Módulo 3: ARMADO DE

PLAN ESTRATÉGICO
En las palabras de Mark Pollard, la estrategia es “una opinión informada acerca de cómo
ganar”1 (Pollard, s. f., https://www.markpollard.net/how-to-make-a-strategy-portfolio/). Esta
definición resulta muy acertada por las siguientes razones: la estrategia no es una ciencia,
sino una opinión, un acto subjetivo. Y ahí radica la mayor parte de su dificultad. La base de la
estrategia es la información. Por eso esta unidad estará llena de preguntas que debemos
hacernos para realizar investigaciones y recolectar la información indicada. Lo que se hace
después con esa información es un acto creativo. Dos estrategas pueden tener la misma
información y delinear caminos estratégicos sumamente distintos. El objetivo de estos caminos
estratégicos es, como dice Pollard, “ganar”, es decir, alcanzar los resultados que nos
propusimos en primer lugar.

UNIDAD 1. IDENTIFICANDO EL PROBLEMA

DE LA MARCA

3.1.1 Estado de la marca y objetivos

Quiénes somos
El armado del plan estratégico consiste fundamentalmente de hacernos un montón de
preguntas, investigar para responderlas y, a partir de eso, marcar el qué del mensaje de una
marca (la estrategia) de una forma lo suficientemente inspiradora como para que dispare el
cómo (la creatividad).
Para saber qué hacer, vamos a tener que partir desde nuestra marca y nuestro
producto/servicio. Solo una vez que sepamos claramente cuál es nuestra identidad y cuáles
son nuestros objetivos, podremos identificar a nuestro público objetivo y el mensaje que
queremos transmitir.
Para poder resolver y establecer la identidad de una marca de forma que guíe todos los
esfuerzos de comunicación de la compañía, muchas marcas elaboran un documento o
framework llamado brand essence (esencia de marca, aunque puede llamarse de otras formas)
con distintos formatos, pero ingredientes muy parecidos.
Figura 1: Esencia de marca

1 Traducción propia.
Fuente: elaboración propia.

Este modelo nos hace las preguntas necesarias para que podamos definir la identidad de
nuestra marca:
 ¿Cuáles son nuestros atributos intrínsecos?: Esto se refiere a todas las características
tangibles del producto. Paso de los toros, por ejemplo, es gaseosa, amarga, refrescante y
transparente. Su claim, “Cortá con tanta dulzura”, hace justamente alusión a ese atributo
intrínseco que la separa de la mayoría de las gaseosas: el amargor.
Figura 2: Publicidad de Paso de los toros

Fuente: captura de pantalla de publicidad de Paso de los toros (en DossierNet, 2017,
https://www.youtube.com/watch?v=vE0_KeD3FqA).
 ¿Cuáles son nuestros atributos extrínsecos? Son los atributos intangibles del producto. El
café Nespresso, por ejemplo, puede ser energizante, reconfortante, símbolo de estatus.
 ¿Cuáles son nuestros valores? Al responder esta pregunta, muchas marcas listan un sinfín
de palabras que, aunque bienintencionadas, son muy difíciles de llevar después a la
práctica en el día a día de forma coherente. Los valores de la compañía tienen que estar
alineados con las personas que trabajan en ella y cada acción que llevan a cabo en lo
cotidiano. Podemos decir que los valores de Starbucks son el espíritu comunitario, la
diversidad, la conciencia social y ambiental y la calidad. Es realmente importante hacer un
trabajo interno para asegurarnos de que estos valores son reales y crear acciones
intencionales para que se pongan en práctica y no sean meras palabras.
 ¿Cuál es nuestra personalidad? En este punto podemos remitirnos al framework de los
arquetipos de personalidad de Jung. ¿Es una marca innovadora? ¿Es una marca que quiere
crear comunidad y brindar sentido de pertenencia a sus consumidores? ¿Es una marca que
va en búsqueda de la sabiduría?, ¿o va en búsqueda de la diversión?, ¿o de ambas? Es
importante recordar que la personalidad de la marca tiene que sentirse natural, nunca
forzada, y que será la que marque el tono de todas nuestras comunicaciones. Podemos
elegir más de una característica de personalidad, ya que las marcas, como las personas,
no son monofacéticas. Flybondi, por ejemplo, es una marca cuidadora, que se muestra
siempre al servicio de sus clientes. Sin embargo, también responde al arquetipo del bufón
(es divertida y relajada) y tiene un toque de rebeldía.
Figura 3: Comunicación de Flybondi 1

Fuente: Flybondi, 1 de marzo de 2020b, https://twitter.com/flybondioficial/status/1234261414996512769

Figura 4: Comunicación de Flybondi 2

Fuente: Flybondi, 1 de marzo de 2020a, https://twitter.com/flybondioficial/status/1234131328515350528

Flybondi se interesa por los temas que le importan a su audiencia y lo hace de forma
divertida, ya sea haciéndole un guiño a los fanáticos de Justin Bieber o dándole un “regalo”
a las personas que cumplen en año bisiesto para que finalmente puedan festejarlo. También
se anima a tomar una postura ante temas de interés público.
Figura 5: Publicidad de Flybondi

Fuente: Flybondi, 2018, https://www.dossiernet.com/assets/uploads/images/flybondi261118b.jpg

 ¿Cuál es nuestra promesa de marca?

