -culturales:
vulgarizando las innovaciones. Según la Dentro de cada estilo de vida, la arte- un puente entre la cultura y el mercado.
teoría de Rogers, se podrían distinguir los -sociales: la artesanía canaliza las acti-
propuestas conceptuales donde nacen las tudes divergentes con el modelo social
-los innovadores, grupos muy pequeños tendencias que se difundirán a través del dominante.
de consumidores muy dinámicos, abiertos consumo de masas. -globales: la artesanía las reinterpreta
a una continua búsqueda y experimenta- Innovación y experimentación, miran- para adaptarlas a la cultura local, a la
ción de nuevas propuestas muy persona- do al futuro o reinterpretando el pasa- par que contribuye a su desarrollo apor-
lizadas. do, se convierten, de esta forma, en los tando propuestas desde su perspectiva
-los prescriptores, grupos más nume- elementos centrales que dan sentido a la cultural.
rosos de consumidores con un elevado artesanía. Una innovación guiada por la El Análisis de Tendencias constituye, por
evolución de las corrientes socioculturales lo tanto, el punto de partida ineludible
grupo anterior, aceptando las que han para el diseño conceptual de la imagen
demostrado su validez. los anhelos de la sociedad, evidenciadas a y de los productos de cualquier empresa
-la mayoría avanzada, consumidores artesana.
 DISEÑAR PARA EL MERCADO 79

Segmentación de la artesanía tiendo en un producto este- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE ARTESANÍA

reotipado de baja calidad, GAMA ALTA

- demandado por un consumi-

sanas tienen que posicionarse dentro de dor de masa muy poco cuali-
ARTESANÍA ARTÍSTICA

- Ello hace que muchos artesa-

nidos, debido a la ambigüedad, la subjeti- nos tengan que complementar ARTESANÍA
SUNTUARIA
ARTESANÍA
CONTEMPORÁNEA
vidad y el dinamismo del propio concepto su actividad con la impar-

ARTESANÍA ETNOGRAFICA

TECNO - ARTESANÍA
de artesanía. Llamaremos segmentos del tición de cursos y talleres,
mercado de artesanía a aquellas tenden- aprovechando el surgimiento
TRADICIÓN INNOVACIÓN
de una demanda de ocio crea-
base al tipo de producto demandado por
los diferentes grupos de consumidores. el segmento de la artesanía ARTESANÍA
FOLCLÓRICA
ARTESANÍA
INFORMAL (DIY)
En la medida en que son segmentos recreativa.
abiertos y en constante mutación, es Aquellos neoartesanos que ARTESANÍA RECREATIVA
importante tener un cierto conocimiento tenían una actitud más
de su trayectoria. alternativa, sin embargo,
Tras un largo periodo de desprestigio, la canalizaron sus inquietudes GAMA BAJA
Juan Carlos Santos 2008

artesanía popular resurge en los años 60 ideológicas centrándose en los

de la mano de los movimientos neorrura- aspectos ecológicos y anti-
les que cuestionan la deshumanización de consumistas de la artesanía, creando el proyectual aportado por los diseñadores,
la sociedad. germen de una artesanía informal que junto con el desarrollo de las tecnologías
En los años 70 adquiere un gran presti- va emergiendo lentamente en nuestro de fabricación digital, alumbraron el
gio, poniéndose de moda durante los años país con el apoyo de internet (blogs y nacimiento de una nueva tecno-artesanía.
80 al amparo de unas comunidades autó- redes sociales), mientras que los neoar- El aumento del prestigio y del interés
nomas que se vuelcan en la promoción de tesanos que tenían un mayor nivel se aportado por la artesanía contemporánea,
la artesanía como parte de su estrategia mantuvieron al margen del proceso de junto con la revalorización de la artesanía
para rescatar su identidad cultural. vulgarización de la artesanía derivando tradicional de mayor calidad, han
Los esfuerzos para recuperar la artesanía en unos casos hacia la artesanía artística propiciado la progresiva reivindicación
tradicional en convivencia con el desa- y en otros, bajo el apelativo de creadores, del “saber hacer” artesanal por parte de
rrollo de una neoartesanía más creativa hacia el diseño moderno, de donde termi- las grandes marcas con mayor solera del
naría surgiendo la artesanía contempo- lujo, promoviendo el resurgimiento de la
de una artesanía folclórica que, bajo la ránea con la progresiva incorporación artesanía suntuaria.
presión del souvenir, se acabó convir- de jóvenes diseñadores. El mayor nivel
Artesanía contemporánea la artesanía contemporánea descansa en
los aspectos narrativos del objeto a través
del protagonismo otorgado al diseño, tanto
especialmente, de los jóvenes diseñadores del producto como de la comunicación.
Los productos se estructuran en torno a
años 90, propiciaron el desarrollo de una colecciones basadas en una línea de
artesanía conceptual, vanguardista y
experimental, basada en la expresión de discurso simbólico muy metafórico, tanto
ideas y actitudes que cuestionan el imagi- en el plano formal como en el funcional,
nario social, buscando el alumbramiento muy en línea con las tendencias. Existe
de un nuevo paradigma. La artesanía una apertura total a la innovación, jugan-
contemporánea se ha convertido, de do con la combinación de materiales inte-
ligentes y tradicionales e implementando
experimentación sensorial, formal y las tecnologías más avanzadas, tanto a
simbólica a través de la confrontación y
el diálogo entre la tradición y la innova- campo de la fabricación (control numé-
ción, entre los materiales naturales y los rico, impresión digital y prototipado
materiales inteligentes, entre las técni- rápido), las cuales no solo agilizan los
cas manuales y las nuevas tecnologías, procesos de producción, sino que abren
entre la identidad local y el desarrollo nuevas vías de creatividad. El recurso al
global, erigiéndose en la vanguardia de trabajo manual se revaloriza como parte PROYECTO AVANTCRAFT, DENTRO DEL PROGRAMA EUROPEO
INTERREG.
las nuevas tendencias culturales y del del proceso creativo. Proyecto de cooperación entre artesanos y diseñadores de cuatro países,
promovido por Centrad y dirigido por Juan Carlos Santos, con el objetivo
mercado. Cada vez es más habitual elaborar dos de dinamizar la imagen del espacio atlántico, a través del diseño de
diversa s colecciones de ar tesanía de vanguardia que expresaran la
Ello ha dado lugar al surgimiento de los fuerza del Atlántico.

design-makers, diseñadores que se hacen -una línea basada en diseños de autor,

tivo, tiene una gran importancia, debiendo
artesanos o artesanos con un alto nivel de más arriesgados y conceptuales, orientada
transmitir una imagen muy conceptual, inno-
diseño, así como a la proliferación de a la promoción de la imagen a través de su
vadora y original. La promoción, basada en
pequeñas editoras de diseño que arti- exhibición en exposiciones y su repercu-
una comunicación muy visual, se articula en
culan la colaboración entre artesanos y sión en los medios de comunicación.
torno a Internet (web, blog, redes sociales) y a
diseñadores. -una segunda línea de productos más
la participación en eventos colectivos.
Demandado por un consumidor joven, comerciales y estandarizados, inspirados en
la anterior, para su distribución a través de
ideas avanzadas y provocadoras que le tiendas y galerías de diseño y de Internet.
La Marca, basada en el creador o el colec-
 DISEÑAR PARA EL MERCADO 81

Artesanía suntuaria tigio, la exclusividad y la personalidad de

-
Históricamente, el universo del lujo siem- gura como la base de su competitividad.
pre ha estado estrechamente vinculado a La estrategia de comunicación adquiere
la artesanía, aunque durante las últimas un papel estelar, articulándose en torno a
décadas le dio la espalda, obsesionado con
el diseño y la innovación. Desde el inicio -la presentación de dos colecciones anua-
del siglo XXI, sin embargo, el concepto de les a través de eventos con gran repercu-
artesanía se está revalorizando en el sión social.
mercado del lujo, en el cual se tiende a -la vinculación de la Marca con persona-
enfatizar los valores tradicionales, las jes conocidos, bien sea a través del uso de
referencias culturales y el empleo de sus productos, bien sea como embajado-
técnicas y saberes ancestrales asociados res de la Marca. Las relaciones públicas
con la artesanía suntuaria, palaciega y juegan un rol estratégico para acceder a
religiosa, como expresión de status, elitis- los mercados más selectos y a los medios
de comunicación.
La oferta de este segmento se estructura -el patrocinio de eventos sociales y cultu-
en torno a dos tipologías de empresas. rales.
-la creación de una web con una imagen
lujo, que están recurriendo a su tradi- CAMPAÑA PUBLICITARIA DE LOEWE
Loewe representa la marca española má s prestigiosa y conocida
ción artesanal para legitimarse, como lo histórica de la empresa, la particularidad dentro del mercado nacional e internacional del lujo. Su filosofía
se ba sa en la reinterpretación de la s raíces de nuestra cultura y en
evidencian las campañas publicitarias de de sus procesos productivos más artesa- la revalorización del trabajo ar tesanal de la piel.

Louis Vuitton o Loewe. En el año 2002 nales y su participación en eventos socia-

El producto se estructura en torno a
Channel compró una decena de los les, además de transmitir el concepto de
colecciones temáticas, basadas en la
talleres tradicionales más exclusivos y las colecciones con recursos audiovisuales
reinterpretación de las tendencias de
muy elaborados.
-
de estas empresas, sin embargo, está También es habitual desarrollar dos
rada en elementos de la cultura local.
surgiendo un tejido de pequeños talleres líneas de producto. Una línea de imagen,
El diseño del producto debe potenciar el
locales que ofrecen un producto y un trato con productos muy singulares, exclusivos
uso de aquéllas técnicas y materiales que
más personalizados, con fuertes referen- y prohibitivos, y otra línea más comercial
cias a la cultura local. y estandarizada para su distribución en
prestando especial atención al componen-
Demandado por un consumidor de status tiendas propias y boutiques, apoyado
te sensorial, emocional y de exclusividad
alto y estilo conservador que busca el con un packaging y un etiquetado muy
aportado por los procesos manuales.
reconocimiento social por medio del pres- cuidados.
Artesanía folclórica necesidad de estandarizar al máximo su
producción por medio de la utilización de
Representa la imagen más extendida y moldes, plantillas y calcas, manteniendo
estereotipada de la artesanía popular, algún proceso manual simbólico en el
entendida como un modo de producción
medieval basado en el trabajo manual y basarse en interpretaciones ingenuas e
el folclore. Tras un vertiginoso resurgi- imaginativas del acervo cultural tradi-
miento en los años 70, adquirió un gran cional, enfocadas desde una perspectiva
prestigio durante los años 80, hasta naif, fresca, simpática y espontánea.
acabar vulgarizándose a partir de la últi- También es importante la utilización de
ma década del siglo pasado, convertida en materiales naturales y reciclados, que
el máximo exponente del souvenir. transmitan una inquietud medioambien-
Actualmente es demandada por un tal, así como el recurso al ingenio y la
público de edad medio-alta y status ironía para generar empatía.
Se comercializaba principalmente a
través de ferias y mercadillos, conver-
y las actitudes nostálgicas proyectados tidos en un espacio de paseo y de ocio
por la tosquedad, la apariencia manual turístico y familiar (apenas compra un
y el tipismo fantasioso de este tipo de 20% de los visitantes). Ello explicaría el
productos. Su mayor interés radica en creciente éxito de los mercados temáticos
la dinamización económica de pequeñas (medievales), convertidos en un espectá-
empresas locales, así como en su rol de culo en el que los artesanos se disfrazan
animación sociocultural en determinados de personajes medievales y los stands STAND DE ARTESANÍA FOLCLÓRICA EN UN MERCADO MEDIEVAL,
La recreación de las tradiciones regionales populares, a través de la
- reproducen la ambientación de la época. ambientación y presentación de los productos, así como la actitud abierta
y desenfadada de los artesanos, desempeñan un rol fundamental en la
vidades dominicales…), vinculándose de También se distribuye a través de tiendas artesanía folclórica.

forma creciente con espectáculos, activida- de souvenir, de hoteles de turismo rural

cultural y la espectacular irrupción de las
des recreativas y productos alimentarios. y de espacios de asociaciones, siendo muy
tiendas de museo, se está observando una
Como en todos los productos destinados a interesante apoyar el producto con un
tendencia hacia la demanda de un souve-
un mercado masivo de segmento bajo, la packaging y una etiqueta que transmitan
nir con una imagen renovada, basada en
competitividad de este tipo de artesanía las peculiaridades del artesano y de la
un diseño más creativo y conceptual, con
descansa en un precio muy bajo y en la historia en la que se inspira, ya que este
un mayor nivel de calidad.
apariencia estética, tanto del producto tipo de productos se compra, fundamen-
como de su presentación, no siendo muy talmente, para regalo.
relevante la calidad. Ello conlleva la Con el progresivo desarrollo del turismo
 DISEÑAR PARA EL MERCADO 83

Artesanía informal por el desarrollo de internet, habiéndose

convertido en un verdadero fenómeno
Descendiente directa de la neoartesanía dentro de las redes sociales. La estrategia
urbana y creativa de los años 80, el de promoción se debería articular, por lo
concepto de artesanía informal es asocia- tanto, en torno a una web que transmita
do con una actitud de independencia,
responsabilidad social y autenticidad, vida y el estilo de creatividad del artesa-
muy crítica con el modelo actual de no, complementado por un blog en el que
sociedad. Uno de los máximos exponentes vaya narrando sus experiencias, ideas y
de esta tendencia lo encontramos en el opiniones, y apoyado en una red social
espectacular dinamismo del movimiento que estimule el contacto y la partici-
DIY (hazlo tú mismo), que aglutina a pación de sus seguidores. También es
profesionales y amateurs. importante integrarse en determinados
Demandado por un consumidor urbano colectivos a través de los cuales se inter-
de status medio, con un espíritu joven cambian informaciones, ideas y técnicas
y voluntarista y una elevada conciencia entre los propios artesanos, así como
social, la competitividad de la artesanía entre éstos y sus consumidores.
informal se basa en productos muy acce- Internet también está representando
sibles que enfaticen los valores ecológicos, un rol importantísimo en la comerciali-
DETALLE DE UNA BLOG DE ARTESANÍA INFORMAL
solidarios, participativos y humanos como zación, al permitir acceder a un merca- El componente ideológico, reivindicativo y testimonial de la artesanía
informal ha facilitado su difusión a través de las redes sociales, de
respuesta al modelo de consumo estable- do mucho más amplio con unos costes forma que Internet se ha convertido en una de las principales vías para
la promoción de los artesanos. A través de webs y blogs personales, los
cido. En este contexto, su adquisición está comerciales muy reducidos y una escasa artesanos no solo muestran sus productos, sino que describen su proceso
creativo vinculado a las experiencias, ideas y actitudes cotidianas en las
motivada por un compromiso ideológico inversión. El desarrollo de tiendas online, que se inspiran.

como Etsy y DaWanda, ha tenido un

nicación con sus clientes para realizar
a través de pequeñas acciones cotidianas -
trabajos más personalizados, siguiendo
y testimoniales. Debido a ello, la imagen
sus preferencias e indicaciones.
de los artesanos adquiere mucha impor- de mantener un blog muy participativo,
Y gracias a las redes sociales están
de ofrecer consejos prácticos e informa-
surgiendo ferias indies y colectivos que
como modelos de referencia en la explora- ciones sobre tendencias y de facilitar la
promueven el contacto personal, la
ción de modos de vida alternativos, por lo búsqueda de productos por múltiples
cooperación y el activismo a través de la
que sus opiniones y actitudes tienen casi criterios, cada artesano cuenta con una
artesanía.
tanto valor como sus productos. Es posi- tienda propia (su página) para proyectar
ble que esta sea la razón por la que este su imagen y transmitir el concepto de sus
tipo de artesanía eclosionó estimulada productos, además de facilitarle la comu-
Tecno-artesanía producto), situándose a caballo entre la
artesanía contemporánea y la informal.
El espectacular desarrollo de las tecnolo-
gías digitales está revolucionando tanto basada en la ingeniería y en la informá-
tica ha desviado su atención, hasta el
mundo de la fabricación, con la incor- momento, hacia el diseño de las propias
poración de las tecnologías de control máquinas (ya se han desarrollado impre-
numérico (corte y fresado controlados por soras 3D de bajo coste), o de objetos
ordenador, impresión digital e impresoras mecánicos con un pobre contenido discur-
3D). Y al contrario de lo que se piensa, sivo y estético.
ello está abriendo un universo de posibili- Durante los últimos años, sin embargo,
dades para la artesanía. han empezado a desarrollar proyectos en
colaboración con diseñadores, artesanos y
y abaratamiento de los microprocesado- artistas, obteniendo unos resultados
res y servomecanismos, ha surgido un espectaculares. En esta línea, y propicia-
movimiento muy dinámico, los Fabbers, do por el MIT (Instituto Tecnológico de
una especie de DoItYourself (hazlo Massachusetts), se está extendiendo por
tú mismo) tecnológico orientado a la todo el mundo la creación de FabLabs
exploración y el desarrollo de todas las (laboratorios de fabricación), convertidos
posibilidades de una fabricación digital, en un espacio de experimentación técni-
autónoma y descentralizada. ca, conceptual y social en el que conver-

la tecnología (geeks), se han erigido en la -el desarrollo de tecnologías digitales más

vanguardia del “open hardware” (deri-
vado del software libre), entendido como -el diseño de objetos inteligentes que
una forma de activismo social, creativo interactúen con los usuarios y con el Además de las acciones de formación,
y solidario, a través del desarrollo colec- entorno. divulgación e investigación habituales,
tivo y la divulgación participativa de las -la exploración de nuevas formas de muchos FabLab ofrecen servicios de
nuevas tecnologías. creatividad basadas en algoritmos (diseño producción bajo encargo, facilitando el
Los Fabbers representan, sin lugar a basado en pautas de crecimiento biológico). acceso de estas tecnologías a todo tipo
dudas, un nuevo campo dentro de la -la materialización formal de realidades de artesanos y design-makers, lo que
artesanía (producción autónoma a peque- intangibles (luz, movimiento, sonido…). unido a la eclosión de webs en las que se
ña escala, con un elevado componente -la articulación de metodologías de creación venden o intercambian todo tipo de dise-
de creatividad, y control total sobre el colaborativa (workshops, redes sociales…). ños, garantizan su expansión.
 DISEÑAR PARA EL MERCADO 85

