TIC’S-III-A

Alumnos:
Gerson Romeo Iraheta Saavedra #24
Dennis Ulises Lemus Flores #28
José Luis Mancia Medina #30
Guillermo Fernando Medina Hernández #31
Melvin Raúl Morales Hernández #33
Emmanuel Alberto Quintanilla Nájera #38

26/08/2015
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Agos-15 Grupo #5

INDICE

INTRODUCCION ................................................................................................................................ 3
OBJETIVO GENERAL ........................................................................................................................ 4
OBJETIVOS ESPECIFICOS ............................................................................................................... 4
JUSTIFICACION .................................................................................................................................. 5
EVALUACION DE PROYECTOS ..................................................................................................... 6
ESTUDIO DE MERCADO ................................................................................................................. 6

DEMANDA ......................................................................................................................................... 11

MUESTREO ......................................................................................................................................... 16

OFERTA ............................................................................................................................................... 28

IMPORTANCIA Y EXPORTACIONES ......................................................................................... 34

PRECIOS .............................................................................................................................................. 37

CONCLUSION ................................................................................................................................... 52
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................. 53
ANEXOS ............................................................................................................................................... 54

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Agos-15 Grupo #5

INTRODUCCION

En el siguiente estudio de mercado se explica con mucha claridad cuál es el procedimiento

para recabar información de fuentes primarias con la finalidad de cuantificar el mercado. El
concepto estratificación desempeña un papel muy importante en la selección de la muestra y
por su puesto en la correcta cuantificación de la demanda. Otros recursos novedosos que
aparecen en el estudio de mercado es el uso de escenarios económicos en la determinación de
la demanda potencial más probable para el producto.

El procedimiento normal para determinar la demanda consiste en una estimación puntual de

tal demanda. Esto genera un procedimiento poco satisfactorio pues si un analista de proyectos
pronostica que la demanda de un producto dentro de 5 años será de 138 000 unidades lo más
seguro es que dicha cantidad no sea exacta. El empleo de escenarios económicos deberá
permitir al analista establecer que la demanda de este producto dentro de 5 años estará en un
rango que oscila entre 132 000 a las 143 000 unidades con lo cual la probabilidad de que falle
es casi nula. La metodología para elaborar los escenarios con miras a cuantificar la demanda
potencial para un producto, se incluyen en el testo que posteriormente se leerá en el
documento y en los ejemplos correspondientes.

En el estudio técnico se desarrollan nuevas tácticas para cuantificar insumos tales como la
mano de obra, materia prima el número óptimo de máquinas que requiere el proceso de
producción, etc.

Se espera que con la presentación de estas nuevas ideas se facilite para los y las estudiantes de
TIC’s el estudio técnico para su propia formación profesional y su formación metodológica.

La parte referente al riesgo también se modificó en gran medida, ya que se considera con las
nuevas explicaciones el concepto de riesgo sea más claro tanto para el estudiante como para el
analista de proyectos; lo mismo se espera al cuantificar los riesgos al desarrollar el proyecto.

Para finalizar se espera que con la ayuda de este material escrito se pueda lograr la clara
comprensión de los temas incluidos en el y que a su vez este mismo les sea de ayuda a los y
las estudiantes del bachillerato TIC’s a la hora de elaborar un estudio de las magnitudes que
serán vistas a continuación.

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OBJETIVO GENERAL

Conocer, analizar e interpretar los temas respecto al estudios de mercado, investigando en

fuentes confiables ya sea en bibliotecas o internet toda la información necesaria para estos
temas, y así, adquirir conocimientos más amplios de manera personal y grupal de la temática
para que posteriormente podamos mostrar a nuestros compañeros los conocimientos
adquiridos.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

╚ Investigar en medios confiables la información de las temáticas del estudio de mercado

buscando en bibliotecas y/o internet para obtener más información.

╚ Analizar la información recoléctala de todos los miembros del equipo y estudiar los
temas a fondo para su mejor comprensión.

╚ Interpretar cada uno de los temas da cada integrante del grupo para después poder
explicarlos en una exposición a nuestros compañeros.

╚ Desarrollar actitudes que nos ayuden a realizar un correcto estudio de mercado para
después poner en práctica estos conocimientos en el ámbito laboral.

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JUSTIFICACION

A continuación se analizaran los factores por medio de los cuales se puede determinar la
justificación de realizar un proyecto donde se explica todo lo referente al estudio de mercado,
destacando que las posibles alternativas. Para tener un mejor conocimiento del tema a explicar
en el reporte.

Como por ejemplo: El tamaño del mercado es establecido por la cantidad de personas que
necesitan el producto en un determinado lugar o estado, que como se podrá observar con
mayor detalle más adelante tiene un total hasta el año 2007 – 2008 (suponiendo) de 39,429
personas que necesitan un producto/s de cualquier tipo para uso diario.

Esa es nuestra justificación como grupo ahora que justifica el estudio de mercado:

En la práctica, cada persona tiene una definición de lo que es el mercado en función de lo que
mejor le parece o le conviene, por ejemplo, para un accionista el mercado tiene relación con los
valores o el capital; para una ama de casa, el mercado es el lugar donde compra los productos
que necesita; desde el punto de vista de la economía, el mercado es el lugar donde se reúnen
oferentes y demandantes y es donde se determinan los precios de los bienes y servicios a
través del comportamiento de la oferta y la demanda.

Para entenderlo mejor se explica de la siguiente manera:

El mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que tienen una determinada

necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen
la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las
necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales
constituyen la oferta. Ambas, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el
mercado.

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EVALUACION DE PROYECTOS

ESTUDIO DE MERCADO

Objetivos y Generalidades

El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea
sobre la viabilidad comercial de una actividad económica. El estudio de mercado consta de 4
grandes análisis importantes:

 Análisis de consumidores: Estudia el comportamiento de los consumidores para

detectar sus necesidades de consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hábitos de
compra (lugares, momentos, preferencias, etc.). Su objetivo final es aportar datos que
permitan mejorar las técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de
productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores.

 Estrategia: Concepto breve pero imprescindible que marca el rumbo de la empresa.

Basándose en los objetivos, recursos, estudios del mercado y de la competencia debe
definirse una estrategia que sea la más adecuada para la nueva empresa. Toda empresa
deberá optar por dos estrategias posibles:

 Liderazgo en costo.- Consiste en mantenerse en los primeros lugares de la lista a nivel

competitivo a través de aventajar a la competencia en materia de costos.

 Diferenciación.- Consiste en crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para

que este sea percibido en el mercado como único: diseño, imagen, atención a clientes,
entrega a domicilio.

Objetivos del estudio de mercado

El objetivo básico del estudio de mercado es el de analizar, determinar, y cuantificar la

necesidad social de disponer de un cierto bien o servicio, y definir una estructura de
producción (o de prestación) y de comercialización, capaz de satisfacer esa necesidad.

Como el objetivo del proyecto es el de generar una oferta que tienda a satisfacer esa demanda,
el estudio de mercado debe responder a tres preguntas básicas; quien, cuanto, y a que precios
comprará o en qué condiciones la población beneficiaria accederá al bien o servicio producido
por el proyecto. Dicho en otras palabras, se trata de determinar una demanda insatisfecha,

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tanto en términos potenciales como efectivos, teniendo en cuenta la capacidad de esa

población de acceder al bien o servicio (capacidad de pago o de presión social).

Dados los altos déficit en la satisfacción de las necesidades básicas en los sectores sociales de
bajos ingresos (principales destinatarios del proyecto públicos), el problema central no
consiste sólo en detectar la demanda insatisfecha, sino también en caracterizar, dimensionar,
evaluar y calificar esa demanda.

Estructura de Análisis

El objetivo de este paso es de definir con la mayor precisión posible el tipo de producto o
servicio que va a ser ofertado por el proyecto. Las especificaciones técnicas (1) nos ayudan a
determinar la calidad del bien o servicio a ser producido; a estimar a los precios probables con
mayor exactitud, y a brindar los elementos de análisis necesarios para los estudios técnicos
(especialmente las alternativas tecnológicas) y financieros (especialmente costos), que deberán
ser desarrollados a continuación del estudio de mercado.

a) Identificación y especificación del producto principal y sus subproductos o del servicio

principal y sus servicios accesorios.

b) Identificación y especificación de los servicios sustitutivos o complementarios disponibles

en el mercado.

La definición original del producto efectuada en el estudio de mercado, no necesariamente

será la definitiva, sino que podrá ser sucesivamente ajustada a la función de otros factores
como costo de producción, tecnología disponible, tamaño y localización de la planta
productora, posibilidades de almacenamiento y transporte, etc.

Pasos que se deben seguir en un Estudio de Mercado

1.- Definición del problema.

La primera fase de todo estudio es la definición del problema, procurando concretar su origen.
Qué queremos estudiar. Cuál es nuestro propósito. Qué queremos conocer. Cuál es el objetivo
de investigación.

2.- Análisis previo de la situación actual.

Centrarse en aquellos puntos determinantes para estudiar el problema clave. Estudiaremos
internamente los factores controlables por la empresa, y externamente aquellos que no lo son,
pero que sí afectan a la marcha del negocio.

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Interno: Análisis de recursos propios y disponibles, análisis de costes, marketing mix (Análisis
del producto, del precio, de la política de comunicación y distribución), Determinación del
mercado potencial, Estudio de actitudes y expectativas del público objetivo.

Externo: Todas las variables que están fuera de la empresa, que no controlamos pero sí
podemos intervenir en ellas. La empresa se mueve en un “Macro entorno” formado
principalmente: Entorno económico, Legal, Socio/Cultural y Entorno tecnológico.

3.- Análisis D.A.F.O.

Es el momento de recopilar información y hacer un repaso de lo aprendido al documentarnos
en nuestra investigación, colocando los datos de forma resumida, para tener una visión clara
de qué es lo que podemos hacer para encontrar un hueco que nos permita seguir con nuestro
proyecto.

Debilidades. (Factores Internos de la Empresa). Indicar las más importantes de nuestras

debilidades con respecto al mercado y al resto de competidores.

Amenazas. (Factores Externos de la Empresa). Factores que puedan ser perjudiciales a corto o
medio plazo para nuestro negocio.

Fortalezas. (Factores Internos de la Empresa). Nuestras ventajas. Siempre que queramos tener
un mínimo de éxito en nuestra actividad empresarial, debemos partir de alguna ventaja
competitiva.

Oportunidades. (Factores Externos o del Entorno). Tratar de ver dónde están los huecos, las
fisuras, qué es lo que puede ocurrir en el mercado que nos permita aprovechar mejor sus
características o unas circunstancias favorables

4.- Definición de Objetivos

Deben ser Claros, Concretos, Realistas, Cuantificados y Delimitados.

Qué queremos conseguir, reflejándolo por escrito. Detallar punto por punto los objetivos que
se pretenden obtener con la investigación comercial, para saber que se puede esperar del
estudio y que no.

5.- Tipo de información de la que disponemos.

Fuentes Internas (Primarias o Secundarias).

Fuentes Externas (Primarias o Secundarias).

6.- Elección de la muestra.

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Definición del Público Objetivo.

Quienes serán los que responderán a nuestro estudio, de entre todo el público objetivo
existente.

7.- Qué tipo de técnicas utilizaremos.

Según la procedencia de los datos (Fuentes de datos primarias y secundarias)

Fuentes primarias: Son aquellas que nos proporcionan datos específicos sobre el problema a
analizar. Proceden de análisis y estudios diseñados a medida, para detectar un problema,
explorar una situación o una opinión sobre un tema concreto, o para cuantificar unos datos de
mercado.

Fuentes secundarias: Aquellas que contienen datos genéricos, estadísticos o cualitativos, son
informes y estudios que no han sido diseñados específicamente para el tratamiento del
problema o el asunto que nos proponemos investigar pero que contienen datos relacionados.