Una vez que aclaramos y establecimos cuáles son nuestros atributos tangibles e intangibles
(qué somos), cuáles son nuestros valores (en qué creemos) y cuál es nuestra personalidad
(cómo nos vamos a mostrar al mundo), podemos movernos hacia el paso final del documento
de esencia de marca: la promesa de marca.
La promesa, por lo general, combina los atributos tangibles con los valores. Se podría decir
que la promesa es “qué somos y qué venimos a aportar al mundo”. Y el tono en que se
exprese dependerá de la personalidad que hayamos establecido.
El punto es encontrar algo acerca de la marca o el producto que sea tanto único como
motivador para su audiencia. Puede empezar haciendo una lista de las palabras que se le
vengan a la cabeza, cosas que haya escuchado o leído en sus investigaciones sobre el
producto, en sus entrevistas o encuestas a potenciales consumidores, en su social listening.
Siguiendo con la categoría de las bebidas, Sprite es una gaseosa sabor limón y
especialmente refrescante. A lo largo de su historia de comunicación, ha hecho afirmaciones
como “Las cosas como son”, “No importa lo que digan, mantenete fresco” y “No estás solx”.
Podríamos decir entonces que dos de los valores de Sprite son la transparencia y la
autenticidad.
“Sprite es una gaseosa refrescante que te invita a ser vos mismo”, podría ser su promesa de
marca. Y, si vemos las ejecuciones de esa promesa, podríamos decir que Sprite es una marca
rebelde.
Figura 6: Publicidad de Sprite

Fuente: Sprite, 2019, https://www.totalmedios.com/img/noticias/2019/01/5c4019feea3e2__838x390.jpg

Hemos logrado identificar y validar la identidad de nuestra marca. Este es un proceso clave
y, aunque lo ideal es tenerlo claro desde un principio, puede ser hecho en cualquier momento
de la marca. La idea de la esencia de marca es que sea lo suficientemente amplia como para
poder movernos dentro de ella a pesar de que ciertas situaciones cambien. Sin embargo,
vivimos en un mundo dinámico y nuestra marca debe adaptarse a él, así que es posible que
tengamos que cambiar algunas cuestiones luego de haberlo confeccionado.
Después de establecer quiénes somos, es importante ver qué lugar ocupamos en el mundo.
 ¿Cuál es nuestra historia?
 ¿Qué venimos comunicando hasta ahora?
 ¿Cómo nos perciben nuestras audiencias?
 En cuanto al negocio, ¿qué porción del mercado tenemos?, ¿por qué?
Quiénes queremos ser
 ¿Cuáles son nuestros objetivos?
 ¿Queremos aumentar el awareness de nuestra marca, es decir, que más personas nos
conozcan?
 ¿Queremos llegar a nuevos consumidores?
 ¿Queremos generar fidelidad entre nuestros consumidores actuales?
 ¿Queremos reposicionarnos y ser percibidos de otra forma? ¿Cómo queremos ser
percibidos?
 ¿Queremos aumentar el volumen de conversión/venta?
Es clave saber qué es lo que queremos conseguir antes de embarcarnos en una campaña de
comunicación (es más, saber lo que queremos conseguir es esencial hasta para armar un
simple posteo de Instagram). Estos objetivos, además, deben ser claros, realistas y medibles.

3.1.2 Análisis de competencia

¿Quién es nuestra competencia? Esta pregunta a veces es más fácil de responder que otras.
 Competencia directa: Nuestra competencia pueden hacer referencia a otras marcas de
nuestra categoría. Si tenemos una cadena de cafeterías, entonces serán otras cadenas de
cafeterías, además de las cafeterías más pequeñas que atraigan al mismo público que el
nuestro.
 Competencia indirecta: Sin embargo, a veces nuestra competencia no son otros productos
similares de otras marcas. Por ejemplo, si tenemos una marca de galletitas dulces, nuestra
competencia serán otras marcas de galletitas dulces, pero también todo tipo de productos
que puedan reemplazar a nuestras galletitas en la misma ocasión de consumo: desayuno o
merienda. Esto significa que los budines serán nuestra competencia, pero también los
cereales y las tostadas con mermelada. Si tenemos un cine, nuestra competencia no solo
serán otros cines, sino cualquier evento que compita en la ocasión de consumo “salida de
fin de semana” o “salida nocturna”: bares, centros culturales, teatros, restaurantes, ferias
de comida, etcétera.
Una vez que identifiquemos tanto a nuestra competencia directa como a nuestra competencia
indirecta, será momento de analizarlas. ¿Cómo son sus productos o servicios? ¿En qué difieren
del nuestro? ¿Qué ventajas o desventajas tienen en relación con lo que nosotros tenemos para
ofrecer?
Busquemos todos sus medios de comunicación: redes sociales, sitios web, comerciales, anuncios
en la vía pública, etcétera. ¿Cómo le hablan a su público? ¿Qué tono utilizan? ¿Qué estética
utilizan? Y una pregunta sumamente importante: ¿qué atributo del producto o servicio es en el
que más destacan? Esto nos dará una idea de cómo busca posicionarse esta compañía con
respecto al resto.
Si tenemos la oportunidad, charlemos con consumidores de la competencia y preguntémosles
qué es lo que les gusta del producto/servicio que utilizan, por qué y cuál es su impresión
acerca de nuestro producto/servicio. Escuchemos con atención qué palabras utilizan para
compararlos y cuáles ven como los pros y los contras de cada uno.
Starbucks y Negro, por ejemplo, son dos cadenas de cafeterías. Una es local y la otra es
internacional. Una tiende a una fotografía un poco más artística, con colores oscuros y
situaciones espontáneas. A veces el producto aparece en primer plano, a veces no. En el caso
de Starbucks, se tiende a colores más estridentes, el producto aparece prácticamente siempre
en primer plano. Ambas marcas suelen usar sus posteos para invitar a sus audiencias a probar
un nuevo producto o aprovechar ese día para ir a la tienda. Mientras que las dos mantienen
un lenguaje bastante clásico de las marcas, Negro intercala algunos coloquialismos típicos de
las redes sociales para acercarse más a su audiencia. Tiene café, pero le escapa a los
Frappuccino coloridos y, en lugar de eso, organiza noches de vermú. Entonces podemos decir
que, mientras Starbucks se posiciona como la cafetería cosmopolita que tiene algo para todos
los gustos, Negro es la cafetería moderna pero local, con una oferta de café, pero también
cultural y gastronómica para el joven adulto urbano que está interesado en algo más que una
buena taza de café.
Figura 7: Comunicación de Café Negro 1

