Módulo 1: DETECCIÓN DE

INSIGHTS
UNIDAD 1. QUÉ ES UN INSIGHT Y CÓMO
DETECTARLO
1.1.1 Definición de insight
El insight es, por lo general, el eje de una estrategia publicitaria. Por eso, para hablar de los
insights, es necesario primero hablar de la estrategia en la publicidad: cómo se hace, para
qué y por qué es necesaria (aunque muchas veces, lamentablemente, sea pasada por alto).
La estrategia publicitaria es el proceso en el que investigamos y analizamos:
• Los atributos tangibles e intangibles de nuestro producto (es decir, los atributos físicos del
producto y los que le han sido designados de una forma más emocional).
• La competencia a la que se enfrenta nuestra marca o producto.
• El público objetivo al que queremos llegar.
• El contexto sociocultural y económico en el que se encuentra ese público, sus intereses y
motivaciones.
La estrategia marca el camino de la creatividad. Marca hacia dónde tenemos que dirigirnos y
qué es lo que tenemos que hacer para que la creatividad señale cómo tenemos que hacerlo.
La estrategia debe asegurarse de que toda comunicación tenga objetivos claros y de
encontrar la mejor forma de cumplir estos objetivos.
Para que cualquier esfuerzo de comunicación tenga un sentido, debe tener objetivos claros y
medibles. Medir la performance de nuestra comunicación nos dará la posibilidad de sacar
conclusiones y optimizar las próximas campañas o piezas publicitarias.
No importa qué tan grande o pequeña sea la marca, la campaña o la pieza de
comunicación, el pensamiento estratégico siempre es esencial.
Algunas preguntas que nos pueden ayudar a la hora de pensar estratégicamente nuestra
comunicación son:
1. ¿Qué es lo que hace único a nuestro producto o servicio? ¿Qué atributos tangibles e
intangibles lo diferencian de la competencia?
2. ¿Quién es nuestro público objetivo? ¿Por qué elegimos a ese público y no a otro? ¿Cuál es
su estilo de vida, sus motivaciones y sus intereses?
3. ¿Hay alguna barrera particular que haría que este público no quiera o no pueda acceder
a nuestro producto o servicio?
4. ¿Qué podemos proponer como solución para eliminar esa barrera?
5. ¿Cuáles de los atributos diferenciales de nuestro producto/servicio son más relevantes
para nuestro público?
6. ¿Cómo podemos dar a conocer esos atributos a nuestro público de una forma atractiva
que ayude a posicionar a nuestra marca?
Aunque desarrollaremos más los pasos de la estrategia publicitaria y las preguntas que
debemos hacernos, es importante detenernos ahora en delinear de forma básica este proceso
para comprender el rol de los insights en el pensamiento estratégico.
Los insights pueden ser del producto de la categoría, del consumidor o del contexto, y
constituyen la culminación de la idea estratégica que va a dar pie a la idea creativa.
Bill Bernbach, considerado uno de los mejores creativos de todos los tiempos y alguien que en
la década de 1960 creó mucho de la publicidad como la conocemos actualmente, afirmó:

En el corazón de una filosofía creativa efectiva, está la creencia de que nada

es tan poderoso como insight de la naturaleza humana, qué compulsiones
motivan al hombre, qué instintos dominan sus acciones, incluso aunque su
lenguaje a veces camufle lo que en realidad lo motiva1. (En Dan, 2013,
[Link]
advertising-is-a-powerful-insight/#4a8c3aba21d5).

Sin embargo, uno de los primeros problemas a los que nos enfrentamos a la hora de hablar
de los insights es que no hay consenso acerca de cuál es la definición exacta de este
concepto. Esto lleva a que la palabra muchas veces se utilice como comodín o que se
transforme en algo tan abstracto que termine significando todo o nada.
El error más común es definir cualquier comportamiento humano o verdad de producto o de la
categoría como insight. Los insights son producto del análisis de datos cualitativos y
cuantitativos y el pensamiento que procede de ese análisis.
A modo de primer acercamiento, definiremos un insight como se define usualmente: una
verdad no obvia sobre el producto, la categoría, el consumidor o el contexto. Muchas veces
estas verdades son observaciones que están ocultas a plena vista y generan un: “¡Es cierto!
¿Cómo no había pensado en eso?”.
A continuación, exploraremos algunas definiciones de insights para identificar puntos en común
y así elaborar algo cercano a una definición que contemple distintos puntos de vista.

“Para mí, un insight es algo que te da una nueva forma de mirar una situación.
Y tiene que ser algo en lo que tu marca pueda tener un rol. No todos los
insights deberían terminar en la idea. La idea debería nacer del insight,
resolverlo en alguna forma, pero eso no es lo mismo que mostrarlo”…
Bridget Angear, joint chief strategy officer, AMV BBDO.

