Estrategia Digital en Claro Gaming
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andreamo2402Estrategia Digital en Claro Gaming
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andreamo2402FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN, TURISMO Y PSICOLOGÍA
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
UNIDAD DE POSGRADO
LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA DIGITAL Y SU
RELACIÓN CON EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
CLARO GAMING. LIMA-AÑO 2019
PRESENTADA POR
PABLO RAUL ESCOBAR SANTIBAÑEZ
ASESOR
ALEJANDRO HERNÁN SEMINARIO CAMPOS
TESIS
PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE MAESTRO EN PUBLICIDAD
LIMA – PERÚ
2021
Reconocimiento - No comercial - Compartir igual
CC BY-NC-SA
El autor permite entremezclar, ajustar y construir a partir de esta obra con fines no comerciales,
siempre y cuando se reconozca la autoría y las nuevas creaciones estén bajo una licencia con los
mismos términos.
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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN, TURISMO Y
PSICOLOGÍA
SECCIÓN DE POSTGRADO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
“LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA DIGITAL Y SU
RELACIÓN CON EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
CLARO GAMING. LIMA-AÑO 2019”
TESIS PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE MAESTRO EN
PUBLICIDAD
PRESENTADO POR:
PABLO RAUL ESCOBAR SANTIBAÑEZ
ASESOR:
MAG. ALEJANDRO HERNÁN SEMINARIO CAMPOS
LIMA, PERÚ
2021
DEDICATORIA:
A mis Padres y Hermanos por su amor y comprensión
A Julio por su constante apoyo y compañía
ii
Agradecimientos:
A mi casa de estudios por brindarme los conocimientos para
ser un profesional competente
A mi profesor y asesor por su capacidad de guiarme en esta
aventura académica
iii
iv
INDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN ....................................................................................... 1
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO ............................................................ 12
1.1.Antecedentes de la Investigación ................................................... 12
1.2 Bases Teóricas ............................................................................... 16
1.3 Definición de términos básicos ....................................................... 50
CAPÍTULO II PROPOSICIONES, VARIABLES Y CATEGORÍAS ........... 53
2.1 Proposiciones ................................................................................. 53
2.2 Variables......................................................................................... 54
2.3 Categorización ................................................................................ 54
CAPÍTULO III: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ...................... 55
3.1 Diseño Metodológico ...................................................................... 55
3.2 Procedimiento de muestreo ............................................................ 56
3.3 Técnicas de recolección de datos................................................... 62
3.4 Aspectos éticos............................................................................... 65
CAPÍTULO IV: RESULTADOS ................................................................ 67
4.1 Análisis de Resultados Cualitativos ................................................ 67
4.1.1 Técnicas de categorización ...................................................... 67
4.1.2 Resultados de las Entrevistas .................................................. 77
4.1.3 Resultados del Focus Group .................................................... 96
4.2 Triangulación de Resultados ........................................................ 103
CAPÍTULO V: DISCUSIÓN .................................................................... 110
CONCLUSIONES .................................................................................. 113
RECOMENDACIONES .......................................................................... 114
REFERENCIAS ..................................................................................... 115
ANEXOS ................................................................................................ 120
v
INDICE DE FIGURAS
Figura 1. FIGURA 1: FASES DE LA ENTRATEGIA PUBLICITARIA ...... 24
Figura 2. FIGURA 2: SEGMENTACION POR HABITO DE USO DE
REDES SOCIALES.................................................................................. 26
Figura 3. FIGURA 3: TIPO DE INFLUENCERS POR NUMERO DE
SEGUIDORES ......................................................................................... 32
vi
INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Fases de conversión para seguir a un Influencer .................... 18
Tabla 2. SEGMENTACIÓN EN REDES SOCIALES ............................. 25
Tabla 3. TIPO DE INFLUENCER SEGÚN EL CONTENIDO EN REDES
SOCIALES ............................................................................................... 33
Tabla 4. TIPOS DE REDES SOCIALES................................................ 36
Tabla 5. RETOS DE UNA CAMPAÑA EN REDES SOCIALES ............. 37
Tabla 6. Recompensas para los e-consumidores ................................. 42
Tabla 7. PLAN DE CONTENIDO PARA UNA CAMPAÑA DIGITAL ...... 48
Tabla 8. Categorización......................................................................... 54
Tabla 9. Muestra de expertos académicos y profesionales ................... 63
Tabla 10. Porcentajes de validación del juicio de expertos ..................... 64
Tabla 11. Categoría: Segmentación ........................................................ 71
Tabla 12. Categoría: Influencers ............................................................. 72
Tabla 13. Categoría: Redes Sociales ...................................................... 73
Tabla 14. Categoría: Comunicación ........................................................ 74
Tabla 15. Categoría: Branding ................................................................ 75
Tabla 16. Categoría: Contenido Digital.................................................... 76
Tabla 17. Categoría: Segmentación ........................................................ 78
Tabla 18. Categoría: Segmentación ........................................................ 79
Tabla 19. Categoría: Segmentación ........................................................ 80
Tabla 20. Categoría: Segmentación ........................................................ 81
Tabla 21. Categoría: Influencers ............................................................. 82
Tabla 22. Categoría: Influencers ............................................................. 83
Tabla 23. Categoría: Influencers ............................................................. 84
Tabla 24. Categoría: Influencers ............................................................. 85
Tabla 25. Categoría: Influencers ............................................................. 85
Tabla 26. Categoría: Redes Sociales ...................................................... 86
Tabla 27. Categoría: Redes Sociales ...................................................... 86
Tabla 28. Categoría: Redes Sociales ...................................................... 87
Tabla 29. Categoría: Redes Sociales ...................................................... 87
Tabla 30. Categoría: Redes Sociales ...................................................... 88
Tabla 31. Categoría: Redes Sociales ...................................................... 88
Tabla 32. Categoría: Comunicación ........................................................ 89
vii
Tabla 33. Categoría: Comunicación ........................................................ 89
Tabla 34. Categoría: Comunicación ........................................................ 90
Tabla 35. Categoría: Comunicación ........................................................ 90
Tabla 36. Categoría: Comunicación ........................................................ 91
Tabla 37. Categoría: Branding ................................................................ 91
Tabla 38. Categoría: Branding ................................................................ 92
Tabla 39. Categoría: Branding ................................................................ 92
Tabla 40. Categoría: Branding ................................................................ 93
Tabla 41. Categoría: Contenido Digital.................................................... 93
Tabla 42. Categoría: Contenido Digital.................................................... 94
Tabla 43. Categoría: Contenido Digital.................................................... 94
Tabla 44. Categoría: Contenido Digital.................................................... 95
Tabla 45. Categoría: Segmentación ........................................................ 97
Tabla 46. Categoría: Influencers ............................................................. 98
Tabla 47. Categoría: Redes Sociales ...................................................... 99
Tabla 48. Categoría: Comunicación ...................................................... 100
Tabla 49. Categoría: Branding .............................................................. 101
Tabla 50. Categoría: Contenido Digital.................................................. 102
viii
ABSTRACT
The present research has analyzed the Digital Advertising
Strategy and its relationship with the positioning of the Claro Gaming
brand, for which the phenomenological qualitative methodological design
has been used with a non-probabilistic sampling through an interview
with a panel of experts in digital advertising and also developing a focus
group for the Claro Gaming brand's Influencers Team.
This research highlights the importance of studying the target
audience in order to correctly segment it, as well as emphasizing the
brand promise that is offered especially in a positioning campaign.
On the other hand, it is concluded that for a positioning campaign
the correct selection of influencers who can contribute as brand
ambassadors is important for a digital campaign to be successful.
Finally, it is valued and offers the different criteria to take into
account to properly select the social networks through which the digital
content will be provided and thus achieve greater exposure for such a
demanding audience as the gamer.
ix
KEYWORDS
Digital Advertising
Gamers
Streaming
Influencers
Youtube
Twitch
Social networks
Digital content
x
RESUMEN
La presente investigación analizó a la Estrategia Publicitaria
Digital y su relación con el posicionamiento de la marca Claro Gaming
para lo cual se ha utilizado el diseño metodológico cualitativo
fenomenológico con un muestreo no probabilístico a través de la
entrevista a un panel de expertos en el campo publicitario digital y
también desarrollando un focus group al Team de Influencers de la
marca Claro Gaming.
En esta investigación se destaca la importancia del estudio del
público objetivo para realizar una correcta segmentación del mismo, así
como hacer énfasis en la promesa de marca que se ofrece sobre todo
en una campaña de posicionamiento.
Por otro lado, se concluye que para una campaña de
posicionamiento es importante la correcta selección de influencers que
pueden aportar como embajadores de marca para que una campaña
digital sea exitosa.
Finalmente, se valora y ofrece los distintos criterios a tomar en
cuenta para seleccionar de manera adecuada las redes sociales
mediante las cuales se brindará el contenido digital y así lograr mayor
exposición para un público tan exigente como el gamer.
xi
PALABRAS CLAVES
Publicidad Digital
Gamers
Streaming
Influencers
YouTube
Twitch
Redes Sociales
Contenido Digital
xii
INTRODUCCIÓN
Descripción de la realidad problemática
Desde hace más de una década, en el Perú, las empresas de
Telecomunicaciones iniciaron una ardua competencia por acaparar el
mercado de la telefonía móvil. Una competencia que se ha desarrollado
con mayor tenacidad, ya que ingresaron nuevos operadores,
diversificando así, las propuestas en lo que a celulares y servicio móvil
se refiere.
Es, en este contexto, que Claro (América Móvil Perú S.A.C.)
decidió absorber a Telmex Perú y dar un paso más estratégico y
competitivo, que le permitió hacerle frente al líder de la categoría:
Telefónica. Así, Claro se inició como un operador que también ofrece el
servicio fijo para casas y empresas (Telefonía Fija, Internet y Cable). Por
ello, sacó adelante sus planes Claro Hogar con los servicios 1 play, 2
play y 3 play, dejando atrás la imagen de Telmex.
Durante esta década, Claro diversificó sus planes fijos y sus
servicios adicionales para estar a la vanguardia de la tecnología, con
servicios como; Claro TV Satelital, Claro Música y Claro Video. Es
1
también, durante este periodo, que Claro identificó varios nichos de
clientes, tanto jóvenes como adultos, escolares y personas solteras,
entre otros. Para ello realizó campañas para cada tipo de público, y se
convirtió en el retador de Telefónica en la categoría de servicio fijo.
Esta estrategia de segmentación, le permitió a Claro, identificar
nuevas oportunidades de mercado y nuevos nichos. El año 2019, la
marca decidió apostar por el incremento de la velocidad en todos sus
servicios fijos, ya que detectó la necesidad de conectividad e inmediatez
de su público.
En el marco de este reto tecnológico, Claro decidió posicionarse
como una marca vanguardista elaborando una campaña 100% digital
dirigida al segmento de los “gamers” peruanos mediante un mensaje de
acogida, generando contenido en redes sociales y apostando por las
nuevas herramientas digitales publicitarias y así lograr acercarse a este
público, en su mayoría joven, que estuviesen en constante contacto con
los nuevos medios publicitarios digitales.
El “gamer” peruano es un referente latinoamericano por su
constante conectividad en internet especialmente en redes sociales.
Según el estudio anual de Comscore, que habla sobre el uso de los
Social Media en América Latina en el año 2019; se apreció que el
2
alcance del social media entre los peruanos es de 93.2% liderando esta
categoría en la región latinoamericana.
Otro punto por resaltar es que el target considerado para la
campaña de Claro Gaming menciona que el gamer peruano tiene entre
25 a 70 años el cual casi en su totalidad, es el segmento de la población
peruana que, de acuerdo al censo del INEI del año 2017, ha aumentado
a comparación de otros rangos de edad.
La inversión de tiempo que el gamer peruano dispone para
participar de juegos en línea lo enmarca claramente dentro del nivel
socioeconómico A y B. Necesita un entorno que le permita poder
participar de la gran variedad de juegos en línea que Internet brinda, un
espacio cómodo donde poder jugar y concentrarse, un servicio de
internet con cobertura y alta velocidad, disponibilidad de tiempo y
finalmente capacidad económica que le permita tener todo lo anterior.
Según Rolando Arellano, Gerente General de Arellano Marketing, en una
entrevista realizada por un medio local, mencionó que las personas de
nivel socioeconómico A y B son consumidores más exigentes, su nivel
adquisitivo ha venido mejorando por lo que, ahora exploran nuevas
categorías que no son necesariamente de primera necesidad.
Al describir al gamer peruano, se apreció como Claro tomó el
contexto de este público objetivo y lo volcó en una campaña digital que
3
ha tenido muchos aspectos positivos para que sea exitoso. Sin embargo,
fue importante señalar que han existido factores que requieren atención
en el Perú sobre el tiempo de conexión en internet donde en ocasiones
lo virtual cobra mayor relevancia que la realidad. Existen investigaciones
desarrolladas por distintas instituciones, entre ellas CEDRO, en el año
2017, donde se afirma que en el Perú han surgido conductas de alerta
en los jóvenes; de deserción escolar, ausentismo, consumo de drogas e
incapacidad para interrumpir el uso de un videojuego.
Si bien es cierto, este estudio indicó que dichas conductas
patológicas no son consideradas problemas de salud pública, Claro
mostró la otra cara de la moneda y dentro de su campaña brindó un
mensaje de acogida al “gamer” mostrando que el Perú puede estar al
mismo nivel que otros países latinoamericanos donde el video juego es
una Industria cada vez más diversa y de crecimiento exponencial.
Mediante el auspicio de diversos eventos, Claro brinda el mensaje de
que el “gamer” peruano tiene la oportunidad de profesionalizarse y
participar en campeonatos nacionales e internacionales.
Un primer paso para Claro fue mejorar la experiencia del “gamer”
en las competencias y transmisiones en vivo. Con los planes Claro
Gaming, la marca invitó a todos sus usuarios de internet fija a probar una
nueva velocidad de subida de datos, para que el problema de conexión
haciendo “streaming” no sea más un obstáculo, sino una solución, de
4
cual el gamer peruano se pueda beneficiar directamente. Esta
comunicación referente al servicio se relaciona directamente al ámbito
de las necesidades y hábitos de uso de su público objetivo que hizo de
este beneficio algo más tangible.
Otro paso importante que complementó a la Comunicación de
esta Campaña fue el auspicio que Claro ha realizado con los eventos de
mayor relevancia para el gamer peruano.
Para detallar lo mencionado anteriormente, Claro ha auspiciado
en el año 2019, el evento de envergadura nacional “Mas Gamers” así
como la competencia más importante de video juegos “Claro Guardians
League” bajo el slogan de la marca Claro Gaming "Desafía al mundo,
juega en serio".
Esta estrategia publicitaria digital se complementó con la difusión
de la marca Claro Gaming a través de un “Team” de Influencers de video
juegos. Los Influencers han sido catalogados como un fenómeno social
que nace a raíz de la nueva tendencia tecnológica y comunicacional.
Estos líderes de opinión online vienen a ser los prosumers “digitales”
mencionados por distintos teóricos de las comunicaciones.
Según Alvin Tofler citado por Liberos et al. (2013) "nos
encontramos ante una nueva actitud de los usuarios en relación con el
5
Internet. Se habla del concepto de Prosumer, una nueva clase de
consumidores que intervienen por primera vez en el proceso de
producción” (p. 452).
La Publicidad a través de Influencers tiene la posibilidad de
generar “engagement” con el público objetivo debido al alto grado de
confianza colocado por los gamers hacia ellos. Los Influencers son
capaces de persuadir el uso de un producto o servicio a través de las
redes sociales.
Precisamente son las redes sociales las que se complementan
con una importante herramienta digital de posicionamiento que es el
“Branding” el cual se desarrolla a través de videos en vivo o “streaming”,
podcasts o audios, stories en Instagram o Facebook, etc., realizado por
los Influencers.
Claro juntó estas importantes herramientas de comunicación
como una oportunidad publicitaria y de posicionamiento y convocó a 5
Influencers de juegos en línea, para darse a conocer. Es así que, Claro
Gaming aparece en sus cuentas de Facebook, Instagram, YouTube y
ahora en una nueva red social llamada Twitch exclusiva para gamers.
6
Formulación del problema
Problema principal
¿De qué manera la estrategia publicitaria digital se relaciona con
el posicionamiento de la marca Claro Gaming, Lima Año 2019?
Problemas específicos
¿Qué relación existe entre la segmentación y la comunicación de
la marca Claro Gaming, Lima Año 2019?
¿De qué manera los Influencers se relacionan con el Branding de
la marca Claro Gaming, Lima Año 2019?
¿Qué relación existe entre las Redes Sociales y el Contenido
Digital de la marca Claro Gaming, Lima Año 2019?
7
Objetivos de la Investigación
Objetivo principal
Establecer de qué manera la estrategia publicitaria digital se
relaciona con el posicionamiento de la marca Claro Gaming, Lima Año
2019.
Objetivos específicos
Determinar qué relación existe entre la segmentación y la
comunicación de la marca Claro Gaming, Lima Año 2019.
Establecer de qué manera los Influencers se relacionan con el
Branding de la marca Claro Gaming, Lima Año 2019.
Determinar qué relación existe entre las Redes Sociales y el
Contenido Digital de la marca Claro Gaming, Lima Año 2019.
8
Importancia de la Investigación
Esta investigación ha sido importante por ser la primera en su
género en el país. No hay antecedentes directos de otras investigaciones
a nivel nacional que busquen relacionar las variables de Estrategia
Publicitaria Digital y el Posicionamiento de una Marca dirigida
exclusivamente a gamers o jugadores de videojuegos.
En el aspecto tecnológico, se da a conocer el desarrollo de
nuevas herramientas digitales, las cuales ya se vienen aplicando a nivel
mundial y que permiten una mayor efectividad en el cumplimiento de las
estrategias publicitarias on line.
Así mismo se brinda información relevante sobre el surgimiento
de un nuevo público objetivo netamente on line, que sólo consume
publicidad en internet y que basa su fidelidad al conocimiento que les
puedan brindar personajes reales o ficticios y a la experiencia de un buen
servicio de navegación que les permita ganar en una competencia
virtual.
Este último aspecto es crucial dentro del estudio del Marketing
Digital en el Perú ya que hoy en día se puede investigar este tipo de
9
temas porque el consumo de los medios tradicionales está cambiando y
la presencia de los medios online viene en aumento.
Finalmente, el aspecto económico del país se muestra como un
factor determinante por su constante crecimiento, el cual ha impactado
en el mayor consumo de internet y es por ello que el Perú se ubica como
el país de mayor consumo digital en la región de Latinoamérica.
El factor económico también favorece a la participación y
afluencia del “gamer” peruano en campeonatos nacionales e
internacionales con excelentes premios y donde los auspiciadores
aprovechan para exponer su marca en el Perú y el Mundo.
Es así que Claro, como empresa de telecomunicaciones bajo la
marca Claro Gaming está logrando un hito importante en la publicidad
digital peruana haciendo inmersión en todo el contenido on line de
videojuegos y auspiciando los eventos más importantes de Gaming en
el Perú siendo protagonista del impulso de dicha industria en
Latinoamérica.
10
Viabilidad de la Investigación
En el desarrollo de la investigación se encontró diversidad de
información en libros, tesis y revistas especializadas.
Además de ello, el investigador tiene acceso directo a la
información de la campaña Claro Gaming, por sus vínculos profesionales
con los responsables del área de Auspicio y Marketing de Claro.
Limitaciones del estudio
La investigación no presentó contratiempos en su elaboración
debido a que el autor cuenta con las facilidades para tener acceso directo
a toda la información relacionada a la campaña publicitaria de Claro
Gaming, así como el contacto con Influencers y personas especializadas
en el tema a investigar.
11
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
1.1. Antecedentes de la Investigación
Según Chero (2014) en su tesis de Maestría titulada “El uso
del Engagement Marketing en campaña a jóvenes limeños de 17 a
22 años y su impacto viral en la red social Facebook”, publicada en
la Universidad San Martín de Porres. Facultad de Ciencias de la
Comunicación, Turismo y Psicología, Lima-Perú; el autor determina el
grado de efectividad del uso del Engagement Marketing para campañas
publicitarias en redes sociales como Facebook.
En el desarrollo de la investigación, el autor menciona que un
Influencer es un líder de opinión que cobra gran relevancia entre sus
contactos ya que introduce dentro del contenido habitual de su contenido
en redes sociales, recomendaciones sobre algún producto o servicio el
cual es viralizado rápidamente por el énfasis y estilo particular que el
líder de opinión generalmente le coloca a este tipo de mensajes.
En otra parte de la investigación, el autor define al Engagement
Marketing como una conversación establecida entre la marca y el
12
consumidor. El vínculo entre ambos es constante haciendo que el
consumidor intervenga de forma activa en la producción y creación de
estrategias de marketing.
Según Facundo Chinguel (2015) en su tesis de Maestría
titulada: “El Branded content y el posicionamiento de la Marca
D’Onofrio a través de la campaña publicitaria La magia de la
Navidad peruana llegó a Japón”, publicada en la Universidad San
Martín de Porres. Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y
Psicología, Lima-Perú; el autor establece de qué manera el Branded
Content se relaciona con el Posicionamiento de Marca.
El investigador define al Branded Content como una forma de
comunicación a través de contenidos relevantes sobre una marca. Esta
información permite llegar al consumidor teniendo como objetivo generar
identificación y compromiso.
Finalmente, el autor considera que posicionar una marca es el reto
de toda empresa y si dicha estrategia está bien diseñada, se logrará un
crecimiento comercial del anunciante.
13
Según Regueira Mourente (2012) en su tesis doctoral: “El
contenido como herramienta eficaz de Comunicación de marca.
Análisis teórico y empírico” publicado en la Universidad Rey Juan
Carlos, en el Departamento de Economía de la Empresa, Madrid;
menciona que el término Branded Content se refiere más a un nuevo
modo de enfocar la comunicación de marca, que a los formatos o
espacios concretos de los que nos sirvamos.
El investigador menciona el Branded Content tiene como principal
tarea la elaboración de contenidos de entretenimiento y dentro de dicho
contenido se introduce a la marca como un acompañante más.
Finalmente resalta que la sociedad digital se orienta al
entretenimiento y al ocio y el Branded Content establecido desde este
punto de vista no intrusivo, favorece la comunicación entre la marca y el
consumidor.
Según López Moreno (2017) en su tesis doctoral: “Marketing
Experiencial: una aplicación a la experiencia de compra online en
el sector moda” publicado en la Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales de la Universidad Complutense de Madrid; la autora
menciona que el contexto actual de sobre información de la oferta genera
confusión en el consumidor.
14
Debido a ello, se resalta la importancia de generar experiencias
positivas de un bien o servicio pues precisamente es a través dicha
experiencia que el consumidor despierta emociones y estímulos que van
más allá de un mensaje informativo sobre la oferta.
Finalmente, la autora afirma que la importancia del Marketing
Experiencial radica en la generación de experiencias agradables y
emociones positivas sobre la marca.
15
1.2 Bases Teóricas
Teoría del aprendizaje social
Esta teoría explica de manera general como las personas son
capaces de adquirir nuevas formas de comportamiento frente a
estímulos constantes. El enfoque “presupone que la gente establece
nuevas conexiones entre las condiciones de los estímulos concretos que
reciben de su entorno y los modelos estables de acción (…) Estas
conexiones tienden a ser relativamente estables y constantes cuando se
refuerzan de alguna manera” (De Fleur&Ball-Rokeach, 1993, p.277).
Claro Gaming establece estímulos contantes hacia los gamers
como parte del Marketing de Experiencias de su campaña publicitaria.
Se puede apreciar como el patrón de conducta social de los gamers
peruanos guarda relación con esta teoría, al ver su participación, en
encuentros sociales como “Mas Gamers” o los constantes campeonatos
de video juegos, que se dan en el país.
Si bien es cierto, estos encuentros los mantiene conectados a una
realidad virtual, los gamers peruanos son conscientes de que comparten
dentro de un mismo espacio, un mismo patrón de comportamiento con
otras personas que buscan, así como ellos, participar y ganar.
16
Esta teoría también menciona que existen factores que refuerzan
este aprendizaje social como una experiencia agradable o la eliminación
de una situación dura o molesta. En relación con lo mencionado, se
aprecia que la sociedad peruana suele ser muy dura y crítica en redes
sociales, con respecto a ciertos patrones de conducta. Con respecto a
los gamer peruanos se encuentran muchos detractores sobre todo
familiares, que podrán ver en el video juego una actividad sin mayor
trascendencia o incluso negativa.
Claro Gaming elimina esta situación dura o molesta y brinda una
postura totalmente distinta donde reafirma su posición de que el gamer
peruano puede ser un profesional y alcanzar el éxito a través de esta
actividad. Este mensaje es compartido en eventos como “Mas Gamers”
y se refuerza con los auspicios generados por la marca.
17
Teoría del Modelaje
Este enfoque nace a partir de la Teoría del aprendizaje social pero
más aplicado a factores representativos de los medios. Es así como,
Melvin de Fleur y Sandra Ball-Rokeach, en su libro Teorías de la
Comunicación de Masas, explican este proceso en base a cuatro fases.
A continuación, se presentan las fases propuestas y se comparan
con el proceso que tienen los seguidores para reconocer a un líder de
opinión en redes sociales como un “Influencer”:
Tabla 1. Fases de conversión para seguir a un Influencer
FASES DE LA TEORÍA DEL MODELAJE FASES EN LA MOTIVACIÓN DEL GAMER
Un individuo del público observa o lee algo El gamer peruano observa al Influencer como
acerca de otra persona (modelo) que está modelo a seguir debido a la constante
representando un modelo específico de acción en interacción en redes sociales a través de
el contenido de medios contenidos relevantes
El observador se identifica con el modelo, es
El gamer peruano luego de observar,
decir, cree que es como el modelo, quiere ser
determina que el Influencer es el modelo
como el modelo, o ve al modelo como algo que
correcto a seguir
vale la pena imitar
El gamer peruano comprueba que al seguir al
El Observador consciente o inconscientemente
Influencer, es positivo, pues lo ayuda a
llega a la conclusión de que el comportamiento
escalar niveles de juego rápidamente al
observado o descrito será funcional. Es decir, que
aprender nuevas técnicas y así tomará como
la persona acaba creyendo que el
referencia la sugerencia del Influencer para
comportamiento conlleva a un resultado
usar el servicio de los planes Claro Gaming y
satisfactorio si se imita de una forma correcta.
tener mejor conectividad.
El individuo recuerda las acciones del modelo El gamer peruano aplicará todo lo aprendido
cuando las confronta con las circunstancias en distintos video juegos y siempre va a
pertinentes (la situación del estímulo) y reproduce recurrir al Influencer para obtener nuevas
el comportamiento como vía de respuesta a dicha técnicas de juego dada la confianza adquirida
situación en todo el proceso.
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA (TOMADO DE MELVIN DE FLEUR Y SANDRA BALL, 1993)
18
Teoría de la Información
Dennis McQuail en su libro Introducción a la teoría de la
comunicación de masas, explica que este enfoque se desarrolló a raíz
de “la toma de conciencia de que todos los procesos de los que cabe
decir que transportan información son procesos de selección”. (p.380)
En base a este proceso de selección se busca reducir la
incertidumbre del espectador brindándole lo que realmente espera
conocer, colocando especial énfasis en las imágenes y los formatos
audiovisuales los cuáles logran tener mayor relevancia en un
espectador.
Este enfoque coloca como relevante el valor de la información y
el volumen del flujo de esta información. Se menciona que poner mayor
énfasis al texto puede resultar poco motivador para el expectante. “Así
mismo, hay datos experimentales que apoyan la idea de que cuanta
menos información tenga un texto, más fácil de leer y entender resultará”
(McQuail, 2000, p.382)
Aplicado al Branded Content de la marca Claro Gaming se puede
apreciar como esta campaña tiene como objetivo colocar contenido
relevante en las redes sociales. Elimina la gran cantidad de texto y le da
19
mayor relevancia al streaming o video en vivo a través de su publicidad
a través de Influencers.
20
Estrategia Publicitaria Digital
La estrategia publicitaria digital se desarrolla en un contexto de
constante cambio como es el campo tecnológico el cual impacta
directamente en la sociedad y esta sociedad responde a estos cambios
de distintas formas.
Para establecer una estrategia publicitaria digital, los conceptos
básicos como definición del target, definir el concepto creativo y saber el
momento y espacio correcto donde colocar tu publicidad, siguen
vigentes.
Sin embargo, el ámbito digital puede presentarse como un reto
para el publicista pues para ello es necesario una visión amplia donde
los conceptos básicos han cambiado y donde surgen herramientas no
tradicionales que, si son correctamente utilizados, tendrán como fruto
una exitosa campaña publicitaria.
En primer lugar, es importante reconocer que el consumidor tiene
un papel activo en la estrategia de comunicación. Es así como, la
definición de “consumidor” ha evolucionado y ahora es conocido como
el Prosumer o prosumidor, el cual participa de la estrategia publicitaria y
define la pauta para poder establecer una comunicación entre él y una
marca.
21
Sin embargo, existe una definición mucho más vanguardista; “el
crossumer” el cual se define como aquel consumidor que compara una
marca con otras, evalúa la calidad del producto, se informa, tiene acceso
a una variedad de opciones similares y que finalmente toma una decisión
de compra en base a lo mencionado anteriormente.
“Esta terminología que proviene de la fusión entre los términos del
inglés cross (cruzar) y consumer (consumidor) determina el cruce, por
parte del consumidor, del límite con la empresa. Es decir, se trata de un
consumidor consciente, que está preparado y alerta (García, Ronco,
Contreras, Rubio & Valdelvira, 2018, p. 29).
Así mismo nace una nueva definición conocida como el Marketing
2.0 el cual cambia la filosofía del Marketing. El publicista ya no se centra
en el producto sino en el consumidor, interactuando con él y ofreciéndole
una experiencia satisfactoria con respecto al producto o servicio.
22
A continuación, se muestran las fases que comprende una
estrategia publicitaria online. Las fases son similares a la estrategia
offline sin embargo el análisis y seguimiento del mismo se puede ver y
analizar de manera inmediata.
23
Figura 1. FIGURA 1: FASES DE LA ENTRATEGIA PUBLICITARIA
24
Segmentación
En base a la introducción previa sobre la Estrategia Publicitaria
Digital, se puede apreciar que el constante avance tecnológico influye y
transforma las pautas para establecer una estrategia eficiente y exitosa
en el campo publicitario.
Es así que se puede mencionar que el nacimiento de las redes
sociales, ha marcado una serie de aspectos importantes para replantear
y reconocer al público objetivo de un bien y/o servicio.
Tabla 2. SEGMENTACIÓN EN REDES SOCIALES
Inactivos Usuarios online sin actividad en redes sociales
Espectadores prefieren los videos y lecturas en redes, su intervención es mínima.
son usuarios recientes que se unen a grupos de interés para encontrar
Joiners
un espacio social dentro de las redes como necesidad de pertenencia
son participantes activos de otras publicaciones, llevan la información
Recolectores
hacia otras redes, comparten, generan difusión con hashtags
Críticos su contenido nace en base a una respuesta de otro contenido inicial
Creadores los más influyentes
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA (TOMADO DE LIBEROS, NÚÑEZ, BAREÑO,
GARCÍA DEL POYO GUTIÉRREZ-ULECIA Y PINTO, 2014
25
A partir de este cuadro se puede apreciar que la característica
principal para segmentar a un público objetivo es reconociendo los
hábitos de uso que tiene en redes sociales. Con ello no se pretende
descartar las otras variables como la edad, sexo y/o factores
demográficos sin embargo el uso de las redes sociales se muestra
determinante para concluir que es transversal a las demás variables de
segmentación que en una estrategia publicitaria tradicional podría tener
tanto o mayor valor.
Figura 2. FIGURA 2: SEGMENTACION POR HABITO DE
USO DE REDES SOCIALES
26
En el cuadro anterior se puede apreciar que la segmentación
también se puede basar en la cantidad de redes sociales y el uso que se
le brinda a cada una de ellas. Para Campañas como Claro Gaming el
análisis del público objetivo es primordial para lograr que una campaña
sea exitosa ya que es 100% digital y su presencia es netamente en redes
sociales más que en enlaces web.
Así mismo se puede mencionar que se puede establecer una
estrategia publicitaria definiendo si será a través de un perfil global o
local, pero ello va depender del alcance que se desee tener del bien o
servicio, del control que se requiera de la marca y la diversificación del
contenido.
“Algunas marcas prefieres abrir perfiles locales, ya sea por país o
incluso por ciudad, para poder sentirse más próximos con sus fans. Esta
variedad de perfiles tiene numerosas ventajas, como, por ejemplo, la de
poder expresarse en la misma lengua que los fans y la de poder hablar
de temas de actualidad que ocurren en el mismo país o ciudad, (...), que
siempre favorece a la proximidad” (Liberos, Núñez, Bareño, García del
Poyo, Gutiérrez-Ulecia y Pinto, 2014, p.418).
27
“El especialista en Publicidad Digital, De la Cruz afirmó en la
entrevista realizada para esta investigación, que una de las herramientas
aplicadas recientemente para ahondar más en los hábitos de uso de un
consumidor digital es el “Costumer Journey Digital”, el cual se aplica
en los navegadores para poder hacer un seguimiento detallado y
minucioso del paso a paso que recorre el consumidor digital desde que
entra al navegador hasta realizar finalmente una conversión. Este
seguimiento logra enmarcar los gustos y preferencias del consumidor en
los que pasa el mayor tiempo, así como también los anuncios o
segmentos del navegador que el usuario online evade o no presta
atención”. (R. De la Cruz, comunicación personal, 13 de agosto de
2020).
28
Influencers
Son definidos como un fenómeno netamente digital debido a que
su presencia es siempre en redes sociales y su grado de influencia es
masiva por el grado de confianza que tienen entre sus seguidores y por
la relevancia que las mismas redes sociales les dan al observar que
gozan de popularidad.
Se puede mencionar que los Influencers nacen de una necesidad
por darse a conocer con sus características propias, en algunas
ocasiones poco comunes y extrovertidas que llaman la atención de otras
personas que interactúan en redes sociales y ven en esta persona un
patrón social atractivo para seguir, compartir, recomendar y hasta imitar.
En la investigación se mencionó anteriormente este fenómeno
social como un tema de aprendizaje social, donde se obtiene una
recompensa positiva al seguir las recomendaciones o actuar de acuerdo
a como se muestra una persona en el mundo virtual.
Definitivamente no todos son o pueden ser Influencers. “De
hecho, tal es su popularidad que, aunque el fenómeno de los Influencers
comenzó en el mundo online, en la actualidad todo tipo de marcas los
incluyen en sus eventos y campañas presenciales como si fueran
29
verdaderas celebrities” (García, Ronco, Contreras, Rubio & Valdelvira,
2018, p. 215).
En el campo publicitario, los Influencers son también una
herramienta determinante para llegar a un público determinando.
“Cuentan con comunidades fieles que confían en su criterio y valoran
positivamente los contenidos que estos líderes de opinión lanzan sobre
cualquier tipo de producto” (García, Ronco, Contreras, Rubio &
Valdelvira, 2018, p. 214).
En el Perú, al principio, este fenómeno se dio de manera
indiscriminada, donde era difícil saber o reconocer si el Influencer
recomendaba un producto o servicio por una experiencia positiva propia
o a pedido de una marca que le habría ofrecido un beneficio económico.
INDECOPI inició este año, una campaña para regular la
publicidad en redes sociales, donde básicamente se estableció que, si
una marca ofrece a un Influencer un beneficio económico por
recomendar o usar un bien y/o servicio, este Influencer está en la
obligación de decirlo a sus followers o público en redes sociales al inicio
de dicha publicidad.
A pesar de esta nueva normativa, el auge de los Influencers sigue
vigente y en aumento. Muchas marcas reconocidas hacen uso de ellos
30
para darse a conocer en el mundo virtual y a diferencia de otro tipo de
publicidad, casi siempre es de carácter no intrusivo, que quiere decir que
no interrumpe ningún contenido que el consumidor pueda estar viendo,
sino que la marca se introduce dentro del contenido y el Influencer lo
hace suyo.
A continuación, se presenta los tipos de influencers según el
número de seguidores y alcance. Cabe resaltar que ese es el punto de
partida para reconocer a un Influencer, sin embargo, para la imagen de
una marca se debe tomar en cuenta también su prestigio, alcance,
temática y establecer mediante un acuerdo escrito, la presencia de la
marca en sus redes sociales.
31
FIGURA 3: TIPO DE
INFLUENCERS POR
NUMERO DE
SEGUIDORES
32
Finalmente se presenta otro tipo de clasificación para los
Influencers, que es por contenido que generan en las redes sociales.
Cabe mencionar que existen infinidad de contenidos para todo tipo de
consumidor online sin embargo esta clasificación es la que agrupa una
cantidad significativa de seguidores.
Tabla 3. TIPO DE INFLUENCER SEGÚN EL CONTENIDO EN REDES
SOCIALES
Conocidos como embajadores de marca. Tienen gran presencia off line por la
CELEBRITY actividad que realizan, lo cual se traduce en la gran cantidad de seguidores
en redes sociales. Generalmente son artistas, músicos o deportistas.
Son personajes del mundo online reconocidos por el cuidado de su cuerpo y
gozar de buena salud, generan contenido realizando actividades físicas,
FITNESS
algunos lo relacionan con productos dietéticos o de suplementos para el
cuerpo.
Se dedican a generar tendencia en moda, vestimenta para cada temporada
FASHIONISTA del año. Muchos muestran las distintas opciones en marcas y estilos de ropa
y accesorios.
Son reconocidos por generar contenido divertido y de gran distracción. No se
enfocan en un tema en particular, pero se aseguran de que sea algo
ENTRETENIMIENTO
interesante o incluso tocar un tema de coyuntura relevante para ese
momento.
Generan contenido en redes sociales sobre juegos en línea y e-sports. Son
GAMER reconocidos en el mundo gamer online por sus tutoriales para ganar un juego
e incluso llegan a transmitir en vivo juegos de hasta 3 horas seguidas.
Son viajeros por excelencia. Muestran a sus seguidores lugares turísticos de
valor histórico y/o arquitectónico de su región hasta los destinos más
TURISTA paradisiacos del mundo. Así mismo muchos visitan hoteles y resorts para
mostrar sus bondades a cambio de disfrutar las instalaciones de forma
gratuita.
Se caracterizan por mostrar a sus seguidores experiencias gastronómicas
FODDIES locales o foráneas. Muestran tips de cocina hasta la preparación paso a paso
de grandes banquetes.
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA (TOMADO DE LA WEB: https://www.grupoendor.com/tipos-
influencers/)
33
“El especialista Tapia, declaro en la entrevista para esta
investigación, que un influencer dentro del ámbito de las redes sociales
se desarrolla como un impulsador para generar ventas de un bien o
servicio y como objetivo de campaña es correcto su uso sin embargo si
el objetivo de la campaña es el posicionamiento, lo correcto es el uso del
“celebrity” o embajador de marca y mucho más aún si se trata de una
campaña digital dirigida a gamer. (M. Tapia, comunicación personal, 16
de julio de 2020)
34
Redes Sociales
Las redes sociales hoy en día, son el soporte más usado en el
mundo virtual para la interacción de los usuarios a escala mundial.
Con el desarrollo de la tecnología online, las redes sociales han
diversificado las opciones de contenido para hacerlas más atractivas e
interactivas. Muchos de los contenidos publicados no sólo muestran una
foto o texto estático, sino que brindan una serie de subcategorías a las
cuáles se puede acceder de manera simplificada con tan solo un click.
“En las redes sociales on line los usuarios suben contenidos a sus
espacios y/o perfiles y utilizan herramientas embebidas en la plataforma
para conectar con los espacios o web-sites de otros usuarios”
(LIBEROS, NÚÑEZ, BAREÑO, GARCÍA DEL POYO GUTIÉRREZ-
ULECIA Y PINTO, 2014, p. 410).
Una de las ventajas de las redes sociales es que se puede
acceder al contenido deseado en cualquier momento y verlo las veces
que uno desee. Sin embargo, existen también sistemas de comunicación
sincrónicas que sólo se pueden ver durante un lapso de 24 horas como
son las historias o “stories” en Instagram y Facebook.
35
Si bien es cierto esta opción limita la visibilidad por un rango de
tiempo, invita a los usuarios a estar conectados por lo menos un lapso
del día para evitar dejar de visualizar las historias de sus redes sociales
preferidas pues luego de 24 horas son eliminadas de las redes sociales.
A continuación, se muestra los 3 grandes tipos de redes sociales
que clasifican principalmente por la cantidad de audiencia y el contenido
que se coloca en ellas.
Tabla 4. TIPOS DE REDES SOCIALES
Son generalmente acogedoras de grandes audiencias que buscan
Redes sociales
los contenidos más relevantes en el mundo online. Ejemplo:
horizontales
Política Nacional
Acogen micro contenidos o contenidos con diversidad de temáticas
Redes sociales
para todo tipo de consumidor. Ejemplo: nutrición para mascotas,
verticales
teatro infantil, sexualidad LGTB+, etc.
Son espacios donde se genera contenido relevante que va
ganando mayor cantidad de seguidores y a su vez generan micro
contenidos para ganar seguidores en las subcategorías que se
Redes sociales mixtas
desprenden del contenido principal. Ejemplo: (Tema principal:
Gamers / Micro temas: Dota, League of Leyends, E-sports,
Cosplay)
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA (TOMADO DE LIBEROS, NÚÑEZ, BAREÑO, GARCÍA
DEL POYO GUTIÉRREZ-ULECIA Y PINTO, 2014
36
Las redes sociales brindan información de primera mano sobre
los clientes, esa información es actualizada constantemente debido al
alto grado de interacción y conectividad de los usuarios, así mismo se
convierten en una herramienta de atención al usuario logrando atender
sus consultas y reclamos en línea y finalmente se puede usar como un
canal para crear bases de datos y realizar campañas de remarketing
(Villanueva & Del Toro, 2017)
Tabla 5. RETOS DE UNA CAMPAÑA EN REDES SOCIALES
No dar por sentado que es un caso de éxito. Cualquier falla en la
Análisis y Verificación comunicación es rápidamente viralizada y puede desencadenar una
serie de críticas ocasionando pérdidas a la marca
Siempre se transparente con el consumidor, sobre todo en casos
negativos en los cuales, quede en evidencia un error de la marca el
Manejo de crisis
cual debe ser subsanado y hacerse público antes de que otros lo
hagan
Al inicio no se obtiene resultados lo suficientemente consistentes
para tomar una decisión. Ello se debe a la hiperinformación con la
Perseverancia Digital
que cuenta el consumidor, pero con el análisis correcto y constante
es posible obtener resultados relevantes
Existen empresarios que son reacios en apostar por una publicidad
digital por el alto grado de dificultad en medir el ROI, el cual
ROI en Redes Sociales dependerá también del ROC (Return of Costumer) y el ROO (Return
of objectives). El éxito de cada una de estas fórmulas dependerá de
los objetivos marcados y el tamaño de la compañía.
Muchas empresas han decidido apostar por la inversión en medios
digitales sin embargo si observan algún factor negativo en esta
Decisión de Continuidad
decisión, retroceden para volver a la publicidad tradicional siendo
difícil que apuesten por la publicidad digital nuevamente.
Muchos directores de Marketing de "la antigua escuela" no siempre
implementan cambios digitales en la estrategia del área de
El cambio a lo digital Mercadeo de las empresas, sin embargo, es importante entender
que ambas experiencias y conocimientos pueden converger de
manera positiva.
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA (TOMADO DE VILLANUEVA DEL TORO)
37
El docente Hermoza en la entrevista realizada hizo un análisis de la
Toxicidad de las Redes Sociales, mencionando que, para los gamers, la
red social más tóxica es actualmente Twitch. De este análisis se desprenden
dos aristas importantes. La primera es que existe un público que prefiere
evitar los comentarios rudos o hasta violentos y migra a redes sociales como
YouTube sólo para ver tutoriales o Facebook Gaming, donde pueden jugar a
gusto. La segunda es que Twitch le da un plus a la competencia y un gamer
puede jugar libremente sin el temor de que sea bloqueado si es que llega a
ser muy rudo en sus comentarios pues finalmente la competencia virtual
puede ser muy intensa y hasta mucho más atractiva si tiene ese complemento
sin filtros. (F. Hermoza, comunicación personal, 16 de julio de 2020).
38
Posicionamiento de Marca
El lograr el posicionamiento de una marca en la mente del
consumidor, se podría decir que es la meta final que toda empresa desea
para el bien o servicio que ofrece al desarrollar una campaña de
publicidad,
“El posicionamiento de la marca es el corazón de la estrategia de
marketing. Es el acto de diseñar la oferta y la imagen de la compañía de
manera que ocupe un lugar distinto y preciado en la mente de los clientes
objetivo” (Lane Keller, 2008, p. 98).
