RELACIONES PÚBLICAS
1 INTRODUCCIÓN
Relaciones públicas, función directiva que crea, desarrolla y pone en práctica políticas y programas
destinados a influenciar a la opinión pública o estimular la reacción pública respecto a una idea, un producto o una
organización. El campo de actuación de las relaciones públicas ha ido ganando importancia en el terreno económico,
social y político de muchos países. Dentro de las relaciones públicas se incluyen la publicidad, las actividades de
promoción y las relaciones con la prensa. Las relaciones públicas no son incompatibles con las actividades de
marketing y de comercialización para crear un clima favorable para las ventas.
2 ACTIVIDADES Y MÉTODOS
Las relaciones públicas sirven para crear prestigio para un
individuo o un grupo, para promocionar los productos,
incluso para ganar elecciones o explicar una ley impopular.
Casi todos los empleados que trabajan en el campo de las
relaciones públicas pertenecen a la plantilla de
trabajadores de una empresa o de una institución, aunque
existen empresas de relaciones públicas especializadas.
En la industria, el personal de relaciones públicas
mantiene informado a los directivos sobre los cambios de
opinión de diversos sectores sociales cuya opinión puede
afectar a la empresa: trabajadores, accionistas,
consumidores, proveedores, o el Gobierno. Estos
profesionales aconsejan a los ejecutivos sobre las
consecuencias que podría tener una determinada acción -o
las consecuencias de no emprender una acción- sobre el
comportamiento de los agentes implicados. Cuando se ha
tomado una decisión, los profesionales de las relaciones
públicas se encargan de comunicar esta información al
público, utilizando métodos que favorezcan la comprensión,
el consentimiento, o lograr una determinada respuesta del
público. Por ejemplo, cuando se fusiona un hospital, se
cierra una fábrica o se introduce un nuevo producto, es
necesario utilizar la experiencia y el conocimiento de los
profesionales de las relaciones públicas.
Las relaciones públicas son una parte esencial de los
procesos políticos de muchos países. Los políticos que
necesitan asesoramiento, las agencias gubernamentales que
necesitan cooperación y la aprobación del electorado, los
ministros que quieren defender sus políticas, y los
gobiernos que quieren ayuda y aliados en el exterior, todos
ellos requieren los servicios de especialistas en
relaciones públicas.
Las relaciones públicas también desempeñan un importante
papel en la industria del espectáculo. El teatro, las
películas, los deportes o los restaurantes utilizan los
servicios de relaciones públicas para aumentar su volumen
de negocios o realzar su imagen. Otros clientes de las
empresas de relaciones públicas son las instituciones
educativas, de servicios sociales y de caridad, los
sindicatos, los grupos religiosos y las sociedades de
profesionales.
El profesional de las relaciones públicas es un
especialista en el arte de la comunicación y la persuasión.
Su trabajo requiere desempeñar varias funciones, entre las
que destacan las siguientes: 1. programación, es decir,
analizar los problemas y las posibilidades, definir
objetivos, determinar el público al que se dirige la
información, y recomendar y planificar las distintas
actividades a seguir; 2. escribir y editar materiales, como
anuncios en prensa, discursos, informes para los
accionistas, información sobre el producto y publicaciones
para los trabajadores; 3. plantear la información de la
manera más ventajosa; 4. organizar determinados
acontecimientos, como una rueda de prensa, premios,
exhibiciones y demostraciones; 5. asesorar sobre la
comunicación con el público, lo que incluye la redacción de
discursos; 6. investigar y evaluar mediante entrevistas,
materiales de referencia y varias técnicas de prospección
de mercado 7. gestionar los recursos mediante la
planificación, el establecimiento de presupuestos, y la
contratación y preparación de empleados para lograr estos
objetivos. Para poder analizar la opinión pública, manejar
los medios de comunicación de masas, dirigir las
actividades de publicidad por correo, hacer publicidad
institucional, editar publicaciones, películas y vídeos, y
organizar acontecimientos especiales se requiere una
experiencia especializada.