1 Traducción propia.
 “Una verdad no dicha que ilumina de forma novedosa el problema… Nos
ayuda a buscar formas nuevas e interesantes de resolver un problema”…
David Halter, national chief strategy officer, CHE Proximity.
“Diría que un insight es una verdad disruptiva que cambia cómo vemos las
cosas y que arroja una luz nueva sobre un producto, una categoría, etc.
Recientemente leí una linda definición: ‘Algo que no sabías que sabías’. Me
gusta porque es como, ‘Ey, nunca se me había ocurrido de esa forma’”…
Guillaume Martin, head of strategy, BETC.
“Obviamente la mejor definición es la de Jeremy Bullmore: ‘¿Por qué un
buen insight es como una heladera? Porque cuando mirás dentro, se prende
una luz’. Un insight es como un escalón que te permite ir hacia una idea”…
Amelia Torode, co-founder, The Fawnbrake Collective.
“Richard Huntington de Saatchi lo dice bien. Él prefiere usar la palabra
‘revelación’ y dice que necesita ser una epifanía extraordinaria sobre el
mundo. Usando esa definición, solo una minoría muy pequeña del trabajo tiene
un insight”…
Andy Nairn, co-founder, Lucky Generals.
“Personalmente encuentro que la fricción y la tensión son conceptos más
útiles e interesantes. Donde hay fricción o tensión hay calor, energía,
conversación. Ese es siempre un buen lugar para que la marca juegue. Una
marca puede suavizar la fricción o resolver la tensión – entonces también hay
un rol activo”.
Lucy Jameson, co-founder, Uncommon Creative Studio2. (Swift, 2020,
[Link]
insight-definitions).

Podemos ver que todas estas definiciones tienen algo en común: ven al insight como algo que
ilumina o revela algo. Un insight, entonces, nunca puede ser algo que ya sabíamos o lo que
nuestra audiencia ya está esperando.
Por ejemplo, que una marca de detergente para ropa le diga a su público que tener ropa
limpia y perfumada es una sensación satisfactoria y reconfortante no dice nada nuevo, no
ilumina ninguna verdad oculta, por más que sea cierto. Que una marca de detergente para
ropa le diga a su público que ensuciarse hace bien y que debería dejar que sus hijos se
ensucien porque es una parte inevitable del juego, de la exploración y del crecimiento… Eso
es algo inesperado. Y también cierto. Además, eleva la propuesta del producto, ya que les
dice a sus potenciales consumidores: “No tenés que evitar las manchas, tenés que vivirlas. Y
nosotros después nos encargamos de que la ropa quede como nueva”.

Figura 1: Insight Ala Argentina

2 Traducción propia.
Fuente: captura de pantalla de Ala Argentina (2015, [Link]

Un ejemplo de insights fuera del mundo de la publicidad es el de los comediantes de stand

up. La comedia stand up suele basarse generalmente en insights: observaciones sobre la
cotidianeidad y la naturaleza de las personas con un giro inesperado. Como probablemente
no lo hayamos pensado así antes, nos hace expresar: “Es así, me pasa tal cual eso”. La
observación más el giro que le da la mirada del comediante hacen al insight, y el remate
hace a la idea creativa que luego nos hace reír. A pesar de ser otro rubro totalmente
diferente, en el mundo de la comedia podemos encontrar inspiración para muchas verdades
del comportamiento humano que tal vez no se nos habían ocurrido antes.
Figura 2: Insight en stand up

Fuente: captura de pantalla de video de Luchitom (2012, [Link]

1.1.2 Tipos de insight
De contexto
Los insights de contexto hacen referencia a una situación macro que afecta al consumidor,
pero no habla específicamente de él. Últimamente, este tipo de insight se ha vuelto muy
popular. Muchas veces se asientan sobre problemáticas sociales, como la desigualdad de
género, los derechos de la comunidad LGBTIQ+, la polarización ideológica, entre otras.
Uno de los ejemplos más recientes se dio en el Super Bowl de febrero de 2020, uno de los
eventos más populares para las marcas, que pagan más de cinco millones de dólares para
pautar un comercial de 30 segundos.
Este año Budweiser, la tradicional marca de cerveza estadounidense, lanzó un comercial bajo
el claim typical american. Se basaron en un insight conocido, pero con una vuelta novedosa: en
muchas partes del mundo, se condena a los estadounidenses y sus comportamientos diciendo
que son “típicos americanos” (o, como diríamos nosotros coloquialmente, “típicos yanquis”). Se
los acusa —entre otras cuestiones— de siempre querer mostrar su fuerza, de ser competitivos,
ruidosos, de pensar que pueden salvar al mundo.
Budweiser tomó todas esas acusaciones y transformó a través de un comercial que, con un
tono irónico, lista cada una de ellas y muestra cómo esas actitudes típicas pueden ser también,
de alguna forma, heroicas. En el spot, quien muestra su fuerza es un bombero intentando
apagar un incendio; quien compite es una chica que corre una maratón después de que un
accidente la hubo dejado parcialmente paralizada; quienes son ruidosos asisten a una
marcha para pedir por sus derechos; quienes piensan que pueden salvar al mundo son
muchachos afroamericanos que se abrazan con policías.
“La próxima vez que te digan ‘típico’, mostrale lo que los ‘típicos’ pueden hacer” (Budweiser,
2020, [Link]
zXuAAD6Q&feature=emb_title), es la frase con la que cierra el comercial. Una clara
contraargumentación a uno de los estereotipos más grandes con lo que cargan los
estadounidenses.
Figura 3: Comercial de Budweiser
Fuente: captura de pantalla de publicidad de Budweiser (2020, [Link]
zXuAAD6Q&feature=emb_title).