Otras definiciones mencionan que el posicionamiento hace
referencia del lugar en la percepción mental sobre una serie de factores
que un segmento o un cliente o un consumidor tiene de una marca
respecto a la competencia, (...) (LIBEROS, NÚÑEZ, BAREÑO, GARCÍA
DEL POYO GUTIÉRREZ-ULECIA Y PINTO, 2014, p. 75).
En una campaña publicitaria moderna, el posicionamiento de
marca ha desarrollado nuevos conceptos y/o los ha fortalecido para
adaptarse a las herramientas digitales y así lograr esa fidelización y
reconocimiento que toda marca busca a través de los medios on line. Es
así que podemos mencionar al Marketing de Experiencias, el
Engagement y el Branded Content.
39
Para que el posicionamiento de marca sea exitoso, se deben
tomar en cuenta estas nuevas tendencias sin dejar de lado las bases
teóricas que los especialistas mencionan. Es así que, todo
posicionamiento siempre debe ser aspiracional para que la marca tenga
espacio para crecer y mejorar. “Un resultado del posicionamiento es la
creación exitosa de una propuesta de valor centrada en el cliente, es
decir, una razón convincente por la cual el mercado meta debería
adquirir el producto o servicio” (Kotler & Lane Keller, 2016, p.276).
40
Comunicación
En todo proceso de comunicación se considera que la finalidad
de la misma es influir y afectar al otro, lo cual puede ser una experiencia
positiva o negativa sin embargo dicha finalidad se cumple al estimular un
cambio de actitud en el receptor (Berlo, 1995, p. 7).
En este ámbito del proceso de comunicación, el estímulo cumple
una tarea determinante en el receptor. Se puede inferir que el receptor
del mensaje tendrá una actitud positiva o negativa frente al emisor
dependiendo del factor de recompensa.
El factor recompensa forma parte del proceso de aprendizaje
dentro del enfoque conductual de la comunicación.
En una campaña digital el proceso aplica de la misma forma para
el caso en que se requiera implementar dentro del posicionamiento de
una marca, la fidelización online.
Es importante que la comunicación en la campaña sea
transparente y se eviten contradicciones o disonancias entre lo que se
comunica y la experiencia del consumidor. “La información sobre la que
vamos a trabajar debe ser fiable y lo más ajustada a la realidad”
41
(LIBEROS, NÚÑEZ, BAREÑO, GARCÍA DEL POYO GUTIÉRREZ-
ULECIA Y PINTO, 2014, p. 455).
Las recompensas online son muy utilizadas por los influencers
para captar más seguidores y fidelizar a los que ya los siguen. A
continuación, se mencionan las más utilizadas.
Tabla 6. Recompensas para los e-consumidores
Generalmente los concursos son para los seguidores o fans ya
Concursos
registrados como un premio a su lealtad
Premios directos Contienen un valor emocional más que económico
Son premios que buscan una conversión adicional como compartir
Premios + conversión
o sugerir a la página, red social o influencer.
Se configura una serie de algorítmos para identificar el perfil del
Personalización de las
usuario, sus gustos de acuerdo a las páginas que accede y se va
ofertas
mostrando ofertas ajustadas a su personalidad
Descuentos por compras El usuario cuenta con un tipo de identificación especial o código
reptitivas de descuento para acceder a distintas ofertas
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA (TOMADO DE LIBEROS, NÚÑEZ, BAREÑO, GARCÍA
DEL POYO GUTIÉRREZ-ULECIA Y PINTO, 2014)
Otro factor importante para el éxito de la comunicación en el
posicionamiento de una marca es el Patrocinio de un evento, un
Influencer o una web.
42
“Al ser un emplazamiento único y prominente para el anunciante,
se genera notoriedad y asociación de marca” (LIBEROS, NÚÑEZ,
BAREÑO, GARCÍA DEL POYO GUTIÉRREZ-ULECIA Y PINTO, 2014,
p. 104).
Tanto la fidelización como el patrocinio son factores integrales de
la comunicación y se deben analizar de tal manera que el enfoque no
genere una contradicción entre lo que se ofrece versus la experiencia
del usuario ya que ello conllevaría a la pérdida de un cliente o
consumidor online.
La especialista Vargas, destacó en la entrevista para esta
investigación, que la promesa de campaña dentro del marco de la
Fidelización online, como un acompañamiento al gamer para poder ser
un profesional dentro de la industria de los videojuegos. (R. Vargas,
comunicación personal, 16 de julio de 2020)
El docente Bustamante, resaltó en la entrevista realizada, sobre
la importancia del Patrocinio que Claro viene haciendo con el evento
43
Mas Gamers ya que complementa a la campaña digital de
posicionamiento que la empresa busca llegar a tener. (R. Bustamante,
comunicación personal, 16 de julio de 2020)
44
Branding
El generar valor de una marca es uno de los factores
determinantes para el posicionamiento. Para ello el uso de las redes
sociales se han convertido en una herramienta importante pues ellas
permiten la interacción constante y recíproca entre una marca y el
consumidor.
Dentro de toda campaña 100% digital, contamos con actores o
herramientas básicas y que son el ingrediente indispensable para el éxito
del posicionamiento de la misma.
En este caso muchas marcas han visto conveniente presentarse
de manera poco intrusiva dentro del contenido de una red social. Es así
que dentro de una campaña gamer nace el concepto de la Gamificación
o utilización de juegos online como soporte publicitario. Para ello se
utiliza el product placement digital que permite a la marca mostrarse
dentro de un juego en vivo de manera dinámica y sin interrumpir al
jugador ni a los espectadores (LIBEROS, NÚÑEZ, BAREÑO, GARCÍA
DEL POYO GUTIÉRREZ-ULECIA Y PINTO, 2014, p. 477).
Otro actor importante es él o los Influencers quienes vendrían a
ser “embajadores de la marca” en redes sociales y al elegirlos se debe
45
tener en cuenta que deben ser personas que vayan acorde a lo que se
busca transmitir con el bien o servicio. Ellos harán las menciones
acordadas con el anunciante para dar a conocer los beneficios del
producto y recomendarlo a sus seguidores.
Dentro de una campaña publicitaria se debe tener en cuenta que
sin aplicar estos factores será muy difícil lograr ese acercamiento con el
consumidor, sin empatía y sin la disposición para escucharlos,
entenderlos y atenderlos. Por el contrario, si se logra esa conexión con
el consumidor es muy probable que se genere una cadena de valor de
marca duradera en el tiempo. “Es decir, una campaña que generar
engagement produce un impacto que genera continuidad en la relación
con la marca” (Villanueva y De Toro, 2017, p.413).
El especialista en el rubro digital, Tapia, en la entrevista realizada
para esta investigación, resaltó la importancia de innovar en el “product
placement digital”. El logo de la marca puesta en las transmisiones en
vivo se usa como herramienta de recordación para el consumidor digital
y más aún al gamer ya que no es invasivo sin embargo el entrevistado
indica que se deben analizar otras opciones para que la marca tenga
una diferenciación. (M. Tapia, comunicación personal, 16 de julio de
2020)
46
Contenido Digital
Se trata de gestionar, crear y distribuir contenido relevante, útil y
valioso, que tenga como propósito principal atraer al público objetivo de
la marca o producto. Actualmente hay una diversidad de herramientas
para dicho propósito en el ecosistema digital.
En la publicidad tradicional, el anunciante va en busca del
consumidor final a través de los distintos medios off line los cuales a su
vez debido a su estructura comunicacional en su gran mayoría no
cuentan con el feedback del consumidor.
A diferencia del contenido digital lanzado a las redes sociales,
este debe ser lo suficientemente atractivo para que el consumidor vaya
en su búsqueda y genere una conversión que finalmente denotará en
una relación producto-consumidor que se deberá fidelizar y fortalecer
con el tiempo.
Este objetivo del posicionamiento de una marca se logra de la
siguiente manera: Detectando oportunidades en el entorno, creando
contenido de valor que genere notoriedad, agitar el contenido a través
de influencers y monitoreando las acciones a través de herramientas
47
automatizadas (LIBEROS, NÚÑEZ, BAREÑO, GARCÍA DEL POYO
GUTIÉRREZ-ULECIA Y PINTO, 2014, p. 474).
Tabla 7. PLAN DE CONTENIDO PARA UNA CAMPAÑA DIGITAL
Establecer lo que se desea alcanzar mediante una estrategia
OBJETIVO consistente y coherente con los objetivos de la campaña
publicitaria
Determinar el paso a paso del trabajo y responsabilidades
METODOLOGÍA
que cada integrante del equipo va a tener
SELECCIÓN DE Definiri las plataformas a través de las cuáles se va a realizar
RRSS la campaña publicitaria
Tener el soporte técnico suficiente para elaborar contenido
SOPORTE TI
relevante y atractivo al consumidor
Elaborar formato preestablecidos para cada tipo de mensaje
MOLDES DE
publicitario que se desee transmitir de acuerdo con cada
CONTENIDO
temática
PLAN DE MEDIOS Determinar la pauta publicitaria en medios digitales con
DIGITAL publicaciones, fecha, y horas de lanzamiento
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA (TOMADO DE GARCÍA, RONCO, CONTRERAS,
RUBIO & VALDEVIRA)
48
Para los Influencers, el software disponible en internet es la
materia prima para elaborar sus contenidos. Es así que Facebook e
Instagram se han caracterizado por desarrollar herramientas fáciles de
usar para hacer más llamativos los contenidos a través de post o
publicaciones e historias o stories con efectos multicolores, imágenes
sobre puestos encima de una foto o video, efectos de difuminación,
adherir imágenes en movimiento, etc.
La especialista Vargas, en la entrevista realizada para esta
investigación, enmarcó al tratamiento del contenido digital con la
coyuntura actual de la pandemia. El confinamiento de las personas
dentro de sus hogares hizo que la publicidad digital, a diferencia de otros
rubros, no se detenga y por el contrario se incremente y cobre mayor
relevancia que en otros años. Es así, que muchas marcas, así como
influencers se han visto en la necesidad de generar mayor contenido
dentro de las redes sociales y el ámbito de los gamers no podría ser la
excepción. (R. Vargas, comunicación personal, 16 de julio de 2020)
49
1.3 Definición de términos básicos
Mas Gamers
Festival más grande del mundo del Gaming en el Perú cuyo objetivo es
expandir el mundo del Gaming y demostrar que todos pueden ser parte
de él. En este festival se llevan a cabo competencias de eSports, torneos
de juegos, shows musicales, activaciones gratuitas, conferencias y
Cosplay. Así mismo se pudo apreciar la final de la Copa “Claro
Guardians League” que es la competencia de mayor relevancia a nivel
nacional.
FUENTE: Elaboración propia
Streaming
Según la web Stream Perú, el streaming es una tecnología de
transmisión de datos que no requiere la descarga previa en la PC del
usuario, sino que el servidor entrega los datos de forma continua y
sincronizada en tiempo real. De la manera tradicional, primero tenemos
que descargar el archivo en nuestra computadora para luego recién verlo
y oírlo. Sin embargo, el streaming permite que podamos ver y escuchar
su contenido durante la descarga.
50
Followers
Un seguidor o follower es aquel usuario que se ha suscrito al perfil de
otros usuarios, empresa o marca para conocer más de ese tema. El
número de followers es una medida de la popularidad o de la gestión de
la reputación de un usuario, marca o empresa. Desde la perspectiva del
marketing, el número de seguidores va de la mano con el alcance o la
cobertura que pueda tener alguna de las publicaciones o la misma
cuenta.
FUENTE: Elaboración propia
Stories
Se hace referencia a las historias de Instagram con contenidos
audiovisuales que, a diferencia de las publicaciones normales, tienen
una duración máxima de 24 horas y tras ese período, desaparecen.
Surgió como competencia de Snapchat.
FUENTE: Elaboración propia
51
Lan Centers
Según la Web Comutel Perú, un Lan Center es la transformación de una
cabina de internet para facilitar los juegos en línea. Estos locales ofrecen
una cibersala de juegos online con el objetivo de crear experiencias, con
muebles con diseños particulares, donde el jugador se conecta desde el
primer instante y se siente libre de escoger los juegos que desee en ese
momento. En estos espacios se juegan importantes torneos donde los
juegos más populares son League of Legends, Dota 2, WoW, Starcraft
2, Fortnite, PUBG, Diablo 3, Battlefield entre otros.
Twitch
La web ADSL Zone menciona que” Twitch” es una plataforma de vídeo
en streaming enfocado a los videojuegos donde podemos encontrar
partidas jugadas por los usuarios, transmisiones de eSports y otros
eventos relacionados con los videojuegos. Twitch cuenta con millones
de usuarios, de los cuales, muchos de ellos ya usan la plataforma como
una manera de ganar dinero, algo que es posible gracias al programa
Twitch Partner o mediante donaciones.
52
CAPÍTULO II PROPOSICIONES, VARIABLES Y
CATEGORÍAS
2.1 Proposiciones
Proposición General
La estrategia publicitaria digital se complementa
significativamente con el posicionamiento de la marca Claro Gaming.
Proposiciones Específicas
La segmentación explora las necesidades del consumidor y
establece la pauta de la comunicación de la marca Claro Gaming, Lima
Año 2019.
Los Influencers personifican y dan a conocer la experiencia
positiva del producto a través del branding de la marca Claro Gaming,
Lima Año 2019
Las redes sociales de los Influencers se asocian al contenido
digital de la marca Claro Gaming, Lima Año 2019
53
2.2 Variables
Variable 1: Estratega Publicitaria Digital
Variable 2: Posicionamiento de marca
2.3 Categorización
Tabla 8. Categorización
Categorías Subcategorías
Hábitos de uso en redes sociales
Segmentación
Prosumidor Digital
Influencers Gamers
YouTube
Redes Sociales
Twitch
Fidelización on line
Comunicación
Patrocinio
Branding Product Placement Digital
Tutoriales en YouTube
Contenido Digital
Transmisiones en vivo o
"streaming"
54
CAPÍTULO III: METODOLOGÍA DE LA
INVESTIGACIÓN
3.1 Diseño Metodológico
El diseño de la investigación se define como no experimental ya
que investiga la realidad sin ningún tipo de manipulación de las variables
y categorías mencionadas.
Así mismo, esta investigación no está expuesta a condiciones
externas que puedan modificar o alterar la realidad expuesta ya que
básicamente el trabajo es de inmersión y exploración para entender y
comprender un fenómeno social en el contexto de un desarrollo
tecnológico a nivel mundial que afecta e influye a la sociedad y las
Comunicaciones, en particular a la Publicidad Digital.
El tipo de investigación es fenomenológico pues recoge las
experiencias individuales subjetivas de los participantes. “El investigador
confía en la intuición y en la imaginación para lograr aprehender la
experiencia de los participantes. Las entrevistas, grupos de enfoque,
recolección de documentos y materiales e historias de vida se dirigen a
55
encontrar temas sobre experiencias cotidianas y excepcionales”.
(Salgado Lévano, 2007, p.73)
La investigación es de carácter explicativo pues incluye la opinión
de expertos en Marketing Digital, a través de entrevistas y la observación
de reconocidos Influencers peruanos a través del Focus Group.
3.2 Procedimiento de muestreo
La selección de muestra ha sido a criterio del investigador ya que
se trata de una población “finita”.
Las entrevistas se realizaron a cinco personas. Dos docentes de
centros de estudios superiores, relacionados al Marketing Digital. Un
profesional en la especialidad de Publicidad que labora en otra
importante empresa de Telecomunicaciones peruana. Un líder de
opinión especialista y representante del rubro de Videojuegos y Una
representante que labora en el área de Imagen y Auspicio de la empresa
de Telecomunicaciones Claro.
El Focus Group fue conformado por tres integrantes del Team de
Influencers de la Campaña Claro Gaming. Ellos son la imagen de la
campaña en las redes sociales e interactúan con el público objetivo a
56
diario, así mismo participan de los eventos más importantes a nivel
nacional.
Panel de Entrevistados
Código Nombre Cargo Breve Experiencia
Maneja directamente la pauta
publicitaria de los Influencers de la
Campaña Claro Gaming y fue quién
Roxana Supervisora de Eventos y Auspicios
RV Vargas en América Móvil Perú
inició la investigación sobre la industria y
desarrollo del mundo gamer en el Perú
enfocado a una empresa de
telecomunicaciones como Claro
Docente de Posgrado de la PUCP,
Ronald de Docente de Marketing Digital en
RDC la Cruz ESAN
Docente de Publicidad Digital en la
Universidad Pacífico.
Experiencia en Agencias de Publicidad,
Presidente y fundador de la Profesor del CIDE PUCP y presidente y
Mariano
MT Tapia
Asociación Peruana de Deportes fundador de la Asociación Peruana de
Electrónicos y Videojuegos APDEV Deportes Electrónicos y Videojuegos
(APDEV)
Docente del Diplomado de Marketing Ejecutivo de cuentas en Geometry
Ronald
RB Bustamante
Digital de la ISIL y Coordinar del Global, Project Manager Digital en
Canal Online de Entel Perú Ogilvy One
Director Digital de Contenido Social y
Media, Digital Planner en Circus Grey,
Francisco Jefe de Marca de SEGEL IPAE e
FH Hermoza IDAT
Coordinaro Digital en MullenLowe
Group, redactor Creativo en Spectacular
Holistic Circus
57
Panel de Participantes del Focus Group
Código Nombre Cargo Breve Experiencia
Streamer y
Conductora de
Embajador de Marca e
Gabriela eventos. Creadora de
Integrante del Team de
GA Arias Contenido
Influencers de la
"Gabu" Gamer/Geek.
Campaña Claro Gaming
Estudios de Game
development
Embajador de Marca e
Álvaro
Integrante del Team de Creador de contenido
AN Neyra
Influencers de la (Gamer&Geek)
"Statik"
Campaña Claro Gaming
Editor de
Embajador de Marca e
Videojuegos en
Oscar Soto Integrante del Team de
OS GRUPORPP, editor
"Oscar" Influencers de la
de contenidos en
Campaña Claro Gaming
Libero Esports
60
En ambos casos los criterios de inclusión de la muestra han sido
los siguientes:
- Docentes del nivel de educación superior (institutos o
universidades), que dicten cursos relacionados al marketing digital, con
más de tres años de experiencia en la docencia.
- Profesional del campo de la publicidad digital procedente de
importante empresa de Telecomunicaciones peruana con más de 3 años
de experiencia en el rubro.
- Representante peruano del rubro de Videojuegos
- Representante de la Campaña Claro Gaming de la empresa
de telecomunicaciones Claro.
- Influencers contratados por la empresa de
Telecomunicaciones - Claro, reconocidos a nivel nacional y con
presencia en redes sociales por más de 3 años.
Los criterios de exclusión de la muestra serán los siguientes:
- Docentes o profesionales no familiarizados con campañas de
Publicidad Digital.
- Influencers que no se dediquen al rubro de los videojuegos y
que no sean embajadores de la marca Claro Gaming.
61
3.3 Técnicas de recolección de datos
Se han empleado dos técnicas en el recojo de datos: La entrevista
semiestructurada en profundidad aplicada a un panel de especialistas en
publicidad y marketing digital y así mismo el focus group ha sido aplicado
a tres reconocidos videogamers.
La entrevista semiestructurada
La principal característica es que las preguntas elaboradas en el
cuestionario responden a los objetivos de la investigación y será la
principal guía durante la entrevista. Además de ello, las entrevistas
quedarán registradas en la cámara de un dispositivo móvil, lo cual
permitirá posteriormente analizar con detenimiento las respuestas
emitidas y obtener los resultados y conclusiones respectivos. Cada
entrevista constará de 10 preguntas y serán sometidas a juicio de tres
expertos los cuáles podrán sugerir los cambios que estimen pertinentes.
62
El Focus Group
El focus group se llevó a cabo en un espacio que permita la
observación y escucha del investigador y tendrá el apoyo de un
moderador que planteará 10 temas de debate los cuales serán
elaborados para responder a los objetivos de la investigación. Los seis
participantes podrán expresar libremente su opinión sobre los 10 temas
de debate y el investigador podrá analizar posteriormente el
comportamiento de los participantes, así como sus respuestas ya que el
focus group será registrado en una cámara de un dispositivo móvil.
Para la validación de los instrumentos utilizados para el recojo de
datos (guía de la entrevista y guía del focus group) se ha utilizado el
Juicio de Expertos los cuales a continuación se describen en la tabla:
Tabla 9. Muestra de expertos académicos y profesionales
Área de
Código Experto Estudios Cargo
experiencia
Docente del área de
Willy César Chero Ciencias de la Magíster en Ciencias Publicidad en la
WC
Salazar Comunicación de la Comunicación Universidad de San
Martín de Porres
Docente del área de
Norka del Pilar Magíster en Publicidad en la
NS Publicidad
Segura Carmona Publicidad Universidad de San
Martín de Porres
Docente del área de
Jaime José Pedreros Ciencias de la Magíster en Ciencias Publicidad en la
JP
Balta Comunicación de la Comunicación Universidad de San
Martín de Porres
63
La siguiente tabla muestra los resultados que dieron los expertos
y en el Anexo X se pueden revisar las fichas presentadas
Tabla 10. Porcentajes de validación del juicio de expertos
Variable Variable
Experto Calificación
independiente dependiente
Willy César Chero
95 95 95
Salazar
Norka del Pilar Segura
100 100 100
Carmona
Jaime José Pedreros
95.5 95.5 95.5
Balta
64
3.4 Aspectos éticos
Para la presente investigación se tomó en cuenta los siguientes
aspectos extraídos del Proyecto del código de ética para la investigación
de la Oficina de Propiedad Intelectual - Comisión de Trabajo para la
Acreditación Institucional de la Universidad San Martín de Porres:
- Se han cumplido las normas éticas institucionales, nacionales e
internacionales que regulan la investigación.
- Las investigaciones se llevaron a cabo con la mayor rigurosidad:
en el diseño, en el proceso de obtención y análisis de datos y en la
interpretación de los resultados, antes de publicarlos.
- Se divulgaron los resultados de las investigaciones de manera
abierta, completa y oportuna a la comunidad científica.
- No se utilizó el trabajo de otros investigadores o autores como si
fueran suyos. Se citaron adecuadamente las fuentes que se hayan
incluido en el estudio.
65
- Se trató con la debida reserva la información obtenida y no se
utilizó para propósitos distintos a los de los objetivos de la investigación.
- Se mantuvo la dignidad académica y profesional que
corresponde al prestigio institucional de la Universidad de San Martín de
Porres.
66
CAPÍTULO IV: RESULTADOS
4.1 Análisis de Resultados Cualitativos
El presente capítulo ha recogido los resultados obtenidos en las
entrevistas semi-estructuradas y en profundidad realizadas a cinco
especialistas en el campo de la Publicidad y el Mercado de los
videojuegos, y también la opinión de reconocidos videogamers
debidamente seleccionados que participaron en un focus group.
Es así que se ha podido recoger los diferentes hallazgos que
buscan responder a la pregunta general de investigación de la presente
tesis ¿De qué manera la estrategia publicitaria digital se relaciona con el
posicionamiento de la marca Claro Gaming, Lima Año 2019?
4.1.1 Técnicas de categorización
Son técnicas de reducción y agrupación de datos cualitativos. Los
datos se agrupan por categorías. En el caso de esta investigación las
categorías a estudiar fueron definidas a partir de las dos familias o
variables de la tesis: Estrategia Publicitaria Digital y Posicionamiento de
la marca Claro Gaming.
Cada variable contiene tres categorías:
67
VARIABLES CATEGORÍAS
Segmentación
Estrategia Publicitaria
Influencers
Digital
Redes Sociales
Comunicación
Posicionamiento de la Branding
Marca Claro Gaming
Contenido digital
Así mismo se seleccionó las palabras con mayor cantidad de
menciones y de mayor relevancia según cada categoría.
En el siguiente cuadro se puede apreciar que la palabra clave con
mayor mención durante las entrevistas y focus group es “gamers” que
se encuentra ubicado dentro de la categoría Influencers.
68
69
En el siguiente cuadro se agrupó las palabras clave por categorías
teniendo como resultado que la mayor cantidad de palabras clave se
obtuvieron en la categoría “Contenido Digital”.
Así mismo se puede apreciar que las palabras clave con mayor
mención fueron: digital, contenido, gamers, youtube, Twitch, redes,
marca, servicio y producto.
70
A continuación, se presentarán 6 cuadros de acuerdo a las
categorías anteriormente mencionadas donde se han seleccionado las
citas más relevantes de las entrevistas y se han contrastado entre ellas
para observar las relaciones o divergencias que existen entre ellas.
Tabla 11. Categoría: Segmentación
Código Cita Relaciones o divergencias
Yo creo que fue una segmentación que se
basó demasiado en los aspectos formales
académicos que tiene un plan de
marketing y muy poco en el conocimiento
FH
real de lo que ocurre dentro del gran
panorama “gamers”. Hubieran podido
hacerlo mejor definitivamente, pero no fue En las citas seleccionadas se
mala. contrasta la crítica de los dos
primeros entrevistados pues
a mi parecer se está descuidando es la hacen mención a que la
línea móvil. Hay que recordar de que los segmentación debió agrupar más
“gamers”, si bien es cierto pueden jugar en grupos de gamers que se han
pc, hay otro segmento que juega mucho en quedado fuera del público objetivo
MT
celular y también requiere cierta línea o que Claro plantea. Gamers con
paquete o algo especial, quizá una oferta otro tipo de juegos como DOTA o
en equipos, para poder también suplir esa, gamers que utilizan netamente el
o atacar ese pequeño segmento. celular y no una PC. Por su lado
la tercera entrevistada confirma la
magnitud del segmento gamer y
su diversidad que sí fue tomado
Es un segmento grande. Es un segmento en cuenta al inicio, pero luego se
con un timeline de edades bastante decidió perfilar a un tipo de gamer
diferentes. Y lo que decidimos fue que juega mayormente en sus
clasificarlos un poco de acuerdo al “casual domicilios y que desea mejorar y
RV gamer”, al “fan gamer”, al “hardcore profesionalizarse
gamer” y al “gamer pro” y al “gamer” que
genera contenido.
Para el tema de las segmentaciones, si fue
como lo segmentamos desde un inicio.
71
Tabla 12. Categoría: Influencers
Código Cita Relaciones o divergencias
yo creo que, dentro de las herramientas
publicitarias, si sirven siempre y cuando
van de la mano de tu estrategia orgánica
que quieres tu posicionarte dentro de este
tipo de acciones y más de un sector
RDC
especializado como el “gamer”, cobra
mucho más la parte orgánica y cuando es
publicitaria es mucho más para nivel de
influenza, que promocionar sus productos o Los dos primeros entrevistados de
su marca en sí. este cuadro coinciden en que los
los estudios que hemos realizado el influencers son personas que pueden
APDEV hemos llegado a la conclusión que trabajar de manera positiva la imagen
incluso en Latinoamérica no existen de una marca a nivel de
“influencer” propiamente dichos en la posicionamiento sin embargo no
industria de los “e-sports” y videojuegos. Lo serían tan influyentes si el objetivo
MT
que existe son “celebrities”, para que te sería la venta de un producto. El
puede ser útil un celebrity únicamente para tercer entrevistado destaca el papel
potenciar un mensaje, potenciar una del Influencer en la plataforma Twitch
campaña. Mas no para influir en la decisión siendo esta red social la idónea para
de compra de un producto de servicio. que un Influencer pueda promocionar
un producto para gamers.
el “gamer” tiene una particularidad chévere
a diferencia de otros estilos de “Influencer”,
existen canales digitales exclusivamente
para “gamers”. Por ejemplo, Twitch, ese es
RB
como un lugar diseñado para literalmente
ser eso, para ser un “Influencer”, está
pensado al 100%, en que ese es el lugar
donde debería estar
72
Tabla 13. Categoría: Redes Sociales
Código Cita Relaciones o divergencias
si tú eres un streamer, que generas contenido de
los 7 días a la semana por lo menos por 4 o 5
horas diarias y mantienes un pico de 200 a 300
“viewers” diarios, tú puedes ganarte un contrato Los entrevistados les dan un enfoque
con Facebook gaming. Esto que quiere decir, particular a las redes sociales vistas
que Facebook te va pagar para que generes desde el desarrollo de una campaña.
MT contenido en su plataforma. Entonces, no es Mencionan la idea de negocio o ganancia
amor al chancho sino al chicharrón. Que pasa en redes sociales. Si un influencer
aquí, automáticamente todos los streamer apuesta por estar en una red social
pasaron de Twitch en Latinoamérica, de Twitch a depende no solo del impacto en la
Facebook, la única manera de monetizar en cantidad de seguidores sino en la
Twitch es por medio de las donaciones de tus ganancia que significa generar contenido
espectadores. en internet. Sobre todo, se compara a
Facebook Gaming y Twitch. Facebook
Gaming ha tenido más éxito en
Latinoamérica por la ganancia que
significa ello para el generador de
Twitch es eso, es como que pensar como una
contenido mientras Twitch de brinda
herramienta de plataforma streaming a corto
exposición, visibilidad, pero la ganancia
plazo y si me preguntarían, ¿sirve para todos los
monetaria pasa por varios filtros por lo que
RDC negocios?, creería que todavía esta como para
para la región aún es una red social que
revisión, para el tema de los juegos es super
está en fase inicial.
potente, para otro tipo de cosas, vendría ser
como que otras plataformas.
73
Tabla 14. Categoría: Comunicación
Código Cita Relaciones o convergencias
En el caso de “gamer” el servicio más
indispensable es el internet, sin internet no
FH hay “stream”, no hay “upload”, no hay nada.
Entonces, es muy delicado que tu juegues
con este tipo de promesas.
Ambos entrevistados coinciden en la
muchas veces las marcas solo se centran en manera en que se debe enfocar una
dar una muy buena campaña publicitaria y la campaña digital en relación al servicio
promesa. Pero no que se cumpla y al no que se brinda. Califican como de suma
cumplirla hay dos factores importantes que importancia que el servicio sea óptimo
en realidad podrían determinar de que el y corresponda a la promesa de
producto que tu estés generando, en campaña caso contrario las redes
realidad, sea no tan relevante para el usuario sociales pueden convertirse en un
y es ahí como te comento que para mí, viene factor de contra campaña afectando la
hacer un tema más de un impacto individual imagen de la marca.
RDC
social, cuando se quejan por este tipo de
redes y que también malogran la marca y en
realidad es mucho más potente cuando se
arman foros sobre el servicio de un tema
específico y dentro de estos puntos las
marcas siempre se enfocan en el primero,
que es donde ¿que están hablando en mis
redes? y no del segundo que es el monitoreo
de la marca en digital.
74
Tabla 15. Categoría: Branding
Código Cita Relaciones o divergencias
los “streams” de los chicos están
acompañados de logos de “CLARO Gaming”
porque era una forma de que ellos
demuestren lo que están jugando y cómo les En el desarrollo de las entrevistas hubo
va a ellos con el servicio.
aspectos positivos con respecto a la
Y allí venían también los temas de la latencia,
manera en cómo se expone el logo de
RV del ping, de ir viendo, y también de ir teniendo
la marca Claro Gaming dentro de las
“feedback” constantemente; porque mientras transmisiones en vivo de los
ellos están enseñando, la gente va Influencers. La primera entrevistada
comentando muchas cosas y era que digan del cuadro menciona que la presencia
que están utilizando el servicio, por eso esde la marca sirve de pauta para poder
que también estaba el logo y veamos también medir el nivel de satisfacción de los
en qué cosas podíamos mejorar. usuarios de internet y no sólo la
presencia del logo sino lo que podrían
estar comentando los gamers. Sin
embargo, el segundo entrevistado
califica la presencia de la marca como
una estrategia de branding pero que no
contiene el concepto de product
Si tú tienes a un “Influencer” “gamer”, que placement ya que no forma parte del
detrás de él tiene un banderín enorme que ambiente natural del juego o
dice Claro, eso no es parte del ambiente competencia.
RB
natural de las cosas, por ahí que va más.
Personalmente lo veo más como un brandeo
que como un “product placement”
75
Tabla 16. Categoría: Contenido Digital
Código Cita Relaciones o divergencias
las transmisiones en vivo están siendo
mucho más relevantes, porque muy aparte
que puedes interactuar con los usuarios,
hay ese acercamiento digital que hace
realmente que el público se sienta mucho
más amigable con la persona que está ahí.
RDC Entonces, yo si considero que el streaming
y ese tipo de contenidos, va cobrar mucha
importancia. No solamente para sector de
nosotros que por ejemplo podemos tener
de 25 más, sino para el sector mucho más Ambos entrevistados coinciden en la
jóvenes, que hoy en día viven y conviven importancia del contenido digital y
con las plataformas. resaltan la coyuntura de la pandemia
como una oportunidad única para
poder desarrollar más contenido
relevante.
Yo creo que los “gamers” o la industria de
los videojuegos, es una de las industrias
que tienen mayor crecimiento a nivel
mundial. De hecho, con la pandemia se ha
visto en un 60% beneficiado, que es un
RV montón, que a otras industrias que
lamentablemente, por la coyuntura han
caído o incluso han tenido pérdidas.
El mundo de los videojuegos no ha parado
para nada, al contrario, se ha disparado
más.
76
4.1.2 Resultados de las Entrevistas
Las entrevistas se llevaron a cabo a través de la plataforma ZOOM.
Para ello se convocó a cinco especialistas y docentes del rubro de la
Publicidad y el Marketing Digital, un representante de la campaña Claro
Gaming de la empresa Claro y un representante del mercado de los
videojuegos en el Perú.
Las entrevistas fueron realizadas por el mismo investigador con una
guía de preguntas previamente preparadas.
En general los entrevistados opinan que la Campaña Claro Gaming
tiene un fuerte potencial para dar mayor notoriedad de la industria del
videojuego en el país y Claro tiene una gran oportunidad de ser una empresa
líder para colaborar con esta industria. Algunos creen que aún falta dar mayor
amplitud a este rubro mediante la campaña Claro Gaming ya que fuera del
país existen avances mucho más atrevidos, innovadores y de gran
envergadura que podrían replicarse acá.
A continuación, se presentarán los cuadros con las citas relevantes
para cada categoría de esta investigación con la interpretación de cada una
de ellas:
77
Tabla 17. Categoría: Segmentación
Cita Interpretación
RB: el estilo de vida definido en base a lo que nosotros
podemos definir “likes” como interesas de la persona,
serían los aspectos más importantes para poder
considerar en una segmentación (...) Conocer el perfil del
El entrevistado destaca la importancia
consumidor es tan importante como en una campaña de
de conocer al consumidor y las
CLARO GAMING, como en cualquier otra. Realmente si
campañas publicitarias digitales brindan
tu no conoces el perfil del consumidor, estas perdido.
información relevante sobre los hábitos
Justo particularmente la facilidad que nos da lo digital es
del consumidor y así acercarse más a él
el poder acercarnos al consumidor mucho más
directamente en base a su conocimiento, en base a lo
que sabemos de este perfil y más allá de lo que cualquier
otro medio offline nos puede decir.
78
Tabla 18. Categoría: Segmentación
Cita Interpretación
MT: al ser una empresa de telecomunicaciones
definitivamente tiene dos aspectos por donde atacar
este publico objetico que es un público joven y que
generalmente tienden a consumir bastante. Lo
primero es la línea de internet, tratar de dedicar un El entrevistado destaca al público joven
segmento especial para ahí y lo segundo que es algo como el más importante dentro del
que a mi parecer se está descuidando es la línea segmento gamer. Y llama la atención de
móvil. Hay que recordar de que los “gamers”, si bien aún no apostar por una campaña gamer
es cierto pueden jugar en pc, hay otro segmento que móvil y sólo de internet fija.
juega mucho en celular y también requiere cierta
línea o paquete o algo especial, quizá una oferta en
equipos, para poder también suplir esa, o atacar ese
pequeño segmento
79
Tabla 19. Categoría: Segmentación
Cita Interpretación
RV: nos dimos cuenta que los chicos, en verdad,
estudiaban una carrera como cualquier otra persona y
que tenían como parte de su vida, también jugar y una
pasión por los videojuegos. Pero, además no era
simplemente: “voy a jugar y voy a perder el tiempo”,
como nosotros lo veíamos, si era: “voy a jugar para
mejorar mi juego” y a raíz de esto: una; volverme una
gamer profesional a nivel de juego, o sea un gamer pro
La entrevistada destacó la importancia
para competir en E-sports. No sabíamos la calidad de
de conocer el día a día del gamer.
gamers que teníamos, profesionales; más lo teníamos
Reconoce en el estudio del público
en el radar, que teníamos un equipo, no sé pues, que
objetivo a un nicho bastante
juegue para la final de Dota a China. No sabíamos. No
competitivo no solo a nivel nacional
sabíamos que exportábamos personas que jugaban
sino también internacional. Menciona
super bien acá y que los reclutaban desde que estaban
a los Gaming Houses donde incluso
en el colegio y que algunos dejaban la universidad para
sus reuniones de "amistad" son
irse a “Gaming houses”, a otros países. No teníamos la
totalmente distintas a las de otros
menor idea y eso es lo que fuimos viendo. Nos dimos
jóvenes. Es en base a ello que se
cuenta que era un segmento bastante grande que por
perfiló la segmentación en esta
lo general oscilaba entre los 13 y los 14 años hasta los
campaña.
25; 30; por decirlo de alguna forma (...) sus reuniones,
sus “party” eran reuniones para sentarse a jugar y que
también tenían piqueos, tenían bebidas, tenían un
compartir, pero era para jugar, o sea era una casa para
jugar, no era la clásica, no sé; de mi época de repente,
o la tuya, no sé, de otras personas que es: “oye, pero
vamos a “juerguear” o vamos a una discoteca, o vamos
a un bar.
80
Tabla 20. Categoría: Segmentación
Cita Interpretación
RDC: yo creo importante que en cualquier arista
que nosotros estemos dentro del ecosistema
marketing digital y específicamente dentro de
publicitario nos ayuda mucho en realidad conocer
el tipo de segmentación, muy aparte de conocer
el tipo de segmentación, es lo que hoy en día se El entrevistado menciona el costumer
habla mucho del “costumer journey digital”, en el journey digital como una herramienta
cual para cada producto hay un costumer journey, básica para conocer los hábitos de
donde en realidad es diferente comunicar a un uso del gamer en internet. Los
“gamer” que a una persona que te quiere comprar caminos y etapas que se van
un servicio de internet, porque dentro de este sumando hasta conseguir una
costumer journey muy aparte poder trabajar este conversión.
camino hacia la venta, es también fundamental el
tema de la investigación y es acá donde en
realidad cobra mucha importancia las
herramientas y esas herramientas se pueden ser
tradicionales como digitales.
81
Tabla 21. Categoría: Influencers
Cita Interpretación
FH: el “Gaming” siempre se ha considerado
un territorio casi agreste en cuanto a temas
puntuales de género, de oportunidades y lo
El entrevistado le da un enfoque social al
sigue siendo a pesar de que ahora sea
desarrollo de los influencers en las redes
mucho más democrático, mucho más
sociales. Remarca la importancia de la
abierto, es difícil que tu puedas salir y ver en
diversidad cultural y la aún poca aceptación
un canal de Twitch un streamer
dentro del mundo digital a pesar de ser un
abiertamente gay. Streamers mujeres hay
entorno mucho más abierto que el segmento off
muchísimas, pero son maltratadas, son
line
segregadas, son etiquetadas. Y
puntualmente hay ese tipo de
comportamiento que es muy compilado.
82
Tabla 22. Categoría: Influencers
Cita Interpretación
MT: los estudios que hemos realizado el APDEV
hemos llegado a la conclusión que incluso en
El entrevistado puntualiza la diferencia
Latinoamérica no existen “influencer”
entre influencer y celebrity. Los influencers
propiamente dichos en la industria de los “e-
son reconocidos más como personajes que
sports” y videojuegos. Lo que existe son
impulsan la compra de un producto
“celebrities”, para que te puede ser útil un
mientras los celebrities vendrían a ser
celebrity únicamente para potenciar un
embajadores de una marca, la cara o
mensaje, potenciar una campaña. Mas no para
imagen de ellos.
influir en la decisión de compra de un producto
de servicio.
83
Tabla 23. Categoría: Influencers
Cita Interpretación
RB: el “gamer” tiene una particularidad
chévere a diferencia de otros estilos de El entrevistado menciona que sólo en el caso de
“influencer”, existen canales digitales los gamers existe una plataforma exclusiva para
exclusivamente para “gamers”. Por ejemplo, ser influencer como es el caso de Twitch
Twitch, ese es como un lugar diseñado para resaltando la importancia y peso que se le da a
literalmente ser eso, para ser un “influencer”, diferencia de otros segmentos que no tienen su
está pensado al 100%, en que ese es el propia red social
lugar donde debería estar.
84
Tabla 24. Categoría: Influencers
Cita Interpretación
RV: cuando construimos al “team”, lo que
buscábamos era que no sean “gamers”
profesionales. Porque, si bien es cierto, el
corazón o el objetivo de “CLARO Gaming” es
La entrevistada resalta algunos ejemplos
acompañar a los “gamers” en el camino hacia
de cómo se construyó el team de Claro
su profesionalización y también brindarles
Gaming. Buscaban personas cercanas a
mejores experiencias de juego. Cuando
su público sin necesidad de ser
hablamos de brindarle mejores experiencias de
profesionales en el juego, pero sí que
juego era precisamente ver a la interna, qué
promovían ello a través de sus redes. La
productos y qué servicios les podríamos dar, de
versatilidad y exposición fueron los
acuerdo a las necesidades que ellos tenían
factores más destacables para formar al
¿no? Y aquí viene el tema de las subidas y las
team de influencers de la campaña
bajadas de los “planes gamers”. Estaba el
hecho de que ellos sean muy versátiles y
tengan estilos diferentes y se manejen en
diferentes juegos.
Tabla 25. Categoría: Influencers
Cita Interpretación
RDC: yo creo que, dentro de las
herramientas publicitarias, si sirven
siempre y cuando van de la mano de tu
El entrevistado repite lo mencionado por otro
estrategia orgánica que quieres tu
entrevistado que se refiere a que el influencer
posicionarte dentro de este tipo de
en el caso del mundo gamer es una estrategia
acciones y más de un sector especializado
positiva en el caso de influir en mejorar la
como el “gamer”, cobra mucho más la
imagen de una marca sin embargo para la
parte orgánica y cuando es publicitaria es
venta de un producto no lo considera así
mucho más para nivel de influenza, que
promocionar sus productos o su marca en
sí.
85
Tabla 26. Categoría: Redes Sociales
Cita Interpretación
FH: el streamer real, todavía sigue utilizando
Twitch, algo que no va quitarse por ejemplo es El entrevistado habla sobre la toxicidad
Twitch te permite ser toxico, me entiendes. Hasta de las redes sociales. Hace un paralelo
cierto punto, tú puedes flamear y puedes ser una entre Twitch y Facebook. Twitch por el
moderación. Pero Facebook tiene unas reglas más momento no tiene filtros y tiende a
duras, es por eso que conectarse a Facebook es tener competencias con comentarios
más complicado a través de Facebook gaming por muy rudos o violentos mientras en
que el “gamer” tiene que pasar a su face, otras plataformas como Facebook
Instagram, a su face Facebook su cuenta falsa y Gaming si existen filtros para los
dese ahí comenzar a trolear, empezar a lo que sea comentarios.
y lo vanean y se crea otro y sale.
Tabla 27. Categoría: Redes Sociales
Cita Interpretación
MT: Facebook tiene una gran ventaja sobre YouTube, tú
puedes interactuar en vivo directamente con tu audiencia
sin necesidad de que se salga de la plataforma. El entrevistado hace un paralelo entre
Entonces si yo entro a YouTube y veo un video en vivo, Facebook y YouTube. Recalca la
me tendría que loguear con mi cuenta, interactuar por importancia de la interacción en redes
ahí. Pero si yo entro a Facebook a un video en vivo yo sociales y las facilidades que te brinda
puedo compartir, puedo tagetar, puedo poner un Facebook para comentar con más
hashtag. Digamos que Facebook te más mayores herramientas mientras YouTube si es que
herramientas para la interacción, es vital en este nicho, no tienes una cuenta y te logueas primero
ya que la mayor cantidad de público que está aquí son
jóvenes entre los 16, 17 hasta los 25 años.