Aunque sus actividades, fines y efectos han sido muy
criticados, las relaciones públicas son muy importantes en
el mundo industrializado. Para evitar el mal uso de esta
profesión, algunas organizaciones dedicadas a las
relaciones públicas han desarrollado un código
deontológico. En los países totalitarios, el Estado tiene
el monopolio de las comunicaciones, y las actividades de
relaciones públicas están controladas por el Gobierno, bajo
la forma de propaganda. Los servicios de relaciones
públicas siguen sin ser utilizados en muchos países en
desarrollo, pero probablemente los gobiernos de estos
países se interesen por ellos en el futuro.
OBJETO Y FINALIDADES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Nielander considera que son fines de las Relaciones
Públicas.
1. Sostener e incrementar el prestigio en le público de
la empresa a la que pertenece.
2. Situarnos en actitud de previsión y de defensa y aún
en posición ofensiva, según el caso lo requiera,
contra cualquier intento de agresión o menoscabo de
los interese materiales y morales de la entidad en
cuestión
3. Contar con la cooperación de personas claves y con los
medios más modernos de investigación que nos permitan
en cualquier momento tener a disposición de la empresa
la más amplia, verídica e imparcial información
relacionada con un asunto determinado.
4. Poder captar de inmediato cualquier problema que puede
afectar en el presente o en el futuro a los intereses
generales de la organización.
5. Pode prever toda clase de contingencias que puedan
presentarse en relación con esos intereses, para dejar
sentado de antemano la política a seguir, siempre con
vistas a captarnos un mayor caudal de apoyo,
comprensión y simpatía del público.
6. Obtener el más constante y leal apoyo del personal de
la empresa.
7. Mantener y estimular la confianza de los accionistas y
posibles inversionistas en el negocio.
8. Convertir al cliente en un verdadero amigo, que desea
nuestra prosperidad porque sabemos ofrecerle en forma
atractiva buenos productos y mejores servicios.
9. Defender a toda costa una actitud ética de las
relaciones de nuestra empresa con las demás entidades
industriales, mercantiles y agrícolas.
10. Lograr la impatia del público del país; es decir,
llegar a obtener una participación en cierta forma del
público en las actividades de la empresa.
11. Las Relaciones Públicas deben ayudar a promover la
educación económica.
EL PROCESO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
El proceso de las relaciones públicas se componen de cuatro
fases:
1. INVESTIGACIÓN Y AUDICIÓN
En esta fase hay que sondear las opiniones, actitudes y
reacciones de las personas directamente relacionadas con
la política y los actos de una organización, para
evaluar después la información obtenida. Esta tarea
requiera también la determinación de los hechos que
afectan a la organización. ¿Cuál es nuestro problema?.
2. PLANIFICACIÓN Y CONCLUSIONES
Consiste en relacionar dichas actitudes, opiniones,
ideas y reacciones, con la política y los programas de
organización. De este modo se determina el curso de los
intereses mutuos. ¡He aquí lo que podemos hacer!.
3. COMUNICACIÓN:
Fase en la que se razona y justifica el curso elegido
ante todos aquellos que pueden resultar afectados y cuyo
concurso es esencial: ¡He aquí lo que hemos hecho y las
razones que nos han guiado!.
4. EVALUACIÓN
En este periodo se analizan los resultados del programa
y la eficacia de la técnica empleada. ¿Cuál ha sido
nuestra situación?
OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS DE ACUERDO A LOS
GRUPOS DE PÚBLICO
Los objetivos de las relaciones públicas varían dentro del
cuadro general de sus razones de ser, según tengan como
meta específica uno u otro de los sectores de público
anteriormente clasificados. Si bien en el orden general, la
empresa desea que todo el público tenga una buena imagen de
ella, importa que cada sector de el forme una opinión
modelada de acuerdo con sus características de edad,
profesión etc.
Para lograr esa opinión específica, las relaciones públicas
deben fijarse previamente un plan de objetivos a lograr.
