MKT Global, Clase 09/05.

Unidad IV: Cooperación e integración económica.

Después de la 2nda Guerra Mundial las potencias internacionales tomaron un rol fundamental en
el comercio internacional, es por eso que se institucionalizaron organismos y acuerdos
internacionales, para defender el mismo. Entre ellos encontramos.

- OMC (Organización Mundial del Comercio).

- WB (Banco Mundial), cuya función es establecer las bases del desarrollo económico y la
ayuda a la reconstrucción. Se centra en problemas de asignación de recursos y financia
proyectos particulares de desarrollo.
- ONU, para establecer las líneas políticas y de seguridad.
- FMI (Fondo Monetario Internacional), para las finanzas y moneda internacional. Atiende
los problemas de liquidez financiera, sobre todo programas de ajuste estructural. Así como
también regula el funcionamiento del SMI (Sistema Monetario Internacional). Ayuda a los
países pobres con problemas en balanzas de pagos.
- AIF (Corporación de Fomento Internacional), ofrece préstamos para el sector privado de
los países en desarrollo.
- BID (Banco Interamericano de Desarrollo), conceden prestamos en condiciones muy
favorables para los países miembros para proyectos de desarrollo particulares.
- OMGI (Organismo Multilateral de Garantía de Inversiones), busca promover la inversión
extranjera directa en los países de desarrollo, ofreciendo garantías contra riesgos políticos
a inversores internacionales.
- CIADI (Centro Internacional de Arreglo de Diferencias Relativas a Inversiones), proporciona
medios de conciliación y arbitraje a los que pueden someterse las controversias relativas a
inversiones internacionales.

Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT)

El GATT surge en 1947, cuando 23 países concurren a la primera reunión en Ginebra, la esencia es
ordenar los flujos comerciales futuras y, sobre todo, establecer pautas muy claras para los
productos industriales.

La meta del GATT es establecer un régimen comercial mundial de reglas universales para conducir
la política comercial. Su propósito es “un comercio más libre y más justo”, a través de la reducción
de aranceles y otras barreras comerciales.

Este funciona a base de tres principios para la liberalización del comercio:

1. No discriminación, el multilateralismo y la aplicación del principio de nación más

favorecida (NMF)  Cláusula en los tratados internacionales que garantiza que el mejor
trato a un país Miembro será extendido a todos los demás países miembros, de manera
automática e irrevocable.
2. Consolidación, para un comercio más justo, la expansión del comercio por medio de la
reducción de las barreras comerciales, se negociamos que el arancel se baja, no se sube
más.
3. Reciprocidad incondicional entre todos los signatarios.
 Con el tiempo se eliminó el 3° fundamento del GATT.

La creación del mecanismo de preferencia en los mercados desarrollados, implican un trato

más favorable al del NMF, donde esa automaticidad implicaba coartar acuerdos entre los PMD
(países menos desarrollados), sin que él también se hiciera extensivo a otros desarrollados, así
como la negativa de los PMD a iniciar negociaciones, por su carácter de proveedores menores,
otro punto negativo fue la exclusión de la agricultura, actividad básica de los PMD.

Sistema Generalizado de Preferencias (SGP).

Se establece en 1968 el Sistema Generalizado de Preferencias, en donde los países desarrollados

otorgarías ventajas a los países menos desarrollados (PMD). Sin embargo, esto no fue todo para
los PMD, ni desde todos los desarrollados, el sistema no es consolidado y es unilateral.

El fundamento del SGP es la ayuda al crecimiento de países en vías de desarrollo, cuyos objetivos
son:

- Promover la obtención de divisas por parte de los países en desarrollo a través de sus
exportaciones.
- Promover la industrialización de dichos países.
- Acelerar en esa forma sus tasas de crecimiento económico.

Entonces, las presencias arancelarias generalizadas son la reducción de todo o parte de la

percepción de los aranceles de aduana de ciertos productos provenientes de países en vías de
desarrollo.

“Preferencia”, porque a estos productos se los beneficia con una ventaja, sobre igual productos
provenientes de países no beneficiarios del sistema.

“Generalizadas”, porque se conceden por los países industrializados a todos los países en vías de
desarrollo. Estas preferencias son “no reciprocas”, los países beneficiados no deben otorgar
reducciones equivalentes de sus derechos aduaneros para los productos provenientes de los
países industrializados.

Las preferencias del SGP se basan en 2 clausulas.

- La no discriminación por la cual los países desarrollados que la otorgan ni pueden

discriminar a ningún país en vías de desarrollo, de aquí el carácter generalizado.
- No reciprocidad, que los países beneficiados no se ven obligados a retribuir estos
beneficios a sus otorgantes.

Los países que actualmente otorgan preferencias a Argentina son: Australia, Bielorrusia, Canadá,
Japón, Nueva Zelanda, Noruega, Suiza, Rusia, Kazajistán y Estados Unidos.

Organización Mundial del Comercio (OMC).

Se trata de una organización para la apertura del comercio. Un establecimiento de un mecanismo

institucionalizado y de carácter permanente dirigido a supervisar y controlar la consistencia de las
políticas comerciales.
Es un foro para que los gobiernos negocien acuerdos comerciales. Un lugar donde pueden resolver
sus diferencias comerciales, aplica un sistema de normas comerciales, monitoreo de las policías
comerciales de los países miembros, a fin de dilucidar los casos de solución de diferencias que le
fueran sometidos.

En caso de conflicto, la parte afectada recurre a la OMC a fin de que se apliquen las disposiciones
del entendimiento sobre solución de diferencias. Se busca evitar el riesgo de confrontación de
algún país miembro con la comunidad comercial internacional.