Pero Budweiser no utilizó este insight porque sí y no cualquier marca podría haberlo hecho.
Budweiser es una marca estadounidense que desde sus comienzos se ha mostrado orgullosa
de sus orígenes, una cerveza patriota. “Mirá a los americanos, siempre celebrando con su
típica cerveza americana” (Budweiser, 2020,
[Link]
afirma sarcásticamente el comercial mostrando imágenes de grupos de hombres y mujeres
celebrando con Budweiser después de victorias deportivas. Justo antes del claim, vemos un
primer plano de la etiqueta que dice claramente: “The great american”.
Budweiser, una cerveza que históricamente ha celebrado su identidad nacional, defiende
también esa identidad con respecto a personas que son críticas de lo que es ser typical
american.
A partir del contexto, la historia de la marca y el comercial, podríamos decir que el insight
probablemente fue algo así: “Muchas personas usan típicamente americanos como un insulto.
Sin embargo, para nosotros es uno de los mejores halagos”.
La primera parte de la oración muestra el dato objetivo, una realidad. La segunda parte de
la oración es esa vuelta estratégica de la marca que tiene un punto de vista interesante y
disruptivo acerca de esa realidad, que se hace todavía más atractivo a través de la ejecución
creativa.
Del producto
Esta es la clase de insight que habla sobre una verdad del producto anclándola en algo más
grande que el producto en sí. Este tipo de insight muchas veces se ancla en un atributo
intrínseco o extrínseco del producto y funciona llevando una pequeña característica de la
marca hacia un territorio mucho más amplio que le dé la oportunidad de hablar sobre las
personas que consumen la marca también.
La cerveza Guinness tirada (como prefieren tomarla los ingleses e irlandeses) es conocida por
tardar mucho tiempo en ser servida, por su composición particular. Este tema ha causado
conversación e incluso quejas, pero el tiempo que debe tomarse un bartender en servirla es
clave para la experiencia del consumidor.
Así es como esta cualidad pequeña se transformó en algo impactante: “Grandes cosas vienen
para quienes esperan”. De esta forma, Guinness transformó un atributo intrínseco o tangible
del producto no solo en una promesa de marca, sino también en una filosofía de vida.
Figura 4: Cerveza Guinsess

Fuente: captura de pantalla de publicidad de Guinness (en Clio Awards, 2019,

[Link]

De la categoría
Un insight de la categoría es aquel que habla de una verdad establecida diferenciándose de
la competencia. Eso es lo que hizo Burger King en su reciente campaña “Whooper mohosa”
(Moldy Whooper). Desde hace unos años, han aparecido en internet videos que prueban que
las hamburguesas de McDonald’s prácticamente no cambian su aspecto incluso un mes
después de haber sido compradas. Esto puso en cuestión la calidad de las hamburguesas de
McDonald’s e hizo que muchos acusaran a la cadena de los arcos dorados de poner
demasiados conservantes artificiales en su comida. McDonald’s nunca respondió de forma
contundente a estas críticas y entonces las acusaciones continuaron por lo bajo.
Sin embargo, Burger King apareció este año y, respondiendo a la creciente tendencia del
consumidor de buscar comida saludable, sin ingredientes artificiales y de origen cuidado, le
quitó todos los conservantes artificiales a su hamburguesa insignia. Pero no solo hizo esto, sino
que lo demostró de la forma más inesperada posible: en lugar de resaltar lo sabroso y
natural de su producto, Burger King imitó esos videos que mostraban cómo las hamburguesas
de su mayor competidor podían pasar días sin echarse a perder y mostró cómo su
hamburguesa, al no tener tantos conservantes, rápidamente se volvía “mohosa”.
La naturaleza provocadora del insight, junto con la forma en la que fue ejecutado y el hecho
de que Burger King se haya sumado a un movimiento global que busca una comida con
ingredientes más sanos, hizo que esta campaña se volviera rápidamente un éxito del que
todo el mundo estaba hablando en los medios, redes sociales y en el boca a boca.
Figura 5: Publicidad de Burger King

Fuente: captura de pantalla de Burger King (2020, [Link]

Si tuviéramos que poner en palabras este insight, probablemente sería: “Mientras las
hamburguesas de la competencia mantienen su aspecto, las nuestras ahora se transforman en
algo desagradable, cosa que habla muy bien de nuestro producto”.

Del consumidor
Los insights de consumidor suelen ser los más utilizados y están centrados en una verdad del
público al que apuntamos. Muchas veces es algo cotidiano y simple, algo que está tan
internalizado en nuestro día a día que muchas veces ni siquiera le prestamos atención.
Figura 6: Publicidad de Spotify

Fuente: captura de pantalla de Spotify (2019, [Link]

En el caso de este comercial de Spotify, esa verdad del consumidor es el hábito de quedarse
un rato más en el auto a esperar que la canción que nos gusta mucho termine y, solo después
de eso, bajarnos. Llevando esto al extremo, Spotify nos muestra de una manera cómica
nuestra relación profundamente emocional con la música y cómo la marca puede estar
presente en cada uno de esos momentos.
Podemos deducir que el insight aquí fue: “La música se apodera de nosotros, tanto que
muchas veces no podemos resistir la tentación de quedarnos en el auto a terminar de disfrutar
esa canción, sin importar lo que esté pasando afuera”.