Artesanía artística formal que explora una determinada

temática.
La frontera entre arte y artesanía siem- En la artesanía artística, el trabajo
pre ha sido muy difusa, especialmente en manual adquiere un gran protagonismo
el campo de la escultura, habiendo dado como una parte relevante del proceso
lugar a interminables debates que toda- creativo, en el que la obra emerge como
resultado de un diálogo emocional entre
lo que no hay duda es de que existe una inquietudes, sensaciones y materiales.
oferta de productos artesanos de elevado La utilización del análisis de tendencias
valor artístico que, aunque no accedan suele circunscribirse, casi exclusivamen-
a los circuitos del arte, poseen todos sus te, a la selección del tema.
La importancia del reconocimiento social
basadas en propuestas estéticas, sin
valores utilitarios, con un elevado nivel a la estrategia de comunicación, articu-
de abstracción emocional. lada en torno a una web que transmita
Demandado por un consumidor de status -
medio-alto con un elevado criterio y nivel toria (curriculum, referencias y críticas
cultural, la competitividad de la arte- en medios de comunicación), y muestre
sanía artística se basa en el reconoci- sus productos agrupados en coleccio-
miento social del creador, materializado nes contextualizadas, que expresen
visualmente los conceptos subyacentes.
OBRA “HECHO A MANO”, DE MIGUEL ÁNGEL GIL ANDALUZ
sustentado en el desarrollo de un estilo También resulta muy interesante la A caballo entre la artesanía y el arte, la artesanía artística carece de
valores utilitarios, centrándose en los aspectos formales y conceptuales
personal, diferenciado y sugerente que creación de un blog, a modo de cuaderno de sus propuestas. El hecho de situarse en la marginalidad del mundo del
arte favorece el desarrollo de una creatividad más espontánea y libre.
exprese una forma de percibir la realidad. de artista, en el que se vayan recogiendo
En este sentido, la aplicación del diseño todas aquellas ideas, referencias y
Este tipo de eventos facilita el contacto
sigue unos derroteros más artísticos, pensamientos que inspiran su proceso
directo con los consumidores, el cual se
libres e intuitivos, orientados hacia el creativo, así como los eventos en los que
prolongará a través de la venta en el
desarrollo de un estilo propio de expre- participa.
taller, un importante espacio que debe
sión plástica, entendido como una forma Las exposiciones constituyen el principal
de exploración estética que evoluciona de instrumento de promoción, siendo nece-
La comercialización a través de galerías,
forma coherente a lo largo del tiempo, y sario prestar mucha atención al diseño de
y boutiques de moda y decoración requie-
se materializa en unas colecciones con un la exposición y de las acciones de divul-
ren un cuidado diseño de las etiquetas y
enfoque conceptual, gación (invitaciones, catálogo, dossier de
el packaging.
basadas en la creación de un lenguaje prensa…).
Artesanía etnográfica -
ven dos tipologías de empresas dife-
La artesanía ha desempeñado un papel
estelar en la evolución del hombre y de centenarias de artesanía suntuaria, del
tipo de las Reales
evolución de la identidad de cada pueblo Fábricas de vidrio, porcelana, marroqui-
y región. Es por ello que, como reacción a nería o instrumentos musicales, que se
la homogenización inducida por la globa- han revitalizado gracias al mercado del
lización, se ha despertado un gran interés lujo, y mantienen ciertas líneas etnográ-
social por recuperar y preservar aquellas
técnicas, productos y simbolismos que que les aporta una mayor diferenciación
- y legitimidad. En este caso, el desarrollo
tra identidad. de nuevas colecciones inspiradas en sus
La recuperación de la artesanía tradicio- productos más tradicionales, la creación
nal ha sido abordada, fundamentalmente, de etiquetas, folletos y un packaging que
desde el ámbito institucional a través de -
proyectos museísticos, de restauración, nización de exposiciones, y la habilitación
de exhibición y de investigación. Exis- de los antiguos talleres para visitas de
te, sin embargo, una demanda privada
de aplicación más directa del diseño,
impulsada por el desarrollo del coleccio- generalmente realizado por profesionales
nismo, de la restauración, y de la revalo- externos. FABRICACIÓN TRADICIONAL DE UNA COPA EN VIDRIO SOPLADO
En la artesanía etnográfica, la conservación de las técnicas de producción
rización de los productos con referencias tradicionales es tan importante como la adecuada reproducción de los
objetos, siendo necesario en ambos casos documentar ampliamente el
históricas y culturales, especialmente en artesanía suntuaria o popular, preser- significado que tenían en el contexto histórico y regional en el que se
desarrollaron.
el mercado del lujo.
La competitividad de la artesanía tradi- tradicional, que se mantienen con una
cional radica, precisamente, en su carác- limitada producción orientada a la los productos en su contexto y sobre la
decoración, el coleccionismo y la restau- historia del taller, y al etiquetado.
ración, compaginada con actividades Existe, sin embargo, una tenden-
los productos, técnicas y materiales tradi- formativas para su preservación. En este cia creciente al diseño de productos
cionales en el contexto histórico y social caso, el diseño se circunscribe al campo contemporáneos que incorporan ciertos
en el que surgieron, bien sea a través de elementos y técnicas tradicionales, cuya
su reproducción o por medio de su rein- imagen corporativa, a la creación de una producción es subcontratada a los talleres
terpretación y actualización. tradicionales.
 DISEÑAR PARA EL MERCADO 87

Artesanía recreativa las técnicas y el dominio de los materia-

les, prestando una especial atención a la
concepción del tipo de productos que se
racionalización y deshumanización de la irán desarrollando.
sociedad está provocando una creciente -el diseño de ejercicios para el desarrollo
demanda de actividades creativas y progresivo de la creatividad y la creación
manuales orientadas a proporcionar de un espacio de trabajo sugerente.
un mayor equilibrio emocional. Ello ha -la implementación de dinámicas de
permitido a muchos artesanos reorien- grupo que estimulen la interacción social.
tar o complementar su actividad con la -el diseño de una pequeña exposición
impartición de cursos y talleres desti- para la presentación de los trabajos
nados a los niños, a los mayores, a los realizados; la cual tiene una importancia
ejecutivos y, de forma creciente, a todo capital, en la medida en que representa
tipo de personas. Estamos hablando, por la culminación de toda la actividad y
lo tanto, de una artesanía de servicios; en determina el nivel de satisfacción y el
- aumento de la autoestima.
mente, a la transmisión de unas técnicas, Generalmente, la demanda de este tipo
sino que hace referencia a la creación y de actividades es institucional (centros
animación de una actividad experiencial culturales y de artesanía, escuelas,
museos, ferias, ayuntamientos…),
-el desarrollo sensorial, a través del aunque cada día aumenta más la oferta
trabajo manual. privada en talleres de artesanos y hoteles
TALLER DE ARTESANÍA PARA NIÑOS
-el desarrollo emocional, a través de la de turismo rural. La promoción de este El creciente reconocimiento de los valores educativos y psicológicos apor-
tados por la artesanía, está abriendo un universo de nuevas oportunidades
creatividad. tipo de actividades se basa, fundamen- para aquellos artesanos que no poseen el elevado nivel de diseño requerido
para competir en un mercado cada vez más sofisticado y complejo.
-el desarrollo cultural, a través del talmente, en el boca-a-boca, por lo que
acercamiento a las referencias artísticas se puede potenciar con la creación de producción en estos campos con activida-
- una web informativa de referencia, así des formativas. De esta forma, mientras
sanía. como con la creación de un blog en el que que su actividad productiva y creativa le
-el desarrollo social, a través de la inte- los participantes vayan mostrando sus
racción con el resto de los participantes. impresiones y sus avances. para impartir los talleres, sus actividades
La aplicación del diseño en el campo de la La artesanía recreativa se encuentra formativas contribuyen a la promoción
artesanía recreativa resulta muy pecu- estrechamente vinculada con la artesanía y venta de sus productos a través de sus
informal y con la folclórica, siendo habi- alumnos.
-las metodologías para el aprendizaje de tual que un artesano complemente su
 DISEÑAR PARA EL MERCADO 89

REFERENCIAS [Link] [Link]

[Link] [Link]
2. Artesanía y tendencias 6. Artesanía folclórica 9. Tecno-artesanía
Rogers, Everett: Diffusion of Innovations, 5ª Edition, Free [Link] [Link]
Press (2003). [Link] [Link]
Santos Capa, Juan Carlos: Innovación estética y configura- [Link]/[Link] [Link]
ción de la estructura industrial en el sector del mueble en [Link] [Link]
Madrid, Revista Economía y Sociedad nº 1 Diciembre 1988. [Link] [Link]
4. Artesanía contemporánea [Link] [Link]
[Link] [Link] [Link]
[Link] [Link] [Link]
[Link] [Link] [Link]
[Link] [Link] [Link]/~fabbers
[Link] 7. Artesanía informal [Link]
[Link] [Link] [Link]
[Link] [Link] 10. Artesanía etnográfica
[Link] [Link] [Link]
[Link] [Link] [Link]
[Link] [Link] [Link]
[Link] [Link] [Link]
[Link] [Link]/UKHandmade [Link]
[Link] [Link] [Link]
[Link] [Link] [Link]
5. Artesanía suntuaria [Link] [Link]
[Link] 8. Artesanía artística [Link]
[Link] [Link] 11. Artesanía recreativa
[Link] [Link] [Link]
[Link] [Link] [Link]
[Link] [Link] [Link]/centro_aulaformacion.asp
[Link] [Link] [Link]/
[Link] [Link] [Link]
[Link] [Link] [Link]
[Link] [Link]/collect [Link]
[Link] [Link]
Como en cualquier taller o laboratorio, sobre la mesa se muestran los
materiales: elementos básicos para la creación y el proyecto. Y claro
está, devienen la prolongación de la mano del artesano. >>>>>>>>>>>
91
6
Nuevos materiales / / / / / / / / / / /
para la nueva artesanía / / / / / / /
Valerie Bergerón y Javier Peña

Diseñar el futuro a partir de los materiales

El señor (…) regidor jurado de esta ciudad (San Sebastián) hizo

presente a la junta que (…) ha inventado una máquina para
que las ferrerías trabajen con mucha economía de agua y que la
ofrecen a la provincia.

El objeto principal de esta máquina consiste en hacer que las

ferrerías trabajen con la mitad de agua que el presente haciendo
que una misma rueda ande a un tiempo tres fuelles o barquines
y dos mazos, en lugar de que en el método actual los barquines
Garmendia Larrañaga, Juan (2007) La artesanía, su evolución y régimen y dos mazos necesitan tres ruedas, y por consiguiente mayor
laboral. En varios: Artisautza: artikuluak = Artesanía, (pp. 23-42).
Donostia-San Sebastián: Eusko Ikaskuntza. cantidad de agua, que la sola rueda de la nueva máquina”
 NUEVOS MATERIALES PARA LA NUEVA ARTESANÍA 93

A lo largo de la historia la artesanía ha

evolucionado, introduciendo y adoptan-
do los cambios tecnológicos propios de
cada época. Los talleres artesanales y
las manufacturas eran la industria de su
tiempo. El modo de producción artesanal
no ha sido nunca algo estático, sino que

menos tiempo, con menos esfuerzo, de FIG 1.

La importancia de los

una manera ética y responsable con el materiales en nuestra

historia

entorno.

Los conceptos de arte y artesanía que Stone Age

manejamos hoy nacen en el siglo XIX. (~35,000 Years)
La Revolución Industrial provoca que los ?
grandes talleres artesanos se mecani- Bronze Age
cen y se transformen en fábricas. Desde (~1,800 Years)
el punto de vista del material podemos Iron Age Polymer Age
decir que el acero es el responsable de la (~3,300 Years) (~50 Years)
revolución industrial, y que la revolución
industrial es también el comienzo de la Concrete/Steel
revolución de los materiales. Materiales (~60 Years)
que hasta ese momento habían ido de
la mano de los artesanos, y que a partir Silicon Age
(~35 Years)
de ese momento, parece toman caminos
diferentes. La edad de piedra, la edad
Information Age
del cobre y la edad de bronce, la edad del (~15 Years)
hierro; son la historia de nuestro mundo,
la historia escrita por los materiales y
los hombres que daban y siguen dando
sentido a su uso. 5000 4000 3000 2000 1000 0 1000 1900 1960 1990 2010

BC AD
Vivimos un momento de la historia dife-
rente a todos los pasados. En un mismo
margen o intervalo de tiempo; muchos
materiales trabajan conjuntamente, al
tiempo, adquiriendo el mismo grado de
importancia. Los nanomateriales, los
materiales compuestos, los materiales
activos que generan sistemas pasivos, las
superaleaciones, los polímeros, el silicio
FIG 2.
óptica y los materiales para la comunica- Porcentaje de empresas registradas, de los diferentes
subsectores artesanales. Fuente: El sector artesano espa-
ción, los biomateriales…; son algunos de ñol en las fuentes estadísticas y documentales. Dirección
General de Política de la Pequeña y Mediana Empresa.
estos materiales que nos rodean en el día Octubre de 2009.

Según los datos de 2008 del Ministerio

de Industria Turismo y Comercio, los
subsectores artesanales que se observan

metal, vidrio…, y otros derivados. Ahora,

a diferencia de lo que pasaba hace tiem-

a subsectores?, ¿se observa una separa-

ción clara entre el material y el artesa-
no?, ¿es un artesano el llamado ingeniero,

para aviones y coches de competición?,

¿cuántos nuevos materiales se crean
como se han creado siempre?, ¿cuán-
tos artesanos trabajan como cirujanos,
farmacéuticos, químicos, ingenieros,…?
Como siempre, lo que hoy volvemos a
 NUEVOS MATERIALES PARA LA NUEVA ARTESANÍA 95

llamar nuevos materiales, ofrecen el

valor añadido de siempre a los productos
del momento. Un ejemplo de ello podría
ser el Vitreolux® de Adral Creaciones,

categoría Innova 2008. Crear un material

y señalizar, con la de decorar y construir;

conseguir, a través de un elemento nece-
sario en la construcción, cubrir necesi-
dades que también existen como es la de
iluminar o señalizar.

FIG 3.
Vitreolux de Adral creaciones.
16 materiales innovadores aplicables
en producción artesanal

En la amplia oferta disponible en el

mercado, proponemos una selección de
materiales que ilustra las nuevas posibi-
lidades y expectativas para su aplicación
en la producción artesanal.

En cada una de las siguientes familias de

materiales, que representan los últi-
mos avances para mejorar prestaciones,
funcionalidades, rendimientos, y para
optimizar la gestión de recursos, hemos
elegido dos materiales representativos.

Materiales energéticamente activos

Materiales luminiscentes
Materiales cromoactivos
Materiales espumados
Materiales con incorporación de
nano-tecnología
Materiales sostenibles
Materiales de origen reciclado
Materiales usados en proceso de
rapid manufacturing

Tejidos inteligentes electroconductores, capaces

de transportar datos y energía eléctrica. CTF
Centre d’Innovació Tecnològica. Universitat de
Catalunya (UPC).
 NUEVOS MATERIALES PARA LA NUEVA ARTESANÍA 97

Materiales energéticamente activos Cerámica piezoeléctrica Metales con memoria de forma

Materiales que pueden generar una

energía, aprovechable para el producto en
el que se aplica, gracias a sus caracterís-
ticas físicas que les otorgan propiedades
singulares. La energía se genera en el
caso de los piezoeléctricos a partir de
una deformación geométrica; y en el caso
de los metales con memoria de forma,
a partir de la capacidad del material a
recuperar, con constancia, una forma
“aprendida” en un proceso inicial y apli-
cando temperatura.

- El metal tejido en la trama del tejido,

nen un material piezoeléctrico capaz de al reaccionar con la temperatura, puede
producir un voltaje detectable por electro- actuar sobre el largo de los vestidos, y
dos. Una simple deformación del material acortarlo en función de la temperatura o
ilumina un led. Se puede combinar con hacer volar una mariposa, cuyo cuerpo es
- un alambre con memoria de forma.
nitiva: es un material que puede generar
corriente eléctrica por si mismo.

[Link]
[Link]
Materiales luminiscentes Tecnología LEC Pigmentos fosforescentes

Son materiales que generan luz de una

manera activa a partir de un estímulo
externo. En el caso de los materiales
presentados a continuación, la Luminis-
cencia se produce a partir de una aporta-
ción eléctrica en las pantallas LEC (Light
Emitting Capacitor), y de una radiación
de rayos UV en la fosforescencia.

Los pigmentos fosforescentes emiten luz,

tamaño. Las aplicaciones de iluminación
en formatos de láminas, por su inocui- una vez la fuente de luz desaparece. Los
dad, permiten el contacto con productos pigmentos se pueden incorporar en sili-
de alimentación, así como la impresión conas, vidrios, cerámicas, papeles, hilos,
- polímeros… El tiempo y la intensidad de
gía, los futuros teléfonos móviles tendrán la emisión lumínica varían en función
pantallas enrollables. del tipo de pigmento utilizado y pueden
alcanzar diez horas y funcionar durante
varios años.

[Link]
[Link] [Link]
 NUEVOS MATERIALES PARA LA NUEVA ARTESANÍA 99

Materiales cromoactivos Pigmentos termocrómicos Pigmentos fotocrómicos

Materiales en los que se experimenta un

cambio en su color u opacidad, solicitado

que nos interesan, el cambio de color se

produce por aplicación de temperatura o
por exposición a los rayos UV. Se aplican
para realizar sensores de temperatura o
indicadores de nivel de radiación solar.

Pigmentos fotocrómicos que se pueden

que presentan un cambio de color cuando incorporar en hilo de bordar, de tejer, en
la temperatura del cuerpo, en contacto tintas de serigrafía, botones, botellas de
con la prenda, supera la temperatura agua, tejidos, cordones de zapatos,… Los
corporal normal. Las aplicaciones son productos inicialmente blancos se colo-
múltiples: en cerámica, en papeles, en
cueros, en plásticos,…, para convertir
productos en termómetros de fácil lectura.

[Link]
[Link] [Link]
Materiales espumados Cerámicas espumadas Metales espumados

Materiales que presentan excelentes

propiedades mecánicas en relación con

en productos o componentes ligeros, y

del tipo de material espumado, se mejo-

ran las propiedades de aislamiento térmi-
co, de absorción acústica, y de resistencia
a la degradación por agentes ambientales
o químicos.

Esponja de cerámica para conseguir Esponja de aluminio con diferentes

buenas propiedades de aislamiento -
riores. En función de la densidad de la

reticulares de alumina, circona, titanato

de aluminio, cordierita y mullita.

[Link]
[Link] [Link]
Tel. +34 985 207 613 Tel. +351 229 996 311
 NUEVOS MATERIALES PARA LA NUEVA ARTESANÍA 101

Materiales que incorporan la Textil con principio terapéutico Polímero conductor

nanotecnología activo

La escala en la que trabaja la nanotec-

nología es el nanómetro, o la milloné-
sima parte del milímetro. Al estar tan
cerca del átomo podemos, sin cambiar
la composición química, alterar de modo
muy drástico las características del mate-
rial. Es posible dotar a un material de las
propiedades de otro mediante su encap-
sulación, y conseguir nuevos materiales
Lencería cosmética: ropa interior que
multifuncionales.
- permite utilizarlos en los molinos eólicos
para mejorar sus propiedades y evitar la
diferentes activos encapsulados en sus rotura de sus aspas en invierno a causa
de la congelación. Dotando un polímero
principios que siguen activos después de de partículas conductoras logramos unas
varias decenas de lavados. piezas plásticas capaces de conducir la
electricidad y alimentar unas bombillas
con el ahorro correspondiente de cableado.
En películas se puede conseguir la conduc-
tibilidad conservando la transparencia.