Los acuerdos de la OMC establecen normas jurídicas fundamentales del comercio internacional.
Son en los esenciales contratos que obligan a los gobiernos a mantener sus políticas comerciales
dentro de los limites convenidos. Son negociados y firmados por los gobiernos, pero su finalidad es
ayudar a los productores, a los exportadores y a los importadores.

Se proponen:

- No discriminación; un país no debe discriminar entre sus interlocutores comerciales y no

debe discriminar a los productos basados en su origen.
- Mayor apertura; la disminución de obstáculos al comercio es una de las formas más
evidentes de fomentar el comercio.
- Previsibilidad y transparencia; las empresas, los inversores y los gobiernos de otros países
deben poder confiar en que no se establecerán arbitrariamente obstáculos al comercio.
- Mayor competitividad; desalentar, para ello, las prácticas desleales.
- Mayores ventajas; para los países en desarrollo conceder a estos más tiempos para
realizar ajustes, mayor flexibilidad y privilegios especiales.
- Protección del medioambiente; los acuerdos de la OMC permiten a los miembros aportar
medidas para proteger el medio ambiente, la salud pública y de los animales.

Cooperación Internacional.

Se define cooperación como: “acción y efecto de cooperar” y cooperar como “obra juntamente
con otro u otros para un mismo fin”.

- Región: “Porción del territorio determinada por caracteres geográficos, étnicos,

lingüísticos y administrativos.” La regionalización supone un concepto espacial.
o El regionalismo es toda política diseñada para reducir las barreras comerciales
existentes entre un número determinado de países.
o Representan una estrategia específica para alejarse de la autarquía e incentivar el
comercio internacional.
o Existen dos estrategias alternativas:
 Unilateralismo: implica eliminar las barreras al comercio con otros países
por iniciativa propia.
 Multilateralismo: el número de países que participa es muy grande y se
lleva a cabo en foros internacionales e instituciones especialmente
desarrolladas para tal fin (OMC).
o
 - Integración: “Acción y efecto de integrar. Cohesión y ausencia de conflictos en un todo
social”. La integración es un concepto económico – jurídico temporal.
o Se trata de un acuerdo temporal que puede o no tener alcance espacial.
o No supone sometimiento por imposición, sino que se busca la voluntad general de
participación.
o No supone el desmembramiento de los estados, sino que estos son agregados.
o Existen varias etapas de integración (de menor a mayor grado):
 Zona de preferencias comerciales: ventajas aduaneras entre miembros.
Conjunto de territorios aduaneros que se conceden entre si una serie de
ventajas arancelarias no extensibles a terceros.
 Zona de libre comercio: área formada por 2 o más países que de forma
inmediata o paulatina eliminan los derechos de aduana y comerciales
entre sí (libre circulación de bienes), manteniendo frente a terceros su
propio arancel de aduanas y su propia política comercial.
 Unión aduanera: supone la supresión inmediata o gradual de las barreras
arancelarias y comerciales a la circulación de bienes y servicios de países
miembros, estableciendo un arancel externo común.
 Mercado común: implica la existencia de una unión aduanera, tal como se
ha definido en la unión aduanera y la libre circulación y establecimiento de
los factores de la producción como tierra, capital y trabajo.
 Unión económica: supone la existencia de un mercado común, para luego
establecer políticas macro y microeconómicas comunes, armonizando y
coordinando sus pláticas monetarias, fiscales, crediticias y
socioeconómicas (los países acuerdan utilizar la misma moneda para
realizar transacciones).
- Bloque: “Acción de conformar un grupo de países en forma circunstancial, en torno a
disputas de fuerza o poder”. El bloque, un concepto de poder circunstancial con alcances
espaciales, responden a criterios coyunturales de poder. Por ejemplo: Mercosur, UE, G20,
G7, etc.

Unidad IV: Estrategias de Entrada a los Mercados Globales.

Evaluación y diagnóstico del potencial exportador. ¿Por qué salir al exterior?

Los motivos que impulsan a las empresas a dirigirse a otros mercados se encuentran en varios
elementos, tanto internos como externos a la propia empresa.

El principal factor interno de la compañía como impulsor hacia el mercado internacional lo

constituye el hecho de buscar un aumento de utilidades y ventas, tales utilidades pueden derivar a
un sinnúmero de razones, como, por ejemplo:

- Ingreso a mercados exteriores por saturación del mercado nacional.

- Ingreso a mercados exteriores para obtener diversificación de productos.
- Ingreso a mercados exteriores para diversificar riesgos.
- Ingreso a mercados exteriores por agotamiento del ciclo de vida del producto nacional.
- Ingreso a mercados exteriores con mayor tasa de utilidades.
En la estrategia comercial utilizamos la Matriz FODA, Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas. La misma puede darse en distintos niveles: nivel corporativo (decide los objetivos),
nivel de negocios (decide el planeamiento a seguir) o nivel funcional (decide como ejecutar).

La internacionalización de la empresa es la ampliación de las operaciones de la empresa en los

mercados internacionales a través de estrategias para confrontar un escenario de competencia
internacional.

Evaluación y diagnóstico del potencial exportador.

Como salir al exterior: La empresa que pretende acceder a otros mercados tienen, si efectúa el
análisis basado en la génesis del producto, básicamente dos formas:

i. Realiza la venta desde el país donde produce y está radicado.

ii. Se instala y fábrica o completa el producto en el mercado externo.

La elección de salida al exterior se relaciona con la vocación, la dimensión y estrategia de la

empresa. Las empresas menores suelen optar por métodos indirectos o directos de exploración de
posibilidades de venta en otros mercados.

Exportación directa  el propio fabricante o productor, realiza la fase productiva, de

comercialización internacional y logística de las exportaciones, siendo el exportador final a los
fines legales, contables y de registros estadísticos. El posicionamiento del producto y la marca en
el mercado foráneo quedan bajo control y responsabilidad de la empresa.