Estos son:
A. SON EL PERSONAL DE LA EMPRESA:
- Crear en la dirección de la firma la
responsabilidad de las buenas relaciones internas.
- Establecer una línea de conducta empresarial.
- Hacer conocer la trayectoria, las realizaciones y
los objetivos que persigue la empresa.
B. CON ACCIONISTAS Y FINANCISTAS:
- Mantener y acentuar el interés por la empresa.
- Lograr una relación más estrecha accionistas y
empresa.
- Ayudar a estabilizar el mercado de los títulos de la
firma.
C. CON PROVEDORES:
- Establecer normas internas de conducta con los
proveedores.
- Establecer mutualidad de intereses entre proveedor y
empresa.
- Lograr la comprensión de los problemas técnicos que
dificultan, a veces, la aceptación de una partida de
mercadería.
D. CON COMERCIALIZADORES:
- Crear mejor entendimiento, mediante la explicación de
la política de la empresa.
- Hacer conocer a distribuidores y comerciantes la
historia de la empresa, la calidad de sus directivos,
su organización, recursos y servicios.
- Suministrarles asesoramiento necesario para facilitar
la colocación o la venta de los productos.
E. CON CLIENTES:
- Determinar a opinión del cliente sobre los productos
y servicios.
- Fomentar la honestidad y veracidad en las relaciones
del personal de ventas con el cliente.
- Mejorar la atenciones y servicios.
F. CON VECINOS DE LA EMPRESA:
- Desarrollar buenas relaciones de vecindad.
- Comprensión de los inconvenientes que puede causar la
empresa en cuestión de ruidos, hollín, humo y olores.
- Asegurar la colaboración de la empresa en la solución
de problemas vecinales.
G. CON FAMILIARES DEL PERSONAL:
- Hacer Conocer la trayectoria, realizaciones y
objetivos de la empresa.
- Mejorar la comprensión de los problemas que, por
factores políticos, económicos u otros, pueden
afectar a la empresa o el personal.
- Lograr una justa apreciación de los intereses y
ventajas que ligan al personal con la empresa.
H. CON EL PÚBLICO EN GENERAL:
- Darle a conocer la historia y las relaciones de la
empresa.
- Hacerle conocer la importancia, potencial y otras
características.
- Identificar a la empresa con las necesidades de la
comunidad.
I. CON LOS PODERES PÚBLICOS:
- Mantener informados a los poderes públicos sobre
fundamentos económicos y sociales que justifican la
existencia de la empresa.
- Mantenerlos informados de su evolución.
- Educar a los directivos sobre la posición política de
la empresa.
J. CON COMPETIDORES Y RAMOS AFINES:
- Crear un concepto claro y exacto de la empresa, sus
objetivos y ambiciones.
- Obtener y administrar apoyo y colaboración técnica.
- Cooperación en la creación de organismos o
instituciones que los agrupe.
PUBLICIDAD
MEDIOS UTILIZADOS POR LA PUBLICIDAD
Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De
mayor a menor importancia, los medios que utiliza la
publicidad son los periódicos, la televisión, la venta por
correo, las publicaciones de información general, las
revistas económicas, las vallas publicitarias y las
revistas destinadas a diversos sectores profesionales.
Además, una parte importante de la publicidad se transmite
utilizando medios no destinados a ella de una forma
específica, como puede ser un escaparate, el folleto de una
tienda, calendarios, mensajes desplegados con aviones e
incluso hombres-anuncio.
También se utilizan, cada vez más, medios que no se pensaba
en principio que pudieran servir para anunciar productos.
En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en los
camiones y furgonetas de reparto, o incluso en los
autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de
productos distintos a los que contienen. Las bolsas de las
tiendas también son un medio frecuente para anunciar
productos o el mismo establecimiento.
PUBLICIDAD DIRECTA
En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por
correo o entregada en persona al consumidor potencial, sin
que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los
periódicos o la televisión. La publicidad directa puede
clasificarse en importantes modalidades: el envío de
publicidad postal, la venta por correo o la entrega de
folletos y catálogos.