[Link] [Link]
Materiales sostenibles Biopolímero Aditivos para la biodegradabilidad

Materiales que, por sus procesos de fabri-

cación, composición o procesos de trans-
formación aportan soluciones a medios y
largos términos para una mejor gestión
medioambiental de nuestro planeta. A
menudo la rentabilidad económica de
la aplicación de estos materiales no es Proceso de biodegradación observado en
patente en los costes de fabricación sino una pieza después de permanecer 3 meses
en los costes derivados de su utilización. bajo tierra. Gracias a una amplia gama
Es actualmente el único motivo por el de aditivo es posible permitir la biode-
cual se ralentiza la entrada ineluctable gradabilidad de una gran mayoría de
de estos materiales en el mercado.
futuro del planeta. Aplicable en láminas,

Bola de golf biodegradable y soluble en

agua para prácticas desde la cubierta de
los cruceros, lagos,…
Urna funeraria hidrosoluble y biodegra-
dable formulada especialmente para su
completa disolución en el mar o en la
tierra. Son polímero de origen vegetal.

[Link]
[Link] [Link]
Tel. +34 961 412 461
 NUEVOS MATERIALES PARA LA NUEVA ARTESANÍA 103

Materiales de origen reciclado Aglomerado de residuos poliméricos

pre consumo consumo
Los materiales de origen reciclado
utilizan, en su composición, residuos
resultantes de la fabricación de nuevos
productos (mermas de un proceso de
fabricación), o residuos recuperados
después de su uso (post consumo). Los
materiales fabricados con residuos
reciclados buscan mejorar o igualar sus
prestaciones, para no ser objeto de una
infravaloración nefasta y tener una
buena aceptación en el mercado.

Tableros rígidos mecanizables fabricados

a partir de virutas de polietileno pren-
sado. Los colores y la densidad de las
partículas visibles varían en función de
los residuos reciclados.
Productos de densidades variables esta-
bilizados a través de la polimerización de

densidad se aplican para aislamientos

térmicos en construcción y transporte.

[Link]
Materiales usados en el proceso de Fabricación aditiva metálica Fabricación aditiva polimérica
fabricación aditiva

La fabricación aditiva (RM-Rapid Manu-

permite la elaboración de
productos o componentes con una tecno-
logía aditiva por capas (ALM – Additive
. A partir de la

digitalmente se construyen las piezas

en una cámara estanca. Es una fabrica-
ción rápida que permite realizar series La fabricación de piezas de Cobalt Chro-
cortas ahorrando los costes del molde. me es directa, y permite la realización de
Esta tecnología abre nuevas posibilidades un componente con prestaciones mecá-
formales no compatibles con otros proce- nicas optimizadas, caracterizadas por
sos de fabricación.
Estas aleaciones se utilizan comúnmente
en aplicaciones biomédicas, y también
para aplicaciones de ingeniería de alta
temperatura, tales como en motores de Piezas realizadas con sinterizado selecti-
aviación. vo por láser de plástico en polvo. Pueden

de carbono para mejorar prestaciones.

Presentan una alta resistencia mecáni-
ca y térmica, y una buena resistencia al
desgaste y al impacto.

[Link] [Link]
[Link] [Link]
 NUEVOS MATERIALES PARA LA NUEVA ARTESANÍA 105

Los materiales han marcado nuestro

y los nuevos materiales, ya más en

concreto, dibujan nuestro futuro. Abren
el camino a nuevos productos y nuevas
relaciones con nuestro entorno natural o

El propósito que precede a la creación de

un material avanzado es crear nuevas
funcionalidades (activas si es posible) y
nuevos usos; para de esta manera poder

A lo largo de la historia y aún más en

nuestros días (debido a la gran variedad
de materiales en el mercado), la selec-
ción del material idóneo ha sido y es una
etapa básica del proyecto, que hará que
este sea más o menos exitoso.

La inquietud por el diseño de nuevos

productos consiste en conocer los materia-
les innovadores, recién incorporados en el
mercado; así como los materiales singu-
lares utilizados en otros sectores produc-
tivos. Supone también detectar como los
materiales más tradicionales (madera,
cerámica o vidrio) integran las nuevas MATER. Centro de Materiales del FAD
Plaça dels Àngels, 5-6 , 08001 Barcelona
aportaciones que tal proceso incorpora a la T +34 934 437 520
creación de nuestro futuro entorno. [Link] * Nota Bene: Las fotografías ilustran aplicaciones
[Link] de los materiales, no son siempre relacionadas con
info@[Link] las empresas proveedoras de los materiales.
“La belleza es un estado de ánimo”
Émile Zola (1840-1902) >>>>>>>>>>>
107
7
Contener, proteger, comunicar: / /
una concepción integral de la / /
imagen gráfica / / / / / / / / / / / / /
Ana Bendicho
El diseño gráfico en todo el proceso. Desde la marca
hasta el envoltorio, también llamado packaging.
Desde el concepto básico a su comunicación visual.

La imagen gráfica no deberá ir únicamente ligada al producto

industrial también, la artesanía deberá hacerse comunicar con
un lenguaje tan universal como la marca.
Desde siempre, casi por definición, el trabajo artesanal se
ha desarrollado en soledad. Este colectivo ha seguido el viejo
“yo me lo guiso, yo me lo como” al pie de la letra. Sin
embargo, han de ser conscientes de que una visión menos
afectada pueda posicionar mejor sus productos, en un mercado
cada vez más exigente y cambiante. Artesanos y diseñadores
podrán valorar en conjunto el resultado, y añadir así valor a
la nueva artesanía. Se debería conceder más importancia a
la comunicación visual de la artesanía, como una parte más
del producto, tanto en la creación de la marca como en su pre-

especializadas, ferias, exposiciones, etc. Ya sea por medio de

su empaquetado, o envoltorio de presentación o de protección,
como en su comunicación por medio de un catálogo, un folleto, o
de la divulgación a través de una página Web.
 CONTENER, PROTEGER, COMUNICAR 109

Crear una marca poniendo nombre Beneficios de la marca para una

a tu empresa empresa artesana

Habitualmente los artesanos usan su Las marcas garantizan a los consumido-

nombre para crear la marca comercial res que se distingan unos productos de
de sus productos con el fin de aportar un otros.
carácter personal y cercano, muy centra-
do en él (dependiendo, eso sí, del gusto condición artesanal o industrial, dife-
del artesano). Otros, sin embargo, bus- renciarse y sentirse orgullosa de su
can asociar una marca a su trabajo para personalidad.
una proyección menos individualizada, Es un instrumento de comercializa-
aglutinando a un grupo de artesanos o a ción, y permite proyectar la imagen y
NOMBRE INSTITUCINAL
diferentes oficios. la reputación de la empresa, dotándo- es la representación pictográf ica de la marca

Se llama naming al proceso de creación Representan un factor determinante

de un nombre de marca y al resultado en los proyectos de difusión o implan-
que se obtiene. Es el nombre que consti- tación de una franquicia.
tuye la identidad verbal de una marca.
El nombre simboliza y sintetiza verbal-
mente el conjunto de valores y beneficios
de una marca, del mismo modo que un
símbolo gráfico o un logotipo lo hacen
visualmente. La marca, como su propio nombre indica, nació
De alguna manera, necesitamos encon- para distinguir y marcar una creación o posesión.
trar “valor” en lo que consumimos; y la Cientos de años antes de Jesucristo (en la civi-
marca del producto cumple ese propósito lización griega y mesopotámica) los artesanos y
desde hace milenios, transmitiendo valo- mercaderes ya imprimían sus marcas sobre los
res de calidad, seguridad y confianza. artículos que producían. Las vasijas utilizadas para
el transporte de mercancías estaban marcadas por
La marca es un signo distintivo que nos quienes las habían realizado.
representa; ya que refleja aquello por lo Sólo de la época romana se han encontrado más de
que somos conocidos, por lo que nos per- seis mil marcas de cerámica.
ciben los demás, el largo camino andado, Las marcas nacían como medida de control, y no
y hacia dónde vamos. Además resume como en la actualidad que sirven para identificar al NOMBRE PROPIO
es la representación pictográf ica de la marca
nuestros valores como empresa. propietario.
 CONTENER, PROTEGER, COMUNICAR 111

Creando una marca con diferentes perfiles, asociados o no Tiene que evocar al producto y tener
con el producto, y con la coordinación una asociación con él.
de un dinamizador y un moderador que Interesaría que fuera original y moder-
marcas es un territorio muy poco explotado. gestione los resultados. Se procederá a la no, cuanto más imperecedero mejor así
Un buen nombre, que perdure en el tiem- estimulación de los componentes del gru- perdurará en el tiempo.
po, deberá surgir de un exhaustivo trabajo po por medio de la presentación de imá- Ha de poderse memorizar fácilmente y
previo. genes que resuman el espíritu de lo que si podemos asociarlo a su imagen visual
se busca con dicha marca. Cada miembro mejor.
del grupo deberá aportar todas aquellas
palabras que le sugieran esas imágenes, Existen también otro tipo de particulari-
t
Análisis estratégico de la empresa, su
de una manera fluida y espontánea. Las dades de la marca para casos concretos
historia, inquietudes y futuro.
criticas no están admitidas, ni las valo- en los que hay que reaccionar en función
t
Análisis de la marca de otros compe-
raciones previas. Normalmente el grupo de la competencia, el sector del negocio y
tidores.
va mejorando las ideas del resto evolucio- del producto en sí.
t
Estrategia comercial del nombre de
nando los conceptos. Una vez finalizado
marca, estudiar los puntos de venta.
el ejercicio se procederá a hacer valora-
t

ciones y a desarrollar aquellos conceptos
nombres, normalmente tormenta de
previos.
ideas.
t
Análisis exhaustivo de los nombres;
Algunas de las características generales
para hacer una selección por medio
que han de cumplir los nombres de las
de técnicas de decisión, encuestas.
t
Consulta de disponibilidad legal para
Un nombre ha de ser corto, cuanto más
la utilización del nombre.
breve mejor.
t

Tiene que tener fuerza pero que resulte
empresa.
agradable en su sonido al oído.
“Todo tiene un nombre, sólo hay que Ser sencillo, las ideas más simples sue-
buscarlo”, comenta Fernando Beltrán len ser las mejores.
fundador del estudio creativo para la rea- Pronunciar y leer fácilmente, que
lización de marcas llamado “El Nombre tenga una buena sonoridad en cualquier
de las cosas”. idioma.
Que sea agradable a la vista, la repeti-
de la tormenta de ideas, se deberá reunir ción de consonantes puede ayudar a que
a un determinado número de personas, gráficamente funcione mejor.
BODEGÓN QUESO SIERRA DE ALBARRACÍN
Ejemplo de aplicación de marca para Queso Artesano de Teruel diseñado por Estudio novo.
 CONTENER, PROTEGER, COMUNICAR 113

Tipos de marca

La marca acompaña a todos los productos

y comunica los valores de la misma. Exis-
ten diferentes tipos de marcas.

Marca única o marca paraguas

Todas las acciones de comunicación reper- IMAGEN DE MARCA ÚNICA.

la introducción de nuevos productos; todos

empresa, su imagen es muy compacta y

sólida. Fácil de recordar.
Una marca paraguas puede ser el nombre
del artesano como un nombre genérico.

Sub-marca
Cada producto tiene una marca diferente
con un nombre y una imagen propia.
Son productos con identidad más comple-
ta, generan un impacto más grande a IMÁGENES DE SUB -MARCA

la hora de promocionar la sub-marca.

Quizá, pueda utilizarse cuando se trata
de diferentes colecciones o si se quiere ir
a diferentes sectores.
El consumidor tiene más problemas a la
hora de recordar una sub-marca.

Marca mixta
Mezcla tanto la marca única como la sub-
marca, creando un único nombre y diferentes
apellidos a los productos.
Refuerza la marca, haciendo referencia a ella
IMÁGENES DE MARCA MIXTA
Registro de la marca Dado el valor de las marcas y la impor-
tancia que una marca puede tener para
el éxito de un producto en el mercado, es
y Marcas. crucial asegurarse de que está registrada
en el mercado o los mercados pertinentes.
- Una marca que goce de buena reputación
cio, deberán aprovechar para registrar la entre los consumidores también, puede
marca junto con la imagen asociada; así
realizan el proceso en un solo trámite.
vez son más conscientes de que el éxito
comercial, de las empresas, depende en
letra, colores y símbolos asociados. gran medida de las marcas.

Es importante registrar la marca indi-

vidual o colectiva, de este modo la arte-
sanía se protege, y adquiere un mayor
prestigio y demanda comercial en los
mercados nacional e internacional.

¿Por qué deben protegerse las

marcas?

El registro de una marca otorga a la

empresa el derecho exclusivo a impedir
que terceros comercialicen productos
idénticos o similares con la misma marca,
o utilizando una marca tan similar que CARI-ÑENA
pueda crear confusión. Imagen de Miguel Bielsa

Si la empresa no registra la marca, las

inversiones que realice en la comercia-
lización de un producto pueden resultar

utilizar la misma marca para comerciali-

zar productos idénticos o similares.
 CONTENER, PROTEGER, COMUNICAR 115

La imagen de marca o identidad una coherencia visual en todas sus comunica- El símbolo o imagotipo es el signo
visual Web, etc. visual que suele acompañar a la grafía
formando un conjunto o logosímbolo. Su
Las marcas tienen que comunicar su - función es conseguir una fácil memoriza-
dad corporativa:
es primordial cuidar la imagen global de empresa.
los productos para vender y competir en Las formas que determinan la marca las
cualquier tipo de mercado.
IMAGOTIPO
El poder de la imagen de marca nos lleva El logotipo es un grupo de letras, símbo- es la representación picto-
gráfica de la marca
los, abreviaturas, cifras etc., fundidas en
códigos establecidos de antemano por las solo bloque formando una composición
donde la tipografía tiene un enorme
protagonismo; no es ni más ni menos que El logosímbolo es la combinación de
La identidad corporativa de una empresa ambos. Los tres elementos; logotipo y
es su carta de presentación, su cara fren- aplicar a toda clase de material impreso o símbolo o imagotipo.
te al público; de esta identidad dependerá visual; es la grafía que adquiere la marca
la imagen que nos formaremos de esta como expresión escrita, es el nombre de la El color y la tipografía son los materiales
organización. de la marca. Éste color se integra con los
Es un vehículo que da una proyección Los colores son la bandera de la marca,
coherente y cohesionada de una empresa y la tipografía es la forma lírica de las
u organización, una comunicación visual letras; la tipografía acompaña con su
sin ambigüedades. forma el espíritu de la palabra, a menudo
Es un aglutinador emocional que mantie- nos da datos de cómo va a ser su conte-
ne unida a la empresa u organización, nido; ya que puede ser más moderna,
es una mezcla de estilo y estructura; que mas ornamental, mas cercana e incluso
LOGOTIPO
afecta a lo que haces, dónde lo haces y mas agresiva. “La tipografía lo que busca es la representación picto-
gráfica de la marca
cómo explicas lo que haces. principalmente es ser funcional, comuni-
Todo lo que una empresa tiene, hace y car, transmitir, aunque sea experimental
dice es su identidad corporativa; la elec- no deja de comunicar.”
ción de los colores y símbolos, el estilo,
la tipografía, un folleto de prestigio, son
TIPOGRAFÍA
signos visibles de su comunicación. es la representación
pictográfica de la
Una identidad corporativa debe mantener marca
Expo Zaragoza 2008
Diseño de cubierta
de Isidro Ferrer
 CONTENER, PROTEGER, COMUNICAR 117

Cómo realizar una buena imagen o imagen que representa lo que es una tra imagen y del espíritu de la misma.
identidad corporativa empresa. Cualquier tienda, comercio, Informa sobre la empresa, el mercado,
negocio que represente un trabajo indivi- los públicos clave y su comunicación. Es
Una imagen corporativa se compondrá dual o colectivo deberá disponer de una importante no omitir nada porque cuanto
de una identidad verbal (marca) y de una marca y una imagen de la misma. más exigente se es en el punto de partida
identidad visual (logotipo). El conjunto mejores logros se alcanzarán.
deberá resumir la identidad de la empre- -
sa representando la esencia de la misma, llo del diseño:
- Análisis de la empresa / conocimiento Una vez que se tiene el “pliego de espe-
carse y hacerse conocer. En primer lugar se deberá analizar la -
empresa artesana y su competencia, así sa se procederá a la realización de las
Una imagen corporativa se diseña para como el mercado en el que se mueve; con
ser atractiva al público; de modo que la
empresa pueda provocar un interés entre productos, ferias, exposiciones, etc. empresa en general, pero para su mejor
los consumidores, cree hueco en su mente, La imagen o identidad corporativa es
genere riqueza de marca, y facilite así tres valores de la marca a los que propor-
- se deberá analizar tanto el origen de la cionaremos “espíritu” por medio de un
dores deberán informarse en profundidad. empresa, los valores que la diferencian, panel de ideas; que se compondrá de los
cómo se comunica, cuál es su objetivo,…; colores, la tipografía, las texturas, e inclu-
se deberá comprender la problemática
actividad es la acción de aventurar, de la empresa, sus claves de la identidad
concebir, programar, proyectar, y realizar actual, la situación del sector, las tenden-
comunicaciones visuales, destinadas a cias y los rasgos técnicos de sus productos.
transmitir mensajes concretos. Así crearemos una estrategia para que Las propuestas son valoradas junto a la
sea nuestra meta a seguir y proporcione empresa para seleccionar la más adecua-
- una identidad a nuestro negocio. da, y continuar desarrollando aplicaciones
te ideas, hechos, y valores procesados y sobre diferentes formatos de la identidad
“concretizados” en términos de forma y
comunicación; mezclando factores socia- metas así ayudarnos a tomar una decisión.
les, culturales, económicos, estéticos y Seguidamente se elaborará un “pliego de
tecnológicos.
análisis realizados en la fase anterior. Finalmente, se concreta la alternativa
Este pliego deberá resumir los principa-
percibe una empresa o compañía. Es la les objetivos para la realización de nues- para su mejor implantación. Esta decisión
 MANUAL
CORPORATIVO
Imagen corporativa para
Mimegusta, bolsos y comple-
mentos de diseño artesano,
realizado por Roberto López.
 CONTENER, PROTEGER, COMUNICAR 119

deberá ser valorada desde los diferentes

criterios que se establecen al inicio, que necesidades de la empresa en lo referente
forman parte de nuestro objetivo o plie- a su presentación y distribución.

hacer un análisis del resultado, testando Además de una papelería básica se

pueden proponer aplicaciones sobre
a nuestras necesidades y las del mercado folletos o publicaciones, páginas Web, y
al que va a ir dirigida. Nunca se analizará merchandising de la marca. También se
desde un criterio exclusivamente personal pueden realizar diferentes aplicaciones
ya que los usuarios de esa marca pueden de identidad sobre vehículos, uniformes,
señalización o rotulación de la empresa,
Una vez valorado el resultado se comien- envases y embalajes de los productos, etc.
za a realizar la normalización de tamaños
de legibilidad, colores y demás restric- El manual corporativo, constituye una
ciones; para proceder al desarrollo de las herramienta para el manejo de las
diferentes aplicaciones, que quedarán directrices de difusión de la marca que se
entrega a las empresas. Se compone de
que la imagen no sufra un deterioro a uno o dos manuales impresos con varios
través de las diferentes posibilidades de CD que se guardarán para ser entregados
impresión o aplicaciones, es importan- a las imprentas. El manual corporativo
te la realización de un manual; de esta deberá ser conservado hasta que se deci-
manera siempre se podrá recurrir al da rediseñar la imagen.
mismo para evitar errores, y validar el Este proceso de seguimiento de la aplica-
ción de la marca es importante; porque
en alguna ocasión la imagen ha perdido
calidad o fuerza al ser impresa en otros
manual corporativo colores, que no son los que se habían
previsto, y esto hace que se desvirtúe
necesarias para la difusión de la empresa. la imagen. De este modo, el diseñador
Todas estas aplicaciones se resumen en validará la correcta implantación de la
un manual de identidad corporativa que propuesta de la nueva identidad visual, a
través de la supervisión de la imprenta,
de visita, carta de presentación, sobre, empresas de rotulación, troqueles, etc
carpeta, fax, factura, presupuesto etc. El desarrollo del manual es fundamental
 CONTENER, PROTEGER, COMUNICAR 121

para la correcta aplicación de una identi- folletos y carteles, y cuando los plazos de
dad corporativa. entrega son ajustados.