Exportación indirecta  toma participación un intermediario o prestador de servicios, tal como la

trading Company, quien desarrolla las funciones de comercialización internacional y de logística de
exportaciones, quedando la fase productiva en manos del fabricante o productor.
Exportación cooperativa  la exportación no es realizada por un solo exportador, sino por un
conjunto de ellos. El que exporta es el grupo, las ventajas son la menor inversión, el riesgo y la
mayor flexibilidad. Los inconvenientes son la dependencia total de los intermediarios y el menor
potencial de ventas.

Inversión extranjera  proviene de una empresa del exterior que invierte su capital en un país
con la intención de tener injerencia directa a largo plazo en el desarrollo de la firma. Pueden tener
una participación accionaria total o parcial de la propiedad.

- De base comercial: invertir en el exterior solo para tener una oficina que actué como
agente de ventas, tomando pedidos o bien puede convertirse en importadora, para lo
cual, ya importa ella misma.
- De base industrial: central del montaje o planta ensambladora, con un bajo nivel de
componente local de partes o piezas.
- Asistencia técnica: brinda información técnica o presta servicios técnicos, se caracteriza
más que por su contenido, por su forma de prestación.
- Contrato de management: una empresa toma el control de la gestión gerencial y
administrativa de otra firma en el exterior, a cambio de una remuneración.

Estrategia de inserción internacional.

Licencias.

Se trata de una forma de generar presencia en los mercados extranjeros sin la necesidad de
desplegar grandes cantidades de capital. Los derechos de explotación de patentes, derechos de
marcas registradas y los derechos de utilizar procesos tecnológicos se otorgan mediante licencias.

Licenciante: está obligado a proporcionar información y asistencia técnica.

Licenciatario: está obligado a explotar los derechos con eficiencia.

Las ventajas de las licencias son más evidentes cuando el capital es escaso, las restricciones de
importación prohíben a otros medios de entrada o cuando es necesario proteger patentes y
marcas registradas de posible cancelación por falta de uso.

Los riesgos involucrados son la selección del socio incorrecto, la calidad de otros problemas de
producción, problemas con los pagos, cumplimiento del contrato y la pérdida del control del
marketing.

Franquicias.

Licencia en la cual el franquiciador proporciona un paquete estándar de productos, sistemas y

servicios de administración, y el franquiciado proporciona los conocimientos de mercado, capital y
compromiso personal en la administración.

Franquiciante; proporciona asistencia continua al franquiciado.

Ambos: funcionan casi como una empresa integrada verticalmente porque las partes son
interdependientes y cada una produce parte del producto que finalmente llega al consumidor.

Joint Ventures.
Una empresa es una sociedad de dos o más compañías participantes que unen fuerzas para crear
una entidad legal separada. Sirve como medios para disminuir los riesgos políticos y económicas
por la cantidad de la contribución del socio en la colaboración, las JV ofrecen una manera menos
riesgosa de entrar a los mercados que implican barreras legales y culturales que se presentara en
el caso de la adquisición de una compañía existente.

Unidad V: Decisiones sobre productos, servicios y marcas.

Mercados globales y desarrollo de producto. Productos y calidad.

Las compañías con una orientación a varios mercados internacionales buscan desarrollar distintos
productos y servicios para satisfacer la singularidad del mercado de cada país.

La presión competitiva acorta los ciclos de vida de los productos y hace renovar la importancia de
la calidad, precios competitivos e innovación de los productos.

Una mayor competencia y más opciones proporcionan más poder en las manos del consumidor y
eso, desde luego, conduce el deseo de necesidad. Actualmente, el consumidor sabe que es mejor,
as barato y de mayor calidad. De hecho, el consumidor es quien define la calidad en términos de
sus propias necesidades y recursos.

Es por esto que la calidad se puede definir en referencia a dos dimensiones, la calidad percibida
por el mercado y la calidad de desempeño.

Requisitos físicos u obligatorios y adaptación. Marketing ecológico y desarrollo de productos.

Requisitos físicos u obligatorios y adaptación  es probable que un producto tenga que cambiar
en distintas formas para cumplir con los requisitos físicos u obligatorios para un mercado nuevo,
desde cambios simples en el paquete hasta un diseño físico nuevo del producto básico. Los
requisitos legales, económicos, políticos, tecnológicos y climáticos del mercado global a menudo
dictan la adaptación del producto.

Marketing verde y desarrollo de productos  es un término que se utiliza para identificar la

preocupación con respecto a las consecuencias ambientales de ciertas actividades de marketing.

Productos y cultura.

Para apreciar la complejidad de los productos estandarizados en comparación con los adaptados,
es necesario entender la forma en que las influencias culturales se relacionan con el valor
percibido y la importancia que aplica un mercado en un producto.

Un producto es algo más que un artículo físico, es un conjunto de satisfacciones que el comprador
recibe. Entre estos se incluye la forma, color, sabor y textura; como funciona, cuando se usa; el
empaque y la etiqueta, etc.

Entre otras palabras, un producto es la suma de satisfacciones físicas y psicológicas que

proporciona al usuario.

Análisis de componentes del producto.

Cualquier producto es multidimensional, y la suma de todas sus características determina el
conjunto de satisfacciones (utilidades) que recibe el consumidor.

Para identificar todas las formas posibles en las que un producto nuevo puede ser adaptado para
un mercado nuevo, es útil separar las distintas dimensiones en 3 componentes:

1. Componente básico o central.

a. Consiste en el producto físico y todas sus características de diseño y funcionales.
Es en la plataforma del producto en donde se pueden añadir o eliminar
variaciones para satisfacer a las diferencias locales.
2. Componente de empaque.
a. Incluye características de estilo, envoltura, etiquetas, nombre de marca, calidad,
precio y todos los demás aspectos del empaque del producto.
3. Componente de servicios de soporte.
a. Incluye reparaciones y mantenimientos, instrucciones, instalación, garantías,
entregas y la disponibilidad de partes de repuesto. La reparación y mantenimiento
son problemas especialmente difíciles en los países en desarrollo.