Fuente: Café Negro, 5 de julio de 2019, https://www.instagram.com/p/BzisrlQl97U/?igshid=1xur6oizzn7pc

Figura 8: Comunicación de Café Negro 2

Fuente: Café Negro, 17 de enero de 2020, https://www.instagram.com/p/B7cKrnZF9Jz/?igshid=134nadfhs8ezd

Figura 9: Comunicación de Café Negro 3

Fuente: Café Negro, 10 de julio de 2019, https://www.instagram.com/p/Bzv3fMnFLl9/?igshid=8gi1oi60wwc4

Figura 10: Comunicación de Starbucks 1

Fuente: Starbucks, 4 de febrero de 2020, https://www.instagram.com/p/B8JHtKZCj0g/?igshid=hzeixdylsian

Figura 11: Comunicación de Starbucks 2

Fuente: Starbucks, 27 de enero de 2020, https://www.instagram.com/p/B70oQlmCrFc/?igshid=14vpwc78gdxus

Figura 12: Comunicación de Starbucks 3

Fuente: Starbucks, 21 de diciembre de 2019, https://www.instagram.com/p/B6VkmIplYQ7/?igshid=144gnh6bzrf97

3.1.3 Definición y análisis de audiencia

Uno de los vicios más grandes a la hora de definir la audiencia para una marca, producto o
servicio es pensar que lo que estamos ofreciendo es para cualquier persona. Si
profundizamos un poco más sobre ese pensamiento, nos daremos cuenta de que no es así.
Volvamos al ejemplo de las cadenas de cafeterías. Claro que un señor de 65 años podría ir
a tomarse un café a Starbucks. Pero, si observamos el comportamiento de la mayoría de los
hombres de 65 años, veremos que prefieren ir a cafeterías más tradicionales, cafeterías de
barrio donde pueden sentarse y pedir un confiable cortado con un simple gesto de la mano.
No se ven seducidos por las miles de opciones en una pizarra constantemente llena de
novedades. Lo mismo pasa con los niños pequeños: ¿los padres pueden llevarlos a que tomen
un jugo de naranja y coman un muffin? Claro que sí, pero hay muchas otras opciones más
atractivas para los niños que Starbucks, por eso no suelen constituir gran parte de la clientela.
¿Valdría la pena, entonces, dirigir nuestra comunicación a niños pequeños y adultos mayores
en este caso?
Identificamos nuestra audiencia cuando analizamos:
 qué necesidad resolvemos y para qué segmento de la población;
 quiénes podrían estar realmente interesados en lo que tenemos para ofrecer;
 quiénes pueden acceder a nuestro producto o servicio.
A veces nuestro producto o servicio tiene más de una audiencia. Nuestro combo de café negro
y roll de canela puede atraer al trabajador o trabajadora que pasa con apuro por la tienda
antes de ir al trabajo. Nuestros Frappuccino llenos de sabor y color pueden atraer a los
estudiantes de secundario luego de salir del colegio. Nuestras sillas cómodas, a quienes no
tienen oficina, pero no quieren trabajar todo el día desde su casa.
Podemos definir a nuestra audiencia por factores demográficos y actitudinales.
 Demográficos: Los factores demográficos son la edad, el sexo, el nivel socioeconómico, el
lugar donde viven. La ventaja de definir a una audiencia de esta manera es que es
extremadamente simple. De ahí también nace su limitación: que dos personas estén en un
mismo rango etario, sean del mismo sexo, tengan acceso a los mismos bienes materiales y
vivan en una misma ciudad, país o región no necesariamente significa que tengan los
mismos gustos, necesidades o valores.
 Actitudinales: La segmentación actitudinal es más compleja y subjetiva, pero también es la
que nos permite hacernos una idea más holística de nuestra (o nuestras) audiencias. Una
segmentación actitudinal se enfoca en las motivaciones, los intereses, los hábitos y las
opiniones de las personas con las que estamos intentando conectar.
Como se demostró en el ejercicio del mapa de empatía de la unidad anterior, definir una
audiencia a partir de sus características demográficas es solo un primer acercamiento. Sin
embargo, para saber exactamente qué comunicarle al público y cómo, es clave aprender qué
llama su atención, qué expectativas tiene, cuáles son sus valores, qué le gusta hacer, sobre
qué disfruta conversar y qué lo atrae y lo aleja de nuestro producto o servicio.
Para lograr aprender más acerca de nuestras audiencias, solo debemos utilizar los métodos
cualitativos y cuantitativos de los que hablamos en la primera unidad: encuestas, entrevistas
en profundidad, focus groups, social listening o a través de las herramientas que tengamos a
mano. Estas herramientas pueden ser las mencionadas en la Unidad 2: Google Trends, Twitter,
Facebook y motores de búsqueda.
Imaginemos que hacemos alimento para bebés a base de frutas y verduras y que nuestra
audiencia está compuesta por madres y padres jóvenes. Madres y padres millennials, ya que
la mayoría habrá nacido entre 1981 y 1996 (24-38 años). Si no tenemos acceso a
herramientas de datos sofisticadas —o incluso si lo tenemos—, una buena idea es bucear en
Instagram entre la enorme cantidad de influencers de esa edad que generan contenido para
otras madres y padres del mismo segmento etario. Esto nos dará una buena idea acerca de
cuáles son los temas más recurrentes, las preocupaciones que se destacan, los nuevos métodos
de crianza, e incluso el tono y las palabras que utilizan para expresarse tanto los influencers
como los usuarios que interactúen con ellos.
Podemos leer artículos sobre crianza dedicados a padres jóvenes, prestar atención a los
temas y a los comentarios, buscar reportes y estadísticas acerca de este segmento. Algo clave
sería acercarnos a los padres jóvenes que conocemos y hacerles distintas preguntas, tal vez
incluso enviarles un enlace a una encuesta online para que puedan pasar a otros padres
jóvenes y podamos así ampliar nuestra perspectiva.
Mientras que lo ideal sería poder hacer una encuesta a una base estadísticamente
representativa, luego complementar esto con un focus group y entrevistas en profundidad a
referentes en el tema, tenemos que tener en cuenta que, más allá del presupuesto que
tengamos para realizar investigación, lo más importante a la hora de realizar esta tarea es
la triangulación de datos. ¿Qué quiere decir esto? Que no debemos tomar los resultados de
una encuesta, un focus group o una búsqueda a través de Instagram como una verdad
absoluta. Debemos siempre utilizar distintas técnicas de investigación complementarias y
analizar y sopesar los resultados para llegar a una conclusión válida.