Todo este trabajo sobre el manual irá Impresión serigráfíca

unido a una estrategia global de iden- Es un proceso que se utiliza para impri-
tidad y comunicación que representará -
tanto nuestro espíritu, nuestras metas, res planos y semitonos. Se puede utilizar
nuestros valores, nuestro respeto al
medio ambiente,....Un buen producto vidrio, metal, cerámica o plástico.
con una mala comunicación no podrá ser
valorado adecuadamente. Flexografía

Sistemas de impresión
No solamente hay que proteger y conte- de plástico, cartones de zumo y bolsas de
ner los productos sino que hay que saber patatas. Requerirá un buen ajuste en los
comunicar su contenido, para ello es colores para conseguir semitonos.
importante conocer los diferentes siste-
mas de impresión que podemos utilizar.
Impresión de etiquetas, cajas, bolsas
de plástico, papel de envolver, cinta de
embalar.

Impresión offset
Se caracteriza por la calidad de los colores
y por su nitidez. Con este tipo de impre-
sión se pueden imprimir hasta ocho colo-
res sobre diferentes tipos de papeles, de
distintas texturas y grosores. Se aplica en
catálogos, folletos y envases a todo color.

Impresión digital
EJEMPLOS DE IMRESIÓN Se trata de un proceso similar al de la
Varios sistemas de impresión sobre bolsas,
cintas, etiquetas adhesivas, papel de fotocopiadora de gran tamaño. Se aconse-
embalar, tarjetas...
Centro de Artesanía de Aragón. CADA. ja cuando se trata de tiradas cortas para
DISEÑO
EDITORIAL,DISEÑO WEB, Y
DISEÑO PUBLICITARIO...
Página web, postales, tarjetas
comerciales....
para HUMA joyas y complemen-
tos de diseño artesano, realizado
por Alex Sánchez.
 CONTENER, PROTEGER, COMUNICAR 123

Otras aportaciones que puede

hacer el diseño gráfico a la
artesanía son:

El diseño editorial
Creación de catálogos y folletos realiza-
dos a partir de una buena fotografía, colo-

de contacto de la empresa.

El diseño publicitario

carteles, etc.

El diseño Web / aplicaciones digitales

Son aquellas aplicaciones relacionadas
con Internet, páginas Web, blogs, etc.
Este medio, una vez iniciado, es de bajo
coste y proporciona una comunicación
muy directa con el cliente a la hora de

El diseño multimedia
También se conoce con el nombre de
DISEÑO WEB, APLICACIONES
“diseño en comunicación visual”, enten-
DIGITALES
Página comercial para red social.
diendo que los mensajes visuales se
Pat´s muñecas de fieltro, realizado
por Patricia Peralta.
canalizan a través de muchos medios de
comunicación, y no solo los impresos.

DISEÑO PUBLICITARIO
Cartel promocional para
Pat´s muñecas de fieltro.
El diseño del packaging o embalaje En un principio su uso era Comunicar y vender
valores, su personalidad, sólo como protección. El packaging tiene que
¿A qué llamamos packaging? su historia. Hoy el papel del packaging
va más allá del simple en- visual, completo en cuanto
rodean necesitan de un envase, un papel características, su técnica voltorio. El marketing, la al contenido de la informa-
para envolver, una caja, o una bolsa. La de producción… comunicación estratégica; ción (marca…), ergonómico
propia naturaleza tiende a proteger con constituye un elemento tan en su formato, seductor.
un recubrimiento, una cáscara... (La piel su posición en el mercado, importante como el pro-
de un plátano es un contenedor natural, sus innovaciones. ducto mismo.
como la cáscara de la nuez). En muchas - Determinar el mercado o packaging:
ocasiones, el propio envase tiene que
expresarse de tal manera que llegará a jóvenes, adultos, adultos maduros).
- contiene el producto (caja joya, cerámica,
remos despertar el deseo del consumidor - juguete madera, lámpara, funda-gafas),
por medio de ese modo de expresión que lar, para contener, para proteger, para potencia los valores de la marca, es el
es la carta de presentación, comunicar (soporte de soporte de comunicación y el que cuenta
de su contenido y de su Los embalajes surgen en comunicación de la marca). o deja ver el contenido; a menudo este
el siglo XIX, cuando las ¿Cómo se comunica el enva- contenido esta regulado por la normativa
Cada producto debe conse- nuevas tecnologías hicie- se? Un envase nos llama vigente u homologación en caso de jugue-
guir el traje perfecto con el ron que los fabricantes y la atención por su origina- te o aparato de luz.
que comunicarse. granjeros abastecieran a lidad, por sus colores, por
las tiendas con produc- su forma, por su material
El objetivo es el desarrollo tos envasados. (tratándose de artesanía presenta el producto (no siempre es nece-
y selección de un formato cuánto más ecológico, sario) empaquetado de regalo; comunica
de envase, que contenga la comunicación si es Navidad, el día de los enamorados,
de marca, la información del producto y por su ergonomía, por el contenido de su aniversario o la edad de la persona a la
cumpla con las necesidades del envasado etiqueta; cada vez más normalizado. que va dirigido.
del mismo.
embalajes le llamamos packaging promo-
Funciones que debe cumplir un buen cional y se conforma en su diseño según
packaging Contener y proteger

una metodología de realización, que pase del producto, el almacenaje, el transporte humor es importante, así como el valor
y la conservación. emocional de la marca.
 CONTENER, PROTEGER, COMUNICAR 125

El éxito es de aquellas empresas que

tienen en cuenta todos los sentidos y las
tres dimensiones, para llegar desde la

el corazón de los compradores o consumi-

-
do sino también el continente.

protege productos delicados y optimiza el

espacio en el almacén. Su función princi-
pal es contener las piezas para su trans-
porte y almacenamiento. Un objeto bien
protegido es un objeto bien presentado.
Este embalaje deberá comunicar la
fragilidad del producto así como utiliza-

cartón ondulado, espumas de polietileno

de baja densidad, brindan protección
segura para aquellos objetos que deben
ser resguardados de golpes y de cambios
bruscos de temperatura, plástico de
burbujas…
Estos materiales sirven para recubrir y

en cristal, porcelana, cerámica hornea-

da, cerámica fría, tallados en madera

modeladores de arcilla y cerámica. En la OBSEQUIO BALNEARIO VALS

Pack/Producto que sintoniza con los
artesanía muchos productos deberán ser estratos de la piedra que caracteriza este
cantón suizo.
protegidos para su transporte. Contiene un vaso diseñado por la alum-
na de la Escola Massana Nuria Pérez.

Diseño: Jessica López y Alán Carrasco

Alumnos participantes en el decimo-
sexto Seminario de Packaging Massana
Aspack 2009.
 CONTENER, PROTEGER, COMUNICAR 127

Presentación de los productos en ferias,

exposiciones y locales comerciales

de venta.

-
ción de nuestros productos en diferentes

también la rotulación de nuestras tien-

das, stands de ferias; buscando que se

También se deberán diseñar unos expo-

sitores de presentación de los productos,
displays llamativos que atraigan la aten-
ción del comprador. Y como información
general, el cartel promocional servirá
para reforzar la marca y resaltar los atri-
butos del producto.
Los folletos que podemos repartir en
estas ferias o exposiciones serían un
recordatorio para el consumidor, y la
página Web ampliaría la información.

artesanos y diseñadores tiene todavía un

largo camino que recorrer juntos. Han de
enriquecerse mutuamente para alcanzar
el objetivo, que no es otro que el enrique-
cimiento de la imagen del producto.
La artesanía tiene que mirar y mimar al
diseño, en la misma medida que cuida y
Taller de cerámica en la Via Tortona.
Feria del mueble de Milán. mima el producto de su trabajo.
 CONTENER, PROTEGER, COMUNICAR 129

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
- Csikszentmihalyi, M. (1998). El flujo y la psicología del descubrimiento y la invención.
Barcelona: Paidós.
- Bassat, Luis (1999). El libro rojo de las marcas. Madrid: Espasa.
- Olins, Wally (2004). Brand: las marcas según Wally Olins. Madrid: Turner.
- Hampshire, Mark y Stephenson, Keith ( 2008 ). Demographics, Packaging, cómo diseñar un
envase para un público concreto. Barcelona: Index Book.
- Calver, Giles ( 2004 ) ¿Qué es el packaging? Barcelona: Gustavo Gilli.
- Mono Design (2006). Identidad corporativa. Del Brief a la solución final.
Barcelona: Gustavo Gilli.
- Cullen, Cheryl Dangel (2004). Diseño corporativo. Pasos para conseguir el mejor diseño.
Barcelona: Gustavo Gilli.
- Fishel, Catharine (2000). Rediseño de la imagen corporativa. Barcelona: Gustavo Gilli.
- Millman, Debbie (2009). Los principios básicos del Diseño Gráfico. Barcelona: Blume.
- Samara, Timothy (2011). El diseñador como chef. Barcelona: Gustavo Gilli.
“Donde el alma no trabaja junto
con las manos, ahí, no hay arte”
Leonardo da Vinci (1452-1519) >>>>>>>>>>>
131
8
Estrategias y alianzas / / / / / / / / /
para la comercialización / / / / / / /
del producto / / / / / / / / / / / / / / /
Miguel Ángel Mila

Si bien es cierto que la creatividad es el factor más

importante en el trabajo de artesanos y diseñadores,
también es cierto que los aspectos comerciales y de
gestión profesional de las industrias creativas, hoy en
día, son la clave del éxito empresarial.

Uno de los problemas recurrentes para cualquier artesano que

intenta organizar la gestión de su actividad de una manera
profesional es el de la promoción, distribución y venta de sus
productos, esto es, la salida al mercado de su trabajo. Es lo que
en marketing se denomina “función de comercialización”1. Como
en cualquier actividad productiva, la comercialización representa

la creación de un producto o un servicio.

1- COTEC. (1999) Temaguide. Pautas metodológicas en gestión de la tecnología y de la innovación para
empresas, Tomo II, Módulo II, Capítulos 10, 13 y 14. Madrid.
De Bas, Miguel (Coord.) (2009) Cómo gestionar la innovación. Pamplona-Toledo: Global Marketing
Estrategies y Cámara de Comercio de Toledo.
Ortega, Enrique (1987) La dirección de marketing (3ª ed). Madrid: ESIC.
 ESTRATEGIAS Y ALIANZAS PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO 133

dialécticamente con el modo de produc-

estudio pormenorizado de esta función ción industrial, que tiene su propio espa-
de comercialización, no estará completo cio y su propio estatus dentro del ámbito
ningún proyecto de negocio que pueda
emprenderse. Más allá de toda considera- es un sector de producción, formado en
ción sobre el valor del trabajo del artesa- su gran mayoría por micro-empresas de
no, o de sus productos, sin un adecuado carácter manufacturero, con amplio uso
plan comercial, la viabilidad de su activi- de mano de obra, de media-baja tecno-
dad estará comprometida o dejada al azar logía y de demanda débil, que es nece-
de un improbable éxito casual. sario tratar en las mismas condiciones
Aquí, vamos a entender la actividad arte- que cualquier otro de nuestros sectores
sana bajo los parámetros de análisis que productivos tradicionales. Así pues, nos
se aplican a cualquier otro sector produc- proponemos estudiar el problema de la
tivo. No vamos a considerar la artesanía comercialización de los productos arte-
bajo ningún concepto “especial”, salvo los sanos como una más de las funciones de
producción que es necesario realizar en
modo de producción o las características cualquier plan de negocio serio y en cual-
del producto en cuanto a su relación con quier sector productivo3.
el mercado. Como hemos puesto de mani-
2
, desde nuestro 2- Mila, Miguel Ángel (2003) La promoción de la artesanía a través
del diseño. Actas del Meeting “La artesanía en el año del diseño”.
punto de vista, la artesanía es un “modo Cádiz: Fundación Española para la Innovación de la Artesanía.
3- Colbert, François (2003). et álii. Marketing de las artes y la cultura.
de producción” vigente, relacionado Barcelona: Ariel Patrimonio.
El diseño estratégico en el sector
artesano: empresa, producto y mercado

El enfoque metodológico que proponemos

se deriva de los más recientes desarrollos
de la teoría del diseño estratégico4 y del
llamado design thinking (pensamiento de
diseño), que son aplicaciones del método
proyectual de los diseñadores al campo de
la gestión empresarial5. El diseño estra-
tégico considera que proyectar (diseñar)
un producto es algo que afecta a toda la
“cadena de valor” del mismo (ver cap. 4),
desde la idea de negocio, pasando por el
diseño del producto, hasta la comunica-
ción, distribución y venta en el mercado. FIG 1.
Metodología multi-
Así pues, no se reduce tan sólo al llamado dimensional del diseño
Estratégico. Fuente:
“diseño de producto”. La metodología del elaboración propia.

diseño estratégico es multidimensional

e integradora de todas las funciones lógico propuesto, la comercialización del test y pruebas de producto y de mercado
necesarias para desarrollar un producto producto artesano debe ser objeto de un -
tados acordes con el plan de comercia-
función de comercialización es “una más” variables de la relación entre el producto lización previsto. Sólo de esta forma, la
de las estrategias y de las técnicas que, y el mercado. Así pues, el diseño, desa- gestión profesional y empresarial de la
necesariamente, se deben implemen- rrollo y lanzamiento de un producto al actividad artesana, tendrá la garantía
tar para el éxito de cualquier negocio o de contender en los mercados competiti-
de cualquier producto. Sin olvidar que de los clientes potenciales (estudio de vos, a la par y en pie de igualdad, con la
las demás funciones de producción son mercado), la creación de nuevas ideas competencia de los otros productos y de
imprescindibles en un proyecto estra- y conceptos de diseño (producto), desa- los otros sectores6.
- rrollar la marca y el envase (imagen y 4- Mila, Miguel Ángel. (2006) Fundamentos de Diseño Estratégico.
Actas del Curso “Diseño e Innovación”. Aranjuez: DDI-FURJ, Universi-
camente la función de comercialización comunicación), la estrategia de posicio- dad Rey Juan Carlos.
5- Viladás, Xènia (2008). Diseño rentable. Diez temas a debate.
como culminación del plan de negocio del namiento, comercial y de comunicación Barcelona: Index Books.
6- Mila, Miguel Ángel (2010) Lanzamiento de nuevos productos
artesano. en los nuevos canales de distribución artesanos. Ciclo de jornadas técnicas para artesanos de Castilla-La
Mancha. Toledo: Centro de Promoción de la Artesanía “Mezquita
En consecuencia con el esquema metodo- (comercialización), la realización de los de las Tornerías”.
 ESTRATEGIAS Y ALIANZAS PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO 135

La función comercial integrada en la creativa de todos los miembros de la

cadena de valor del producto: promo- de la comercialización de los productos empresa.
ción, distribución y comercialización artesanos, debemos plantear una estra- Motivación y formación del perso-
tegia coherente e integrada basada en nal, empezando por el propio titular
La comercialización es la última fase que algunos puntos básicos que caracterizan, del negocio, en nuevas tendencias,
debe contemplarse en el plan de negocio en los mercados competitivos actuales, procesos, materiales e información
de la empresa artesana. Como tal, debe las “reglas del juego” con las que tenemos nacional e internacional de su sector
estar precedida del estudio pormenori- que contar. Los puntos básicos que debe- o de su especialidad.
zado de las otras fases de análisis de la Gestión de los intangibles (como la
cadena de valor, según el esquema clásico imagen y la marca) y de la calidad de
Un modelo de negocio enfocado los procesos de producción.
competitiva7. La comercialización del a las necesidades del mercado y no Sosteniblidad y compatibilidad
producto artesano no se puede empren- sólo a lo que “sabemos hacer”, proyec- medio-ambiental en todos los proce-
der con garantías de éxito, sin un estudio tando productos que tengan potencial sos productivos y, en especial, en el
previo del concepto de negocio, del posi- demanda (“intentar fabricar aquello uso de los materiales y las tecnolo-
cionamiento competitivo de la empresa, que se puede vender y no intentar gías.
sin el estudio de los potenciales clientes vender aquello que se sabe fabricar”). Diseño integrado y desarrollo de
y de sus demandas, sin el conocimien- Colaboración y alianzas estratégicas productos y servicios según el ciclo de
to exhaustivo de los mercados que se con otras empresas de nuestro sector vida del producto.
quieren alcanzar, sin los planteamientos o de sectores complementarios y/o Marketing innovativo en la comu-
de imagen, marca y comunicación, sin auxiliares para la producción y la nicación y la comercialización de la
la elección de los canales de distribución comercialización (UTE, joint-ventu- empresa y los productos, a través
necesarios y sin la estimación cuantitati- res, clusters, co-negocios, consorcios, de nuevos canales y redes sociales
va de la producción que se quiere ofertar. etc.). (presencia en medios).
Así pues, como veíamos en la Fig.1, la Colaboración con instituciones y
comercialización es un asunto que debe organismos de promoción de nuestro El proceso de comercialización, entendido
tratarse integrado en, e interdependiente sector y participación en proyectos así e integrado en la cadena de valor del
de, los demás aspectos del plan estratégi- colectivos (administraciones, asocia- producto, nos da las pautas para proce-
co de la empresa artesana. ciones, centros de promoción, venta der con un plan de comercialización que
agrupada, ferias, etc.). integre todas las estrategias y técnicas
Una vez realizados todos estos estudios Estudio prospectivo de las tendencias para el correcto lanzamiento de nuestro
previos, es cuando verdaderamente de consumo y análisis de los “estilos producto al mercado.
estamos en condiciones de plantearnos el de vida” del mercado (“cool-hunting”).
7- Porter, Michael (1982) Estrategia competitiva.
“cómo” vamos a vender nuestra produc- Gestión, organización y participación México: Compañía Editorial Continental.
El plan de comercialización: instrumento valioso para la gestión de la
proceso de lanzamiento y distribución empresa artesana8.
de productos Según este concepto, podemos interpre- Solamente así, y en perfecta consonancia
con los objetivos generales de la empre-
Según la mayoría de los teóricos del preparación anticipada de las decisiones
marketing, la comercialización es “el comerciales de la empresa y debe esta-
desarrollo de las actividades empresaria-
- de las restantes áreas de la empresa, es 8- Centro de comercio internacional UNCTAD/OMC (CCI)-
organización mundial de la propiedad intelectual (OMPI) (2003)
cios del productor al consumidor con el Marketing de la artesanía y las artes visuales: función de la propiedad
intelectual. Guía práctica, CCI/OMPI Ginebra, 2003.México:
- Compañía Editorial Continental.
los objetivos de la empresa”. La impor-
tancia de la función comercial, sobre todo
en las micro-empresas, es fundamental,
pues representa el proceso que pone en FIG. 2
contacto al productor con el mercado y, Actividades para el lanzamiento
comercial del producto.
casi siempre, es determinante en el éxito Según Jesús Magaz.

de la actividad empresarial. De esta

importancia se deriva el hecho de que no
se deba improvisar y, por tanto, deba ser
diseñado desde una perspectiva estraté-
gica. Este diseño de la comercialización
del producto artesano se concreta en la

En el caso de los pequeños empresarios

artesanos, preparar un plan comercial,
es algo esencial para la estrategia que
conduzca al éxito. Un buen plan comer-
cial ofrece una panorámica general de
dónde está la empresa, cómo tiene previs-
to posicionarse o reposicionarse, y cómo
intenta alcanzar sus objetivos comercia-
les. Un plan comercial bien preparado
y actualizado periódicamente es un
 ESTRATEGIAS Y ALIANZAS PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO 137

Entre los apartados que debe incorporar el plan de de esta cadena (número de intermedia-
comercialización de la empresa, podemos destacar: rios), estaremos hablando de circuitos de
lanzamiento del producto, se procederá
t
Política de producto.- Diseño y características del a establecer la estrategia de distribución canales de distribución estarán formados
producto. para la venta. La distribución consiste por los fabricantes, los intermediarios
t
Política de precios.- Costes y determinación de la en la elección de los canales mediante los (mayoristas-minoristas) y los consumido-
ventaja competitiva. cuales llevaremos los productos acabados res.
t
Política de comunicación.- Imagen de empresa y desde el lugar de producción a los dife-
marca. Publicidad. rentes destinos. Los canales o circuitos
t
Política de distribución.- Acuerdos con los canales. de distribución, son los diferentes cami- 9- Ortega, Enrique (1987) La dirección de marketing (3ª ed).
Madrid: ESIC.
Alcance de mercado. nos que van desde el fabricante hasta el 10- Magaz, Jesús (2006) Lanzamiento de nuevos productos. Curso de
Gestión del Diseño. Madrid: EOI-Escuela de Organización Industrial y
t
Política de ventas.- Objetivos, placement y promo- consumidor. Según el número de etapas DDI-Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innovación.
ción en puntos de venta.
FIG. 3
Plan de lanzamiento del
producto. Según Jesús Magaz.

