Módulo 2:

Lean Canvas y Estrategias de Mercado

SESIÓN 1: INTRODUCCIÓN AL LEAN CANVAS

Ash Maurya autor del libro “Running Lean” creó el Lean Canvas. En febrero de 2010
publicó su libro en formato digital, donde compartió esa herramienta.

Para su creación Ash Maurya se basó en el trabajo de Steve Blank, “The Four Steps to
Epiphany”, y en la aportación de Rob Fitzpatrick’s The Startup Toolkit), para
posteriormente optimizar el modelo de Alex Osterwalder y adaptarlo para startups,
creando el Lean Canvas.

El propósito de Ash Maurya era desarrollar un itinerario que ayudara a los

emprendedores, desde el nacimiento de la idea hasta la creación de la startup o
empresa. Su intención era poder expresar aquello que era más incierto (más de una
probabilidad) o más arriesgado (elevada incertidumbre).

Lean Canvas es una adaptación del Business Model Canvas enfocado principalmente en
emprendedores que tienen un alto nivel de incertidumbre y riesgo.

BENEFICIOS DEL LEAN CANVAS:

1. Enfoque en la Acción:

A diferencia de planes de negocio tradicionales extensos, el Lean Canvas se centra en la

acción. Facilita la toma de decisiones rápidas y ajustes según la retroalimentación del
mercado.

2. Interacción Continua:
Fomenta la iteración constante. A medida que obtienes datos y aprendizajes, puedes
ajustar fácilmente tu modelo de negocio para adaptarte a las necesidades cambiantes
del mercado.

3. Comunicación Efectiva:

El formato visual del Lean Canvas facilita la comunicación clara de tu modelo de negocio
tanto interna como externamente. Todos los miembros del equipo pueden comprender
rápidamente la visión y los objetivos.

4. Validación rápida:
Permite validar rápidamente las hipótesis del modelo de negocio. Al centrarse en los
aspectos clave, puedes obtener retroalimentación temprana y tomar decisiones
informadas.
El Lean Canvas de Ash Maurya es una herramienta valiosa para emprendedores y
equipos de proyectos que buscan innovar de manera ágil y efectiva. Al adoptar este
enfoque centrado en la acción y la simplicidad, las empresas pueden desarrollar
modelos de negocio sólidos, adaptarse rápidamente a los cambios y aumentar sus
posibilidades de éxito en un mercado dinámico.