Según la tipología de la información a obtener. (Cuantitativas y cualitativas)

Técnicas cuantitativas: Nos permiten medir, o cuantificar el alcance de un determinado
fenómeno. Las dos técnicas más usuales son Encuestas y Paneles.

Técnicas cualitativas: Facilitan información del por qué, o sea de las razones por las que
existen determinados hábitos de consumo o de actuación en general. Aportan cosas como las
preferencias de uso, las estéticas, necesidades ergonómicas, deficiencias que perciben en los
productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpatía que despiertan… Las técnicas
más importantes son Observación directa, Entrevista en profundidad y reuniones en grupo
(“focus group”).

8.- Recogida y elaboración de datos.

9.- Interpretación de los datos.

10.- Elaboración y presentación del informe final.

Definición del Producto

EL PRODUCTO

En esta parte se deben definir las características específicas del bien o servicio objeto de
análisis.

1- Producto principal. Se deben reunir los datos que permitan identificar al producto principal
Se deben señalar sus características físicas, químicas o de cualquier otra índole. Tiene que

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haber coherencia con los datos del estudio técnico. Es necesario aclarar si se trata de productos
para exportación, tradicionales, o un nuevo producto.

2- Subproductos. Señale si se originan subproductos en la fabricación del producto principal y

el uso que se les dará.

3- Productos sustitutivos. Se debe señalar la existencia y características de productos similares

en el mercado, y que puedan competir con ellos en el mercado, indicando en qué condiciones
pueden favorecer o no al producto objeto de estudio.

4- Productos complementarios. Indique si el uso o consumo del producto está condicionado

por la disponibilidad de otros bienes y servicios. Identifique esos productos complementarios
destacando sus relaciones con el producto, para que sean incluidos en el estudio de mercado.

Naturaleza del Producto

Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuación se da una
serie de clasificaciones, todas ellas arbitrarias. Como éstas, pueden existir otras clasificaciones,
cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio.

Por su vida de almacén, se clasifican en duraderos (no perecederos), como son los aparatos
eléctricos, herramientas, muebles y otros, y no duraderos (perecederos), que son
principalmente alimentos frescos envasados.

Los productos de consumo, ya sea intermedio o final, también pueden clasificarse como:

• De conveniencia, los que a su vez se subdividen en básicos, como los alimentos, cuya
compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya compra no necesariamente se planea,
como ocurre con las ofertas, los artículos novedosos, etc.

• Productos que se adquieren por comparación, que se subdividen en homogéneos (como

vinos, latas, aceites lubricantes) y heterogéneos (como muebles, autos, casas), donde interesan
más el estilo y la presentación, que el precio.

• Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio médico, el servicio

relacionado con los automóviles, con los cuales ocurre que cuando el consumidor encuentra lo
que satisface, siempre regresa al mismo sitio.

• Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales, etc.) que son productos o

servicios con los cuales nunca se quiere tener relación, pero cuando se necesitan y se encuentra
uno que es satisfactorio, la próxima vez se acude al mismo sitio.

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También se puede clasificar los productos en una forma general como bienes de consumo
intermedio (industrial) y bienes de consumo final.
Con esto el investigador procederá a clasificar al producto según su naturaleza y uso
específico.

Esquema de un Estudio de Mercado

DEMANDA

En términos generales, la "demanda" es una de las dos fuerzas que está presente en el mercado
(la otra es la "oferta") y representa la cantidad de productos o servicios que el público objetivo
quiere y puede adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos.

Ahora, teniendo en cuenta que ésta definición es muy general y que los mercadólogos
necesitan tener una idea más completa acerca de lo que es la demanda, en el presente artículo
se incluye: 1) Las definiciones que proponen diversos expertos en temas de mercadotecnia y
economía; y 2) un análisis estructural de la definición de demanda que revela las partes más
importantes que conforman la demanda.

1. Definición de Demanda, Según Expertos en Mercadotecnia y Economía:

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 Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección de Marketing", la demanda
es "el deseo que se tiene de un determinado producto pero que está respaldado por una
capacidad de pago".

 Según Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la demanda se refiere a
"las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los
posibles precios del mercado".

 El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la demanda como "el valor global que
expresa la intención de compra de una colectividad. La curva de demanda indica las
cantidades de un cierto producto que los individuos o la sociedad están dispuestos a comprar
en función de su precio y sus rentas".

 Simón Andrade, autor del libro "Diccionario de Economía", proporciona la siguiente

definición de demanda: "Es la cantidad de bienes o servicios que el comprador o consumidor
está dispuesto a adquirir a un precio dado y en un lugar establecido, con cuyo uso pueda
satisfacer parcial o totalmente sus necesidades particulares o pueda tener acceso a su utilidad
intrínseca".

 Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economía", define la demanda como "la
cantidad de un bien que los compradores quieren y pueden comprar".

En síntesis, una definición de demanda que se puede extraer de todos estos aportes o
propuestas, y que en lo personal sugiero, es la siguiente:

"La demanda es la cantidad de bienes y/o servicios que los compradores o consumidores
están dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, quienes además, tienen la
capacidad de pago para realizar la transacción a un precio determinado y en un lugar
establecido".

2. Análisis Estructural de la Definición de Demanda:

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede apreciar que la definición de

demanda revela un conjunto de partes que conforman la demanda. Esas partes son las
siguientes:

Cantidad de bienes o servicios: Se refiere a un cierto número de unidades que los

compradores estarían dispuestos a comprar o que ya han sido adquiridas.

Compradores o consumidores: Son las personas, empresas u organizaciones que adquieren

determinados productos para satisfacer sus necesidades o deseos.

Necesidades y deseos: La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de

algunos factores básicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia,
estimación). En cambio, los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para éstas

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necesidades profundas (por ejemplo, una hamburguesa Mc Donald para satisfacer la

necesidad de alimento).

Disposición a adquirir el producto o servicio: Se refiere a la determinación que tiene el

individuo, empresa u organización por satisfacer su necesidad o deseo.

Capacidad de pago: Es decir, que el individuo, empresa u organización tiene los medios
necesarios para realizar la adquisición.

Precio dado: Es la expresión de valor expresado, por lo general, en términos monetarios que
tienen los bienes y servicios.

Lugar establecido: Es el espacio, físico o virtual (como el internet) en el que los

compradores están dispuestos a realizar la adquisición.

3. Etapas de la demanda y funciones de la mercadotecnia

1. Demanda negativa: si a la mayor parte del mercado le desagrada el producto.

2. Ausencia de demanda: sentir indiferencia por el producto.

3. Demanda latente: fuerte necesidad no satisfecha por ningún producto existente.

4. Demanda decadente: declinación del mercado o caída de la demanda.

5. Demanda irregular: demanda que varía por temporadas Sincromercadotecnia: encontrar

las formas de alterar los mismos patrones de demanda mediante precios flexibles,
promociones y otros incentivos.

6. Demanda total: cuando las organizaciones están satisfechas con el volumen de sus negocios.

7. Demanda rebosante: demanda superior a lo que las organizaciones quieren o pueden

manejar. Des mercadotecnia: reducir el nivel de demanda temporal o permanentemente.

8. Demanda insalubre: los productos insalubres atraerán esfuerzos organizados para

desalentar su consumo

La demanda se clasifica:

 Oportunidad
Insatisfecha
Satisfecha
Saturada
No saturada

 Necesidad
Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios

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Demanda de bienes no necesarios o de gusto

 Temporalidad
Continua
Cíclica o estacional

 Destino
Bienes finales
Bienes intermedios o industriales

Métodos de Pronostico a Corto Plazo

Los planes financieros a corto plazo se elaboran mediante procedimientos de prueba y error,
es decir, se traza el plan, se observa su desarrollo, luego se ajusta cuantas veces se pueda hasta
que no se puedan mejorar más, entonces, para una empresa es fundamental la disponibilidad
de financiamiento a corto plazo para su funcionamiento. El financiamiento a corto plazo
consiste en obligaciones que se espera que venzan en menos de un año y que son necesarias
para sostener gran parte de los activos circulantes de la empresa, como Efectivo, Cuentas por
Cobrar e Inventarios.

Cuando las empresas están activas, en el corto plazo, hay algunos costos fijos que se sufren sea
cual sea la cantidad producida. Por ejemplo: los intereses de un préstamo bancario o el
alquiler de un local, hay que pagarlos, aunque no estemos produciendo nada. En cambio hay
otros costos, los costos variables, que serán mayor cuanto mayor sea la cantidad producida.
Los costos totales son el resultado de sumar los costos fijos más los costos variables.

Para poder hacer estimaciones de precios y beneficios, la empresa necesita saber el costo
medio de cada unidad producida. Los costos variables medios son el resultado de dividir los
costes variables por el número de unidades producidas. Los costes totales medios son el
resultado de dividir los costes totales por el número de unidades producidas.

Se llama costo marginal al aumento en el costo total que se produce por cada unidad nueva
producida. La curva de costes marginales corta siempre a las de costos variables medios y
costos totales medios en sus puntos más bajos. No se suele dibujar la zona correspondiente a
cantidades de producto muy bajas, porque carecen de sentido económico.

Un pronóstico de la demanda es una predicción de lo que sucederá con las ventas existentes
de los productos de una empresa. Lo ideal es determinar el pronóstico de la demanda con un
enfoque multifuncional. Se debe considerar las entradas de ventas y mercadeo, finanzas y
producción. El pronóstico final de la demanda es el consenso de todos los gerentes
participantes. También es aconsejable conformar un grupo de Planeación de Ventas y

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Operaciones compuesto de representantes de los distintos departamentos a los que se les

encargará preparar el pronóstico de la demanda.

La determinación de los pronósticos de la demanda se realiza con los siguientes pasos:

• Determinación del uso del pronóstico

• Selección de los ítems del pronóstico

• Determinación del marco de tiempo del pronóstico

• Selección de los modelos de pronóstico

• Recopilación de datos

• Realización del pronóstico

• Validación e implementación de los resultados

Hay dos enfoques para determinar el pronóstico de la demanda, cuando la situación no es

clara y hay pocos datos, como por ejemplo al estudiar el lanzamiento de un producto
innovador o una nueva tecnología, se recurre a métodos cualitativos, donde prevalece la
intuición. Por el contrario, cuando la situación es más estable y existen datos históricos, se
suelen utilizar los métodos cuantitativos.

Recopilación de Información de Fuentes Primarias

Las fuentes primarias de información están constituidas por el propio usuario o consumidor
del producto, de manera que para obtener información de él es necesario entrar en contacto
directo; ésta se puede hacer en tres formas:

Observar directamente la conducta del usuario. Es el llamado método de observación, que

consiste en acudir a donde está el usuario y observar la conducta que tiene. Este método se
aplica normalmente en tiendas de todo tipo, para observar los hábitos de conducta de los
clientes al comprar. No es muy recomendable como método, pues no permite investigar los
motivos reales de la conducta.

Método de experimentación. Aquí el investigador obtiene información directa del usuario

aplicando y observando cambios de conducta. Por ejemplo, se cambia el envase de un
producto (reactivo) y se observa si por ese hecho el producto tiende a consumirse más (o

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menos); es decir, se llama método experimental porque trata de descubrir relaciones causa-
efecto. En dicho método, el investigador puede controlar y observar las variables que desee.

Acercamiento y conservación directa con el usuario. Si en la evaluación de un

producto nuevo lo que interesa es determinar qué le gustaría al usuario consumir y cuáles son
los problemas actuales que hay en el abastecimiento de productos similares, no existe mejor
forma de saberlo que preguntar directamente a los interesados por medio de un cuestionario.

Métodos de Proyección

Los cambios futuros, no sólo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios, se
conocen con cierta exactitud si se usan las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el
presente. Para ello se usan las llamadas series de tiempo, pues lo que se desea observar es el
comportamiento de un fenómeno respecto del tiempo.