Todas estas políticas deben estar perfec-

tamente armonizadas y sus objetivos
en perfecto acuerdo con los objetivos

comerciales vamos a entender las metas

cuantitativos (por ejemplo, ventas), que

la empresa pretende alcanzar. Las estra-
tegias comerciales consisten en el arte
y habilidad de combinar los diferentes
medios de que dispone la empresa para
9
.
-

proceso ordenado para el lanzamiento del

producto al mercado10, que debe reunir,
al menos, las fases y actividades que se
La actividad de distribución Cooperación y alianzas para la comer- comarca de la Brianza, al norte de Milán,
comprende dos tareas principales: cialización de los productos artesanos: en los años de la post-guerra mundial. Un
nuevos canales, clusters y consorcios conjunto de pequeñas empresas, por lo
general familiares, que emprendieron un
distribución.- Cuando la empresa care- De todas las consideraciones anterio- camino de relaciones inter-empresariales
ce de los recursos necesarios para reali- res, se puede concluir que en muy pocas donde todas eran clientes y todas eran
zar su propia comercialización de forma ocasiones un sólo artesano autónomo, o
directa, será conveniente que utilice una pequeña empresa, está en condicio- alcanzar unas economías de escala que de
como medio de distribución algunos de nes o tiene los conocimientos y recursos otra forma nunca podrían haber conse-
los intermediarios existentes. Así pues, la necesarios para gestionar la comercia- guido de forma aislada. Como, además,
lización de sus productos de manera formaban un denso tejido productivo muy
en las que quiere que sus productos lleguen individual. La complejidad y la crecien- ligado al territorio, a la cultura empre-
al mercado y el tipo de intermediario nece- sarial, al “saber hacer” (know-how) y a
sario en cada etapa, llegando a los acuerdos mercado impone, cada vez más, el enfo- las señas de identidad propias, fueron
comerciales pertinentes para ello. que cooperativo de estas estrategias y evolucionando posteriormente hasta
las alianzas para la realización conjunta,
- entre varios artesanos o empresas, de los como cluster.
ción física.- La distribución física tiene proyectos de comercialización.
por objeto hacer llegar los diferentes En general, los clusters son una concen-
La cooperación comercial entre empresas representa
productos a los lugares necesarios en el -
la mejor de las opciones para la comercialización de
momento adecuado y al menor coste posi- sas que actúan en las mismas actividades
los productos artesanos, conservando la individua-
ble. Las tareas a realizar para la distri- o en actividades estrechamente relaciona-
lidad de la oferta de cada uno, complementando las
das, lo que ayuda a los encadenamientos
ventajas y evitando la duplicación o la superposición
productivos hacia atrás y hacia delante
de los esfuerzos. Este es un concepto que ha venido
Localización de los almacenes. (cooperación en la cadena de valor). Así
a llamarse en los últimos años “coopetición”, es
Sistemas de embalaje, envasado y
decir: cooperación competitiva. Los actores en este
manejo de los productos. de empresas e instituciones vinculadas
escenario compiten entre sí, pero también colaboran
Elección del método de transporte. entre sí (desde proveedores hasta univer-
en algunas cuestiones o en algunos momentos 11.
sidades y agencias gubernamentales)
Cumplimentación de planogramas, Los modos en los que, a través del tiem- que permiten generar un entorno de
facturación y control de pedidos. po, se ha concretado este concepto de conocimiento mutuo que maximiza la
cooperación tuvieron su origen en los competitividad de las mismas, tanto en
llamados “distritos productivos” que
11- Vázquez, Antonio (1999). Desarrollo, redes e innovación: lecciones
se organizaron espontáneamente en la sobre desarrollo endógeno. Madrid: Pirámide.
 ESTRATEGIAS Y ALIANZAS PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO 139

los mercados nacionales como internacio- nes y el plazo de duración del mismo, Como último mensaje quisiera trasmitir,
nales. Los clusters persiguen combinar a diseñadores y artesanos, que si bien la
los esfuerzos individuales de las empre- UTE (-unión temporal de empresas), la creatividad es el factor más importante
sas con objeto de que “el conjunto de estos AIE (-agrupación de Interés Económico), en nuestro trabajo no es, ni mucho menos
sea mayor que la suma de las partes” la cooperativa de segundo grado o las el único y que un enfoque profesional y
(sinergia). diversas formas de co-negocios o joint- empresarial en la gestión de nuestros
ventures. negocios y en la comercialización de nues-
Los clusters tienen una serie de ventajas competitivas
tros productos es, también, una operación
para las empresas que lo integran:
Normalmente las empresas que partici- que requiere altas dosis de imaginación,
pan en un consorcio son del mismo sector, de visión estratégica, de capacidad de
t
*ODSFNFOUP
EF
MB
QSPEVDUJWJEBE
EF
MPT
GBDUPSFT
con productos homogéneos o complemen- control y de prospectiva; en síntesis, como
t
.BZPS
QPEFS
EF
OFHPDJBDJØO
DPO
QSPWFFEPSFT
Z



tarios y que se dirigen a segmentos de 12
en
clientes.
su libro “La creación económica”, la labor
t
&GFDUP
QPTJUJWP
TPCSF
MPT
DPTUFT
TPCSF
UPEP
FO



que hace un empresario es a todas luces
compras conjuntas).
otras empresas no es la duplicación de la una labor de “creación” parangonable en
t
.BZPS
DPOUSPM
TPCSF
MPT
DBOBMFT
EF
EJTUSJCVDJØO



estructura, sino aprovechar mejor la siner- todo a la que realiza un artista.
(venta agrupada).
gia entre las mismas para un proyecto en
t
&TQFDJBMJ[BDJØO
QSPEVDUJWB
EF
MBT
FNQSFTBT
t
'MVKP
NÈT
FåDJFOUF
EF
MB
JOGPSNBDJØO
Z
MPT
DPOPDJ
12- Marina, José Antonio (2003) La creación económica.
Bilbao: Deusto S.A. Ed.
mientos.
t
3FMBDJPOFT
EF
DPOåBO[B

RVF
NFKPSBO
MB
DPPSEJOB

Existen diversas modalidades de consorcios, entre las cuales:
ción de la gestión.

Cuando, dentro de estos clusters, se 1.) Consorcios horizontales: donde cada empresa asociada suscribirá un contrato individual con la empresa
producen iniciativas conjuntas y especí- cliente o la nueva entidad encargada de llevar adelante el proyecto y deberá existir además un acuerdo de co-
ordinación entre todos los partenaires donde se especifique la contribución y aportación de cada uno de ellos,
sistemas gerenciales, comunicación, crea- las reglas de funcionamiento y el reparto del poder del órgano o mecanismo de coordinación.
ción de canales de distribución y comer-
cialización propios o cualquier agrupación 2.) Consorcios verticales: donde el acuerdo con la empresa o institución cliente lo realiza una de las empresas,
de carácter temporal con objetivos concre- que realiza la función de cabecera frente a las demás, suscribiendo con ellas acuerdos de cooperación o de
tos, podremos hablar de “consorcios”. subcontratación y erigiéndose esta misma empresa como órgano coordinador frente a las demás.
Un consorcio es una forma de cooperación
empresarial cuyo objetivo es la realiza- 3.) Consorcios de comercialización: donde un conjunto de empresas se asocia, creando una entidad jurídica
ción de un proyecto, trabajo o servicio distinta, denominada propiamente “consorcio”, con el objeto de comercializar conjuntamente un los productos
conjunto. En función de sus motivacio- de este grupo de empresas.
 ESTRATEGIAS Y ALIANZAS PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO 141

Centro de Promoción de
la Artesanía “Fundación
Vettonia”.
Talavera de la Reina.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
- Axis marketing consultants (1995) Guia de l’expositor en fires comercials. Barcelona: Gene-
ralitat de Catalunya, Departament d’Indústria i Energia, Direcció General de Promoció
Comercial, Servei de Fires i Promocions Sectorials.
- Junta de comunidades de Castilla-La Mancha. (2009) Manual de buenas prácticas para el
sector artesano. Toledo.
- Mila, Miguel Ángel (2007) Comisariado y Catálogo de la Exposición “XX Años de Diseño
Aplicado a la Artesanía en Castilla-La Mancha. 5ª Semana del Diseño, Centro de Diseño de
Castilla-La Mancha-Mezquita de las Tornerías. Toledo.
- VV. AA. (1999) Artesanía de Castilla-La Mancha. Madrid: Centro de Promoción de la Arte-
sanía “Mezquita de las Tornerías”-Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha.
- VV. AA. (2001) XX años de diseño aplicado a la artesanía de Castilla-La Mancha. Toledo:
Centro de Promoción de la Artesanía “Mezquita de las Tornerías”-Junta de Comunidades
de Castilla-La Mancha.
- VV. AA. (2009) Proyecto DISART. Diseño industrial aplicado a la artesanía. Asturias:
Fundación Prodintec.
- VV. AA. (2010) Diseño estratégico. Guía metodológica. Asturias: Fundación Prodintec.
 i&M
BSUFTBOP
TF
JEFOUJåDB
FO
HSBO
NBOFSB
DPO
FM
UBMMFS
<y>
MB
BDUJUVE
EF
VO

artesano puede ser a la vez de aislamiento y proclive a contradicciones inter-
OBT
<y>
"×ÈEBTF
B
FTUP
TV
TJFNQSF
JOTFHVSB
QPTJDJØO
FDPOØNJDB
Z
MBT
DPOUSB-
EJDDJPOFT
JNQMÓDJUBT
EF
TVT
QSPCMFNBT
EF
DPNFSDJBMJ[BDJØO
<y>
"TÓ
FT
QPTJCMF

ver tantos talleres apartados de corrientes intelectuales de su tiempo, dedica-
dos a una producción autocontenida, sentimental y que mira hacia el pasado”1.
1- Potter, Norman (1999). Que es un diseñador: Objetos. Lugares. Barcelona: Paidós Ibérica. Pág 90. >>>>>>>>>>>
143
9
Nuevas necesidades en un / / / / / /
mercado dinámico y en / / / / / / / /
continua evolución / / / / / / / / / /
Juanjo Guerrero

Rescatar la relación humana con nuestro cliente,

nuestro usuario. Entender las nuevas necesidades de
los consumidores. Potencialidades de la artesanía en
sintonía con la satisfacción de las demandas emocio-
nales y experienciales.

Estrategia o morir
En el entorno globalizado y de alta competencia en el cual nos
encontramos, no es razonable iniciar o mantener una actividad
comercial, sin realizar un ejercicio de análisis y estudio del
entendimiento del ser humano y de sus complejos actos en los
procesos de compra y consumo. Sin una estrategia comercial
estaremos abocados al devenir del azar.
 NUEVAS NECESIDADES EN UN MERCADO DINÁMICO Y EN CONTINUA EVOLUCIÓN 145

Las empresas no pueden ser gestionadas preguntarnos cómo tenemos plantea- político-legal y tecnológico). Todos estos
de la misma forma que en décadas pasa- da nuestra dirección estratégica, para factores son comunes para todas las
das. Entonces, convivíamos en un entorno determinar si la realidad empresarial empresas situadas en el mismo ámbito
estable, de baja competencia, donde los actual es la deseada y se corresponde con -
cambios que se producían eran pocos y tigar y comprender qué está ocurriendo
normalmente lentos. De tal forma que Según Munuera, la estrategia empre- y cuáles son las variables que tenemos y
podíamos tener la alternativa de elegir sarial es “un conjunto de acciones debemos potenciar en la empresa (matriz
entre una política estratégica pasiva o encaminadas a la consecución de una DAFO) para estar alineados con las
activa, con la seguridad de que la polí- ventaja competitiva sostenible en el tiem- nuevas necesidades y valores que están
tica que lleváramos a cabo no pondría po y defendible frente a la competencia, demandando los actuales clientes.
en peligro a la empresa. Los tiempos de mediante la adecuación entre los recursos A grandes rasgos y de forma muy gene-
respuesta eran lentos y las capacidades de la ral, por hacer una somera alusión con
“La mayoría de las organizaciones aquejadas
y, ante cualquier error, empresa, y el entorno en tintes más pragmáticos que académicos,
de problemas han desarrollado una ceguera
-
funcional a sus propios defectos. No sufren
ciente tiempo para satisfacer los objetivos -
porque no puedan resolver sus problemas, sino
cambiar y marcar una de los múltiples grupos mía de escalas, de cartera, diferenciación,
porque no pueden verlos ”2
nueva estrategia más participantes en ella”3.
acertada. La dirección estratégica es necesaria y se estructurales y políticas económicas
En la actualidad, nos movemos en un puede aplicar a cualquier tipo de empre- del país donde se encuentra ubicada la
mercado muy complejo, con una altísima sa, independientemente de su sector y empresa), se habla de dos tipos de venta-
competencia, en un constante y vertigino- tamaño. Aún más en estos tiempos, en jas competitivas hacia las que la empresa
so proceso de transformación. No obstan- los que se han producido grandes cambios se puede orientar. Aquella que está basa-
te, el mercado no evoluciona de forma respecto a la competitividad, la globaliza- da en una política “interna de costes”, en
brusca (de hoy para mañana); lo hace de ción y la utilización de nuevas tecnologías la que la empresa posee una estructura
forma progresiva y, aunque muchísimo de la información y comunicación como de costes más reducida, de tal forma que
más rápido que antaño, nos sigue ofre- soportes de comercialización y promoción le permite vender el producto a un precio
ciendo la posibilidad de adaptarnos a los (TIC), así como los relacionados con nuevos más bajo que la competencia o al mismo
importantes cambios que se están produ- hábitos de consumo, valores, medioambien- precio, pero ganando un mayor margen
ciendo. Este actual y futuro escenario te, decrecimiento, sostenibilidad… unitario por producto.
presenta una serie de características que, La competitividad depende tanto de
por su singularidad, son propicias para el las decisiones internas que tomemos
2- Gardner, John. Cita en el libro “El 8ª hábito” de Covey Stephen
- en la empresa, como de los factores pág. 34. El escritor J. Gardner fue profesor de escritura creativa en
varias universidades americanas.
mos más adelante. macroeconómicos que están presentes 3- Munuera Alemán, José Luis y Rodríguez Escudero, Ana Isabel (2007).
Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección.
Llegados a este punto, deberíamos en el mercado (socio-cultural, económico, Madrid: ESIC. Pág 33.
Un claro ejemplo de la importancia en la utilización
de las nuevas tecnologías (TIC), es el de Cerámicas
San Ginés y su proyecto Mural Cerámico del Centro de
Convecciones de Orán. En él, “para dar difusión y cober-
tura a las necesidades de comunicación, el taller habilitó
una web oficial a través de la que informó puntualmente
de la evolución de los trabajos y al mismo tiempo se
sirvió de la red social Facebook, para fidelizar a un buen
número de seguidores de distintos países. Sólo durante
los dos meses de realización del proyecto, la web oficial
recibió más de 3.000 visitas de 40 países diferentes”4 .
Visita la web [Link].

“El diseño es un factor de calidad y de progre-

so que transforma a la empresa, por pequeña
que sea, y le da la capacidad de configurar su
entorno competitivo: gestionar activamente esta
función nos garantiza el control del riesgo en la
toma de decisiones y, por lo tanto, una aplica-
ción rentable de los recursos que dedicamos”5.

4- Revista Oficio y Arte (2010) Nº 109 abril-mayo. Pág 07.