1.1.3 Cómo detectar insights a través de

métodos cualitativos
Para cualquiera marca la forma más accesible de detectar insights es a través de métodos
cualitativos, sin importar su tamaño o presupuesto. Dentro de las fuentes cualitativas, podemos
encontrar:
 Encuestas: Con herramientas simples de utilizar, como Survey Monkey o Google Forms,
podemos hacer llegar nuestras inquietudes a una gran cantidad de personas y obtener su
mirada y comentarios. También se pueden realizar de forma física en la calle o en algún
espacio público. Lo importante siempre es pensar quiénes son las personas que conforman
nuestro público objetivo y cuál es la mejor forma de llegar a ellas de una forma en la que
estarían abiertas a recibir preguntas. Podemos realizar encuestas exploratorias cuando
queremos averiguar algo sobre lo que no tenemos mucha información; podemos realizar
encuestas para comprobar alguna hipótesis o para testear una idea o un concepto.
Consultar a nuestro público objetivo siempre es útil, importante y puede llevarnos a
conclusiones valiosas. Sin embargo, hay que tener en cuenta que una encuesta suele
considerarse realmente representativa estadísticamente después de los 300 casos.
 Entrevistas en profundidad: Las entrevistas en profundidad pueden realizarse con
expertos en un tema o con personas que representen a nuestro público objetivo. Estas
entrevistas suelen tener una duración extensa, hacerse de manera presencial y pueden
complementarse con las encuestas. Sirven para indagar y comprender con más precisión
las motivaciones de las audiencias y las posibles barreras que las separan de nuestro
producto. Podemos utilizarlas para descubrir caminos que habíamos pasado por alto,
comprobar hipótesis o profundizar en conceptos que hayan surgido a partir de las
encuestas.
 Focus groups: Los focus groups se realizan dentro de una cámara Gesell, que consiste en un
cuarto con un vidrio que del lado interior se ve como un espejo. Ese cuarto está conectado
a otro, donde el equipo de marketing, publicidad o investigación del consumidor puede ver
y escuchar a las personas mientras hablan. Dentro de la cámara Gesell, suele haber una
mesa, sillas y equipamiento (monitores, computadoras…) para mostrar material
audiovisual. Los grupos son elegidos por una persona encargada del reclutamiento que
debe asegurarse de encontrar representantes de los distintos públicos objetivos a los que
apunte la marca e incluso, a veces, hasta consumidores de la competencia, para indagar
sobre sus hábitos, percepciones, barreras y motivaciones. Una persona encargada de la
moderación de estos grupos lleva adelante las preguntas, las repreguntas y se asegura de
 que todos tengan su oportunidad de hablar. Dependiendo del objetivo del focus group (si
es para conocer a la audiencia, si es para identificar cuál es la percepción que la
audiencia tiene sobre la marca y la competencia, si es para testear un comercial o pieza
publicitaria…), se le pueden mostrar “estímulos” a los participantes, es decir, disparadores
a partir de los que puedan brindar su opinión. Muchas veces esto implica mostrarles
opciones de piezas de comunicación o hacer prueba de producto.
 Estudios etnográficos: La etnografía viene del campo de la antropología, y esta clase de
estudios consiste en una inmersión total de los investigadores en el ambiente de las
personas a las que busca estudiar. Esto implica muchas veces pasar tiempo en su casa,
verlos interactuar con sus seres queridos, con los objetos que los rodean, observar sus
hábitos y la forma en la que toman decisiones. A veces puede implicar acompañarlos a
hacer compras o a algún evento. Por ejemplo, si una bebida alcohólica para jóvenes
adultos quisiera posicionarse mejor en el mercado, podría acompañar a un grupo de
amigos y amigas en una o más salidas, observando cuál es su relación con la bebida, cómo
interactúan entre ellos, qué códigos usan, etcétera, y así detectar insights útiles para la
comunicación del producto.
 Social listening: Así se le llama a la tarea de monitorear los comentarios y actitudes de la
gente hacia una marca, persona o tema. Esta tarea se puede hacer mediante herramientas
como Brandwatch, Sprout o Awario, entre tantas otras. Estas herramientas “escanean” las
palabras clave (keywords) que se indiquen y devuelve como resultado los posteos y
artículos periodísticos que incluyan esas palabras, gráficos de la evolución de la
conversación en redes sociales relacionados con esas palabras, wordclouds con otros
términos que las personas asocian a las palabas clave que buscamos. Esto resulta muy útil
para saber qué percepciones o costumbres hay alrededor de la marca, la categoría o el
producto. Por ejemplo, gracias al social listening Ayudín descubrió que hay mucha
desorientación entre los jóvenes adultos que viven solos (que son, además, un número cada
vez mayor) en relación con el mundo de la limpieza. Se dieron cuenta de que la tarea era
educar, pero tenía que ser de una forma entretenida. Fue por eso que tomaron uno de los
elementos más sobresalientes de la cultura de este segmento, la música trap, y crearon una
canción informativa.
Figura 7: Publicidad de Ayudín
Fuente: captura de pantalla de publicidad de Ayudín (en DossierNet, 2020,
[Link]

Por supuesto que el social listening también se puede hacer de manera manual. Se requiere
tiempo, paciencia y mucha meticulosidad. Sin embargo, es solo cuestión de entrar a las
diferentes redes sociales y buscar allí las palabras clave, los hashtags y los grupos que estén
relacionados con nuestra marca, el tema que queremos abordar o la categoría que nos
arrojen algo de luz sobre qué es lo que le está sucediendo a esas personas y cómo lo
podemos relacionar con nuestro producto.