 La tendencia secular surge cuando el fenómeno tiene poca variación en largos periodos,
Existen cuatro patrones básicos de tendencia del mismo:

y puede representarse gráficamente por una línea recta o por una curva suave.

 La variación estacional, que surge por los hábitos o tradiciones de la gente o por
condiciones climatológicas.

 Las fluctuaciones cíclicas, que surgen principalmente por razones de tipo económico.

 Los movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa aleatoria que afecta al
fenómeno.

MUESTREO

Procedimiento de Muestreo y Determinación del Tamaño de la Muestra

La teoría del muestreo es compleja y definitivamente este texto no pretende hacer un análisis
exhaustivo de ella, por varias razones: desde un principio se mencionó que se deseaba
elaborar una guía sencilla para la evaluación de proyectos, pero enfocada a la pequeña y
mediana industria de capitales privados. Esto elimina de forma automática todos los
proyectos del gobierno, ya sean regionales, rurales, o estatales y también elimina todos los
grandes proyectos privados. Por tanto solo se presenta de una manera sencilla lo que

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probablemente necesite conocer el evaluador de un proyecto al investigar los tipos de

mercado mencionados.

Existen dos tipos generales de muestreo El probabilístico y El no probabilístico

En el primero cada uno de los elementos de la muestra tiene la misma probabilidad de ser
entrevistado, y en el segundo la probabilidad no es igual para todos los elementos del espacio
muestral.

Aunque pareciera que el muestreo probabilístico es el más usado en las investigaciones de

mercado, esto no es así. Véase por qué. Un estudio de mercado siempre está enfocado a
investigar ciertas características de por ejemplo empresas, productos y usuarios; es decir antes
de iniciar la investigación siempre se hace una estratificación. Aunque se investiguen
características que puedan tener toda la población, tales como usar calzado, fumar, hábitos de
vestir y otros, siempre se especifica antes de encuestar. No se debe confundir, por ejemplo con
investigar el porcentaje de gente que fuma, porque no sería una investigación de mercado.

Una investigación acerca de los fumadores tendría como primera pregunta si la persona fuma
y seguiría una serie de cuestionamientos sobre sus gustos, preferencias de marcas, estado
social, etc. La estratificación implícita esta en aplicar el cuestionamiento a quienes fuman, pues
quien no fuma difícilmente daría su opinión al respecto a gustos o marcas preferidas. A
cualquier persona se le puede preguntar si fuma, pero no a todos se les puede aplicar el
cuestionario que es la verdadera investigación de mercado.

Si se examinan más casos de investigación de mercado con base a encuestas, se encontrara

siempre una estratificación preliminar implícita y esto es un muestreo no probabilístico. Por
tanto el probabilístico queda fuera de aplicación en la evaluación de proyectos. Esta teoría es
muy interesante y de gran aplicación control de calidad, donde el universo de la muestra es
finito y conocido. Para calcular el tamaño de la muestra se debe tomar en cuenta algunas de
sus propiedades y el erro máximo que se permitirá en los resultados. Para e cálculo de “n”
(tamaño de la muestra) se puede emplear la siguiente formula:

Y se lee: Tamaño de la muestra= sigma (por) el nivel de confianza deseado (todo esto entre) el
error máximo permitido.

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Donde sigma es la derivación estándar que puede calcularse por criterio, por referencia a otros
estudios o mediante una prueba piloto. El nivel de confianza deseado se acepta que sea
equivalente al 95% en la mayoría de las investigaciones. El valor es entonces llamado número
de errores estándar asociados con el nivel de confianza. Su valor se obtiene de la tabla de
probabilidades de una distribución normal. Para el nivel de confianza de 95% Z=1.96, lo que
significa que con una probabilidad total de 0.05 la media de la población caería fuera del
intervalo 3sigma (sigma es la desviación estándar de la muestra). Finalmente E es el error
máximo permitido y se interpreta como la mayor diferencia permitida entre la media de la
muestra y la media de la población (X+-E).

Suponga que se desea investigar la demanda actual del shampoo a partir de encuestas, dado
que no existen estadísticas oficiales ni particulares para este producto. Así, se entiende que
este procedimiento de cuantificación es conveniente para estudios de productos nuevos. El
primer paso para la cuantificación es la determinación del tamaño de la muestra; y se efectúa
como así.

Se encuesta a una muestra piloto de al menos 30 personas; de acuerdo al teorema del límite
central, la distribución de alguna de las propiedades de este tamaño de muestra tiende a una
distribución normal, es decir no está sesgada, que es lo que se busca en una investigación de
mercado. En el ejemplo se intenta cuantificar el consumo promedio del shampoo por persona
al año, la desviación estándar del consumo y los resultados que se obtengan no deben estar
estadísticamente sesgados.

El objetivo de cuantificar la demanda de un producto mediante encuestas, obliga a que dentro

de la misma se incluyan preguntas sobre el consumo del producto a través del tiempo. El tipo
de preguntas a realizar se analizan en el punto 2.5.3 supóngase que la encuesta piloto arroja
como resultado que una persona adulta consume un promedio de 5 litros de shampoo por año
y que la desviación estándar del consumo es de 2.1 litros, esto supone que un hombre con
poco pelo consumiría tan solo 5- 2.1= 2.9 litros de shampoo al año y que una mujer con
cabellera abundante consumiría hasta 7.1 litros del producto al año. El nivel de confianza
generalmente aceptado es de 95% que significa que en la cuantificación de la demanda se tiene
el 95% de certeza de que la media de consumo obtenida en la muestra (5 litros/año/persona)
estará dentro de tres desviaciones estándar de la medida poblacional, la cual siempre es
desconocida, esto es, nadie sabe con absoluta certeza cuál es el consumo promedio de
shampoo por persona al año pero la formula otorga al investigador 95% de certeza de que eso
suceda. Por otro lado la formula contiene el error permisible, que es el que el investigador de
mercado quiere respecto a que la medida poblacional este aleada de la medida muestral. En el
ejemplo, el error se fijó en 40%.

Hay que observar 2 aspectos de la fórmula. Si la desviación estándar obtenida en el muestreo

piloto es baja el número de encuestas también será bajo. En términos prácticos esto significa

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que la gente consume este producto en límites muy estrechos, por lo cual no harán falta tantas
encuestas para tener el 95% de certeza de que la medida poblacional estará dentro de 3
desviaciones estándar de la media muestral. Lo opuesto es decir que se obtuviera una
desviación estándar muy elevada por medio de encuesta piloto, significa que la gente
consume determinado producto de manera muy irregular, por lo que es necesario realizar una
gran cantidad de encuestas para tener más certeza de los resultados. Por otro lado si el error
que se asigna es muy bajo se elevara considerablemente el número de encuestas, es decir,
tendrán que hacerse mucho más encuestas. Por lo tanto:

Si el valor asignado tuviera un error en la cuantificación de la demanda de tan solo 5%, la

cantidad de encuestas se elevara hasta 6,776 en el ejemplo anterior.

Otra manera es usar un nomograma. Este consiste en 3 escalas puestas en la forma vertical y
paralela. Del lado izquierdo aparece una escala llamada error relativo permisible (ER), como
una fracción de la media supuesta de la población. Si se sigue el ejemplo anterior esta última
seria de 51 en el shampoo y el error permisible de 0.37 de litro, por tanto el error relativo seria
de ER=0.37/5 = ER= 0.074. La escala central es el tamaño de la muestra “n”. Del lado derecho
aparece la escala conocida como coeficiente de variación (CV), definido como CV=sigma/X
donde sigma es la desviación estándar y X es la medida de la población. En el ejemplo CV=3/5
= CV= 0.6. Con estos valores se localizan los puntos respectivos en escalas laterales y se traza
una recta entre estos puntos. Esta recta automáticamente cruzara la escala de tamaño de la
muestra y el valor de cruce será “n” (el tamaño de la muestra).

Cuando se cuantifica el mercado de algún producto se debe tomar en cuenta que si se desea
mayor precisión en el pronóstico, el costo de la encuesta se eleva, ya que será necesario
entrevistar a un mayor número de personas y que tal vez no valga tanto la ganancia en
precisión respecto al costo de obtener esta precisión.

Medición e Interpretación

Para poder estimar la demanda potencial de nuevos productos o la demanda actual para
productos que ya existen en el mercado, siempre que para dichos productos no existan
estadísticas escritas en cualquiera de las fuentes de información disponibles, es posible realizar
el siguiente procedimiento:

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Supongamos que se desea cuantificar el consumo actual de discos para PC de 3½ HD

exclusivamente por estudiantes de nivel superior de cualquier licenciatura. El estudio se
realizará solamente en el distrito federal, pero quieren utilizarse los datos para realizar una
estimación en el ámbito nacional.

Tipo de preguntas básicas que deben realizarse:

1. ¿Cada cuándo y cuántos discos de 3½ consume usted?



1 por mes


1 por cada 2 meses


1 por cada 3 meses


1 por cada 6 meses
1 una vez al año

2. Indique el tipo de estudios que realiza:

 Área físico-matemática
 Área médico-biológica
 Área económica-administrativa

3. Indique el tipo de escuela donde estudia:

 Pública o estatal
 Particular

Los datos obtenidos a la primera pregunta son los siguientes:

Con estos datos se acude al organismo gubernamental encargado de recopilar y publicar

estadísticas socioeconómicas oficiales (INEGI, Instituto Nacional de Estadística Geográfica e
Informática, en el caso de México) lo cual puede hacerse por internet o bien se solicitan datos
al ministerio de educación del país. Con esto se determina que el número aproximado de
estudiantes de nivel superior en el distrito federal es de 380 000 y que existen otros 350 000
estudiantes de nivel superior en el resto del país, es decir, existen un total de 730 000
estudiantes de nivel superior en todo el país, lo cual incluye todo tipo de universidades, o

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tecnólogos y sitios donde se ubican estas instituciones. Si el estudio se realiza solo para el
distrito federal, la cuantificación de la demanda es la siguiente:

NOTA: La segunda columna se calcula como el consumo por periodos llevado en un año.
En el ejemplo, el 28% de estudiantes consume un disco al mes, por tanto, consume doce
discos al año.

En este cálculo no muestra si el estudiante entrevistado cursa determinada licenciatura, si

estudia en escuela pública o particular, ni de cuál es su ingreso familiar. Si se quisiera calcular
el consumo para todo el país se haría una operación similar, pero tomando como base a 730
000 estudiantes que se supone son el total de estudiantes de nivel superior en el país, de
acuerdo con estadísticas oficiales; con esto el consumo anual de discos de 3½ HD se elevara a 4
672 000.

Este último cálculo supone que los estudiantes de nivel superior se comportan de manera
similar en todo el país respecto al consumo de este tipo de discos para PC, pero esto no es
cierto. El resultado obtenido dependerá del tipo de instituciones donde se haya hecho el
estudio (pública o particular), del tipo de estudiante que se haya entrevistado (que estudie
licenciatura y cuente con ingresos familiares altos o bajos). Se supone que un buen
entrevistador acudirá a diversas instituciones y habrá entrevistado a todo tipo de estudiantes
para obtener resultado que no fueran sesgados o tendenciosos. De hecho el primer error que
se tendría si se quisiera inferir, a partir de estas encuestas, sobre el consumo nacional de discos
para PC, es que en el sitio donde se haga la encuesta, pudiera no existir el mismo tipo de
instituciones educativas que en el resto del país. Por ejemplo en el caso de México en la capital
del país no hay institutos tecnológicos y en un estudio de este tipo se estaría suponiendo que
los estudiantes de nivel superior en la capital del país se comportan de manera similar al resto
de estudiantes de los institutos tecnológicos que solo existen en el interior del país, con
respecto al consumo de discos 3½ HD, lo cual tampoco es cierto. Por tanto en primera
instancia los datos obtenidos solamente son válidos para el sitio donde se haga la encuesta.

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Para inferir comportamientos similares en otros lugares, se debe acudir a las estadísticas
socioeconómicas oficiales.