5- Viladas, Xènia (2008). Diseño Rentable. Diez temas a debate.
Barcelona: Index Books. Pág 152.
147
Y una segunda ventaja competitiva, la trabajamos con precios bajos, es muy rar nuestra oferta y si encontrara algo
difícil posteriormente volverlos a subir mejor, decidir comprarlo.
en la que la empresa se apoya en el hecho sin que se produzca un efecto adverso en Cuando una empresa se preocupa por
de que parte del mercado percibe sus las ventas. Normalmente los clientes se conocer a sus clientes, adaptar sus
productos como diferentes respecto a los suelen resistir a esta subida de precio. productos y servicios a sus necesidades,
Esta política puede ser interesante, en da a entender al consumidor que sus
éstos tengan un mayor precio. determinados casos, como forma de esti- inquietudes, motivaciones y preferen-
La “interna de costes”, mular las compras cias son importantes para la empresa.
“El diseño estratégico es una disciplina
es una estrategia de los clientes, pero Con estas premisas, estaríamos por
integrada de proyecto, que interviene
apoyada en minimizar no como política tanto orientados a aplicar una estrate-
en todos los aspectos mediante los cua-
los costes de produc- planteada a largo gia basada en la diferenciación, no solo en
les una organización se relaciona con el
ción para poder salir al plazo, si lo que el producto y su calidad, sino en todo el
mercado: la estrategia, el producto y la
mercado con el precio deseamos es tener proceso.
comunicación. Así pues, el diseño es una
más bajo o competitivo otro posicionamien-
herramienta de gestión que materializa
posible. Normalmen- to en el mercado. comercial se necesitan, imprescindible-
y proyecta la estrategia corporativa de
te, su aplicación está El mero hecho de
forma coherente y eficaz. Por su metodo-
basada en la obtención proporcionar un el consumidor posea una carencia y que
logía característica, el proceso de diseño
de resultados a corto producto de calidad la empresa pueda satisfacer esa necesi-
permite captar las necesidades del públi-
plazo. Los incentivos y a buen precio, dad. En este sentido, surge la obligación
co objetivo y darles respuesta de manera
promocionales suelen no es garantía de de conocer cómo, cuáles y de qué forma
eficiente, integrando a la vez los requisi-
perder fuerza a lo largo éxito para atraer se pueden satisfacer las necesidades del
tos del proceso productivo y los condicio-
del tiempo. y conseguir la consumidor.
nantes del mercado” . 6
Debemos ser conscientes satisfacción del No se trata de comercializar lo que
de que aplicar permanentemente una
política de precios bajos, puede supo- éste. En el instante en que aparezca otro trata de producir lo que los clientes
ner un daño importante respecto a la competidor que mejore nuestra oferta, quieren y desean comprar. Entendiendo
percepción, imagen y posicionamiento de estaremos estimulando las pautas de el producto como “una combinación de
nuestros productos en la mente del consu- compra basadas en la comparativa de aspectos tangibles e intangibles”, así
midor. Si la rebaja del precio permanece precios, “en busca de la ganga”, a ver como “cualquier cosa que se puede ofrecer
constante, pasa a ser entendida como la quién da más por menos. Al tener solo la a un mercado para su atención, adquisi-
política de precios de la empresa más que variable precio como único argumento de ción, uso o consumo y que pudiera satisfa-
como una acción promocional, y sin tener- venta, dando por supuesto que la calidad
6- Mila, Miguel Ángel (2006). Fundamentos de Diseño Estratégico.
lo en cuenta, estos precios pueden conver- va implícita en el producto, el cliente se “El papel del Diseño en la Innovación” Ponencia Curso de Verano.
DDI-Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseño y la Innova-
tirse en nuestros precios techo. Cuando sentirá en disposición de buscar, compa- ción. Fundación Universidad Rey Juan Carlos.
 NUEVAS NECESIDADES EN UN MERCADO DINÁMICO Y EN CONTINUA EVOLUCIÓN 149

cer un deseo o una necesidad”, “…bienes, Estas aportaciones estaban basadas en

servicios, experiencias, acontecimientos, unos mercados racionales, donde las
personas, lugares, propiedades, organiza- preferencias de los bienes y el estudio
ciones, información e ideas”7. de éstas eran rígidas y en función de la
Es por ello, que la ventaja competitiva renta de las personas, se establecía la
y diferencial de nuestra empresa debe compra o consumo de unos u otros bienes.
construirse sobre la base del producto y el
conocimiento del consumidor. este tiempo, se ha podido constatar que
existen compras de forma totalmente
del consumidor como “el área de trabajo irracionales, que las preferencias no
centrada en el conjunto de actos de los
individuos que se relacionan directamen- gustos son cambiantes y que existe una
te con la obtención,
El profesor Gary Stanley Becker, demos-
uso y consumo de rígida, al relacionar
tró que el modelo económico se encuentra
bienes y servicios. el consumo con los
limitado a la hora de explicar el compor-
Incluye el estudio de ingresos de los indi-
tamiento del consumidor . 9
por qué, el dónde, viduos, teniendo en
con qué frecuencia y en qué condicio- cuenta sus expectativas.
nes consumimos los diferentes bienes y De este modo podemos indicar que el
servicios8”. Es decir, desde que una persona concepto de la lógica económica, enfoque
tiene una necesidad hasta el momento en que aplicado aún por algunas empresas en nues-
efectúa la compra y lo usa posteriormente.
Tradicionalmente, desde la economía, el comportamiento del consumidor.
se señalaba que los aspectos básicos a
tener en cuenta en el estudio del compor-
-
nalidad (el incremento del precio de un
producto suponía la reducción de su
demanda), la restricción presupuestaria
(por el hecho de que los recursos económi-
cos de los que disponen los consumidores 7- (Kotler et al. (2000): Dirección de Marketing. Edición del Milenio.
Madrid: Pearson.
son limitados) y la maximización de la 8- Alonso Rivas, Javier y Grande Esteban, Idelfonso (2004).
Comportamiento del consumidor (5ª edición) Madrid: ESIC .
utilidad del bien o producto adquirido y 9- Gary S. Becker. Economista y profesor Universidad de Chicago.
Recibió el Premio Nobel de Economía de 1992. por aplicar métodos
de su satisfacción. propios de la economía al análisis de los comportamientos humanos.
Nagore, es una marca de calzado que se diferencia en el mercado, por la perfecta unión
entre artesanía y diseño con sostenibilidad, reutilización y economía. Esta diferencia-
ción no solo se refleja en el buen hacer de sus productos (realizados con materiales
reciclados y biodegradables de producción ecológica), sino en un posicionamiento
estratégico, a través de acciones como Eco-leasing y Open Mind entre otras. Median-
te el “arrendamiento ecológico” nos ofrecen la opción de devolver aquellos calzados
usados, con suela de caucho reciclado de ruedas de neumáticos, que reutilizarán, al
igual que el resto de materiales del calzado, regalándonos a cambio un vale descuento
que podremos canjear en la compra de un nuevo producto. Con Open Mind nos invitan
a enviarles nuevas ideas y opiniones que les ayuden a comprender mejor a sus clientes.
Y es que Nagore cuida hasta el último detalle. Las cajas de sus calzados son reutiliza-
bles; apilándolas, podremos conformar desde un posible zapatero, hasta un archivador
o incluso una estantería con varios cajones… ¡La imaginación es libre! Visita su web
[Link]
NUEVAS NECESIDADES EN UN MERCADO DINÁMICO Y EN CONTINUA EVOLUCIÓN 151
La nueva ola. ¿Ola o tsunami? tecnológicos (que están permitiendo el proyección a nivel social, como su desa-
contacto directo entre consumidores y rrollo individual.
En la época de la industrialización, el productores a través de las TIC) y la Las acciones basadas en el turismo artesanal,
consumidor intentaba obtener el máxi- necesidad de los consumidores de poder como las “Escapadas artesanas por Castilla-La
mo valor por su inversión, bien a través Mancha”, “Turincal” de Castilla y León y “Rutas
de la obtención de una mayor cantidad en los productos que desean comprar y de Artesanía” en las Islas Canarias, son iniciativas
o calidad del producto, o de su mejor consumir. que permiten al consumidor interactuar y conocer
precio. Esto solo la artesanía de la mano (nunca mejor dicho), de
era posible a través “La tercera ola trae consigo una forma de vida auténtica- los propios artesanos, a través de una experiencia
de la aplicación de mente nueva basada en fuentes de energía diversificadas y distinta a la puramente comercial.
una producción en renovables, en métodos de producción que hacen resultar
Hasta hace poco tiempo, la tendencia
masa, con sistemas anticuadas las cadenas de montaje de la mayor parte de las
dominante era aquella en la que nos
muy automatizados fábricas…la civilización naciente escribe para nosotros un
importaba, cada día más, ganar la acep-
y especializados, nuevo código de conducta y nos lleva más allá de la unifor-
tación social y el reconocimiento de los
fabricando productos mización, la sincronización y la centralización más allá de la
grupos de personas a los que queríamos
muy estandarizados, concentración de energía, dinero y poder” 10.
pertenecer, adquiriendo productos que
donde los trabajado-
no eran estrictamente necesarios para
-
comienza a cerrar la brecha histórica la supervivencia, pero que si lo eran para
cia sobre su trabajo; y de la aplicación
abierta entre productor y consumidor, indicar a la sociedad a qué grupo pertenecía-
de economías de escalas que permitían
dando origen a la economía del prosu- -
descuentos y promociones en los produc-
midor caran, soslayando las cualidades funcionales
tos. Técnicas de comercialización muy
muchas otras, podría resultar con un poco y materiales de estos productos.
utilizadas en este tiempo. La puesta
de ayuda inteligente por nuestra parte, -
en mercado del producto y su consumo
la primera civilización verdaderamente tan bajo la óptica de que las necesidades
han sido considerados desde la indus-
humana de toda la historia conocida”12. básicas y de seguridad están cubiertas
tria como dos procesos diferenciados.
A medida que el ser humano ha cubierto y satisfechas, centrando su atención y
Sin embargo, la dinámica del mercado
sus necesidades básicas y materiales,
está haciendo que cada vez más partes
su demanda se centra cada vez más en
de este proceso se estén fundiendo
satisfacer sus necesidades emocionales
en una, llegando incluso a la relación 10- Toffler, Alvin (1980). La tercera ola. Barcelona: Plaza & Janes. Pág. 10.
y experienciales. La componente inma- 11- Palabra acuñada por Alvin Toffler. “prosumidor” o ”prosumer”
directa entre productor y consumidor, en inglés (fusión de los términos ingleses ”producer” y ”consumer”,
terial, se está convirtiendo en una parte y “productor” y “consumidor” en castellano). Doctor en Letras,
dando lugar al término de prosumidor11. Leyes y Ciencias por la Universidad de Nueva York. Importante
cada vez más requerida por el consumi- escritor y futurista conocido por sus aportaciones acerca de la
Tendencia actual sustentada en dos revolución digital, la revolución de las comunicaciones y la revolu-
dor en el producto, tanto para saciar su ción tecnológica, entre otras aportaciones.
- 12- Ibide, cita 10.
 NUEVAS NECESIDADES EN UN MERCADO DINÁMICO Y EN CONTINUA EVOLUCIÓN 153

evolución, no en la adquisición de más

bienes materiales, sino en obtener una
mayor proyección en la evolución perso-
nal e individual y no tanto en la evolución
social. Individuos que buscan transmi-
tir su personalidad propia, basada en
vivencias, una nueva forma de entender
la prosperidad y la felicidad.
El consumidor actual quiere productos
que estén personalmente adaptados a sus
necesidades particulares. Está dispuesto
a gastar su tiempo en cosas que le inte-
resen y merezcan la pena. Demanda que
se le proporcione un amplio abanico de
funciones que le permitan diseñar o desa-
rrollar, él mismo, su propio producto y
mostrar así a los demás sus propias habi-
lidades creativas, artísticas e inventivas.
En general, el sector industrial puro,
basado en la producción masiva y estan-
darizada, no está preparado (salvo
excepciones) para ofrecer y satisfacer esta
singular demanda. Las emociones alrede-
dor del producto están tomando cada vez
más protagonismo.
El producto ya no solo debe tener una
identidad, una marca, sino que ahora
además debe y tiene que contar una
historia; una historia que convenza y
enamore. Un producto sin marca y sin
historia solo podrá competir a través de
estrategias basadas en precio.
A través de una historia alrededor e
intrínseca en el producto (bien sobre su
producción o acerca de quién o quienes lo no sirve el desarrollo de productos basados Luzifer Lamps, es un magnífico ejemplo de cómo se
usan…), el consumidor es más consciente en la búsqueda de la satisfacción propia del puede transmitir una correcta historia alrededor de
de qué es lo que hay detrás de todo ello, productor, sin conocer las necesidades de los un producto. Vinculada desde sus inicios al diseño y al
determinando si es cierto o falso, iden- consumidores, esperando ver qué pasa. producto “experiencial”, a través de sus acciones promo-
- cionales y de colaboraciones con otros artistas (músicos,
mente relacionado con su concepción del plásticos, grafiteros…), así lo demuestra. Su posiciona-
mundo y rechazando a aquellos que están miento en el mercado no radica solo en la magnífica cali-
basados en una historia de fantasía o, dad, diseño exclusivo y novedoso de sus productos, sino en
simplemente, no está una exquisita, fresca y cuidada estrategia de marketing,
“No tenemos defensas contra una historia
sustentada en sus ¡Chapó! Se recomienda visitar su web ([Link]-lamps.
bien contada, porque va directa al corazón”13.
cánones. com) y vídeos en youtube (LZF Hand Made, LZF - ICFF
Hoy en día, mucha New York teaser, What a show! Lzf@ICFF 2010.m4v, …)
gente está dispuesta a otorgar el poco y en LZF TV.
tiempo del que dispone a actividades

producto de ensueño, dando lugar a

fuertes lazos de lealtad con el producto
y la marca. Ansían explorar sus habili-
dades ocultas, ponerse retos creativos y
están dispuestos a pagar el dinero que
haga falta por obtener y aprender las
herramientas y habilidades adecuadas
para satisfacer esta necesidad. Decidir
qué hacer, cómo, cuándo y dónde se ha
convertido en sinónimo de diferenciación
e inteligencia. La mayoría de las personas
se están centrando en hacer algo a nivel
personal que sea satisfactorio para ellos.
Todos estos parámetros de evolución
de la sociedad harán que las empresas
tengan que adaptar sus modelos y sus
estrategias de negocio, si desean sobre-
13- Rolf Jensen. Autor del libro “La sociedad de los sueños” exper-
vivir a los nuevos tiempos, dándonos la to futurólogo y miembro del Comité de Expertos del Gabinete
de Iniciativa Joven de Extremadura. En la actualidad es director
oportunidad de hacer cosas diferentes. Ya general y creativo de Dream Company.
155
157
Co-crear. Satisfacción cooperativa emocionales están directamente relacio- Artesanos y diseñadores, juntos, tenemos
nados con los procesos cognitivos, que no
Desde el pragmatismo y ante la cocrea- son otros que los procesos psicológicos la percepción actual de los consumidores
ción14, tanto el diseñador como el artesa- relacionados con la percepción, la aten- hacia los productos artesanos. Bajo la
no, no deben experimentar una sensación ción, el pensamiento, la memoria y el gestión del diseño y sus procesos, apelan-
de recelo, sino más bien todo lo contra- recuerdo. La atención o no a estas premi- do a la emotividad, podemos establecer
rio; deben tomarlo como una invitación, sas, determinará el posicionamiento y la con el consumidor una relación más leal
una oportunidad al aprendizaje mutuo. comunicación positiva o negativa entre y profunda, emocional y experiencial,
El consumidor nos puede indicar, qué los consumidores sobre nuestros produc- que estimule la participación y la creati-
usos y limitaciones puede tener nuestro tos en el mercado. vidad en pos de conseguir entre todos la
producto, y que solos, a lo mejor, no nos La orientación hacia el prosumismo y la satisfacción de las nuevas necesidades,
co-creación es una carrera que acaba de tendencias y hábitos de consumo de cada
a lo largo de la historia así ha ocurrido empezar. Estamos a tiempo de querer o individuo. Incluso de nosotros mismos.
en multitud de ocasiones, que nuestro no sumarnos a ella; depende de nosotros.
producto está concebido y diseñado para Lo que está claro, es que en la indus-
una determinada utilidad, sin asumir que tria, tarde o temprano, ante el frenético
son realmente los clientes los que le dan avance tecnológico en el que nos hallamos
inmersos, se crearán nuevas herramien-
Es por ello, que el producto debe nacer tas, que proporcionarán a los clientes
del estudio de las necesidades del consu- mayores opciones de customización y
diseño particular de sus productos.
error, o de una determinada intuición, o Es el momento de cambiar la percepción
quizás de una miope actitud nostálgica de los consumidores y transmitirles que
la artesanía es el sector que puede satis-
un excesivo enamoramiento de nuestro facer, hoy día, ¡ya!, sus necesidades más
producto. Es necesario involucrar en particulares y personales, permitiendo la
todo lo posible a nuestros clientes en un posibilidad de co-crear con el sector hasta
proceso de desarrollo en curso, donde sus el máximo detalle su producto. Si la
deseos y motivaciones se vean plasma- artesanía no lo hace, la industria, tarde
dos en un producto único, experiencial, o temprano, lo hará de forma habitual.
emocional y personal. El actual mercado está ofreciendo una
Sin duda, esta conexión con el cliente nueva oportunidad a la artesanía, para
hoy en día es importante, pero lo serán que vuelva a ser un actor principal en la 14- Palabra acuñada por CK. Prahalad. Experto mundial en estra-
tegia de negocios. Distinguido Profesor Universitario de la Ross
aun mucho más en el futuro. Los estados economía local, regional y global. School of Business.
 NUEVAS NECESIDADES EN UN MERCADO DINÁMICO Y EN CONTINUA EVOLUCIÓN 159

La Casa Artesana, es una iniciativa de Artesanía de Extremadura de

la Consejería de Economía, Comercio e Innovación - Junta de Extre-
madura, llevada a cabo en la XVII feria del mueble y la decoración de
I.F.E.B.A de Badajoz en 2010.

Con deseos de continuidad en siguientes ediciones, esta acción

promocional, comercial y divulgativa, tiene como objetivo exponer
al visitante la riqueza y singularidad de los productos de la artesanía
extremeña. Un proyecto en el que participaron 50 empresas artesanas
de la región, y en el que además se pretendía mostrar al consumidor,
que existe la posibilidad de decorar o renovar totalmente su hogar, con
productos artesanos adaptados a las nuevas necesidades del mercado
y atendiendo a las líneas de diseño y decoración, más demandadas en
la actualidad.
Comisario y Diseñador de la exposición Juanjo Guerrero.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA:
- Carl W. Stern; George Stalk Jr. The Boston Consulting Group (2007).
Ideas sobre Estrategias. Barcelona: Deusto.
- Lambin, J.J. (2003). Marketing Estratégico. Madrid: Esic.
- Pine, Joseph y Gilmore, James (2000). La Economía de las Experiencias. Madrid: Granica.
- Porter, Michael E. (2006). Estrategia y ventaja competitiva. Barcelona: Deusto.
- Peters, Tom (2006). Gestionar con imaginación. Barcelona: Deusto.
- Peters, Tom (2004). Re-imagina!. Madrid: Pearson.
- Santesmases, M. (1999). Marketing. Conceptos y Estrategias. Madrid: Pirámide.
Los artesanos tienen la gran suerte de sentir como fluye la energía creadora a tra-
WÏT
EF
MBT
NBOPT
TJFOEP
ÏTUF
FM
FMFNFOUP
NÈT
HSBUJåDBOUF
Z
DPNQFOTBEPS
EFM
HSBO

esfuerzo que supone el estar y seguir las dinámicas que impone el mercado. >>>>>>>>>>>
161
10
Autoevaluación y / / / / / / / / / / / /
compromiso social / / / / / / / / / / /
de la empresa artesana / / / / / / / /
Edmundo Pérez

Validando nuestra acción, procesos de calidad. Noción

social de la microempresa, fórmulas cooperativas, res-
ponsabilidad medioambiental.