86
Tabla 28. Categoría: Redes Sociales
Cita Interpretación
RDC: Twitch es eso, es como que pensar como
El entrevistado destaca a Twitch
una herramienta de plataforma streaming a corto
como una plataforma aún en
plazo y si me preguntarían, ¿sirve para todos los
desarrollo. Las transmisiones en vivo
negocios?, creería que todavía esta como para
son el eje central de esta red social
revisión, para el tema de los juegos es
por lo que para los gamers es un
superpotente, para otro tipo de cosas, vendría ser
factor "superpotente"
como que otras plataformas.
Tabla 29. Categoría: Redes Sociales
Cita Interpretación
RB: Yo creo que finalmente Twitch es uno de los
lugares donde se ha podido mantener relativamente
a pie a buen flote, porque su lugar de producción El entrevistado menciona la
siempre ha sido delante de un monitor, una silla y importancia de la red social Twitch por
una computadora, que son las cosas menos la facilidad con la que se puede crear
afectadas. Es justo uno de los lugares donde la contenido con tan pocas herramientas.
producción si quieres decirlo, no se ha visto muy Básicamente un escritorio y listo.
impactada, o sea la producción en el mundo de
Twitch.
87
Tabla 30. Categoría: Redes Sociales
Cita Interpretación
RDC: Twitch es eso, es como que pensar como una
herramienta de plataforma streaming a corto plazo El entrevistado destaca a Twitch como
y si me preguntarían, ¿sirve para todos los una plataforma aún en desarrollo. Las
negocios?, creería que todavía esta como para transmisiones en vivo son el eje central
revisión, para el tema de los juegos es de esta red social por lo que para los
superpotente, para otro tipo de cosas, vendría ser gamers es un factor "superpotente"
como que otras plataformas.
Tabla 31. Categoría: Redes Sociales
Cita Interpretación
RV: Oscar tenía mucho este buen posicionamiento en
Facebook, como un… no un “gamer”, sino como un
creador de contenido muy vinculado a la tecnología y a
los videojuegos. (...) Bruno si es “full” YouTube. Él, ya de La entrevistada relaciona el perfil de cada
por sí, venía con una comunidad, creo que, hoy por hoy, influencer con la red social que se acopla
es el “YouTuber” peruano que tiene una mayor cantidad, más fácilmente al estilo de uso de cada uno
tiene medio millón, casi, de personas suscritas a su canal a nivel on line. Influencers como Oscar
de YouTube (...)encontramos a Álvaro, que es “Statick”. Soto con una gran trayectoria destaca más
Entonces, él era como que, no sé; va ayudar y realmente en Facebook. Bruno resalta por su creación
nos va dar la credibilidad sobre este juego y no de contenido en YouTube siendo uno de
solamente para los que les gusta jugar y son “pro”, sino los YouTubers con más seguidores en el
también para la gente que le gusta ver, porque hay Perú. Mientras un jugador neto como
mucha gente que no juega porque le gusta ver “League Álvaro destaca en las redes sociales más
of Leyends”, cómo juegan los demás. Esa es otra parte modernas como Twitch, Instagram o
que nosotros, por ejemplo, al inicio de la investigación no TikTok
teníamos contemplada. Que hay mucha gente que les
gusta este contenido o seguir “Twitch”, en este caso en
el “stream
88
Tabla 32. Categoría: Comunicación
Cita Interpretación
FH: En el caso de “gamer” el servicio más
indispensable es el internet, sin internet no
hay “stream”, no hay “upload”, no hay nada. El entrevistado destaca la importancia de
Entonces, es muy delicado que tu juegues preservar la promesa de una campaña
con este tipo de promesas. (...) Siempre es brindado un buen servicio lo cual
positivo cuando una marca decide invertir en finalmente brinda la confianza necesaria
una escena competitiva o en un producto de que toda marca desea tener
larga cola, para poder darle una especie de
espaldarazo de confianza.
Tabla 33. Categoría: Comunicación
Cita Interpretación
RB: si Claro viene, justo con una propuesta El entrevistado relaciona la propuesta
comercial pensada en “gamers” a apoyar a un comercial gamer con el apoyo que Claro
“gamer”, son todas las piezas que empiezan a brinda para la profesionalización de esta
formar entonces mejora la idea del consumidor industria indicando que son piezas
de que Claro es una buena apuesta, es una claves para que Claro sea reconocido
buena competidora, tiene un plan comercial, como una empresa que piensa en las
alineado a tus necesidades. necesidades de su público objetivo
89
Tabla 34. Categoría: Comunicación
Cita Interpretación
RV: el enfoque “CLARO Gaming” era:
quiero acompañarte y quiero ver cómo La entrevistada destaca la comunicación
desarrollamos juntos esta industria porque que se brindó desde el inicio de la
nos conviene, tanto a las personas que les campaña como un acompañamiento al
gusta, que tienen la pasión por los gamer, un desarrollo de sus habilidades
videojuegos como nosotros como empresa, dentro de la industria, el entender la
ya te digo porque es parte del “core”. Pero pasión por los videojuegos y un ganar
si lo vimos desde un inicio como un “win to ganar de ambas partes
win” para ambas partes.
Tabla 35. Categoría: Comunicación
Cita Interpretación
MT: MASGAMERS, lo que le falta es un poco
innovar, no ha salido de este modelo de feria
El entrevistado se centró en el
tecnología, yo voy, el año pasado no pude
patrocinio que Claro brinda al evento
asistir estuve de viaje, pero si he ido a
MASGAMERS, criticando la fala de
ediciones anteriores. Entonces, pero la
versatilidad en el evento donde se
fórmula es la misma, la fórmula es muy
puede aprovechar mucho más y dar a
repetitiva, o sea siempre están, son las
conocer beneficios para los gamers
marcas que traen novedades. Después, no
más allá de una feria tecnológica
pasa de ser una feria tecnológica y tener un
pequeño espectáculo
90
Tabla 36. Categoría: Comunicación
Cita Interpretación
RDC: muchas veces las marcas solo se
centran en dar una muy buena campaña
publicitaria y la promesa. Pero no que se
cumpla y al no cumplirla hay dos factores
importantes que en realidad podrían
determinar de que el producto que tu estés
generando, en realidad, sea no tan relevante El entrevistado menciona la importancia de
para el usuario y es ahí como te comento que un buen producto pues si esta falla, las
para mí, viene hacer un tema más de un redes sociales por sí solas generarían
impacto individual social, cuando se quejan contra campañas que afectarían a la marca
por este tipo de redes y que también por no cumplir la promesa brindada en la
malogran la marca y en realidad es mucho campaña
más potente cuando se arman foros sobre el
servicio de un tema específico y dentro de
estos puntos las marcas siempre se enfocan
en el primero, que es donde ¿que están
hablando en mis redes? y no del segundo que
es el monitoreo de la marca en digital.
Tabla 37. Categoría: Branding
Cita Interpretación
MT: la fórmula es la misma. Yo como
profesional en marketing diría, porque El entrevistado considerar a la
quiero ser uno más del montón, cuando presencia del logo de Claro Gaming en
puedo innovar o tratar de experimentar con el contenido digital como una fórmula
nuevas estrategias o nuevas fórmulas que repetitiva y resalta la importancia de
realmente haga que mi marca sea única en innovar para diferenciarse.
medio de tantos.
91
Tabla 38. Categoría: Branding
Cita Interpretación
RB: Si tú tienes a un “influencer” “gamer”, que
El entrevistado menciona
detrás de él tiene un banderon enorme que dice
que la presencia del logo
Claro, eso no es parte del ambiente natural de las
es un brandeo que no
cosas, por ahí que va más. Personalmente lo veo
forma parte del ambiente
más como un brandeo que como un “product
natural gaming.
placement”,
Tabla 39. Categoría: Branding
Cita Interpretación
RV: los “streams” de los chicos están
acompañados de logos de “CLARO
Gaming” porque era una forma de que
ellos demuestren lo que están jugando y
La entrevistada destaca la presencia
cómo les va a ellos con el servicio. (...) y
del logo de Claro Gaming en las redes
también de ir teniendo “feedback”
sociales como una forma de medir la
constantemente; porque mientras ellos
calidad del servicio y también con los
están enseñando, la gente va
comentarios que los Influencers
comentando muchas cosas y era que
puedan recoger de ellos.
digan que están utilizando el servicio, por
eso es que también estaba el logo y
veamos también en qué cosas podíamos
mejorar.
92
Tabla 40. Categoría: Branding
Cita Interpretación
RDC: para mí todavía sigue siendo una estrategia
super importante porque no solamente das a conocer
a nivel publicitario algún plus, sino que también en
El entrevistado resalta la
realidad de manera “soft” ese tipo de cosas para que
vigencia e importancia del
al final las personas vean tu producto (...) casi un 75%
product placement en redes
de los usuarios le hacía como que mayor recordación
sociales sobre todo en el
ver una marca en un “product placement” que en una
mundo gamer donde esta
publicidad directa por medio de una plataforma. Yo
presencia debe ser no
creería que ahí en realidad tiene que ser una estrategia
invasiva o "soft".
que debe seguir, de no muy intrusiva y segundo, que
en realidad que la data nos aporta, nos dice que en
realidad es algo super importante
Tabla 41. Categoría: Contenido Digital
Cita Interpretación
FH: Los que sobreviven se vuelven grandes, los
que realmente te mantienen enganchados ahí son
los que además de producir cuantitativamente se
preocupan de lo cualitativo y te ofrecen no
solamente contenido fresco sino, cosas propias, El entrevistado destaca dentro del contenido
formatos propios, que son importantes. Entonces, digital al contenido de calidad más allá de la
no importa cuanta gente haya. Porque cantidad y que este es el momento para el
seguramente después de que las cosas se contenido digital debido a la coyuntura pues
normalicen, ya no va ser este año, será el siguiente luego de ello muchos consumidores
o esperemos que sea a finales de este año por el retornarán al mundo off line
bien de todos. Mucha de esa gente va regresar a
su vida regular, los deportes regresarán, el
entretenimiento regresara y volverán un poquito los
causes regulares.
93
Tabla 42. Categoría: Contenido Digital
Cita Interpretación
RB. quizás una transmisión en vivo se
pueda convertir más en una aplicación de
lo que tu pudiste haber aprendido en la El entrevistado menciona la importancia
parte del tutorial. Para mí, es casi como por igual de las transmisiones en vivo
decir, esta es la teoría, esta es la práctica. con los tutoriales. Ambos tienen su
Da lo mismo, finalmente tu consumes presencia en redes sociales, uno más
ambos y no veo que un tutorial le dé más asociado a la teoría y la otra a la
valor que una aparición en vivo. Yo creo práctica
que lo mismo, porque es dentro de tu curso
de juegos, teoría y práctica, casi por ahí.
Tabla 43. Categoría: Contenido Digital
Cita Interpretación
RV: Yo creo que los “gamers” o la industria
de los videojuegos, es una de las industrias
que tienen mayor crecimiento a nivel La entrevistada menciona al contenido
mundial. De hecho, con la pandemia se ha digital como un fenómeno social que se
visto en un 60% beneficiado, que es un ha visto incrementado con la pandemia
montón, que a otras industrias que y como una de las apuestas publicitarias
lamentablemente, por la coyuntura han caído que no ha parado y no se ha visto
o incluso han tenido pérdidas. afectado por la coyuntura actual
El mundo de los videojuegos no ha parado
para nada, al contrario, se ha disparado más.
94
Tabla 44. Categoría: Contenido Digital
Cita Interpretación
RDC: las transmisiones en vivo están siendo
mucho más relevantes, porque muy aparte que
puedes interactuar con los usuarios, hay ese
acercamiento digital que hace realmente que el El entrevistado resalta a las transmisiones
público se sienta mucho más amigable con la en vivo como el "acercamiento" digital más
persona que está ahí. Entonces, yo si considero importante y relevante en cuando a
que el streaming y ese tipo de contenidos, va contenido en redes sociales sobre todo para
cobrar mucha importancia. No solamente para el segmento más joven de las plataformas on
sector de nosotros que por ejemplo podemos line.
tener de 25 más, sino para el sector mucho más
jóvenes, que hoy en día viven y conviven con las
plataformas.
95
4.1.3 Resultados del Focus Group
El Focus Group se llevó a cabo a través de la plataforma ZOOM. Para
ello se convocó a 3 de los integrantes del equipo de Influencers contratados
por Claro para la campaña Claro Gaming.
La dinámica fue moderada por el mismo investigador alternando la
participación de cada participante de manera ordenada dando opción de
responder a todos a cada pregunta realizada.
En general los participantes opinan que la Campaña Claro Gaming ha
sido una oportunidad para agrupar a los gamers peruanos y darles a conocer
la oportunidad que tienen de participar en los más importantes campeonatos
on line y profesionalizarse en la industria de los videojuegos.
A continuación, se presentarán los cuadros con las citas relevantes
para cada categoría de esta investigación con la interpretación de cada una
de ellas:
96
Tabla 45. Categoría: Segmentación
Cita Interpretación
OS: yo creo que es muy importante que se hayan
metido para investigar también costumbres y todo.
Sobre todo, también por lo que te decía hace un rato, El participante menciona la diversidad en el
¿no? Hay mucha diversidad, hay diferentes tipos de segmento gamer tanto en edad como estilos
público y hay diferentes rangos de edades, hay de vida y la importancia de que Claro haya
juegos para gente que tiene menos ingresos que investigado las costumbres de un público
otros; hay juegos para gente mayor edad; menor como el gamer
edad. Hay muchas variables allí y por lo general es
súper segmentado.
GA: Tienes que saber qué es lo que busca también
un “gamer” al momento cuando requiere un servicio,
¿no? Porque digamos, una persona podría pensar de La participante destaca la importancia de
manera muy básica que quizá lo único que necesita conocer que es lo que busca el gamer y sus
es velocidad de descarga, pero de repente hay necesidades de servicio. En base a ello se
algunos que no conoces que hay un tema de “Pink”; puede lograr una correcta segmentación
o sea hay unas cositas que en realidad no podrían
saber.
AN: Todos los niños ahorita y adolescentes, quieren
ser “YouTuber”. Entonces, para lograr eso, se
necesita un internet especializado que te dé una El participante se enfocó en el servicio que es
buena “descarga”, una buena “subida”, un buen la necesidad primordial del segmento gamer
“ancho de banda” para lo que es temas de “Ping”, y conocer a este publico soñador que anhela
entonces tienes que darle lo mejor a los chicos para la profesionalización
cumplir ese nuevo “sueño de profesión” que quieren
lograr hacer.
97
Tabla 46. Categoría: Influencers
Cita Interpretación
La participante menciona su propia
experiencia como parte del team de
GA: yo simplemente les comunico. Básicamente
Claro Gaming. Resalta la naturalidad en
lo que hago es comunicar lo que viene de parte de
sus contenidos y el enfoque que le da a
CLARO; mas no estoy buscando, una “imagen
dar a conocer el servicio que brinda
positiva” sino una imagen de verdad. Y bueno; la
claro y la percepción que tiene es de un
imagen de verdad es positiva. Así que, sale así.
público que mira de manera positiva al
servicio
AN: nos ha servido para reforzar la mente del El participante trabaja como generador
consumidor o consumidores, de que, CLARO de contenido transmitiendo la idea de
pues, ya cambió su idea y que ahora si está yendo que Claro ha mejorado en el tiempo y
bien y todavía quiere aportar a los “gamers” a de su claro aporte a la
cumplir eso de “tener un internet de primer profesionalización de los gamers
mundo” básicamente. peruanos
OS: más que nada, es poner de cara la realidad
El participante señala que el trabajo del
que no es 100% negativo, como muchas personas
gamer siempre tendrá dentro de su
mayores o desinformadas, piensan. Sino que es
público personas con comentarios
algo totalmente natural, ¿no? Tiene cosas buenas
positivos o negativos y él trata de
como tiene cosas malas, pero si uno se enfoca en
enfocarse en lo positivo sobre el
las buenas puede tener muchos resultados
servicio logrando buenos resultados
excelentes.
98
Tabla 47. Categoría: Redes Sociales
Cita Interpretación
AN: creo que es súper importante y de hecho, las
tres redes que has mencionado es lo que todo
creador de contenido debería tener porque cada uno
se especializa en algo. YouTube para generar
El participante destaca la importancia
contenido que se quede allí para toda la eternidad o
dentro de la campaña a las redes
hasta que los seguidores de YouTube se apaguen.
como YouTube, Twitch e Instagram
Twitch es algo más espontáneo, porque es algo en
cada una con un enfoque en particular
vivo, lo que estás haciendo tú que puede durar una,
de contenido.
dos, tres horas. En Instagram ya es algo donde
puedes compartir fotos, compartir momentos de tu
día que obviamente en un “streaming” no puedes
hacer.
OS: Facebook es una red de viejos; literal. Ya no es
una novedad tener Facebook. Todo el mundo tiene
Facebook y es un entorno super tóxico ahorita.
El participante menciona a Facebook
Twitter, incluso más, porque tiene un poco más de
como una red social tóxica al igual que
tiempo. Entonces, cada vez se complica más el
Twitter. Sin embargo, su trabajo por la
tema de hacer “full contenido” porque también los
larga trayectoria se centra en ellos.
mismos algoritmos te cambian un poco ese asunto
y dan prioridad al contenido, no tanto informativo,
sino más lo que comparte la gente
GA: siento que en mi caso va mejor el tema de los
“streams”. Pienso yo, que YouTube es, como dijo
La participante menciona su
Statick (Álvaro Neyra), para hacer unos videos
preferencia por las transmisiones en
obviamente que queden, pero va más acerca de
vivo en Twitch sin embargo no
tutoriales, enseñarle cosas a la gente, o por allí
descarta a YouTube como una red
también videos divertidos acerca de tu vida y tal
social para tener presencia con
¿no? Si pienso utilizar YouTube, probablemente
contenido relevante para los gamers.
regrese antes de lo que pensaba, pero por el
momento no la uso.
99
Tabla 48. Categoría: Comunicación
Cita Interpretación
OS: Juego algunos juegos musicales. Toco algunos
instrumentos. Subo videos de canciones que toco yo.
Entonces por ese lado es que yo trato de hacer un poco de El participante menciona desde su
“engagement”; porque en realidad es algo que “me nace”, propia experiencia en redes
es algo que a mí me gusta muchísimo (...) el enfoque de sociales la importancia del
desarrollo es super importante y es diferenciando ante engagement. Destaca la apuesta
otras marcas que se han metido en “gaming”. No es de la campaña Claro Gaming para
simplemente levantar números y vender planes, sino que buscar un desarrollo real de la
hay un real producto. Hay una real preocupación detrás de industria
un tema de desarrollo, que es el enfoque, creo correcto
¿no?
GA: yo les hablo a los chicos como si fuéramos amigos de
toda la vida ¿no? Entonces les bromeo, les cuento cosas,
entre comillas, personales; me hago bromas a mí misma.
Entonces, como que la gente siente que está entrando a
ver a una amiga, más que estar entrando a ver a alguien a La participante coincide en el
quien admiras, o a quien sigues ¿no? (...) CLARO nos hecho de tener una comunicación
pregunta muchísimo acerca de cómo siente la gente su muy cercana con sus seguidores.
servicio, qué es lo que le gusta más al “gamer”. Entonces, Y de la preocupación de Claro
eso creo yo que es el punto muy “bacán” que tiene CLARO; sobre la percepción de sus
claro, con el tema de “CLARO Gaming”; el tema del seguidores acerca del servicio.
auspicio. Que no solamente es que: “voy a hacer tal
torneo”, “voy a hacer tal cosa y tal cosa”; sino que también
hay todo un trabajo detrás que la gente no ve pero que
existe.
AN: ellos vienen a ver a alguien con los que se sientan
El participante señala que sus
cómodos, sea porque juega bien, sea porque habla mucho,
seguidores buscan sentirse
cosas interesantes o porque te gusta su cara o es feliz,
cómodos, buscan encontrar
etcétera, etcétera. (...) CLARO es un servicio de telefonía e
contenido relevante y con
internet gigantesca en el Perú y en varios países. Y que
respecto al servicio menciona que
esté justo en un evento de “gaming”, era como que “oye,
sus seguidores lo ven como un
¡que genial!”, ahora se van a poner las pilas, que
servicio nuevo y positivo para sus
justamente han salido con los planes “gamers” y todo eso
juegos.
y todo muy bien.
100
Tabla 49. Categoría: Branding
Cita Interpretación
AN. Es algo como que en la televisión tu ya estas
acostumbrado que haya comerciales, igual los ves o
sino los ves pues te vas. Entonces, en este caso, pues
lo tienes allí y la gente dice: “Ah mira, esta marca lo
El participante señala que la
está apoyando y de esta manera se está dando
presencia del logo en sus
también a conocer. Y muchas personas a veces llegan
transmisiones en vivo ha sido
al “streaming” preguntando alguna duda de CLARO y
positiva pues muchos seguidores
todo eso y por eso también nos piden a nosotros que
han preguntado sobre los planes
sepamos los planes, cómo funcionan, alguno que otro
de Claro Gaming y los beneficios.
beneficio. Y como para que la gente se sienta
identificada también, nosotros como comunidad, estar
partícipe en las transmisiones de la LVP, en lo de
Fortnite, el torneo de Valorant.
OS: Hacer que todas las maneras de que la marca
El participante destaca la
entre en la campaña o en el contenido que hacemos,
presencia del logo como algo
sea de una forma natural. Que se sienta no forzada.
natural y nada forzado y trata de
Las piezas que son muy publicitarias, tradicionales son
darle un enfoque particular
muy pocas; las que tenemos. Lo que tratamos de hacer
haciendo suyo el servicio y dando
es que siempre se nos sienta como parte de un equipo,
a entender que es un producto que
se nos vea contentos con el producto que usamos
él usa y es bueno.
nosotros mismos; porque es un producto que usamos.
La participante indica que con la
GA.. Nosotros lo único que podemos hacer, por así
sola presencia del logo no hay
decirlo, es tener el logo y también no tienes tanto
mucho más que decir. La propia
acerca de qué hablar del producto porque los mismos
experiencia del servicio pueda dar
chicos lo ven. (...)toda la experiencia que tú tienes con
a conocer al público objetivo los
el producto, ellos lo van a ver de primera mano, porque
aspectos positivos o negativos del
ellos van a ver cómo les va en la transmisión
mismo.
101
Tabla 50. Categoría: Contenido Digital
Cita Interpretación
OS: Yo creo que en general lo que está
sucediendo con esta pandemia es que va acelerar
muchísimo el tema del “salto a lo digital” en
El participante menciona el salto a
muchísimos frentes. Entonces lo de los “E-sports”
lo digital a raíz de la pandemia y el
es natural ¿no? Al no poderse hacerse ya… a ver
gran desarrollo que esta va tener
un tema de distancia social y todo esto; han tenido
en el corto plazo
que acelerar pues el paso a lo que son las
competencias “on-line” Y en general, el contenido
digital sin distinción
AN: gracias a esta pandemia se ha mejorado
estos cambios digitales, la gente ha entendido
más cómo funciona y han aprendido a manejar las
El participante destaca que más
plataformas y esto ha desencadenado de que
personas se han acoplado al
haya un incremento de visitas de “viewers”, de lo
mundo digital en los últimos meses
que sea y como ves. (...) este han sido los meses
y es que es una oportunidad única
para realmente crecer como creador de
para aprovechar.
contenidos, sino lo aprovechaste,
lamentablemente no creo que deba haber una
nueva oportunidad de acá a muchísimo tiempo.
GA: Hay más gente que está viéndose, gente que
está consumiendo contenido, por lo tanto, sí;
como que se han incrementado nuestras vistas y La participante indica que los
tal. Y con respecto, de repente a lo de CLARO, seguidores han aumentado a raíz
pues al haber más gente en su casa también ha de la coyuntura actual y que el
habido gente que necesita una mejor velocidad, mundo digital está cobrando una
un mejor internet ¿no? Se han dado cuenta de nueva perspectiva positiva de un
eso, para sus tareas, para sus trabajos, para sus público que antes no le daba la
videoconferencias. Entonces, ahorita la gente se misma importancia
está dando cuenta de algo que quizá no había
notado antes.
102
4.2 Triangulación de Resultados
103
104
105
106
Como primer hallazgo de la categoría Segmentación, se puede
mencionar que, de acuerdo a la triangulación de resultados, toda
campaña de posicionamiento debe incidir su estudio en la investigación
de los hábitos de uso en redes sociales del consumidor. Este estudio
puede ser muy preciso si se usan las herramientas digitales correctas y
en base a ello se puede determinar la segmentación que se aplicará para
la campaña digital.
Sobre la categoría Influencers, la triangulación de resultados
muestra que el uso de esta estrategia no se aplica para todas las
campañas digitales. Es importante reconocer cuando se puede aplicar y
cuando prescindir del mismo. Así mismo se puede definir como
influencer al promotor de compra de un bien o servicio, mientras que
surge otro término llamado Celebrity que va enfocado más al embajador
de marca.
Con respecto a la categoría Redes Sociales, se destaca como
resultado, la importancia de seleccionar las plataformas que le darán el
performance adecuando a la campaña digital. No todas las redes
sociales son las adecuadas ni las óptimas ya que el público gamer usa
cada red social para un fin distinto. Es necesario reconocer ese factor y
de esa forma se logrará con mayor efectividad el alcance esperado.
107
Por otro lado, en la categoría Comunicación, se desprenden
muchas aristas, pero sobre todo se enmarca en la importancia que los
participantes del focus group, así como los entrevistados le dan al
cuidado del producto. El producto o servicio debe ser óptimo para no
romper la promesa que se le brinda al consumidor en la campaña. Las
campañas de posicionamiento si bien es cierto van enfocadas a la
mejora de la imagen, siempre tendrán como respaldo, al producto o
servicio que está detrás, si este producto no es el adecuado, podría tener
una contra campaña muy ruda y viral que en redes sociales puede ser
mucho más negativa que en el ámbito off line.
Sobre la categoría Branding, se puede mencionar que la
triangulación brinda resultados puntuales sobre el adecuado uso del logo
dentro de las transmisiones en vivo de un influencer ya que para el
público gamer es importante que no sea intrusivo ni los distraiga del
juego en el que participan, sin embargo, algunos entrevistados sugieren
apostar por mayor dinamismo en esta herramienta digital.
Finalmente, sobre el contenido digital, todos los resultados van
directamente relacionados a la coyuntura actual de la pandemia. Esta
triangulación concluye que la pandemia es y será el despegue más
importante del contenido en redes sociales y que tanto los influencers
como las marcas deben aprovechar esta coyuntura para dar a conocer
108
sus productos y servicios, pero se sugiere que este contenido no pierda
la calidad y relevancia que el público objetivo demanda.
109
CAPÍTULO V: DISCUSIÓN
A la luz de los resultados obtenidos y considerando que el
problema general de la investigación ha sido establecer la relación que
existe entre la Estrategia Publicitaria Digital y el Posicionamiento de la
Marca Claro Gaming se debe mencionar luego de haber explorado cada
categoría, ambas variables son interdependientes y se complementan
entre sí para lograr que una campaña digital sea exitosa.
Considerando que el primer problema específico fue determinar
cuál es la relación que existe entre la segmentación y la comunicación
de la marca Claro Gaming, se destaca la importancia del estudio de los
hábitos de uso del consumidor on line a través del “costumer journey
digital”, una herramienta que se ha hallado en esta investigación y de
gran relevancia para la segmentación del público objetivo. Esta
herramienta puede ser de gran utilidad para identificar cual es el factor
más importante para el público objetivo al momento de navegar en las
redes sociales, que aspectos del contenido digital son relevantes para
mantener la comunicación entre la marca y el consumidor. El tema del
servicio de calidad es un aspecto recurrente para que la fidelización
online sea efectiva, así como renovar y volver tangible a través del
patrocinio, la promesa de que el gamer será profesional y volver esta
promesa tangible.
110
Como segundo problema de esta investigación, se planteó la
manera en que los Influencers se relacionan con el Branding de la
campaña Claro Gaming. Como respuesta se puede mencionar que para
esta campaña el uso de un Team de Influencers ha sido un factor
importante ya que este equipo ha sido escogido para marcar la pauta
publicitaria en redes sociales sobre la campaña Claro Gaming, y la
fidelidad y complicidad con sus seguidores ha logrado que al momento
de transmitir el logo y las menciones en las transmisiones en vivo, los
gamers sepan y tengan presente que Claro apoya a los gamers
peruanos logrando consolidar el objetivo de la campaña que es el
posicionamiento de Claro como la empresa de telecomunicaciones que
apuesta por la profesionalización de los gamers peruanos.
Finalmente, el último problema planteado fue determinar la
relación que existe entre las Redes Sociales y el Contenido Digital de la
marca Claro Gaming. En este aspecto se puede mencionar que más allá
de reconocer que ambos factores son interdependientes, existen redes
sociales para todos los segmentos de público objetivo, sin embargo, para
el gamer, existen redes sociales relevantes tales como Twitch y
Facebook Gaming. Este último es un hallazgo en esta investigación, así
como la selección de una red social dependiendo del grado de toxicidad
del mismo. Existen gamers aguerridos que optan por Twitch mientras
otros prefieren Facebook Gaming.
111
Finalmente, la categoría del Contenido Digital fue enmarcada por
los entrevistados como un punto aparte a raíz de la pandemia del año
2020. Destacan el aprovechamiento de un rubro como la publicidad
digital, que nunca se detuvo y que marcas como Claro deben seguir
haciendo esfuerzos por diversificar y mejorar el contenido digital a través
del Team Claro Gaming, así como el propio contenido que desarrolla la
marca en sus otras plataformas digitales.
112
CONCLUSIONES
1. La estrategia publicitaria digital se complementa y se integra de
manera interdependiente con el posicionamiento de la marca Claro
Gaming. Ambas variables, así como sus herramientas publicitarias
pueden lograr que una campaña digital sea efectiva y exitosa.
2. La segmentación del público objetivo, así como conocer sus hábitos
de uso en las redes sociales, logran establecer una correcta
comunicación y efectividad de la fidelización online de la marca Claro
Gaming. Existes herramientas digitales en distintas plataformas que
logran identificar muy al detalle los factores relevantes para captar la
atención al consumidor gamer, pese a ser uno de los públicos más
exigentes.
3. La correcta selección y participación de Influencers Gamers genera
una relación de confianza con el seguidor al momento de transmitir
el Branding de la marca Claro Gaming.
4. Las redes sociales como YouTube y Twitch han sido los canales de
comunicación de mayor relevancia, en la pandemia del año 2020,
para transmitir contenido digital relevante para los gamers y de gran
éxito para el rubro de la publicidad digital.
113
RECOMENDACIONES
● A los anunciantes en invertir en publicidad digital ya que existe
un fuerte potencial que aún no ha sido explotado del todo en
el Perú y ya en otros países ha tenido importantes retornos de
inversión, mucho más grandes que la publicidad off line
inclusive.
● A la Marca Claro que siga diversificando e invirtiendo en
contenido digital para que los jóvenes y adultos gamers que
aún no conocen Claro Gaming sepan que existe una marca
que acompaña a este segmento hacia la profesionalización del
gamer.
• A los profesionales de la Publicidad, que estén en constante
actualización de las herramientas que plataformas como
Google brinda para que una campaña sea más efectiva y
precisa.
● A las Escuelas de Ciencias de la Comunicación y Publicidad
que desarrollen una malla curricular con mayor contenido
digital ya que este campo profesional se proyecta al futuro
como uno de los más importantes.
114
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Masas.
Web Grupo Endor. (s.f.). Obtenido de
https://www.grupoendor.com/tipos-influencers/)
119
ANEXOS
ANEXO 1: MATRIZ DE CONSISTENCIA
VARIABLES Y
PROBLEMAS OBJETIVOS METODOLOGÍA
CATEGORÍAS
Problema Principal Objetivo Principal
¿De qué manera la Establecer de qué manera
estrategia publicitaria la estrategia publicitaria
digital se relaciona con el digital se relaciona con el Variable
posicionamiento de la posicionamiento de la independiente
marca Claro Gaming, Lima marca Claro Gaming, Lima (X) Estrategia
Año 2019? Año 2019. Publicitaria
Digital DISEÑO: No
Categorías: experimental
Problemas Específicos Objetivos Específicos X1 Segmentación con enfoque
X2 Influencers cualitativo
1. Determinar qué relación X3 Redes fenomenológico
1. ¿Qué relación existe Sociales
existe entre la
entre la segmentación y la
segmentación y la
comunicación de la marca Técnicas de
comunicación de la marca
Claro Gaming, Lima Año Recolección de
Claro Gaming, Lima Año
2019? Datos:
2019.
Entrevista semi
estructurada y
Focus Group.
2. ¿De qué manera los 2. Establecer de qué
Influencers se relacionan manera los Influencers se
POBLACIÓN Y
con el Branding de la relacionan con el Branding Variable
MUESTRA:
marca Claro Gaming, Lima de la marca Claro Gaming, dependiente (Y)
Finita a criterio
Año 2019? Lima Año 2019. Posicionamiento
del investigador.
de Marca
Categorías:
Y1 Comunicación
3. ¿Qué relación existe 3. Determinar qué relación Y2 Branding
entre las Redes Sociales y existe entre las Redes Y3 Contenido
el Contenido Digital de la Sociales y el Contenido Digital
marca Claro Gaming, Lima Digital de la marca Claro
Año 2019? Gaming, Lima Año 2019.
120
ANEXO 2: MATRIZ OPERACIONAL DE VARIABLES Y
CATEGORÍAS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
121
ANEXO 3: FICHAS DE LOS JUECES
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ANEXO 4: FOTOS DE ENTREVISTAS
Entrevista a Ronald de la Cruz
Entrevista a Roxana Vargas
137
Entrevista a Ronald Bustamante
Entrevista a Mariano Tapia
138
Entrevista a Francisco Hermoza
139
ANEXO 4: FOTO DE FOCUS GROUP
140
ANEXO 5: ENTREVISTAS TRANSCRITAS
ENTREVISTA FRANCISCO HERMOZA
FRANCISCO HERMOZA: Hola Pablo ¿Como estas?
PABLO ESCOBAR: Hola, que tal Francisco, buenos días. ¿Como estas?
FRANCISCO HERMOZA: Que tal, buenos días. Voy a quitar el video,
¿sino te molesta?
PABLO ESCOBAR: No, no hay problema.
FRANCISCO HERMOZA: Ya, ahora sí.
PABLO ESCOBAR: Que tal Francisco, en primer lugar, agradecerte el
tiempo que me estas brindando para esta entrevista.
Quería que me menciones brevemente ¿qué carrera
has estudiado y donde te desarrollas laboralmente,
actualmente, por favor?
FRANCISCO HERMOZA: Si claro, mira yo estudie Publicidad, Ciencias de
la Publicidad puntualmente en el IPP y actualmente
trabajo dentro de INLEARNING, que es parte del grupo
INTERCORP, como jefe de marca para tres de las
entidades educativas que tienen, que son, se me han
ido los nombre perdóname, SEGEL IPAE, IDAT y
eventualmente va ser también CORRIENTE
ALTERNA.
PABLO ESCOBAR: Perfecto. Bueno empezamos, voy a leer primero el
protocolo de consentimiento informado que te mande
por correo.
FRANCISCO HERMOZA: Si, te lo voy a enviar firmado. Así que si quieres
podemos saltarnos, pero depende de tu protocolo
también.
PABLO ESCOBAR: A ya no hay problema. Bueno igual lo leo por sea caso,
para no tener problemas con la investigación.
FRANCISCO HERMOZA: Si claro.
PABLO ESCOBAR: Estimado entrevistado, le pedidos su apoyo en la
realización de una investigación conducida por Pablo
Raúl Escobar Santibáñez, para obtener el grado de
magister en la especialidad de Publicidad de la
Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y
Psicología, Escuela de Ciencias de la Comunicación de
la Universidad San Martin de Porras, asesorado por el
Docente Alejandro Seminario. La investigación
denominada Estrategia Publicitaria Digital y su relación
141
con el funcionamiento de la marca CLARO GAMING
Lima año 2019, tiene como objetivo establecer de qué
manera la estrategia publicitaria digital se relaciona con
el posicionamiento de la marca CLARO GAMING Lima
año 2019. Se le ha contactado a usted en calidad de
especialista, si usted accede a participar en esta
entrevista se le solicitara responder diversas preguntas
sobre el tema antes mencionado, lo que tomara
aproximadamente entre 30 y 60 minutos. La
información obtenida será únicamente utilizada para la
elaboración de una tesis. A fin de poder registrar
apropiadamente la información, se solicita su
autorización para grabar la conversación. La grabación
y las notas de la entrevista serán almacenadas
únicamente por el investigador en su computadora
personal hasta la sustentación y solamente él y su
asesor tendrán acceso a la misma, luego de ello la
investigación será publicada. Su participación en la
investigación es completamente voluntaria, usted
puede interrumpir la misma en cualquier momento, sin
que ello genere ningún perjuicio. Además, si tuviera
alguna consulta sobre la investigación, puede
formularla cuando estime conveniente, a fin de
clarificarla oportunamente. Al concluir la investigación
si usted brinda su correo electrónico le enviaremos el
informe definitivo con el resultado de la tesis a su
correo electrónico. En caso de tener alguna duda sobre
la investigación, puede comunicarse al siguiente correo
electrónico [email protected]. Estimado
Francisco Hermoza acepta dar su consentimiento para
participar en el estudio, así como autorizar que su
identidad sea tratada de manera declarada.
FRANCISCO HERMOZA: Si, acepto.
PABLO ESCOBAR: Listo, bueno empezamos. Como habrás podido ver,
son diversas preguntas sobre la campaña CLARO
GAMING.
FRANCISCO HERMOZA: Si, las he leído.
******
PABLO ESCOBAR: Pero tiene, digamos, conceptos diversos sobre la
publicidad digital y más que todo queríamos saber tu
punto de vista como experto. La primera pregunta se
refiere más que todo a segmentación del público
objetivo de la campaña.
FRANCISCO HERMOZA: De acuerdo
142
PABLO ESCOBAR: Queríamos saber tu punto de vista sobre la importancia
de entender los hábitos de uso de consumidor. ¿Cuán
importante es saber el estilo de vida y hábitos de uso
del consumidor, para establecer una campaña digital
como CLARO GAMING? ¿Qué opinas al respecto?
FRANCISCO HERMOZA: Mira, algo que no va cambiar dentro de ningún
esfuerzo de marketing es la definición del público
objetivo. O sea es algo que va ser inamovible, es algo
que de todas maneras se ciñe a las reglas de siempre
del marketing al tratar de establecer un perfil
demográfico, un perfil psicográfico. Pero algo que ha
ocurrido sobre todo con el advenimiento de nuevas
tecnologías, llámense, no tanto internet, pero si redes
sociales y redes sociales especializadas. Es que
muchas de estas líneas se van disolviendo, es decir yo
te puedo hacer una campaña para “gamers”, tratando
de segmentar psicográficamente y voy a fracasar de
una manera rotunda a pesar que haya estudios que te
digan que, en el Perú un promedio del “gamer” tiene
aproximadamente 32 años, que es mayoritariamente
masculino, que juega y se dedica a 3 o 4 tipos de
juegos que son los más vendidos en el mercado. Pero
porque te digo que va fracasar porque tenemos que
mirar un esfuerzo de marketing puntual orientado hacia
esto como un esfuerzo de larga cola. El “gamer” en sí
mismo es una de las tantísimas comunidades que hay
dentro del ecosistema internet y como tal, no hay que
tratarlo de una manera tan específica y rigurosa de
manera teórica como una segmentación. Porque, que
pasa con la gente que no pertenece a estos perfiles,
pero que sin embargo son de todas maneras una gente
representativa, porque por un producto como CLARO
GAMING, puntualmente están tratando de alcanzar a
la mayor cantidad posible de “gamers”, a la que
pudieran hablar y lo que ocurría era que tenías
portavoces diversos, tenías “gamers” hombres y
mujeres, tenías distintos rangos de edades dentro de
todas maneras del segmento juvenil. Pero hay muchos
“gamer” que salen de esa línea. Es más dentro de esta
larga cola es mucho más afín segmentarlo por ejemplo
por costumbres de usos. Es decir, quienes son los
“casual gamers”, quienes son los “middle gamers” y
quienes son los “hardcore gamers”. Entonces ahí te
olvidas de un poco la demografía por qué vas a tener
dentro de los “hardcore gamers”, gente de toda edad,
143
gente de todo sexo y género, gente de todo estilo de
vida que se dedican a un solo juego de manera
“hardcore”. Dentro de los “middle gamers”, tienes gente
como los streamer, tienes gente que se dedican a esto
por un tema más de notoriedad y reconocimiento, pero
que se dedican a 5, 6 o 7 juegos. Y tienes a los “casual
gamers”, que son personas que cogen un juego, lo
juegan en su consola, ya sea online u offline. Y que
luego de esto normalmente el juego lo venden o lo
borran o sencillamente juegan un rato solamente para
desestresarse o juegos de celular que no tienen que
ningún tipo de rasgo competitivo. Entonces, a lo que
me refiero con esto es que ser muy académico y ser
muy estricto dentro de las segmentaciones es
complicado. Yo lo he vi en CLARO GAMING
puntualmente es que se acercaron de una manera
bastante académica también. O sea dijeron
necesitamos meternos al segmento juvenil y
segmentaron solamente juvenil pero dejaron fuera
oportunidades que podrían haber sido valiosas
streamer de juegos que pueden ser hardcore como por
ejemplo Clash of Kings o juegos un poquito más
caletas pero que sin embargo son interesantes por la
comunidad que vienen arrastrando como la gente que
“estrimea” GTA 5, que no son juegos que estén ahorita
dentro de un escenario competitivo, no son un Counter
strike, no son un Pubg, no son un Fortnite pero que son
juegos que arrastran comunidades interesantes. Sobre
todo, comunidades en las que podrías hacer fracción
del beneficio del producto, entonces yo creo que la
segmentación si bien no fue errónea. Yo creo que fue
una segmentación que se basó demasiado en los
aspectos formales académicos que tiene un plan de
marketing y muy poco en el conocimiento real de lo que
ocurre dentro del gran panorama “gamers”. Hubieran
podido hacerlo mejor definitivamente, pero no fue mala.
******
PABLO ESCOBAR: Ok, bueno ya has un poco clasificado el “gamer”, en
tres aspectos que iba un poco unido al siguiente tema
de prosumidor digital.
FRANCISCO HERMOZA: A la siguiente pregunta.
PABLO ESCOBAR: El prosumidor digital digamos que es el generar su
propio contenido en redes sociales, que es una
revolución que ya se viene dando hace un tiempo con
el nacimiento de internet y la tecnología, que brinda
144
acceso a las personas, a poder no solo consumir sino
también producir su propio contenido como lo has
dicho hace poco no.
FRANCISCO HERMOZA: Es curioso que lo digas.
PABLO ESCOBAR: ¿Cuál es la importancia? Si justamente a eso iba, de
tratar de profundizar el perfil de este consumidor digital.
FRANCISCO HERMOZA: Claro porque hay que entender que este
consumidor, o sea tanto el consumidor como el
prosumidor de contenido “gamer” en el internet se va
etiquetar a sí mismo como “gamer”.
Independientemente de si es “hardcore” o si es
“casual”, si es “middle gamer”. O sea no le va importar,
a él o ella no le va importar. Inclusive y esto es curioso
porque hay personas que siguen un juego, no
precisamente porque lo quieran jugar, pero los siguen
a través de los “gamers”. Y te lo digo porque hace dos
semanas salió The last of us 2, que es un juego que la
comunidad “gamer” viene esperando hace mucho
tiempo y mucha gente lo siguió, y mucha gente “gamer”
lo siguió, sin necesidad de haber comprado el juego.
Entonces, hay que entender que el consumidor de
contenido “gamer” es consumidor de contenido
“gamer” así no tenga el juego. Entonces es importante,
también hacer esa salvedad, porque ahí es donde la
importancia de este prosumidor sube. Personas que
streameen estos juegos en Perú me parece que lo
estuvo haciendo Philip, lo estuvo haciendo Oscar Soto
también. Tenía a muchísima gente conectada que tal
vez no tiene un play station 4, que no tiene acceso al
juego, que no tiene la capacidad. Pero ellos se
consideran así mismos “gamer”. Entonces hay que
entender muchísimo ese tipo de comportamiento para
poder hacer una segmentación así.
******
PABLO ESCOBAR: Ok, perfecto. Entrando un poco al “gamer” que se
considera “influencer”, por ahí escuche también el
termino CELEBRITY, este “gamer” como “influencer”,
basa su comunicación en optimizar su presencia en
redes sociales y contenido que estamos hablando.
FRANCISCO HERMOZA: Si.