3.1.4 Observación del contexto sociocultural

Lo que buscamos como marcas es crear significado. Tomamos un servicio o producto que tiene
ciertas características y construimos un mundo a su alrededor. Así, una gaseosa pasa a ser
más que una gaseosa y es un símbolo de felicidad (como en el caso de Coca-Cola), una
crema pasa a ser más que una crema y es un símbolo contra la lucha de la imposición de
estándares de belleza tradicionales (como en el caso de Dove), un par de zapatillas pasa a
ser más que un par de zapatillas y se transforma en un símbolo de autosuperación (como en
el caso de Nike).
Figura 13: Publicidad de Dove

Fuente: Dove, 2015, http://i.dawn.com/primary/2015/05/55567e13ce0da.jpg

Las productos y servicios que ofrecemos son la parte tangible de nuestro trabajo, pero la
razón por la que las personas compran esos productos siempre tiene que ver más con lo
intangible. Y en ese terreno se mueven las marcas: en el terreno de la emoción y el
significado.
En un mundo que cambia tan rápidamente, es esencial que constantemente estemos
monitoreando el contexto sociocultural en el que se producen esos significados. Por ejemplo,
hace no muchos años pocas personas hubieran estado en desacuerdo con la afirmación de
que Coca-Cola es un símbolo de felicidad. Sin embargo, con la creciente concientización
acerca de la importancia de una alimentación saludable y balanceada, muchas marcas que
antes eran indiscutidas ahora se encuentran en la mira.
Figura 14: Centro de la visión de las marcas

Fuente: Pollard, año, enlace (Imagen no encontrada en el enlace provisto. Agregue aquí los datos que faltan y la fuente
completa a Referencias)

Mark Pollard (s. f.) lo pone de esta manera: en un principio las marcas estaban centradas en
sus productos. Lo importante era describir todas las cosas maravillosas que el producto podía
hacer: ¡mírenme!
Después las marcas se dieron cuenta de que muchos de sus productos no tenían grandes
puntos de diferenciación con respecto a los de la competencia, y que por enfocarse solo en sí
mismos estaban perdiendo relevancia para sus audiencias. Entonces pasaron a un enfoque
centrado en los consumidores: “¡mirate!”. Aquí comenzó la época dorada de los insights.
La tercera etapa, en la que nos encontramos ahora, es una en la que las marcas ven que lo
importante es unirse a sus consumidores en búsqueda de un bien mayor, en apoyo a una
causa común: ¡Hagamos esto! Vivimos en la época de las marcas centradas en una visión.
Crear comunicación que responda al contexto sociocultural no es una opción, es la única forma
de realmente ser relevantes para nuestros consumidores. Seamos honestos: a pocas personas
les interesa lo que las marcas tienen para decir. Tenemos que ser conscientes de que vivimos
en una era donde la atención es uno de los recursos más escasos que tenemos. Estamos
constantemente bombardeados de estímulos: desde las notificaciones de las distintas apps de
nuestros teléfonos, la vorágine de la vida cotidiana y sus tantas actividades, hasta trabajos
donde el tiempo nunca parece alcanzar y canales de noticias que nos lanzan novedades las
24 horas.
Las posibilidades de que una persona de nuestro público objetivo vea nuestro anuncio, lo
mire, lo absorba y luego recuerde tanto la marca como el mensaje son ínfimas. Comunicar por
comunicar es una pérdida de dinero. Si no somos lo suficientemente intencionales, ingeniosos y
creativos como para impactar a quien está mirando nuestra pieza de comunicación, la mayor
parte de lo que hagamos será como lanzar algo al vacío.
Teniendo en cuenta esto, las posibilidades de que las personas nos presten atención suben
radicalmente si vamos a hablar sobre algo que a ellas ya les interesa. Si aportamos valor a
algo que ya de por sí tienen en su radar mental y sobre lo que están ya pendientes. Después
de todo, como dijo el estratega Faris Yakob, “las marcas son puntos de referencia que
usamos para definirnos a nosotros mismos e identificar a otras personas” (año, enlace). (Cita
no encontrada: agregue los datos faltantes de la fuente aquí y en Referencias)
Cuando compramos una marca, no compramos solo el producto, sino todo eso que la marca
representa, es decir, el significado del que hablábamos al comienzo de la unidad. Crear
significado respondiendo al contexto sociocultural es clave. Pero no es fácil de hacer. Por eso
tenemos tantos ejemplos de marcas que han fallado en el intento.
Uno de los casos más recientes es el de Pepsi. La marca quiso empatizar con los movimientos
con los que los jóvenes empatizan y terminaron uniendo causas en una marcha que parece ser
de nada y de todo al mismo tiempo, con un comercial repleto de iconografía de la marca (el
tono azul característico, las latas), utilizando personajes diversos como queriendo tildar
pendientes de una lista y poniendo a Kendall Jenner —la ultramillonaria y famosa hermana
de las Kardashian— como heroína de la situación, ya que rompe una potencial confrontación
con la policía con… una lata de Pepsi. ¿El mensaje? Una lata de Pepsi resuelve todos los
problemas sociales por los que están luchando. Claro, tal vez no haya sido el mensaje que
intentaron expresar, pero sí el que terminaron enviando. Fue así como el público lo decodificó.
El aviso (que probablemente haya costado unos cuantos millones de dólares) fue objeto de
indignación, de enojo, de burla e incluso fue parodiado por el conocido programa de
comedia Saturday Night Live. Hubiera sido sencillo tomar el guion y hacer un focus group para
obtener la opinión del público al que se dirigían, además asesorarse con organizaciones que
estuvieran peleando por causas que son del interés de la audiencia de la marca.
Figura 15: Publicidad de Pepsi 1