Marketing Global del servicio al consumidor.

Adaptación de los servicios, muchos de ellos se distinguen por 4 características únicas

(intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y naturaleza perecedera) y, por lo tanto,
requieren de una consideración especial.

La intangibilidad de los servicios ocasiona que existan caractisticas únicas a un servicio: es

inseparable en el sentido de que su creación no puede ser separada de su consumo; es
heterogenia en el sentido que se produce individualmente y por lo tanto es virtualmente única; es
perecedera en el sentido de que una vez que se ha creado no puede ser almacenada, sino que
debe ser consumida simultáneamente con su creación.

Barreras de entrada en los mercados globales de servicios al consumidor.

1. Proteccionismo, se trata de una política económica que dificulta la entrada a un país de

productos extranjeros que compiten con los nacionales.
2. Restricciones en el flujo de datos entre fronteras.
3. Protección de propiedad intelectual, una forma importante de competencia que es difícil
de combatir surge de la piratería de marcas registradas, procesos, derechos de autor y
patentes.
4. Barreras de adaptación cultural, debido a que el comercio de servicios muy
frecuentemente involucra el contacto entre personas, la cultura juega un papel mucho
más importante que en el comercio de mercancías.

El mercado del producto industrial.

Existen dos factores básicos que justifican el que las similitudes existen entre los clientes de bienes
industriales sean mayores que entre los clientes de bienes de consumo.
Primero, la naturaleza inherente del producto: los productos y servicios industriales se utilizan en
el proceso de creación de otros bienes y servicios; los bienes para el consumidor están en su forma
final y son usados por individuos.

Segundo, el motivo o intención del usuario difiere: los consumidores industriales buscan
utilidades, mientras que el consumidor ultimo busca satisfacción.

Marcas.

Una marca es “un conjunto complejo de imágenes y experiencias en la mente del cliente”.

La marca:

- Representa una promesa, es un tipo de certificación de calidad.

- Permite organizar mejor la experiencia de compra, diferenciando la oferta de una empresa
de todas las demás. Los clientes integran todas sus experiencias de observación, uso o
consumo de un producto más lo que lee y escuchan del mismo.
- Facilitan la información sobre productos, que proviene de diversas fuentes y señales,
como anuncios, publicidad, comentarios boca en boca, personal de ventas, servicio post
venta y la distribución.

El valor de marca representa “el valor total que se obtiene de un producto como resultado de las
inversiones acumulativas de una empresa en la comercialización de la marca”, crece conforme la
empresa invierta en la marca.

Producto / Marca local.

Un producto o marca local es aquel que ha tenido éxito en un solo mercado nacional. En ocasiones
una empresa global crea productos y marcas locales con la intención de satisfacer las necesidades
y preferencias de mercados nacionales específicos.

Los productos y marcas locales también representan la parte vital de las empresas nacionales, y
pueden representar importantes obstáculos competitivos para las empresas globales que entran a
nuevos mercados nacionales.

Producto / Marca internacionales.

Los productos y marcas internacionales se ofrecen en varios mercados, pero no en todo el mundo.

Producto / Marca global.

Un producto global cumple con los deseos y necesidades de un mercado global. Una marca global
tiene el mismo nombre y, en algunos casos, un posicionamiento e imágenes similares en todo el
mundo, ejemplo: Gillette.

Las marcas globales están dotadas tanto de un aura de excelencia como de una serie de
obligaciones:

- Calidad de clase mundial.

- Mito global: las marcas globales son símbolos de ideas culturales.
 - Responsabilidad social: los clientes evalúan a empresas y marcas en términos de como
abordan los problemas sociales y su manera de hacer negocios.

Co-branding.

El co-branding es una variante de la marca combinada en la que dos o más empresas o marcas de
productos diferentes se exhiben de manera llamativa en empaques de productos o anuncian. Por
ejemplo: Yogurusimo con Rocklets, son 2 marcas distintas que se unen en un producto.

Si se aplica adecuadamente, genera lealtad del cliente y sinergia. Sin embargo, también puede
confundir a los clientes y diluir el valor de marca si se aplica mal.

Extensión de marca.

La extensión de marca implica el uso de una marca registrada establecida como paraguas al
ingresar a nuevos negocios o desarrollar nuevas líneas de productos que representan categorías
nuevas para la empresa. Estandariza su marca en diferentes áreas de actuación.

País de origen.

Uno de los hechos de la vida en el marketing global es que las percepciones sobre países
específicos y las actitudes hacia ellos con frecuencia se extienden a los productos y marcas
conocidos originarios de esos países.

Un consumidor ante la opción o alternativa de elegir entre 2 artículos iguales, pudiendo observar y
comprar sus características, puede ser influenciado en su decisión final de compra debido a la
percepción que se tenga de a imagen y el prestigio del país de origen del producto en cuestión.

Esas percepciones contribuyen al efecto del país de origen; se vuelven parte de la imagen de la
marca y contribuyen al valor de esta.

Unidad V: Decisiones sobre precios.

Política de fijación de precio.

Factores estratégicos que afectan la actividad en los precios:

1. La estrategia de precios para un producto específico puede variar de un país a otro.

2. Un producto puede posicionarse como un producto de mercado masivo y precio bajo en
algunos países y como producto de nicho de precio alto en otros países.

Además, los objetivos de precios varían según la etapa del ciclo de vida de un producto y de la
situación competitiva de un país especifico.

Al tomar decisiones de precios a nivel global es necesario considerar aspectos externos, como el
costo adicional relaciono con el embarque de bienes a grandes distancias a través de las fronteras
nacionales.