PABLO ESCOBAR: En tu experiencia, ¿Que herramientas conoces o
puedes destacar que tiene el “gamer” para lograr ser
un “influencer” exitoso, para una campaña como
CLARO GAMING?
145
FRANCISCO HERMOZA: Mira si tú quieres llegar a tener real relevancia
dentro de un mundo tan competitivo, primero tienes
que hablar de habilidades blandas, creo yo, y luego de
herramientas tecnológicas objetivas. ¿Por qué te digo
habilidades blandas? Porque el mundo del “gaming” es
particularmente toxico, no. Es un mundo que se ha
generado siempre lateralmente a las corrientes
culturales sociológicas y antropológicas reales, es
como te digo una contracultura, por eso te hablo mucho
de la larga cola. O sea, no ha vivido dentro de la
“mainstream” durante muchísimo tiempo. Entonces, el
“gaming” siempre se ha considerado un territorio casi
agreste en cuanto a temas puntuales de género, de
oportunidades y lo sigue siendo a pesar de que ahora
sea mucho más democrático, mucho más abierto, es
difícil que tu puedas salir y ver en un canal de Twitch
un streamer abiertamente gay. Streamers mujeres hay
muchísimas, pero son maltratadas, son segregadas,
son etiquetadas. Y puntualmente hay ese tipo de
comportamiento que es muy compilado. Entonces por
eso te digo, habilidades blandas son importantes
porque necesitas una inteligencia emocional clara para
poder diferenciar cuál es tu persona, “celebrity”, o
persona “influencer” y tu persona real para que no haya
una despersonificación psicológica y que no haya un
latigazo a nivel depresivo ansioso. Yo creo que eso es
lo más importante, los “gamers” que realmente salen a
hacer algo, son personas que tienen una personalidad
bien cimentada, una autoestima muy clara y puede ser
que en este momento este tratando de hacer una
aseveración. Pero yo creo que todos tenemos las
herramientas para serlo. A nivel tecnológico y objetivo
yo creo que hay que tener en claro primero que tipo de
juego estás haciendo, es decir si tu juego es un juego
“hardcore”, o sea, solamente te vas a enfocar en tu
juego y tu juego y que tal comunidad tiene. Por
ejemplo, los streamers de Minecraft, son personas que
llevan once años más o menos aproximadamente que
tiene el juego stremeando Minecraft, ellos no
“estrimean” otra cosa que Minecraft. Entonces ellos
van a tener una alta comunidad dentro de un juego
“hardcore” que es altamente competitivo, pero hay que
“estrimear” cosas que no son tan competitivas,
hablemos específicamente de los “speedrunners
gamer” que cogen juegos antiguos que ya los ha
146
dominado a la perfección, para poder ver en cuanto
tiempo los termina. Entonces hay speedruns de Mario
bros 2, Mario bros 1, Mario bros 3 de Nintendo, hasta
gente que hace “speedruning” de juegos como Skyrim,
que generalmente es un juego tipo “sandbox”, que son
juegos abiertos, en los cuales te puedes distraer horas
de horas haciendo misiones secundarias. Entonces
ellos tienen otro tipo de herramientas, porque los
juegos más populares y más populares puntualmente,
utilizan mejora las redes sociales y las redes propias
de los “gamers” para poder moverse. Mover una cuenta
de Minecraft en Twitch no es tan complicada, como
mover cuenta de Speedruning juegos de Game Boy
Classic, me entiendes. Las comunidades son mayores,
son más abiertas y la gente busca más Minecraft, que
Speedruning de castlevania 2, me invento. Entonces
hay que tener claro este tipo de distinciones en las
redes sociales. ¿Qué red me está funcionando mejor?,
ahí entra ya una segmentación más académica, es
decir mis juegos son classic, son antiguos, tal vez me
convenga más Facebook, porque en Facebook ya hay
gente mayor de 25 en adelante, hasta te diría mayor de
30.
PABLO ESCOBAR: Facebook Gaming, ¿no?
FRANCISCO HERMOZA: Por ejemplo, me conviene más para hacer un
tema de Speedruning y para hacer un tema de juegos
vintage, me conviene más Facebook Gaming. Voy a
traer gente menor de todas maneras, pero Facebook
esta ahorita mismo más segmentada de personas
mayores de 25 y mayores de 30. Voy a hacer juegos
más populares, más “hardcore”. Me ofrece mejores
posibilidades conecta mi Twitch con mi Tik Tok. Y
trabajar desde ahí, porque hay comunidades gigantes
como por ejemplo la Hurona rolera. La hurona lo que
hace es coger el juego de moda, lo juega un rato y tiene
un par de juegos en los cuales se reconecto o no. Va
depender muchísimo del perfil de juego que tengas y
de que tan exitoso, que tan popular sea tu juego,
básicamente eso. Pero las plataformas que ha abierto,
que plataformas no se utilizan o se evitan
generalmente, salvo que sea por un tema de convenios
o por un tema muy abierto, YouTube Gaming se utiliza
más a un nivel formal, a un nivel convenio, o sea
internacional y juegos así. Pero la más popular y la más
147
grande yo creo que todavía la más preponderante va
seguir siendo Twitch.
*******
PABLO ESCOBAR: Ok. Tú has mencionado varios juegos, en la campaña
CLARO GAMING, se centraron en League of Legends,
¿qué opinas sobre este juego? ¿Tú crees que ha sido
un acierto, enfocarse solo en ese juego para empezar
o debieron abrir el abanico de posibilidades hacia otro
juego, para la campaña CLARO GAMING?
FRANCISCO HERMOZA: Mira es una excelente pregunta porque si a mi
tú me preguntas ¿cuál es el juego más grande a nivel
mundial en este momento?, tengo que mencionar a
dos, Fortnite y League of Legends.
PABLO ESCOBAR: Ok
FRANCISCO HERMOZA: Y bueno Friv five en un tercer puesto que va
subiendo de a poquitos. Pero Perú, es un caso raro,
tiene una comunidad “gamer” y justamente por eso te
decía acerca del “gamer” que consume, pero no juega.
Porque Perú, es el caso preciso, o sea Perú tiene un
índice de pobreza muy alto, no tiene capacidad para
poder, o bueno las personas no tienen todas acceso a
los mismos privilegios y tener una consola o tener una
computadora de juegos es un privilegio. Y eso hace
que muchas de las personas tengan que apoyarse en
un sitio particular que existe en muy pocos lugares, que
es la cabina de juegos, el “Lan center”.
PABLO ESCOBAR: “Lan center”
FRANCISCO HERMOZA: Exacto, lo que paso a inicio de los dos miles, fue
que un juego y un solo juego se convirtió en el campeón
internacional indiscutible de la preferencia de la gente
te estoy hablando puntualmente de Dota y Dota 2. Si
que dejo a League of Legends, en un segundo lugar. O
sea sí, hay una comunidad grande de League of
Legends en Perú, pero si tú le preguntas al peruano
que juego es el que mueve realmente a la comunidad
“gamer”, independientemente de que sean “casual” o
“midlevel” o “hardcore”, es el Dota. Entonces, inclusive
hay termino en la comunidad Dota internacional para
hablar del tipo de juego peruano como peruvian Dota,
entonces eso ya te hace dar una idea de que tan
grande es el juego. Haber ido por League of Legends
imagino que fue una decisión corporativa, haber tenido
el respaldo de “RIOT GAMER” inclusive una inversión
importante, porque yo que RIOT, que es la compañía
madre de League of Legends, estaba buscando entrar
148
al mercado peruano de una manera invasiva y
poderosa. Precisamente por que Dota es el juego que
marca la pauta un poquito acá. Entonces yo hubiera
abierto el abanico para allá, o sea no me hubiera
cerrado solamente en un MOBA, como League of
Legends. Habría abierto inclusive Dota, me hubiera
metido con otros juegos que tal vez hubieran sido más
interesantes desde un punto de vista de alcance, no. O
sea, porque League of Legends iba, vas a tener un
montón de gente, pero aparte y lo curioso es que
League of Legends, independientemente del país,
tiene la comunidad más toxica de todas.
PABLO ESCOBAR: ¿Si y más que Dota?
FRANCISCO HERMOZA: Mas que el Dota, mucho más que el Dota. La
comunidad Dota peruana es toxica. Pero la comunidad
de League of Legends mundial es toxica, entonces es
un lugar raro del cual apoyarse, no.
PABLO ESCOBAR: ¿Mas toxica, en el sentido que es más agresiva?
FRANCISCO HERMOZA: Mucho más agresiva, mucho más agresiva,
mucho más prejuiciosa, mucho más ISTA, por llamarlo
un globo general. Entonces, es casi un arma de doble
filo, porque le estas diciendo a la gente conéctate a
este juego porque con CLARO GAMING. Y luego claro,
la persona que va ir a entrar al juego, va entrar y en la
primera partida le van a decir, perdona el improperio,
pero va ir por ahí; oye conchatumare, manco de
mierda, regresa. Porque la comunidad peruana puntual
es bastante racista también. Entonces, serrano de
mierda, es terrible el nivel. Pero, no puedo negar que
es una punta bien importante, solamente que yo
hubiera ampliado la selección de juegos,
definitivamente. Para no quedarme solamente con dos
juegos representativos, sino empezar a mirar un
poquito a la idiosincrasia del peruano y entender que el
tipo no es tanto MOBE, no es tanto LOL, es más Dota,
no es tanto Friv Five, ni Fortnite, ahorita es Color
Beauty. Color Beauty y MOBE. Se me va el nombre
ahorita, pero es un juego de play 4, también, que esta
ahorita bastante streameable. Entonces, son pequeñas
idiosincrasias para poder entender.
******
PABLO ESCOBAR: Si, bueno, perfecto. Te hacia la pregunta, aunque no
estaba en la pauta de inicial, te hice la pregunta, porque
me hablas bastante de los juegos y me pareció
interesante hacértelo. En el tema de las redes sociales,
149
durante la investigación que yo he hecho, he visto que
los “influencer”, postean, utilizan las distintas redes
sociales. Pero más que todo, para asuntos puntuales
han usado YouTube, algunos para postear sus juegos
que ya han grabado de repente en Twitch o unos
simplemente ponen tutoriales y luego la otra red social
muy usada actualmente por ellos es Twitch, aunque me
han dicho que Facebook gaming es una competencia
que también. ¿Qué opinas de estas dos redes sociales,
que me podrías decir?
FRANCISCO HERMOZA: Mira en general, yo te diría que el quid del
asunto aquí es, si vas hacer una campaña para una
larga cola, piensa como una larga cola y no pienses
como marketero. Piensa como el comportamiento de tu
nicho mueve su uso de redes sociales. Tu creo que lo
acabas de definir perfectamente bien, o sea, el
streamer, stremea por Twitch, coge los clips más
chéveres, más bacanes, sus tutos, sus preview, lo que
sea, lo suelta en YouTube como repositorio de
información y utiliza Facebook para comunicarse con
su audiencia, para decirle oye tenemos stream o lo que
sea y a través de Twitch los jala. Que es lo que ha
querido hacer las grandes redes sociales y ahí es
donde te digo que va ir una diferencia entre pensar
como consumidor y pensar como marketero. Te han
dicho; oye hay un mercado acá importante, hay que
capitalizarlo. Entonces aparece YouTube Gaming,
aparece Facebook Gaming, y claro a nivel de alianzas
comerciales ellos te ofrecen bastante. Es decir, o sea
no sé, un streamer como por ejemplo Staryuuki, y como
por ejemplo el mismo Smash, dentro de los juegos que
mueven ellos, monetizan de una manera más efectiva
a través de estas redes con streaming, porque la
misma red le está diciendo; oye te voy a pagar más que
lo que te puede dar otro tipo de canal un Twitch, porque
estas tratando de llevar gente. Pero el streamer real,
todavía sigue utilizando Twitch, algo que no va quitarse
por ejemplo es Twitch te permite ser toxico, me
entiendes. Hasta cierto punto, tú puedes flamear y
puedes ser una moderación. Pero Facebook tiene unas
reglas más duras, es por eso que conectarse a
Facebook es más complicado a través de Facebook
gaming por que el “gamer” tiene que pasar a su face,
instagran, a su face Facebook su cuenta falsa y dese
ahí comenzar a trolear, empezar a lo que sea y lo
150
vanean y se crea otro y sale. Entonces estas
generando como que pasos adicionales dentro de la
experiencia que son tan gratos.,
PABLO ESCOBAR: Un poco más complicado, ¿no?
FRANCISCO HERMOZA: Exacto, entonces Twitch sigue siendo como el
rey indiscutible de esto y lo va seguir siendo mientras
te permita todavía el utilizar los sticker, el poder flamear
sin problemas, no. Hay como comunidades que se van
a seguir manejando así, YouTube trato de hacer lo
mismo y lo hace a nivel convenio. Pero te digo eso es
pensar un poco como marketero, es decir yo no voy a
negociar con los consumidores de League of Legends
porque son muchísimos, voy a comunicar, voy a
negociar por ejemplo con RIOT como lo hizo con Battle
para Dota 2 y voy a tratar de jalar el evento para que lo
vean por mí, pero inclusive tu veías de todas maneras
que la gente. los de international, la gente lo consume
mucho en YouTube y lo consume mucho en Facebook.
Pero si lo siguen consumiendo un montón en Twitch y
lo siguen consumiendo un montón a través de Battle.
Entonces, sigue siendo como una plataforma más
dentro de la guerra del gran ecosistema, pero no se va
convertir bajo ninguna manera en la única que es como
los marketeros que querrían que fuera. O sea, dame la
exclusividad. Y te doy un ejemplo de eso, o sea cuando
Blizzard, trato de hacer su propio MOBA, que se llama,
todavía existe, que se llama Heroes of the Storm. El
primer y segundo año de los campeonatos de Heroes
of the Storm, Blizzard firmo un acuerdo de exclusividad
con Facebook para transmitir el Heroes of the dorm,
que era su pata universitaria de campeonato, a través
de Facebook Streaming y el latigazo de vuelta fue
terrible, porque la gente le decía Facebook no me da la
misma calidad de streaming, Facebook no me permite
hacer lo mismo, estos perdiendo seguidores. Lo que
ocurrió fue que en un mercado donde tienes
competidores sumamente grandes como League of
Legends, Dota, un tercer juego que llego tarde, mal y
nunca, no pego también y mucho menos cuando no
entendió a la comunidad como, oye ellos no quieren
estar en Facebook, porque los forzamos a estar en
Facebook viendo un juego, ¿me entiendes? Entonces
por ahí va mi opinión, entender un poco las plataformas
si tú quieres solamente fama y no notoriedad, mostro
las redes sociales establecidas te la van a dar. Pero si
151
tú quieres credibilidad como “gamer”, creo que tienes
que ir hacia donde los “gamer” realmente están, ahí
sigue siendo el rey indiscutible Twitch.
******
PABLO ESCOBAR: Ok, perfecto. Ya pasando a la segunda y última parte
de la entrevista, hablamos un poco de posicionamiento,
yo en mi investigación determine la primera parte del
procedimiento, un poco apuntando al servicio. En la
compañía CLARO GAMING también aposto por sacar
un servicio de internet, que tuviera una velocidad
mucho mayor a lo que ofrece el mercado en su vida.
Para sobre todo para el momento que se da el
streaming porque identifico que para el jugador es
mucho más importante tener un servicio de internet de
calidad, que no haya mucho lajeo, que no haya huecos
de cobertura, ni que se caiga la conexión y esto es muy
importante para el momento de una competencia. Si se
te va el internet imagínate, pierdes una competencia
así se te vaya 2 o 3 segundos. Entonces, yo lo establecí
como fidelización online, más que todo va referido a lo
que se puede proyectar a través de las redes sociales,
a través de los “influencer”, a través de distintas
herramientas que ya habíamos conversado hace un
momento. Eso en contraparte al servicio de internet,
¿cuán importante es que no exista esta disonancia o
contradicción entre usuarios del servicio de internet
que apuestan justamente por tener este servicio
porque hay una recomendación detrás de eso? ¿Qué
pasa con esos consumidores que terminan viendo que
el servicio no era lo que esperaban?, como trabajar esa
recompensa que yo menciono en mi pregunta, para
que el flujo de la comunicación entre la marca y el
consumidor digital no se rompa.
FRANCISCO HERMOZA: Es difícil
PABLO ESCOBAR: ¿Es importante?
FRANCISCO HERMOZA: Es sumamente importante, pero es difícil
porque recuerda que estamos hablando de una
TELCO. Y una TELCO por definición va tener un
numero alto de detractores, de rechazo, de mal
servicio. Porque lamentablemente están abiertos a
susceptibilidades del ambiente de marketing más
macro. Que son reales, no. Yo puedo vivir en una zona
de no cobertura y trato de pedir el servicio y me van a
decir que no, y ahí empezó mi mala experiencia.
PABLO ESCOBAR: Claro
152
FRANCISCO HERMOZA: Peor todavía es que si pido el servicio y me
garantizan tipo tasa de transferencia y luego porque
hay una saturación en la zona, obviamente se pasa a
una experiencia más real, y cosas tan pequeñas como
se me desconecta a cada rato, pero el “router” está más
o menos a 15 metros de tu computadora y te estas
conectando por wifi y hay 5 muros en el camino.
Claramente la conexión no va ser buena.
PABLO ESCOBAR: De todas maneras.
FRANCISCO HERMOZA: Entonces las TELCO, son muy susceptibles a
esto de temas puntualmente del servicio de internet.
Entonces, yo creo que hay que empezar, al momento
de definir un producto llamémoslo “merma” porque, de
todas maneras, voy a tener un numero alto de merma
no, una decepción, un numero alto de consumidores no
felices que me van a generar esta disonancia.
Entonces, tienes que partir desde ¿cómo funciona
esto?, que les puedo dar. Y al hablar de una promesa
“gamer” puntualmente, estas contratando un territorio
delicado, porque o sea si al peruano trabajador común
y corriente le cancelas los servicios de transporte como
normalmente ocurre en los paros y vemos que hay ahí
de todas maneras un efecto domino, en cuanto a, gente
llegando tarde, trabajos que no se salen, pérdida
económica, es porque le estas quitando tal vez el
servicio más indispensable que tiene o que necesita un
trabajador. En el caso de “gamer” el servicio más
indispensable es el internet, sin internet no hay
“stream”, no hay “upload”, no hay nada. Entonces, es
muy delicado que tu juegues con este tipo de
promesas. Como experiencia particular, por ejemplo,
yo durante mucho tiempo tuve internet con Movistar, yo
no soy hardcore “gamer”, yo soy más “middle gamer”.
Tuve el gran problema de querer jugar en “play station
4” de manera online y no poder hacerlo, porque cada
mes, tenía que llamar nuevamente a hacer un tema de
configuración de NAT, que es un tipo de protocolo de
conexión de puertos, que solamente podían hacer a
través de la central de Movistar. Entonces, cada mes
yo jugaba y de pronto dejaba de jugar por que tenía
que llamar y eran, no sé, 4 horas a un día perdidos y
era molesto y yo no soy “hardcore gamer”. Entonces,
imagínate que pasa con la gente que compite,
imagínate que pasa con la gente que como tú dices
tiene que conectarse a un torneo o sencillamente tiene
153
que hacer un “stream” y de pronto pierden ahí. Y ahí
fue donde movistar empezó a tener bastantes
problemas, ya le tema del NAT, de este protocolo, lo
han solucionado y estandarizado. Pero cuando me
cambié a CLARO, nunca tuve ese problema, hasta el
día hoy, no lo tengo. O sea, me va bastante bien, creo
que, si cumplen con el tema, pero hay que tener en
cuenta las susceptibilidades del gran ambiente de
marketing para eso al momento de definir el
posicionamiento del producto, porque no vas a poder
cumplirlo con todos. No vas a poder darles la mayor
tasa de streaming del mercado, por que la tasa de
streaming o la tasa de transferencia esta supeditada a
la hora, a que no haya gente, inclusive hasta el
valdeaje que tenga la pena de salida de wifi. Que te
comunicas con wifi, hay que tener en cuenta eso.
******
PABLO ESCOBAR: Exacto, perfecto. La otra parte de la comunicación yo
la menciono como el patrocinio, CLARO también a
patrocinado eventos como el MASGAMERS, hasta el
año pasado se ha dado. Este año han dicho que
probablemente sea todo online, vamos a ver como
resolvemos estos. Porque básicamente ha sido un
evento donde han asistido empresas a promocionar su
producto. Entonces, en sí, como percibes tú la
importancia de que CLARO haya patrocinado este tipo
de eventos, o sea como patrocinador de este evento
MASGAMERS, y también patrocinador de “influencer”,
Oscar Soto está dentro de estos “influencer” que
salieron patrocinando, esta Gabu, esta Rizi, esta Retro
toro ¿Qué opinas de esta puesta de CLARO para
patrocinar evento como este y también a “influencer”
como ellos?
FRANCISCO HERMOZA: Siempre es positivo, perdóname.
PABLO ESCOBAR: No si, ¿Qué opinas al respecto? Te decía.
FRANCISCO HERMOZA: Siempre es positivo cuando una marca decide
invertir en una escena competitiva o en un producto de
larga cola, para poder darle una especie de
espaldarazo de confianza. En el caso del gaming si
bien cómo te digo; el gaming en el Perú existe
tranquilamente más de once años hasta te diría más
de, casi 15 años aproximadamente entre los primeros
juegos. Es importante que marcas empiecen a ponerse
un poco la camiseta como en algún momento lo hizo
Cifrut, como en algún momento lo hizo también, bueno
154
las marcas de gaming siempre lo han hecho. Como en
algún momento empezó a ser este, me parece que
Británico también lo hizo en algún momento.
PABLO ESCOBAR: Ok
FRANCISCO HERMOZA: Porque lo que hacen es revalidar un poquito el
hecho de que hay, un poquito no, revalidar el hecho de
que hay aquí una organización, de que es un tema
formal, de que va haber una calidad dentro de esto. O
sea, cuando un MASGAMERS, si comparamos el
MASGAMERS, con el MASGAMER del año pasado, tú
te das cuenta que hay una evolución en la creación y
construcción del evento. Cuando más marcas
apuestan por esto, entonces esto solamente mejora,
porque sencillamente tienes un mejor evento, más
diversión, una mejor oferta, inclusive también es bueno
para los auspiciadores, porque es un mejor alcance a
un mejor impacto, dependiendo de lo que quieras
hacer. Entonces, ahí ya te das cuenta de que esto
profesionaliza realmente el evento y la escena.
Entonces, esa es una muy buena apuesta y creo que
CLARO lo tuvo super claro, valga la redundancia y el
juego de palabras. Al momento de decidir, ok, ya, no
solo lamente esto puede ser retorico, no solamente
podemos coger a 5 o 6 “gamers” y ponerlos en
comerciales o ponerlos en contenidos “bumpers” o en
banners donde desea que vayan a estar, para decir
que tenemos el mejor internet “gamer”, tenemos que
además pasar al punto de atención y poder meter plata
dentro de los rivales, que ellos nos vean
comprometidos por que es realmente una gran
apuesta. En España durante mucho tiempo existo algo
llamado campus party, que era un gran festival de
internet en el cual movistar lo que hacía era darles a la
gente la posibilidad de hacer con el internet lo que
quisieran, el campus party era literalmente una
universidad en la cual Movistar podía una línea de fibra
óptica T1 o T3 para que la gente se conecte y la gente
iba desde ha jugar a descargar cosas y claro los más
estructurados iban a probar pues proyectos de LAN, o
cosas así más grandes. Pero era básicamente un
despliegue de oye esto es lo que yo te puedo dar, que
CLARO haga lo mismo para MASGAMERS, es
básicamente decirle a los “gamers”. Finalmente, oye,
esto es lo que yo te puedo dar, y este tipo de pruebas
tangenciales son muchos más ricas al momento de
155
impactar dentro del consumidor y llevarse un recuerdo
de oye, en verdad si lo está haciendo. Por qué yo no
me voy a acordar en ese momento de que, si llega o no
llega a mi casa, sí que en verdad. Si que en verdad en
el celular mi experiencia no es tan bacán. Yo me voy a
ir con el tema de hoy, que chévere estuvo el streaming,
no se paró, no se lagio, nadie se quejó de que x, y o z,
¿esta bacán no? O sea, me llevo la experiencia de
marca, para eso hacemos activación. Entonces, me
parece sumamente positivo y un gran acierto en
particular por parte de la marca.
******
PABLO ESCOBAR: Ok, bueno si, ahí está la pregunta respondida. Dentro
del branding del brandeo de Claro como servicio y
como a la vez que brinda un producto, perdón, un
servicio de internet. Encontré que básicamente los
“influencer” utilizan un recurso llamado “producto
placement” donde aparece el logo de Claro en todos
los streamer, de repente abajo en un banner o una
pequeña mención sobre el servicio, sobre el producto.
Este recurso digital, por lo que he investigado se
caracteriza por no ser tan intrusivo como otros recursos
digitales para hacer publicidad y tanto también para no
saturar al público objetivo, que en este caso son los
jugadores. Tú crees que este producto es determinante
para el soporte publicitario en campañas digitales o
podría digamos un poco ser más dinámico no centrarse
solo en colocar un logo porque está presente ahí en
todo el juego, de repente apostar por algo más. ¿Qué
opinas al respecto sobre este recurso?
FRANCISCO HERMOZA: Mira yo por mi propia experiencia y por la forma
en que fui cogiendo profesionalismo dentro de la
publicidad. Soy muy creyente de la innovación. La
mosquita de la marca en la esquina abajo derecha o
arriba derecha me parece que es un método seguro,
me parece que no perdemos nada, no nos va quitar.
Normalmente se recomienda y lo ponemos y les
damos, cuando tenemos alguna experiencia de marca,
o las teníamos cuando trabajaba en la agencia, les
dábamos todo esto como materiales para que puedan
utilizarlos. Pero yo soy fiel creyente que en verdad las
marcas tienen que encontrar una manera cada vez
menos tradicionales y disruptiva para llegar, porque,
así como, no sé si te pasa, cuando yo me mude a este
apartamento tenía una construcción al costado, y esta
156
construcción durante los dos o tres primeros días me
volvía loco por que sentía los taladros y sentía las
maquinarias. Pero después de esos tres días las filtre
ya no los sentía, no las escuchaba más. Y de pronto un
día me di cuenta que la construcción ya había acabado,
y yo nunca me enteré, porque el ruido lo filtras. Nuestro
cerebro hace esto, lo mismo pasa con los estímulos, o
sea en algún momento era como; oye manya en
YouTube me salió un video de 5 segundos antes del
video, que chévere. Ahora es como, ni siquiera te
presto atención a los 5 segundos que te tengo que
prestar atención.
PABLO ESCOBAR: Claro.
FRANCISCO HERMOZA: Entonces, ocurre lo mismo cuando una
presencia de marca es mal estructurada dentro de, a la
mosquita generalmente la filtro o la veo después de
buen tiempo, si es que me logro quedar conectado.
Entonces, encontrar una presencia o una forma de
experiencias de marca, que no sean tan tradicionales
me parece geniales, te doy un ejemplo, te doy dos de
hecho. Los dos de comida rápida, el primero de
Wendy´s haciendo una experiencia de trabajo con
Fortnite que fue espectacular, la hizo la agencia VMLY
en Kansas y era, Fortnite tuvo un evento de unas
semanas el año pasado, no el 2019, que se llamaba
hamburguesa contra pizza. Entones, era tu entrabas y
elegias tu “team” hamburguesa o tu “team” pizza, y la
idea era jugar en equipos, bandos uno contra el otro,
para poder tomar los lugares y anotar puntos y ganar
ciertas recompensas cosméticas. Wendy´s dijo ok
vamos a jugar, pero vamos a dar una vuelta al juego.
Entonces, lo que hicieron fue crear un avatar que era
el avatar de Wendy´s, una chica peliroja con la misma
ropa los colores de la marca, la presencia de marca.
Ahí está la parte publicitaria y marketera, check. Y lo
que hacían ellos era jugar el juego, pero no bajo las
reglas de Fortnite, sino eligieron el “team”
hamburguesa y empezaron a masacrar a los “team”
pizza. Lo que hicieron es elegir el team hamburguesa
y desde un stream de Twitch de la misma marca
empezaron a entrar a los refrigeradores de las
hamburgueserías a destruir los refrigeradores, porque
la promesa de marcar de Wendy´s es nuestra
hamburguesa son frescas nunca congeladas “fresh
beef never frozen”. Entonces, lo que hacían eran
157
efectivamente cumplir su promesa de marca.
Entonces, la gente dijo como oye ¿por qué no juegas?,
y luego la gente dijo; esto es Wendy´s haciendo
stream. Entonces, la gente se conectaba a ver los
stream de Wendy´s y los “gamers” se conectaban a
hacer co-stream con Wendy´s para destruir
refrigeradores, mandaron al cuerno al evento y
empezaron a destruir refrigeradores. Entonces, la
comunidad “gamer” dijo como que chévere, si se
conecta Wendy´s es mi oportunidad para ganar
notoriedad, para ganar fama, jalar un poquito de lo que
están haciendo para mí. Pero también es chévere
porque están haciendo alga tan sin sentido, pero tan
paja que me voy a colgar. Entonces ahí está la primera,
la segunda la hizo KFC en Japón, no fue Japón, no me
acuerdo el país ahorita exactamente, pero lo que
hicieron fue crear un juego que era un “Dating
simulator” que es un juego netamente japones, un
juego tipo anime. Un “Dating simulator” en el cual tu
podías salir con el coronel, porque la premisa de la
marca era necesitamos rejuvenecer la marcar, nuestra
marca literalmente es un viejito que ya se murió, que
representa a todo lo que esta ahorita en contra del
“espíritu juvenil”. Es un viejito de Kentucky, del sur de
los Estados Unidos probablemente un poco racista,
capitalista bumeral mango, no entendí nada de esto, ya
se murió, lo que sea. Entonces, tenían que reforzar el
atributo juvenil y lo que hicieron fue crear tan vez lo más
juvenil que planeta, porque mucha gente inclusive
cuando yo estaba en la agencia, y te hablo de
profesionales de publicidad alrededor de sus 30 años
no entendía, porque no entendían al “gamer” y crearon
este “dating simulator” que te contaba la historia de un
estudiante de cocina que entraba a un instituto tipo
KFC y podías conocer a un montón de personajes,
pero tu objetivo principal era enamorar al coronel y el
coronel claro tenía un aspecto visual mucho más
anime, mucho más atractivo, mucho más juvenil y era
si como el popular del colegio. Pero el juego era un
juego real, o sea tú puedes entrar a stream y buscar
KFC “dating simulator” y bajarlo y descargarlo
gratuitamente y jugar, es un juego de 2 horas o 3 horas,
que toma decisiones y escoger diálogos para poder. Y
claro los streamers se enamoraron del juego, antes de
que el juego saliera ya había cosplay del coronel.
158
PABLO ESCOBAR: ¿Así?
FRANCISCO HERMOZA: Busca el caso, porque es sumamente
interesante. Entonces, con eso te doy dos ejemplos
que hay formas de poder llegar de una manera más
innovadora, menos disruptiva y mucho más atrevida al
momento de. Estas dos opciones, ambas han ganado
premios de premios de premios a nivel publicidad.
Precisamente porque no son la mosquita en la esquina
derecha arriba, porque quienes concibieron estas
acciones no pensaron como marketeros pensaron
como “gamers”.
PABLO ESCOBAR: Ok
FRANCISCO HERMOZA: Entonces creo que esto es el gran resumen de
lo que yo te podría decir, o sea, esta bueno que uno
haya estudiado unos 5 años de marketing en la
universidad y luego la maestría de unos años o
publicidad o entender la investigación del consumidor,
porque está la base científica es importante, pero si tu
no sales a ver que está ocurriendo dentro de tu nicho y
dejemos eso super claro, por más que los “gamer” sean
un montón siguen siendo un nicho, no vas a entender
porque hacen lo que hacen, o sea no vas a entender
que era importante para ellos jugar a gilearse al coronel
de KFC. Porque como te digo, profesionales en Perú,
con una super carrera en Perú, cuando yo les mostré
ese caso me miraban con cara de gua, eso te lo has
inventado tú, ¿no? Yo les decía, no. En verdad, mira.
Y mira la conversación mira cuantos “hashtag” hay y
mira cuantos tweets, mira cuantos stream. Mira los
cosplay, mira todo el contenido que está generando en
base a esto, esto yo no me lo he podido inventar. Esto
es la comunidad “gamer” trabajando con insumos que
tú le das, que les divierte, porque uno no juega para
aburrirse uno juega para divertirse.
PABLO ESCOBAR: Claro, exacto.
FRANCISCO HERMOZA: Entonces, eso es para mí el gran resumen de
esto.
******
PABLO ESCOBAR: Bueno ya para terminar, el último tema es el contenido
digital que ya de hecho lo hemos estado conversando
durante toda la entrevista. Pero quería precisar algo
que se me estaba pasando era la pandemia mundial de
esta coyuntura que actualmente vivimos y como
destacas esta generación de contenido digital, bueno
obviamente la campaña CLARO GAMING, se ha
159
beneficiado porque digamos que la publicidad digital en
esta coyuntura no se ha visto interrumpida, digamos
que ha continuado, es una de las pocas actividades
que se podría decir que no ha tenido interrupciones, es
más, se ha destacado mucho más porque mucha gente
que no podía salir y mencionaban que no podía hacer
deporte se han metido a hacer “esports” dentro de lo
que se llama los video juegos. Entonces, dentro de este
contenido digital que puedes destacar sobre lo que te
comento, ya para cerrar la entrevista. En cuanto, bueno
ya hemos mencionado los canales de YouTube, los
streamer, que podrías decir al respecto sobre este
tema, del contenido digital.
FRANCISCO HERMOZA: Mira, algo que ha ocurrido con la coyuntura del
covid-19 es que tanto creadores de contenido como
formatos de contenido se van visto retados, o sea antes
era tipo que habilidad de muy pocos poder tener
contenido diario, pero ahora la gente al no tener nada
más que hacer que poder consumir, crear contenido se
han visto retados a generar más challenge, generar
más formatos, generar más tipos de contenido. O sea,
y esto vas ser tan vez una declaración un poco dura,
pero si alguien ha ganado realmente en esta coyuntura
han sido plataformas con Tik tok, por ejemplo. Que ha
sumado una cantidad brutal de usuarios, y no usuarios
únicos, también en páginas vistas, también en tiempo
de videos. Entonces, la oferta en una coyuntura como
esta lo que hace es ampliar la oferta, siempre. Leia el
otro día, unas estadísticas en las cuales hablaba
puntualmente de nuestro país en un crecimiento de
casi el 110% en cantidad de cuentas de Netflix
creadas. La gente necesita consumir cosas y al no
haber deporte tradicional, al no haber espectáculos
tradicionales lo que nos queda es siempre el internet y
el streamer y mucha gente ha descubierto la escena
competitiva de Starcraft 2, que paso medio
desapercibida a pesar que Starcarft 1 fue el fundador
el abuelo del gaming, haya descubierto la escena
competitiva de juegos como Free fire, como Fortnite, y
les está gustando. Entonces, Warmson se llamaba,
perdóname. Tenía otro en la cabeza, Warmson, pues
claro han descubierto estos juegos Warmson que es
gratuito en play station 4, y dice, ¿por qué no estoy
haciendo esto? ¿por qué no estoy jugando esto?
Entonces, lo que ha hecho es abrirle entre comillas
160
usando jerga bien internet a los “noob” el mundo
magnifico del contenido por internet y los está metiendo
dentro de sus redes, me parece maravilloso que la
gente lo está haciendo, lo que hemos aprendido es que
puedes crear contenido, pero que crees contenido no
significa que sea contenido de calidad. Los que
sobreviven se vuelven grandes, los que realmente te
mantienen enganchados ahí son los que además de
producir cuantitativamente se preocupan de lo
cualitativo y te ofrecen no solamente contenido fresco
sino, cosas propias, formatos propios, que son
importantes. Entonces, no importa cuanta gente haya.
Porque seguramente después de que las cosas se
normalicen, ya no va ser este año, será el siguiente o
esperemos que sea a finales de este año por el bien de
todos. Mucha de esa gente va regresar a su vida
regular, los deportes regresarán, el entretenimiento
regresara y volverán un poquito los causes regulares.
Pero los que van a sobrevivir, los que se van a quedar
ahí, son los que nos han ofrecido contenido de calidad
y que la gente lo ha reconocido. Entonces, en esta
coyuntura el contenido ha sido mucho más importante
que nunca y yo creo que eso va revertirse de alguna
forma, pero no va ser un tema como de pico y cima
hacia abajo. Sino que va ser, regresar una meseta,
pero va haber un crecimiento definitivamente y lo que
va ocurrir, es que van a ver nuevos formatos, nuevas
canales de contenido que tal vez sean mucho más
rompedores que los anteriores pero orientados más
hacia una lógica de nicho, yo sigo defendiendo eso
hasta el final. Podemos estar en la era de la
comunicación masiva, pero tenemos que pensar como
tribus.
PABLO ESCOBAR: Ok, Francisco. La verdad, muchas gracias por tu
tiempo y por tu experiencia, ha sido muy valioso para
mi investigación. Siempre por cada entrevista voy
descubriendo algo nuevo, nuevos puntos de vista. Así
que te agradezco nuevamente y nada, será hasta una
próxima oportunidad.
FRANCISCO HERMOZA: Dale Pablo, muchísimas gracias a ti. Y nada, me
vas contando si puedo ayudarte en algo más.
PABLO ESCOBAR: Listo gracias Francisco, hasta luego.
FRANCISCO HERMOZA: Gracias, nos vemos.
161
ENTREVISTA MARIANO TAPIA
MARIANO TAPIA: Hola
PABLO ESCOBAR: Hola Mariano, que tal, ¿me escuchas bien?
MARIANO TAPIA: Si todo perfecto.
PABLO ESCOBAR: Que tal, buenas tardes. Bueno voy hacer una breve
introducción.
MARIANO TAPIA: Ok
PABLO ESCOBAR: Vamos a entrevistar a Mariano Tapia, presidente y
fundador de la Asociación Peruana de Deportes
Electrónicos y Videojuegos. Vamos a enseguida dar
lectura al protocolo de consentimiento informado.
Estimado entrevistado, le pedidos su apoyo en la
realización de una investigación conducida por Pablo
Raúl Escobar Santibáñez para obtener el grado de
magister en la especialidad de Publicidad de la
Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y
Psicología, Escuela de Ciencias de la Comunicación de
la Universidad San Martin de Porras, asesorado por el
Docente Alejandro Seminario. La investigación
denominada Estrategia Publicitaria Digital y su relación
con el funcionamiento de la marca CLARO GAMING
Lima año 2019, tiene como objetivo establecer de qué
manera la estrategia publicitaria digital se relaciona con
el posicionamiento de la marca CLARO GAMING Lima
año 2019. Se le ha contactado a usted en calidad de
especialista, si usted accede a participar en la
entrevista se le solicitara responder diversas preguntas
sobre el tema antes mencionado, lo que tomara
aproximadamente entre 30 y 60 minutos. La
información obtenida será únicamente utilizada para la
elaboración de una tesis. A fin de poder registrar
apropiadamente la información, se le solicita su
autorización para grabar la conversación. La grabación
y las notas de la entrevista serán almacenadas
únicamente por el investigador en su computadora
personal hasta la sustentación y solamente él y su
asesor tendrán acceso a la misma, luego de ello la
investigación será publicada. Su participación en la
investigación es completamente voluntaria, usted
puede interrumpir la misma en cualquier momento, sin
que ello genere ningún perjuicio. Además, si tuviera
alguna consulta sobre la investigación, puede
formularla cuando lo estime conveniente a fin de
clarificarla oportunamente. Al concluir la investigación
162
si usted brinda su correo electrónico le enviaremos el
informe ejecutivo con el resultado de la tesis a su
correo electrónico. En caso de tener alguna duda sobre
la investigación, puede comunicarse al siguiente correo
electrónico [email protected]. Estimado Mariano
acepta dar su consentimiento para participar en el
estudio, así como autorizar que su identidad sea
tratada de manera declarada.
MARIANO TAPIA: Si, conforme.
******
PABLO ESCOBAR: Listo, Mariano, Muchas gracias por el tiempo que me
estas brindando, bueno la entrevista básicamente se
divide en 2 partes. La primera parte habla sobre la
estrategia publicitaria digital y la segunda sobre el
posicionamiento de la marca CLARO GAMING. Como
te mencioné en el correo que te envié, previamente
CLARO el año pasado lanzo esta campaña, que es
exclusiva para “gamers”, donde saco también un plan
para el servicio de internet mejorando mucho la parte
de lo que es el servicio de subida, que para los
“gamers” en realidad es muy importante dado que si
hay un problema en la conexión esto puede perjudicar
el uso en los juegos que estén participando, cosa que
es muy valorado por ellos. Pero más allá de eso,
CLARO quiso ir al tema del posicionamiento de brindar
una imagen de una empresa de telecomunicaciones
que apuesta por la industria de los “gamers”, y que
también apuesta por la profesionalización de ellos
mismos. Bueno la primera pregunta seria sobre la
segmentación de este público objetivo en particular que
son los “gamers”. ¿Qué importante es saber o conocer
los hábitos de este tipo de consumidor en particular
como son los “gamers”, para desarrollar una campaña
como esta, como la de CLARO GAMING, que es una
campaña digital? ¿Qué opinas al respecto?
MARIANO TAPIA: Bueno, un poquito el antecedente es que nosotros
como APDEV, el año pasado realizamos el primer
estudio de mercado de la mano con GFK, sobre el perfil
del consumo, del consumidor, en este caso del “gamer”
peruano. Anteriormente, a ese estudio no existía
ningún otra data en Perú. Entonces, uno actúa muchas
veces de forma muy empírica o entendiendo como está
evolucionando el mercado sin una base sólida.
Entonces, bajo la experiencia de terceros es que se
inicia el tema de la campaña de CLARO. Ahora, antes
163
de ello, hay que recordar que la Claro Guardians
League es el único torneo oficial que tenemos
actualmente en Perú. Esto gracias a una consultoría
que se llevó hace varios años, la APDEV con el grupo
El Comercio, un día nos reunimos y clarificamos más o
menos como es el tema de la industria y que todavía
era muy pronto para invertir. Luego de una temporada,
la mejor opción era obviamente adquirir las licencias de
un torneo oficial y a partir de ello Claro se sumó como
un patrocinador. Entonces, obviamente al ser una
empresa de telecomunicaciones definitivamente tiene
dos aspectos por donde atacar este publico objetico
que es un público joven y que generalmente tienden a
consumir bastante. Lo primero es la línea de internet,
tratar de dedicar un segmento especial para ahí y lo
segundo que es algo que a mi parecer se está
descuidando es la línea móvil. Hay que recordar de que
los “gamers”, si bien es cierto pueden jugar en pc, hay
otro segmento que juega mucho en celular y también
requiere cierta línea o paquete o algo especial, quizá
una oferta en equipos, para poder también suplir esa,
o atacar ese pequeño segmento.
******
PABLO ESCOBAR: Perfecto, buen punto ese que estas mencionando. Un
poquito más ahondando sobre este tipo de consumidor
que ahora en términos digitales o de comunicación se
le llama prosumidor, que es el consumidor que también
genera digamos a su vez, se podría decir publicidad en
digital, este tipo de consumidor dada su alta
conectividad y en muchos casos su baja tolerancia a la
saturación. ¿Cuán importante es conocer a
profundidad este perfil de consumidor digital para
desarrollar una campaña? Ya en parte me has
comentado que muchos de ellos usan celulares, no
usan computadora. ¿Qué otros aspectos de repente
adicionales podrías mencionar?
MARIANO TAPIA: En esta pregunta te refieres mucho a los celebrity, a los
“influencer”.
PABLO ESCOBAR: Si, también.
MARIANO TAPIA: Por ejemplo, hay que entender de que toda campaña
de marketing, aterriza siempre en el producto. O sea,
no puede existir ningún tipo de marketing sin el
producto. Entonces el producto tiene que ser óptimo.
Por experiencia propia y de primera mano te puedo
decir que a pesar de tener una línea de CLARO
164
GAMING, hay varios equipos de la liga que han sufrido
problemas de latencia, problemas de paquetes
perdidos. Entonces, definitivamente incluso el día de
ayer uno de los equipos perdió por un problema de
paquetes perdidos y de alta latencia y la línea que
tienen es Claro. Entonces, sea Claro o Movistar o Entel
o cualquier otra empresa regular que ofrezca el
paquete “gamer”, yo creo que antes de la velocidad de
subida y bajada, debería fijarse en la infraestructura,
aquí podríamos entrar un poquito más en el territorio
técnico.