Fuente: captura de pantalla de publicidad de Pepsi (Autor, año, https://www.youtube.com/watch?v=dA5Yq1DLSmQ).

(Agregue los datos faltantes de la fuente aquí y esta a Referencias. No se ha podido elaborar porque es un video
privado)

Figura 16: Publicidad de Pepsi 2

Fuente: captura de pantalla publicidad de Pepsi (en Saturday Night Live, 2017,
https://www.youtube.com/watch?v=Pn8pwoNWseM).

Para lograr comunicación que sí responda a las conversaciones que están teniendo las
personas y cómo evolucionan ciertos valores, es indispensable tener un equipo conformado
por personas con identidades y experiencias diversas. Solo así podremos juzgar una idea
desde distintos ángulos. Si tres hombres (o tres mujeres) que crecieron en entornos similares y
fueron educados en entornos similares juzgan una idea, es posible que vean y opinen
exactamente lo mismo. La diversidad es lo que nos hace ver puntos ciegos que de otra forma
no hubiéramos percibido.
También es esencial mantener una mente abierta y no mirar con ojos juiciosos el cambio, sino
con ojos curiosos:
 ¿Qué nuevos fenómenos están ocurriendo en nuestra sociedad?
 ¿De qué se tratan y por qué están surgiendo?
 ¿A quiénes impactan?
 ¿Qué opinan las personas que llevan adelante estos movimientos sociales y qué opinan las
que los critican? ¿Qué motivaciones tiene un grupo y otro?
 ¿Qué fenómeno resulta particularmente interesante para nuestro target?
 ¿Nuestra marca puede aportar valor de alguna forma?
 Lo que pensamos decir, ¿ya ha sido dicho por otras marcas? Si es así, ¿podemos decir otra
cosa sobre el tema o expresar nuestro mensaje de otra manera para realmente aportar
algo diferente y relevante?
 Lo que pensamos decir, ¿es coherente con lo que hacemos como compañía?
El comercial de Colin Kaepernick que vimos en el segundo módulo y la comunicación de Ben &
Jerry’s en Instagram son buenos ejemplos de marcas que se hicieron estas preguntas y las
respondieron con excelentes soluciones estratégico-creativas.
También podemos ver el ejemplo de Gillette, una marca históricamente conocida por sus
anuncios protagonizados por hombres rubios y perfectos, mientras se rasuraban una barba
prácticamente invisible y le sonreían al espejo. El claim de marca de Gillette es “The best a
man can get” (o “Lo mejor que un hombre puede ser”).
Claro que en un contexto donde los movimientos feministas alrededor del mundo han puesto
en cuestionamiento el rol del hombre y donde también varios hombres se están preguntando
cómo evitar los mandatos tóxicos de masculinidad (“los hombres no lloran”, “los hombres
tienen que proveer”, “a los hombres no les puede gustar esa música”…) que tienen
consecuencias nocivas en ellos mismos, los comerciales de Gillette quedaban algo fuera de
lugar.
“¿Es esto realmente lo mejor que un hombre puede ser?”, se preguntó Gillette en el primer
comercial que lanzó su nueva visión de marca:
Figura 17: Publicidad de Gillette 1

Fuente: captura de pantalla de publicidad de Gillette (2019b, https://www.youtube.com/watch?v=koPmuEyP3a0).

A este comercial le siguieron otros, como “First shave”, que afirma que “Cuando sea, donde
sea, como sea que pase tu primera afeitada, es siempre especial”, y es protagonizado por
una persona trans que habla acerca de su masculinidad mientras es acompañada por su
padre.
Figura 18: Publicidad de Gillette 2
Fuente: captura de pantalla de publicidad de Gillette (2019a, https://www.youtube.com/watch?v=cUNosxfjmt0).