1.1.4 Cómo detectar insights a través de

métodos cuantitativos
Detectar insights a través de métodos cuantitativos a veces puede requerir herramientas que
no están al alcance de todas las marcas o agencias. Sin embargo, es relativamente fácil
poder encontrar a través de Google y algunas páginas especializadas estudios o
herramientas que nos revelen datos que luego podamos transformar en insights (Google
Trends, por ejemplo, es sumamente sencilla de utilizar y es gratuita).
Internet nos da la posibilidad de tener acceso a muchos datos first party, es decir, de nuestros
mismos sitios web, sitios de e-commerce o redes sociales. Así, podemos saber quiénes están
visitando nuestro sitio y dónde pasan la mayor parte de su tiempo, qué productos están
comprando y cuáles reciben atención, pero no conversión, cuáles piezas de comunicación
tienen éxito y cuáles son ignoradas, entre una infinidad de datos más. Esta información nos da
la posibilidad de crear conjeturas e hipótesis y, con base en eso, modificar nuestra estrategia
de comunicación.
La clave de los números es que muchas veces son tomados como insights en sí mismos cuando
no lo son. Por ejemplo, la organización no gubernamental (ONG) Veg Power descubrió que el
80 % de los niños y niñas británicos no consumía suficientes vegetales. Ese, en sí mismo, es solo
un dato, pero a esta organización le funcionó como disparador para darse cuenta de que la
mayoría de las campañas centradas alrededor de comer vegetales respondía a las
narrativas de los adultos sobre este tipo de alimentos y no a las de los niños. De esa
combinación de hallazgos, salió el insight.
Los niños creen que los vegetales son malos. Entonces, en lugar de hacerles cambiar de
opinión al respecto, hay que decirles que, al comerlos, los derrotarán. En un lenguaje épico
muy parecido al de las películas de superhéroes que están acostumbrados a ver en la
televisión, en lugar de buscar niños obedientes se dio vuelta la historia y se apeló a buscar
niños rebeldes y heroicos que terminen con el mal a través de… comer vegetales.
Figura 8: Publicidad de Veg Power
Fuente: captura de pantalla de publicidad de Veg Power (2019, [Link]

Cuando lidiamos con números, siempre debemos tener en cuenta que más importante que el
dato duro es la interpretación de ese dato. Bill Bernbach —ya mencionado— lo dijo de la
siguiente manera décadas atrás: “La información está finalmente disponible para todos. Solo
la verdadera intuición, saltar de la información a una idea, es tuya y solo tuya”.
Hay grandes conversaciones actualmente acerca de las ventajas de la abundante cantidad
de datos a los que tenemos acceso. Sin embargo, de nada sirven esos datos si no están bien
interpretados y si no se usan para encontrar una solución disruptiva para el problema de
comunicación al que nos enfrentamos.
Como muestra el siguiente dibujo, los datos son puntos vacíos que, una vez contextualizados,
se convierten en información. Contextualizar implicaría pasar de saber que el 80 % de los
niños no come vegetales a poder definir por qué sucede esto. Una vez que tenemos este dato,
podemos unirlo con otros, por ejemplo, con el hecho de que la comunicación que alienta el
consumo de vegetales siempre está dirigida a los padres y no a los niños. Ahí ya tenemos
knowledge o conocimiento. Una vez que hicimos esta relación entre la información que
obtuvimos después de nuestra investigación, podemos encontrar el insight: los niños no comen
vegetales, y eso se debe en gran medida a que los incentivos para hacerlo están siempre en
el lenguaje de los adultos y no en el suyo propio. La sabiduría llega cuando se unen dos
piezas de conocimiento y se transforman en una gran idea estratégico-creativa: hagamos que
los niños coman vegetales mostrándolos de la misma forma que ellos los ven, es decir, como
elementos malignos que quieren hacer desaparecer.
Figura 9: Proceso de elaboración del insight
Fuente: [Imagen sin título sobre proceso de construcción del insight]. (s. f.). Recuperado de
[Link]

