Reseñas
El poder de la agenda.
Política, medios y público
Natalia Aruguete
Editorial Biblos/Cuadernos de Comunicación
Argentina, 2015. 200 pp.
isbn 9789876913911
Ángel Manuel Ortiz Marín
Universidad Autónoma de Baja California
La tarea de reseñar un texto, y en particular en las ciencias sociales, represen-
ta, en diversos sentidos, un reto. La empresa se dificulta cuando, además, el libro
aborda aspectos relacionados con el poder y la política, lo cual se convierte en un
desafío, tanto para la propia postura ideológica de quien reseña, como del intento
comprehensivo de dar cuenta de su contenido.
La obra El poder de la agenda…, cuya autora es la doctora Natalia Aruguete,
propone un ejercicio singular: la posibilidad de analizar críticamente una de las teo-
rías de la comunicación más exploradas, criticadas y utilizadas aún en los estudios
sobre el campo de las ciencias sociales; me refiero a la agenda setting. Tarea poco
frecuente en quienes abordan este campo de estudio; de ahí la importancia de este
texto y sus aportes al conocimiento tanto de la investigación científica como en
determinados ámbitos de las ciencias de la comunicación y de la ciencia política.
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En primer lugar, explicaré la estructura del libro, para después desglosar su
contenido de manera analítica. Texto recién editado en 2015, en términos del
país que lo publicó, Argentina, tierra de vinos, sería un tempranillo. Publicado por
la Editorial Biblos, en la serie Cuadernos de la Comunicación. Su composición
temática consta de diez capítulos, y un breve apartado llamado “Palabras finales”.
Ahora bien, ¿qué reseñamos del contenido del libro? Primero, me referiré a la
autora, pues, a mi juicio, cada obra, en buena medida, es un reflejo de la formación
académica y la trayectoria desarrollada de quien la escribe.
Natalia Aruguete es doctora en ciencias sociales por la Universidad de Quilmes,
Argentina; magister en sociología económica por la Universidad Nacional Sarmien-
to. Actualmente es investigadora del Consejo de Ciencia y Tecnología (Conicet);
profesora de las universidades: Nacional de Quilmes, Nacional de Rosario y Aus-
tral, todas ellas en Argentina. Su línea de investigación se centra en el estudio de la
agenda política, mediática y pública; además, es colaboradora del diario argentino
Página 12 y de Le Monde Diplomatique.
Vayamos entonces a la obra y reseñemos sucintamente, de cada capítulo, los
aspectos más sobresalientes para el tema.
En el primero, llamado “Cambio de paradigma: de la percepción selectiva a los
efectos cognitivos”, la autora refiere las grandes tradiciones de una de las corrien-
tes más importantes de la comunicación. El estudio de la percepción selectiva y
sus efectos en los medios y en la opinión pública, y cómo esta perspectiva apunta
a suponer que las audiencias son pasivas, para posteriormente discurrir en torno
a la corriente de los efectos cognitivos en los individuos, sembrando el inicio de la
función de los medios de comunicación de establecer la agenda pública.
En el segundo capítulo, “Los padres intelectuales de la agenda setting”, a mi
juicio hay una aportación importante al estudio de la comunicación política, pues
describe los inicios fundacionales del trabajo en este campo. En este apartado se
reconoce el aporte fundamental de Bernard Cohen a la teoría de la agenda setting,
al igual que el de los esposos Lang, quienes serían los referentes más inmediatos
al trabajo de Maxwell McCombs y Donald L. Shaw, a quienes generalmente se les
reconoce la autoría o, por lo menos, la versión inicial de este enfoque. Cohen,
refiere la autora, aporta a la agenda setting, a través de su libro The press and the
foreing policy, una de las premisas para el desarrollo seminal de dicha teoría, esto
es, el proponer que los medios de comunicación tienen éxito “al decirle a la gente
qué tiene que pensar” (p. 32).