Para tener más precisión en los datos que se obtengan con las encuestas y que los resultados o
estén sesgados, antes de realizarla, en el caso de México se consultara a la INEGI o a la SEP,
la cual tiene el dato que solo el 30% de los estudiantes cursantes de licenciaturas del área A
(área físico-matemática), 12% cursantes de licenciaturas del área B (área médico-biológica) y el
58% cursantes de licenciaturas del área C (área económica-administrativa). Estos datos sirven
para estratificar la muestra, es decir 30% de los encuestados deben ser del área físico-
matemática, el 12% del área médico-biológica y el 58% del área económica-administrativa. Lo
mismo sucede con el tipo de escuela donde se estudia. Los datos de la SEP indican que 8.5%
de estudiantes de nivel superior se encuentran en universidades particulares.

Con estos datos, ahora se pueden diseñar encuestas estratificadas de forma conveniente para
que los resultados no estén sesgados. Suponga que el total de la muestra es de 350. La muestra
que se encueste debe estratificarse de la siguiente manera:

 30% de los encuestados deben ser del área físico-matemática, esto es 350 (0.3)= 105; de
estos, el 8.5% de escuelas particulares, esto es, 105 (0.085) = 9; el resto por su puesto, de
escuelas públicas.

 Del área médico-biológica se deberá encuestar a 42 alumnos y de estos, cuatro deben ser
de escuela particular.

 Finalmente se deberá encuestar a 203 estudiantes del área económica-administrativa y

de estos, 17 deberán ser de escuelas particulares.

Si se observa, por ejemplo, casi no hay estudiantes de medicina o de química en escuelas

particulares, por lo que no es necesario entrevistar a una gran cantidad de ellos. Los resultados
estarán sesgados si se entrevistaran a 40, 50 o más estudiantes con estas características. La
encuesta puede sobrepasar el número de 350, pero finalmente los datos de la muestra
estratificada serán los únicos válidos para no obtener resultados sesgados.

En todo estudio para la cuantificación del mercado, es necesario reconocer si los resultados
que se obtengan se hacen extensivos a escala nacional. Hay que recordar que un estudio de
mercado puede ser local, regional, nacional e internacional. Si por ejemplo el estudio que se
realiza es solo para consumo regional, no tiene sentido hacer una inferencia de
comportamiento de consumidores en todo el país, pues no es necesario, de la misma forma
que si se pretende ingresar al mercado internacional, un estudio a escala nacional sería
insuficiente.

Mientras los resultados del estudio de mercado sean para aplicarse a un área mayor y el
estudio se haya hecho en un área pequeña se incrementara la imprecisión de la inferencia. En
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tanto que si se realiza un estudio de mercado en un área muy extensa, pero solo se quiere
influir en un mercado local, entonces se habrán desperdiciado muchos recursos económicos
sin sentido.

Cuando se ha recopilado ya toda la información, lo siguiente es medir los resultados. Una

medición consiste en representar por medio de símbolos las propiedades de personas, objetos,
eventos o estados. En la evaluación de proyectos sería interesante, por ejemplo, medir la
actitud de las personas evaluar ciertos estados del mercado. Se sugiere que se utilice en las
preguntas la llamada técnica estructurada, consistentes en respuestas breves específicas y
restringidas.

Para elaborarlas no se requiere especialización y su tratamiento estadístico es muy sencillo.

Por otro lado no se recomienda hacer preguntas abiertas muy difíciles de medir.

Las escalas que se usan para medir en ciencias sociales son:

1. Nominal. Consiste en que el encuestado mencione nombres que recuerde, por ejemplo
“Menciona el nombre del jabón que utilizas para lavar ropa”

Para medir el resultado simplemente se divide el número de cada marca entre el total de la
muestra, por ejemplo, el número de encuestados es del 100% y se interpreta como 60% de la
muestra usar el jabón A, 20% usa el jabón B, Etc.

2. Ordinal. Consiste en que el entrevistado ordene datos conforme a su preferencia, por

ejemplo, “De las características siguientes que tiene una cerveza, ordénelas según su preferencia.
Asigne el número uno a la de mayor preferencia y el número cinco a la característica que menos
interesa o llama la atención”

Grado de alcohol-----------------------------------------

Cuerpo (densidad) --------------------------------------

Color--------------------------------------------------------

Cantidad de lúpulo (sabor amargo) ----------------

Tipo de envase-------------------------------------------

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3. Intervalos. Permite hacer afirmaciones significativas acerca de la diferencia entre dos o

más objetos. Por ejemplo, si se tiene interés en conocer el mercado probable en ventas al
menudeo a este tipo de tiendas con la siguiente pregunta:

¿Cuántos paquetes de harina con un contenido de 0 a 1 kilogramo vende usted a la semana? Señale con
una X

0-5_____ 6-10_____ 11-20_____ Más de 20_____

Este tipo de preguntas tiene diversos usos, uno de ellos es cuando se quiere saber edades o
ingresos del encuestado o cuando él tiene una idea clara pero no precisa de su respuesta.

4. Proporcional. No tiene utilidad en la evaluación de proyectos, aunque si en la

investigación de mercados en general. Son las escalas que miden peso, volumen, longitud y
otros valores.

Para medir la actitud de un usuario hacia cualquier situación no debe hacerse una sola
pregunta, sino como cuando menos dos. Ambas deben reforzarse y coincidir; si sucediera lo
contrario, es decir, que preguntando lo mismo no coincidiera la respuesta, o se elimina el
resultado de la pregunta o se realiza otra encuesta. Hay que tener habilidad para preguntar lo
mismo, pero con otras palabras. Por ejemplo, si en un proyecto se desea saber cuáles son los
problemas as frecuentes que hay con los proveedores de artículos similares en las tiendas se
podrían hacer las siguientes preguntas:

¿Tiene algún problema con los proveedores actuales de este proyecto?

Si_____ No_____ Señálelos________________________________

Algunas preguntas as adelante, para enmascarar el reforzamiento de la primera, se podría

preguntar:

Señale en orden de importancia los problemas que tiene con los actuales proveedores del producto:

 Tardan mucho en entregar _____

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 No entregan la cantidad solicitada _____

 Hay problemas en factorización _____

 Otros problemas _____

 Ninguno _____

Aquí, por su puesto, as respuestas de las dos preguntas deberán coincidir.

Para interpretar mejor los datos es necesario formar varias categorías. Partiendo de la
necesidad de formular varias preguntas para investigar y obtener información acerca de un
tema específico, agrupar y categorizar ayudará a hacer un mejor análisis. Todas las preguntas
de una categoría tendrán a característica de ser similares en el objetivo que buscan. Por
ejemplo, si uno de los objetivos generales de la encuesta es medir el posible mercado de un
nuevo producto o un nuevo competidor, las preguntas que caerían en esta categoría serían por
ejemplo:

 ¿Qué cantidad de estos artículos vende cada semana?

 ¿Cómo ha visto que se comporta el mercado de este producto?

Va en aumento_____ Permanece constante_____ Disminuye_____

 Si se presentara un nuevo proveedor de este artículo que no le ocasionara los problemas

que tiene con sus proveedores, ¿Lo aceptaría?

Sí_____ No_____ ¿Por qué?___________________

 Ha observado que cuándo aumenta el precio del producto la demanda…

Disminuye_____ Permanece constante_____ Aumenta_____

Finalmente, y como una gran ayuda para una mejor interpretación de los datos, se realizan
tabulaciones sencillas o cruzadas. Una tabulación o tabla sencilla significa simplemente
resumir en un solo cuadro o tableta todas las observaciones, por ejemplo:

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La tribulación cruzada consiste en sintetizar dos o más variables en in solo cuadro. Suponga
que desea saber el número probable de barras de chocolate de 125 gramos que se podrían
vender semanalmente al menudeo. Decir “menudeo” no significa hablar de un solo tipo de
tiendas, y estas podrían clasificarse en pequeñas, medianas y grandes, según una referencia
previa que se hubiera hecho para asignar esta clasificación a las tiendas encuestadas. La
tabulación cruzada quedaría como se muestra en la tabla 2.3.

Esta información puede servir para que el vendedor de barras de chocolate al menudeo
precise en qué tipo de tienda se vende más chocolate, esto lo guiaría a decidir si tiene que ir en
busca de más tiendas de este tipo para comercializar su producto. Si no hiciera este tipo de
tabulación cruzada, la única información útil obtenida sería el número promedio de barras
vendidas por semana, sin saber exactamente qué tipo de tiendas atacar en la venta para
aumentar la probabilidad de éxito.

Como recomendación para aplicar encuestas en la evaluación de un proyecto se sugieren las

siguientes categorías:

1. Perspectivas del mercado en volumen probable de ventas.

2. Perspectivas de los precios en el mercado.

3. Facilidad de penetración en el mercado.

4. Problemas de los intermediarios con los proveedores actuales de productos similares

(calidad, precio, tiempo de entrega, etc.).

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5. Hábitos de consumo en productos similares del usuario.

Procedimientos no Probabilísticos de Muestreo

Ya se ha comentad que en la evaluación de proyectos el muestreo probabilístico es un poco

usado. A continuación se describen 3 de los principales tipos de muestreo no probabilístico
que existen y sus aplicaciones más importantes.

1. Muestreo de estratos o cuotas. En este tipo de muestreo el encuestador está en libertad

de seleccionar, antes de la encuesta, un estrato determinado de la población, según convenga
a sus objetivos, ya sea estratos de ingresos, educación, edad u otros. Su ventaja es que el
cuestionario es más directo y su aplicación menos costosa que si se emplea un muestreo
probabilístico. Tal vez por estas razones es el tipo más utilizado en evaluación de proyectos.

2. Muestreo de conveniencia de estilo. En este procedimiento se acude a un sitio

determinado, donde se supone que estará presente el encuestado que interesa al
investigador. Por ejemplo, si se desea saber la opinión autorizada sobre un nuevo libro de
medicina, no se le preguntará a cualquier persona en la calle, primero se le preguntaría si es
médico, se le aplicaría el cuestionario, si no se acudiría a sitios donde se sabe de antemano
que hay médicos certificados.

3. Muestreo de bola de nieve. En este tipo de muestreo, los informantes iniciales se

localizan o seleccionan al azar, pero los informantes posteriores se obtienen por referencia de
los primeros y es útil al estudiar características escasas en la población; de hecho con este
tipo de muestreo se localizan sub-poblaciones específicas, aunque estas sean muy reducidas,
como ocurre en caso de productos industriales.

Existen multitud de métodos de pronóstico, sin embargo, la elección de uno de ellos

dependerá de las características del pronóstico que se quiere realizar. Algunos factores que
condicionan la selección de un método de pronóstico son las siguientes:

 El tipo de decisión que se tomará. Todas las decisiones de inversión son

importantes y lo que se pretende en un estudio de mercado es cuantificar la demanda
potencial o las necesidades potenciales de un servicio, de forma que se debe buscar la
máxima precisión en los pronósticos, con limitaciones de tiempo y costo que el
método imponga.

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 Costo del pronóstico. La diferencia de costos es muy clara al realizar las

encuestas y una regresión o un pronóstico al realizar dichos cuadros. El método de
encuesta resulta ser muy coso, no solo por la contratación de encuestadores
entrenados, sino también porque podría ser necesario recorrer grandes distancias para
realizar las entrevistas adecuadas. El costo de un método definitivamente limita la
precisión que puede tenerse en el pronóstico.

 Tiempo disponible para realizar el pronóstico. Mientras que las encuestas

llevan varios días o inclusive semanas para realizarse dependiendo de un número de
encuesta y encuestadores que tengan disponibles, el realizar una regresión o un
promedio móvil dependerá de la disponibilidad de datos con que se cuente. Si el
investigador tiene acceso a internet, le facilitara enormemente la consecución de datos
secundarios, por tanto, si el pronóstico fuera solicitado en un proceso demasiado
corto, pocos días o aun en horas, esto llevaría a seleccionar directamente ciertos tipos
de métodos para pronosticar.