UNIDAD 2: CÓMO ACTIVAR UN INSIGHT

1.2.1 Cómo saber cuándo un insight es útil

Un insight es útil si despierta una idea creativa y si realmente es algo con lo que lo
consumidores se puedan sentir identificados.
Muchas veces corremos el riesgo de ser demasiado autorreferenciales o de poner por delante
lo que nuestro servicio o producto nos produce a nosotros (que estamos mucho tiempo inmersos
en el mundo de nuestra empresa), sin tener en cuenta qué es lo que produce en nuestro
público. En la mente de las personas, nuestro producto o servicio compite con sus vínculos
afectivos, su trabajo, sus pasatiempos, sus preocupaciones, sus responsabilidades y con muchos
otros productos o servicios de la misma o distintas categorías. Por eso debemos tener algo
interesante para decir cada vez que le hablemos a nuestro consumidor.
Si queremos una comunicación cien por ciento informativa, ¿qué es lo que va a atraer su
atención de esa información?, ¿qué es lo que nos va a destacar por sobre la competencia? Tal
vez un insight no sea tan útil en esa situación como una propuesta de valor realmente
atractiva.
Si queremos posicionar nuestra marca para lograr más reconocimiento y consideración de
compra, un buen insight puede ser el mejor camino hacia la mente y el corazón de nuestro
público.
Figura 10: Dentro de la mente del consumidor
Fuente: Fishbourne, 22 de noviembre de 2019, [Link]

En el cómic, titulado “Dentro de la mente del consumidor”, podemos ver un gráfico donde
figuran cosas como carrera, hijos, marido, amigos, mamá y papá, viajes, casa. Dos personas
de marketing lo miran atónitos preguntándose por qué no ven su marca de pepinillos, si se
supone que están mirando una imagen representativa de un consumidor leal de la marca.
Esto demuestra algo que nunca debemos hacer cuando estemos pensando la comunicación de
nuestra marca, mucho menos un insight: nuestro producto es un elemento más entre los muchos
elementos, personas, situaciones y temáticas con las que las personas están en contacto en el
día a día. Pensar que nuestro producto o marca juega un rol esencial en la vida de las
personas es un hábito que solo nos llevará a crear piezas de comunicación que estén
totalmente fuera de la realidad de la audiencia a la que le queremos hablar.
Figura 11: Publicidad molesta e irrelevante
Fuente: Fishbourne, 1 de marzo de 2020, [Link]