El precio y los términos de venta no deben estar basados únicamente en criterios domésticos.

Las decisiones acerca del precio se consideran de dos modos:

 1. Fijación de precios: como un instrumento activo para alcanzar los objetivos de marketing.
2. Precios que representan un elemento estático: en una decisión de negocios.

Mientras más control tenga una empresa sobre el precio de venta final de un producto, tendrá
mejores oportunidades de lograr sus objetivos de marketing.

Importaciones paralelas.

Las importaciones paralelas aparecen cuando los importadores compran productos a

distribuidores de un país y los venden a distribuidores de otro país quienes no forman parte del
sistema normal de distribución del fabricante.

Esta práctica resulta más lucrativa cuando existen márgenes amplios entre los precios del mismo
producto en países diferentes. Existen diversas condiciones que pueden generar una oportunidad
redituable para un mercado paralelo.

La posibilidad de que surja un mercado paralelo ocurre cuando las diferencias de precios son
mayores que el costo de transportación de los 2 mercados.

Para evitar el desarrollo de mercados paralelos cuando se utiliza este tipi de estrategias de
marketing y de fijación de precios, las compañías deben implementar fuertes sistemas de control
sobre la distribución y los precios. Las compañías que en realidad se preocupan por restringir el
mercado gris deben establecer y supervisar dispositivos de control que regulen de manera efectiva
las políticas de los canales de distribución.

Las importaciones paralelas pueden causar daños a largo plazo a los productos en el mercado.
Alterando las percepciones de los clientes sobre los productos y/o marcas.

Técnicas de fijación de precios internacionales.

Las consideraciones de costo y mercado son importantes; una compañía no puede vender bienes
por debajo de su costo de producción y permanecer en el negocio, y tampoco puede venderlos a
un precio inaceptable dentro del mercado.

Las compañías que orientas su mezcla de precios alrededor del costo deben determinar si desean
utilizar el costo variable o el costo total cuando asignan precios a sus bienes:

- Asignación precios de costo variable: la compañía solo se ocupa del incremento en el costo
o costo marginal de la producción de los bienes que se venderán en el extranjero.
- Asignación de precios de costo total: insisten en que ninguna unidad de producto es
similar, es diferente de cualquier otra en términos de costo y que cada una cubre su parte
del costo total fijo y variable.
- Precios altos o descreme del mercado: cuando su objetivo es llegar hasta un segmento del
mercado que está acostumbrado a precios relativamente altos y por lo tanto está
dispuesto a pagar una cantidad adicional por el valor que percibe.
- Política de precios por penetración: se aplica para estimular el crecimiento del mercado y
obtener cierta participación en el mediante ofrecimiento deliberado de productos a
precios bajos.

Seguir en la diado 16. Escalada de precios.

Marketing Global / Clase 30-5

Unidad 5: Mezcla de Marketing Global Decisiones sobre Canales de Venta y Distribución.

¿Qué es la logística?

Es la gestión y la forma en que una empresa va a coordinar el flujo e información de bienes y

servicios, desde el punto de origen hasta el punto de consumo final de manera eficiente y eficaz.

Objetivos de la logística:

- Minimizar costos.
- Reducir tiempos.
- Mantener la calidad del servicio.

Existen distintos modos de logística; marítimo (buque), aéreo (avión) o terrestre (camión o tren).

Cuanto más largo es el tiempo de traslado es más barato.

- El transporte marítimo es el más barato, pero al mismo tiempo es el que tarda más.
- Luego encontramos el transporte terrestre.
- Y, por último, el más caro, pero también el que menos tiempo tarda es el transporte
aéreo.

Tipos de transporte:

Transporte Marítimo, suele ser el más económico y también el más utilizado (más del 80% del
comercio internacional se realiza por esta vía), requiere de una infraestructura adecuada, cada
puerto debe tener la capacidad de recibir el tipo de barco que cuenta con la mercadería. La
modalidad de transporte es FCL/FCL (contenedor solo mío) y LCL/LCL (contenedor compartido con
otra empresa) (cálculo del flete), el documento de embarque es: BL (Bill of Lading o en español
Conocimiento de Embarque), que indica que se transporta en ese contenedor y quien es el dueño
de la mercadería.

El transporte marítimo cuenta con desventajas, como:

- No es útil en el transporte local, para aquellas empresas que no se encuentren cerca de

zonas portuarias.
- Mercancía constantemente expuesta a humedad y movimientos bruscos.
- No se entrega la mercadería puerta a puerta.

Transporte Terrestre Ferroviario, suele ser económico para gran volumen de mercancía y largas
distancias, también requiere de infraestructura adecuada. Se requiere cargar grandes cantidades
de mercancía. El documento de transporte utilizado es la Carta de Porte Ferroviaria.

Argentina cuenta con un ancho de vía igual al de India, debido a las inversiones ingles de la misma
época. Pero distintas al del resto de Sudamérica, entonces se pierde tiempo y dinero cuando uno
quiere enviar mercadería por esos medios a los países limítrofes.

El transporte terrestre ferroviario cuenta con desventajas, como:

- Demasiada manipulación de la mercadería.

 - No es útil para pequeñas cantidades de mercadería.
- Mercancía expuesta a golpes y movimientos bruscos.
- Tiempo de viaje extenso.
- No entrega la mercadería puerta a puerta.

Transporte Terrestre Carretero, siempre va a ser utilizado ya que es mi forma de llevar la

mercadería hacia el otro tipo de transporte (es complementario), es apropiado para trayectos
cortos y se entrega puerta a puerta mediante un camión exclusivo (el camión es solo mío y no
comparto gastos o carga con otra empresa). Se debe sacar un seguro de mercancía para tramos
terrestres en Argentina, es obligatorio. El documento de embarque es: CRT – Conocimiento
Rodoviario Terrestre o Carta de Porte Carretera.