SESIÓN 2 y 3: DESARROLLO DE LIENZO LEAN CANVAS

Para trabajar la unión de las metodologías Design Thinking (DT) y Lean Canvas (LC), se
presenta una descripción general del lienzo del modelo de negocio Lean Canvas, que es
una herramienta visual y concisa que ayuda a los emprendedores a diseñar y evaluar
modelos de negocios de manera efectiva. Fue desarrollado por Ash Maurya como una
adaptación del Business Model Canvas de Alexander Osterwalder.
El lienzo del modelo de negocio Lean Canvas se compone de nueve bloques principales
que abarcan los aspectos clave de un modelo de negocio. Estos bloques son los
siguientes:
A. Segmento de clientes. Describe los grupos de clientes a los que se dirige tu negocio.
Implica identificar sus características, necesidades y problemas a los que se
pretende dar una solución. Tiene un sub bloque que corresponde a los early
adopters, personas que son muy útiles para validar el producto o servicio. Sin
embargo, se debe tener claro que lo que se busca es llegar, en otro momento, al
segmento de clientes objetivo que está compuesto por el público a quien se ofrece
tu producto o servicio.
Los early adopters, o "adoptantes tempranos", son aquellos individuos o grupos que
son los primeros en adoptar una nueva tecnología, producto o idea en su fase inicial
de lanzamiento al mercado. Estas personas suelen ser innovadoras, curiosas y
dispuestas a probar algo nuevo antes que la mayoría de las personas. Los early
 adopters son esenciales en el proceso de adopción de innovaciones, ya que su
aceptación temprana puede influir en la percepción y la adopción futura por parte
de un público más amplio.
Los early adopters a menudo disfrutan de estar a la vanguardia de la tecnología o
de las tendencias emergentes y están dispuestos a asumir riesgos para
experimentar con nuevas ideas. Su retroalimentación y experiencia inicial son
valiosas para las empresas y desarrolladores, ya que pueden ayudar a refinar y
mejorar el producto antes de llegar al mercado masivo.
B. Problema. Identifica los problemas y necesidades clave que enfrentan tus clientes
objetivos. Estos problemas representan oportunidades para tu negocio, ya que tu
solución debe abordarlos de manera efectiva. Es fundamental comprender a fondo
los desafíos y las frustraciones de tus clientes para ofrecerles una solución valiosa,
tener en cuenta que debemos identificar los 3 problemas más resaltantes.
Para identificar problemas de manera efectiva, puedes seguir estos pasos:
1. Comprende a tus clientes: Investiga y comprende a fondo a tu público
objetivo. ¿Qué desafíos enfrentan en su vida o trabajo que tu producto
podría resolver?
2. Valida los problemas: Asegúrate de que los problemas que estás
identificando sean reales y significativos para tus clientes potenciales.
Puedes hacer encuestas, entrevistas u otras formas de investigación de
mercado.
3. Sé específico y claro: En el bloque de Problema/Solución, sé específico sobre
los problemas que estás abordando. Utiliza declaraciones claras y concisas
para describir los desafíos que tu producto resuelve.
4. Prioriza los problemas: Si identificas varios problemas, prioriza cuáles son los
más críticos o urgentes para tus clientes. Esto te ayudará a enfocar tus
esfuerzos y recursos de manera más efectiva.
C. Solución. Describe las soluciones o propuestas que ofreces a tus clientes para
resolver los problemas identificados. En este bloque, se deben destacar las
características únicas y los beneficios específicos de tu producto o servicio que lo
hacen atractivo para tus clientes.
Para poder ubicar posibles soluciones podemos tener en cuenta los siguiente:
1. Relaciona las soluciones con los problemas: Asegúrate de que las
soluciones que propones estén directamente relacionadas con los
problemas identificados. Debe quedar claro cómo tu producto resuelve los
desafíos que enfrentan tus clientes.
2. Destaca los beneficios clave: Describe los beneficios específicos que tus
soluciones ofrecen. ¿Cómo mejorarán la vida o el trabajo de tus clientes?
¿Qué ventajas obtendrán al usar tu producto?
 3. Sé claro y conciso: Utiliza declaraciones claras y breves para describir cómo
tu producto o servicio proporciona una solución única y valiosa. Evita jergas
o tecnicismos que puedan complicar la comprensión.
4. Valida las soluciones: Al igual que con los problemas, valida tus soluciones.
Obtén retroalimentación de clientes potenciales para asegurarte de que tus
propuestas sean viables y atractivas.
5. Ajusta según la retroalimentación: Si recibes comentarios que sugieren
mejoras o ajustes en tus soluciones, estás en una posición perfecta para
iterar y mejorar tu propuesta.
D. Métricas clave. Establece las métricas clave que se deben medir para ver cómo va
progresando o no el negocio. Estas pueden variar según el tipo de negocio, pero
pueden incluir el número de usuarios activos, la tasa de retención, los ingresos
generados, la satisfacción del cliente, entre otras.

Algunos aspectos importantes a tener en cuenta al definir y utilizar métricas en tu

Lean Canvas:

▪ Relevancia para los objetivos clave:

Asegúrate de que las métricas que elijas estén directamente relacionadas
con los objetivos clave de tu negocio. Deben reflejar el progreso hacia la
solución de problemas y la creación de valor para tus clientes.

▪ Métricas accionables:
Prefiere métricas que puedan llevar a acciones específicas. Deben
proporcionar información práctica que te permita ajustar tu estrategia y
tácticas según sea necesario.

▪ Definición clara y medible:

Las métricas deben tener definiciones claras y ser cuantificables. Esto
facilita el seguimiento y la interpretación de los resultados a lo largo del
tiempo.

▪ Enfócate en métricas clave:

Evita abrumarte con demasiadas métricas. Identifica las métricas clave
que son más críticas para medir el éxito de tu modelo de negocio y
concéntrate en ellas.