 Horizonte de tiempo para el cual se quiere hacer el pronóstico. No se puede

usar suavización exponencial para pronosticar a 5 años así como también sería
inadecuado utilizar una regresión causal para pronosticar la demanda del siguiente
mes.

 Disponibilidad de datos. Si no se cuenta con datos estadísticos, ya sea escritos

o en internet, definitivamente esto lleva a utilizar métodos de pronóstico de fuentes
primaria, básicamente encuestas. Por otro lado, si la información disponible es
abundante es suficiente para realizar un pronóstico sin necesidad de encuestas.

OFERTA

En economía, se define la oferta como aquella cantidad de bienes o servicios que

los productores están dispuestos a vender a los distintos precios del mercado. Hay que
diferenciar la oferta del término de una cantidad ofrecida, que hace referencia a la cantidad
que los productores están dispuestos a vender a un determinado precio.

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El sistema de economía de mercado, descansa en el libre juego de la oferta y la demanda.

Centrándonos en el estudio de la oferta y la demanda en un mercado de un determinado bien.
Supongamos que los planes de cada comprador y cada vendedor son totalmente
independientes de los de cualquier otro comprador o vendedor. De esta forma nos
aseguramos que cada uno de los planes de los vendedores dependa de las propiedades
objetivas del mercado y no de conjeturas sobre posibles comportamientos de los demás. Con
estas características tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que hay un número muy
grande de compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que son
pequeñas en relación con el volumen total de las transacciones.

La cantidad ofrecida por los fabricantes o productores de un determinado bien depende de

varios factores que provocan incrementos o disminuciones de la cantidad ofrecida por el
oferente. Estos factores son el precio del producto, el precio de los factores que intervienen en
la producción de ese bien, el estado de la tecnología existente para producir ese producto y las
expectativas que tengan los empresarios acerca del futuro del producto y del mercado.

Para la economía, la oferta está constituida por el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen
en el mercado en un momento determinado y con un precio concreto. Realizando una
simplificación, puede decirse que la oferta es la cantidad de productos y servicios que se
encuentran disponibles para ser consumidos.

La denominada Ley de la Oferta señala que, a mayor precio de un producto o servicio, mayor
oferta (los productores tendrán un mayor incentivo para ofrecer sus bienes en el mercado).

En la economía de mercado existen dos factores gracias a los cuales esta se mantiene; estos
son, la oferta y la demanda. El equilibrio de este mercado es posible gracias a que alguien tiene
un bien o servicio que puede ser útil para otro individuo y, a su vez el otro puede ofrecerle
algo que le sirve. A través del intercambio parejo.

Se dice que existe la competencia perfecta cuando es un mercado es completamente

competitivo. El producto es homogéneo y los compradores tienen las herramientas para
decidir si el precio que se les pide es el real. Además existe una libre entrada y salida y
diversas ofertas a disposición de los clientes cuando hay muchos vendedores pequeños en
relación con el mercado, el producto es homogéneo, los compradores están bien informados,
existe libre entrada y salida de empresas y decisiones independientes, tanto de los oferentes
como de los demandantes.

Por el contrario, cuando existe un intercambio desigual, se dice que se está frente a un
mercado de competencia imperfecta. Quienes ofrecen el producto lo hacen de forma de precio-
aceptante y no precio-oferente, ya que imponen el precio sin aceptar contraofertas. De este
modo, los compradores no pueden incidir sobre el precio del mercado.

Mientras la demanda reúne a todas las preferencias de los consumidores, la renta y los
ingresos y los precios de los bienes. La oferta se encuentra vinculada con el bien en cuestión y

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aquellos factores que afectan la productividad. Algunos de los factores que pueden
determinarla son la tecnología, los precios de los factores productivos (tierra, trabajo, capital) y
el precio del bien que se desea ofrecer.

Análisis de la Oferta

La oferta es la cantidad de bienes o servicios que se ofrecen a distintos precios en un momento

determinado.

Existen varios aspectos determinantes para establecer la oferta de un bien o un servicio como
lo son:

* El precio del bien.- Se establece que a medida que el precio aumenta, la cantidad ofrecida es
mayor. Si el precio disminuye la cantidad es menor. Por lo tanto el precio y la cantidad tienen
una relación directa todo el tiempo

Los precios al que otros productores venden el artículo en el mercado. Es decir, el producto
debe ser competitivo tanto en la calidad como en el precio, esto es producir con el mínimo
costo y que este sea por lo menos igual al de otras empresas que produzcan artículos
semejantes en calidad y cualidades.

* La tecnología.-A medida que la tecnología se perfecciona y evoluciona, la producción

aumenta.

* La oferta de los insumos.-La abundancia y escasez de los insumos limita la cantidad que
ofrece al consumidor.

* Condiciones meteorológicas.-Hay artículos que solo se producen en ciertas condiciones

naturales de la temperatura, lluvia, grado de humedad, etc. La cantidad que se produzca
depende de que las condiciones naturales sean óptimas.

Al igual que en el caso de la demanda, la estructura del mercado está determinada por el
número de clientes.

Tipos de Oferta

1) Oferta competitiva o de mercado libre. Es aquélla en la que los productores o prestadores de

servicios se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que son tal
cantidad de productores o prestadores del mismo artículo o servicio, que la participación en el
mercado se determina por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor.
Ningún productor o prestador del servicio domina el mercado.

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2) Oferta oligopólica. Se caracteriza porque el mercado se halla controlado por sólo unos
cuantos productores o prestadores del servicio. Ellos determinan la oferta, los precios y
normalmente tienen acaparada una gran cantidad de insumos para su actividad. Intentar la
penetración en este tipo de mercados es no sólo riesgoso, sino en ocasiones muy complicado.

3) Oferta monopólica. Se encuentra dominada por un sólo productor o prestador del bien o
servicio, que impone calidad, precio y cantidad. Un monopolista no es necesariamente
productor o prestador único. Si el productor o prestador del servicio domina o posee más del
90% del mercado siempre determina el precio.

Planificación Estratégica y Análisis de la Oferta

Fundamentalmente, en la planificación estratégica los directivos analizan todos los aspectos

relacionados con la empresa, sus productos y servicios, sus procesos de fabricación y de
formulación de los servicios, y las estructuras que la empresa tiene diseñada para cumplir con
todos estos procesos. Parte importante de la planificación estratégica es que la empresa hace
todo este tipo de análisis sobre sus competidores también, comparando y contrastando las
distintas formas de trabajar para aprender cómo hacerlo mejor analizando toda la información
disponible.

Además, fundamental en este análisis es la evaluación de lo que puede impactar el futuro de

la empresa y de su forma de trabajar; las nuevas tecnologías, nuevas formas de fabricar,
nuevas tendencias en las distintas áreas de la empresa y cómo los cambios gubernamentales
impacta, tanto lo que la empresa está haciendo como su futura actividad. Cambios potenciales
futuros en las políticas gubernamentales, en las formas de trabajar, en las tecnologías, incluso
en los precios y disponibilidad de los distintos recursos impactan continuamente el plan
estratégico.

Un plan bien elaborado que detalla la planificación estratégica de la empresa, permite a todos
los grupos dentro de la empresa tener un plan de acción, de donde la empresa quiere ir, cómo
piensa hacerlo y ayuda a los directivos a adecuar su situación y su actividad al camino
establecido por el plan. Además, un plan bien elaborado permite a las empresas establecer los
recursos que necesitará en el futuro, recursos de personas y de capital para hacer frente a las
necesidades del negocio.

La planeación (o planificación) estratégica es el proceso a través del cual se declara la visión, la

misión y los valores de una empresa, se analiza su situación externa e interna, se establecen
sus objetivos a largo plazo, y se formulan las estrategias que permitan alcanzar dichos
objetivos.

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La planeación estratégica se realiza a nivel organizacional, es decir, considera un enfoque

global de la empresa, razón por la cual se basa en objetivos y estrategias que parecen simples y
genéricos, pero que afectan a una gran variedad de actividades.

Debido también a su carácter organizacional, ésta es realizada por la cúpula de la empresa y

proyectada a largo plazo, teóricamente para un periodo de 5 a 10 años, aunque hoy en día en
la práctica, debido a los constantes cambios que se dan en el mercado, para un periodo de 3 a
un máximo de 5 años.

Otras características de la planeación estratégica es que son móviles y flexibles, requiriendo ser
revisada cada cierto tiempo para hacerle los ajustes o cambios que fueran necesarios y, a pesar
de ser realizada por la cúpula de la empresa, es un proceso interactivo que involucra a todos
los miembros de la empresa.

Aquí también es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la
oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la investigación de la demanda, sin
embargo, habrá datos muy importantes que no aparecerán en las fuentes secundarias y, por
tanto, será necesario realizar encuestas.

Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta están:

╚ Número de productores.

╚ Localización.

╚ Capacidad instalada y utilizada.

╚ Calidad y precio de los productos.

╚ Planes de expansión.

╚ Inversión fija.

Proyección de la Oferta

La proyección de oferta y demanda es una fase importante en el estudio de mercado, que

tiene la finalidad de determinar la situación conveniente del mercado al que se quiere ingresar
con determinado bien o servicio.

Este análisis se realiza a través de métodos de proyección de consumo aparente, como el de

extrapolación de tendencia, ecuación exponencial y por número de habitantes o clientes, los
cuales se explican a continuación en este curso.

Proyección de demanda. Para proyectar la demanda se debe utilizar uno de los tres métodos
de proyección de consumo aparente, con la finalidad de estimar datos de la demanda a futuro.

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El método de proyección de consumo aparente más recomendable es el por número de

habitantes o clientes, ya que guarda relación con una de sus determinantes, como lo es el
Número de demandantes.

Ejemplo:

Tabla de proyección de demanda

Años 2006 2007 2008 2009

Demanda 7700 8470 9317 10248

Tabla de proyección de consumo aparente

Años 2006 2007 2008 2009

No clientes 1100 1210 1331 1464.10
Consumo aparente 7700 8470 9317 10248

Proyección de oferta. Para proyectar la oferta se debe estimar la oferta futura, a partir de los
datos de consumo aparente, utilizando uno de los métodos de proyección. El método más
recomendable es el de extrapolación de tendencia histórica, que podrá reflejar el crecimiento
del número de oferentes.

Ejemplo:

Tabla de consumo aparente observado y proyectado

Observado Proyectado
Años 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Periodo 1 2 3 4 5 6 7 8
Consumo aparente 1000 3000 5000 7000 9000 11000 13000 15000

Tabla de oferta proyectada.

Años 2006 2007 2008 2009

Periodo 1 2 3 4
Oferta 9000 11000 13000 15000

Estas tablas de oferta y demanda proyectada, tienen cifras que son resultados de la aplicación
de los métodos de proyección, que deben ser comparadas en el balance de oferta y demanda
proyectada.

Esta comparación puede llegar a presentar tres escenarios que son:

-Exceso de demanda

-Exceso de oferta

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-Equilibrio entre oferta y demanda

El exceso de demanda es cuando esta es mayor a la oferta, existe demanda insatisfecha y

menor seguridad cuantitativa.

El exceso de oferta, es cuando esta es mayor a la demanda, uno de los motivos es que existe
estrategia comercial.

El equilibrio entre oferta y demanda es cuando ambas curvas cruzan en un punto donde la
oferta es igual a la demanda.

En ese entendido la tabla de balance de oferta y demanda proyectada será:

Años 2006 2007 2008 2009

Periodo 1 2 3 4
Oferta 9000 11000 13000 15000
Demanda 7700 8470 9317 10248
Exceso de oferta 1300 2530 3683 4752

Como se puede observar la comparación de la proyección de oferta y demanda nos permite

determinar cuál es el escenario del mercado al que se quiere ingresar, según el ejemplo existe
exceso de oferta.