Al igual que los otros tipos de transportes, el terrestre carretero cuenta con ciertas desventajas:

- No recorre grandes distancias (máximo 450 km, si pasa esa distancia el precio es muy
elevado).
- No es útil para entregas urgentes.
- Entrega deposito a deposito (camión consolidado).
- Suba de combustibles / contaminación / accidentes.

Por ultimo encontramos el Transporte Aéreo, suele ser el más caro, pero también el más seguro y
el más rápido, permite reducir los tiempos de entrega (rapidez). Tengo 2 tipos de avión CAO (Avión
de carga) o PAX (avión de pasajeros). Requiere poco manipuleo de la mercancía, el documento de
embarque es: AWB (Air Waybill o por su nombre en español Guía Aérea).

Las desventajas del transporte aéreo son:

- Costos elevados.
- No permite la entrega puerta a puerta.

Transporte Multimodal (lo realiza una empresa OTM), es cuando se combinan 2 o más modos de
transporte (excluyendo al camión, que se da por sentado que se utiliza siempre), la mercadería se
documenta bajo un único documento de embarque, es más rápido que el marítimo y a su vez mas
económico que un aéreo. Permite optimizar el tiempo de viaje de determinados tráficos.

Las desventajas del transporte multimodal son:

- El costo de transporte es más elevado que el marítimo.

- Mayor manipuleo de la mercadería.
- No entrega la mercancía puerta a puerta.

Carga  se refiere a mercaderías, mas envases, mas embalajes.

La correcta preparación de la carga permite; manipuleo seguro, evita el saqueo, los daños y
pérdidas, protege de la degradación térmica y biológica, el manejo brusco o la lluvia, el agua
salada, etc. Además, ayuda a un manipuleo más rápido y eficiente.
El envase tiene que ver con una relación de definición de producto por sus atributos físicos, con
una funcionalidad como es la de contener, proteger y permitir un fácil manipuleo. Además, tiene
poder de comunicación en el área de marketing, ya que utiliza simbología, colores, etc.

Embalaje para la exportación.

El embalaje deberá dar protección frente al manipuleo del producto y del envasado, durante las
operaciones de transporte.

El diseño del embalaje será según el tipo de producto, la clase de envase del producto, el viaje, el
medio de transporte, etc. Así, el embalaje tiene por función proteger el producto desde que es
envasado y hasta que es puesto a disposición del consumidor.

Embalajes para los distintos tipos de transporte.

- Transporte marítimo, el marcado recomendado consta de cuatro elementos, situados

centralmente en dos de las caras del embalaje siempre dispuesto en el mismo orden.
o Iniciales o nombre abreviado del comprador.
o Numero de referencia acordado entre el comprador y el vendedor.
o Lugar de destino.
o Numero de embalaje o número total de cajas en el envió.
- Transporte aéreo, el marcado recomendado consta de cuatro elementos, situados
centralmente en dos de las caras del embalaje siempre dispuesto en el mismo orden.
o Nombre de la Compañía Aérea.
o Número de la Guía Aérea.
o Destino (indicando según el código de tres letras asignadas por IATA a cada
aeropuerto).
o Numero de embalaje y número total de unidades de embalajes en el envió.
- Transporte Terrestre, se recomiendan distintos tipos de materiales para este medio, varia
con la necesidad de proteger el producto, puede ser plástico de burbuja, bolsas de aire,
papel, etc. La organización ISO ha emitido ciertas normas sobre embalajes utilizadas en el
transporte, se encuentran generalizadas a nivel internacional.
o No dejar espacio vacío
o El artículo en el centro de la caja con al menos 6 cm de separación de los cuatro
cantos.
o Envolver los artículos individualmente y utilizar divisores.

Simbología de transporte de mercaderías de riesgo (son obligatorias).

- Peligrosas: son cargas especialmente susceptibles de causar siniestros que pueden afectar
a personas, animales y vegetales.
- Estas cargas han sido tipificadas en 9 clases por la ONU (no hace falta que las sepamos,
solo que entendamos que existen y que son obligatorias cuando la mercadería es
peligrosa).
- Marítimo: la clasificación de cargas peligrosas es realizada por IMO (International
Maritime Organization).
 - Aéreo: la clasificación de cargas peligrosas es realizada por OACI / IATI (International Air
Trafica Association).
- La simbología debe estar en el embalaje.

Tipos de Pallets.

Los pallets facilitan operaciones de carga, descarga, almacenamiento y transporte. Sobre los
pallets se estriba la mercancía. Pueden ser de: madera, plástico, metal o cartón.

Los pallets de madera deben ser fumigados de acuerdo a las normas internacionales NIMF15
(ONPF SENASA).

Para la fumigación se debe aplicar calor a al menos 56° de temperatura durante mínimo 30
minutos o fumigar mediante bromuro metálico.

Medidas estandarizadas (largo x ancho x alto).

- Euro pallets (mercado europeo): 1,20 m x 0,80 m x 0,15 m.

- Universales o ISOPALLET (mercado americano o japonés): 1,20 m x 1,00 m x 0,15 m.

Tipos de contendores (no nos va a pedir que memoricemos las medidas de c/u).

- 20’ Estándar para carga seca.

- 40‘ Estándar para carga seca (doble de largo que el 20’ Estándar).
- 40’ Estándar High Cube (más alto que el estándar) para carga seca.
- 20’ Reefer para carga perecedera (contenedor refrigerado, es como si fuese una heladera).
- 40’ Reefer High Cube (más alto) para carga perecedera (contenedor refrigerado).

Intermediarios.

Después de que un vendedor deja en claro los objetivos y políticas de una compañía, el siguiente
paso es seleccionar los intermediarios especifica que son necesarios para desarrollar un canal.