En este otro cómic, obra del mismo autor, podemos ver otra reunión de marketing en la que se
preguntan: “¿Cómo interrumpimos a la gente con nuestra publicidad molesta e irrelevante de
una forma más centrada en el consumidor?”. Esto es, por supuesto, una contradicción: jamás
una publicidad que intenta estar centrada en el consumidor debería ser molesta o irrelevante.
Más allá del recurso humorístico que el dibujante usa para mostrar algunas de estas
situaciones, hay mucha verdad en estos escenarios. Son situaciones que, en mayor o menor
medida, se viven día a día en grandes, medianas y pequeñas empresas a la hora de pensar
cualquier tipo de comunicación, y son sesgos que debemos evitar. En este sentido, el ejercicio
de la búsqueda de insights —si lo enfocamos en un descubrimiento que sea relevante y
novedoso para el consumidor— nos asegura estar centrando nuestra comunicación en un
punto atractivo.
En definitiva, para ser útil, un insight tiene que tener las siguientes características:
 Necesario: No todas las piezas de comunicación deben tener insights. Piezas de
comunicación más tácticas y puntuales pueden prescindir de ellos, pero nunca de un punto
de vista que las haga atractivas para el consumidor.
 Pertinente: El insight, ya sea de contexto o de consumidor, debe tener algún guiño o
relación con la marca. De lo contrario, por más bueno y real que sea, corre peligro de
“comerse” el mensaje de la marca; es decir, que las personas recuerden el recurso del
comercial y el insight, pero no el producto, la marca o el mensaje que se quería transmitir.
 Verdadero: Un insight no puede ser inventado o forzado. Tiene que basarse en algo que
ya exista y estar dicho de una manera que revele algo para el consumidor.
 Relevante: Ya sean insights de consumidor, de producto, de la categoría o del contexto,
deben ser atractivos y generar un sentimiento de identificación con la audiencia.
 Inspirador: Un insight, en su génesis, puede venir de un dato duro. Es un trabajo
estratégico convertir ese dato en un insight que inspire una creatividad disruptiva.
1.2.2 El rol del insight en un brief creativo
Un brief es una consigna de comunicación. Nos dice —y esto tal vez sea lo más importante—
cuáles son los objetivos de una campaña o pieza de comunicación. Nos dice también qué es lo
que se quiere comunicar, a quién y a través de qué canales.
Existen enormes cantidades de modelos de briefs. En el día a día, se suelen encontrar en mails,
presentaciones de PowerPoint o reuniones. Entonces, antes de ponerse a trabajar en un brief,
siempre será importante sentarse a cuestionarlo: ¿ese es el mensaje que nos va a hacer llegar
más eficientemente a nuestros objetivos? ¿Es ese realmente el público al que nos conviene
apuntar? El mensaje que queremos transmitir, ¿está alineado con los intereses de nuestro
público? Si no es así, ¿podremos hacer que el mensaje sea atractivo a través de una buena
creatividad? ¿Qué insights pueden ayudarnos a hacer el mensaje más atractivo? ¿Son esos los
canales apropiados para conectar con nuestro público? ¿Cómo podremos medir el éxito de
nuestra campaña?
Distintos estrategas, distintas marcas y distintas agencias trabajan con diferentes modelos de
briefs, todos en menor o mayor medida intentando responder las preguntas anteriores.
En una estructura tradicional de marcas y agencias, la marca formula el brief y luego se lo da
a la agencia. El equipo de cuentas y de estrategia luego realiza una interpretación del brief,
muchas veces poniéndose de nuevo en contacto con la marca para hacer preguntas y alinear
ideas. El equipo de estrategia luego toma este brief e investiga todos los factores que lo
afectan: ¿qué se necesita para llegar a esos objetivos?, ¿cuál es el estado de la
competencia?, ¿cuál es el contexto social?, ¿cuál es el posicionamiento de nuestro producto?,
¿qué le pasa a nuestro público con todos estos factores?
Luego de haber respondido esas incógnitas, el equipo de estrategia podrá determinar cuál es
el mejor camino estratégico para ese pedido y, con suerte, habrá encontrado en el medio uno
o más insights útiles que servirán de inspiración, por lo que creará una nueva versión del brief
sobre el que luego avanzará junto al equipo creativo. Mientras que el objetivo del primer
brief es principalmente tener toda la información necesaria para avanzar, el del brief
armado por estrategia para el equipo de creativos es el de inspirar.
Esta misma dinámica puede reproducirse en grupos más chicos, lo importante es siempre tener
en cuenta todos los factores que influyen a la hora de intentar transmitir un mensaje a nuestro
público objetivo, hacernos todas las preguntas necesarias (como las mencionadas
anteriormente) y trabajar teniendo en cuenta esta dinámica: Brief > Estrategia > Idea >
Ejecución.
Un modelo de brief utilizado por agencias como Young & Rubicam incluye:
- Objetivo.
- Desafío.
- Verdad.
- Respuesta.
Por ejemplo, el objetivo puede ser renovar la imagen de la marca para hacerla más atractiva
para las nuevas generaciones. El desafío puede ser que, mientras que la marca tiene buena
percepción en generaciones mayores, es casi desconocida o ignorada por las generaciones
más jóvenes. La verdad podría ser que, después de investigar el producto y la categoría,
nuestra marca es una que siempre mantuvo una forma muy artesanal y cuidada para hacer
las cosas. La respuesta es transformar estos valores (el cuidado, lo artesanal…) y contrastarlos
con los de las grandes compañías (enormes cantidades de producción, pero sin tantos
cuidados de calidad). De esa forma nos podríamos sumar a una tendencia global de las
generaciones más jóvenes, que son escépticas hacia las grandes compañías, y podríamos
capitalizar el tamaño de nuestra marca como algo positivo, transmitiendo algo como “nos
mantuvimos pequeños porque nos obsesiona el detalle” o “somos los que hacemos las cosas
bien”.
Mientras que hay modelos de briefs que brillan por su simplicidad, también hay otros que son
algo más complejos, pero que nos obligan a hacernos preguntas que en muchos casos pueden
ser esenciales.
El brief planteado por el estratega Faris Yakob es uno de esos. En él, se plantea primero que
se resuma el brief en una línea. Esto suele ser de mucha ayuda para un vicio bastante común a
la hora de escribir briefs: querer comunicar tantas cosas que se termina no comunicando nada.
Luego se pregunta por el objetivo: ¿qué necesitamos que suceda?, ¿cuál es el desafío de
negocio y cuál es la tarea de marketing?, ¿por qué existe este brief?
Uno de los puntos más interesantes de este modelo de brief es que nos obliga a pensar en los
distintos tipos de insights que pueden ayudar a resolver el problema de comunicación que
tenemos entre manos y a cuestionarnos supuestos erróneos que podemos tener sobre nuestra
propia marca o la marca para la que estamos trabajando.
Hay una sección para insights de comunidad en la que se pregunta: lo que sabemos, ¿le
importa a la comunidad con la que queremos interactuar?, ¿qué es lo que ellos ven como
valioso? Estas preguntas son claves a la hora de ver cuál debe ser el foco de nuestra
comunicación, nuestro mensaje.
El insight de marca puede a veces ser más difícil de hallar, especialmente dentro de
categorías commoditizadas. Yakob (2012) les plantea a las marcas las siguientes preguntas:
¿cuál es el punto de vista de la marca?, ¿cómo se comporta en el mundo?, ¿qué la hace
especial?, ¿qué hace que ninguna otra marca haga?
Los insights culturales, similares a los que nosotros llamamos anteriormente insights de contexto,
surgen para él luego de hacerse estos cuestionamientos: ¿cuál es el elemento relevante de la
cultura al que podemos apelar?, ¿cuál es la tensión que puede ser resuelta?, ¿cuál es el
movimiento al que nos podamos sumar o que pueda ser creado?
En insights sociales, el autor se enfoca principalmente en los insights que podemos encontrar a
través de redes sociales como Facebook, Instagram, TikTok y Twitter. ¿Qué está siendo
discutido en redes sociales acerca de esta marca y tema? ¿Cuáles son las voces con influencia?
¿La gente se está reaccionando de forma positiva, neutra o negativa?, ¿por qué?
Acción de marca es como llama a esa cuestión clave que la marca quiere hacer por la
comunidad, qué rol va a cumplir para su audiencia: ¿cómo va a estimular conversación y
participación?, se pregunta.
En el territorio de marca, invita a pensar cuáles son los medios clave para esta comunidad,
cuáles son los mejores canales para lograr los objetivos de negocio, qué medios debemos
crear, qué medios no debemos ignorar; es decir, plantearnos no solo la estrategia de
contenido, sino también la estrategia de distribución de ese contenido.
“¿Cuál es la actividad clave que deseamos crear?” es la frase con la que termina el brief,
para asegurarse de que el objetivo principal esté claro y sea viable. En esa reflexión toca
preguntarnos: ¿qué queremos que haga la comunidad? Si queremos que compre con más
frecuencia, ¿cuándo? ¿y para qué? ¿Hay comportamientos intermedios que nos ayudarían a
tener una interacción exitosa con la comunidad?
El brief de Faris Yakob (2012) es exhaustivo y completarlo implica un análisis profundo de la
situación y una investigación íntegra. Incluso si preferimos optar por confeccionar un brief más
corto y conciso, hacernos estas preguntas nos ayudará a plantearnos cuestiones en las que no
habíamos pensado, replantearnos supuestos que dábamos por hechos y disparará ideas o
abordajes que probablemente no hubiéramos considerado de otra forma.