▪ Frecuencia de seguimiento:
Decide la frecuencia con la que seguirás estas métricas. Algunas métricas
pueden requerir un seguimiento diario, mientras que otras pueden
evaluarse mensual o trimestralmente.
E. Ventaja competitiva injusta. Identifica y destaca las ventajas competitivas únicas
que tienes o puedes desarrollar para diferenciarte de tus competidores. Estas
pueden estar relacionadas con la propiedad intelectual, los recursos exclusivos, las
alianzas estratégicas, el conocimiento especializado o cualquier otro factor que te
dé una posición privilegiada en el mercado.

Elementos Clave para Lograrla en el Lean Canvas

a. Propuesta de Valor Única

Tu producto o servicio debe ofrecer algo tan especial que los clientes no
puedan resistirse. ¿Cómo tu solución es diferente y mejor que las demás? Esa
es tu arma secreta.

b. Canales Exclusivos

Imagina que eres el único que tiene acceso a un camino más rápido en la
carrera. Tus canales son esos caminos. ¿Cómo puedes llegar a tus clientes de
manera que tus competidores no puedan? Sé astuto y creativo.

c. Relaciones con el Cliente Inigualables

¿Cómo tratas a tus clientes? Si logras construir relaciones sólidas y

significativas, tus competidores se quedarán atrás. Ofrece un servicio al cliente
tan excepcional que tus clientes no quieran buscar en otro lado.

d. Recursos Clave Esenciales

Estos son tus súperpoderes. ¿Tienes acceso a datos únicos, tecnología

avanzada o talento excepcional? Utiliza esos recursos para construir una
ventaja difícil de superar.

e. Actividades Clave Excepcionales

¿Cómo haces las cosas? Si tus procesos son más eficientes, rápidos o
innovadores, eso te da una ventaja. La manera en que realizas tus actividades
puede convertirse en tu firma única.

F. Propuesta única de valor. Se refiere a la propuesta única y convincente que ofrece

el negocio. Se deben identificar los beneficios y diferenciadores que hacen que la
solución sea atractiva para los clientes.

Imagina que estás contando una historia fascinante. La propuesta de valor es el

momento en que todos se quedan sin aliento. Aquí hay algunos aspectos clave a
tener en cuenta al construir esta narrativa comercial:

1. Conoce a tus Clientes como Amigos

 ¿Alguna vez has planeado una fiesta y pensado en qué aperitivos le gustarían a tus
amigos? La propuesta de valor es similar. Necesitas conocer a tus clientes como
conoces a tus amigos. ¿Cuáles son sus sueños, necesidades y deseos? La propuesta
de valor debe hablar directamente a sus corazones y mentes.

2. Destaca los Beneficios Clave

Imagina que estás comprando una entrada para un parque temático. No solo
quieres saber qué atracciones hay, sino cómo te harán sentir. Tu propuesta de valor
debe hacer lo mismo. Destaca los beneficios clave que hacen que tu producto o
servicio sea especial. ¿Cómo mejora la vida de tus clientes?

3. Diferenciadores que Brillan

En un mundo lleno de opciones, ¿por qué deberían elegirte a ti? Aquí es donde
entran los diferenciadores. Estos son los elementos que te hacen brillar en medio
de la multitud. ¿Tienes una característica única, un enfoque innovador o una calidad
excepcional? Haz que resplandezca en tu propuesta de valor.

4. Claridad y Simplicidad

Imagina que estás dando direcciones. Quieres que sean claras y simples para que
nadie se pierda. Lo mismo ocurre con tu propuesta de valor. Evita el lenguaje
complicado y comunica claramente lo que ofreces. Si todos pueden entenderlo
fácilmente, estarás en el camino correcto.

5. Valida con tus Clientes

Una buena historia se prueba con la audiencia. Lo mismo ocurre con tu propuesta
de valor. Antes de presentarla al mundo, valida con tus clientes. ¿Resuena con ellos?
¿Les emociona? Ajusta según sus comentarios para que sea realmente impactante.

6. Mejora Constantemente

La propuesta de valor no es un esfuerzo único. Debe evolucionar a medida que tu

empresa crece y cambia. Está bien ajustarla según el feedback del mercado y las
lecciones aprendidas.