PABLO ESCOBAR: Si
MARIANO TAPIA: Lamentablemente en Perú no tenemos una buena
infraestructura como en otros países de Latinoamérica,
ni que hablar de Norteamérica, Asia o España. Donde
se ofrecen paquetes para “gamers”, pero es que ellos
tienen las ventajas de ser fibra óptica. Actualmente en
Perú, hay muchas empresas que ofrecen fibra óptica,
habría que probar si es que realmente tienen una
buena conectividad, hay una buena latencia, no hay
paquetes perdidos, para que se pueda competir en
este caso en alta competición o una competencia
profesional. Por el tema, de los “influencer”, de los
celebrity definitivamente es importante nuevamente el
producto. Yo siento que ellos actualmente, no conozco
de primera mano a alguno que esté utilizando Claro,
generalmente usan Movistar porque tiene una línea
mucho más estable para realizar streamers, etc. Ahora,
esto de que va depender, del distrito donde residas,
hay distritos donde la línea de Movistar esta mayor
saturada que la línea de Claro. Entonces, nuevamente
aterrizamos en el tema de infraestructura. Estoy
tratando de ser sumamente objetivo y ser totalmente
transparente porque así es como funciona.
PABLO ESCOBAR: Exactamente
MARIANO TAPIA: Otro aspecto que nuevamente se está descuidando en
el tema de los “gamer” y los “influencer” es que ellos
cuando van a un evento presencial. Usan su línea
celular para generar contenido, entonces requieren un
buen aparato y obviamente una buena línea. Entonces,
yo siento que de alguna forma se está descuidando ese
pequeñísimo factor. Hablando fuera de contexto covid,
obviamente. Entonces, que se aterrice un evento
presencial entonces el “influencer” va con un equipo
165
móvil y necesita una buena conexión para hacer
transmisiones en vivo.
******
PABLO ESCOBAR: Ok, bueno y justamente ya que estamos entrando al
plano de los “influencer”. Ya pasando al tema
netamente el trabajo de ellos como “gamers”,
actualmente existe en redes sociales, diversas
herramientas publicitarias para ellos, para los
“influencer”, en general, pero creo que los “gamers”
aprovechan muy bien estas herramientas ya que ellos
digamos que tienen alta conectividad y están siempre
a la vanguardia con esto. ¿Qué herramientas
publicitarias conoces dada tu experiencia, que los
“gamer” tiene para hacer digamos unos “influencer”
exitosos?, ¿qué herramientas has visto que destacan
más?
MARIANO TAPIA: Bien, pongamos en contexto, no quiero salirme mucho
del tema, hay un artículo muy bueno de un colega
Marcos Izaguirre que escribió para la revista Semana
económica hace muchos años, donde él da a entender
hablemos sobre influenciadores. O sea, que realmente
define a una persona como influenciador, dado los
estudios que hemos realizado el APDEV hemos
llegado a la conclusión que incluso en Latinoamérica
no existen “influencer” propiamente dichos en la
industria de los “esports” y videojuegos. Lo que existe
son “celebrities”, para que te puede ser útil un celebrity
únicamente para potenciar un mensaje, potenciar una
campaña. Mas no para influir en la decisión de compra
de un producto de servicio.
PABLO ESCOBAR: Ok
MARIANO TAPIA: Si las marcas lo que buscan es potenciar un mensaje,
una promoción, un lanzamiento. Los “celebrities” son la
mejor opción. Ahora, por las herramientas que utilizan
definitivamente en Latinoamérica es muy popular
Facebook. Entonces, generalmente los “influencer”, los
equipos de “esports” usan mucho los fanpage, que es
su caballito de batalla, por así decirlo, que tienen en
primera línea. Para colocar los streaming, las
actividades que realizan si alguna marca los patrocina,
etc. La segunda línea sería el Instagram donde ya
como un celebrity y una celebridad definitivamente
también es bueno colocar contenido quizás de su vida
cotidiana o de algo que paso, que tu generalmente no
cuelgas en un fan page. Entonces, la segunda red
166
social más utilizada o la herramienta en este caso sería
Instagram. Algo que he visto que se está descuidando
demasiado, en este sector, ya que no se si es un tema
de capacitación o por un tema de desconocimiento, es
que están descuidando mucho Tik tok. Tik tok, es
ahorita la plataforma de red social que está dando
mucho que hablar, el alcance orgánico de Tik tok es
impresionante, tú puedes tener un video y en unos
cuantos días llegar al millón de vistas o tener
tranquilamente medio millón de seguidores, o sea es
increíble el algoritmo es tan puro, por así decirlo de
como esta hecho el alcance orgánico de Tik tok, que
definitivamente te puede potenciar mucho. Una
herramienta que no se utiliza mucho, por lo menos en
Perú, es Twitter. A nivel internacional Twitter es el
canal de comunicación oficial de cualquier institución
de cualquier artista, de cualquier persona, todo se
maneja por Twitter, en Perú lamentablemente no está,
la gente no se ha creado el hábito de utilizar Twitter,
que me parece una herramienta espectacular para
sintetizar un mensaje en pocas palabras y que sea
claro y directo.
******
PABLO ESCOBAR: Perfecto, en realidad sí, es verdad. Y un poco entrando
al plano de las redes sociales, no has mencionado
YouTube, acá lo tengo como pregunta, por que en
algunos “gamers” he visto que lo usan para tutoriales.
¿Como percibes a YouTube en el uso de las redes
sociales para CLARO GAMING?, un poco
acomodando la pregunta, ya que veo que no lo has
mencionado.
MARIANO TAPIA: Bueno, el uso de YouTube para tutorial, digamos que
YouTube se ha vuelto el nuevo Google, antes tu
buscabas en Google un tutorial, algo como resolver un
problema, ahora la gente ya no usa Google para
resolver problemas, usa YouTube. Porque
definitivamente el ver un video y ser más dinámico es
mucho más atractivo y te engancha más rápido.
Definitivamente YouTube ya cambio de ser una red de
entretenimiento a una red más de consulta, es lo
personalmente percibo y lo que veo en mis
compañeros y en la comunidad “gamer”, incluso como
ensamblar un pc, etc. Ahora Facebook tiene una gran
ventaja sobre YouTube, tú puedes interactuar en vivo
directamente con tu audiencia sin necesidad de que se
167
salga de la plataforma. Entonces si yo entro a YouTube
y veo un video en vivo, me tendría que logiar con mi
cuenta, interactuar por ahí. Pero si yo entro a Facebook
a un video en vivo yo puedo compartir, puedo tagetar,
puedo poner un hashtag. Digamos que Facebook te
más mayores herramientas para la interacción, es vital
en este nicho, ya que la mayor cantidad de público que
está aquí son jóvenes entre los 16, 17 hasta los 25
años.
PABLO ESCOBAR: Exacto, ahora, si sigue por favor.
MARIANO TAPIA: YouTube en realidad pueden colgar un video de
boxing, tutoriales de como hace tal o cual cosa. Y uno
va obtener una muy buena respuesta si es que uno
sube este tipo de contenido a la plataforma.
Anteriormente YouTube era utilizado más que nada
para subir algunos videos de algunas, por ejemplo, yo
streameaba en Twitch o en Facebook gaming, me salía
algo espectacular o me trolearon, ese contenido lo
redirijo de exclusiva para YouTube. Pero esto ya se
está empezando a perder poco a poco.
PABLO ESCOBAR: Creo que aún lo hacen, pero no tanto.
MARIANO TAPIA: En Perú, no mucho. Si lo vemos internacionalmente,
todavía se continua con esa fórmula de tratar de llenar
la mayor cantidad de redes sociales, esto porque,
comercialmente hablando tú tienes facebook,
instagram, YouTube, Tiktok, Tweeter, etc. Y cuelgas
un video, en todas tus plataformas, sumas la sumatoria
de todas las reproducciones por plataforma y eso lo
pones en tu presentación comercial. Entonces al tener
una mayor cantidad de redes sociales el número se
hace más amplio, pero tenemos la otra cara de la
moneda, cuantos de tus espectadores ven el mismo
video una vez en cada plataforma. O sea, ya nos
salimos y tendríamos que profundizar por ahí, que es
un punto totalmente aparte.
******
PABLO ESCOBAR: Pero, mira ahí justo se une la última pregunta de esta
primera parte que es sobre la plataforma Twitch. Me
dices que en Facebook se pueden hacer transmisiones
en vivo, en todo caso Twitch, que también es para
transmisiones en vivo, ¿Qué diferencia tú has notado
dada tu experiencia con Facebook en estas
transmisiones?
MARIANO TAPIA: Nuevamente, aterrizamos en un tema cultural peruano,
incluso a nivel latinoamericano. Hay que entender que
168
hay muchas cosas que aterrizan según la cultura y en
qué país estamos. Twitch definitivamente es el rey de
las transmisiones de “esport”, nivel global. Entendemos
que Asia, Europa, Norteamérica incluso argentina,
algunas partes de México, Brasil que es un país muy
importante, se sigue utilizando Twitch. Los
campeonatos más importantes están Twitch, los
streamer más importante a nivel global están en
Twitch, porque es una plataforma exclusiva para ella.
Porque en Latinoamérica cambio a Facebook gaming,
la respuesta es sencilla en Europa, en Asia, en todas
partes del mundo la red social definitiva es Twitter, en
Twitter todo el mundo genera contenido, cuelga sus
fotografías, algunos videos, etc. Facebook no ha
pegado mucho en otras partes del mundo, como si ha
pegado en Latinoamérica, entonces Facebook gaming
inicio una campaña muy agresiva a nivel global, pero
nadie fuera de Latinoamérica se pegó tanto a
Facebook gaming, se quedó en Twitch. En
Latinoamérica si pego, porque si tú eres un streamer,
que generas contenido de los 7 días a la semana por
lo menos por 4 o 5 horas diarias y mantienes un pico
de 200 a 300 “viewer” diarios, tú puedes ganarte un
contrato con Facebook gaming. Esto que quiere decir,
que Facebook te va pagar para que generes contenido
en su plataforma. Entonces, no es amor al chancho
sino al chicharrón. Que pasa aquí, automáticamente
todos los streamer pasaron de Twitch en
Latinoamérica, de Twitch a Facebook, la única manera
de monetizar en Twitch es por medio de las donaciones
de tus espectadores.
PABLO ESCOBAR: Claro
MARIANO TAPIA: En Facebook gaming también lo puedes hacer, aparte
de eso te puedes ganar un contrato con Facebook
gaming y mientras más “viewer” tengas, mientras más
horas estes streameando en la semana, Facebook te
va pagar más. Entonces, eso es lo que paso. A nivel
global, incluso en Perú se sigue consumiendo Twitch,
pero ya no tanto para los generadores de contenido
sino para ver torneos muy importantes, sea del “esport”
que fuere. Entonces, eso es más o menos el por qué
Facebook gaming es tan popular en Latinoamérica y no
sigue siendo Twitch, como lo es a nivel global.
******
169
PABLO ESCOBAR: Mira me has dado un dato que no lo había contemplado
dentro de mi investigación, de hecho, esta entrevista
sirve para eso justamente, y bueno la pregunta ya se
responde por si sola.
Entrando a la segunda parte, que es sobre el
posicionamiento hay una primera parte que hablan
sobre la comunicación. La primera pregunta más o
menos se refiere al tema que yo creo que tú ya has
mencionado sobre el producto, qué importancia tiene
el producto, para que de repente un “celebrity”
transmita un mensaje, no haya una disonancia entre
oye te estoy recomendando esto, pero cuando tú lo
usas digamos no tiene la funcionalidad que tu
esperabas encuentro al servicio. Entonces, ese es la
pregunta, ¿Qué importancia tiene esta justamente
recompensa en la fidelización online para mantener el
flujo de comunicación entre una marca y el consumidor
digital? ¿Qué opinas al respecto?
MARIANO TAPIA: Te acuerdas del producto, de la moradita, que era una
gaseosa con sabor para chicha.
PABLO ESCOBAR: Repítelo por favor, creo que se cortó.
MARIANO TAPIA: Ok, nuevamente. ¿No sé si recuerdas la moradita, a la
moradita de Inca Kola?
PABLO ESCOBAR: Si
MARIANO TAPIA: El producto se reventó con bombos y platillos por todo
lo alto, etc. Llego al consumidor y al consumidor no le
gusta.
PABLO ESCOBAR: Si
MARIANO TAPIA: Entonces, prácticamente el producto fracaso. Algo muy
parecido podríamos aterrizar en el tema de las líneas
de internet, o sea si tu infraestructura no es buena, te
arriesgas incluso a una denuncia ante Indecopi. Oye
mira, me están ofreciendo este tipo de productos que
no voy a tener “packet lost” son paquete perdidos que
no voy a tener esto ahí. No se está cumpliendo el
contrato. Entonces, hay que ser muy fino al momento
de introducir productos como estos, porque si tú no
tienes la capacidad, la infraestructura. Vamos, como te
mandas. Entonces, prácticamente la marca se podría
estar haciendo harakiri, si es que no sabe si realmente
este producto que yo que, en este sector de Lima, hay
una sobre saturación de mi servicio, como voy a ofrecer
ese servicio. Entonces, todo lo que es marketing gira
alrededor del producto, si el producto no es bueno, yo
como profesional, yo soy profesional en marketing lo
170
que recomiendo es definitivamente pulir el producto
antes de hacer un lanzamiento, una vez que pula mi
producto y pueda entregar algo realmente bueno,
recién me lanzo y digo ok este es el producto pueden
testearlo, pueden probarlo todo va super genial.
PABLO ESCOBAR: Ok, claro. Hablando un poco sobre el patrocinio que
viene ofreciendo CLARO para distintos eventos, hay un
evento que se da una vez al año que se llama
MASGAMERS, probablemente este año no allá. Aun
no lo sabemos, pero yo estuve presente el año pasado
y quería saber, no se si estuviste o me imagino que, si
bien no has estado lo debes haber seguido. ¿Qué
percepción crees que los jugadores de videojuegos, el
consumidor en general de este producto, tiene con
respecto a Claro como patrocinador de este evento?
¿Qué es lo que tú puedes haber percibido?
MARIANO TAPIA: MASGAMERS es el festival más emblemático que
tenemos en Perú, tiene muchísimos años, tiene una
gran trayectoria. Yo siento que a MASGAMERS, lo que
le falta es un poco innovar, no ha salido de este modelo
de feria tecnología, yo voy, el año pasado no pude
asistir estuve de viaje, pero si he ido a ediciones
anteriores. Entonces, pero la fórmula es la misma, la
fórmula es muy repetitiva, o sea siempre están, son las
marcas que traen novedades. Después, no pasa de ser
una feria tecnológica y tener un pequeño espectáculo.
Yo siento que puede seguir innovando y puede crecer
más. Pero no está sabiendo como, o no sabe encontrar
la forma o quizás no haya personas adecuadas en
ciertas posiciones que puedan dar ese impulso a
MASGAMERS. Yo creo que va por ahí, la gente
generalmente va por que es el festival más
emblemático que tenemos, hay muchísimos torneos.
Entonces, la gente va para ver las novedades que
generalmente trae las marcas de tecnología, tengo
entendido que hubo una marca ACER, si no me
equivoco trajo un domo que era un cpu, con muchas
pantallas alrededor, bastante novedoso muy
entretenido digamos, eso fue uno de los principales
atractivos. Hubieron marcas después que innovaron en
temas de los stands, pero tienen que haber algo más
para que realmente cautive al público. Nosotros justo
estamos desarrollando un segundo estudio de
mercado, donde nosotros preguntamos y te lo doy
como primicia ¿qué sienten cuando van a un festival?,
171
no ponemos nombres, pero obviamente se entiende
que eso solo tenemos el MASGAMERS, y me dicen
que les falta innovar, la fórmula es repetitiva. No algo
que nosotros digamos, sino es algo que el público
siente. Ahora como dato adicional, MASGAMERS, este
año se va realizar, pero en una versión online. Creo
que si no me equivoco ya lanzaron el comunicado, se
va realizar una competencia online el festival realmente
me sorprendería definitivamente si hay un ticket o algo
lo voy a adquirir, porque quiero ver realmente que
innovaciones nos tienen en este universo que va ser
todo transmitido. Y nada, y esperar al festival y
esperemos que salga todo muy bien.
******
PABLO ESCOBAR: Perfecto, gracias por la primicia. Un poquito ya la parte
media de esta segunda parte final, es hable sobre un
poco los recursos que se utilizan para hacer publicidad
en streaming. No sé si esto más apunte al branding o
“product placement” o se complemente tal vez ambos
conceptos, para hablar sobre este recurso que es el
“product placement” que es distintos elementos que
pueden aparecer al momento del streaming para dar a
conocer a una marca. Porque los “influencer” no solo
dan a conocer a Clarocomo una marca sino aparecen
distintos logos a la espalda de ellos o pueden hacer un
banner, distintos recursos. Este soporte publicitario que
va más podría ser al aspecto técnico, ¿Cuan
determinante es para una campaña digital, lo ves que
es algo, un factor determinante o es un recurso más?
MARIANO TAPIA: Las estrategias tiene que ser siempre mixtas, no hay
una fórmula mágica que te diga, en el digital tienes que
apostar 100% de esta forma, no. Siempre tiene que ser
mixto, tiene mixto en digital, un mixto en presencial,
lamentablemente estamos en una coyuntura que no
nos lo permite. Pero hay formas de sacarle la vuelta a
esto. Si uno explora los canales de los diferentes
“celebrity” o “influencer” que tenemos en Perú, la
fórmula es la misma. Entonces, acá hay un problema
tanto de marca, porque yo creo que hay más
responsabilidad, un 70% es responsabilidad de marca
y un 30% ya seria responsabilidad del “influencer”. En
APEDV brindamos servicios de asesoramiento, dentro
de estos servicios nosotros recomendamos a las
marcas que ellas tienen que entregarle un “brief” al
“celebrity” o al “influencer”. O sea, ellos están
172
contratando la imagen de la persona, pero muchas
veces estas personas no son profesionales en
marketing no entienden más o menos, solamente se
dedican a jugar y a mostrar. Entonces, la marca tiene
que empezar a guiar a esta persona, para entregar la
comunicación de forma adecuada, con estrategias
adecuadas. Si uno mira a todos los “influencer” o los
“celebrity” que tenemos, el mensaje es el mismo se
sientan, juegan y muestran los logos. Realmente yo
siento que la presencia de esa marca se está diluyendo
en el tiempo, porque después de ver 3 o 4 veces,
sinceramente nadie quiere ver publicidad. Entonces,
cual sería una forma de sacar la vuelta con diversas
dinámicas que puedan hacer. Entonces, pero nosotros
no sentimos o no vemos que realmente sean dinámicas
que la marca sea la protagonista al momento que un
“celebrity” o un “influencer” tiene a la marca de la mano
y lo podemos ver nosotros no solamente En el rubro de
“esport” y videojuegos, lo podemos ver cualquier otro
rubro, la mayoría de las marcas, simplemente es el
logo ahí puesto, o la típica recomendación. Oye mira,
hoy día estamos usando la marca, gracias a la marca
por tal cosa. Pero de eso no pasa. Entonces si tú te
poner a explorar, realmente toda la granja que tenemos
de “celebrities”, la fórmula es la misma. Yo como
profesional en marketing diría, porque quiero ser uno
más del montón, cuando puedo innovar o tratar de
experimentar con nuevas estrategias o nuevas
fórmulas que realmente haga que mi marca sea única
en medio de tantos.
******
PABLO ESCOBAR: Ok, interesante. Bueno de los tutoriales en YouTube ya
hemos hablado, un poco que se unió a la primera parte.
Y ya para cerrar la entrevista, quisiera de repente un
último comentario que me podría hacer acerca del
streaming. Has mencionado la pandemia mundial,
digamos que la publicidad digital es una de las pocas
publicidades que no se ha detenido, porque al ser
digital digamos que ha podido seguir su desarrollo
durante estos meses, que hemos estado bueno en
cuarentena. Entonces, si pudieras hacer de repente un
comentario final de las transmisiones en vivo, la
importancia de la publicidad digital en general y
también para el sector “gamer”, como un sector que
recibe esta publicidad y si es que realmente apostar por
173
esto, es algo positivo para el posicionamiento de una
marca como CLARO GAMING. ¿Qué podrías decir al
respecto?
MARIANO TAPIA: Si no nos ponemos en un contexto covid, nuevamente
las estrategias deben ser mixtas. Deben ser en digital
y en presencial, definitivamente digital es una opción
ganadora porque tú lo puedes medir, es diferente que
yo te ponga un anuncio en un periódico, por ejemplo, o
un anuncio en una valla en la calle. Yo te puedo decir,
mira mi periódico lo compran tantas personas o por
esta calle pasan “n” cantidad de personas. Pero la
pregunta seria ¿cuántos realmente ven mi anuncio?
Entonces, como por ejemplo se aterrizamos
nuevamente en el periódico, ok tantas personas
compran mi periódico tengo tanto tiraje, ok, pero, ¿qué
edades compra tu periódico? ¿Y quién ve exactamente
esa sección? Entonces, la ventaja del digital es que tú
puedes medir, puedes segmentar tu hay puedes decir
ok, yo quiero que mi producto y mis servicio vaya a este
público de esta edad o con estas características.
Definitivamente digital es un golazo, pero no puede
estar solo, tiene que ir acompañado, dado el
lamentable suceso de la pandemia del covid-19, hay
que entender de que, por ejemplo, el deporte
tradicional se paralizo y es ahí cuando los video juegos
y los “esport” en general repuntaron entremediamente
y es una oportunidad de oro para todos los equipos, los
que generan ligas y competencias, para poder anunciar
ahí. Entonces, nuevamente no se trata de anunciar por
anunciar, hay que entender, ok quienes me van a ver,
este nicho, el nicho “gamer”. Pero yo quiero que esta
gente que antes iba al estadio también me vea,
entonces, ahí entramos en tratar de comunicar a esta
gente que no necesariamente es fanática de los
“esport” y los videojuegos, que aquí tienen una nueva
alternativa, de que aquí se pueden entretener, aquí no
solamente pueden ver a alguien que patea la pelota,
sino pueden ser quienes ellos mismos, a través de un
control pueden patear la pelota y vivir esa misma
experiencia. Entonces, todo se basa en realizar un
análisis y enfocarla la comunicación y las estrategias
de forma adecuada. Bueno ya estamos en contexto
covid, definitivamente ahorita el Perú entra en un tema
de reactivación económica, definitivamente nadie pudo
prever el tema de la pandemia. Entonces, hay que
174
volver a analizar, ¿Cuál es el perfil del nuevo
consumidor? ¿Qué tipo de producto o servicios son los
que van a priorizar, realmente van a gastar en el
entretenimiento? Entonces, esas son preguntas claves
que hay que hacerse y de la mano de los profesionales
del APDEV, por ejemplo, las empresas pueden llegar
un buen puerto, definitivamente, sincerar las
inversiones, dado el contexto en el que estamos he ir
apuntando formulas ganadoras y decir ok, este es la
fórmula, este es el nicho, empecemos por ahí e ir
creciendo escalonadamente en el tiempo.
PABLO ESCOBAR: Perfecto, bueno Mariano, la entrevista ha concluido.
Muchas gracias por tu tiempo, por tu participación, y de
todas maneras una vez que termine la investigación me
comprometo contigo para enviarte el resumen que
mencione al inicio.
MARIANO TAPIA: Perfecto
PABLO ESCOBAR: Nuevamente, muchas gracias.
MARIANO TAPIA: Gracias a ti, te voy a estar enviando por correo el
artículo de Marcos Izaguirre, porque de repente a estas
alturas debe estar en opción para suscriptores, pero yo
lo tengo en pdf, así que te lo voy a mandar, para que te
bases en eso. No sé si ya descargaste el estudio de
mercado que hicimos con GFK.
PABLO ESCOBAR: No todavía
MARIANO TAPIA: Te lo voy a enviar por correo electrónico también.
PABLO ESCOBAR: Me ayudaría un montón, muchas gracias Mariano.
MARIANO TAPIA: Yo te lo envío, me comprometo.
PABLO ESCOBAR: Muchas gracias
MARIANO TAPIA: Gracias a ti, nos vemos, chau.
175
ENTREVISTA RONALD BUSTAMANTE
PABLO ESCOBAR: Hola, ¿me escuchas?
RONALD BUSTAMANTE: Si te escucho
PABLO ESCOBAR: Haber, déjame ajustar el volumen para escucharte
bien.
Listo, ya. ¿Estas listo?
RONALD BUSTAMANTE: Estoy listo
PABLO ESCOBAR: Voy a primero a leer el protocolo de consentimiento
informado, que te lo mande por correo. Al final
simplemente tienes que decir que aceptas la entrevista.
Bueno a ver.
Estimado entrevistado, le pedidos su apoyo en la
realización de una investigación conducida por Pablo
Raúl Escobar Santibáñez para obtener el grado de
magister en la especialidad de Publicidad de la
Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y
Psicología, Escuela de Ciencias de la Comunicación de
la Universidad San Martin de Porras, asesorado por el
Docente Alejandro Seminario. La investigación
denominada la Estrategia Publicitaria Digital y su
relación con el funcionamiento de la marca CLARO
GAMING Lima año 2019 y tiene como objetivo
establecer de qué manera la estrategia publicitaria
digital se relaciona con el posicionamiento de la marca
CLARO GAMING Lima año 2019. Se le ha contactado
a usted en calidad de especialista, si usted accede a
participar en la entrevista se le solicitara responder
diversas preguntas sobre el tema antes mencionado,
por lo que tomara aproximadamente entre 30 y 60
minutos. La información obtenida será únicamente
utilizada para la elaboración de una tesis. A fin de
poder registrar apropiadamente la información, se le
solicita su autorización para grabar la conversación. La
grabación y las notas de la entrevista serán
almacenadas únicamente por el investigador en su
computadora personal hasta la sustentación y
solamente él y su asesor tendrán acceso a la misma,
luego de ello la investigación será publicada. Su
participación en la investigación es completamente
voluntaria, usted puede interrumpir la misma en
cualquier momento, sin que ello genere ningún
perjuicio. Además, si tuviera alguna consulta sobre la
investigación, puede formularla cuando lo estime
conveniente a fin de clarificarla oportunamente. Al
176
concluir la investigación si usted brinda su correo
electrónico le enviaremos el informe ejecutivo con el
resultado de la tesis a su correo electrónico. En caso
de tener alguna duda sobre la investigación, puede
comunicarse al siguiente correo electrónico
[email protected]. Estimado Ronald
Bustamante acepta dar su consentimiento para
participar en el estudio, así como autorizar que su
identidad sea tratada de manera declarada.
RONALD BUSTAMANTE: Si acepto
******
PABLO ESCOBAR: Perfecto, bien Ronald, haber vamos a empezar con las
preguntas. Son dos bloques; el primer bloque es sobre
la estrategia publicitaria digital y el segundo bloque
sobre el posicionamiento de la marca CLARO
GAMING, de hecho, los conceptos como mencione son
generales sobre la publicidad digital, pero siempre le
doy un marco de la campaña y del tema que estoy
investigando, que es la campaña de CLARO GAMING.
La primera pregunta es: ¿Qué aspectos de la
segmentación son determinantes para entender los
hábitos de uso del consumidor dentro de una campaña
digital como en este caso CLARO GAMING? ¿Qué me
podrías mencionar al respecto?
RONALD BUSTAMANTE: Lo más importante y posiblemente lo más difícil
es poder establecer dentro de segmentación es el
estilo de vida del usuario, si estamos hablando por
ejemplo de un estilo “gamer”, tenemos una idea
general de lo que significa ser un “gamer”. Pero eso no
es necesariamente fácil de plasmar en una herramienta
de segmentación digital. ¿qué es lo fácil? Lo fácil es
edad, donde vives, círculo de amigos. Pero por ejemplo
tu estilo de vida, podemos decir que está definido en
base a tus gustos, más o menos, así que haces el
mejor esfuerzo para que en base a los gustos de otra
persona, tu puedas definir quién es, si es que esta
persona está cayendo dentro de tu segmentación.
Quizás y exagerando el ejemplo podría asumir que una
persona que le ha dado “like” a la página de “play
station”, sea un perfil adecuado de una persona
“gamer”, así más o menos una vez exagerando la
situación, si ya le dan “likes” a estudios específicos de
video juegos Santa Mónica, así puedo decir que esta
es persona es mucho más cercana a un perfil “gamer”,
o si le ha dado ya “likes” a “page” de videojuegos como
177
tal Do warm cosas mucho más centradas ya en un
círculo mucho más diferente. Una persona que juega
FIFA con sus patas es un “gamer”, mas es un juego
casual, no podríamos decir que cae en una categoría
“gamer”. Así que, resumiendo esa idea, lo que yo creo
es que el estilo de vida definido en base a lo que
nosotros podemos definir “likes” como interesas de la
persona, serían los aspectos más importantes para
poder considerar en una segmentación.
******
PABLO ESCOBAR: Ok, bueno dentro de la segmentación también hay un
aspecto importante que es de hecho que lo debes
haber escuchado, es el nuevo consumidor digital, que
ahora se le llama prosumidor digital. Este prosumidor
digital da su alta conectividad y su baja tolerancia a la
saturación. ¿Cuál es la importancia de conocer a
profundidad el perfil del consumidor digital en una
campaña como CLARO GAMING?
RONALD BUSTAMANTE: Conocer el perfil del consumidor es tan
importante como en una campaña de CLARO
GAMING, como en cualquier otra. Realmente si tu no
conoces el perfil del consumidor, estas perdido. Justo
particularmente la facilidad que nos da lo digital es el
poder acercarnos al consumidor mucho más
directamente en base a su conocimiento, en base a lo
que sabemos de este perfil y más allá de lo que
cualquier otro medio offline nos puede decir.
Finalmente, en offline, tú tiras anuncios esperando que
le llegue a lo mejor posible, al público que tú esperas.
Esto debería llegarle, le voy a tirar miles de
impresiones a ver si le llega a la persona correcta.
Mientras que justo en el lado digital, conocer al
consumidor es lo que hace que el digital sea realmente
efectivo. No solamente para CLARO GAMING, sino
para cualquier otra campaña, si tú no tienes ese
conocimiento estas en nada, estas jugando otra vez a
ser ATL dentro de un universo digital.
******
PABLO ESCOBAR: Ok, a ver la siguiente pregunta va ya dirigida a los
“influencer”, “influencers” publicitarios que en este caso
dentro de la investigación es básicamente “gamers”
que a la vez son “influencers” y dentro de la campaña
de CLARO, de hecho, tenemos “influencers” que hacen
campaña dentro de nuestras redes sociales. En todo
caso, el “gamer” como “influencer”, digamos por su
178
naturaleza digital basa su comunicación en optimizar
su presencia en redes sociales. ¿Qué herramientas
publicitarias tiene el “gamer” para ser un “influencer”
exitoso en una campaña como CLARO GAMING?
RONALD BUSTAMANTE: ¿Qué herramientas tiene el “gamer” para ser un
“influencer” exitoso?
PABLO ESCOBAR: Si, ¿Qué herramientas normalmente un “influencer”
usa en redes sociales, para digamos tener éxito en una
campaña?
RONALD BUSTAMANTE: Lo que pasa es que si, hablamos de
herramientas que tiene un “influencer” en sí.
Básicamente lo que el “influencer” mejor va intentar
hacer es spanearte en todas las redes sociales que
tenga posible. Dirigiéndose mucho más hacia redes de
alto consumo, como ahorita tenemos en tu Instagram o
en tu Tik tok. Lugar donde sea novedad esta persona
va intentar estar. Justo el “gamer” tiene una
particularidad chévere a diferencia de otros estilos de
“influencer”, existen canales digitales exclusivamente
para “gamers”. Por ejemplo, Twitch, ese es como un
lugar diseñado para literalmente ser eso, para ser un
“influencer”, está pensado al 100%, en que ese es el
lugar donde debería estar. A diferencia de otros tipos
de “influencer”, que no tienen como un espacio muy
apropiado para esto. Ponte, un “influencer” de cocina,
finalmente no veo un canal diseñado para la gente de
cocina y que puedan compartir sus experiencias y que
toda la gente apasionada de cocina se junte ahí.
Normalmente que van a hacer, comenzaran a colgarse
en otros soportes, no digitales, show de cocina, lugares
presenciales, como que intentar llevar o mejorar su
perfil de “influencer” por ahí. Solamente quiero
mencionarlo, igual la idea se me queda en la cabeza,
independientemente de que seas un “influencer”
común con un buen soporte como es Twitch, o un
“influencer” que básicamente has creado tu presencia
en Instagram y grabas. De por si mi opinión personal,
quizás me estoy lanzando a hablar de más, es que los
“influencer” no sirven en digital, del todo. El alcance
que tienen, el performance que tiene, la forma como
hemos descubierto que trabajan los “influencer”, sino lo
coges en su pico de novedad que puede ser como
algunos días, igual no sigue siendo como una idea
general de que deberías considerar algo así en tu
campaña.
179
PABLO ESCOBAR: Ahora esto de que consideras de que no serían
adecuados para una campaña, en este caso si
hablamos de esta campaña en particular que es 100%
digital, que utilizan Twitch al ser una plataforma
netamente para “gamers”, también tu percepción seria
la misma o de repente ahí sí podría haber algunos
vistos de algo positivo.
RONALD BUSTAMANTE: Hay mismo yo me doy, quiero dar el beneficio
de la duda, de que justo por tener una plataforma
donde es altamente consumida y pensada en ser un
“influencer” de video juego, yo quizás ahí, podría darle
el beneficio de la duda. Porque en cualquier otra
situación no he visto que vaya a funcionar. Ahora, igual
habría que revisar los números que está generando en
Twitch.
PABLO ESCOBAR: Claro
RONALD BUSTAMANTE: Cuantas vistas está generando, no tengo idea
de los indicadores que Twitch tenga como herramienta
de gestión, pero en base a eso, si podríamos darle un
poquito de beneficio de la duda.
******
PABLO ESCOBAR: Ok, bueno. Ya entrando al tema de las redes sociales,
ya que has tocado Twitch, hay dos redes sociales que
durante la revisión de mi investigación he visto que son
las más usadas de hecho hay muchas, pero las dos
más usadas son YouTube y Twitch, para este tipo de
campaña que estoy investigando. Hablando un poco de
YouTube antes de entrar a Twitch. ¿Qué impacto crees
que ha tenido el uso de YouTube en el desarrollo de
una campaña digital de un nuevo servicio como
CLARO GAMING?
RONALD BUSTAMANTE: Particularmente lo bueno de YouTube es de que
te trae las bondades de una tele, que quiere decir esto,
que la tele siendo un formato donde tu utilizas imagen
en movimiento más audio, es un formato altamente
atractivo donde tú puedes hacer varios ejercicios
creativos mucho más chéveres, de lo que podrías
hacer versus un periódico o un radio versus algo más
tranqui. Y justo esa bondad de ser un formato
enriquecido de manera multimedia, te lo traspasa a
YouTube, yo creo que es un buen lugar para empezar,
porque particularmente, justo lo que yo mencionaba la
inicio, cuando estas en un medio tele normalmente tiras
a quien caiga mejor. Así que con YouTube tú puedes
utilizar ese medio altamente atractivo y si direccionarlo
180
a un “target” especifico. Igual últimamente YouTube ha
tomado una estrategia distinta por que ya tiene otras
competencias como Tik tok y demás de otros
contenidos audiovisuales mucho más digeribles y por
ahí que la publicidad en YouTube se ha vuelto mucho
más agresiva, hasta siento que utilizan la estrategia de
Spotify, de que yo te voy a aburrir de anuncios hasta
que compres el servicio premium.
PABLO ESCOBAR: Ok
RONALD BUSTAMANTE: Por ese lado va YouTube, así que yo creo que
pensando más en un universo “gamer” si llega a
funcionar de manera interesante.
******
PABLO ESCOBAR: Ok, y en Twitch. Ya has mencionado bastante de esta
plataforma. De hecho, los “gamer” lo usan bastante
tiempo, y como ya los has mencionado Twitch es una
plataforma exclusiva para “gamers”. Hablando un poco
de la coyuntura actual, muchas actividades se han
detenido por la pandemia mundial, pero digamos que
la publicidad digital al ser digital como su mismo
nombre lo dice, podría decirse que es una o la única
publicidad que no se ha visto afectada. La pregunta
seria: ¿Qué relevancia ha tenido y tiene para la
publicidad digital en la coyuntura actual de la pandemia
mundial, esta plataforma Twitch?
RONALD BUSTAMANTE: Puedes repetírmela otra vez, por fa.
PABLO ESCOBAR: Al ser Twitch es una plataforma exclusiva para
“gamers”, ¿qué relevancia ha tenido para la publicidad
digital en la coyuntura actual de la pandemia mundial?
RONALD BUSTAMANTE: Bajo la coyuntura actual yo creo que
independientemente de que sea Twitch o cualquier otro
lado, igual todos se han visto impactados por que, si es
digital, pero eso no quiere decir que por tener la
publicidad por detrás lo sea, igual hay muchos
esfuerzos bonitos de producción que se hicieron a
través de un medio de pandemia. Que hemos visto
publicidad grabada exclusivamente en móviles y ha
sido un collage de móviles y demás. Yo creo que
finalmente Twitch es uno de los lugares donde se ha
podido mantener relativamente a pie a buen flote,
porque su lugar de producción siempre ha sido delante
de un monitor, una silla y una computadora, que son
las cosas menos afectadas. Es justo uno de los lugares
donde la producción si quieres decirlo, no se ha visto
muy impactada, o sea la producción en el mundo de
181
Twitch. Pero la publicidad como tal, igual se ha visto
impactada, porque cuantos comerciales por celular vas
a poder grabar, no muchos. Justo por dar un ejemplo
de hoy día, hace unas semanas atrás, una publicidad
conmovedora de Entel de Pacho y Atenusqui, y
obviamente esta estaba grabada de un celular y más
con un montón de limitaciones. Pero el reencuentro
que salió hoy día, del recuentro de estos personajes,
ya no era grabado en celular, porque no hay mucho
más que pueda hacer en un formato vertical.
Seguramente, si la cuarentena se hubiera extendido
así hubiésemos forzado a la creatividad de las
personas, pero igual necesitas gente por detrás,
necesitas un equipo, no hay mucha capacidad para
generar publicidad, a menos que hagas un banner
exclusivo con ese tipo de montaje ya hay limitantes de
todas maneras.
******
PABLO ESCOBAR: Ok, listo. Bueno eso sería la primera parte. Y la
segunda y última parte de la entrevista, se refiere al
posicionamiento de la marca CLARO GAMING, como
primer punto hablamos sobre la comunicación de esta
campaña. La primera pregunta de esta parte, sería un
poco hablando de la fidelización online, que igual se
aplica para otro tipo de segmentos como el offline.
Siempre hay una recompensa en una campaña para el
consumidor final. En este caso ¿Qué importancia tiene
la recompensa en la fidelización online para mantener
el flujo de comunicación entre la marca y el consumidor
digital? ¿Qué opinas?
RONALD BUSTAMANTE: Si estamos hablando de recompensa a nivel de
fidelización, yo creo que debería de haber un sistema
por atrás que me asegure que la persona siga conmigo,
ha eso yo lo veo como el esquema de fidelización. Yo
creo que independientemente de si es cualquier tipo de
campaña, tú tienes un esquema de fidelización que el
cliente quede contigo. No he visto en general
campañas de fidelización en “gamer” en medios
masivos, hablando también como de internet como un
medio masivo.
PABLO ESCOBAR: Claro, por ejemplo. ¿Qué pasaría si uno sigue de
repente a un “influencer” y sin embargo el servicio de
internet que Claro te ofrece no ha llenado la expectativa
que tu tenías?
RONALD BUSTAMANTE: A ya, ok.
182
PABLO ESCOBAR: Si hay una falla en el servicio, si por más que hay una
promesa de parte del “influencer”, de que Claro
definitivamente te va brindar un buen servicio o con
claro tienes asegurada la velocidad, porque por
ejemplo para un “gamer” la conexión es super
importante porque si pierde conexión eso podría
causar incluso que pierda un juego. Entonces, si esta
promesa se rompe, si hay una disonancia entre lo que
te dice el “influencer” y lo que tú ves, lo que como
consumidor experimentas podría generar de repente,
digamos, buscar otra opción. Ya no pensar que Claro
no es la única para este servicio, sino mirar hacia la
competencia. Entonces, más por ahí va el tema de la
pregunta. ¿Qué importancia tiene y que esta
fidelización, esta promesa que brinda una campaña
como CLARO GAMING se mantenga en el consumidor
digital?, ahora el consumidor digital como te mencione
es un consumidor bastante exigente, bastante
informado, entonces es mucho más difícil poder
persuadirlo, por ahí va la pregunta.
RONALD BUSTAMANTE: Mira, yo creo que en un contexto mucho más
competitivo sería mucho más importante. Competitivo
hablando de que hay más competidores en el mercado,
hablando de un tema como, oye ya tengo un
“influencer” que me está diciendo que me pase a Claro.
Y posiblemente yo me pase a Claro, porque el
“influencer” lo recomendó, y si no me satisface
entonces el producto, el irme hacia atrás, yo lo veo un
poquito más complicado, porque digamos de
proveedores de cableados, si queremos decirlo así,
porque para tener una buena conexión necesitas tener
internet cableado.
PABLO ESCOBAR: Claro, internet fijo.
RONALD BUSTAMANTE: Claro necesitas, es oye ya sabes que me pase
a este otro operador y ya no me satisface. Pero voy a
regresar al otro y ya me dio motivos para irme, si yo
hubiera estado satisfecho desde el inicio, quizás por
más que el “influencer” hubiera estado un lado, quizás
no hubiere pasado. Yo creo que en este caso en
particular el “influencer” si es una persona que te va
jalar hacia el otro lado. Pero el hecho de retornar hacia
exactamente el lugar donde te viniste, también es, oye
si yo ya me fui de la única otra competencia a regresar
a ella, es que de verdad he tenido una experiencia
terrible. De sabiendo que algo no me satisfacía,
183
regreso a ese algo que no me satisfacía, porque llegue
y era peor.
PABLO ESCOBAR: A bueno, es un buen punto.
RONALD BUSTAMANTE: De verdad me daría tanta pereza regresar
donde el otro. Eso lo tomo como punto de vista
personal, y si yo lo veo como justo este tema de
“influencer”. Como te digo, posiblemente, este pata si
me haya jalado hacia el otro operador, yo no le restaría
credibilidad al pata, porque haya tenido una mala
experiencia.
PABLO ESCOBAR: Claro, porque además no solo es un pata, es un
“gamer” al cual tu sigues hace mucho tiempo, confías
en él y confías en su estrategia de juego, te guía en lo
que dice. Ahí tienes un seguimiento mucho más tiempo
que de repente inclusive el servicio, ¿no?
RONALD BUSTAMANTE: Te dejo de responder como publicista y te
respondo como “gamer”, los puntos de vista que yo le
tomaría a un “influencer” de “gamer”, seria
básicamente su recomendación sobre los juegos en sí.
Sobre los juegos en sí, porque acá en Perú yo no le
tomaría palabra a un “influencer” de “gamer” sobre un
mercado que solamente tienes básicamente tiene dos
competidores.
PABLO ESCOBAR: Ok
RONALD BUSTAMANTE: Si hubiese como que 8 y me dice, sabes que el
numero 6 es bueno y es posible que efectivamente el
si este alineado con el numero 6 porque como
“influencer” yo espero que él se haya dado la chamba
de pasar por los 8 y efectivamente si, alinearse con el
6. Ahí sí, le tengo fe y confianza.
PABLO ESCOBAR: Ok
RONALD BUSTAMANTE: Pero en nuestro contexto de baja competencia
sobre ese producto, ahí si tengo mis dudas.
PABLO ESCOBAR: Ok, me queda claro. Si buen punto. Ahora un poquito
hablando más del patrocinio que hace Claro para esta
industria del videojuego, Claro es auspiciador del
evento MASGAMERS, que es un evento anual, donde
hay competencias, se juntas varias empresas que van
ligadas a la industria del videojuego y Claro incluso
auspicia a los jugadores de esta competencia. Siendo
MASGAMERS el evento más esperado anualmente
por los video jugadores ¿en qué medida beneficia a la
marca CLARO GAMING, ser el principal patrocinador,
como lo percibirían los usuarios del servicio de Claro
Gaming, del servicio de internet que brinda Claro?
184
RONALD BUSTAMANTE: O sea yo justo creo que dentro de la estrategia
que ha tenido Claro, es mas allá de que sea un
auspiciador yo lo considero bueno, pero yo lo
consideraría un auspiciador más. Solamente cuando
Claro hace efectivamente una propuesta de plan
comercial pensado en “gamer”, que han sido sus
planes, ya no me acuerdo que radios, que tenía planes
igual de velocidad de subida y de bajada.