Los intermediarios externos se distinguen por el hecho de hacerse o no propietarios de los bienes:

Agentes comerciales: representan a la compañía vendedora, trabajan por comisión y preparan las
ventas en el país extranjero, pero no se hacen propietarios de la mercadería. El fabricante asume
los riesgos del comercio, pero mantiene el derecho de establecer políticas de lineamiento básicos
y precios.

Distribuidores: son propietarios de los bienes y compran o venden por su propia cuenta. Se hacen
propietarios de los bienes y asumen los riesgos comerciales. Suelen ser criticados por no
representar los intereses del fabricante.

La distinción entre el agente y el distribuidor es importante ya que el grado de control por parte de
del fabricante en el proceso de distribución se ve afectado por quien tiene el titulo de los bienes
en el canal.

Canales de distribución.
Es el conjunto de formas e individuos que tienen derechos o ayudan en la transferencia de
derechos del bien o servicio particular a medida que pasa del productor al consumidor. La
distribución compone en si todas las operaciones relativas a poner a disposición del consumidor el
producto.

Las funciones básicas de la distribución:

- Ejecuta la distribución física y el transporte.

- Realiza la adecuación y fraccionamiento del producto.
- Realiza el almacenamiento del producto.
- Participa en la investigación: información para el intercambio.
- Ejecuta la promoción acerca del producto (persuade y difunde).
- Efectúa la negociación para encontrar un precio satisfactorio.

La distribución puede ser realizada directamente por la empresa o por uno o más intermediarios.

Canales directos: caracteriza por la relación estrecha entre el industrial o productor y el

consumidor. Este tipo de estructura se vincula con las ventas puerta a puerta, conocida en el
mercado de cosméticos y productos de limpieza.

Canales indirectos: son aquellos en los cuales participan intermediarios entre el productor
industrial y el consumidor, y los podemos separar en 2.

o Canal indirecto corto: interviene un intermediario entre el productor y el

consumidor.
o Canal indirecto largo: intervienen mas de un intermediario entre el productor
industrial y el consumidor, este tipo presenta mayor desarrollo en los productos
de consumo masivo.

Existen también combinaciones de canales, por ejemplo:

MKT GLB – Clase 06/06

Unidad V: Decisiones sobre comunicaciones.

Publicidad global.

Es el papel de las relaciones publicas, el establecimiento de buenas relaciones con la prensa y

otros medios populares, con el fin de ayudar a las compañías a comunicar sus mensajes al público.

El trabajo consiste en alentar a la prensa para que publique historias positivas acerca de
corporaciones, sino también manejar rumores falsos o desfavorables.

Los publicistas hacen la publicidad y son quienes se encargan de hacer la comunicación hacía con
la gente. Armar la estrategia para que ese producto sea transmitido al público.

El crecimiento en los gastos de publicidad globales aumenta o disminuye en acuerdo con la

economía global. La publicidad en los medios masivos es una herramienta poderosa para obtener
cambios culturales.

¿Cuál es la función de la publicidad?

Debido a que las funciones de la publicidad es interpretar o traducir las cualidades de los
productos y servicios en términos de necesidades, deseos, ambiciones y aspiraciones del
consumidor, deben coincidir con las normas culturales. Si se desea que la publicidad sea efectiva
usando el atractivo emocional, símbolos, enfoques persuasivos y otras características de la
publicidad.

Existen 2 tipos de publicidad:

- Estandarizada: es igual para todos los mercados, todos los países del mundo.
o Debemos tener cuidado con la historia, cultura y normas legales de los países
donde se va a transmitir.
o Por ejemplo, en Argentina, no se pueden hacer publicidades que hablen de la
competencia (la entidad reguladora es el CONARP).
- Aplicada: es hecha en específica para un mercado (país) en particular.

Las decisiones relacionadas con la publicidad son las que se ven más afectadas por las diferencias
culturales entre los mercados de países. Los consumidores responden en relación con su cultura,
su estilo, sentimiento, sistema de valores, actitudes, creencias y percepciones.
 Pasos básicos de la publicidad internacional.

1. Realizar un estudio de mercado.

2. Especificar los objetivos de la comunicación.
3. Desarrollar los mensajes más efectivos para el segmento de mercado seleccionado.
4. Seleccionar los medios efectivos.
5. Conformar y asegurar un presupuesto.
6. Ejecutar la campaña.
7. Evaluar la campaña en relación con los objetivos especificados.

Segmentación del mercado global y estrategia promocional.

Para la estrategia promocional, en muchos casos, los productos estandarizados pueden ser
promocionados globalmente, pero debido a las diferencias culturales, aun requieren de un
atractivo publicitario distinto en los diferentes mercados.

Además, la intensa competencia por los mercados mundiales y el aumento en sofisticación de los
consumidores foráneos han conducido a la necesidad de estrategias publicitarias más sofisticadas.

- Segmentación de los beneficios: los beneficios de un producto en su función principal, así

otras características y atributos psicológicos pueden representar diferencias importantes.
- Segmentación regional: a medida que la cobertura de los medios se expande a lo largo de
Europa, será más común que los mercados estén dispuestos a diversos mensajes y marcas
del mismo producto.

Publicidad global y el proceso de comunicaciones.

Desde el inicio del proceso de comunicación, si las necesidades básicas no se definen

correctamente, las condiciones fracasaran debido a que un mensaje incorrecto o sin significado
será recibido a pesar de que los pasos restantes se ejecuten correctamente.

La importancia del modelo es que uno o todos los pasos del proceso, factores culturales o el
criterio de autor referencia (CAR), pueden afectar el éxito final de la comunicación.