La propuesta de valor es tu carta de presentación. Es la historia que cuentas para

capturar corazones y mentes. Así que, debemos construir una propuesta de valor
que deje una impresión duradera.
G. Canales. Se refiere a los canales de distribución y comunicación utilizados para
llegar a los clientes y entregarles la propuesta de valor. Pueden incluir canales
físicos, digitales o una combinación de ambos.
Los canales son los medios o vías a través de los cuales llegas a tus clientes y les
entregas tu propuesta de valor. Son tus rutas estratégicas para conectar tu producto
 o servicio con quienes lo necesitan. ¿Cómo llegarás a tus clientes de manera
efectiva?

• Canales de Distribución y Comunicación

Piensa en los canales como dos tipos de carreteras: unas para llevar tu producto
a los clientes (distribución) y otras para contarles a los clientes sobre tu producto
(comunicación). Pueden ser físicos (como tiendas) o virtuales (como redes
sociales).

• Canales Físicos y Virtuales

Los canales físicos son como las carreteras de asfalto, tangibles y visibles. Pueden
incluir tiendas, eventos, o cualquier punto de contacto directo con tus clientes.
Los canales virtuales, por otro lado, son como autopistas digitales, como tu sitio
web, redes sociales, o incluso aplicaciones.

• Selección Estratégica de Canales

No todas las carreteras son iguales. Necesitas elegir tus canales

estratégicamente. ¿Dónde están tus clientes? ¿Cómo prefieren recibir
información o productos? Ajusta tus canales según las preferencias y
comportamientos de tus clientes.

• Testeo y Aprendizaje Continuo

Imagina que estás probando diferentes rutas para llegar a un lugar. Los canales
son similares. No siempre sabrás cuál es el mejor de inmediato. Prueba, mide,
aprende y ajusta. Mantente atento a las señales (métricas) que te indican si estás
yendo por el camino correcto.

Los canales son tus aliados para llegar a tus clientes de manera efectiva. Elige
sabiamente, adapta según sea necesario y recuerda, no se trata solo de llegar,
¡sino de llegar de una manera que deje una impresión duradera!

H. Flujo de ingresos. Indica cómo se generan los ingresos para el negocio. Pueden
incluirse diferentes modelos de ingresos, como la venta de productos, servicios,
suscripciones, publicidad, entre otros.
Los flujos de ingresos son los pilares que sostienen ese puente. Aquí algunos
aspectos clave para entender sobre los flujos de ingresos:

• Diversificación de Fuentes de Ingresos

Imagina que estás cultivando un jardín. Si dependes solo de una fuente de agua, tu
jardín podría secarse. Lo mismo ocurre con los flujos de ingresos. Busca
diversificación, ten varias fuentes que puedan alimentar tu negocio.

• Modelos de Ingresos Comunes

 Hay diferentes maneras de construir esos puentes financieros. Algunos modelos
comunes incluyen la venta directa, suscripciones, publicidad, licencias, entre otros.
¿Cuál se adapta mejor a tu negocio?

• Valor vs. Precio

Imagina que estás comprando una entrada para un concierto. El valor que obtienes
del concierto es mucho más que el precio del boleto. Lo mismo ocurre con tu
producto. Asegúrate de que el valor que ofreces justifique el precio que cobras.

• Experimentación y Ajuste Continuo

Los flujos de ingresos no son estáticos. Debes estar listo para experimentar, probar
diferentes modelos y ajustar según las respuestas del mercado. No tengas miedo de
pivotar si encuentras una veta más prometedora.

• Relación con la Propuesta de Valor

Los flujos de ingresos están íntimamente ligados a tu propuesta de valor. ¿Cómo tu
propuesta de valor se traduce en valor monetario para tus clientes? Asegúrate de
que tus flujos de ingresos estén alineados con lo que ofreces.
Los flujos de ingresos son el combustible que mantiene tu motor en marcha.
Construye puentes financieros sólidos, diversifica tus fuentes y recuerda que la clave
está en ofrecer valor que resuene con tus clientes.
I. Estructura de costos. Describe los costos asociados con la operación del negocio. Se
deben identificar y analizar los gastos necesarios para llevar a cabo las actividades
clave y mantener el modelo de negocio.
La estructura de costos es el plano que te muestra cuánto costará cada parte de esa
construcción. Aquí hay algunos aspectos clave a tener en cuenta sobre la estructura
de costos:

• Diferenciando Costos Fijos y Variables

Imagina que estás manejando un coche. Los costos fijos son como el combustible
que necesitas para que el motor funcione, mientras que los costos variables son
como los peajes que pagas en el camino. Es crucial entender la diferencia entre
estos dos y cómo impactan tu rentabilidad.
• Asociación con Propuesta de Valor y Flujos de Ingresos
La estructura de costos está intrínsecamente ligada a tu propuesta de valor y
flujos de ingresos. ¿Cómo tu propuesta de valor se traduce en costos? ¿Cómo
afectan tus flujos de ingresos a tus gastos operativos? Asegúrate de que haya
coherencia y equilibrio.

• Minimizando Desperdicios y Optimizando Recursos

Imagina que estás cocinando una receta. No querrías comprar ingredientes
innecesarios. De manera similar, en tu estructura de costos, busca eliminar
 gastos innecesarios y optimizar el uso de tus recursos. Cada gasto debe agregar
valor a tu negocio.
• Estimación y Monitoreo Continuo
Los costos no son estáticos; cambian con el tiempo. Imagina que estás
conduciendo y ves una tormenta en el horizonte. Debes ajustar tu ruta. Del
mismo modo, estima tus costos con precisión y monitorea continuamente para
realizar ajustes según sea necesario.

Sesión 4: Desarrollo de Lean Canvas para emprendimientos

El Lean Canvas es una herramienta poderosa en el mundo empresarial que permite a los
emprendedores y equipos de proyecto visualizar de manera clara y concisa el modelo
de negocio de una idea o empresa. Sin embargo, para que este modelo sea efectivo, es
crucial integrar estrategias de marketing de manera coherente.
El Lean Canvas es una adaptación del modelo de negocio tradicional que se enfoca en la
simplicidad y la agilidad. Consiste en nueve bloques clave, cada uno destinado a abordar
un aspecto específico del negocio. Estos bloques incluyen segmentos de clientes,
propuestas de valor, canales, relaciones con clientes, fuentes de ingresos, recursos
clave, actividades clave, socios clave y estructura de costos.
Ahora que conoces el modelo de negocio en el Lean Canvas y cómo usarlo para tu
startup, te daremos a conocer algunas compañías a partir de sus planteamientos cuando
comenzaron a desarrollar su producto.

1. Amazon

Comencemos por Amazon. El problema que querían resolver en sus inicios era la
dificultad de comprar en línea, específicamente libros.
Su solución fue construir ellos mismos la tienda y la propuesta de valor no era la tienda
en sí, sino su facilidad de uso y el amplio catálogo que tenían.
¿Qué tenían ellos que los ponía en una posición única? Bajos costos derivados de pocos
colaboradores, poco espacio físico, logística optimizada, etc.
2. Airbnb

Ahora veamos Airbnb. El problema que querían resolver era la dificultad de encontrar
rentas económicas al viajar.

Existían alternativas, pero estaban enfocadas a hoteles, Airbnb proponía un modelo

donde los dueños de casas pudiesen monetizar los cuartos libres que tenían.

¿Cuál era su proposición de valor única?

● Al quedarse en casas de personas locales, los huéspedes podían vivir

experiencias auténticas y cercanas a la comunidad que visitaban.
● La calificación era dos vías: de los huéspedes a los anfitriones y viceversa.
3. Google

Hoy Google es uno de los gigantes de la tecnología y el líder indiscutible en varios

sectores, entre ellos el de posicionamiento y búsquedas en Internet.

Antes de este buscador, la competencia dominante era AltaVista, Yahoo y Excite. ¿Cómo
lo logró esta compañía?

Primero veamos el problema que identificaron como empresa: los resultados de las
búsquedas no eran relevantes y era difícil encontrar lo que realmente querías.

La solución que planteaban era desarrollar una tecnología que entregara resultados y
contenido importante.

Fue su ventaja injusta la que los hizo volverse el buscador preferido rápidamente. El
PageRank fue un algoritmo innovador que asignaba un peso a cada página o sitio web
según su relación con otras, además de visitas totales, entre otros.

Así, las páginas con mayor autoridad eran las primeras en los resultados, dándole valor
a los usuarios.