Claro que estar a tono con el pulso de las conversaciones de nuestro contexto no
necesariamente significa hacer grandes producciones. La cuenta de Netflix en Argentina
continuamente monitorea temas de conversación relevantes para sus audiencias y cómo se
relacionan con las series y películas de su catálogo. En una época en donde el debate
alrededor de la educación sexual y la Ley de Educación Sexual Integral está tan presente,
una serie como Sex Education puede dar mucho de qué hablar. Netflix entonces da un lugar
para que se abran esas conversaciones y se genere un impacto que vaya más allá de
simplemente mirar la serie.
Figura 19: Posteo en Facebook de Netflix

Fuente: captura de pantalla de video de Netflix (14 de enero de 2020,

https://www.facebook.com/NetflixArg/videos/482313905761899/).

Figura 20: Tuit de Netflix 1

Fuente: Netflix, 8 de marzo de 2020b, https://twitter.com/CheNetflix/status/1236669265882877952

Y a veces se trata simplemente de estar atentos a qué le está pasando a la gente en ese
preciso momento, aunque sea algo tan pequeño y fugaz como tener que atravesar una
semana sin feriados después de una época de muchos fines de semana largos.
Figura 21: Tuit de Netflix 2

Fuente: Netflix, 8 de marzo de 2020a, https://twitter.com/CheNetflix/status/1234418167872659457

Chipotle, la marca estadounidense famosa por sus burritos, utiliza mucho este recurso en su
cuenta de Instagram. Demuestra que estar al tanto del pulso del contexto no necesariamente
es tomar grandes temas controversiales y crear producciones al respecto. A veces es
simplemente tener un entendimiento agudo acerca de qué es lo que les gusta consumir en
internet a las personas, qué les pasa alrededor de su marca y cómo se puede apelar a eso
utilizando los mismos recursos que usan las personas en su día a día, como memes y tuits
sarcásticos.
Chipotle no tiene miedo de reírse de sí mismo y habla en un tono que humaniza mucho a la
marca, lo que genera una conexión instantánea con sus consumidores porque —a diferencia
de otras marcas— no lanza al aire lo que quiere decir sin realmente considerar si será
relevante o no para su público, sino que realmente estudia lo que está pasando a su
alrededor y se hace eco de eso para generar piezas creativas.
Figura 22: Posteo de Chipotle en Instagram 1
Fuente: Chipotle, 11 de marzo de 2020, https://www.instagram.com/p/B9mgqTkpqTE/

Figura 23: Posteo de Chipotle en Instagram 2

Fuente: Chipotle, 13 de marzo de 2020, https://www.instagram.com/p/B9rqW4upcNB/

Figura 24: Posteo de Chipotle en Instagram 3

Fuente: Chipotle, 15 de octubre de 2019, https://www.instagram.com/p/B3p-RW8g1SX/

UNIDAD 2. LA OPORTUNIDAD
ESTRATÉGICA

3.2.1 Espacio de diferenciación

Una vez que establecimos cuál es la identidad de nuestra marca, qué está haciendo la
competencia, quién es nuestra audiencia y qué está pasando en el contexto, podemos
encontrar el espacio de diferenciación: la oportunidad de la marca.
 ¿Qué nos separa del resto de la categoría?
 ¿Qué podemos decir que el resto no puede?
 ¿Cómo podemos decirlo?
Si tenemos una cadena de cafeterías y nuestra audiencia es gente joven comprometida con
causas sociales, podemos organizar noches de literatura y debate y posicionar a nuestras
tiendas no solo como espacios de esparcimiento, sino también como espacios de intercambio
de conocimiento. De esta forma, estamos reposicionando nuestra marca, diferenciándonos del
resto de la competencia y respondiendo a un interés de nuestra audiencia apelando a una
tendencia de contexto, que es el resurgimiento de los espacios para compartir ideas sobre
problemáticas sociales entre los jóvenes.
Tal vez nuestro producto sea un alimento para niños y no podamos cambiarlo para
reposicionarnos, como en el caso de la cafetería, en donde podemos agregar algo al servicio
de una forma relativamente fácil.
Supongamos que somos una marca pequeña y nuestro proceso de producción es a base de
frutas y verduras. La competencia es más grande y está hablando de términos como fomentar
resiliencia, preparar a los niños para el futuro y fortalecer su sistema inmune. En nuestra
audiencia vemos que los padres primerizos están bastante ansiosos: les llega información
contradictoria por todos lados y no saben cuál es la mejor forma de ser padres, quieren estar
seguros de estar tomando la mejor decisión y, con todo este discurso acerca de preparar a
sus hijos para el futuro, a veces sienten que se están perdiendo el presente. En el contexto
vemos un giro hacia lo natural, lo orgánico, alimentos con menos conservantes y agregados
artificiales.
Figura 25: Publicidad de Nutrilon

Fuente: imagen no encontrada.

Este es el momento en donde un buen insight nos podría dar la diferenciación que buscamos.
Algo así como “Los niños crecen rápido. No te pierdas del presente de tu hijo preocupándote
por lo que vendrá: nosotros nos ocupamos de darle la alimentación necesaria para que tenga
el mejor futuro”.
De esta forma nos corremos un poco del discurso de tener que ser un padre perfecto que
piensa en la resiliencia de sus hijos cuando aún no empezaron jardín de infantes y les
aliviamos una presión, al mismo tiempo que les aseguramos que con nuestro producto sus hijos
estarán bien alimentados.
Buscar la oportunidad implica encontrar ese territorio fértil donde no hay otras marcas de la
categoría compitiendo y donde nosotros podemos construir un posicionamiento que nos
distinga.