Los pasos del proceso de comunicaciones están agrupados en contexto cultural A y contexto
cultural B para ilustrar las influencias que complican el proceso cuando el menaje esta codificado
en una cultura y decodificado en otra. Si no se considera adecuadamente esto, los distintos
contextos culturales pueden aumentar la probabilidad de malentendidos.
Otros tipos de barreras para las comunicaciones:

- Restricciones legales: existe una variedad de restricciones en la publicidad de productos

específicos alrededor del mundo.
- Idioma: hace que surjan innumerables barreras que impiden una traducción idiomática
efectiva y, por lo tanto, dificultan la comunicación. Esto se encuentra especialmente en los
materiales publicitarios y en internet.
- Diversidad cultural: la comunicación es más difícil debido a que los factores culturales
determinan ampliamente la forma en que distintos tenemos son percibidos.
- Limitaciones de los medios: debo respetar las condiciones de los medios; formatos de
imagen y tiempos de reproducción. Por ejemplo, en Instagram los videos tienen una
duración máxima permitida.
- Limitaciones de producción y costo: la creatividad es especialmente importante cuando el
presupuesto es pequeño o cuando existen limitaciones de producción severas, por
ejemplo, impresiones de mala calidad escasez de papel de buena calidad.

Internet.

Debido a que una gran cantidad de empresas tienen acceso a internet, por este medio se puede
alcanzar una gran porción del mercado de empresa a empresa. Muchas compañías que fabrican
bienes para el consumidor cuentan con tiendas electrónicas y otras utilizan como una publicidad
para estimular las ventas en sus tiendas.

Una página que no tiene página de internet no existe, lo primero que debemos hacer es
asegurarnos el dominio.

Diseño de la fuerza de venta.

Analizando el entorno se deben tomar decisiones sobre el diseño del equipo de ventas como la
cantidad, características y asignaciones del personal de ventas. Las estrategias de distribución van
a variar de acuerdo al país, es probable que algunos mercados requieran de una fuerza de ventas
directas mientras que otros no. La forma en que se pueda llegar a los clientes también puede
variar.

Reclutamiento y selección del personal de marketing y de ventas.

 Expatriados.

Una cantidad cada vez menor de personas expatriadas tienen asignaciones en el extranjero a
medida que el grupo de personas capacitadas locales crece. Sin embargo, cuando los productos
son muy técnicos, o cuando la venta requiere de antecedentes extensos de información y
aplicaciones, una fuerza de ventas compuesta por expatriados sigue siendo la mejor opción.

Debido a que no son locales, algunas veces los expatriados se suman al prestigio de la línea del
producto ante los ojos de los clientes extranjeros.

Las principales desventajas son el alto costo, las barreras culturales y legales y la cantidad limitada
de personal de alto calibre que esté dispuesto a vivir en el extranjero por periodos largos.

Ciudadanos Locales.

La situación de los ciudadanos locales es favorable, debido a que ellos están más allá de las
barreras culturales y legales. Con mayores conocimientos acerca de la estructura comercial de un
país en comparación con un expatriado, así como en algunos países es menos costoso.

La principal desventaja de contratar ciudadanos locales es la tendencia del personal de las oficinas
centrales a ignorar sus consejos.

Ciudadanos de un tercer país.

La internalización del comercio ha creado un grupo de ciudadanos de un tercer país. Este tipo de
ciudadanos es un grupo cuya nacionalidad tiene poco que ver con el ligar en el que trabajan o para
quien trabajan.

Restricciones del país anfitrión.

La mayoría de los países tienen reglas que limitan la cantidad de permisos de trabajo para
extranjeros en puestos que no pueden ser ocupados por personas locales.

Ademas, la ley con frecuencia limita esos permisos a periodos lo suficientemente largos solo para
dar tiempo a capacitar a una persona local para que ocupe el puesto. Este tipo de restricciones
significa que las multinacionales tienen menos oportunidades de enviar personal de su país a los
puestos de administración que tienen en el exterior.

Selección del personal de ventas y marketing.

1. Los gerentes y personal de ventas que trabajan en el exterior normalmente deben trabajar
de manera más independiente que sus contrapartes domésticas, sin recurrir
constantemente a la matriz.
2. Estabilidad emocional, con la presión externa de factores diferentes de su acostumbre no
debe afectar a su postura.
3. La capacidad de hablar uno o más idiomas adicionales siempre es preferible.
4. Visión positiva acerca de la asignación internacional, lograr ver más alternativas.
5. Adaptar a los requerimientos.
6. Empatía cultural.
 7. Por último, las ventas internacionales y personal de marketing deben ser energéticos y
disfrutar de viajar.

Posibles preguntas de parcial y su respuesta.

Verdadero o falso.

1. El medio aéreo es el más caro entre los transportes internacionales.

a. Verdadero
2. La no discriminación (NMF) es un principio del GATT.
a. Verdadero.
3. Inversión extranjera puede ser de base industrial.
a. Falso.
4. La diversidad cultural puede ser una barrera para las publicidades internacionales.
a. Verdadero.
5. El CAR puede afectar el éxito final de la comunicación.
a. Verdadero.
6. Marca es un conjunto complejo de imágenes y experiencias en la mente del cliente.
a. Verdadero.
7. Existe cinco niveles de integración, siendo la unión económica la menos integrada.
a. Falso.
8. El GATT es una organización que antecede la OMC.
a. Falso.

Múltiple Choice.

1. El trueque es un sistema de …
a. Comercio de compensación.
2. El documento Carta Porte Carretera sirve para el medio …
a. Camion.
3. Las definiciones de subsidios y dumping fueron creadas por …
a. OMC.
4. La licencia es la explotación de …
a. Productos, derechos de autor y procesos tecnológicos.
5. Los componentes de los productos son …
a. Central, Empaque y Envase.
6. La estrategia de precio alto utiliza los costos …
a. Variables.