COMUNICACIÓN EN SALUD: CONCEPTOS Y MODELOS TEORICOS
Juan Gualdron – Estefani Salcedo – Diego Márquez – Hellen Hernandez – Danilo Barreto
Promoción de la salud
RESUMEN
Comunicación en salud
La comunicación en salud ha evolucionado y es vital para la prevención de enfermedades
y la promoción de la salud. *Healthy People 2010* resalta que una comunicación en salud
efectiva debe ser precisa, accesible, equilibrada, consistente, culturalmente competente,
basada en evidencia, amplia, confiable, repetitiva, oportuna y comprensible. En América
Latina, la comunicación en salud sigue tres enfoques: como herramienta de información
masiva, como eje de organización y cambio social, y como red de interacción humana.
Investigaciones han mostrado su eficacia, por ejemplo, en reducir la mortalidad por
cardiopatía isquémica en Finlandia y aumentar el uso de soluciones de rehidratación oral
en Honduras. El *CDC* define la comunicación en salud como la creación y difusión de
mensajes basados en investigaciones para promover la salud. Académicamente, se
enfoca en informar, influir y motivar sobre temas de salud, abarcando prevención de
enfermedades, políticas de salud y mejora de la calidad de vida. Recientemente, se
propone un enfoque de comunicación basada en el diálogo comunitario, donde las
comunidades son protagonistas de su salud y comunicación. Este enfoque alternativo
desafía los métodos tradicionales y destaca la importancia de la cultura en los esfuerzos
de cambio social.
Modelos y teorías de comunicación en salud
Las teorías o los modelos de conducta propones que los cambios en el comportamiento
es un proceso que pasa por diferentes etapas para que esas conductas se conviertan en
un habito. La mayoría de los modelos se centran en un receptor individual. No obstante,
se ha observado que las redes comunitarias de apoyo han tomado gran popularidad. Por
medio de los modelos se puede entender mejor las características del comportamiento de
una manera más clara.
Modelo 1 – creencias de la salud
Este modelo fue diseñado para explicar la naturaleza de las acciones preventivas de
salud de los individuos. Este modelo es muy sincero en cuanto se refiere a las influencias
que pueden estar relacionadas en los procesamientos de información de salud. El miedo
o la preocupación que se siente respecto a una enfermedad va a depender de de lo que
ha aprendido desde niños
Modelo 2 – PRECEDE
Este modelo permite entender por qué las personas tienen ciertos problemas de salud.
Este modelo es considerado funcional a la hora de organizar intervenciones y acciones en
relación con los hábitos de la población. Green expuso que entre los factores que
contribuyen al cambio de conducta se encuentran, factores de predisposición, factores
permitidos, factores de refuerzo.
Modelo 3 – etapas del cambio
Es un modelo de carácter individual y cognitivo, sugiere que adoptar hábitos saludables
es un proceso en el cual la persona avanza por varias etapas hasta que el nuevo
comportamiento se convierta en una parte habitual de su vida diaria. El Modelo de Etapas
del Cambio describe el proceso que las personas atraviesan al adoptar conductas
saludables. Comienza con la pre-contemplación, donde la persona no ve la necesidad de
cambiar. Luego viene la contemplación, donde reconocen el problema. La etapa de
determinación puede tomar mucho tiempo, aquí la persona planea cambiar. En la etapa
de acción, modifican su comportamiento para resolver el problema. Finalmente, en la
etapa de mantenimiento, trabajan para mantener los cambios y evitar recaídas.
Teoría del aprendizaje social de Bandura
La Teoría del Aprendizaje Social y el Modelo Creencias de la Salud tienes similitudes de
constructos similares entre ambos postulados. La Teoría de Bandura hace referencia a la
experiencia vicaria, la cual implica el conocimiento previo que tiene una persona sobre los
éxitos y fracasos que han atravesado otros al momento de intentar cambios de hábitos de
conducta. El Modelo de Creencias de la Salud destaca como factor modificante de la
conducta el grupo social al que pertenece un individuo. La Teoría de Acción Razonada de
Fishbein y Ajzen forma parte de este análisis ya que dado a que es uno de los postulados
teóricos más utilizados en la actualidad por organismos internacionales relacionados al
campo de la comunicación en salud. Comparando el Modelo PRECEDE con la teoría de
Bandura, se observa que ambos destacan la importancia del conocimiento previo en la
formación de conductas, enfatizando la experiencia personal y vicaria. La relación entre la
etapa de contemplación del Modelo de Etapas del Cambio y la autoeficacia de Bandura
sugiere que las creencias personales influyen en las acciones de salud. La Teoría de
Acción Razonada de Fishbein y Ajzen, ampliamente utilizada, añade que las personas
son influenciadas por sus entornos sociales y viceversa, integrando así un enfoque
cognitivo e interpersonal en la comprensión de la conducta.
Teoría de acción razonada de Fishbein y Ajzen
Comparando la Teoría Razonada, el modelo Creencias de la Salud, PRECEDE y Etapas
de Cambio, es evidente que comparten algunas similitudes. El modelo PRECEDE se
centra en la importancia de la actitud y las normas subjetivas en las acciones preventivas
de salud. El modelo Creencias de la Salud enfatiza la influencia de las percepciones
individuales sobre la probabilidad de acción. El modelo de Etapas de Cambio se centra en
la precontemplación, contemplación, determinación, acción y mantenimiento de la
conducta adoptada. Fihsbein y Ajzen enfatizan la importancia del elemento cultural del
individuo como determinante del comportamiento. La teoría de Bandura no menciona
explícitamente este constructo, lo que limita el análisis desde esta perspectiva. Ambas
teorías sugieren que un mayor sentido de actitud y autoeficacia en un sujeto aumenta la
probabilidad de adoptar una conducta preventiva de salud. OnusIDA (2001) propone un
nuevo marco para las estrategias de comunicación sanitaria, centrándose en regiones,
países y comunidades específicas. El marco reconoce que el individuo es un producto del
contexto y que las intervenciones deben comenzar en una o una combinación de estas
áreas. El marco de ONUSIDA puede utilizar elementos clave de teorías y modelos
existentes.
Comunicación para el cambio social
El paradigma de la Comunicación para el Cambio Social (CCS) representa un cambio
significativo en la forma en que se abordan las estrategias de comunicación en el ámbito
de la salud y el desarrollo comunitario. A diferencia de los enfoques tradicionales que se
basan en mensajes unidireccionales y homogéneos, la CCS pone énfasis en la
participación de las comunidades en la formulación e implementación de estrategias para
el cambio social. Este modelo reconoce la importancia de las perspectivas ecológicas y
culturales, destacando la influencia de las características socioculturales en el éxito de las
iniciativas de salud. Al movilizar a las comunidades a través de estrategias participativas,
la CCS busca competir con el marketing social persuasivo de los medios de
comunicación, promoviendo el diálogo y la participación comunitaria. Sin embargo, su
implementación plantea desafíos como la necesidad de abordar los problemas que
afectan a las comunidades y el empoderamiento comunitario. Requiere un proceso
sistemático y participativo para la producción colectiva de conocimiento, desafiando a los
expertos en comunicación y salud a desarrollar estrategias efectivas y sostenibles que
mejoren la salud y el bienestar de las comunidades.