3.2.2 Camino accionable

Una vez que encontramos ese elemento diferenciador, es momento de ponerlo en palabras,
de darle la entidad que se merece. Esta parte es especialmente desafiante porque debemos
resumir mucha investigación en apenas algunas palabras. Debemos asegurarnos de ser claros,
concisos e inspiradores. Después de todo, este camino que presentemos será el disparador de
las ideas creativas.
La estrategia se trata en gran medida de utilizar las palabras apropiadas. Strategy is your
words es el nombre de un libro de Mark Pollard. Él incluso menciona que los mejores libros de
estrategia son sobre escritura. ¿Por qué? Porque te enseñan cómo unir ideas que en un primer
momento parece que no tienen relación, te enseñan a pensar diferente, a ser claro y a
expresar los pensamientos de una forma atractiva y entretenida.
Volvamos al ejemplo del alimento para niños.
Recuperá el presente
Nuestro entorno está exigiendo lo máximo de nosotros todo el tiempo: tenemos que ser
empleados que superan las expectativas, amigos que nunca fallan, hijos presentes, ciudadanos
activos y comprometidos… Y cuando se trata de la maternidad, los mandatos son mucho más
fuertes. De hecho, 8 de cada 10 padres de niños pequeños dicen estar constantemente
preocupados por el futuro de sus hijos2. Pero, si estamos constantemente preocupados por el
futuro ¿qué le pasó a disfrutar el presente, verlos ser pequeños, disfrutar cada una de sus
etapas? Venimos a ayudarte a que recuperes el presente con tus hijos. Nosotros, a través de
nuestra oferta de productos naturales para niños, estamos enfocados en que tu bebé tenga la
mejor alimentación para un gran futuro. Y para que vos puedas enfocarte en disfrutar cada
momento con ellos.
Una declaración o manifiesto estratégico es una buena forma de establecer la propuesta del
camino que seguir para las ideas creativas. El manifiesto estratégico —como el del párrafo
anterior— marca el qué para que la creatividad marque el cómo.
Otra estructura más allá de un manifiesto puede ser:
 Contexto: ¿Qué está pasando a nivel sociocultural? ¿Qué está pasando con la categoría?
¿Qué está pasando con nuestro target?
 Oportunidad/hallazgo: ¿Qué oportunidad de diferenciación nos presenta esto?
 Camino estratégico: ¿Qué vamos a hacer al respecto?
Estas estructuras son distintas formas de presentar de una forma clara, concisa e inspiradora
la misma información: el resultado de nuestra investigación. Las ideas que salgan de este
camino estratégico pueden ser sumamente variadas, así como los medios o canales de
comunicación en los que podemos aplicarlas.
El trabajo estratégico presenta el territorio conceptual donde nos vamos a estar moviendo. El
trabajo creativo presenta las distintas ejecuciones que van a existir dentro de ese territorio. Si
decimos que nos vamos a “parar”, por ejemplo, en el territorio recuperá el presente descrito
anteriormente, podemos, a partir de eso, generar un comercial audiovisual, posteos de
Facebook, Instagram, Twitter, una comunicación a través de influencers, eventos, piezas para
la vía pública y todo lo que se nos ocurra con mensajes que puedan entrar en ese paraguas
conceptual de comunicación.

3.2.3 Colaboración y seguimiento

En una agencia tradicional, el equipo de estrategia recibe el brief del cliente (en este caso,
como ejemplo, una marca de productos alimenticios para niños), realiza las distintas etapas
de investigación, resuelve la estrategia y le presenta este camino accionable al equipo
creativo. El equipo creativo se lleva esta nueva consigna de trabajo y elabora distintas ideas
y ejecuciones que después presenta a todo el equipo. Una vez validado, se arma la
presentación conjunta y se le muestra el resultado al cliente.

2 Este es no es un número real, sino una simulación de lo que podría ser el resultado una investigación previa bien hecha.
Independientemente de la dinámica de cada organización, del tamaño y del presupuesto, lo
importante es que se tengan en cuenta los mismos pasos y criterios para el armado del plan
estratégico y que se realice un trabajo colaborativo entre todas las áreas involucradas.
Todas las personas que integran los distintos equipos encargados de la comunicación (o el
equipo de comunicación) deben también interactuar con los equipos encargados del producto,
de ventas, y con todos aquellos que puedan aportar su punto de vista.
Otro punto clave es no perder de vista el norte estratégico en ninguna parte del proceso.
Aunque parezca una obviedad, es fácil enamorarnos de una idea y de repente movernos a
toda velocidad hacia ella sin pararnos a preguntar si es lo más relevante para nuestra
audiencia, si realmente se distingue del resto de la categoría o si estamos comunicando el
atributo del producto que teníamos intención de comunicar.