En busca de la excelencia

El trabajo del artesano lleva, en sí mismo, el marchamo de la

-
demos convencer a estos profesionales de que han de buscar lo
excelente en su actuación, sino aportar una serie de ideas que
mejoren los procesos que se desarrollan en torno a la actividad
artesanal y que se concretarán de modo diferente según sea el
-
sional independiente hasta la pequeña fábrica de producción
semiindustrial.
 AUTOEVALUACIÓN Y COMPROMISO SOCIAL DE LA EMPRESA ARTESANA 163

El paradigma de la calidad más amplia- 2. Añadir valor para los clientes etc.). Es un concepto muy relacionado con
mente aceptado es recogido por el modelo Es preciso comunicar a nuestros clientes la responsabilidad social empresarial.
EFQM, un modelo europeo de gestión de cuál es la propuesta de valor de nuestro
la calidad en las organizaciones, aplicable
¿Qué son los grupos de interés o stakeholders?
a todo tipo de entornos, tamaños y orien-
Se trata de todos los grupos, instituciones o personas que
taciones. No se trata, a diferencia de la conceptual? ¿Qué hace valioso nuestro
afectan con su actuación a nuestro negocio o se ven afec-
ISO 9001, de una norma, sino un modelo producto frente a otras propuestas que
tados por las decisiones y acciones que nuestra empresa
puede encontrar en el mercado?
desarrolle. Es el entorno humano e institucional en que
fuertes y débiles y, a partir de aquí, adop-
nos movemos.
tar los cambios o los planes de acción que nos lleva a prestar atención a la partici-
A modo de ejemplo, podemos citar como stakeholders
permitirán la mejora. pación activa del cliente en el diseño del
importantes a nuestros proveedores, a los distribuidores,
Aunque el espacio es limitado y no sea producto. El diálogo con el cliente y la
a nuestros clientes, a los trabajadores de la empresa, al
posible ver con detalle todo el modelo, proximidad (física o virtual) se convierten
gobierno, a los sindicatos y partidos políticos, a la comu-
en importantes factores de producción.
nidad local en que se ubica la empresa.
El conocimiento de las necesidades y la
En cada caso, habrá que pensar cuáles son los agentes
deteniéndonos en lo que se denomina actitud de escucha son herramientas
más relevantes para nosotros, cuáles tienen una influen-
conceptos fundamentales. fundamentales en el camino hacia la
cia más destacada sobre la empresa o a cuáles afectan
excelencia.
las decisiones que se toman en cada momento.
Conceptos fundamentales del mode-
La correcta relación con nuestros stakeholders tendrá
lo EFQM: 3. Liderar con visión, inspiración e
consecuencias muy positivas para el funcionamiento del
integridad
negocio, mejorando los resultados a largo plazo.
1. Lograr resultados equilibrados Señala la importancia de adaptarse, reac-
Hemos de tener en mente cuáles son los cionar a los cambios del entorno, a las
resultados clave que nos permiten contro-
lar el avance hacia nuestros objetivos el timón y pilotar la nave sin dejarse
llevar por la inercia. Ser capaz de distin-
actividad profesional. Esta visión puede guir la tradición que merece ser conser-
centrarse en una forma de vida asociada vada de “lo que siempre se ha hecho así”,
a la práctica de la artesanía, o en la cali- pero ya no vale. También nos recuerda
dad del producto, o en las aspiraciones que el liderazgo es ganarse el apoyo de
artísticas del autor. El equilibrio debe los grupos de interés y gestionar de forma
establecerse, también, con los resultados honesta e inteligente las relaciones con
económicos que hacen sostenible todo lo ellos (proveedores, clientes, colaborado-
anterior. res, empleados, administración pública,
Kimono prerrománico
(Susana Suárez).
 AUTOEVALUACIÓN Y COMPROMISO SOCIAL DE LA EMPRESA ARTESANA 165

4. Gestionar por procesos las personas (con sus saberes y habilida-

El artesano debe conocer y gestionar des profesionales y sociales) son el núcleo suministros, mejorar la experiencia del
correctamente toda la cadena de valor de de la estrategia y del proceso productivo. cliente, escuchar su aportación al diseño,
su producto. No porque él deba desarro- -
llarlo íntegramente, sino para poder dele- 6. Favorecer la creatividad y la inno- to, prestigiar o difundir una determinada
gar o subcontratar aquellas partes que no vación artesanía local o regional, etc.
le corresponda llevar a cabo, diseñando Si en alguna profesión es necesaria la
- 8. Asumir la responsabilidad de un
llos que tengan un impacto central en el mundo empresarial, empieza a abando- futuro sostenible
su estrategia y en el valor añadido de su narse la idea de que creatividad e inno- Nos referiremos a un doble concepto.
vación están dentro de la empresa, en
la compra de materias primas, la comu- unos empleados concretos, en un departa- ambiental (tema del que hablaremos
nicación o la gestión de su marca, los mento al efecto. La creatividad reside en ampliamente más adelante) que incluye
canales de distribución y venta. En cada todos los grupos de interés que rodean al aspectos relativos a residuos, procesos de
caso, ha de tenerse claro qué elementos profesional, y todos ellos son clave como producción y consumo energético, sosteni-
de la cadena de valor son fundamentales - bilidad de las materias primas utilizadas,
para prestarles la atención debida. dores (y, especialmente, proveedores de
nuevos materiales innovadores), los clien- de la actividad en la comunidad, lo que
5. Alcanzar el éxito mediante las tes, los diseñadores. Cuanto más abierto puede incluir, por ejemplo, la preserva-
personas esté un profesional o una organización ción de una tradición cultural o etnográ-
Se suele decir que, en una organización, a las aportaciones valiosas del exterior,
debe cuidarse el equilibrio entre las más fácil le será alcanzar el éxito. cultural del entorno del artesano.
necesidades de la misma y las expecta-
tivas y aspiraciones de las personas que 7. Desarrollar alianzas
la integran. Dependiendo de su modo de En una economía global, nadie puede
producción, hay artesanos que trabajan permanecer aislado. Es preciso reconocer
de modo autónomo, en solitario, y otros este hecho y establecer las redes y alian-
que se integran en pequeñas o media- zas que sean precisas. Han de basarse
nas empresas. En ambos casos hay que
cuidar las expectativas personales; tanto plazo, evitando comportamientos oportu-
si el artesano individual convierte el nistas. Estas alianzas pueden ser verti-
- cales (aguas arriba y abajo de la cadena
pado con otros en una empresa, necesita -
hacer equipo con ellos. En todos los casos,
Estos ocho conceptos fundamentales se
-
blece una serie de criterios que se habrán
de evaluar para otorgar al negocio una
puntuación. Ésta indicará su compro-
miso con el logro de la excelencia. Esos
criterios son nueve y se agrupan en dos
-

los agentes que cooperan para lograr los

Como se puede observar, los criterios se

relacionan muy estrechamente con los
conceptos fundamentales que se detalla-
ron arriba. El modelo se completa con un
bucle de feedback, de mejora continua
guiada por el aprendizaje, la creatividad
y la innovación.
 AUTOEVALUACIÓN Y COMPROMISO SOCIAL DE LA EMPRESA ARTESANA 167

Emprender juntos en el sector artesano Cooperativa de trabajo asociado

Es una forma organizativa empresarial basada en la primacía del componente personal sobre el componente económico.
Emprender es poner en marcha un
sueño, un proyecto que, generalmente, t
Todos los integrantes de la sociedad han de ser trabajadores.
va más allá de la pura actividad laboral t
Existe un principio de igualdad (no absoluto) en cuanto a la participación laboral, económica, y en el voto de los
y compromete la vida y el tiempo de una componentes.
persona o un grupo de personas global- t
La entrada de nuevos socios se hace solicitándolo de forma personal y acordándolo los órganos sociales.
mente. Un compromiso que, en el caso del t
La distribución del beneficio (o pérdida) se establece para cada socio en la proporción que cada uno de ellos
artesano, es aún más fuerte, por su relación haya participado en el trabajo en común.

la proximidad con sus clientes. Todo ello Sociedad laboral

convierte su profesión en un modo de vida. Es una forma organizativa de corte capitalista, aunque con unas limitaciones legales en el sentido de que ningún socio
Emprender en solitario puede hacerse de puede tener más de un tercio del capital social y la mayoría del mismo ha de estar en poder de los trabajadores
forma sencilla, convirtiéndose en autóno-
mo. Emprender en grupo es más comple- t
Puede configurarse como sociedad limitada laboral o sociedad anónima laboral.
t
Es posible la presencia como socios de personas que no sean trabajadoras en la propia sociedad, si bien la mayo-
aportar fuerza y solidez al proyecto. Aquí ría de los derechos de voto tienen que estar en manos de socios que sean trabajadores.
describiremos las opciones enmarcadas t
La participación económica de los socios no tiene que ser necesariamente igualitaria, pero ninguno puede poseer
dentro de la economía social, por conside- más de un tercio de las acciones o participaciones.
rarlas apropiadas al desarrollo profesio- t
La entrada y/o salida de los socios se realiza en base a la compraventa de participaciones sociales o acciones,
nal del artesano. estableciendo la Ley que regula este tipo de sociedad una serie de derechos preferenciales por parte de los
Dependiendo de los objetivos que persi- trabajadores fijos y de los socios.
gan los artesanos interesados, podrán t
Los derechos de los socios (derecho de voto y derecho de participación en beneficios) son proporcionales a su
optar por una empresa de trabajo asocia- participación en el capital social.
do (cooperativa o sociedad laboral), con
las características que se detallan en el
cuadro siguiente, o bien por una coopera- Los artesanos también pueden utilizar comercializadora de sus productos, o tal
tiva de servicios, que les permite conser- la fórmula de la cooperativa de servicios vez como prestadora de servicios diversos
var su autonomía mientras reciben el (asesoría, consultoría, gestora de formación
apoyo de dicha sociedad. pero desean agruparse para recibir servi- o de diseño, creación de marca, contrata-
Las sociedades de trabajo asociado agru- cios de una empresa que pueda servirles, ción de seguros, tramitación de obligacio-
pan a los artesanos como trabajadores por ejemplo, como central de compras que nes administrativas). La implicación, en
asalariados, siendo, al tiempo, propieta- aumente su poder de negociación ante este caso, es menor que en las empresas de
los proveedores, o como distribuidora y trabajo asociado que hemos visto antes.
La ética del artesano: responsabilidad 1º Adhesión voluntaria y abierta
social y compromiso con el medio Las cooperativas son organizaciones voluntarias, abiertas a todas las personas capaces de utilizar sus servicios y
dispuestas a aceptar las responsabilidades derivadas de su condición de socio/a sin discriminación social, política,
Desde el nacimiento de las primeras religiosa, racial o de sexo.
cooperativas, sus fundadores intenta-
2º Gestión democrática por parte de los socios
marcasen el rumbo ético que habían Las cooperativas son organizaciones gestionadas de forma democrática por los socios y socias, que participan activa-
de seguir sus empresas, constituyendo mente en la toma de decisiones.
—ya en el siglo XIX— la primera mani-
festación de la responsabilidad social 3º Participación económica de los socios
empresarial (RSE). A lo largo del tiempo, Contribuyen equitativamente al capital.
estos principios han pasado por diversas La compensación al capital está limitada.
redacciones, evolucionando a medida que
lo hacía la sociedad y el propio movimien- 4º Autonomía e independencia
Son organizaciones autónomas de autoayuda, gestionadas por los socios.
al espíritu inicial.
La versión actual de los principios coope- 5º Educación, formación e información
rativos se recoge en la tabla siguiente y, Educan y forman a socios, representantes, directivos y empleados para que cumplan sus obligaciones con eficacia.
como puede observarse, es perfectamente Informan a la sociedad en la que se insertan sobre los beneficios y la naturaleza de la cooperación.
compatible con el trabajo artesano en una
pequeña o mediana empresa. 6º Cooperación entre cooperativas
Las cooperativas sirven a sus socios de la manera más eficaz posible y fortalecen el movimiento cooperativo trabajan-
do conjuntamente mediante estructuras locales, nacionales, regionales e internacionales.

7º Interés por la comunidad

Trabajan para conseguir el desarrollo sostenible de las comunidades en que se implantan mediante políticas aprobadas
por sus socios.
 AUTOEVALUACIÓN Y COMPROMISO SOCIAL DE LA EMPRESA ARTESANA 169

La responsabilidad social se basa en el rial biodegradable (a poder ser monoma- Como se ve, la RSE es transversal en
trato equitativo de la empresa o profesio- terial y el mínimo posible), etiquetado todos los departamentos y actividades de
nal para con todos los grupos de interés veraz y claro. la empresa o profesional y, en el caso de
que le rodean y con los que tiene algún 5. Distribución y comercialización:
adecuada a los objetivos, los comercializa- propio concepto del trabajo artesanal, su
comunidad, gobierno, trabajadores, dores comparten la visión de RSE, venta vinculación con el medio, con la comunidad
etc. Esta relación justa se plasmará en directa y local, respeto a los derechos de los y su cultura, con la calidad y los clientes, y
acciones concretas, que serán diferentes clientes, cumplimiento en cuanto a plazo, un buen hacer que no responde sólo a las
según la naturaleza, tamaño o sector de calidad y precio, cobros documentados. reglas del mercado, sino que las trascien-
actividad. Existe una interesante guía de 6. Servicio posventa: establecer un de. Aunque también es cierto que todos
actuación responsable para el sector de la canal de comunicación con el cliente, los estudios avalan que una empresa que
artesanía editada por Fundesarte1, cuyos posibilidad de cambios, reparaciones y gestione con ética sus relaciones con todos
principios fundamentales expondremos devoluciones, seguimiento del producto y los agentes interesados, a largo plazo,
aquí, pero que debería ser consultada evaluación. obtendrá mejores resultados económicos.
en su versión íntegra para establecer 7. Prácticas laborales: condiciones labo-
los planes de RSE de cada empresa. La rales adecuadas, prevención de riesgos,
citada guía establece 10 apartados en conciliación, cauces de negociación, posibi-
los que autoevaluar el comportamiento lidades de formación, criterios de integra-
ción y diversidad en la contratación.
1. Diseño: sostenibilidad, reciclado, mate- 8.
riales naturales, conexión con la tradición incorporándola desde el diseño, formación
local, criterios de salud y seguridad, respe- adecuada, innovación en red, con otros Imagen gráfica de Sustent-Arte

to a los derechos de propiedad. artesanos, y escucha al cliente.

2. Compras: relaciones estables con 9. Administración, relaciones institu-
proveedores socialmente responsables, cionales y participación en la comu-
compras documentadas, prioridad a las nidad: compromiso con la comunidad,
compras a proveedores y artesanos loca- educación, fomento del consumo respon-
les, evitando el transporte innecesario sable, valores culturales, etc. Transpa-
(adquisición en el “kilómetro 0”). rencia y cumplimiento de la normativa
3. Producción: -
talmente, herramientas adecuadas y 10. Publicidad y comunicación: mensajes
claros y veraces, estrategia publicitaria acor-
ubicación próxima, control de calidad. de con los valores de la producción artesanal
1- Sustentia (2010): Guía de Responsabilidad Social Artesana.
4. Empaquetado: - y el propio proyecto de responsabilidad social. Madrid: Fundesarte.
 Un apartado especial para la ética
empresarial: el compromiso con el
medio ambiente
Dentro del compromiso social de cualquier
empresa, y más aún del artesano, cobra
especial importancia el tema del respeto al
medio y las buenas prácticas ambientales.

Además de utilizar las medidas comunes

a cualquier lugar de trabajo o de resi-

energética de los sistemas de calefacción y

aislamiento térmico, ahorro de agua o de
otros recursos, etc. el artesano tiene, por
la naturaleza de ciertos productos y proce-
sos que emplea en la producción, algunas

Daremos en las próximas líneas unas

breves pinceladas para orientar la

manuales que desarrollan con profundi-

dad toda la temática, así como normas

praxis medioambiental de los profesiona-

les y las organizaciones, como la serie de

puede ser una buena manera tanto de

comprobar que, efectivamente, tenemos
una práctica correcta como de asegurár-
selo también a nuestros clientes.

Son varias las medidas a adoptar. Un

Paisaje.
(Eliseo Nicolás Alonso) buen resumen puede encontrarse en
 AUTOEVALUACIÓN Y COMPROMISO SOCIAL DE LA EMPRESA ARTESANA 171

la guía “Manual de buenas prácticas sea necesario, contratando a una A modo de conclusión
ambientales en la familia profesional empresa autorizada.
Artesanía”2. Se trata, básicamente, de Depuración de las partículas de polvo La producción artesanal, sea hecha de
gestionar los recursos, los residuos y y especial atención a los procesos de modo individual o en un entorno empre-
las posibles fuentes de contaminación pintado y lacado.
en los distintos puntos de la cadena de las técnicas de gestión de la calidad y
- de gestión ambiental, lo cual, lejos de
cionando materiales no contaminantes y
negociando con los proveedores; durante
la producción, examinando los procesos economía social, a través de las coopera-
utilizados y, por último, en la comercia- tivas y sociedades laborales, ofrece a los
lización. Se enumeran a continuación profesionales de este sector interesantes
estructuras empresariales para fortale-
cer sus proyectos, de un modo basado en
Habrá de tenerse en cuenta, por valores y principios de plena vigencia y
ejemplo, la utilización de combustibles actualidad, si queremos construir una
- economía ética y sostenible a largo plazo.
ca (siempre que se pueda, energías La autoevaluación, utilizando herra-
mientas de gestión de la calidad como
ambiental a productos y proveedores y el modelo EFQM, permitirá al artesano
acordando con éstos aspectos como la introducir su negocio en un bucle de
reducción de envases. mejora continua, haciendo que obtenga
Optimización de los procesos de corte
para aprovechar al máximo la materia
prima, así como reutilizar los recortes.
Minimización del ruido (por ejemplo,
apagando las máquinas cuando no sea
imprescindible tenerlas encendidas).
Reducción de los embalajes en la
comercialización de nuestro producto.
Correcta gestión de todas las mate-
rias peligrosas, tanto durante su
manipulación como a la hora de 2- Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, Ministerio de Medio-
En el principio. ambiente (2003). Manual de buenas prácticas ambientales en la familia
deshacerse de los residuos. Cuando (Julio García de la Calle) profesional Artesanía. Madrid.
Propuesta textil
de Juana M. Miranda (2009)
 AUTOEVALUACIÓN Y COMPROMISO SOCIAL DE LA EMPRESA ARTESANA 173

Colección de turbantes
para mujeres que reciben
quimioterapia,
de Viviana Araujo.

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA:
- [Link]. (2008). Gestión ambiental. Madrid: Aenor (Asociación española de normalización y
certificación).
- Granero Castro, Javier (2007). Como implantar un sistema de gestión ambiental según la
norma iso 14001:2004. Madrid: Fund. Confemetal.
- Corma Canós, Francisco (2005). Aplicaciones prácticas del modelo EFQM de excelencia en
Pymes. Madrid: Ediciones Díaz de Santos.
- Membrado Martínez, Joaquín (2002). Innovación y mejora continua según el modelo efqm de
excelencia. Madrid: Ediciones Díaz de Santos.
- Taxus. Gestión Ambiental, Ecología y Calidad (2005) Calidad total : modelo EFQM de
excelencia. Madrid: Fundación Confemetal.