La principal función de la publicidad directa por correo
consiste en familiarizar al consumidor potencial con el
producto, su denominación, el productor y las ventajas de
la compra, así como informarle de los puntos de venta del
artículo. También se pretende fomentar la venta de los
distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a
nuevos consumidores.
Cuando no se produce una venta directa se requieren otros
métodos para inducir a comprar por correo. Además de la
publicidad inserta en periódicos, revistas, radio y
televisión, también se utilizan folletos y catálogos de
venta para fomentar la venta por correo. Este tipo de
promociones pretenden vender sin recurrir a agentes
comerciales. La entrega personal de folletos tiene los
mismos objetivos que la publicidad por correo. Estos
folletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de
las tiendas, o se incluye en paquetes y en las cajas de
productos.
La competencia entre los medios para repartirse el mercado
publicitario es enorme, por lo que las agencias
publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender
bienes y servicios. Entre estas técnicas hay que destacar
la mejora de los métodos de impresión y reproducción de
gráficos, adaptándose al formato de los anuncios de las
revistas y de los folletos que se emiten por correo; la
utilización de colores en los anuncios desplegados en los
periódicos y la televisión, y los anuncios que muestran las
vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e
iluminados. Muchas de las mejoras provienen de la
investigación llevada a cabo por la industria publicitaria.
TÉCNICAS DE PERSUASIÓN
Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de
venta, siguen utilizando de un modo preferente los métodos
que, a lo largo de los años, han resultado más eficaces.
Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro, un
trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad,
popularidad y prestigio personal, el respeto de los demás,
mayores comodidades y mejoras sociales, en general. La
publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del
producto, sino también los beneficios que al adquirirlo
obtendrán sus consumidores. Así pues el publicista no vende
cosméticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusión.
Para atraer al potencial comprador de un automóvil, el
vendedor no sólo realzará las características mecánicas del
vehículo, sino también la comodidad, la seguridad y el
prestigio que ese modelo proporcionará al comprador.
Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio
de su artífice y sólo están limitadas por los medios de
comunicación, algunas restricciones legales y el código
deontológico elaborado al efecto por las propias agencias
de publicidad. Una de las técnicas elementales, utilizada
desde la aparición de la publicidad, se basa en la
repetición del mensaje. Por lo común, el publicitario
intentará captar la atención del cliente potencial
repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar el mismo
anuncio que se puede ver o escuchar en la televisión y la
radio, en periódicos y revistas, tanto locales como
nacionales e internacionales, además de aparecer en vallas
publicitarias, folletos o a la entrada de las tiendas.
Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las
ventas son las marcas registradas. Los productores gastan
enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas
como garantía de fiabilidad y valor. Una marca registrada
carecerá de sentido si el productor no garantiza una alta
calidad de sus productos. Cuando el consumidor confía en un
sello comercial, se puede considerar que éste es, en sí
mismo, un anuncio publicitario más, en tanto en cuanto es
un medio de garantizar al consumidor que el producto goza
de garantías de calidad. La marca registrada muestra su
eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere
introducir en el mercado un nuevo artículo.
El precio es quizá uno de los mejores anuncios
publicitarios, por lo que en determinadas estaciones o con
motivo de una promoción especial es frecuente el uso de
palabras como “rebajas” y “ganga”. Además de estos
descuentos suelen hacerse ofertas del tipo “mucho por muy
poco”, o “compre uno, llévese dos”, “prueba gratuita” o
“pruébelo a mitad de precio”. También se fomentan las
ventas brindando a los compradores facilidades de pago.
La publicidad actual reúne multitud de técnicas de
persuasión. Entre estas destacan los anuncios televisivos y
radiofónicos, la utilización de tintas perfumadas,
productos anunciados por personajes famosos, comunicaciones
dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos
una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamos
dirigidos a los hijos para que pidan a su madre que compren
determinados cereales para el desayuno, así como la
controvertida utilización del miedo. Dado que el miedo es
una de las principales debilidades humanas, se suele
utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras
en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a la pobreza,
a la enfermedad, a la pérdida del rango social o a sufrir
una desgracia logra a veces que las personas adquieran
productos concretos, ya sea un seguro de vida, un extintor,
cosméticos o compuestos vitamínicos.
ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA
La industria publicitaria, que mueve cifras millonarias, es
un fenómeno relativamente reciente. El desarrollo de una
economía comercial que posibilita la existencia de una
industria publicitaria a gran escala surgió en los países
occidentales en el siglo XIX. Los publicistas de aquella
época no necesitaban muchos empleados. Sin embargo, los
editores de revistas y periódicos sufrían muchas
dificultades para vender todos los espacios publicitarios
de sus publicaciones, por lo que contrataron a vendedores
especializados en esta labor. Estos vendedores fueron los
primeros agentes profesionales de publicidad. Las agencias
publicitarias actuales siguen siendo vendedores de espacios
en tanto y en cuanto los adquieren para los anunciantes.
Sin embargo, cobran comisiones de los medios de
comunicación que contratan. De hecho, esta comisión es una
parte fundamental de los ingresos de estas agencias. Sus
crecientes costes las han obligado a cargar sobre los
productores parte de estas tarifas cuando sus comisiones
son insuficientes. Este método es cada vez más común y se
utiliza sobre todo en aquellas actividades en las que no se
contratan espacios publicitarios, como por ejemplo en el
análisis y prospección de mercados, y en las actividades de
relaciones públicas.
La compra de espacios publicitarios es sólo una de las
muchas facetas que atienden las actuales agencias, aunque
es una actividad cada vez más especializada. La agencia
utiliza gran parte de su tiempo en planificar, crear y
producir los anuncios para sus clientes. Es habitual que
las agencias publicitarias cuenten con un gran número de
ejecutivos y creadores. Entre éstos hay especialistas en
marketing, diseñadores, guionistas, artistas, economistas,
psicólogos, investigadores, analistas de medios, probadores
de productos, bibliotecarios, contables y matemáticos. Hay
un numeroso grupo encargado de controlar, desde principio a
fin, el proceso del trabajo hasta que se obtiene el
producto final.
El crecimiento de las empresas de radio y televisión como
medios para anunciar productos requería la creación de
nuevos departamentos encargados de comprar en estos medios
espacios publicitarios, que permitiera la difusión de
anuncios en los telediarios, en las series de televisión y
en todos los demás programas. El departamento encargado de
comprar estos espacios también es responsable de la
adquisición y producción de los anuncios, que suelen
realizarse en estudios independientes.
Simplificando, se puede describir como sigue la relación
entre anunciante y agencia publicitaria. El anunciante
presenta a la agencia el artículo o servicio que quiere
vender, así como su precio. La agencia, siempre con la
conformidad del anunciante, crea y produce el anuncio,
establece un presupuesto, selecciona los medios de
comunicación que estima apropiados y el calendario de la
campaña.
El volumen de negocios que mueve la publicidad puede
reflejarse mostrando los gastos en publicidad de una
empresa líder en su sector. La Procter & Gamble
Manufacturing Company invirtió en un año más de 1.300
millones de dólares para vender jabones, detergentes,
productos alimenticios, pasta de dientes, artículos de baño
y otros productos distribuidos a escala mundial, utilizando
periódicos, revistas, anuncios en radio y televisión y
otros medios. En Estados Unidos, una de las principales
agencias publicitarias, la Young & Rubicam, Inc., publicó a
mediados de la década de 1990 sus cifras de ventas, que
alcanzaron los 5.300 millones de dólares anuales. En el
mismo periodo de un año el Interpublic Group of Companies,
Inc. —firma integrada por varias empresas de publicidad y
de relaciones públicas— había ganado más de 8.400 millones
de dólares.
La publicidad a escala internacional es cada vez más
importante. Por ejemplo, 13 agencias publicitarias
estadounidenses ganaron en 1988, gracias a sus actividades
a escala internacional, más de 1.000 millones de dólares.