Figura 12: Brief de Faris Yakob

Fuente: Yakob, 2012, p. 8.

Este modelo, además, resulta muy útil para poder ver con claridad el rol de los insights en los
briefs. Descubrir un insight es lo que ata nuestra marca a una verdad que el consumidor
pueda reconocer fácilmente, ya sea algo cultural, de la marca, de su comunidad o de temas
que se están discutiendo en el momento.
A través del insight, volvemos relevante nuestro mensaje porque así unimos lo que queremos
decir (la propuesta de marca) con algo que nuestro público quiere escuchar (una observación
con la que pueda sentirse identificado, que sea relevante para este y que pueda compartir
con sus seres queridos porque dice algo sobre quién es).
El rol del insight en el brief, entonces, es brindar el disparador que hará que la
comunicación sea relevante y que conecte con los consumidores de forma memorable.
Ese disparador debe, además, inspirar a los creativos a hacer trabajos que se salgan de lo
esperable y hagan lucir la marca.
Figura 13: Publicidad de Nike
Fuente: captura de pantalla de publicidad de Nike (en Crimmins, 2012, [Link]

En el caso de Nike y su campaña “Find your greatness”, la marca se había dado cuenta de
que, mientras hablaba mucho de ídolos y atletas profesionales, la mayoría de sus
consumidores en realidad era gente común y corriente cuyos logros deportivos eran modestos
y subjetivos. De este simple dato, podrían haber salido cientos de ideas diferentes, pero los
creativos que trabajaron para Nike decidieron darle lugar al deportista del día a día, el que
se esfuerza para avanzar a pequeños pasos, el que intenta superarse a sí mismo y no
necesariamente ganar ninguna competencia. Nike venía poniendo como protagonistas a
personas cuya grandeza era intimidante y, en lugar de eso, se dio vuelta hacia su audiencia
y les dijo: “Ustedes también tienen grandeza, encuentren su grandeza”.
Referencias
Ala Argentina. (2015). Si está sucio hoy, está listo para mañana. Nuevo Ala imbatible
(comercial 2015) [Captura de pantalla de video en YouTube]. Recuperado de
[Link]
Budweiser. (2020). Budweiser | Typical American | 2020 Super Bowl Commercial [Captura de
pantalla de video en YouTube]. Recuperado de
[Link]
Burger King. (2020). Burger King | The Moldy Whopper [Captura de pantalla de video en
YouTube]. Recuperado de
[Link]
Clio Awards (Nombre de usuario). (2019). Guinness "Surfer" [Captura de pantalla de video
en YouTube]. Recuperado de [Link]
Crimmins, T. (2012). Nike: Find Your Greatness [Captura de pantalla publicidad de Nike en
video en YouTube]. Recuperado de [Link]
Dan, A. (2013). The Heart Of Effective Advertising Is A Powerful Insight. Forbes [Versión
digital]. Recuperado de [Link]
effective-advertising-is-a-powerful-insight/#4a8c3aba21d5
DossierNet (Nombre de usuario). (2020). Ayudín - Dale al Trap! [Captura de pantalla de
video en YouTube]. Recuperado de [Link]
Fishbourne, T. [Marketoonist]. (22 de noviembre de 2019). Inside the mind of the consumer
[Tira cómica]. Recuperado de [Link]
Fishbourne, T. [Marketoonist]. (1 de marzo de 2020). How do we interrupt people with our
annoying and irrelevant advertising in a more customer-centric way? [Tira cómica].
Recuperado de [Link]
[Imagen sin título sobre proceso de construcción del insight]. (s. f.). Recuperado de
[Link]
marketing
Luchitom (Nombre de usuario). (2012). Seinfeld Stand Up Subtitulado [Captura de pantalla
de video en YouTube]. Recuperado de [Link]
Spotify. (2019). Spotify - 'Let the Song Play' (Extended Version) [Captura de pantalla de
video en YouTube]. Recuperado de [Link]
Swift, J. (2020). Everything you wanted to know about insights but were afraid to ask /.
Recuperado de [Link]
insight-definitions
Veg Power. (2019). Veg Power - Eat Them To Defeat Them - Case Study [Captura de pantalla
de video en YouTube]. Recuperado de [Link]
Yakob, F. (2012). Choose the future [Traducción]. Recuperado de
[Link]