Sin embrago la proyección de datos no recude la incertidumbre de la positiva o negativa

viabilidad del proyecto de inversión, pues para ello habrá que tomar y analizar otros
indicadores.

IMPORTANCIA Y EXPORTACIONES

Determinación de la Demanda Potencial Insatisfecha

Determinación de la demanda Potencial insatisfecha. Se le llama demanda potencial

insatisfecha a la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado consuma en los
años futuros, ningún producto podrá satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se
hizo el cálculo.

Calculo de la Demanda Potencial Insatisfecha

Teniendo graficado la oferta y la demanda sus respectivas proyecciones en el tiempo, la

demanda potencial se obtiene con una simple diferencia, año con año del balance oferta –
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demanda, y con los datos proyectados se puede calcular la probable demanda potencial o
insatisfecha en el futuro.
Sin embargo para la mayoría de productos no se cuenta con suficientes datos de oferta y
demanda. En las estadísticas solo aparecen como unidades productivas, siendo esto las dos
juntas y por ese motivo solo terminemos una curva lo que hace que no podremos calcular la
demanda insatisfecha.
Si no se cuenta con datos estadísticos para hacer el cálculo de la demanda insatisfecha, no
quiere decir que no exista demanda para el producto. Por ese motivo hay que convencer a los
productores de que hay mercado para el producto.

El estudio del mercado bien hecho debe dar una clara idea del riesgo en que incurriría un
nuevo producto al tratar de penetrar un mercado dado. Existen varios tipos de demandas y
varios tipos de ofertas. En condiciones reales no existe el mercado satisfecho saturado, es decir
aquel en que ya no se puede vender un solo artículo más.

Una gran cantidad de producto. La demanda de consumo de ciertos artículos depende de

terceros factores que pueden ser analizados con más facilidad, pues existen datos estadísticos
de ellos .En los casos cuando no existen datos, para presentar tendencias de demandas se hace
uso de terceros factores que la afectan. Existen los pigmentos o colorantes esenciales
desarrollados por las fabricas no hay estadísticas, de la cual se hace un análisis de la tendencia
de las ventas de pintura. La escasez de datos provoca que solo exista una curva de tendencia
donde la oferta es igual a la demanda, esta debe ser ascendente. Un proyecto debería ser
rechazarse solo cuando en la curva de tendencia de la demanda la pendiente fuera cero o
negativa, que indicara que a lo largo de los años ya no se ha vendido más producto e incluso,
su consumo ha disminuido. Con todo esto se quiere decir que aunque no se tenga un cálculo
numérico de la demanda insatisfecha futura y aunque se llegue a calcular, es necesario
analizar una serie de factores que existen en todo el mercado y que pesan aún más que el
cálculo de un número llamado demanda insatisfecha.

Escenarios Económicos

Se trata de la técnica que permite llevar a cabo la valoración de los proyectos de inversión
considerando que una o más de las variables que se utilizan para la determinación de los
flujos netos de caja no son variables ciertas, sino que pueden tomar varios valores, lo que dará
lugar a la consideración de diversos escenarios. Por tanto la utilización de esta técnica permite
introducir el riesgo en la valoración de los proyectos de inversión.

El hecho de que los flujos netos de caja que se generan en un proyecto de inversión, o incluso
la duración de los mismos, no sean variables ciertas, dado que su cálculo se basa en
estimaciones, hace que el análisis de los proyectos de inversión en condiciones de certeza no
sea suficiente y deba ser completado teniendo en consideración el riesgo.

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DEFINICIÓN DE LOS ESCENARIOS

La definición de los escenarios posibles se hace basándose en las distintas concreciones que
pudieran tomar a lo largo de la vida del proyecto de inversión una serie de variables,
manteniéndose el resto constantes.

Variables tales como la duración del proyecto de inversión, la inversión inicial, o la evolución
de los ingresos o de los gastos operativos, pueden verse afectadas por factores ajenos externos
al proyecto de inversión, así como por la evolución de la coyuntura económica. De esta forma,
dependiendo del valor que tomen estas variables, los Flujos Netos de Caja (FNC) asociados al
proyecto de inversión objeto de análisis variarán.

Se pueden definir tantos escenarios como se deseen. Para ello sólo es preciso hacer variaciones
en las hipótesis que determinan el valor de las variables de referencia para la estimación de los
Flujos Netos de Caja. Puesto que algunas de las variables pueden guardar relación entre sí, lo
lógico es definir los nuevos valores de dichas variables, de tal forma que la combinación de los
mismos sea coherente con el escenario que se quiere definir.

Lo habitual es llevar a cabo el análisis de escenarios definiendo, además del escenario “más
probable” o “caso base”, dos escenarios adicionales, el escenario “optimista” y el “pesimista”:

- Escenario más probable o caso base: Es el escenario que se espera que tenga lugar con mayor
probabilidad. Las hipótesis para la estimación de las variables que intervienen en la
determinación de los Flujos Netos de Caja se han hecho tratándose de ajustar a lo que se
espera que acontezca a lo largo del horizonte de planificación del proyecto de inversión.

- Escenario optimista: En este contexto, se considera que algunas, o todas, las variables que
han servido de referencia para la configuración del escenario “más probable” o “caso base”
puedan concretarse a lo largo del horizonte de planificación, tomando valores que mejoran las
previsiones iniciales recogidas en el “escenario más probable” o “caso base”. Por ejemplo:
reducción del valor de la inversión inicial, incremento de la cifra estimada de ingresos,
reducción de los gastos operativos...

- Escenario pesimista: De forma similar al escenario anterior, en este caso las variables que han
servido de referencia para la configuración del escenario “más probable” o “caso base”
pueden concretarse a lo largo del horizonte de planificación, tomando valores que empeoran
las previsiones iniciales.

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PRECIOS

El precio es una variable del Marketing Mix difícil de definir por la gran variedad de
acepciones de dicho término, la dificultad de su determinación y la gran cantidad de variables
externas e internas que la condicionan. Una primera aproximación al concepto de precio
vendría dada como el valor en términos monetarios de un producto o servicio por el que un
consumidor estaría dispuesto a comprarlo.

Conceptos de precio:

“Es el valor que se le aplica a un bien o servicio por la utilidad percibida por el usuario y el
esfuerzo que tiene que hacer, en términos de dinero, para adquirirlo".

“Es un monto de dinero que debe ser dado a cambio de un bien o un servicio”

Análisis de Precios

El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye más en la percepción
que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qué tipo de
mercado se orienta el producto o servicio. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la
calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es una de las variables de decisión
principales. En muchas ocasiones una errónea fijación del precio es la responsable de la
mínima demanda de un producto o servicio.

Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportará la

demanda. Es importante considerar el precio de introducción en el mercado, los descuentos
por compra en volumen o pronto pago, las promociones, comisiones, los ajustes de acuerdo
con la demanda, entre otras.

Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introducción e ingresar
con un precio bajo en comparación con la competencia o bien no buscar mediante el precio
una diferenciación del producto o servicio y, por lo tanto, entrar con un precio cercano al de la
competencia.

Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones, cubriéndose en
todos los casos los costos en los que incurre la empresa, no se pueden olvidar los márgenes de
ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de distribución.

Opciones existentes en cuanto a precios: análisis de ventajas y desventajas

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Precio - producto Ventajas Desventajas

de introducción

Alto respecto a la Se obtienen muchas El cliente preferirá el

competencia más ganancias mismo producto a un
mejor precio
Menor respecto a la Atrae muchos más Las ganancias serán
competencia clientes mínimas
Igual respecto a la Se tiene una igualdad Estar apegados a la
competencia de clientes competencia

El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de
la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.

Por otra parte, es recomendable establecer políticas claras con relación a los descuentos por
pronto pago o por volumen, así como las promociones, puesto que éstas constituyen parte
importante de la negociación con los clientes potenciales y/o distribuidores. Otro aspecto
importante a considerar, es si la empresa pagará a sus vendedores alguna comisión por el
volumen de ventas, y ¿qué proporción representarán éstas del ingreso total del vendedor? Los
mecanismos detallados para fijar los precios se revisan en el capítulo 7 sobre Costos de
operación y administración de inventarios.

Tipos de Precios

╚ Precio base. Es el precio mínimo en el que el propietario de la

obra o producto acepta vender.
╚ Precio lista. La cantidad que se cotiza en el catálogo de una
empresa. El precio que se recomienda vender un
producto antes de dar cualquier descuento.
╚ Precio esperado. Son los precios que el propietario y el
cliente esperan por la calidad y cantidad de
producto.
╚ Precios bajos. Son los precios que pueden ser en promoción
para movilizar el inventario.
╚ Precios altos. Son los precios que el propietario aumenta para
aumentar las ganancias de producto.
╚ Precios simbólicos. Son aquellos precios que se han hecho
populares y por ende se vuelven un
símbolo del producto.
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╚ Precios de estabilización. Son aquellos precios que las

empresas en conjunto aplican a los
productos para estabilizar el mercado.

Como Determinar el Precio

Hay muchas maneras de fijar el precio del producto o servicio que usted vende. Se puede
calcular un margen de beneficio basado en el costo del producto o una marca basada en el
precio de venta del producto.

Los Factores a considerar al establecer un precio del producto

Hay muchos factores que un empresario del nivel que sea debe tener en cuenta para marcar el
precio de un producto mediante el mercado y el análisis del punto de equilibrio.

Estos tres pueden ser los más importantes:

 El costo de producción

 La demanda del mercado para el producto

 El margen de beneficio deseado por el dueño del negocio

El costo de la producción

Los costos fijos y variables determinan tanto el margen de beneficio y el precio de venta del
producto de una empresa. Los costos fijos incluyen elementos que no cambian regularmente
tales como sus gastos incluyendo el alquiler de su oficina, la luz, y otros del lugar de
fabricación. Los costos variables son elementos que cambian con el volumen de ventas como
mano de obra y materiales. En los precios de su producto, usted tiene que determinar primero
qué parte de sus costos fijos y variables entran en producción de cada unidad de su producto.

También puede analizar sus costos en términos de costos directos e indirectos. Uno piensa en
la clasificación de los costos de manera diferente, pero el resultado final es el mismo.
Utilizando un costo directo e indirecto puede hacer que sea un poco más fácil de asignar
gastos generales.

Tomar la determinación de saber la cantidad de sus costos que entran en la producción de

cada unidad de su producto puede ser el cálculo más difícil de hacer. No es un cálculo simple
que usted puede hacer para estimar los costos de operación por unidad de producto o servicio
que usted vende.

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Puede usar esta fórmula:

Estimar sus costos fijos totales + Calcule sus costos variables totales = La suma de sus costos
fijos y variables.

La suma de sus costos fijos y variables / su producción total estimada = Costo por unidad de
producción.

Ese es el costo de producción por unidad de su producto o servicio. Ahora usted tiene un
precio base de su producto para trabajar con él. Usted sabe que tiene que vender el producto
por lo menos a esta cantidad para cubrir los costos de producción. Tienes que tener cuidado al
hacer esta estimación, sobre todo en sus costos fijos. La asignación de gastos es difícil y no
deseara asignar muy poco a cada unidad de su producto o así va a perder dinero en el
producto.

La demanda de mercado de un producto o servicio

La demanda del mercado para un producto o un servicio es el segundo factor que un

empresario debe tener en cuenta para estimar el precio de un producto.

La ley de la demanda es lo que hay en relación inversa entre la demanda y el precio. Cuando
los precios caen, aumenta la demanda y cuando aumenta los precios, cae la demanda. La
demanda de su producto es tan importante de tener en cuenta al establecer un precio a los
costes de producción.

Una serie de factores además del precio afectará a la demanda que la empresa experimentará
en un producto. Por lo general, un resultado positivo o directo, es la relación entre los ingresos
de los consumidores y la demanda. Si el ingreso del consumidor aumenta, también lo hace la
demanda de un producto.