El tercer capítulo se denomina “Fase i: El nivel inicial de la formación de la
opinión pública”. En este apartado, la autora narra el proceso de surgimiento de
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la teoría de la agenda setting a partir del trabajo de McCombs en las aulas de la
Universidad de California en Los Ángeles (ucla), relacionado con el análisis del
diario Los Angeles Times, y de ahí su reflexión para la investigación, ya histórica,
para la comunicación política, del experimento de Chapel Hill, que consistió en
analizar la influencia de las noticias tanto de la televisión, prensa y revistas sobre
la campaña electoral estadounidense de 1968, en la que compitió Nixon contra
Humphrey. Para ello, McCombs y Shaw elaboraron un cuestionario dirigido a una
pequeña muestra en esa ciudad (Chapel Hill) de Carolina del Norte, y a partir del
análisis de las respuestas a la encuesta y de los resultados de las noticias codifica-
das, a McCombs y Shaw les permitió “reinstalar la creencia de que los medios son
capaces de influir en la opinión pública” (p. 43), en cuanto a la instalación de una
agenda temática en el imaginario de los votantes. Por supuesto que hubo más es-
tudios sobre la agenda setting, e incluso una segunda versión de Chapel Hill sobre
las elecciones de 1972 en Estados Unidos.
El siguiente capítulo tiene por título “Metodología para el análisis del efecto
de la agenda”. Este apartado refiere las dos metodologías más utilizadas para el
análisis de los medios. Una de ellas, de larga tradición en la comunicación políti-
ca, propuesta desde Bernard Berelson para el estudio de las campañas políticas;
me refiero al análisis de contenido de corte cuantitativo, para determinar rasgos
específicos de las notas periodísticas por analizar. Y la otra son las encuestas o
entrevistas sobre temas puntuales en los cuales se indagan aspectos específicos
de la opinión pública. Ambas metodologías y técnicas son complementarias para
el trabajo de interpretación de la opinión pública en eventos significativos, como
suelen ser las campañas electoraleselectorales de las cam. Asimismo, la autora
puntualiza cómo McCombs clasificó, en una denominación peculiar (“la tipología
Acapulco”), las investigaciones que abordan la agenda setting, en cuatro tipos de
estudios, dando a cada uno de ellos una caracterización a partir de sus objetivos
y metodologías. Esta referencia es muy útil para quienes realizan estudios de opi-
nión pública y, en particular, si utilizan la agenda setting, a fin de reconocerse en
cuanto al desarrollo de trabajos en comunicación política.
El quinto capítulo se denomina “Fase ii: Factores que intervienen en la relación
medios-público”. Este apartado documenta el desarrollo de los diferentes estudios
realizados en torno a los efectos de la agenda mediática a partir de investigaciones
en procesos electorales y la consecuencia que tuvo para el establecimiento de la
segunda fase de la agenda setting. A decir de Aruguete, no es suficiente el medir
la capacidad de influencia de los medios de comunicación masiva en los públicos,
sino que habría que incorporar otras variables, como las dimensiones sociales y
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personales, lo cual es aún mayor con el desarrollo y utilización de las tecnologías
de información y comunicación (tic) y su uso intensivo en las campañas electora-
les contemporáneas.
El efecto de las actitudes es el siguiente capítulo, “Fase iii: El segundo nivel de
fijación de la agenda”, en el cual se explica la evolución de la teoría de la agenda
setting a partir de plantearse nuevas interrogantes de estudio. En particular, “en
qué medida las noticias influyen en la importancia que las personas asignan a de-
terminados temas” (p. 89). Y en este rubro, la relevancia de este segundo nivel de
la agenda setting es determinar el nivel de influencia de los medios en las actitudes;
es decir, aquellos aspectos que se acentúan de un objeto, tema o personaje por
parte de los medios de comunicación. Para ello, la doctora Aruguete describe los
diferentes estudios realizados que abordan dos dimensiones de estudio: la afectiva
y la sustantiva o cognitiva.
El capítulo 7, denominado “Fase iv: El proceso de construcción de la agenda
mediática”, atiende aspectos que tienen que ver con la función que asumen los
medios de comunicación como actores políticos en torno a determinado temas,
en los cuales manifiestan sus intereses y objetivos, dado que son empresas, en
su mayoría comerciales o dedicadas a la venta de información, pero con fuertes
nexos con el poder. En los medios se expresa una fuerte relación de interdepen-
dencia con los grupos del poder público o privado y con la ciudadanía en una in-
fluencia recíproca en ciertos aspectos. Para explicar este proceso, la autora acude
a una metáfora de McCombs denominada “las capas de cebolla” para describir
los procesos para la elaboración de la agenda mediática a partir de los diferentes
niveles de interacción de quienes participan de la información periodística, ya sea
como fuentes informativas, ya en el contexto de la noticia o los periodistas y su
postura ideológica, y los géneros periodísticos que propiamente permiten la cons-
trucción noticiosa.