3.2.4 Medición y optimización

Una parte sumamente importante del trabajo estratégico es la medición de los resultados
para ver cuál es la eficiencia del plan que trazamos y cuáles son sus puntos débiles. Esto nos
permite redireccionar nuestro trabajo en la medida de lo necesario y optimizar nuestros
esfuerzos.
Si el primer paso en un plan estratégico es establecer objetivos claros, el último es medir
hasta qué grado los alcanzamos. Cada objetivo tiene un indicador de performance distinto,
usualmente llamado KPI (key performance indicator). Es lo que nos va a dar la pauta de si
nuestros objetivos se cumplieron o no y hasta qué punto.
Podemos medir la performance de nuestros posteos a través de herramientas especializadas
como Hootsuite o Crowdtangle, entre otras. La mayoría permite utilizar ciertas funciones de
manera gratuita y otras solo luego de haber pagado. Sin embargo, las mismas plataformas
donde pautamos (Facebook, Instagram, Twitter…) nos proveen la información esencial que
necesitamos. Hay que tener en cuenta que las distintas plataformas tienen distintas formas de
medir los KPI. Sin embargo, acá podremos ver algunos de los criterios básicos para que
podamos hacernos una idea acerca de la performance de nuestras piezas de comunicación y
tomar decisiones informadas.
 Reach o alcance: Si queremos medir el awareness (es decir, si una persona se da por
aludida con su marca, producto o campaña), una de las métricas usuales es el reach, que
nos permite saber cuántas personas vieron el posteo. En el caso de Twitter, se llama
impresiones al reach (mientras que en el resto de las plataformas las impresiones hacen
referencia a la cantidad de veces que un posteo apareció en el feed de alguien,
independientemente de si lo vio o no; en Twitter sí se garantiza que se haya visto).
 Views o vistas: Esta métrica es especialmente relevante para los videos, ya sea en
Instagram, YouTube, Facebook o Twitter. La mayoría de las plataformas cuenta un view si
alguien ve el contenido durante más de 3 segundos. En el caso de YouTube, son 30
segundos.
 Me gusta: Los Me gusta son los más fáciles de medir. Podremos preguntarnos: ¿cuántos Me
gusta son muchos y cuántos son pocos? Lo que podemos hacer para responder eso es
dividir los Me gusta por la cantidad de seguidores y luego multiplicar eso por 100 para
tener un promedio que después podemos comparar con otros posteos e incluso con otras
 marcas. A esto también lo podemos usar para los compartidos y las views, y así poder ir
llevando la cuenta de cuánto va creciendo la marca de un período a otro.
 Compartidos: La cantidad de gente que compartió el contenido es una de las métricas más
importantes, especialmente para ver si nuestro mensaje resultó relevante para las personas
a las que estábamos intentando alcanzar. Es una métrica sumamente significativa porque
indica que la persona no solo vio el contenido, sino que lo absorbió y quiere que otros lo
vean a través de ella. Se apropió del contenido y ahora estará en su feed como parte de
su identidad. Si queremos lograr engagement, relevancia y conectar con nuestro público o
un público nuevo, este es un gran indicador de que lo logramos.
 Comentarios: Los comentarios son también una de las métricas más importantes. Que
alguien comente significa que se detuvo a ver el contenido, que lo interiorizó lo
suficientemente como para tener una opinión sobre él y que se toma el tiempo de
expresarla. En los contenidos no solo tenemos que buscar cantidad, sino contenido: ¿qué
dicen las personas?, los comentarios, ¿son negativos o positivos?, ¿qué resaltan?, ¿qué
podemos aprender de esto? Recordemos nunca temerle a las respuestas de las personas
en las redes sociales, ya que siempre son una oportunidad para aprender y mejorar
nuestro trabajo y nuestra comunicación.
 Conversiones: Imaginemos que lo que quería es que más personas se inscribieran en su
newsletter para obtener actualizaciones acerca de nuevas ofertas o que más personas
entraran a su e-commerce y compraran su producto. La métrica que utilizaremos para
medir esto (o el KPI) es la de las conversiones. Podemos lograr un promedio de estas
conversiones dividiendo el número de clics hechos en el anuncio por el número de las
conversiones hechas luego en el sitio a donde haya pautado que lleve el anuncio y
multiplicar eso por 100.
Otras preguntas sencillas que podemos hacernos:
 ¿Por qué este posteo recibió tantos comentarios? ¿Qué fue lo que lo hizo relevante para las
personas? ¿Cómo podemos repetir eso?
 ¿Por qué tantas personas compartieron este posteo? ¿Qué es lo que están queriéndole
decir a los demás a través de compartir este posteo? ¿Cómo podemos volver a apelar a
esa motivación?
Por el contrario, cuando nuestros posteos performan mal, también es nuestra tarea
(especialmente en ese momento) preguntarnos por qué: ¿qué le faltó?, ¿qué podríamos haber
aportado?, ¿deberíamos habernos arriesgado más?
Las formas en las que las distintas plataformas miden el contenido y la forma en que
priorizan en qué orden le llega a los consumidores cambia muy a menudo. Lo importante es
construir un criterio a partir del que establecemos un benchmark, es decir, una performance
promedio, para poder establecer que por debajo de ese número nuestra performance ha sido
baja y por encima ha sido alta. De esta manera podremos juzgar correctamente nuestras
piezas creativas y mejorarlas cada vez más.
Cuando hablamos de mejores trucos para publicitar en redes sociales, a qué métricas
prestarles atención y qué formatos priorizar, el cambio permanente hace que la mejor forma
de estar informados sea consultando con frecuencia las distintas plataformas. Cada una de
ellas tiene una sección especial para marcas con información clave para planear cuál es la
mejor forma de que nuestra estrategia cobre vida y qué es lo que tenemos que tener en
cuenta a la hora de distribuir nuestras piezas creativas a través de las distintas plataformas.
 Instagram: https://business.instagram.com/
  Facebook: https://www.facebook.com/business/
 Twitter: https://business.twitter.com/es.html
 Google: https://admanager.google.com/intl/es/home/
 YouTube: https://creatoracademy.youtube.com/page/home
 Hootsuite: https://blog.hootsuite.com/
Al final de cuentas, los resultados de la medición y optimización de nuestro trabajo
dependerán de nuestra curiosidad, de nuestra voluntad de aprender constantemente y de
cuestionarnos y mejorar lo que hacemos.
Referencias
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