REVISTAS
- CIRIEC-ESPAÑA. Revista de economía pública, social y cooperativa, nº 61, agosto 2008,
Monográfico: Desarrollo sostenible, medio ambiente y economía social.
- CIRIEC-ESPAÑA. Revista de economía pública, social y cooperativa, nº 65, agosto 2009,
Monográfico: Responsabilidad Social de las Empresas, crisis y economía social.
“Tradición e innovación deben ir de la mano
para que lo artesanal
siga teniendo futuro”

Salvador Fernández, patrón mayor de la

Cofradia de Pescadores de la
Virgen del Carmen de Cudillero. >>>>>>>>>>>
175
11
¿El futuro del diseño / / / / / / / / /
es la artesanía? / / / / / / / / / / / / /
Jesús-Ángel Prieto y Cayetano Cruz

Este texto tiene, por parte de los coordinadores del

libro, la voluntad de ser un epílogo que explicita el
objetivo de todo el trabajo llevado a cabo coralmente
por los autores participantes. Y animar a una cultura
transdisciplinar del diseño y la artesanía como herra-
mienta de futuro: un futuro del que todos somos res-
ponsables.

Eudald Carbonell (antropólogo codirector del equipo de

Atapuerca) comentaba que no tiene sentido investigar sobre
el pasado si no se tiene un proyecto de futuro. Y la artesanía
ha estado demasiado tiempo obligada a ser la guardiana del
pasado, la detentora de la tradición. Ha sido y es una función
imprescindible y de un altísimo valor, pero que ha de ser enten-
dida como una bisagra entre el pasado y el futuro. Y eso se hace
desde el presente.
 ¿EL FUTURO DEL DISEÑO ES LA ARTESANÍA? 177

El recorrido clave de nuestro tema central (que es las dosis de creatividad y visión holísti-
ca), es una oportunidad que la artesanía
Hemos visto a lo largo de los capítulos proyecto versus la cultura del proceso. no puede menospreciar; sobre todo ante
de este libro las siguientes ideas clave un mercado complejo donde la artesanía
(los entrecomillados remiten a el capítulo desde dónde, y en qué orden y protago-
del diseño es un recurso muy potente que
hemos de avanzar hacia la optimización puede permitir al artesano diferenciarse
Cap. 1- La artesanía es el espacio-madre de la “gestión creativa”, siempre teniendo en el mercado, y ofrecer ventajas competi-
de lo que hoy entendemos por arte y dise- presente nuestra “perspectiva interactiva”. tivas y sostenibles”.
ño. Y la voluntad de estas actividades es
proveernos “de objetos e imágenes para Cap. 5- Nuestra acción procesual es una
facilitarnos la vida (…) el porqué de las preguntas se hace el diseñador al enfren- faceta no exenta de estrategia y gestión,
diferencias entre arte, artesanía y diseño tarse a un nuevo encargo? ¿Qué retos en la que es necesario saber dónde
está en su diferente gradación entre el plantea el hacer un nuevo objeto? Ahí
valor de uso y el valor de signo (…) quizás descubrimos la riqueza de la cultura del artesanía para todos. La comprensión de
la evolución lógica del complejo mundo proyecto, pero también ha de servirnos las tendencias y de la segmentación de la
para rescatar, para hacer explícito el artesanía nos ha de ayudar a comprender
nos lleve ya a un tiempo donde estas tres saber implícito de la cultura del proceso, nuestra posición en el mercado, y debe
patas construyan una única silla”. Y es el propiciar el análisis sobre nuestras apor-
equilibrio dinámico de estas tres capa- del material. Y en el hacer “deberemos taciones y nuestras propias simpatías con
cidades la que dará como resultado esa considerar toda la vida del objeto, desde los diversos estilos de vida. “El análisis
contundencia que todos deseamos. su nacimiento hasta la última fase de su de tendencias constituye, por lo tanto, el
destrucción”. punto de partida ineludible para el diseño
Cap. 2- La capacidad de hacer objetos conceptual de la imagen y de los produc-
está directamente ligada al concepto de Cap. 4- Esa cultura del proyecto hace tos de cualquier empresa artesana”.
creación, de creatividad. Es quizás la tiempo que, dadas las condiciones de
macroescala del proceso industrial (desde Cap. 6- Los artesanos y las artesanas
algo nuevo que nos aporta una mejora la ingeniería hasta la arquitectura),
sustancial para nuestro vivir. Y esa crea- ha desarrollado no sólo una metodolo- fuertemente ligado a un material. Y
tividad está presente en los territorios gía compleja sino algo que se ha dado eso les hace fuertes y sabios, les hace
en llamar el “pensamiento de diseño”. trabajar su creatividad en sintonía con
el artesano es un ejercicio procedimental Aprender de sus estrategias, de sus méto-
y en el diseñador una acción proyec- dos, de sus maneras de enfocar el proble- suponer una rémora, en tanto que limite
ma y de sus recursos para resolverlo (con nuestro atrevimiento hacia experien-
cias donde no nos sintamos tan seguros.
“La inquietud por el diseño de nuevos
productos consiste en conocer los mate-
riales innovadores, recién incorporados
en el mercado, así como los materiales
singulares, utilizados en otros sectores
económicos. Supone también detectar
como los materiales, de las familias más

integran las nuevas tecnologías y cuáles

proceso en la creación de nuestro futu-

también la base del ciclo de vida de un

producto respetuoso y ahorrador.

Cap. 7- Crear marca, y elaborar una

unidad corporativa de imagen de empresa
es un elemento integrador de la cadena
de valor, que se extiende a la capacidad
de comunicar todo lo que el taller arte-
sano es, su valores y su proyección. No
es una labor fácil, ni está desligada de
toda nuestra estrategia empresarial. La
artesanía debe entender que un produc-
to a comercializar no es nada si no es
capaz de hacerse presente, si no llega.
“Se debería conceder más importancia a
la comunicación visual de la artesanía,
como una parte más del producto, tanto
en la creación de la marca como en su
presentación comercial en los diferentes
-
das, ferias, exposiciones, etc. Ya sea por
 ¿EL FUTURO DEL DISEÑO ES LA ARTESANÍA? 179

medio de su empaquetado, o envoltorio de - comprobar que, efectivamente, tenemos

presentación o de protección, como en su rial. El contacto directo con el cliente es una práctica correcta como de asegu-
comunicación por medio de un catálogo, rárselo también a nuestros clientes”. Y
un folleto, o de la divulgación a través de
“el consumidor actual quiere productos buena idea que está ahora en manos de
que estén personalmente adaptados a sus un usuario que comparte con nosotros
entendida como un todo) “permite a las necesidades particulares”. Los estados
empresas de cualquier condición, artesa- emocionales y las relaciones con el consu-
nal o industrial, diferenciarse y sentirse midor, son cada vez más importantes.
orgullosas de su personalidad.” “Desde el pragmatismo y ante la cocrea-
ción, tanto el diseñador como el artesano,
Cap. 8- “La comercialización del produc- no deben experimentar una sensación de
to artesano debe ser objeto de un plan recelo, sino más bien todo lo contrario;
- debemos tomarlo como una invitación,
bles de la relación entre el producto y el una oportunidad al aprendizaje mutuo.
mercado”, en el que la cooperación y las (…) La orientación hacia el prosumismo y
alianzas son fundamentales para una la cocreación es una carrera que acaba de
“coopetición” (cooperación competitiva). empezar.”
La acción creativa no sólo está presente
en la faceta artística, forma parte de toda Cap. 10- Ya sabemos lo importante que
la dinámica del proceso y, por supuesto, es hacer visible el carácter de excelencia
de la comercialización. Y es que ya en el de los productos y la acción artesanal,
mismo proceso de ideación del producto mostrar sus virtudes y sus fortalezas.
hemos de tener visualizada su comer- En ese sentido los recursos de gestión
cialización, con qué productos vamos a y autoevaluación permiten crecer en
complementarnos allí donde el cliente calidad y evitan dormirse en los laureles.
tomará la decisión de compra. El compromiso social y medioambien-
tal han estado implícitos en la mayoría
Cap. 9- Descubrir y hacer presente las de la artesanía (el mundo empresarial
potencialidades de la artesanía dentro ha tomado nota de ello); pero ahora las
de nuestro proyecto y cuáles son las fórmulas de la economía social y las
necesidades del usuario, son criterios herramientas de control medioambiental
fundamentales en la comercialización; -
que deben estar en el producto desde
 ¿EL FUTURO DEL DISEÑO ES LA ARTESANÍA? 181

A modo de conclusion que está continuamente repensando los

procesos creativos, procesos que la propia
DISEÑANDO CON LAS MANOS se ha artesanía (excesivamente victimizada y
planteado con la voluntad de llenar un ensimismada) quizás había olvidado.

el que la cultura del proceso (propia de Hay un nuevo enfoque de nuestra visión
la artesanía) y la cultura del proyecto sobre la capacidad civilizadora del hacer
(propia del diseño) establezcan una nueva (“hacer es pensar”) que, intentando
forma “transdisciplinar” de entender la contrapesar aquellas prácticas del diseño
creación de los objetos y las imágenes que y del arte que se han desmaterializado,
acompañan nuestra vida.
manos como parte íntima de nuestro
El paradigma de la revolución industrial pensamiento.
basado en una sociedad de consumo, que
ha olvidado lo necesario para rodearse “El artesano explora estas dimensiones
de habilidad, compromiso y juicio de una
situación que obliga a repensar nuestra manera particular. Se centra en la estre-
manera de comportarnos. Es necesario cha conexión entre la mano y la cabeza.
un enfoque que vuelva a lo cercano, al Todo buen artesano mantiene un diálogo
conocimiento personal de las necesidades entre unas prácticas concretas y el pensa-
y emociones del usuario, a lo responsable miento; este diálogo evoluciona hasta
medioambientalmente, a los produc- convertirse en hábitos, los que establecen
tos que envejecen bien, son reparables a su vez un ritmo entre la solución y el
y reciclables, que (sirviendo nuestras descubrimiento de problemas.”1
necesidades) no son despilfarradores,..., Imposible no referirse al intérprete musi-
todas estas características que la arte- cal (Sennett desarrolla la idea), al que
sanía, la “vieja artesanía”, tenía en su nadie despoja de su habilidad (la punta
de sus dedos) para entender la expresi-
artesanía, porque el futuro del diseño es vidad y la inteligencia en las reiteradas
distanciarse de su excesiva dependencia veces que interpreta una pieza (y no por
de un modelo industrial despilfarrador. Y ello hablamos de monotonía o adocena-
simétricamente, el futuro de la artesanía miento).
es el diseño; en cuanto éste, ha sabi-
do dotarse de una cultura del proyecto 1- Sennett, Richard (2009). El artesano. Barcelona: Anagrama.
 ¿EL FUTURO DEL DISEÑO ES LA ARTESANÍA? 183

Ello no debe hacernos olvidar que ciertas consumo de un ciudadano europeo) es de

complacencias con la habilidad por la 2.100 millones de habitantes4. Si quere-
habilidad han sido una enorme rémora mos seguir diseñando con las manos, y
para las manos y los ojos de todos, hemos
artes aplicadas, realmente comprometi- de replantear nuestro trabajo. Y esa es la
das con el conocimiento y la creatividad. artesanía que queremos en el siglo XXI.

-
to (decía Buckminster Fuller “proyectar estamos obligados a cambiar tanto las
tiene que ver con la capacidad de pensar cosas que producimos como nuestro modo
mirando hacia adelante”2) ha de situarse de utilizarlas. Necesitamos aprender
en la posición de responsabilizarse sobre
- utilizar transportes, e idear rituales que
ción de este libro, la Tierra alcanzará los nos acostumbren a ahorrar. Necesitare-
7.000 millones de habitantes3, cuando la mos convertirnos en buenos artesanos del
capacidad de carga del planeta (con el medio ambiente.”5

2-Forteza, Lluis (2006) Sobre el projecte i el projectar. En [Link]

(2006) Altres mirades sobre el disseny. Barcelona: Massana.
[Link]/clocks/worldclock/ (marzo 2011).
[Link].(2010) L’estat del món 2010. Barcelona: Worldwatch
Institute - Unescocat.
5-Sennett, Richard (2009). El artesano. Barcelona: Anagrama.
LISTADO DE AUTORES Cayetano José Cruz García > > > > > > > > > > > Juan Carlos Santos > > > > > > > > > > > > > > >
DE CADA CAPÍTULO
Badajoz (1970) Madrid (1958)
Doctor (2007) y Licenciado en Bellas Artes, por la -
Univ. de Sevilla (1994). perior de Diseño de Moda (CSDMM) y de Marketing
en el Instituto Europeo di Design.
Consultor de Marketing y Diseño, especializado en
para el Grado de Diseño Industrial y Desarrollo de Análisis de Tendencias.
-
Mérida (CUM). sanía de Vanguardia en Brasil, Costa Rica, Cana-
Miembro del Grupo de Investigación INNOVA. (UEx)
Miembro de la comisión de postgrado del Foro His- europeo AVANTCRAFT, con la participación de
panoamericano de Diseño.
- Fundó y dirigió la sala TRÁNSITOMADRID. En los
servatorio Nacional para la Artesanía (2006-2008).
Ha impartido conferencias, escrito artículos y coor- Mueble y dirigió la asociación FECOM. Actualmen-
dinado encuentros en el ámbito de la artesanía, el te es consultor de FAMO.
diseño y el arte. Conferencista habitual en Marketing, Comunica-
Ha dirigido y participa en diversos contratos y pro- -
yectos de investigación en diseño y artesanía. tismo e Interiorismo.

Jesús-Ángel Prieto Villanueva >>>>>>>>> Xema Vidal Molina > > > > > > > > > > > > > > > Manuel Martínez Torán >>>>>>>>>>>>>

Asturias (1955) Barcelona (1947) Valencia (1967)

Licenciado en Filosofía y Letras, sección Arte, por la Doctor (1998) y Licenciado en Bellas Artes (1990).
UAB (1977). de Catalunya. -

Massana - UAB (Barcelona). Escola Massana - UAB. Barcelona.

Coordinó el equipo directivo de la misma en los años Director de la Escola Massana desde el año 2000 al 2007. Diseño Industrial de la Universidad Cardenal
1993-2000. Trabaja en el taller familiar de gravado de vidrio y vitral. Herrera CEU.
Es miembro del A FAD y fué su coordinador-presi- Diversos proyectos de diseño industrial, de joyería y Coordina el Grupo de Diseño y Desarrollo de
dente en el período 2003-2007. exposiciones, eventos y montajes efímeros.
Coordinó la Comisión Diseño y Artesanía (2006- Conferencias y seminarios en distintas Escuelas y Fabricación (IDF).
2008) del Observatorio Nacional para la Artesanía. Universidades. Ha sido investigador principal en 25 proyectos de
Ha impartido conferencias, escrito artículos y coor- I+D, publicado cinco libros, dos libros compartidos,
dinado encuentros en el ámbito de la artesanía, el Asesor pedagógico en el Centre del Vidre de Barcelona. doce capítulos de libro, catorce aportaciones publica-
diseño y el arte; así como en su faceta de realizador Organización de cursos y talleres creativos. das en congresos, así como una patente reconocida.
audiovisual ha ideado y coordinado la serie docu- -
mental “A d’Artesania” (2008-2010). de la Universitat Autónoma de Barcelona. des y empresas de diferentes países.
 LISTADO DE AUTORES DE CADA CAPÍTULO 185

Valerie Bergerón >>>>>>>>>>>>>>>> Ana Bendicho > > > > > > > > > > > > > > > > > > Juanjo Guerrero Bote > > > > > > > > > > > > > >

Neuilly S/Seine - Francia (1958) Teruel (1963) Badajoz (1973)

Diplomada en Diseño Industrial por el ENSAD l’Ecole Ingeniero Técnico en Diseño Industrial e Interio-
Directora de la materioteca de Mater, el centro de rista, es Máster en Diseño Industrial y Desarrollo
materiales del FAD. Directora creativa de Estudio Novo, profesora del Master
Arquitecta museógrafa en despachos de arquitectu- de Innovación y Diseño de la Universidad de Zaragoza.

Autora de productos editados por empresas italia- Máster Universitario de Investigación en Ingeniería
nas y españolas. Industriales de Aragón Din-a desde 2008. y Arquitectura. Consultor de Marketing y Diseño
- especializado en Gestión del Diseño, ha desarrollado
Materiales Nueva Industria. Barcelona 2008, Zara- tesanía de Aragón; “Diseño a bocados”, “Historias a su labor para Snoob Consultores, The Crow Legacy
goza 2008, Madrid 2009. puntadas”, ”Luz, ilusión y sueños”. Company, Spazzi, Kitex, El Corte Inglés, Termoze-
Ha impartido conferencias, escrito artículos y coor- Miembro de la Comisión Diseño y Artesanía del
dinado encuentros y exposiciones en el ámbito de los Observatorio Nacional para la Artesanía. de “Innovación Educativa” por el Ministerio de Edu-
nuevos materiales. Realización de encuentros, conferencias, libros, artículos y cación y Cultura en 2001, ha impartido diferentes
coordinación de exposiciones de diseñadores y artesanos. cursos y ponencias sobre el diseño industrial y su
Ha escrito “Diseño Industrial”, colección Órbitas gestión, la comunicación y el marketing de produc-
editado por el Ayuntamiento de Zaragoza y Rolde.
artesanía en Extremadura”.
Javier Peña Andrés > > > > > > > > > > > > > >

Burgos (1973)
- Miguel Ángel Mila > > > > > > > > > > > > > >
Edmundo Pérez Fernández >>>>>>>>
Jefe de Estudios del Grado en Ingeniería en Diseño El Carpio de Tajo-Toledo (1956).
Industrial en la Escuela Superior de Diseño e Ingeniería Diplomado en Hª del Arte-UCM-Madrid (1981). Asturias (1968)
de Barcelona. Master en Design Management-IED-Milán (1992). Ingeniero industrial, por la Universidad de Oviedo
Director Científico de Mater Centro de Materia- Director del Centro de Diseño de Castilla-La Man- (1993). Especialista en Administración de Empresas
les del FAD.
con una trayectoria de más de 30 años. Director de la Fundación para el Fomento de la
Economía Social.
Fue profesor de la Universidad de Oviedo.
Materiales Nueva Industria. Barcelona 2008, Zaragoza (2001-2002). Es miembro del Consejo de Dirección de CIRIEC,
2008, Madrid 2009. Fundador y director de las empresas ITD-Estudio patrono de la Fundación Iberoamericana de Econo-
(1983) y El Gremio-Diseño (1993). mía Social e investigador de la Escuela de Estudios
Ha realizado numerosas exposiciones y recibido Cooperativos de la U. Complutense.
Ha impartido conferencias, dirigido proyectos de investi- Ha escrito numerosos artículos y ponencias para
- Investigador y conferenciante, ha publicado artícu- congresos relacionados con la economía social.
los de investigación en revistas referenciadas y coordina- los y ha sido ponente en congresos internacionales Es autor o coautor de varios libros, entre ellos el
do encuentros en el ámbito de los nuevos materiales. en España y en Europa. Libro Blanco de la Economía Social en Asturias.