El octavo capítulo lleva por nombre “Derivaciones de la teoría de la agenda
setting”. En este apartado se exponen las diferentes teorías a las cuales la agenda
setting les ha tributado su ascendencia. En este sentido, hay diversas posturas al
respecto, no todas coincidentes en cuanto a la influencia de la agenda setting en
ellas. Se reconocen como derivaciones que si bien conservan su independencia
teórica al partir de premisas y conceptualizaciones diversas, son frecuentemente
utilizadas en el desarrollo de investigaciones sobre la opinión pública, como es la
teoría del priming (preactivación); la teoría del framing (encuadre), la agenda cutting
y la agenda melding.
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En el penúltimo capítulo, “Hallazgos recientes en la agenda setting”, la doctora
Aruguete refiere el desarrollo de la quinta fase de la teoría de la agenda setting, re-
lativa a las implicaciones del establecimiento de la agenda en virtud del surgimien-
to de elementos nuevos como el paulatino fortalecimiento de la opinión pública
y la orientación que suele tener de determinado objeto de atención, así como las
consecuencias en los comportamientos actitudinales de las personas para operar
desde la teoría del priming, al vincular la relevancia de un objeto entre el público y
la dirección de la opinión pública, ya sea como percepción positiva o negativa del
tema de atención.
Y finalmente, en el último y décimo capítulo del libro, que tiene por nombre
“Nuevas fronteras en el establecimiento de la agenda: la emergencia de nuevos
medios”, la autora reflexiona sobre las condiciones en que la teoría de la agenda
setting puede continuar con sus postulados ante la emergencia de las tic y la
disputa con los medios impresos y electrónicos. En ello está implícita la cultura
del consumo de la información, pero también la potencialidad informativa de los
diversos espacios virtuales surgidos a partir del desarrollo de dichas tecnologías.
Un elemento que no puede pasar por alto es la inmediatez de la circulación en
espacios como los blogs o Twitter. Ante todo ello, pareciera que los postulados
básicos de la agenda setting se reformulan, pues las condiciones informativas, cul-
turales y sociales hacen que los consumidores de las tic, ahora no constituyan su
opinión a partir de una sola fuente, sino de una diversidad de ellas, y de esta forma
surge el desafío a las agendas oficiales.
Al final del libro El poder de la agenda…, la doctora Natalia Aruguete dedicó
unas páginas para reflexionar sobre el recorrido que hace su texto sobre las dis-
tintas investigaciones y autores que han aportado elementos teórico-metodológi-
cos para la instalación, desarrollo y diversificación de la teoría de agenda setting,
y cierra este apartado con una frase significativa, no sólo para esta teoría, sino
en general para el trabajo científico: “escribir sobre la agenda setting, ha sido un
subterfugio, una excusa para poner en evidencia que ninguna teoría, es tan vasta
como para dar respuesta a todas las inquietudes que surgen en su aplicación como
herramienta para comprender la realidad” (p. 178).
El comentario final que se puede hacer de El poder de la agenda… sería que es
un texto que analiza, con un esmero poco común, el surgimiento de la teoría de la
agenda setting, sus padres fundacionales y el desarrollo a lo largo de varias décadas
de aplicación de dicha teoría en los estudios de opinión pública y análisis de los
medios de comunicación, ya sea impresos, electrónicos o digitales.
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La postura que asume la doctora Natalia Aruguete ante este tema es de un
análisis preciso y cuidadoso de los factores que han permitido la aplicación de
la agenda setting, pero también indica sus limitaciones teóricas, contextuales y
metodológicas. Por ende, a lo largo de los diez capítulos hace una revisión por-
menorizada de los diversos enfoques y posturas teórico-metodológicas que han
contribuido al posicionamiento de dicha teoría, pero también cómo ha tributado
al desarrollo de la comunicación política desde una perspectiva crítica y analítica
de la misma.
No es un texto para leerlo y dejarlo en la memoria, sino un libro para trabajar
con y sobre él, como un ejercicio intelectual de análisis de las diferentes teorías
que nutren los campos de la comunicación masiva y de la opinión pública.
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