El precio de los bienes conexos tiene efecto sobre la demanda de un producto. Si su empresa
fabrica un producto que se utiliza generalmente con otro producto, el precio de los dos suele
subir o bajar juntos. Si dos productos son sustitutos unos de otros, como Pepsi y Coca-Cola, si
el precio de uno sube, la demanda de los otros por lo general va a subir.

Los gustos y preferencias de los consumidores, así como sus expectativas, también se debe
considerar al determinar el precio de su producto. Si un nuevo estudio publicado dice que su
producto en particular es malo para la salud, la demanda podría caer por su producto ya sea
que el estudio se ha verificado o no. En cuanto a las expectativas del consumidor, si hay
rumores de que una versión mejorada de un producto o servicio va a ser liberado, los

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consumidores pueden dejar de comprar la versión anterior del producto, incluso si la noticia
es sólo un rumor.

Determinar cuánto se debe añadir al precio de su producto basado en la demanda del

mercado es más difícil que hacer esa determinación sobre la base de los costos de producción.
Se trata de una determinación subjetiva, aunque se basa en estudios de mercado.

El margen de beneficio deseado por el dueño del negocio.

Hay muchos factores que entran en el cálculo del margen de beneficio en su producto o
servicio. Dos de los más importantes son los costos de producción y la demanda del
mercado para su producto. Después de tomar en cuenta esos factores, mire hacia su empresa.

Los precios se establecen de forma diferente dependiendo del tipo de las pequeñas
empresas.

Independientemente del tipo de pequeñas empresas, el marcado de precio es la cantidad que

se suman al costo de su producto para determinar el precio de venta. El porcentaje de
utilidad se determina por la cantidad de sus ganancias previstas, el tipo de producto o
servicio que usted vende, la rapidez con que el producto se vende, y la cantidad de servicios
prestados por el vendedor.

En base a los factores mencionados, determine el porcentaje de utilidad que desea utilizar
para su producto. Si desea utilizar el 30%, por ejemplo, agregue el porcentaje de utilidad del
30% al 100%. Multiplique el 130% por el costo de su producto. Eso le dará el precio de venta
para su producto.

Proyección del Precio del Producto

En el ámbito de proyección son múltiple las alternativas metodologías existentes para estimar
el comportamiento futuro de alguna de las variables del proyecto, esta obliga al analista a
tomar en consideración un conjunto de elemento de cada método.

Tales como:

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 La validez de los resultados de la proyección que están íntimamente relacionada con

la calidad de los datos de entrada que sirvieron de base para los pronósticos.

 La elección del método, esta dependerá principalmente de la cantidad y calidad de los

antecedente disponibles, también de los resultados esperado. La efectividad del método
elegido se evaluara en función de su precisión, sensibilidad y objetividad…

 Precisión se percibe en cualquier error en su pronóstico porque tendrá asociado

un costo. Aunque obviamente no podrá exigirse una certeza total a alguno de los métodos,
de esta forma podrá exigírsele que garantice una reducción al mínimo del costo del error en
su proyección.

 Sensibilidad, se percibe al situarse en un medio cambiante, la cual debe ser lo

suficientemente estable para enfrentar cambios agudos.

 Objetividad, la información que se tome como base de la proyección debe garantizar su

validez y oportunidad en una situación histórica.

Métodos de proyección

El preparador de proyecto dispone de varia alternativas metodológicas para proyectar

el mercado y la selección, también el uso de una o más de esta, dependerá de una serie de
variables. Una forma de clasificar estas técnicas consiste en hacerlo en función de:

 Métodos de carácter subjetivo

 Modelos causales

 Modelo de serie de tiempo

Los métodos de carácter subjetivo se basan principalmente en opiniones de expertos. Su uso

es frecuente cuando el tiempo para elaborar el pronóstico es escaso, cuando no se dispones de
todos los antecedentes mínimo necesarios o cuando los datos disponibles no son confiables
para predecir algún comportamiento futuro.

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Los modelos de pronósticos causales, estos parten del supuesto de que el grado de influencia
de las variaciones que afectan al comportamiento del mercado permanece estable, también
que al construir un modelo que se relacione, ese comportamiento con las variables que se
estima son las causantes de los cambios que se observan en el mercado.

La Dervitsiotis señala tres etapas para el modelo de proyección causal:

 La identificación de una o más variables respecto a las que se pueda presumir que
influyen sobre la demanda, ejemplo, el producto nacional bruto, la renta disponible, tasa de
natalidad..

 La selección de la forma de la relación que vincule a las variables causales con el

comportamiento del mercado, normalmente en la forma de una ecuación matemática de
primer grado.

 La validación del método de pronósticos, de manera que satisfaga tanto el sentido

común como las pruebas estadísticas a través de la representación adecuada
del proceso que describa.

Los modelos de serie de tiempo, se utilizan cuando el comportamiento que asuma el mercado
a futuro pueda determinarse en gran medida por lo sucedido en el pasado, siempre que esté
disponible la información histórica en forma confiable y completa.

Cualquier cambio en las variables que caractericen un determinado contexto en el pasado,

como una recesión económica, una nueva tecnología, un producto sustituto de la materia
prima etc.

Comercialización del Producto

Tras haber diseñado y fabricado un nuevo producto, es necesario su distribución y venta. De

nada sirve fabricar un nuevo producto con unas características impresionantes si no somos
capaces de colocarlo en el mercado y venderlo.

Para conseguir este objetivo hemos de reclamar la atención del consumidor y hacerle ver que
nuestro producto satisface y resuelve una necesidad que tenía, provocando en ellos que lo
deseen y lo compren.

1. Plan estratégico de marketing

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Marketing es un anglicismo que se ha introducido en el vocabulario empresarial y que en

castellano equivaldría a mercadotecnia. Por marketing entenderemos:

Conjunto de principios y prácticas que pretenden el incremento del comercio, principalmente

de la demanda, y el estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.

No se debe confundir marketing con ventas. Generalmente en las grandes empresas suelen
existir dos departamentos diferentes de marketing y de ventas. El departamento de ventas se
encargará de todo lo relativo a procesar pedidos, suministrarlos, facturarlos, cobrarlos,
reclamaciones, devoluciones,…

Por otro lado el departamento de marketing se encargará de conocer y generar las

necesidades de los posibles clientes respecto a los productos ofrecidos por la empresa, y tratar
de adaptar el sistema productivo y comercial de ésta para satisfacer las necesidades del cliente.

El trabajo que debe realizar el departamento de marketing, para crear y conservar al cliente es
lo que se llama plan estratégico de marketing. Este plan no debe ser una actividad aislada,
sino que debe estar perfectamente relacionada con el resto de departamentos de la empresa
(finanzas, diseño, producción, calidad, personal, etc...).

El plan debe marcar cuatro fases bien definidas:

 Formulación de objetivos.

 Análisis de las capacidades de la empresa.

 Análisis del Entorno.

 Formulación de estrategias.

A través de este plan se persiguen los objetivos de la empresa, la puesta en marcha de las
estrategias precisas y el control de los resultados empresariales.

2. Características del producto. Marca. Envase. Etiqueta

Una labor fundamental a la hora de vender un producto es tratar de conseguir que los
consumidores lo vean de un modo diferente a los de su competencia, para lo que es
recomendable seguir una serie de pautas:

 Ser el primero: una empresa que haya colocado el primer producto en el mercado muy
probablemente conservará esa posición preferente durante toda la vida del producto (La
Casera, Colacao,…).

 Crear una categoría donde seas el primero, tratar de crear una nueva categoría para
procurar ser visto como innovador. (Teléfono con conexión a Internet).

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 Ser el primero en la mente del consumidor, la empresa que consiga vencer en la

carrera de ser el primer producto en la mente del consumidor, mantendrá esa posición
permanentemente. (Refrescos-Coca-Cola, impresoras-Hewlett Packard, telefonía-Nokia,
chocolate-Nestlé, ordenadores-IBM…).

Dentro de este tercer punto son muy importantes tres aspectos: La marca, el envase y la
etiqueta.

3. Distribución comercial

Un centro de distribución comercial es una infraestructura logística en la que se almacenan

productos y se emiten órdenes de salida para su distribución al comercio tanto minorista como
mayorista.

Un centro de distribución comercial está constituido por un almacén con:

 Servicios necesarios de conservación del producto.

 Zonas para organizar la mercancía

 Áreas e infraestructuras para cargar y descargar vehículos.

Las compañías suelen definir la localización de sus centros de distribución según la zona o
región a la que se pretende dar cobertura, incluyendo: abastecimiento, recursos naturales
características de la población, disponibilidad de mano de obra, conflictividad laboral,
impuestos, servicios de transporte, consumidores, fuentes de energía,...

Debe tener en cuenta las rutas desde y hacia las plantas de producción, por carretera,
ferrocarril, o la proximidad a aeropuertos y puertos marítimos, estaciones de carga y zonas
francas.

La distribución comercial, al ser el eslabón entre la producción y el consumo, proporciona una

serie de utilidades a los consumidores y servicios a los productores:

 Utilidad de lugar, al transportar los productos desde los lugares de fabricación hasta
los de consumo, y mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al lugar
donde el consumidor necesite el producto.

 Utilidad de tiempo, pone el producto a disposición del consumidor en el instante que

desea consumirlo. Para lo que deberá almacenar el producto en los almacenes o en los
expositores de los puntos de venta a la espera del momento en que sea solicitado por el
consumidor, evitándole de este modo que tenga que comprar y guardar grandes cantidades
de producto para su posterior consumo.

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 Utilidad de forma y de creación de surtidos, adaptando el producto comercializado a

las necesidades de los consumidores. La producción tiende hacia la especialización para ser
más eficiente, creando surtidos de productos ajustados a las necesidades del consumidor.

 Utilidad de posesión, contribuye a crear utilidad de posesión, ya que para que el

producto genere utilidad al cliente es necesario que adquiera la propiedad o la posesión del
mismo y pueda consumirlo.

Estas utilidades creadas por la distribución comercial para los consumidores tienen una
relación directa con los servicios que genera la distribución comercial para los productores:

 Servicios de transporte, la distribución comercial traslada los productos desde la

fábrica hasta los puntos de venta, ya que las actividades productivas se suelen localizar
donde se dan las mejores ventajas de mano de obra, materias primas, tecnología,
terrenos,… en cambio los consumidores se concentran en grandes ciudades o en pequeñas
poblaciones.

 Servicios de almacenamiento, la distribución comercial almacena los productos tras ser

fabricados para cuando el consumidor los solicite, por lo que el productor no debe
preocuparse por problemas de almacenamiento de stocks

 Servicios de "finalización del producto", incluyen la fragmentación, clasificación,

normalización, presentación (envase, empaquetamiento), y son creados también por la
distribución comercial.

 Servicios de información, la distribución comercial al estar en contacto directo y

constante con el consumidor, conoce sus necesidades, proporcionando esta valiosa
información al productor.

 Servicios de financiación, en la actualidad las grandes empresas de distribución pagan

a los productores a un plazo de tiempo superior al que ellos tardan en vender esos
productos, por lo que el fabricante financia a los distribuidores.

 Asunción de riesgos, puede ocurrir que los productos almacenados no se vendan

porque queden obsoletos, se deterioren en el almacén, sean robados. Estos riesgos los corre
el distribuidor, que es quien almacena los productos, que suelen estar cubiertos por pólizas
de seguros.

En definitiva, la distribución comercial es el puente que une la producción con el consumo

debido a que ofrece al consumidor el producto adecuado, en el lugar adecuado y en el
momento adecuado.

Las utilidades añadidas a los productos para los consumidores y los servicios ofrecidos a los
productores, suponen un sobrecoste que incrementará el precio de venta de los productos.
Este coste debe ser razonable para que el consumidor esté dispuesto a asumirlo.

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Canales de Distribución

Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes ponen a disposición de
los consumidores los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre
compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen
necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar
de producción hasta su lugar de utilización o consumo. La importancia de éste es cuando cada
producto ya está en su punto de equilibrio y está listo para ser comercializado.