PABLO ESCOBAR: Supuestamente ese es el plan CLARO GAMING, el
que tiene mayor velocidad de subida.
RONALD BUSTAMANTE: Exacto, pensé que te iba llamar otra cosa el
plan.
PABLO ESCOBAR: Así se llama el plan CLARO GAMING.
RONALD BUSTAMANTE: Ya cuando viene Claro como auspiciador con un
producto pensado en resolver esa necesidad, ahí si yo
creo que suma muchísimo más. Pero si vendría Claro
solito, yo soy un operador, y ya chévere. Pero si viene
Claro con justo la propuesta de producto pensada en
resolver como que parte del dolor de un perfil “gamer”,
ahí sí yo considero que suma, muchísimo más. Ahí si
bacán, pero yo creo que justo este plan no tiene mucho
tiempo en el mercado, ¿creo?
PABLO ESCOBAR: Si, recién se lanzó el año pasado, pasado medio año.
RONALD BUSTAMANTE: Claro, porque justo en los otros eventos de
MASGAMERS, no recuerdo su presencia.
PABLO ESCOBAR: Claro no, recién el año pasado a mediados de agosto.
RONALD BUSTAMANTE: Si, definitivamente yo creo que suma y suma por
el hecho que tiene una propuesta comercial pensada
en el “gamer”, no solamente como un auspiciador más.
Podría venir Cristal y me daría tan igual como Claro, a
menos que Cristal venga con una cerveza “gamer”, ya
es otra cosa.
******
PABLO ESCOBAR: Bueno los “influencer”, tienen una estrecha relación
con sus fans, compartiendo sus estrategias de juego y
haciéndolos protagonistas de sus competencias. ¿Qué
beneficios tiene la marca CLARO GAMING, al ser el
principal patrocinador de estos “influencers”? Hay una
experiencia positiva, digamos que la percepción del
jugador que a la vez tiene el servicio de Claro Gaming
y a la vez paga el Plan y a la vez sigue a estos
jugadores, genera una experiencia positiva o una
percepción positiva, saber que Claro está detrás de
estos “influencer” que apoya a estos “influencer” para
que sigan transmitiendo en vivo sus juegos las
185
partidas, los tutoriales. ¿Qué perspectiva genera esto
a los consumidores finales del servicio Claro gaming?
RONALD BUSTAMANTE: Yo creo que ayuda a fortalecer la idea de que
justo claro tiene un producto dedicado en el hecho de
que sea “gamer”, más allá de que mejore la percepción
de Claro como un todo, o sea por decirlo de otra
manera, si veo que la competencia de Movistar está
apoyando a una serie “gamer” y no tiene un producto
pensado en “gamers”, a mí me daría completamente
igual. Pero si Claro viene, justo con una propuesta
comercial pensada en “gamers” a apoyar a un “gamer”,
son todas las piezas que empiezan a formar entonces
mejora la idea del consumidor de que Claro es una
buena apuesta, es una buena competidora, tiene un
plan comercial, alineado a tus necesidades. Mas allá
de que la imagen de tu “influencer” se mejore por Claro
o que Claro sea mejorado la influencia por la visión del
“influencer”. Yo creo que al unir esos componentes
refuerza la idea de que Claro tiene una propuesta
comercial adecuada para ti “gamer”.
******
PABLO ESCOBAR: Ok, listo. Bueno dentro de la investigación que he
hecho descubrí un recurso que creo que también se
aplica también en el offline, pero en una campaña
digital lo reconocí como el “product placement digital”.
Es un recurso no intrusivo, que cuando tú haces una
transmisión en vivo, que yo lo estoy haciendo aparece
el logo del auspiciador detrás mío, como decía no, es
un recurso no intrusivo que ha permitido a la marca de
Claro, mantener su presencia en redes sociales a
pesar de la coyuntura actual y también a la vez no
saturar al público objetivo, no. De repente con otro tipo
de recursos, ¿Cuan determinante es ahora y en el
futuro el uso de este soporte publicitario para las
campañas digitales como CLARO GAMING?
RONALD BUSTAMANTE: Lo que pasa es que, personalmente más que
verlo como “product placement”, lo veo como auspicio
en general. Porque la idea de “product placement” es
que el producto forme parte natural del paisaje de las
cosas, si quieres decirlo así, como por ejemplo si tú
tienes a un presentador de tele y en su vaso de agua
dice Coca Cola, eso sí, porque el producto es un
espacio del entorno natural de las cosas. Si tú tienes a
un “influencer” “gamer”, que detrás de él tiene un
banderon enorme que dice Claro, eso no es parte del
186
ambiente natural de las cosas, por ahí que va más.
Personalmente lo veo más como un brandeo que como
un “product placement”, que tan importante es esto,
finalmente sigue siendo parte de un esquema de
recordación. Tu esquema de recordación, Claro tiene
un producto pensado en “gamers” y que tu mantengas
esa idea.
PABLO ESCOBAR: Claro, porque está presente durante toda una partida
de juego, la tienes allá atrás. A eso hay que sumarle
las menciones que hace el mismo “gamer” durante el
juego, porque también hay menciones, hay una pauta
que tiene que mencionar al producto, al servicio.
RONALD BUSTAMANTE: Claro
PABLO ESCOBAR: Y detrás está el logo de Claro digamos, presente
siempre.
RONALD BUSTAMANTE: Finalmente, es parte de tu mix regular, en tu
esquema de auspicio vas a tener posiblemente la
imagen del producto, que está mucho más evidente
ahí, vas a tener tus repeticiones, tus menciones. Igual
que el futbol, alguien mete gol de esquina y se dice gol
de esquina Cristal, porque ya está comprado que es
así, que justo en el momento más importante tienes
que hacer la mención de la marca en lo posible.
PABLO ESCOBAR: Claro, como mencionaba, al no ser intrusivo digamos
al estar ahí presente, sin interrumpir la transmisión en
vivo, sin interrumpir el juego, pero estar ahí presente.
¿Le da mayor valor a este recurso, para los video
jugadores o tú crees que no?
RONALD BUSTAMANTE: Yo creo que es neutro, no creo que le de mayor
valor. O sea, yo creo que va reforzar la recordación de
marca, pero no veo te de mayor valor en ese momento.
Por regresar al ejemplo de atrás, tu tiro de esquina
Cristal justo tiene más valor en estar mencionado justo
en el tiro de esquina, pero si está presente durante toda
la partida, no veo que le de mayor valor. Cuando podría
darle mayor valor, yo creo que, si estas justo haciendo
un momento de transmisión de campeonato mundial de
un evento mayor, porque finalmente justo Twitch es
una plataforma en donde tu podrías estar distribuyendo
todo el día y es una plataforma adecuada y demás.
Pero al final no es fuera de lo común, si tu llevas justo
ese branding a algún evento mayor, ahí yo creo que, si
refuerza mucho más tu estrategia, pero tenerlo atrás
todo el tiempo, no veo que te ayude más allá de la
recordación.
187
******
PABLO ESCOBAR: Ok, bueno ya pasando a las dos últimas preguntas, la
penúltima seria sobre nuevamente retomar el tema de
YouTube, en YouTube los “influencer” básicamente, si
bien es cierto no hacen el streaming si cuelgan partidas
completas y muchos de ellos cuelgan tutoriales,
tutoriales que ayudan al “gamer” a ganar
competencias, tener mejores estrategias de juego, etc.
La pregunta empieza así, hoy en día es importante
captar la atención del público con contenidos no
publicitarios, especialmente en este segmento tan
intenso, competitivo y escéptico como el “gamer”, en
este contexto ¿Qué importancia tiene la creación de
tutoriales sobre estrategias y tácticas para video
“gamers” en la campaña CLARO GAMING?
RONALD BUSTAMANTE: Yo creo que a medida que sea un nivel de
profundidad amplio apoya cada vez más. Porque si tú
haces un tutorial de algo muy básico como, ¿cómo
moverte en el juego?, no te va apoyar nada. Un claro
ejemplo de un excelente YouTuber de videojuegos se
llama deinam_9 este pata, justo es alguien que es ligas
mayores de StarCraft, donde StarCraft es un juego con
mucha profundidad, hay en el universo de videojuegos
tú puedes decir que el un juego tiene mucha
profundidad cuando puedes hacer muchas más cosas,
si hay un descubrimiento mucho más táctico, de lo que
simplemente un Mario, un Mario tiene 0 profundidad,
porque saltas y esquivas que te maten, mientras el
juego tenga un componente de alta profundidad, ahí si
te apoya mucho mas de que la presencia de “gamer”
generando esta estrategia tutoriales, te va generar
valor.
PABLO ESCOBAR: Ahora es importante retomando esto que estas
mencionando de generar valor, el contenido digital en
general, generar contenido, que tenga valor.
RONALD BUSTAMANTE: Definitivamente, y reforzándome incluso, solo
vas a poder generar ese volumen de contenido
esperado a medida que tu ofrezcan profundidad. Igual
la aparición, la influencia de Claro Gaming, sigo
insistiendo en la anterior. Es simplemente refuerza la
recordación de que existe el producto Claro Gaming
que está diseñado para jugadores y demás. La cosa es
machacar con esa idea. Creo que en resumen
definitivamente importante se puede que un
“influencer” sea creador constante de este contenido a
188
medida que siempre y cuando este “influencer” te
ofrezca la profundidad necesaria para poder hacer de
este contenido algo interesante.
******
PABLO ESCOBAR: Bien ahora ya pasándolo a esta última pregunta y ya
ligándolo a esta profundidad que mencionas, en este
caso, las transmisiones en vivo que se hacen en
Twitch, o en todo caso el streaming en general como
plataforma o soporte de contenido de mayor
importancia para una estrategia digital, ¿Qué aporta?
Digamos que las transmisiones en vivo son mucho más
profundas como las mencionas tú, que en un tutorial de
YouTube. ¿Lo consideras así?
RONALD BUSTAMANTE: No yo no, quizás una transmisión en vivo se
pueda convertir más en una aplicación de lo que tu
pudiste haber aprendido en la parte del tutorial. Para
mí, es casi como decir, esta es la teoría, esta es la
práctica. Da lo mismo, finalmente tu consumes ambos
y no veo que un tutorial le dé más valor que una
aparición en vivo. Yo creo que lo mismo, porque es
dentro de tu curso de juegos, teoría y práctica, casi por
ahí.
*******
PABLO ESCOBAR: Ok, listo. Bueno con eso hemos concluido la entrevista,
Ronald muchas gracias por tu aporte, me has dado,
digamos, en algunas cosas hemos coincidido, en
algunas cosas si has cambiado la manera en cómo yo
he estado viendo esto y de eso se trata la entrevista.
RONALD BUSTAMANTE: Claro
PABLO ESCOBAR: Tener distintos aspectos y nada muchas gracias por tu
tiempo.
RONALD BUSTAMANTE: No hay ningún problema, yo creo que ya has
coordinado con Panchito también, no sé qué día va ser.
PABLO ESCOBAR: ¿Como?
RONALD BUSTAMANTE: Creo que ya han coordinado con Pancho.
PABLO ESCOBAR: Si, la entrevista será mañana.
RONALD BUSTAMANTE: Ya, listo.
PABLO ESCOBAR: Gracias, cuídate Ronald
RONALD BUSTAMANTE: Hasta luego
189
190
ENTREVISTA A ROXANA VARGAS
PABLO ESCOBAR: Roxana, ¿me escuchas?
ROXANA VARGAS: Si. Si te escucho. Te escucho, Pablo.
PABLO ESCOBAR: Bueno, ¿entonces podemos empezar?
ROXANA VARGAS: Si.
PABLO ESCOBAR: Ya.
Bueno, el primer punto va referido, más que todo, a
¿cómo se entiende la campaña digital de CLARO en
relación a los hábitos del consumidor? ¿Qué puedes
decirnos, o qué aportes podrías decirnos con respecto
al estudio que se hizo para saber los hábitos del
consumidor? ¿Qué aspectos del consumidor, de su
vida diaria, rutinaria, son importantes, resaltantes para
esta campaña? ¿Qué nos podrías mencionar de eso?
ROXANA VARGAS: Mira. Primero debería comenzar contándote cómo es
que nace “CLARO Gaming” y creo que de allí vas a
poder tener respuestas justo a esta pregunta.
PABLO ESCOBAR: OK.
ROXANA VARGAS: Nosotros en el 2018 empezamos en octubre a, un
poquito a mirar lo que nosotros en este momento
consideramos un nicho que era todo lo del “Esports” y
cómo se estaban manejando los “gamers” por algunas
comunidades que habíamos empezado a ver.
Y empezamos a ir como todo, empezamos a tener un
acercamiento con Oscar Soto que ya trabajaba con
nosotros de la mano en la empresa, o sea ya trabajaba
con nosotros como CLARO. Y empezamos con él a ir
un poquito más ahondando en el mundo de los
videojuegos y luego fuimos conociendo a otros
personajes que nos fueron llevando a las galerías que
están en Lince y desde allí empezamos a levantar toda
la información. Y luego empezamos a ver información
en NewSoon en SuperData; que son páginas
especializadas de estudios del mundo “gamer” ¿no?, a
nivel mundial. Y allí nos dimos cuenta que no se trataba
de un nicho sino de un segmento y un segmento
grande e importante. Hoy por hoy, en varios países, en
el Perú también y de hecho, a nivel de eventos y
auspicios, lo veía en ese momento José.
PABLO ESCOBAR: Si.
ROXANA VARGAS: Y yo estaba en el área de comunicación corporativa,
en realidad. Lo que vimos fue de que los “Esports” son
lo que son, gracias al internet y era el “core-business”
de la empresa, o sea nosotros vendemos este servicio,
191
trabajamos con ese servicio y como nos habíamos
metido en otros deportes que también incentivamos y
hacemos cosas, decíamos: ¿Por qué no estamos
presentes en este grupo en el que sí, realmente
estamos directamente conectados con el “core-
business” de CLARO.
PABLO ESCOBAR; OK.
ROXANA VARGAS: Entonces, allí empezamos a investigar y nos dimos
cuenta: Uno, que primero este tema de que nosotros
fuimos con el mismo prejuicio que creo que tienen
mucho que son; chicos que están perdiendo el tiempo
jugando en cabinas, por así decirlo de alguna forma,
después nos enteramos que el nombre correcto es
“lan-center” y que están perdiendo el tiempo y que
están jugando y que están perdiendo el tiempo y no
tienen otra cosa que hacer y no se están dedicando a
sus estudios y e-t-c.
PABLO ESCOBAR: OK.
ROXANA VARGAR: Cuando comenzamos a conversar con ellos
porque nos sentamos en las galerías, en los “lan-
center” pequeñitos que hay allí dentro de las galerías.
Fuimos a conocer otros “land-center” que no teníamos
idea que existían y la cantidad que había, tampoco. Y
tampoco que, por ejemplo, no me imaginaba que un
lan-center tuviera espacios acondicionados con aire
acondicionado, con sillas tan “pro”, que son sillas
“gamers”; o sea no teníamos… recién entrando, no
teníamos idea de que tan desarrollado estaba la
industria a nivel Perú, porque ninguna marca masiva
había entrado, todavía.
Y nos dimos cuenta que los chicos, en verdad,
estudiaban una carrera como cualquier otra persona y
que tenían como parte de su vida, también jugar y una
pasión por los videojuegos. Pero, además no era
simplemente: “voy a jugar y voy a perder el tiempo”,
como nosotros lo veíamos, si era: “voy a jugar para
mejorar mi juego” y a raíz de esto: una; volverme una
gamer profesional a nivel de juego, o sea un gamer pro
para competir en E-sports. No sabíamos la calidad de
gamers que teníamos, profesionales; más lo teníamos
en el radar, que teníamos un equipo, no sé pues, que
juegue para la final de Dota a China. No sabíamos. No
sabíamos que exportábamos personas que jugaban
super bien acá y que los reclutaban desde que estaban
en el colegio y que algunos dejaban la universidad para
192
irse a “gaming houses”, a otros países. No teníamos la
menor idea y eso es lo que fuimos viendo. Nos dimos
cuenta que era un segmento bastante grande que por
lo general oscilaba entre los 13 y los 14 años hasta los
25; 30; por decirlo de alguna forma.
PABLO ESCOBAR: OK
ROXANA VARGAS: Aunque también están los “gamers”, digamos, los
antiguos que, dependiendo del juego, nos dimos
cuenta que cada juego es como un deporte ¿no?, o sea
jugar “Dota” es muy diferente a jugar “League of
Leyends” o a jugar “Fornite” y lo empezamos a ver
como símiles con los deportes, entonces obviamente
también allí el “tagline” podría irse tranquilamente hasta
personas de 45 años; un “tagline” bien amplio.
Entonces, dijimos: “OK, tenemos que estar presentes”
¿cómo entramos? Y allí dijimos que justamente lo que
tu dijiste. ¿Qué hábitos tienen? Ellos estudian. Están
estudiando. Van a la universidad o están en el colegio.
No significa que necesariamente sean malos en la
universidad ni en el colegio, sino todo lo contrario y
además están pensando en que la carrera que están
siguiendo se puede alinear de alguna forma a lo que a
ellos les gusta, que es el tema de los videojuegos. Y
creo que también va mucho con esta nueva generación
que está pensando no solamente en trabajar como las
generaciones pasadas para poder vivir, sino en vivir de
algo que les gusta ¿no?
PABLO ESCOBAR: Exacto.
ROXANA VARGAS: Que el sustento que tengan sea realmente algo que les
gusta y ha sido nada más por consecuencia como de
repente nuestros papás porque el papá y nuestro
abuelito era alguien y entonces el viejo tenía que ser o
seguir una carrera similar igual a mí.
PABLO ESCOBAR: En realidad, acá en el Perú está bien marcado eso aún
¿no?
ROXANA VARGAS: Exacto. Entonces, de hecho, cuando empezamos a
contactar los “influencers” también nos dimos cuenta
que los chicos estudiaban ingeniería electrónica o
programación de videojuegos que tampoco teníamos
en el radar que ya teníamos esas carreras acá en el
país. O estudiaban cosas en las que ellos sabían que
podían generar ingresos y vivir de eso.
PABLO ESCOBAR: Exacto.
ROXANA VARGAR: Allí viene el otro lado de lo que decíamos “OK.
Están los “gamers” que quieren jugar y ser
193
profesionales jugando y sólo juegan un juego porque
es como un deporte” Perfecto. Pero también había
mucha gente que también iba a los “lan-centers” y lo
que hacía era ser “streams”, “streameaba” porque
quería generar contenido. Y había otros que hacían
simplemente usaban los “lan-center”, los más “pro”,
digamos, que hay en Lima para hacer videos y generar
contenido y contar en qué cosas estaba la comunidad
“gamer” ¿no? Desde ya, lo veía yo que soy periodista
de carrera, como decir: “en realidad lo que estás
haciendo son pequeños reportajes” o cosas de la
industria de los videojuegos y la lanzan a través de sus
plataformas; ya sea Instagram, ya sea Twitch, ya sea
YouTube; o sea, están utilizando todo eso. Entonces,
allí nos dimos cuenta. OK. Es un segmento grande. Es
un segmento con un “tagline” de edades bastante
diferentes. Y lo que decidimos fue clasificarlos un poco
de acuerdo al “casual gamer”, al “fangamer”, al
“hardcore gamer” y al “gamer pro” y al “gamer” que
genera contenido.
Para el tema de las segmentaciones, si fue como lo
segmentamos desde un inicio.
PABLO ESCOBAR: OK
ROXANA VARGAS: Y nos dimos cuenta que sus hábitos, en realidad, si
bien es cierto son más de, estar dentro de sus casas;
porque ellos viven en digital. Por ejemplo, la pandemia
no les ha afectado en absolutamente nada. A nivel
emocional…
PABLO ESCOBAR: Si. Justo te iba a decir eso.
ROXANA VARGAS: A nivel emocional, la pandemia; salvo que ellos saben
que afuera hay un problema mayor que es algo que nos
preocupa a todos y que no tienen el “delivery” cuando
empezó la pandemia a todo momento y a todas horas.
No les afectó en nada porque ellos ya estaban bien.
Ellos llevan su vida así. De hecho, para nosotros era
super raro, te soy sincera, al inicio, cuando estábamos
conversando con José y con todo un equipo de
CLARO, que se creó para esto. Que sus reuniones, sus
“party” eran reuniones para sentarse a jugar y que
también tenían piqueos, tenían bebidas, tenían un
compartir, pero era para jugar, o sea era una casa para
jugar, no era la clásica, no sé; de mi época de repente,
o la tuya, no sé, de otras personas que es: “oye, pero
vamos a “juergiar” o vamos a una discoteca, o vamos
a un bar.
194
PABLO ESCOBAR: No; era para jugar.
ROXANA VARGAS: Era, nos juntamos a jugar. Nos juntamos en una casa,
no sé; y no la pasan mal, porque, de hecho, nosotros
hemos hecho parte de la investigación también era
pasar estos tiempos con ellos y ver cómo se estaban
moviendo ¿no?
PABLO ESCOBAR: Exacto. Mira, que interesante. Bueno, ya me has
tocado varios temas. Entiendo que tenemos el tiempo
un poco corto, así que lo voy a resumir.
La primera parte, que ya me has tocado el tema de los
“influencers”. Sólo una pregunta adicional, para la
primera parte es: He visto que algunos de los
“influencers” utilizan “YouTube” para hacer algunos
tutoriales, pero en general, “el fuerte” esta en “Twitch”.
Entonces, quería saber sobre estas herramientas,
¿cuánto impacto ha tenido en la campaña de “CLARO
Gaming”, el uso de “YouTube”, “Twitch”; en general?
Bueno, creo que también tiene presencia en otras
redes sociales, pero he visto mas fuerte acá. ¿Qué
podrías mencionarnos al respecto de estas dos redes
sociales?
ROXANA VARGAS: Primero que nada, te voy a decir que me encanta tu
gorro.
PABLO ESCOBAR: Si, me la dieron en el evento de “MasGamers” del año
pasado.
ROXANA VARGAS: En el “MasGamers”.
PABLO ESCOBAR: Si.
ROXANA VARGAS: Bueno, realmente cuando construimos al “team”, lo
que buscábamos era que no sean “gamers”
profesionales. Porque, si bien es cierto, el corazón o el
objetivo de “CLARO Gaming” es acompañar a los
“gamers” en el camino hacia su profesionalización y
también brindarles mejores experiencias de juego.
Cuando hablamos de brindarle mejores experiencias
de juego era precisamente ver a la interna, qué
productos y qué servicios les podríamos dar, de
acuerdo a las necesidades que ellos tenían ¿no? Y
aquí viene el tema de las subidas y las bajadas de los
“planes gamers”. Estaba el hecho de que ellos sean
muy versátiles y tengan estilos diferentes y se manejen
en diferentes juegos. De hecho, teníamos un Oscar
Soto, que en ese momento manejaba mucho el
Facebook y que además estaba como figura de “Studio
92” en el momento que lo cogimos, con Wakeup, ¿no?
Y que su carrera es periodista, entonces él tiene una
195
forma muy fácil de contarte la historia de los
videojuegos y realmente llevarlo por ese enfoque
periodístico; en la que alguien, no necesariamente,
esté vinculado al mundo de los videojuegos, pueda
entender de qué se trata. O que de repente un padre
de familia que quiere entender, más o menos “en qué
onda esta su hijo”, pueda ver un video de él y sepa y
pueda adentrarse, pueda recorrer su época en
Nintendo o en Atari y de alguna manera entrar.
Y él manejaba mucho esta plataforma de Facebook. De
hecho, cuando el año pasado y allí sí, nosotros no
teníamos… sabíamos que existía “Twitch”, sabíamos
que existía “Discord” pero todavía no podíamos entrar
de a golpe a eso porque la marca no estaba
encaminada hacia eso y teníamos que usar las redes
tradicionales. Entonces, Oscar tenía mucho este buen
posicionamiento en Facebook, como un… no un
“gamer”, sino como un creador de contenido muy
vinculado a la tecnología y a los videojuegos.
Y luego, teníamos por otro lado, a Retro Toro, que es
Bruno. Y Bruno si es “full” YouTube. Él, ya de por sí,
venía con una comunidad, creo que, hoy por hoy, es el
“youtuber” peruano que tiene una mayor cantidad, tiene
medio millón, casi, de personas suscritas a su canal de
YouTube cuando lo conocimos.
PABLO ESCOBAR: Si. Su presencia en fuerte en YouTube, por lo que he
visto.
ROXANA VARGAS: Por ejemplo, Bruno no utiliza “Twitch” porque ya
construyó bastante sobre YouTube y todos sus
“streams” son a través de YouTube. Entonces, también
queríamos alguien como él que además él te habla
mucho de los juegos “retros”, que este era su fuerte y
que traía… tiene todo un “engagement” con su
comunidad muy bien posicionado y que lo tiene muy
fortalecido. Entonces necesitábamos a alguien que
también nos pueda hablar de la historia, porque él ha
pasado también desde el “Atari” hacia lo demás. Que
tenga muy presente el tema de los juegos “retro” y
cómo ha seguido evolucionando el tema de los
videojuegos.
Eso fue como nuestras primeras “anclas”. Y luego
fuimos con el resto de los chicos. Ya teníamos en
camino el tema de “CLARO Guardian League” que fue
esta alianza que tenemos con “LVP” y con “El
Comercio” y ese juego es “League of Leyends”.
196
Buscamos a quien era la persona mas representativa,
que no sea “pro”; nuevamente repito eso. Que
estuviera enganchada con la comunidad y que fuera
muy afín y que en algún momento haya jugado muy
bien esto; y allí encontramos a Álvaro, que es “Statick”.
Entonces, él era como que, no sé; va ayudar y
realmente nos va dar la credibilidad sobre este juego y
no solamente para los que les gusta jugar y son “pro”,
sino también para la gente que le gusta ver, porque hay
mucha gente que no juega porque le gusta ver “League
of Leyends”, cómo juegan los demás. Esa es otra parte
que nosotros, por ejemplo, al inicio de la investigación
no teníamos contemplada. Que hay mucha gente que
les gusta este contenido o seguir “Twitch”, en este caso
en el “stream”, o Youtube, o “Facebook gaming” que se
lanzaba y que estuvo muy fuerte el año pasado;
solamente para ver porque tenían una afinidad con
eso.
PABLO ESCOBAR: OK. Si. Dime. Sigue por favor.
ROXANA VARGAS: Y entonces, el año pasado, nosotros no nos incluimos
en “Twitch”, de hecho, nuestra la estrategia con ellos
era tener la presencia en “Facebook gaming”, porque
algunos además tenían en ese momento un contrato
exclusivo con Facebook.
PABLO ESCOBAR: Exacto. Pero ya no los veo, me parece, en “Facebook
gaming” ¿no? O estoy equivocado.
ROXANA VARGAS: Ya no están todos, porque esa es la idea, era
diversificar. Entonces, el año pasado era: Instagram,
YouTube y Facebook, muy fuerte, y Twitter. Porque,
como te digo, manejábamos los canales tradicionales.
Este año, por ejemplo. Este año 2020, hemos dejado
de lado el Twitter porque nosotros no lo vemos como
un canal, realmente, de comunicación fuerte en redes
sociales y hemos tomado, ahora sí, Twitch y Discord
dentro de la estrategia ¿no?
PABLO ESCOBAR: OK.
ROXANA VARGAS: Y este año, por ejemplo, recién; es reciencito, en junio,
acabamos de lanzar nuestro canal de Twitch. “CLARO
Gaming” ya tiene un canal de Twitch y tiene un servidor
de Discord.
PABLO ESCOBAR: ¡Ah, mira! Que interesante.
ROXANA VARGAS: Si. Eso lo hemos lanzado en junio. Y así, reciencito lo
hemos lanzado y ha crecido bastante rápido, la verdad.
Pensé que iba ser mas lenta la gente, en conectarse,
pero ya tenemos en Discord, mas de 840 personas
197
registradas en Discord y hay que estar conversando
continuamente. Y en Twitch más de quinientas, si no
me equivoco… perdón. Sí; más de quinientas están y
recién lo hemos lanzado el mes pasado ¿no? Hace una
semana. Ni siquiera ha pasado un mes, todavía.
PABLO ESCOBAR: OK. Interesante.
ROXANA VARGAS: Pero eso; Twitch y Discord son parte de la estrategia.
Se han incorporado este año. El año pasado, la
presencia la teníamos a través de Facebook, de
YouTube, de Instagram y de Twitter; que eran los
mismos canales que tenían de comunicación, los
chicos; con los cuales ellos se comunicaban con la
gente que los sigue ¿no?
PABLO ESCOBAR: Claro. Bueno, ya la segunda y última parte de esta
entrevista empieza por el tema de “la promesa” ¿no?,
del servicio, un poco ¿cómo percibe el consumidor final
a “CLARO Gaming” como auspiciador de MasGamers
y también como auspiciador de los “influencers”?
De manera general, ¿cómo es que tu sientes que el
consumidor, el videojugador, ha percibido esto de
CLARO? La imagen de CLARO como auspiciador,
tanto de este tipo de eventos como de los influencers,
que ellos, de hecho, seguían desde hace mucho mas
tiempo desde que empezó la campaña. ¿Cómo es esta
percepción? ¿Ha mejorado?; ¿ha sido positiva?, hay
aun retos por allí que sumar?
ROXANA VARGAS: Yo creo que todas las cosas que hemos venido
haciendo tienen y siempre van a tener, así salgan
“super top”, siempre van a tener oportunidades de
mejora. Todo lo que hagamos siempre va tener un
espacio para mejora. Nosotros empezamos muy a
paso lento, pero tratamos de ser muy firmes para nos
resuene a la comunidad, no sea que voy a entrar y te
voy a saturar y te voy a vender algo; porque eso no es
lo que buscamos con “CLARO Gaming”. Realmente el
enfoque “CLARO Gaming” era: quiero acompañarte y
quiero ver cómo desarrollamos juntos esta industria
porque nos conviene, tanto a las personas que les
gusta, que tienen la pasión por los videojuegos como
nosotros como empresa, ya te digo porque es parte del
“core”. Pero si lo vimos desde un inicio como un “win to
win” para ambas partes.
PABLO ESCOBAR: OK.
ROXANA VARGAS: Entonces, fuimos muy cautos con cómo entrábamos.
De hecho, dentro de todas las propuestas que tuvimos;
198
nosotros sabemos que acá la mayoría de gente en
Perú, juega Dota; era parte del estudio que levantamos
y que vimos, y es que había mucha gente que jugaba
Dota. Pero lamentablemente la comunidad de Dota, es
como que, no sé si es la palabra correcta, pero es como
que muy agresiva entre ellos mismos y nosotros por ser
una Telco, y tú lo conoces, también ya tenemos gente
que nos quiere como gente que no nos quiere y no era
bueno entrar de frente a algo que, de repente, no
íbamos a poder controlar y que además, en este caso,
Val, no se encargaba de controlar sus comunidades,
como si lo hacía Riot con League of Leyends, por eso
es que empezamos por este juego. Para entrar a la
comunidad de una manera en la que sí, más o menos,
nosotros pudiéramos ir viendo cómo iba creciendo
¿no? Y no simplemente tener una avalancha de
comentarios entre positivos y negativos sin necesidad
de realmente que vean lo que estaba detrás, lo que
realmente estábamos buscando con “CLARO
Gaming”.
PABLO ESCOBAR: OK.
ROXANA VARGAS: Entonces, en los momentos que nos hemos acercado
a la comunidad, realmente hemos tenido buenos y
malos comentarios, pero la mayoría han sido muy
buenos, más que nada, precisamente por eso, porque
hemos entrado de una manera muy orgánica y lo que
sintieron de inicio, no sólo los chicos que están en el
“team” con nosotros, hoy por hoy” de “CLARO Gaming”
como embajadores sino del resto de “influencers” y el
resto de gente que no es “influencers” es de que fuimos
la primer marca masiva grande que empezó a apostar
por el segmento en el país. Y eso es algo que me lo
repiten muchas veces cuando he estado… sin saber,
de repente que, al interno, dentro de CLARO; yo estoy
muy ligada al tema de “CLARO Gaming”.
Por ejemplo: cuando he estado en el stand del festival
del “MasGamers”, la gente lo comentaba y me lo decía
y luego se acercaban al stand porque yo estaba allí y
me preguntaban: ¿y quién es la persona o quien es el
vocero con quien puedo hablar? Y yo... y me
comentaban eso ¿no?: “Oye, que bueno que CLARO
se ha metido, que realmente ha sido la primera marca
que ha apostado no solamente por los “gamers” que
juegan sino por los creadores de contenido y que
además ha sido la primera marca que ha levantado la
199
mano y ha dicho: quiero estar presente en este
segmento”.
Y también he tenido otros comentarios y ellos dicen:
“Claro, como entró CLARO, ahora sí se hace mas
presente las otras Telco’s que se han ido sumando y
se han sumado además marcas masivas de otros
productos también”. Y eso me parece a mí super
positivo porque no era que nosotros ingresáramos y
abarcáramos y agarráramos a todos porque esa no era
la idea. La idea era que nosotros entráramos y que eso
arrastre a que las otras marcas también se sumen y
creo que eso es lo que más han rescatado, o al menos,
es lo que más me han comentado a mí y, de hecho,
también las comunidades y los seguidores de los
chicos a los chicos; es que la apuesta de CLARO fue
primero.
Eso es, por un lado y por el otro es este tema que han
empezado a ver que hemos tratado; hay muchos
puntos de mejora para darles un producto especial
para ellos. Simplemente dijimos, lanzamos una
plataforma como “CLARO Gaming”, sino que en la
compañía tratamos de buscar algo que también les
pueda servir, en este caso, la experiencia del servicio,
la experiencia del juego.
PABLO ESCOBAR: Y ahora hay, también yo durante esta investigación, he
escuchado por allí, que necesitan parte de la mejora
del servicio fijo, también he escuchado que algunos
esperan lo mismo también para el servicio en celular
¿no? El servicio de internet…
ROXANA VARGAS: Móvil.
PABLO ESCOBAR: Del móvil, exacto. He escuchado mucho de eso.
¿También lo has escuchado tú?
ROXANA VARGAS: Mira, justamente empezamos el año pasado, como te
digo, siendo muy cautos. Entonces, empezamos, como
te dije, con “League of Leyends” porque era…
creíamos que era la mejor manera de ingresar a una
comunidad, digamos, que ya de por sí venía regulada
por el mismo Publisher y luego ir entrando a otros
juegos, porque este año estamos entrado a otros
juegos. También nos encantaría en algún momento
hacer algo con Dota, estamos yendo de a pocos. Igual,
todo esto responde a una estrategia mucho mas
grande y nos concentramos en “la fija”, porque “la fija”,
digamos que, también es un servicio que tenemos un
mayor control, porque en “la móvil”, la persona está
200
moviéndose por toda la ciudad y allí también puede
haber el cambio de un distrito a otro, o el cambio de
una antena a otra, pueda afectarlo.
PABLO ESCOBAR: Huecos de cobertura; eso ¿no?
ROXANA VARGAS: Exacto. Nos posicionamos primero el año pasado con
este tema de “la fija”. Este año, la idea es incorporar
todas las cosas chéveres que tiene CLARO, para la
gente que utiliza móviles. Además, porque el
crecimiento de los juegos móviles se dispara y crece a
un paso mucho más acelerado que el de las consolas
y que de las “PCs”. Es la tendencia y tenemos que estar
de acuerdo a eso también, eso es un dato que lo
puedes encontrar en internet y lo pueden encontrar
todos tranquilamente.
Pero además nosotros tenemos “Google Carrier
Billing”, puedes comprar, si te gusta “Clash Royale”,
por ejemplo, ahorita empezamos también un torneo de
“Clash Royale” la próxima semana. Que puedas
comprar las gemas a través de “Google Carrier Billing”,
tienes un Free Fire que también puedes utilizar el
mismo tema de “Google Carrier Billing” y hacer tus
micro-compras por allí sin necesidad de tener una
tarjeta de crédito, sino simplemente sumarle al recibo
de CLARO o tu teléfono celular.
Tienes un “CLARO Juegos” ¿no? Que si quieres te
suscribes y puedes tener juegos durante la semana
gratis, liberados para esas personas que son más “fan
gamers” o personas que son “casual gamers” que
están como para pasar el rato. Están utilizando su
celular para jugar, lo puedan hacer desde “CLARO
Juegos”.
PABLO ESCOBAR: OK.
ROXANA VARGAS: Tenemos “Riot Vault”, hoy por hoy, que también lo
puede anexar al servicio. Entonces, este año, de
hecho, tenemos ya al aire un torneo, que es “CLARO
Gaming Tournaments” que tiene varios torneítos
relámpagos que duran una semana que es
precisamente para impulsar todo el tema de la móvil.
También vas a encontrar dentro de “CLARO Gaming
Tournaments” torneos de juegos de “PC” y consola,
pero la mayoría van a ser de juegos móviles, para
impulsarlo.
PABLO ESCOBAR: OK.
Bueno. Ya para ir terminando. Hay una pregunta, sí, en
especial, que en la investigación a saltado. Cuando
201
hacen “streaming” los “influencers”, utilizan bastante el
“product placement”, no sé si lo conoces con ese
término; básicamente es para que la publicidad de
CLARO no sea intrusiva y aparecer detrás del
“influencer” con el logo, o de repente un banner, o las
menciones que ellos hacen. Aparte de este recurso, de
esta pauta que los “influencers” hacen; ¿han pensado
en dinamizarlo con otro tipo de propuestas durante el
“streaming” que no sea necesariamente eso?
ROXANA VARGAS: Es que en el inicio…
PABLO ESCOBAR: O de repente con dinámicas, otras cosas ¿no?
ROXANA VARGAS: Justamente el año pasado era posicionar “CLARO
Gaming” que recién lo lanzábamos y era que lo
conozcan. Creo que ese reto, sí lo cumplimos el año
pasado y la alianza que tuvimos con “MasGamers” nos
disparamos y creo que se logró la gente que está
metida en la industria, sabe; les guste o no: “CLARO
Gaming” existe. Y ese era el objetivo del año pasado y
precisamente los “streams” de los chicos están
acompañados de logos de “CLARO Gaming” porque
era una forma de que ellos demuestren lo que están
jugando y cómo les va a ellos con el servicio.
Y allí venían también los temas de la latencia, del ping,
de ir viendo, y también de ir teniendo “feedback”
constantemente; porque mientras ellos están
enseñando, la gente va comentando muchas cosas y
era que digan que están utilizando el servicio, por eso
es que también estaba el logo y veamos también en
qué cosas podíamos mejorar.
Hay cosas que están detrás que las manejamos a nivel
interno, varias áreas trabajan con “CLARO Gaming” y
es también precisamente ver estas cosas para mejorar
latencias y mejorar el ping de varios juegos ¿no? Eso
toma un trabajo y por eso lo teníamos así. Ahora que
contamos con un canal de “Twitch” ya vienen sorpresas
precisamente para dinamizar más, también, el
contenido que ellos hagan y creen. No te puedo
adelantar nada porque…
PABLO ESCOBAR: No, no. Claro.
ROXANA VARGAS: Recién hemos lanzado “Twitch” pero se vienen cosas
mas dinámicas. Hoy por hoy tenemos ya un torneo
también de “Fortnite” que es “CLARO Gaming Squad
Cup featuring Fortnite” que también ya lo lanzamos,
hemos tenido 3 “warmups” y justo este fin de semana,
el 5 de julio, se cierran las inscripciones para el torneo
202
y ha tenido muy buena acogida. Y, por ejemplo, acá
también hacemos más dinámico el tema de sorteos y
cosas. Entonces, sí lo tenemos pensado y mapeado,
de hecho, también cómo ellos están utilizando sus
redes, la de Instagram y la de Facebook este año, si te
has puesto a comparar lo del año pasado, también ha
cambiado un poco.
PABLO ESCOBAR: OK. Si. Te lo mencionaba mas que todo porque en la
investigación ha saltado eso ¿no? Existen
especialistas que también he entrevistado, que me
dicen que esperan, de repente, algo más dinámico. Y
ahora como me estás dando esta información. Bueno,
creo que va ser algo muy positivo si en el futuro esto
aumenta mucho mas y como me dices que ahora
tenemos este canal, creo que eso va permitir dinamizar
mucho mas la interacción ¿no? Con el público.
Y ya para terminar, digamos que los tutoriales en
YouTube, porque algunos “influencers” se ha visto que
hacen tutoriales en YouTube. Otros van mas al
“streaming”. Ya como comentario final, para acabar;
esta plataforma tanto de YouTube para los tutoriales
como el “Twitch” para “streaming”, ¿qué importancia
tiene para el posicionamiento de la marca “CLARO
Gaming”?
ROXANA VARGAS: Este año, que sí tenemos “Twitch”, en realidad y que
los chicos, de hecho, como te dije, no todos utilizan
“Twitch”. De nuestro “team” de “influencers”, que son
seis; cuatro utilizan “Twitch”. Hay otra persona que se
mantiene en “Facebook Gaming” y hay otra persona
que es, bueno, Bruno, que es el “rey del YouTube”.
Entonces, igual creo que tenemos que seguir
creciendo, no solamente en una, sino seguir creciendo
en las diferentes plataformas que utilizan los “gamers”
para estar presente.
PABLO ESCOBAR: OK.
ROXANA VARGAS: Eso es, por un lado. O sea, no creo que una privilegie
a la otra, sino que creo que tenemos que estar donde
ellos generalmente conversan. Por eso que también se
creó “Discord” porque allí generalmente están
conversando.
Y los chicos además de tener “Twitch” también tienen,
los que ya tiene “Twitch”, tienen algunos canales de
YouTube donde hacen una serie de “unboxings” o de
cosas que ellos hacen por el contenido que ellos
mismos generan para su comunidad. Desde ese lado,
203
por ejemplo, nosotros no somos intrusivos con el
contenido que ellos realizan, en realidad. Seguimos
mucho y escuchamos mucho lo ellos nos dicen porque
el rol de los “gamers”, del “team” de “influencers” que
tenemos es doble. Ellos tienen el rol de transmitir el
mensaje de “CLARO Gaming” pero también de darnos
a nosotros el “feedback” que ellos tengan como equipo,
como “team” de embajadores, pero también el que
reciben de su comunidad. Entonces, los “gamers”, si
los has investigado y los has visto, no son esas
personas que cuando sienten que tú los invades
mucho, en realidad van a tender a retroceder.
PABLO ESCOBAR: Si.
ROXANA VARGAS: Porque eso también es parte del estudio que hemos
tenido. Entonces, esa no es la idea. La idea es que
ellos sientan y vean la experiencia a través de nuestros
“influencers” sin que nosotros seamos intrusivos con
ellos. Es cierto, la marca esta presente y tratamos de
que esté presente de una forma positiva y de una forma
que no sea muy invasiva.
Pero, por ejemplo, los canales de YouTube,
netamente, el canal que sí está marcado porque es
quien lo maneja más, sería Bruno. Pero, por ejemplo,
Álvaro tiene presencia en “Twitch”, hace sus “stream”
con “Twitch” y utiliza el logo de “CLARO Gaming” pero,
por ejemplo, en sus tutoriales que hace o las cosas que
genera para YouTube no necesariamente tiene que
estar nuestro logo. Pero por allí él puede lanzar un
mensaje y la gente ya lo reconoce como un embajador
de “CLARO Gaming”. Entonces, no necesito ¿no?
Acompañarlo, de repente de un “branding”. No sé; muy
invasivo o intrusivo, es más; ni siquiera necesito
ponerlo porque ya la gente lo reconoce como parte del
equipo de CLARO.
PABLO ESCOBAR: Claro. Perfecto. Bueno yo creo que ya hemos
completado en grandes rasgos el temario de la
entrevista. También te agradezco tu tiempo; Roxana, y
nada; al final de la investigación igual, yo me
comprometo a darte un resumen ejecutivo de la
investigación y de los resultados que, de hecho, de
alguna forma te podrían ayudar a este trabajo con los
“gamers” peruanos ¿no? Y todo este desarrollo de la
industria que yo espero también sinceramente vaya
mejorando en el futuro ¿no?
204
ROXANA VARGAS: Yo creo que los “gamers” o la industria de los
videojuegos, es una de las industrias que tienen mayor
crecimiento a nivel mundial. De hecho, con la
pandemia se ha visto en un 60% beneficiado, que es
un montón, que a otras industrias que
lamentablemente, por la coyuntura han caído o incluso
han tenido pérdidas.
El mundo de los videojuegos no ha parado para nada,
al contrario, se ha disparado más.
PABLO ESCOBAR: Exacto.
ROXANA VARGAS: Creo que el hecho de que más marcas estén
apostando a nivel Perú también, porque ya se dieron
cuenta que es el futuro. Yo lo veo así, como el futuro,
eso también es positivo ¿no? Y la idea es estar de la
mano con ellos y buscar que siempre sepan que la
marca como CLARO o que “CLARO Gaming” que está
allí presente y que además no solamente es de Perú,
sino de toda la corporación. O sea, es a nivel regional.
Digamos que nosotros a nivel Perú tenemos un logo,
hoy por hoy diferente que probablemente se alinee en
el tiempo, al resto de países y sea el genérico de
“CLARO Gaming”.
PABLO ESCOBAR: OK.
ROXANA VARGAS: Pero es “parte de” y la idea es que sí, que esto mejore.
Yo he visto y me doy cuenta, en el tiempo, que
cualquier carrera, en realidad, puede ser afín y
tranquilamente ingresar al mundo de los videojuegos;
cualquier carrera.
PABLO ESCOBAR: Si. Y es en el camino, en realidad, el marketing digital,
yo también descubrí este mundo, sin querer; porque
hice un diplomado el año pasado de Marketing digital y
en el camino fui viendo esto y dije: creo que es un tema
bastante interesante y cada vez descubro más, y más,
y más; y parece un mundo inagotable de cosas
relacionadas a la industria “gamer”, que, de hecho,
fuera del país están mucho más desarrollado, pero me
gustaría también ver lo mismo acá y de hecho que
estamos en ese camino ¿no?
CLARO, como una empresa de telecomunicaciones,
digamos que ha tomado esta posta y es algo muy
positivo para la percepción que tenemos para todo el
público y el usuario en general también ¿no? No sólo
de “gamers” sino de repente el público objetivo que
rodea al “gamer” en específico ¿no?
205
ROXANA VARGAS: Exacto. Tal cual y bueno, en realidad cuando
hablamos de los planes “gamer” y la gente comienza a
comprar los planes “gamer”, no necesariamente la
gente que nosotros impactamos, sólo compra el plan
“gamer”, sino a veces compra un plan genérico de
CLARO Hogar y lo utiliza porque por allí le cayó la
información y siente que también es parte del “gamer”
o el plan que compró, de repente, es el “gamer”.
Entonces, impactamos de diferentes formas, por eso
también queremos impulsar ahora “la móvil”. Porque
también “la móvil” calladita y solita también ha ido
creciendo con las cosas que está haciendo para este
segmento.
PABLO ESCOBAR: Exacto.
ROXANA VARGAS: ¿Tú carrera cuál es? O sea, ¿esa tesis para qué? O
sea, es para…
PABLO ESCOBAR: Para publicidad. Yo ya estoy titulado en ciencias de la
comunicación y bueno, el siguiente paso es la maestría
y bueno, lo dejé un buen tiempo y lo retomé a raíz de
que estudié el diplomado en Marketing Digital en la ISIL
y allí es donde decidí retomar la tesis y por cuestiones
de trabajo, de CLARO, es que me enteré de esta
campaña y la presenté a la universidad, la sustenté y
les pareció que era una buena campaña donde podría
explotar todo lo que es el Marketing Digital. Me
aprobaron el tema y es así que ya empecé a
desarrollarlo ¿no?
ROXANA VARGAS: O sea, esta tesis es para tu carrera de publicidad.
PABLO ESCOBAR: Mi carrera de publicidad. Si. Para maestría.
ROXANA VARGAS: Que ya estas terminando. Ah, para la maestría.
PABLO ESCOBAR: Para la maestría. La carrera ya la acabé.
ROXANA VARGAS: ¿De publicidad?
PABLO ESCOBAR: Publicidad. Claro. Publicidad.
ROXANA VARGAS: A ya, o sea, tienes dos carreras, la de Ciencia de la
Comunicación y la de Publicidad.
PABLO ESCOBAR: Ciencias de la Comunicación es la carrera genérica y
dentro; en la Universidad San Martín te permiten
especializarte. Que puede ser Periodismo, puede ser
Audiovisual o Publicidad y Relaciones Públicas. Sales
con cualquiera de esas 3 especialidades y yo escogí la
especialidad de Relaciones Públicas y Publicidad; y ya
para la maestría netamente Publicidad ¿no?
ROXANA VARGAS: A ya, esa es tu tesis para la maestría. ¡Que chévere!
PABLO ESCOBAR: Si. Exacto.
206
ROXANA VARGAS: ¡Que chévere! Bueno, justo yo le comenté a mi jefe. Y
mi jefe me dijo: “oye dije que bravazo”, en verdad
queríamos ayudarte de alguna manera, pero no te
podíamos dar cifras y también teníamos que tocar base
con Recursos Humanos, igual para no deslindarnos
porque también es nuestro compromiso con la
empresa.
Pero nos pareció súper halagador que tomes en cuenta
“CLARO Gaming” para tu tesis.
PABLO ESCOBAR: Si. En realidad. Es que mira; revisando la literatura de
tesis en general porque para hacer esta tesis he
revisado muchas campañas de otros productos, de
gaseosas, que también hicieron campaña digital, 100%
digital. Ninguna, digamos, esta tesis es única porque
es 100% digital de una empresa de
telecomunicaciones y dirigida para “gamers” ¿no? y no
se toca aún en el Perú, parece mentira, pero no hay
mucha investigación de redes sociales, de Facebook,
de Twitter, mucho menos de Twitch, de Instagram. No.
No se toca. Entonces, este estudio que yo estoy
haciendo, digamos que es una de las bases para
estudios próximos, pueden ser míos o de otros
estudiantes que egresen de la carrera de publicidad
para tocar el tema y yo creo que les va ser un
importante referente esto, porque van a poder
encontrar información de cómo se trata las redes
sociales.
Hay mucha teoría que yo estoy desarrollando, esta
parte de acá es netamente la entrevista y el “focus
group” para enriquecer y sustentar mi tesis, pero hay
mucha teoría que he buscado de otros países y que
enriquece esta investigación y que sienta las bases de
muchas investigaciones que en el futuro se van a dar
de publicidad digital. Y mucho mejor que es CLARO,
que como te puse en el correo, trabajo en CLARO y me
siento muy identificado con muchas cosas de los
productos, así que, si en algo puede servir y aportar,
me llena mas de satisfacción que sea de un producto
de la empresa de donde trabajo ¿no?
ROXANA VARGAS: Si. ¡Brabazo! Me parece super “paja” que hayas
enfocado por allí. La verdad cuando nosotros
empezamos a investigar todo lo que era “gamer” para
entrar a crear este proyectito no había nada de data de
Perú.
PABLO ESCOBAR: Exacto. Exacto.
207
ROXANA VARGAS: O sea todo lo que sacamos era a nivel mundial, de
otros países, lo único que encontramos fue que el
censo anterior, por allí se había hecho un sesgo de una
pregunta nomas; que si te considerabas “gamer” o no.
Y que sacaba como que, una cifra aproximada.
PABLO ESCOBAR: Si. En realidad, hay un perfil del jugador que yo la he
desarrollado en mi investigación. Sus hábitos, su rutina
diaria, en qué contextos se desarrollan, qué actividades
hacen diarias, su perfil psicosocial, demográfico;
entonces todo esto está en mi investigación, enriquece
bastante y sustenta, un poco, el tema de la campaña
de “CLARO Gaming”, hay también, obviamente tengo
que ponerme del lado objetivo, hay detractores
también. Hay personas que opinan, como me dijiste al
inicio de la entrevista que esto es para “chicos que
pierden el tiempo jugando” pero en otros países, por
ejemplo, no lo ven así. He encontrado mucha
información de España, de Francia, donde hay
escuelas, academias para “gamers”. Salen con un
certificado de que es un profesional en videojuegos y
los padres los apoyan. Entonces, la percepción que
tienen otros países es totalmente distintas a la que hay
acá.
Hay estudios, sí, de patologías de chicos que sí, tiene
el videojuego como un vicio, como una enfermedad,
pero no es algo que también lo coloco en mi
investigación, no es algo que sea conocido como una
enfermedad masiva en el Perú; para nada. Son casos
muy particulares. Entonces, en otros países, de hecho,
tampoco sucede. Esto también está en mi
investigación. Está el uso de las redes sociales. Están
las estrategias, herramientas que enriquecen los
tutoriales en YouTube, en Instagram. Entonces, bueno,
a mí me apasiona bastante espero compartir contigo y
con José esta información para que de allí también, de
repente se enriquezcan un poco más de lo que yo he
podido investigar de otros países y de acá.
ROXANA VARGAS: Si. ¡Claro! Por favor, después queremos ver la
información, para poder enriquecerla. Nosotros
también tenemos que seguir haciendo nuestra
“chamba” de investigación a la interna, pero acá en el
Perú no hay.
PABLO ESCOBAR: Y mira, ya hay una tesis ya de “CLARO Gaming”. Sí.
ROXANA VARGAS: Ya, Pablo. Tengo que entrar a una reunión en unos 20
minutos.
208
PABLO ESCOBAR: Muchas gracias, Roxana.
ROXANA VARGAS: Me avisas. Yo ahorita les voy a escribir a los chicos. Le
voy a decir a Oscar para que les diga a los chicos que
ya normal; coordinen. Como te digo, Humi ya no está,
así que…
PABLO ESCOBAR: Ya la taché. Ya la descarté de mi...
ROXANA VARGAS: Tenemos otros chicos. Y quien ha entrado en lugar de
Humi, que de repente te podría dar es Arandana;
Anrantza Hernández, que ha entrado este año.
PABLO ESCOBAR: No tengo su contacto.
ROXANA VARGAS: Y que te podría dar una visión diferente de cómo ella
que recién ha entrado y todo lo que ella tenía de
percepción de antes de entrar ¿no?
PABLO ESCOBAR: ¿Si está Ritzy? ¿Ritzy si esta? ¿Si está ella?
ROXANA VARGAS: Está. Siguen Statick, Ritzy, Retrotoro, Oscar…
PABLO ESCOBAR: Oscar Soto y Gabu.
ROXANA VARGAS: Gabu. Y ahora está Arandana.
PABLO ESCOBAR: Arandana. Ya. Perfecto. Ya yo coordino con ellos,
entonces para la reunión. Lo más probable es que sea
este domingo a las 5 de la tarde porque creo que es el
día y la hora en que no “streamean”, así que igual te
comparto el lunes o el martes para que lo chequees.
ROXANA VARGAS: Ya. Ya. “Chévere”. Brabazo.
PABLO ESCOBAR: Gracias Roxana.
ROXANA VARGAS: Ya. Yo les voy a decir que vas a entrar en contacto con
ellos.
PABLO ESCOBAR: Si. Gracias Roxana. Muchas gracias.
ROXANA VARGAS: De nada. Chau.
PABLO ESCOBAR: Hasta luego.
209
ENTREVISTA RONALD DE LA CRUZ
PABLO ESCOBAR: Hola Ronald, ¿me escuchas?
RONALD DE LA CRUZ: Hola Pablo, ¿qué tal como estas?
PABLO ESCOBAR: ¿Me escuchas bien? Hola
RONALD DE LA CRUZ: Alo, ¿me escuchas?
PABLO ESCOBAR: Si te escucho, ¿me escuchas a mí, Ronald?
RONALD DE LA CRUZ: Si, si todo bien. No hay problema. Que tal,
gracias por tu tiempo y nada. Disculpa por el cambio de
ayer, que se me complico un poco. Pero nada, para
ayudarte con lo que tienes establecido como tesis.
PABLO ESCOBAR: Haber espérame un ratito, voy a subir el volumen. Ya,
ahora sí. Bueno Ronald, como me has enviado el
consentimiento informado firmado, ya no sería
necesario mencionarlo ahora en la grabación.
Básicamente vamos a ir de frente a las preguntas, ya
te las había enviado previamente para que más o
menos sepas de que trata, esta es una tesis sobre
Marketing digital ya que la campaña que escogí para
este trabajo es netamente digital, sobre CLARO
GAMING, que es una campaña de, bueno como dice
su nombre CLARO, dirigido para video “gamers”.
Bueno el análisis de la tesis, va en relación a eso, a
algunos conceptos de marketing digital y tiene mucho
que ver con la vanguardia de la publicidad en estos
tiempos, ahora que la parte digital se ha puesto de
mayor realce con esta nueva coyuntura que estamos
pasando a nivel mundial, que es la pandemia y bueno
como viste las preguntas lo divide en dos partes,
primero sobre la estrategia publicitaria digital y luego
sobre el posicionamiento de la marca. Entonces en la
primera pregunta que básicamente habla sobre el estilo
de vida de los consumidores de este producto, va en
relación a eso. ¿Qué aspectos de esta segmentación
son determinantes para entender los hábitos del uso
del consumidor dentro de la campaña digital como
CLARO GAMING? ¿Qué podrías resaltar sobre ese
tema de la segmentación, su importancia, si es
determinante, o no es determinante para poder tener el
éxito en una campaña como esta?
RONALD DE LA CRUZ: Ok, gracias. Vamos, como con un paréntesis,
disculpa Pablo, ¿tú has trabajado para la marca o eres
“gamer” o cosas así?
PABLO ESCOBAR: No, en realidad yo trabajo en Claro y si bien es cierto
no estoy dentro del área de marketing, estoy muy
210
ligado a todo lo que tenga que ver con el servicio que
marketing brinda y tengo contacto directo con ellos,
pude observar de cerca el desarrollo de la campaña y
ya previamente entreviste a las personas que han
desarrollado esta campaña, más o menos tengo una
idea a que va esto, como se ha desarrollado.
RONALD DE LA CRUZ: Claro
PABLO ESCOBAR: No soy video “gamer”, en realidad me ha costado un
poco entender el tema del aspecto técnico de los
juegos, pero ya tengo buen tiempo siguiendo a los
“influencer” que desarrollo los juegos, más o menos sé
que juegos son, ya tengo conocimiento previo, ya he
estudiado el público y entonces digamos que me
empapado más o menos del tema, pero video “gamer”
no soy.
RONALD DE LA CRUZ: Ok, dale. Quería tener cuidado, igual me
imagino que con la tesis, habrás podido escarbar
mucho más, pero nada, bacán, haber comenzamos.
Creo que te respondo la primera pregunta.
PABLO ESCOBAR: Si sobre la segmentación, su importancia.
RONALD DE LA CRUZ: Si, en realidad dentro de lo que es el ecosistema
digital y ya como todos sabemos no solamente es una
arista publicitaria, sino que esta manejada por la parte
estratégica, la parte de planeamiento, la parte de
comunicación y la parte media, que es donde en
realidad nos ayuda a poder generar algún tipo de
alcance para llegar a ese objetivo. Entonces, yo creo
importante que en cualquier arista que nosotros
estemos dentro del ecosistema marketing digital y
específicamente dentro de publicitario nos ayuda
mucho en realidad conocer el tipo de segmentación,
muy aparte de conocer el tipo de segmentación es lo
que hoy en día se habla mucho del costos my jornal
digital para acá producto, hay un costo jornal es
diferente comunicar a un “gamer” que a una persona
que te quiere comprar un servicio de internet, en el cual
dentro de este costo jornal lo que muy aparte poder
trabajar este camino hacia la venta, es también
fundamental el tema de la investigación y es acá donde
en realidad cobra mucha importancia las herramientas
y esas herramientas se pueden ser tradicionales como
digitales. A nivel de herramientas tradicionales
podemos nosotros contar con herramientas de estudio
de mercado como las más conocidas como Arellano,
GGKY, o lo que fuese. Pero hay una herramienta que
211
en realidad a nivel de consumo de medios o el tema de
los “cluster” de las personas que está en Ibope que en
realidad nos ayuda mucho a nosotros a poder
determinar esa segmentación y ver que medios son los
más importantes sobre ese consumo y después de ahí,
en realidad las herramientas digitales de investigación,
nos corroboran si realmente esta información es
relevante y es ahí donde cobra importancia también
mucho herramientas como ComScore que nos pueden
decir cuáles son los medios más idóneos para mi
público objetivo, nos puede ayudar herramientas de
búsqueda como Google, como Facebook, que en
realidad con eso, ya nosotros levantamos información
y podemos en realidad conocer eso hábitos de
consumo digital de este perfil para poder realmente los
medios que estamos utilizando son los más
importantes.
PABLO ESCOBAR: Bueno ahí ya se responde un poco la siguiente
pregunta del prosumidor digital, que es un tipo de
consumidor que ha surgido no hace mucho, que es un
consumidor que también genera contenido, sobre todo
en la parte digital. ¿Que conoces sobre este nuevo tipo
de consumidor, ha sido determinante en estos tiempos,
para cuan fácil o difícil ha sido conocer a este tipo de
consumidor, que también se ha vuelto en generador de
contenido, que has podido de repente por tu
experiencia ver sobre este tema?
RONALD DE LA CRUZ: En realidad, es un consumidor en tendencia,
que ya no solamente hoy en día tenemos las redes
sociales, las más conocidas como Facebook,
YouTube. Sino que en realidad se ha aperturado a
muchos otros tipos de segmento bien específicos como
ahora cobra importancia, por ejemplo, Tik tok, también,
para no solamente el tema de la promoción, sino
también de ser un “prosumer” en el cual seas relevante
para un tipo de segmento. En realidad, yo creo que la
tendencia va seguir y no solamente está en estos
medios que yo los digo como que acaparan el 60% de
todo el consumo digital, sino que va haber diferentes
tipos de plataformas enfocadas a personas con
contenidos específicos. Es ahí donde cobra mucha
importancia la afinidad, que va tener ese tipo de
consumidor. No solo el que crea ese contenido sino
también el que va consumir y hacer mucho más nicho
especializado, como, por ejemplo, podemos hacer a
212
nivel de tecnología y “gamer”. Hace mucho más
relevante la comunicación para cualquier marca, en
vez de hacer una campaña publicitaria para todos, es
solamente ir a un nicho donde se ve mucho más
relevante y mucho más afín con la comunicación.
PABLO ESCOBAR: Dentro de esta campaña, al momento de que yo estuve
haciendo la investigación descubrí un “team”, un grupo
de “influencers” que fueron seleccionados por Claro
para digamos ser la cara de esa campaña. Son de
distintas edades, hay jóvenes un poquito mayores,
pero todos ligados al video “gamer” y muchos de ellos
o más bien dicho todos generan contenido en las redes
sociales. ¿En tu experiencia, que herramientas
publicitarias podrías resaltar para que un “gamer” sea
exitoso en una campaña digital? ¿qué herramientas
podría tú, de repente mencionar, para este tipo de
campaña digital?
RONALD DE LA CRUZ: Si en realidad, hoy en día se está hablando
mucho sobre el manejo de la marca digital y que
también va muy relacionado con el tema de los nuevos
“prosumer” y cosas por el estilo. Pero en realidad acá,
para mí, hay dos herramientas fundamentales; las
orgánicas y las publicitarias. Dentro de las orgánicas,
en realidad es establecer un lineamiento de marca
porque hoy en día, cualquier persona creería yo,
debería tener un web, donde hable sobre su marca y
claro pensaran mucho esta Linkedln, pero Linkedln en
realidad es mucho más profesional. Pero si le hablas
sobre tu consumo referente a tu marca específica, de
repente que tú quieres establecer y lo estás haciendo
de manera orgánica, posicionarte no solamente en
Google sino dentro del ecosistema que existe
digitalmente, y ahí en realidad están todos los
“influencer”, los youtubers, los Instagramers, los Tik
tokers y cosas así. Pero que en realidad no es una
estrategia a corto plazo, sino que, en realidad, se
piensa mucho a 6 meses o 1 año donde en realidad
tienes que generar constantemente contenido sino en
realidad estas perdido o estamos perdidos. Pero si
queremos en realidad interiorizar o hacerlo mucho más
rápido a llegar a más personas, claro estas
herramientas publicitarias que dentro del ecosistema
de media los más conocidos es publicitar tu video o tu
tutorial dentro de YouTube, o hacer un tipo de video de
reconocimiento dentro de Facebook. En realidad,
213
ayuda, si es que quieres posicionarte mucho más
rápido. Pero como yo lo llamo en realidad es como si
fuera una aleta de tiburón, que al inicio puede ser super
potente y puedes llegar a gran cantidad de personas y
después baja y en realidad necesitas mucho más
contenido. Entonces, yo creo que, dentro de las
herramientas publicitarias, si sirven siempre y cuando
van de la mano de tu estrategia orgánica que quieres
tu posicionarte dentro de este tipo de acciones y más
de un sector especializado como el “gamer”, cobra
mucho más la parte orgánica y cuando es publicitaria
es mucho más para nivel de influenza, que
promocionar sus productos o su marca en sí.
******
PABLO ESCOBAR: Bien, es muy interesante. Y pasando a la última parte
de esta primera parte, sobre las redes sociales. Hay
dos plataformas que destacan en el uso de esta
campaña si bien es cierto los “influencer” han explotado
muchas redes sociales, pero hay dos que destacan,
que son YouTube y una plataforma nueva o aplicación
que se llama Twitch, que es una aplicación exclusiva
para “gamers”, donde se hacen streaming básicamente
de videos de videojuegos y muchos de ellos terminan
siendo colgados ya en Youtube como un video grabado
y muchos de ellos también aparte en Youtube generan
contenido de tutoriales sobre juegos. ¿Qué opinión
tiene para ti, este tipo de redes sociales YouTube,
Twitch, sobre este tipo de campañas y su relevancia en
una campaña digital?
RONALD DE LA CRUZ: Primero, YouTube es la segunda o es el
segundo buscador más importante en el Perú.
Segundo, que en realidad el consumo hoy en día,
durante y post pandemia ha sido que los videos sean
mucho más consumidos por los usuarios. Y tercero, es
que en realidad los usuarios dentro de esta plataforma
están buscando contenido relevante para ellos, ya no
es como antes buscar de repente algo para pasar el
tiempo, sino como ahora en realidad desean que ese
tiempo sea lo más relevante posible para ellos.
Entonces, muy aparte que YouTube es una
herramienta que año a año en realidad es como el top
3 de medios que consumen los peruanos, es que en
realidad la conectividad con ese tipo de plataformas
está siendo super importante, no solamente para el
sector de “gamers”, sino también para cualquier tipo de
214
sector. Y en realidad, para el sector especifico que
estamos hablando hay un último estudio de YouTube,
que saco que dentro del top 5 de contenidos que se
habla mucho en Perú, el primero es comida y el
segundo es juegos. Entonces, las personas no
solamente en un “target” amplio sino también de
repente en unos nichos consumen mucho lo que son
juegos, no solamente para juegos de repente los
profesionales, Sino también para las personas que
están recién iniciando, hay muchos tutoriales, entonces
no solamente lo digo yo, sino también el estudio de
YouTube, que realidad la temática de juegos o
videojuegos es la segunda más buscada dentro de
YouTube. Entonces, ya no se puede decir que en
realidad eso es antes de la pandemia, imagino que
ahora con la pandemia y post pandemia me imagino
que va ser mucho más. Pero si, para mi dentro del
ecosistema que hablamos de los “gamers”, Youtube
vendría a ser como una plataforma de replicar
contenido, hacer los “tips”, hacer las guías y cosas así.
Que en realidad ahí, muy aparte que es un medio afín
como estamos viendo, es un medio que también tiene
características diferentes para posicionarte y estar en
los primeros lugares en la búsqueda de YouTube. Al
igual como existe un posicionamiento normal dentro de
Google, cuando tu creas tu web y quieres posicionarte,
hay lineamientos también específicos en YouTube
donde tienes que cumplir algunas variables para que tu
video sea el más visto o de repente el más buscado
dentro de la plataforma. Entonces, es ahí donde muy
aparte de que uno cree contenido relevante también
tiene que conocer este tipo de posicionamiento dentro
de la plataforma que también ayuda. Entonces, yo creo
que va de la mano mucho el tema, ya sabemos que
YouTube es una de las plataformas más importantes
de consumo en el Perú. Segundo, que es el de mayor
importancia en temática de juegos o videojuegos. Y
tercero, es conocer un poco o entender cómo funciona
para posicionarte, porque de que vale que realidad
generes un video de tutorial de un juego de solamente
dos minutos y nadie te vea, aunque seas el experto. Es
ahí donde cobran importancia algunas acciones que
YouTube te indica, que para poder posicionarte dentro
de la plataforma tienes que contar con más de 30
minutos o 1 hora de contenido. Entonces, ya YouTube
215
no está haciendo como que genera tu video de 10
segundos y ya estas posicionado. Entonces, como que
yo creo que es irrelevante para esta categoría y de
manera general. Entonces, eso es respecto a lo que yo
pienso un poco sobre la plataforma YouTube a nivel
tanto orgánico como publicitario es super potente. Y el
tema el Twitch, en realidad, es una plataforma que yo
la desconocía hace 2 meses o 3 meses más o menos,
pero que hoy en día, yo siendo una persona que no
estoy ligada a este tipo de acción, paso el tiempo un
rato, porque en realidad vez contenido en vivo, que
puedes interactuar con los usuarios, ya sea un tema
del que uno habla a nivel de los juegos, sino sobre
cualquier tipo de contenido. Entonces, justo leyendo
algunas acciones hay personas que en Twitch pueden
ganar haciendo streamer mientras duermen 6 mil
dólares al mes. Entonces, como que la gente está
queriendo ver algo diferente de lo que realmente
quiere, lo que vive el día a día, es como su pasatiempo,
en realidad hoy no solamente personas que son
especializadas en una temática sino ya famosos, están
utilizando esta plataforma para darle cabida a más
personas. Uno de los temas que están siendo
investigados por ejemplo ahora es como el cunawero,
este jugador de argentina está siendo importante
dentro de esta plataforma, no solamente por la
relevancia que tiene el tema de que sabe jugar una
temática de juego, sino que en realidad ayuda y cosas
por el estilo. Entonces, en realidad para mí, Twitch va
ser a nivel publicitario, si te hablo a nivel publicitario, es
un poco caro estar en esta plataforma, y tiene un
alcance pequeño todavía en Perú. Pero a nivel de
contenido orgánico es super potente y es como lo que
siempre hablamos con los clientes, piensa a futuro y no
a corto plazo, porque es lo mismo que hacíamos antes
el cliente quería “likes”, queria ventas, ahora en
realidad lo que piensa es generar marca para que al
final no caigas en ningún problema dentro de tu
embudo. Entonces, yo creía que Twitch es eso, es
como que pensar como una herramienta de plataforma
streaming a corto plazo y si me preguntarían, ¿sirve
para todos los negocios?, creería que todavía esta
como para revisión, para el tema de los juegos es
superpotente, para otro tipo de cosas, vendría ser
como que otras plataformas.
216
******
PABLO ESCOBAR: Claro, interesante. Bueno ya pasamos a la segunda
parte que es el posicionamiento de la marca CLARO
GAMING. La primera parte la divide por el tema de
comunicación, que se ve muy constantemente en
redes sociales, sobre todo en el tema de cuando una
empresa brinda un servicio como Claro, que brinda
servicios de comunicación. Y en este caso, esta
campaña básicamente lo que brinda es servicio de
internet. Entonces, descubrí un término llamado
fidelización, si bien es cierto en toda comunicación
existe este término, pero existe esta fidelización online,
que pude validar, que consiste básicamente en lo que
se ofrece como promesa de marca, promesa del
servicio en este caso de internet y el flujo de
comunicación, si bien es cierto Claro y muchas
empresas invierten bastante en campañas digitales,
generan contenido, invierten en “influencers”, distintas
estrategias para lograr posicionarse como una marca.
¿Qué podrías tú de repente mencionarnos sobre el
tema de estos dos frentes, frente a lo que un
“influencer” o una marca puede decirte sobre el servicio
y lo que el consumidor realmente experimenta con el
servicio, que pasa cuando de repente este servicio, no
es lo que uno esperaba, crees que el flujo de
comunicación se ve interrumpido, esta fidelización que
se menciona mucho se rompe al momento de repente
de tener un servicio que no es de todo bueno, a pesar
de que la marca ha desarrollado bastantes estrategias
para llegar a este consumidor? ¿Qué podrías
mencionarnos al respecto?
RONALD DE LA CRUZ: En realidad es super importante, que bueno,
como tu indicas el tema de muchas marcas invierten
mucho en el tema publicitario y ofrecen una promesa.
Y al final de repente no se cumple y hoy en día ese
punto cobra mucha relevancia. En dos puntos para mí,
el primero en la comunicación instantánea que hoy en
día te puedes quejar automáticamente por las redes,
sino en realidad respondes adecuadamente siguen con
esta bolita de nieve que ya no solamente se hace
personal sino ya social, compartiendo diferentes tipos
de redes sociales. Y eso en realidad, hace que la
marca también tenga aspectos de duda, entonces el
mejor servicio de internet, al final muchas personas
dicen lo contrario en las redes. Y segundo también es
217
el tema de cómo afecta esto a nivel de marca en las
redes, no en las redes sino en internet. Porque a veces
muchas personas se quejan en estas plataformas de
redes sociales y después de ahí lo que crean es foros,
no se eventos, y comienzan a hablar sobre la marca
mal. Entonces, muchas veces las marcas solo se
centran en dar una muy buena campaña publicitaria y
la promesa. Pero no que se cumpla y al no cumplirla
hay dos factores importantes que en realidad podrían
determinar de que el producto que tu estés generando.
En realidad, sea no tan relevante para el usuario y es
ahí como te comento que para mí, viene hacer un tema
más de un impacto individual social, cuando se quejan
por este tipo de redes y que también malogran la marca
y en realidad es mucho más potente cuando se arman
foros sobre el servicio de un tema específico y dentro
de estos puntos las marcas siempre se enfocan en el
primero, que es donde ¿que están hablando en mis
redes? y no del segundo que es el monitoreo de la
marca en digital. Que a veces, de repente, Ronald que
es especializado en esto, crea un foro y en ese foro hay
cuatro mil quinientas personas, Y claro esas cuatro mil
quinientas personas al final se suma y hacen como que
una bola mucho mas importante. Entonces, yo creo
que muy aparte de ofrecer una campaña super bonita
a nivel de comunicación, creatividad es que las marcas
hoy en día mas en digital, tienen que cumplir esa
promesa. Porque sino en realidad tienes dos aspectos,
el individual social y luego a nivel de posicionamiento
en digital que es cuando algo pasa, es muy difícil de
salirte de ese punto que simplemente tengas un
contacto en Google y que pueda borrar el contenido,
sino que queda por el tiempo, hay que hacer un trabajo
mucho más importante de rastreo de contenido.
PABLO ESCOBAR: El otro aspecto de la comunicación que yo he
desarrollado es el patrocinio, Claro viene auspiciando
a los “influencer”, a un grupo, un “team” de “influencer”
que son 5 o 6 personas y estas personas anteriormente
ya han tenido un trabajo de fidelización con sus
consumidores, o sea estos “influencers” tenían un
público que los seguía, que apostaba por ellos, que
comparte con ellos, ellos se sienten muy identificados
con ellos y ahora ellos siguen con el mismo público,
pero ya tienen detrás la marca de Claro, como una
marca que digamos los auspicia, promueve su juego
218
invierte digamos en el desarrollo de juegos online y de
alguna forma estos “influencer” se encargan de
transmitir eso. Que claro apuesta por el desarrollo de
la industrial del video juego acá en el Perú y aparte
Claro también ha auspiciado eventos de video juegos
como el MASGAMER, que es uno de los eventos mas
grandes a nivel nacional, de hecho, este año no se va
poder hacer por la pandemia. Pero los años anteriores
ha tenido bastante acogida y Claro se ha mostrado y
esa es su intención digamos en esta campaña,
mostrarse como una empresa peruana que invierte en
el desarrollo de la industria del videojuego, que se
preocupa no solo por venden un servicio de internet,
sino por transmitirle a los jugadores de que ellos
también pueden ser profesionales del videojuego y
pueden ganar no solo en el Perú, sino también a nivel
internacional que este es un de los pasos siguientes
que esta promoviendo Claro. Entonces, ¿Qué podrías
resaltar sobre este tipo de estrategia de auspicio, de
patrocinio, de dar a entender al jugador que una
empresa como Claro se preocupa no solo por vender
los servicios sino por darle a ellos la oportunidad de
escalar en este tipo de industria del videojuego que, de
hecho, en otros países de Latinoamérica, ni que decir
en Europa ya está bastante avanzado? ¿Qué podrías
mencionar?
RONALD DE LA CRUZ: Si en realidad, yo por ejemplo siendo un externo
siempre recuerdo el tema de Claro “gamer” que es el
único y que respalda a la industria. Como que, si
hablan sobre “gamer”, yo tengo como posicionado ya
Claro dentro de ese esquema, porque lo he visto a nivel
publicitario, lo he visto a nivel de comunicación y cosas
así; sin haber sido el público directo. Entonces, yo creo
que ya Claro se ha ganado un espacio dentro del
público que tiene los “gamer” o también ya ha llegado
a personas a concientizar que claro cuando hables o
cuando tengas un primo o un familiar lo que fuese que
quiere incursionar en esto, tienes que adquirir Claro,
uno por el servicio y dos porque también aporta. Yo
creo que, al ser el único patrocinador, muy aparte de
que sea el único, que ayude a la industria, y muy aparte
que te ofrezca el servicio porque el servicio esta como
que, en uno de los últimos puntos, es que se posiciona
específicamente en ello, un claro ejemplo es mío, como
te comentaba. Para mi es super importante lo que está
219
haciendo y creería que si es que sigue siendo el único
va agarrar un mercado bien nicho y como hemos visto
un poco la data que te contaba, puede llegar a fidelizar
a mucha gente.
*******
PABLO ESCOBAR: Ok, bueno ya estamos en la mitad de esta segunda
parte. Hay un recurso que encontré y de hecho se usa
bastante cuando se hace auspicios por distintas
plataformas que es el “product placement”, en este
caso el “product placement” digital en esta campaña
básicamente ha sido digamos, lo básico es mostrar el
logo de Claro en todas las transmisiones en vivo de los
“influencer”, que pueda aparecer como de repente en
mi gorra, que esta acá Claro Gaming o todo acá atrás,
mientras yo voy jugando, voy transmitiendo mis videos
en vivo, digamos que es algo bastante básico, pero
digamos que no deja de ser importante por que para
este tipo de campañas, se pensó en eso por que es
una forma de tener presencia en el contenido y no ser
tan intrusivo, no es que Claro tenía la intención de
acaparar mucho, el contenido de las transmisiones en
vivo y los videos, por eso es que opto por este tipo de
recurso. Muchas personas en otras entrevistas que he
hechos me dicen que de repente Claro podría
dinamizar un poco mas con otras herramientas de
presencia de marca en los videos. ¿Qué podrías opinar
al respecto sobre esta forma de aparecer como logo,
digamos en las transmisiones en vivo, ya que no es
intrusivo, pero de repente opinas que al igual que las
otras personas se puede dinamizar un poco mas esto
o usar otro tipo de herramienta para aparecer como
marca?
RONALD DE LA CRUZ: Si, yo creo que en realidad. Bueno el “product
placement” es una estrategia que viene de los 80´s, y
yo recuerdo una frase que viene desde la película E.T.
En el cual lanzan ahí unos productos y sobre eso se ha
dinamizado mucho en el sector, más en el sector de
entretenimiento de películas, o el tema actual. Pero, ya
en el tema publicitario y más en el tema digital, en los
videojuegos, que es un poco también lo que se toma
en cuenta y yo creería que, en realidad, para mí todavía
sigue siendo una estrategia super importante porque
no solamente das ha conocer a nivel publicitario algún
push, sino que también en realidad de manera “soft”
ese tipo de cosas para que al final las personas vean
220
tu producto. Entonces, un poco viendo el tema, yo soy
una persona que ve mucho el tema de los números.
Hubo un estudio en el cual se diferenciaba mucho el
tema, o sea como impacta el tema publicitario digital en
las personas y como impacta el tema del “product
placement” digital en los negocios. Entonces, es donde
a las personas le preguntaban ¿cuál es el que te
impacta más y que tiene mayor recordación? Y salía
que casi un 75% de los usuarios le hacía como que
mayor recordación ver una marca en un “product
placement” que en una publicidad directa por medio de
una plataforma. Yo creería que ahí en realidad tiene
que ser una estrategia que te debe de seguir, de no
muy intrusiva y segundo, que en realidad que la data
nos aporta, nos dice que en realidad es algo super
importante. Y dentro de esta acción, hubo un estudio
que yo recuerdo a nivel de FIFA, en el cual se hizo un
estudio de “product placement” de una marca y era
mucho más relevante para esos usuarios que haberlo
visto y haber invertido millones en publicidad digital o
en herramientas offline. Entonces, muy aparte de ser
una herramienta muy importante a nivel de impacto y
reconocimiento sobre tu marca, es también mucho mas
rentable. Porque al final podría ser que te ganes mil
dólares, a que te gastes 10 mil en pauta, impactando a
“n” cantidad de personas. Entonces, más para este tipo
de sector, cobra mucha más relevancia. Y en realidad
como tú dices, recalco que podría ser como algo más
dinámico y yo en realidad ahí, no soy muy creativo,
pero se puede ver las maneras de poder ahí llegar a
este tipo de opciones de manera mucho mas directa.
******
PABLO ESCOBAR: Ya pasando a la ultima parte de la entrevista, y
justamente tocando el tema de no ser intrusivo, sobre
todo para este tipo de publico que se satura bastante
rápido que esta acostumbrado a la inmediatez y que si
se puede incluso aburrir. Por decirlo de alguna forma
rápida. Existen tutoriales en YouTube sobre tácticas
para video “gamer”, sobre todo para ese tipo de
campañas y enlazándolo un poco con la última
pregunta, que es los streaming y las transmisiones en
vivo. Que de hecho como te mencione al principio, lo
que se podía resalta acá, es que de hecho este tipo de
publicidad son una de las pocas que no se ha visto
interrumpidas, por que la publicidad digital digamos no
221
ha tenido interrupciones debido a la pandemia, es algo
que no se ha visto interrumpido, ha continuado por que
todo se desarrolla de manera digital, no hay nada
presencial, no hay nada que haya impedido que esta
campaña se vea interrumpida. Entonces, ya
mencionando la última parte que es el contenido digital,
que de hecho ya lo hemos hablado durante toda esta
entrevista, ya a manera de conclusión sobre esta
campaña digital. ¿Que podrías mencionarnos sobre los
tutoriales que se hacen en YouTube, sobre las distintas
transmisiones en vivo, no solo de video “gamer”, sino
se ha visto ahora que muchas personas hacen
transmisiones en vivo, en YouTube, en Instagram, en
Tik tok, y que de hecho ha cobrado mayor relevancia y
ha aumentado mucho mas con esta nueva coyuntura
que estamos viviendo? ¿Qué podrías mencionarnos al
respecto, ya a manera de conclusión sobre este
aspecto de las campañas digitales?
RONALD DE LA CRUZ: Si en realidad, respecto a los tutoriales, como
que el Top 5 más buscado en YouTube y cuando
nosotros vemos o buscamos dentro de la plataforma,
como que no hay contenido peruano. Y ese contenido
peruano mucha de las veces solamente se queda en
un grupo y en realidad el contenido que aparece dentro
de estas plataformas es mucho más europeo que
específicamente es de España, son Chilenos o
Argentinos y cosas así. Yo creería que hay un nicho,
no tanto un nicho. Hay una oportunidad que de repente
las personas que están manejando este tipo de
especialización como un “gamer” cobre importancia
para poder ser más buscado o en realidad encontrado
dentro de estas plataformas. Y aparte como les
contaba, hay la oportunidad y va detrás el tema de
cómo hacerlo y seguir los lineamientos que es el tema
de YouTube para que puedas aparecer mucho más
rápido, sin pagar tanto el tema publicitario. Entonces,
hay herramientas que también te sirven para poder
hacer este tipo de investigación como, por ejemplo,
Tubidy, que se llama para las estadísticas de ese
video, que tipo de tageo está utilizando, si está
cumpliendo los “capshot”, si está cumpliendo las
duraciones. Entonces, todas esas cosas cumplen y
ayudan a ver si el contenido que tú vas a hacer puede
ser el mejor o el más relevante, pero si no cumple con
lineamientos básicos de posicionamiento en la
222
plataforma, posiblemente no esté dentro del radar. Y es
por ello que muchas veces aparecen este tipo de
contenidos extranjeros dentro de estas plataformas.
Entonces, si eres un “gamer” y tienes que darte a
conocer dentro del mercado de lo que hablamos, sería
recomendable conocer también un poco más los
lineamientos básicos de como posicionarte en esta
herramienta, que no es difícil, en realidad es
simplemente un “checklist” donde tienes que seguir
unos lineamientos. Pero si cobra importancia donde
hay un playbook de YouTube que te dice como
posicionarte en YouTube “sin pagar a un externo”. Pero
al final es un tema de tiempo, que debes de contar para
poder hacer estos lineamientos generales. Entonces,
está la oportunidad y más para esta plataforma del
sector, como ya habíamos hablado que es uno de los
Top 5 más buscados, y no hay contenido peruano. Es
como que ahí no hay la oportunidad que podemos
ingresar con este tipo de personas, podemos ver que
es importante el tema de la generación de tutoriales y
el tema de la generación de transmisiones en vivo, en
realidad para mi es mucho más relevante. Es como las
clases online hoy en día, las personas realmente
pueden comprar un curso que te puede costar mil soles
y lo puedes ver dentro de 6 meses y no hay un
“feedback” mientras que las clases online directas
hacen que cobra mucha más importancia porque les
puedes preguntar o puedes hacer “n” cosas. Entonces
las transmisiones en vivo están siendo mucho más
relevantes, porque muy aparte que puedes interactuar
con los usuarios, hay ese acercamiento digital que
hace realmente que el público se sienta mucho más
amigable con la persona que esta ahí. Entonces, yo si
considero que el streaming y ese tipo de contenidos, va
cobrar mucha importancia. No solamente para sector
de nosotros que por ejemplo podemos tener de 25
más, sino para el sector mucho más jóvenes, que hoy
en día viven y conviven con las plataformas. Si la marca
está pensando hoy en día en un público mucho más
mayor y no hacer ese tipo de cosas, en realidad
nuestro público está en otro tipo de perfiles, entonces,
como que por ahí conocer ese consumidor como
justamente hablamos al inicio y ver cuáles son esas
herramientas de tendencia y las acciones prácticas,
223
van a ser que en realidad la marca siga estando
posicionada dentro de este sector.
******
PABLO ESCOBAR: Ok, Ronald. Bueno la entrevista ya acabo, muchas
gracias por tu tiempo. Solo quería hacerte una consulta
en tu LinkedIn mencionas que eres docente
actualmente. ¿Me podrías mencionar de donde eres
docente, por favor?
RONALD DE LA CRUZ: Si, docente de ESAN, Graduate Business
School, de la Universidad Pacifico y de la Universidad
de Lima.
PABLO ESCOBAR: Ah, perfecto Ronald. Listo, nuevamente muchas
gracias por tu tiempo, cuando ya tenga el resumen
ejecutivo de esta investigación que para mi es bastante
interesante, te voy ha pasar ya este resumen para que
lo puedas tener y ya que has formado parte
fundamente de la investigación. Ronald muchas
gracias.
RONALD DE LA CRUZ: Dale, no te preocupes Pablo. Mucho gusto y
nada éxitos. Cualquier cosa me avisas.
PABLO ESCOBAR: Gracias.
224
ANEXO 6: FOCUS GROUP TRANSCRITO
ENTREVISTA TEAM INFLUENCERS.
Gabriela Arias – “Gabu”
Oscar Soto - Oscar
Álvaro Neyra – “Statik”
PABLO ESCOBAR: Hola. ¿Me escuchan? ¿Hola?
OSCAR SOTO: Hola. ¿Qué tal?
PABLO ESCOBAR: ¿Oscar?
OSCAR SOTO: Si, Pablo. ¿Qué tal?
PABLO ESCOBAR: Hola Oscar; que tal.
OSCAR SOTO: Todo bien.
PABLO ESCOBAR: Álvaro, ¿me escuchas?
GABRIELA ARIAS: Hola
PABLO ESCOBAR: Hola Gabu, ¿qué tal?
GABRIELA ARIAS: Bien, bien. ¿Qué tal?
PABLO ESCOBAR: Todo bien, felizmente. Álvaro; ¿estas allí?
OSCAR SOTO: Esta conectando. Esta conectando.
ÁLVARO NEYRA: ¿Hola?
PABLO ESCOBAR: Hola. Álvaro.
ÁLVARO NEYRA: Hola Pablo.
PABLO ESCOBAR: Hola, ¿Qué tal?