El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el

consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario
final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una
serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar
a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.

La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la

fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de
bienes y servicios desde su lugar de fabricación hasta su lugar de utilización o consumo.

El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el

consumidor. Un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y personas
que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador y
que se denominan genéricamente intermediarios, en la mayoría de los casos son
organizaciones independientes del fabricante. Según las circunstancias los canales de
distribución pueden ser:

 Canal directo (Circuitos cortos de comercialización), el fabricante vende el producto o

servicio directamente al consumidor sin intermediarios. La mayoría de los servicios se
distribuyen de este modo, también es frecuente en las ventas industriales cuando la
demanda está muy concentrada (hay pocos compradores), pero no es habitual en productos
de consumo. También es un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras,
también llamado vending.

 Canal indirecto, es cuando existen intermediarios entre el productor y el consumidor

final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que
forman el camino recorrido por el producto, pudiendo distinguirse entre canal corto y canal
largo.

 Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre
fabricante y consumidor final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles,
electrodomésticos, ropa de diseño...En ellos los detallistas o minoristas tienen la
exclusividad de venta para una zona o se suelen comprometer a un mínimo de facturación.

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Otro ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado.

 En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores,

almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este es el canal de
distribución habitual de casi todos los productos de consumo frecuente, como los
supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación...

Los canales de distribución cortos suelen conducir a precios de venta al consumidor reducidos
y en general los canales de distribución largos encarecen el producto, por lo que suelen
provocar precios elevados.

Estrategias de Introducción al Mercado

Estrategia viene de la palabra strategos que significa general, queriendo decir en forma más
amplia, un general en un campo de batalla en plena guerra. El director o promotor del
proyecto toma la posición de un general que va a iniciar una batalla. ¿Contra quién?, pues
contra todos los oferentes actuales que ya están en el mercado, y que por ese solo hecho, ya
llevan una delantera, y la guerra es precisamente por ganar una parte del mercado.

Cuando no se consideran estrategias, en realidad se está hablando de planes idealizados,

donde se espera que todo fluya tal y como se espera, cuando la realidad no es así. La estrategia
inicial obvia, es la estrategia de introducción al mercado, y la siguiente es la de sobrevivencia
en el mercado. Pasados algunos años se podrá pensar en estrategias de crecimiento o de
introducción a nuevos mercados, o la elaboración de nuevos productos.

La estrategia de introducción al mercado se apoya básicamente en una mezcla de estrategia

publicidad-precio. El precio más bajo puede ser un buen atractivo de nuevos productos,
siempre que ofrezcan una calidad similar a aquella que ofrecen los competidores actuales.
Colocar el producto en el sitio adecuado, formalmente se llama nicho de mercado.

El promotor de un proyecto debe saber que para que un producto sea considerado como
nuevo, no es necesario que nunca antes haya existido un producto similar. Hay varios factores
que hacen que un producto sea considerado nuevo:

a) Un precio más bajo, comparado con productos similares.

b) Mayor facilidad de compra en tiempo, lugar y crédito.

c) Mayor facilidad de uso.

d) Mayor confiabilidad de que el producto hará lo que la propaganda dice que hará.

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e) Nueva apariencia positiva.

Los elementos para formular una estrategia de introducción al mercado son los siguientes:

1. Utilizando todos sus conocimientos, asesoría de especialistas e ingenio, haga la planeación

del proceso productivo del nuevo producto de manera óptima en todas sus fases.

2. Buscar el nicho de mercado adecuado.

3. Para utilizar en la publicidad cualquiera de los aspectos que hacen que un producto se
considere nuevo, se tendrá que utilizar todo el ingenio que uno sea capaz de generar.

Las ideas para hacer que un producto sea considerado como nuevo, nuevamente pueden surgir de
las encuestas, de acuerdo a las respuestas que tanto clientes como proveedores den. La
cuantificación de una amplia demanda potencial insatisfecha no es garantía de una exitosa
introducción al mercado de un nuevo producto.

Publicidad Dirigida

Se considera publicidad dirigida es aquella que utiliza lugares públicos para desarrollarse y va
dirigida a un público indeterminado. Está formada por carteles, vallas publicitarias, rótulos
luminosos, banderolas y todos aquellos soportes que se instalan en lugares públicos o donde
se desarrollan espectáculos, eventos culturales, encuentros deportivos, etc.

La fachada de un establecimiento comercial es parte importante de la publicidad exterior de

ese comercio.

Clasificación de acuerdo a la audiencia a la que se dirige

En base a esto podemos hablar de publicidad dirigida a consumidores o a empresas.

DIRIGIDA A CONSUMIDORES: tiene el objetivo de estimular la demanda de un producto o

de los productos de una marca, entre los consumidores finales. Por lo regular estos productos
son vendidos por detallistas, por lo que esta publicidad puede ser pagada conjuntamente por
el fabricante y el vendedor. La publicidad de un detergente para ropa, será de este tipo

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DIRIGIDA A EMPRESAS: tiene el objetivo de incrementar la demanda de productos que son

consumidos por empresas, y por lo regular es presentada en revistas, y no lista las cualidades
de un producto pues casi siempre es homogéneo, si no que busca la preferencia del
consumidor en base al servicio que se brinda. La publicidad de acero para la construcción será
de este tipo.

Clasificación de acuerdo a lo que se está publicitando

Aquí la distinción se puede hacer, cuando un anuncio estimula solo la demanda de un

producto o la de todos los productos de una marca o empresa. Una misma empresa puede
hacer publicidad de ambos tipos.

PUBLICIDAD DEL PRODUCTO: solo tiene el fin de estimular la demanda de un producto

específico. Cuando Bimbo anuncia el pan blanco, solo busca incrementar las ventas de este
producto.

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: es la que se realiza con el fin de aumentar las ventas de

todos los productos que tienen una marca. Cuando Bimbo muestra todas sus líneas de
productos en un anuncio, sin hacer énfasis en uno en especial, y al final solo menciona "Con el
cariño de siempre", está haciendo este tipo de publicidad.

Clasificación de acuerdo al objetivo que se pretende alcanzar

En este caso dependerá de si la empresa busca generar una respuesta inmediata, o busca
estimular la demanda por un tiempo mayor.

PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIÓN DIRECTA: esto se hace cuando se busca que la

demanda aumente en el corto plazo, como por ejemplo las ofertas publicadas en un periódico
de los supermercados o las tiendas de departamentos.

PUBLICIDAD ORIENTADA A LA ACCIÓN INDIRECTA: busca estimular la demanda en

el largo plazo o crear lealtad de los clientes hacia la marca hoy y en un futuro. En cuanto a lo
que se pretende alcanzar, se puede hacer también otro tipo de publicidad:

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DE VENTAJA DIFERENCIAL: se da cuando hay una demanda selectiva del producto, y

busca aumentar la demanda del producto o productos de una marca resaltando sus
características especiales. No hace mención de otras marcas ni de los productos de la
competencia.

PUBLICIDAD COMPARATIVA: se da cuando se tiene también una demanda selectiva, pero

aquí se listan las características del producto de la empresa y se comparan con las de la
competencia, mencionando la marca o producto rival o haciendo referencia al mismo por
medio de alguna frase o imagen.

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CONCLUSION

Ya que se han desarrollado todas las bases y partes que comprenden el estudio de mercado,
debe emitirse una conclusión. Esta debe referirse a los aspectos positivos y negativos
encontrados a lo largo de la investigación; encontrando riesgos y diversas trabas que aportan
condiciones favorables e información que se considera importante expresada a lo largo del
reporte, en una forma numérica también debe observarse la magnitud del mercado potencial
que existe para el producto en desarrollo, aprendiendo sobre el estudio de mercado se puede
pensar que es imprescindible para conocer las características de cada producto que entre al
mercado al servicio de los consumidores, de acuerdo al estudio de diferentes aspectos
involucrados en este reporte , es posible deducir que en un dado momento se pueda analizar
si un proyecto es viable o no.

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BIBLIOGRAFIA

╚ Del libro: Dirección de Marketing, Edición del Milenio, de Kotler Philip, Cámara
Dionicio, Grande Idelfonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, Pág. 10.

╚ Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw
Hill, Pág. 240.

╚ Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 87.

╚ Del libro: Diccionario de Economía, Tercera Edición, de Andrade Simón, Editorial

Andrade, Págs. 215.

╚ Del libro: Principios de Economía, Tercera Edición, de Mankiw Gregory, Mc Graw Hill,
Pág. 42.

╚ Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall,
Pág. 7.

╚ Modelos de pronósticos, M En C. Eduardo Bustos Farías.

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ANEXOS

CUESTIONARIO
1- ¿En qué consiste el estudio de mercado?
R/ El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse
una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica.

2- ¿Cuál es el objetivo de un estudio de mercado?

R/ El objetivo básico del estudio de mercado es el de analizar, determinar y cuantificar
la necesidad social de disponer de un cierto bien o servicio.

3- Mencione dos características del producto:

R/ Producto Principal y Subproductos.

4- Mencione dos pasos a seguir en los pronósticos de la demanda:

R/ Realización del pronóstico y recopilación de información.

5- ¿Qué es la ausencia demanda?

R/ Es sentir indiferencia por el producto.

6- ¿Qué es la demanda latente?

R/ Es la fuerte necesidad no satisfecha por ningún producto existente.

7- ¿Qué es la demanda total?

R/ Es cuando las organizaciones están satisfechas con el volumen de sus negocios.

8- ¿Cuáles son los dos tipos de generalidades de muestreo?

R/ El probabilístico y El no probabilístico.

9- ¿Qué es el muestreo de estratos o cuotas?

R/ En este tipo de muestreo el encuestador está en libertad de seleccionar, antes de la
encuesta un estrato determinado de la población según convenga a sus objetivos.

10- ¿Qué sucede en el muestreo de convivencia de estilo?

R/ En este procedimiento se acude a un sitio determinado, donde se supone que estará
presente el encuestado que interesa al investigador.

11- ¿Cómo se define la oferta en economía?

R/ Se define como aquella cantidad de bienes o servicios que los productores están
dispuestos a vender a los distintos precios del mercado.

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12- ¿Cuáles son los tres tipos de oferta?

R/ Oferta competitiva o de mercado libre, Oferta oligopólica y Oferta monopólica.

13- ¿Qué es la oferta oligopólica?

R/ Se caracteriza porque el mercado se halla controlado por solo unos cuantos
productores o prestadores del servicio.

14- ¿A qué se le llama demanda potencial insatisfecha?

R/ Se le llama así a la cantidad de bienes o servicios que es probable que el mercado
consuma en los años futuros.

15- ¿Qué son los escenarios económicos?

R/ Se trata de la técnica que permite llevar a cabo la valoración de los proyectos de
inversión considerando que una o más de las variables que se utilizan para la
determinación de los flujos no son variables ciertas.

16- ¿Cuál es el escenario optimista?

R/ En este contexto, se considera que algunas o todas las variables que han servido de
referencia para la configuración del escenario “más probable” o “caso base” puedan
concentrarse a lo largo del horizonte de planificación.

17- ¿Qué es el escenario pesimista?

R/ De forma similar al escenario optimista, en este caso las variables que han sido de
referencia para la configuración del escenario “más probable” o “caso base” pueden
concretarse a lo largo del horizonte de planificación, tomando valores que empeoran
las previsiones iniciales.

18- Escriba tres tipos de un producto:

R/ Precio base, Precio de lista, Precios bajos.

19- ¿A qué se refiere la publicidad dirigida?

R/ Se considera publicidad dirigida a aquella que se utiliza en lugares públicos para
desarrollarse y va dirigida a un público indeterminado.

20- ¿A qué se refiere el canal de distribución?

R/ Es el circuito a través del cual los fabricantes ponen a disposición de los
consumidores los productos para que los adquieran.

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