Bueno. Ya estamos completos. El “focus group” va ser
con ustedes tres; con Álvaro, Oscar y Gabu. Bueno, no
sé si a Álvaro decirle Álvaro o “Statick”.
ÁLVARO NEYRA: Álvaro; normal.
PABLO ESCOBAR: Ya. OK.
Como ya les había comentado inicialmente y ya
Roxana, me imagino, que también les comentó. Pero
de todas maneras refuerzo un poco la idea. Este “focus
group” es un focus de una investigación personal que
yo estoy haciendo para un tema de tesis.
El focus es referido a la campaña “CLARO GAMING” y
era fundamental contar con la participación de por lo
menos algún de ustedes que forman parte del “team”
de CLARO.
Entonces, en primer lugar, agradezco la presencia de
ustedes tres, en este “focus group”. Vamos a tocar
diversos temas y estos temas son abiertos; no vamos
a hablar de cifras ni de ningún tema controversial como
se los puse por correo; es básicamente su experiencia
como “influencers” en esta campaña y la percepción
que ustedes tienen del servicio del producto de
225
“CLARO GAMING” hacia el público objetivo de
CLARO.
Entonces, el primer punto que quería tratar con ustedes
es: Bueno, ustedes al ser los “influencers” de esta
campaña, de hecho, el contacto con los “gamers” es
diario; es constante y quería saber, más o menos,
como consideran o cuán importante consideran
conocer los hábitos y estilos de vida del “gamer” para
esta campaña. ¿Qué podrían mencionar? De repente,
son o perciben que son chicos jóvenes, o no
necesariamente jóvenes, estudian, trabajan. No sé si
Oscar; de repente, tú me podrías decir algo al respecto
y después los demás.
OSCAR SOTO: Ya. Si. Mira, de saque si te digo que es súper
importante que conozcan, ¿no? Porque se notaba
desde el inicio que era un público que desconocían
bastante y no solamente por CLARO, sino en general,
cuando las marcas se meten al mundo de los
videojuegos, que es tan grande y tan diverso, hay
muchísima desinformación, no conocen y a pesar que
es algo que no es precisamente un secreto; ¿no?
Entonces sí; sí yo creo que es muy importante que se
hayan metido para investigar también costumbres y
todo. Sobre todo, también por lo que te decía hace un
rato, ¿no? Hay mucha diversidad, hay diferentes tipos
de público y hay diferentes rangos de edades, hay
juegos para gente que tiene menos ingresos que otros;
hay juegos para gente mayor edad; menor edad. Hay
muchas variables allí y por lo general es súper
segmentado.
PABLO ESCOBAR: OK. Tu Gabu, que podrías compartirnos al respecto.
GABRIELA ARIAS: En realidad, es prácticamente lo que ha dicho Oscar,
¿no? De hecho, sí es preguntarse: ¿qué tan necesario
es conocer al público? Definitivamente lo es. Tienes
que saber qué es lo que busca también un “gamer” al
momento cuando requiere un servicio, ¿no? Porque
digamos, una persona podría pensar de manera muy
básica que quizá lo único que necesita es velocidad de
descarga, pero de repente hay algunos que no conoces
que hay un tema de “pink”; o sea hay unas cositas que
en realidad no podrían saber.
PABLO ESCOBAR: Un poco más técnicas. ¿No?
GABRIELA ARIAS: Mas técnicas que buscamos los “gamers”, entonces de
hecho, sí también nos esforzamos mucho ¿no? en
hacer que se conozca mucho el público “gamer” que,
226
de hecho, estamos siempre con ellos porque también
nosotros somos “parte de” ¿no? Entonces; sí. Si es
bastante importante porque como dice Oscar, ¿no?;
hay juegos para chicos más jóvenes, hay juegos para
gente, quizá, un poco mayor; también con respecto a
los ingresos y tal; es gigante, la verdad, es gigante y
creo que si no tienes personas que “pertenecen a…” es
muy difícil conocer a todo el público.
PABLO ESCOBAR: OK. Estoy de acuerdo. Y Álvaro, qué podrías
mencionar al respecto. Un poquito para reforzar la idea.
Ahora con el desarrollo de la tecnología muchos
consumidores que antes simplemente tenían una
recepción de un producto ahora se han vuelto en
consumidores y también en productores de contenido
¿no?; en, no sólo los “influencers”, sino hay “gamers”,
de hecho, que también producen contenido. ¿Cuál es
la importancia que tu consideras de conocer a este tipo
de público? Álvaro.
ÁLVARO NEYRA: Pues, lo principal es que, como esta generación ha
crecido justo con el internet y, de un momento al otro,
alguien se le prendió el foquito de decir: “oye, puedo
hacer contenido en internet y divertir a un montón de
personas, así como “hobby” y después, de un momento
a otro, se dieron cuenta que eso se podía “monetizar”,
entonces se hizo algo muy popular; como que “la
carrera más bonita que hay” porque se enfatizó mucho
que: “oye, estos chicos están jugando, mostrando
cómo juegan y están ganando un montón de plata con
eso” y básicamente ha sido como en los 90’ que era ser
rockero y en los 2000’ era ser, no sé; futbolista, tal vez?
estoy dando ejemplos.
PABLO ESCOBAR: OK
ÁLVARO NEYRA: A partir del 2010 la nueva generación, para ellos, de un
ejemplo que tengo de España. Todos los niños ahorita
y adolescentes, quieren ser “youtuber”. Entonces, para
lograr eso, se necesita un internet especializado que te
dé una buena “descarga”, una buena “subida”, un buen
“ancho de banda” para lo que es temas de “Ping”,
entonces tienes que darle lo mejor a los chicos para
cumplir ese nuevo “sueño de profesión” que quieren
lograr hacer. Es como cuando “tu querías jugar futbol”
y obviamente necesitabas los mejores “chimpunes”; de
los mejores para poder patear bien, correr bien; pues
los chicos así; no necesitan “chimpunes” sino necesitan
el internet que sea su medio para llegar a ese sueño.
227
PABLO ESCOBAR: OK. Pasando ya al tema netamente de ustedes como
“influencers”. Quisiera que cada uno me mencionara,
de repente, a través de esta experiencia que han tenido
con CLARO y, de repente han tenido experiencia
previa. ¿Qué retos tienen para trasmitir una “imagen
positiva” de la marca “CLARO GAMING” o que retos
han visto que han tenido para trasmitir una “imagen
positiva”? Empezamos contigo Gabu, ¿qué nos
podrías mencionar?
GABRIELA ARIAS: ¿A qué te refieres exactamente con “imagen positiva”?
¿Te refieres como “influencers” al público?
PABLO ESCOBAR: Claro, para trasmitir una “imagen positiva” de la marca
“CLARO (GAMING)”. ¿Qué retos, digamos; si ha sido
o no fácil trasmitir una imagen positiva? De repente, por
allí ha habido comentarios, al respecto, sobre el
servicio, sobre CLARO como una empresa de
telecomunicaciones. ¿Cómo lo has manejado?, ha sido
fácil? o ha tenido algunas complicaciones. A eso me
refería con la pregunta.
GABRIELA ARIAS: Claro. Claro. Bueno; en mi caso, yo me baso mucho en
general, con “mi gente” con “el tema de la honestidad”,
¿no? Entonces soy muy honesta, muy honesta.
Entonces, en realidad, los chicos ven cómo es que me
va a mí, con el internet de CLARO. Ellos saben que yo
tengo el internet de CLARO. Tengo el logo de CLARO.
Saben que estoy con CLARO, entonces, no tendría
mucho que decirte con respecto a cómo he hecho para
trasmitir una “imagen positiva” porque en realidad, yo
intento mostrar la “imagen de la verdad”, “la verdad”,
tanto de mí, de mi vida, como con los auspiciadores, en
este caso, CLARO; que tengo. Entonces, ha sido así.
Siempre, los chicos sabiendo que estoy con CLARO y
obviamente contarles de las cositas que hacemos
porque tenemos un montón de ternitos (11:38) que son
muy chéveres, que salen de parte de CLARO y que
obviamente, a ellos les gusta. Entonces, yo
simplemente les comunico. Básicamente lo que hago
es comunicar lo que viene de parte de CLARO; mas no
estoy buscando, una “imagen positiva” sino una
imagen de verdad. Y bueno; la imagen de verdad es
positiva. Así que, sale así.
PABLO ESCOBAR: OK. En todo caso; de repente, Álvaro, como
recogiendo lo que dice un poco Gabu. ¿También te
vales de esta comunicación que CLARO te proporciona
acerca de los torneos, eventos, para dar una imagen
228
digamos, transparente?, y en ningún momento forzar el
tema de dar una “imagen positiva” porque de hecho
que hay consumidores que tienen pensamientos
positivos y negativos sobre el servicio. ¿También te
sirves de estos eventos para ser totalmente
transparente con el público?
ÁLVARO NEYRA: Claro. Yo creo que es una manera de reforzar o darle
esta nueva idea de que “CLARO ya ha aprendido de
sus errores”, porque todos los desarrolladores han
tenido errores por el tema de “se va el internet”,
“inestabilidad” y todo eso; entonces lo puedes verificar
en todos los “podcast” de CLARO. Siempre aparece
como que “cien comentarios” de “oye no me llega el
internet correcto”, “me están cobrando demás”, o sea
hay un montón de problemas y ha sido un reto,
realmente, poder comunicar algo positivo dentro de
“esto”. Al menos la gente que está dentro de nuestro
rubro, o sea los que consumen “los contenidos” de
“CLARO GAMING” como los torneos, los eventos,
como la liga de juego de La “LVP Perú”:” The League
of Legends”, pues en este caso ha estado todo muy
bien, todos “chévere”. Por allí todavía existe la broma
de que “oye no tengo internet; gracias CLARO”; una
cosa así. Pero si nos ha servido para reforzar la mente
del consumidor o consumidores, de que, CLARO pues,
ya cambió su idea y que ahora si está yendo bien y
todavía quiere aportar a los “gamers” a cumplir eso de
“tener un internet de primer mundo” básicamente.
PABLO ESCOBAR: Exacto. Tu; Oscar. ¿Qué nos podrías decir al respecto?
OSCAR SOTO: ¿Te refieres a lo que preguntaste sobre el tema de la
“imagen positiva”?
PABLO ESCOBAR: ¿Qué retos has tenido tú como “influencer” para
trasmitir una “imagen positiva” de la marca “CLARO”?
Gabu y Álvaro nos han dicho de los eventos, ¿no?
OSCAR SOTO: Si, sí; mira. Yo creo que ha sido, al comienzo,
complicado. De repente es complicado, pero tampoco
no me ha sorprendido porque como yo vengo de la
prensa tradicional; yo le hablo a un público que no
necesariamente conoce de este tema. Entonces, sé,
más o menos, cuáles son los prejuicios, sé, más o
menos, qué esperar; o que maneras, también
mostrarle, o qué cosas buenas resaltar para que no
tengan una reacción negativa.
Por lo general, se trata de resaltar lo bueno.
PABLO ESCOBAR: Si, claro.
229
OSCAR SOTO: En el discurso que pongo en práctica, pero tampoco
dejar de lado las cosas malas. Al fin y al cabo, somos
parte de la sociedad y tenemos todas las cosas
negativas que implica eso; ¿no? Entonces, más que
nada, es poner de cara la realidad que no es 100%
negativo, como muchas personas mayores o
desinformadas, piensan. Sino que es algo totalmente
natural, ¿no? Tiene cosas buenas como tiene cosas
malas, pero si uno se enfoca en las buenas puede tener
muchos resultados excelentes.
PABLO ESCOBAR: Perfecto. Ya para terminar la primera parte de este
“focus group”, un poco mencionar las redes sociales;
bueno, yo los sigo a ustedes en las redes sociales y he
visto bastante presencia, sobre todo en YouTube y en
Twitch. De hecho, que también tiene presencia en
Instagram y de repente por allí, en otra red social; pero
he visto mayormente su presencia en YouTube y
Twitch, por allí también en Facebook.
Quería saber qué impresión tienen ustedes sobre estas
redes sociales, con cuál se sienten mas identificados.
De hecho, que Twitch lo usan para transmisiones en
vivo, pero, por ejemplo: en el tema de YouTube, veo
que algunos no lo usan, entonces quería saber que
opinión tienen sobre las redes sociales como
herramientas para darse a conocer, para hacer
también publicidad. Empezamos contigo Álvaro. ¿Qué
podrías decirnos al respecto?
ÁLVARO NEYRA: Yo creo que es súper importante y de hecho, las tres
redes que has mencionado es lo que todo creador de
contenido debería tener porque cada uno se
especializa en algo. YouTube para generar contenido
que se quede allí para toda la eternidad o hasta que los
seguidores de YouTube se apaguen. Twitch es algo
más espontáneo, porque es algo en vivo, lo que estás
haciendo tú que puede durar una, dos, tres horas. En
Instagram ya es algo donde puedes compartir fotos,
compartir momentos de tu día que obviamente en un
“streaming” no puedes hacer.
Entonces, depende de lo que te gusta hacer, o lo que
quieras hacer y compartirlo con el público, puedes
elegir las tres herramientas. Yo creo que todo el mundo
sí o sí esta usando Instagram, que es ahorita la red
social mas usada en el mundo, también.
PABLO ESCOBAR: Me dicen por allí el TikTok, también.
230
ÁLVARO NEYRA: Claro, TikTok. O sea, de hecho, TikTok es; pero para
la nueva generación, o sea los niños de ahora.
PABLO ESCOBAR: OK.
ÁLVARO NEYRA: Entonces, yo como te digo, lo principal para poder
comunicarte con tu público, generar una comunidad es
tener allí tu Instagram. Allí te puedes comunicar,
responder mensajes rápidos, hacer tus historias para
comunicar las cosas de tu día, que te llegó un regalo,
que, no sé; quieres comunicar una nueva promoción de
tu Sponsor, etcétera, etcétera, etcétera.
En el Streaming igual lo puedes hacer, solo que es ya
un poquito más pauteado, porque la gente te espera a
determinada hora. Tú dices, ya; yo pendro a las ocho,
y entonces allí nos ponemos a jugar.
PABLO ESCOBAR: Claro.
ÁLVARO NEYRA: Pero allí la gente va a verte a ti jugar o el juego que
estás haciendo. No va tanto a ver tu vida personal.
Algunos si, a otros no.
Y ya en el tema de YouTube que también manejo los
tres, es generar sólo contenido. También puedes
comentar cosas sobre tu vida, por ejemplo, hacer un
“unboxing”, o algo así, donde también aparezcas, pero
creo que más la gente va a aprender un poco de lo que
tú muestras, o sea cómo jugar tal juego o cómo hacer
tal cosa y ya cuando seas gigantesco ya puedes meter
cuando la gente realmente se interese por el mínimo
detalle de tu vida; ya allí en los tres, ya puedes hablar
de ti, si quieres. Conversar sobre ti, sobre tus cosas y
la gente, créeme que te va escuchar.
PABLO ESCOBAR: OK. Oscar, que nos puedes decir al respecto. ¿Qué
opinas de las redes sociales? ¿con cuál te identificas
más? ¿En cuál tienes mayor presencia? Y las
herramientas que actualmente se usan en redes para
hacer publicidad. ¿Qué opinas al respecto?
OSCAR SOTO: Mira. Va sonar medio raro; de repente mal, pero
normalmente las redes sociales las comienzan a
descubrir personas más jóvenes y a medida que pasa
el tiempo, las adquieren ya personas de mayor edad.
Cuando pasa eso, es que las redes se ponen más
tóxicas. Entonces, pasó con Twitter, paso con
Facebook y está comenzando a pasar con Instagram y
de a poquitos va pasar con TikTok, ¿no? Y ahorita, por
lo que ves es todo “buena onda”, pero entra más gente
con otro tipo de valores; chocan. Que no entienden a la
gente más joven.
231
PABLO ESCOBAR: Un poco más agresiva, por decirlo así.
OSCAR SOTO: Sí. Entonces ahorita, por ejemplo, Facebook es una
red de viejos; literal. Ya no es una novedad tener
Facebook. Todo el mundo tiene Facebook y es un
entorno super tóxico ahorita. Twitter, incluso más,
porque tiene un poco más de tiempo. Entonces, cada
vez se complica más el tema de hacer “full contenido”
porque también los mismos algoritmos te cambian un
poco ese asunto y dan prioridad al contenido, no tanto
informativo, sino más lo que comparte la gente. Que no
necesariamente va ser real o va ser confirmado o
información cruzada. En cuanto contenido informativo,
me refiero.
PABLO ESCOBAR: OK
OSCAR SOTO: Dicho esto, yo creo que me identifico más con
Instagram, por el público que me sigue, lo usa o lo
usaba más. Entonces, el YouTube yo no lo uso tanto
como debería; en realidad. Eso tampoco no es lo
óptimo, debería usarlo más, pero el contenido incluso
de video yo lo lanzo por Instagram, a mí me va bien por
allí.
Facebook lo dejé, antes hacía “streamings”. De hecho,
yo no soy, mi fuerte no es el “streaming”. Lo hago de
todas maneras, pero no es que tenga muchos números
por ese lado. Mis números van por el lado de “life style”
de algunas cosas más relacionadas con mi estilo de
vida y lo que hago relacionado a los gustos que
también tiene mi público ¿no? Entonces, allí viene el
“gaming”, la “contra-popular” y todo eso.
Ahora, el tema de Facebook, como te digo, lo dejé de
lado, un poco porque los juegos que yo jugaba o el
contenido que yo hacía, no era tan consumido en
Facebook. Entonces, sentí que no había mucho
espacio para mí, allí y pasé para Twitch, que es un
poco más difícil de levantar números, pero, de todas
maneras, siento que el contenido que yo hago es más
orgánico para allá. Entonces, allí estoy. Yo tengo, como
que, dos meses o mes y medio tratando de darle duro
y sí, allí están saliendo algunas cosas “chéveres”.
Después, ¿qué más uso? Muy poco TikTok, muy poco
Twitter, me centro más en lo que es Instagram, creo yo.
PABLO ESCOBAR: OK. Perfecto. Y Gabu; ¿qué nos podrías mencionar al
respecto sobre las redes sociales, el uso que le das?
GABRIELA ARIAS: Si. Bueno. En mi caso yo hago mis “streaming” por
Facebook. Yo uso la plataforma de “Facebook gaming”.
232
Creo que por el tipo de juegos que juego y en realidad,
ya me acostumbré. Tengo a mi público allí, entonces;
bueno. Pasarla a Twitch o a YouTube, pues no; no
sería. No uso YouTube; usaba. Sin embargo, siento
que en mi caso va mejor el tema de los “streams”.
Pienso yo, que YouTube es, como dijo Statick (Álvaro
Neyra), para hacer unos videos obviamente que
queden, pero va más acerca de tutoriales, enseñarle
cosas a la gente, o por allí también videos divertidos
acerca de tu vida y tal ¿no? Si pienso utilizar YouTube,
probablemente regrese antes de lo que pensaba, pero
por el momento no la uso.
Bueno Twitter también, para comunicar algunas cosas.
Básicamente en mi caso, Twitter lo uso como un portal
para escribir lo que quiero “sin filtros”, por así decirlo.
Sin también tener un “topic” en especial ¿no?, porque,
digamos que mi Facebook es más para publicar cosas
netamente de videojuegos, tecnología y tal ¿no? Pero
de pronto en Twitter puedo poner un día: “tengo frío” o
puedo poner “tengo muchas ganas de comer tal cosa”
así, ¿no? Que no podría hacer como publicación en
Facebook.
PABLO ESCOBAR: OK
GABRIELA ARIAS: Y en realidad, a mí, la red social que me parece más
divertida, la que más disfruto es TikTok, es la que me
parece mucho más divertida, me encanta el público de
TikTok, me gusta muchísimo la gente de TikTok. Como
dijo Oscar, hay muy poca toxicidad. La gente es muy
“mente abierta”, es muy divertido. Sin embargo, poder
trabajar de TikTok, es dificilísimo; o sea es casi
imposible que hayan… como que poder vivir de tus
números de TikTok ¿no? Así tengas cinco, seis, siete
millones de seguidores; hay mucha gente con número
gigantes que igual no; es imposible vivir de TikTok.
Pero yo si la utilizo como una red social para divertirme
y otra vez hacer como lo que quiero hacer en el
momento. Entonces, mi trabajo es Facebook; utilizo
Instagram porque tengo que utilizarlo. Creo que todos
tenemos que utilizar Instagram. Twitter como un relajo
también y TikTok: diversión; netamente diversión.
PABLO ESCOBAR: Perfecto. Que interesante los datos que me están
dando. De hecho, el “focus group” con ustedes era
super necesario porque ustedes, digamos que son los
protagonistas de la campaña. Ya venido haciendo
algunas entrevistas a especialistas, pero es muy
233
distinto a eso, a contar con el aporte de ustedes porque
están “dentro de” ¿no?
Y ya pasando a la segunda y última parte de este “focus
group” que vamos a hablar un poco del
posicionamiento de la marca “Claro Gaming”. El primer
punto que yo había planteado era sobre algunos
recursos en redes sociales para fidelizar al cliente, por
ejemplo: he puesto, no sé si de repente ustedes me
corrigen; concursos y sorteos en redes sociales; o
hacer que el público se sienta protagonista o “parte de”
algo que ustedes estén haciendo en redes sociales.
¿Qué podrían mencionarme al respecto? ¿De qué se
valen ustedes para que el público se sienta como que,
un poco más cerca a ustedes? ¿Está bien los
concursos, los sorteos? O de repente ¿manejan alguna
otra alternativa? No sé qué nos podría decir Oscar, al
respecto.
OSCAR SOTO: Lo que yo hago, creo que mucho de lo que engancha
con mi gente es la música, entonces, por lo menos en
mi “streaming” hay mucho protagonismo de la música.
Eso es otro motivo por el cual estoy en Twitch, es un
poquito más permisivo, en cuanto a la música que uno
pueda poner, aunque ya se están poniendo un poco
más fregados. Entonces lo que yo trato de hacer es que
la misma gente ponga la música. Tengo ya como unos
tres “patas” que siempre ponen la música en el
“streaming” porque hay funcionalidades ¿no? que
permiten que la gente ponga la música que va sonar
mientras juego. Son los “DJ” del canal ¿no? Y
compartimos mucho eso. Es más, yo también hago
música en vivo mientras juego; mientras “streameo”,
mejor dicho. Juego algunos juegos musicales. Toco
algunos instrumentos. Subo videos de canciones que
toco yo. Entonces por ese lado es que yo trato de hacer
un poco de “engagement”; porque en realidad es algo
que “me nace”, es algo que a mí me gusta muchísimo.
PABLO ESCOBAR: OK. Perfecto.
Gabu. En tu caso, ¿cómo hace para que el público se
acerque a ti? ¿en qué los haces participar? O ¿cómo
es la interacción con ellos?
GABRIELA ARIAS: Claro. En el tema de Facebook si, lastimosamente no
podemos poner cosas como que ellos elijan la música
y tal; es muchísimo más limitado, entonces allí pues,
tienes que recurrir a otras cositas ¿no? Algo que yo
hago mucho en mis “streams” es poner encuestas. Que
234
la gente, yo les pregunto a los chicos: ¿Qué quieren
que haga?, ¿Qué quieren que juegue?, ¿qué les
parece tal cosa?, hasta de bromas, ¿no? Si estoy
jugando con otra persona, ¿qué piensan acerca de
esta persona y tal?; y la gente empieza a votar. Y
también en mi caso, yo les hablo a los chicos como si
fuéramos amigos de toda la vida ¿no? Entonces les
bromeo, les cuento cosas, entre comillas, personales;
me hago bromas a mí misma. Entonces, como que la
gente siente que está entrando a ver a una amiga, más
que estar entrando a ver a alguien a quien admiras, o
a quien sigues ¿no? Entonces, en realidad yo por allí
lo agarro. Cuando es cumpleaños de alguien, les
cantamos “feliz cumpleaños”, así. Todo siempre como
si fuéramos amigos. Y mi trato con ellos es como si
fuéramos amigos ¿no? “Les voy a contar tal cosa”,
“cállense”, “que no sé”, “que pesados que son”; así nos
hablamos; como si fuéramos patas de toda la vida. Y
creo que eso es lo que les gusta porque ellos sienten,
de cierta manera, que están entrando también a ver y
apoyar a un amigo y creo que es más fuerte ese
sentimiento de creer que tu amigo le vaya bien que a
una persona distante a ti.
PABLO ESCOBAR: OK. Interesante. Y Álvaro, contigo; ¿cómo es el tema
de la interacción con el público? ¿cómo haces para que
se sientan mucho más cerca de ti?, para que logres esa
“fidelización” que yo utilizo acá como término. Pero en
realidad, es ¿cómo hacer para que ellos se sientan
más cerca de ti y mejorar esta interacción entre ambas
partes?
ÁLVARO NEYRA: Yo creo que lo importante es siempre estar en
comunicación con ellos; sea quien sea la persona;
alguien nuevo o alguien que ya es recurrente y todo
eso. Mucho, en parte es de cómo es tu persona, porque
hay muchos chicos que dicen: “no, pero yo si estoy
conversando en el chat”, y todo eso. Pero si no eres
enérgico y no tienes algún tipo de carisma.
Básicamente igual como una persona cuando hace
amigos; como dice Gabu. O sea, ellos vienen a ver a
alguien con los que se sientan cómodos, sea porque
juega bien, sea porque habla mucho, cosas
interesantes o porque te gusta su cara o es feliz,
etcétera, etcétera.
Entonces, lo que básicamente yo hago es: que lleguen;
los saludo; les pregunto cómo están, que tal; les
235
pregunto cómo les va en la cuarentena; esas cosas.
Comenzamos a hablar de noticias que hay del juego, si
quieren jugar conmigo, armamos partidas de cinco
contra cinco, seis contra seis, usamos el “Discord”, un
montón. De hecho, ahora, hemos creado una pequeña
comunidad con un amigo y que son ahora como unas
veinte “puntas”, que todos los días desde la una de la
tarde hasta las tres, cuatro de la mañana están allí en
el “Discord” para conversar o armar algún tipo de
“team” para jugar “on-line”, sea “Valorant”, sea “League
of Legends”, sea “Pummel Party” o “Sea of Thieves”; y
es “chévere”, o sea hasta a mí me ha encantado. Es la
primera vez que puedo decir que realmente he creado
“comunidad sólida”, porque para cualquier cosa que les
pido, alguna marca me dice: “oye necesito que tu gente
comparta”. Estas 20 o 30 personas están allí y ¡ya!
¡Listo! Al segundo me lo están haciendo y eso es algo
bien “chévere”.
PABLO ESCOBAR: Ok. Perfecto. Un poco, hablando ya del patrocinio de
CLARO con respecto a los eventos, en cual me han
mencionado la importancia de apostar por la industria
del videojuego, por la profesionalización de los gamers
¿no? Y de alguna forma CLARO está detrás de esto,
impulsándolo. ¿Cómo ustedes perciben, esto por parte
de CLARO? De repente, su público les ha dicho: “oye
que chévere que CLARO apoye, de repente el evento
MasGamers”; que se da todos los años. ¿Qué opinan
al respecto sobre este patrocinio?, que claro; hay otras
empresas de hecho, no sólo CLARO, que apoyan la
industria del videojuego y que opinión se merece al
respecto de parte de ustedes. Empezamos por Gabu.
¿Qué opinas al respecto?
GABRIELA ARIAS: La verdad, yo creo que todos estamos de acuerdo con
esto. A mí me gusta muchísimo el hecho de la
preocupación de CLARO por genuinamente entender
al “gamer” ¿no? Porque podría ser que solamente les
den como que “lo que la gente ve”: eventos, “vamos a
hacer tal torneo y tal”; pero en realidad CLARO nos
pregunta muchísimo acerca de cómo siente la gente su
servicio, qué es lo que le gusta más al “gamer”.
Entonces, eso creo yo que es el punto muy “bacán” que
tiene CLARO; claro, con el tema de “CLARO Gaming”;
el tema del auspicio. Que no solamente es que: “voy a
hacer tal torneo”, “voy a hacer tal cosa y tal cosa”; sino
que también hay todo un trabajo detrás que la gente no
236
ve pero que existe. Estamos en constante
comunicación, tenemos muchas llamadas con ellos,
nos preguntan, ¿qué juegos están jugando más
ahora?, ¿qué, de repente, podríamos hacer?, ¿qué es
lo que la gente quiere? Y siempre estamos en esto;
siempre estamos en esta continua comunicación y
deber de darle lo mejor a la gente. Entonces, yo creo
que eso es lo más “bacán” de este auspicio.
PABLO ESCOBAR: OK. Álvaro, ¿que nos podrías mencionar al respecto?
Sobre los eventos que patrocina CLARO. ¿Cómo ha
sido la percepción del público sobre esto? ¿Qué nos
podrías decir?
ÁLVARO NEYRA: Pues yo creo que la gente en un comienzo se
sorprendió mucho de que una empresa tan grande
como CLARO esté. Y más bien mi punto va por ¿cómo
lo veía yo antes de ser creador de contenido? Y era que
cada vez que yo veía una marca importante era como
que “¡wow! Ya se han enterado de esto”; y parece que
obviamente sacar un beneficio de eso, pero al menos
generan espacios para que los chicos se puedan
divertir, así como apoyar en los eventos y todo eso. Y
que ha sido, creo lo más importante que CLARO
aparezca “MasGamers” es que por primera vez una
empresa gigantesca no dedicada especialmente al
“gaming”, apareció dentro de la escena “gaming”. Todo
el mundo estaba como que “wow”. CLARO, tremenda,
o sea a pesar de todas las sugerencias que han tenido
con la marca. CLARO es un servicio de telefonía e
internet gigantesca en el Perú y en varios países. Y que
esté justo en un evento de “gaming”, era como que
“oye, ¡que genial!”, ahora se van a poner las pilas, que
justamente han salido con los planes “gamers” y todo
eso y todo muy bien. Y ocasionó también que Movistar
se metiera porque no le podían ganar terreno y mira,
Movistar también está creando contenido. Y quien
sabe, después también se venga Entel, quizá se
vengan otras marcas más. Y gracias a CLARO, como
pasa en otras empresas; dicen: “oye, pero CLARO está
metido en esta cosa, si ellos están, es porque debe ser
importante” ¿no? Y así han entrado más, como Old
Spice, Gillette; no necesariamente por esa misma idea
que te estoy mencionando pero que una empresa
gigante entre a estos eventos genera como que sea el
referente de que está haciendo algo, porque algo debe
237
saber que nosotros no. Eso es lo que, del lado
empresarial como sería.
PABLO ESCOBAR: Y Oscar, ¿qué nos podrías mencionar al respecto
sobre el patrocinio de CLARO para estos eventos?
OSCAR SOTO: Mira, repito lo que dicen los chicos. Es bien positivo y
otra vez reafirmando lo que dice Gabu, el enfoque de
desarrollo es super importante y es diferenciando ante
otras marcas que se han metido en “gaming”. No es
simplemente levantar números y vender planes, sino
que hay un real producto. Hay una real preocupación
detrás de un tema de desarrollo, que es el enfoque,
creo correcto ¿no?
PABLO ESCOBAR: OK. Bueno, durante mi investigación, yo descubrí un
recurso que ustedes, de hecho, lo usan en sus
transmisiones en vivo; unos más que otros; que es el
“product placement”. Va referido básicamente a
introducir la marca dentro de los “streaming” que hacen
¿no? Colocar el logo detrás, hacer menciones, de
hecho, que eso está pauteado para ustedes, pero
digamos que es un recurso interesante que en lo que
es publicidad digital se ha desarrollado. ¿Qué opinan
al respecto sobre este recurso? ¿ustedes utilizan
algunas cosas más para dar a conocer a CLARO?,
¿Qué otros recursos utilizan? Creo que también las
menciones. Y, de hecho, también Roxana me dijo que
también ya estaban pensando algunas cosas más para
las transmisiones en vivo que no me las quiso decir,
obviamente porque tienen, de todas maneras, un factor
sorpresa, pero de manera general, ¿cómo ustedes ven
este recurso del “product placement”?, de colocar el
logo detrás de ustedes, ¿se sienten cómodos? A los
chicos que los ven, los han visto, digamos cómodos
con la presencia de la marca CLARO, en sus videos.
¿Cómo lo han percibido? A ver, con Álvaro,
empezamos.
ÁLVARO NEYRA: Pues la gran mayoría, sí. Es algo importante que ya se
ha vuelto super común de tener: si tienes algún
sponsor, de que se haga “product placement“ dentro
del streaming, o sea que tengas el logo de la marca o
algún pequeñito comercial rotando allí, porque ya la
gente se acostumbró. Entonces, ya no es raro que
alguien te vaya a reclamar porque pones algo así. Es
algo como que en la televisión tu ya estas
acostumbrado que haya comerciales, igual los ves o
sino los ves pues te vas. Entonces, en este caso, pues
238
lo tienes allí y la gente dice: “Ah mira, esta marca lo
está apoyando y de esta manera se está dando
también a conocer. Y muchas personas a veces llegan
al “streaming” preguntando alguna duda de CLARO y
todo eso y por eso también nos piden a nosotros que
sepamos los planes, cómo funcionan, alguno que otro
beneficio. Y como para que la gente se sienta
identificada también, nosotros como comunidad, estar
partícipe en las transmisiones de la LVP, en lo de
Fortnite, el torneo de Valorant. Entonces, yo creo que
sí, que lo hemos hecho bien y hemos ganado un
montón de gente nueva con los torneos, sobre todo y
estar allí participando con ellos.
PABLO ESCOBAR: Oscar, que nos puedes mencionar al respecto, con la
presencia de la marca en sus transmisiones en vivo.
Como dice Álvaro, digamos que ya es algo muy común,
es algo que también ya se hace y para nada ha
resultado, digamos incómodo; o de repente, algo
intrusivo dentro de sus videos. ¿Cómo lo has sentido
tu? Lo usas bastante, ¿qué opinas al respecto?
OSCAR SOTO: Si. Tenemos una serie de acciones pauteadas, pero en
general creo que el espíritu de la participación de la
campaña es hacer contenido orgánico ¿no? Hacer que
todas las maneras de que la marca entre en la
campaña o en el contenido que hacemos, sea de una
forma natural. Que se sienta no forzada. Las piezas
que son muy publicitarias, tradicionales son muy
pocas; las que tenemos. Lo que tratamos de hacer es
que siempre se nos sienta como parte de un equipo, se
nos vea contentos con el producto que usamos
nosotros mismos; porque es un producto que usamos.
Tiene que ser bien orgánico y creo que nunca lo hemos
hablado específicamente, pero es algo que todos
entendemos.
PABLO ESCOBAR: OK. Y tú, Gabu, ¿qué nos podrías decir?
GABRIELA ARIAS: De hecho, del “product placement” de CLARO;
digamos que es un poquito más complicado porque…
más complicado para ellos, ¿no?; porque no tenemos
un producto específico que mostrar. Cuando tienes
periféricos, la gente ve lo que tienes puesto y tal.
Nosotros lo único que podemos hacer, por así decirlo,
es tener el logo y también no tienes tanto acerca de qué
hablar del producto porque los mismos chicos lo ven.
O sea, cuando ellos ven tu “streaming”, ellos ven si de
pronto se “lagea”; ellos ven si de pronto se cae el
239
“stream”; ellos ven si de pronto te va todo muy bien;
ven que tan rápido descargas los juegos. Entonces,
ellos tienen los datos de manera directa, ¿no? Lo único
que tú prácticamente tienes que hacerles recordar es
que tu servicio es CLARO; que estas utilizando
“CLARO Gaming”; de repente cuál tienes, cuál servicio,
cuánto tienes de descarga, cuánto tienes de “subida” y
tal; es prácticamente lo único. Porque después toda la
experiencia que tú tienes con el producto, ellos lo van
a ver de primera mano, porque ellos van a ver cómo les
va en la transmisión, ¿no?
PABLO ESCOBAR: Claro.
GABRIELA ARIAS: Entonces, así es en realidad con el tema de CLARO.
PABLO ESCOBAR: OK. Perfecto.
Bueno, para ya terminar el “focus group”, el último tema
es básicamente; bueno, ya lo hemos hablado durante
todo el “focus”, pero ya como un comentario final de
parte de ustedes sobre el contenido digital que ustedes
realizan en las redes sociales y un poco quería ligarlo
al tema de la coyuntura actual, que es la pandemia
mundial que tenemos actualmente. De hecho, en la
cuarentena acá en el país, ya terminó, pero seguimos
con los cuidados necesarios que hay que tener. Esto
ha hecho que mucha gente pase más tiempo
conectada y mucha gente que no ha podido hacer
deportes al aire libre han ido por los “Esports” que, de
hecho, se ve reflejado en números en la conexión
digital y en la publicidad, sobre todo, que muchas
actividades se han visto paralizadas a raíz de la
pandemia. La publicidad digital que, en este caso, por
ejemplo “CLARO Gaming”; no se ha visto interrumpido
¿no? Es más, ha tenido mayor acogida, mayor
visualización porque justamente más gente pasaba
más tiempo en sus casas ¿no?
Qué podrían mencionar al respecto, sobre este tema
del contenido digital, los beneficios que ha tenido
durante los últimos meses y ya para cerrar
simplemente en la experiencia en general que ustedes
han tenido como “influencers” sobre la campaña
“CLARO Gaming”. Quisiera empezar con Oscar Soto,
por favor.
OSCAR SOTO: Ya. Yo creo que en general lo que está sucediendo con
esta pandemia es que va acelerar muchísimo el tema
del “salto a lo digital” en muchísimos frentes. Entonces
lo de los “Esports” es natural ¿no? Al no poderse
240
hacerse ya… a ver un tema de distancia social y todo
esto; han tenido que acelerar pues el paso a lo que son
las competencias “on-line” Y en general, el contenido
digital sin distinción ¿no? Entonces, yo creo que es un
momento en que se ha acelerado esa transición; no al
100% obviamente, todavía va tomar tiempo, pero creo
yo que ahora va tomar menos tiempo del que hubiese
tomado si es que no hubiese pasado esto, ¿no?
PABLO ESCOBAR: OK. Álvaro, qué opinas al respecto.
ÁLVARO NEYRA: Bueno, que en realidad la pandemia cayó cuando nadie
se lo esperaba y, por un lado, lo positivo que se pueda
rescatar es que la gente se ha visto ahora forzada de
cambiar lo tradicional a lo digital y muchas empresas
se dieron cuenta de que o hacen eso para sobrevivir o
simplemente mueren en el intento y muchas ya, has
visto; han tenido que cerrar; tiendas pequeñas no
pueden vender porque nunca estuvieron a la par con
los cambios de tecnología que hay, que creo que es
importante, como te digo, estas nuevas generaciones
cada vez más nacen y viven junto con la tecnología y
entienden hasta lo más mínimo que sale, en una hora
ya te lo entienden, hasta en menos tiempo; cosa que
en la generación anterior, gente de 30 o 40 años, se les
hace más difícil de comprender y se entiende ¿no?,
porque son diferencia generacionales.
Entonces, gracias a esta pandemia se ha mejorado
estos cambios digitales, la gente ha entendido más
cómo funciona y han aprendido a manejar las
plataformas y esto ha desencadenado de que haya un
incremento de visitas de “viewers”, de lo que sea y
como ves. Ahorita los “streams” en Twitch, bueno
netamente peruano porque Perú; más usa Facebook.
Los “streamers” de Facebook están ganando un
montón de visitas, o sea normalmente tenían un
promedio de 100, 80, así. Ahora tienen 300, 400;
algunos han superado metas de tener más de 15 mil,
20 mil “viewer”; cosa que nunca antes se había visto,
porque como te digo, como tú también lo sabes, todo
el mundo está en su casa y está consumiendo. Lo único
que puede consumir es contenido digital porque tal vez
la televisión nacional no se pueda actualizar tanto por
temas de la pandemia, no poder reunirse, que
requieren un equipo más grande, etcétera, etcétera.
Pero sí, ha crecido un monto realmente y mi
experiencia con todo esto ha sido como te comento; he
241
crecido gigantescamente a comparación de años
pasados. Mantengo una media de 100, 80 “viewers” en
“Twitch”. En YouTube cada tanto que hago, levanto
300, 400 personas. Entonces, está interesante porque
este han sido los meses para realmente crecer como
creador de contenidos, sino lo aprovechaste,
lamentablemente no creo que deba haber una nueva
oportunidad de acá a muchísimo tiempo.
PABLO ESCOBAR: Que ojalá no sea por la pandemia, otra pandemia, sino
por otros motivos.
ÁLVARO NEYRA: O sea, que comience a nevar y que la gente no pueda
salir; ya bueno, por eso. Pero no por pandemia.
PABLO ESCOBAR: OK. Listo. Y Gabu, para terminar contigo. ¿Qué nos
puedes decir al respecto?
GABRIELA ARIAS: Primero. Totalmente de acuerdo con lo que han dicho
Oscar y “Statick”. Definitivamente ahora hay muchas
cosas que se están llevando de manera digital, por así
decirlo. Hay muchas tiendas que ahora están
trabajando con “delivery” y tal; de manera forzada, pero
positivo, porque sí. Las nuevas generaciones somos
“full” tecnología, en realidad. Y sí; respondiendo a la
parte de tu pregunta. En realidad, nosotros, digamos
que no nos ha frenado el tema de la pandemia ¿no?,
porque nuestro trabajo siempre ha sido digital.
Obviamente hay cosas que no hemos podido hacer.
Muchos también hacemos activaciones, eventos y tal.
Pero la parte fuerte de nuestro trabajo es digital ¿no?,
ya sea YouTube, ya sea Twitch, ya sea Facebook,
Instagram, todos siempre estamos acá, así que no
hemos tenido mayor cambio con respecto eso.
Sí. Hay más gente que está viéndose, gente que está
consumiendo contenido, por lo tanto, sí; como que se
han incrementado nuestras vistas y tal. Y con respecto,
de repente a lo de CLARO, pues al haber más gente
en su casa también ha habido gente que necesita una
mejor velocidad, un mejor internet ¿no? Se han dado
cuenta de eso, para sus tareas, para sus trabajos, para
sus videoconferencias. Entonces, ahorita la gente se
está dando cuenta de algo que quizá no había notado
antes.
Padres que quizá se están dando cuenta que el niño
necesita una mejor velocidad para tener mejor sus
clases y tal, ¿no? Entonces, ahorita definitivamente
hay todo un cambio con respecto a la necesidad de la
gente; es grande. Y también ha habido, no vamos a
242
tapar eso, pues definitivamente ha habido también
colapsos porque todo el mundo ha estado utilizando el
internet en el mundo, a cierta hora. Todo el mundo está
teniendo clases a tal hora, entonces también es que el
servicio de internet ha tenido sus fallas, no solamente
por CLARO, sino CLARO, Movistar; todos. Y eso
también es algo que nosotros como “influencers”
hemos tenido que comunicar y obviamente dar el
ejemplo.
Yo me puse muy necia con el tema de no hacer
“streams” en horas de la tarde porque también tenemos
que dar el ejemplo de no utilizar tanto el internet para
cosas, entre comillas, como jugar y tal cuando hay
gente que lo necesita para trabajar, estudiar y eso,
¿no?
Entonces, definitivamente ha sido un cambio. Hemos
tenido que cambiar nuestros horarios. Hay más gente
que ahora va optar por tener un mejor internet. Se van
a preocupar por temas digitales. Además, que ya hay
mucha gente que se está dando cuenta que han tenido
coyuntura como esto que se quedan en cero. Entonces
también están haciendo muchos creadores contenido.
Mucha gente que ahora también va hacer videos para
YouTube, TikTok, Instagram; para que no vuelvan a
pasar estas cosas ¿no? Entonces; pues eso. Ha
habido todo un cambio en lo digital y obviamente el
internet es primordial para eso, para darte a conocer el
mundo.
PABLO ESCOBAR: OK. Bueno chicos, con esto ya hemos acabado el
“focus group”. Nuevamente les agradezco el tiempo
que han tenido para apoyarme en esta investigación.
De forma indirecta le agradezco a Roxana Vargas que
me haya apoyado para contactarlos a ustedes, de
hecho, este video o esta grabación la va ver ella para
poder revisarla previamente antes de hacer mi
continuación de la investigación y nada; agradecerles.
Muchas gracias por su participación y en algún
momento, de repente los contacto nuevamente para
algún otro tema. Gracias chicos.
OSCAR SOTO: Listo, Pablo. Muchísimas gracias.
ÁLVARO NEYRA: Gracias, hasta luego.
GABRIELA ARIAS: Dale, Pablo
PABLO ESCOBAR: Hasta luego.
GABRELA ARIAS: “Bye”
PABLO ESCOBAR: Chau
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