 Introducción:

Cada que los administradores planean, consideran las necesidades y los deseos de los miembros
de la sociedad fuera de la organización, así como las necesidades de recursos materiales y
humanos, tecnología y otros requisitos del entorno, y proceden de igual manera casi en todo tipo
de actividad empresarial.
Todos los administradores, ya sea que trabajen en un negocio, una dependencia gubernamental,
una iglesia, una fundación de beneficencia o una universidad, deben, hasta donde les sea
posible, considerar los elementos y las fuerzas de su ambiente externo.
Si bien pueden hacer poco o nada para cambiarlos, no tienen más alternativa que responder ante
ellos; deberán tratar de
identificar, evaluar y reaccionar ante las fuerzas externas a la
empresas que puedan afectar su funcionamiento. (En la figura 2.1 se ilustra el efecto del
ambiente externo en la organización, cuyas influencias restrictivas son mucho más decisivas en
la administración internacional. esto se analizará en el capítulo 3).
Este capítulo trata del efecto que el ambiente externo tiene en la organización con especial
atención en el entorno tecnológico y ecológico y las relaciones entre las compañías y la sociedad
en la que operan. Primero se enfoca en la naturaleza de la sociedad plural, y luego la discusión se
extiende a los temas de responsabilidad social y comportamiento ético
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 Operar en una sociedad plural

Los administradores operan en una sociedad plural donde muchos grupos organizados
representan distintos intereses; cada uno influye sobre los otros y, aunque ninguno en particular
ejerce un grado de poder exagerado, algunos tienen cierto poder sobre la industria específica.d
(sociedad plural: Aquella en la
que muchos grupos organizados
representan distintos intereses)

1. Diversos grupos (como los ambientalistas) mantienen el equilibrio de poderes

en el negocio.
2. Los intereses de las organizaciones pueden expresarse mediante grupos de representantes
(como las cámaras de comercio).
3. Las empresas pueden participar en proyectos, con otros grupos responsables,
para mejorar a la sociedad (p. ej., trabajar para mejorar las zonas marginales).
4. En una sociedad plural puede haber conflictos y acuerdos entre grupos.
5. Cada grupo está muy atento a lo que los otros hacen.
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 Entornos tecnológicos e innovadores

Uno de los factores de mayor influencia en el ambiente es la tecnología. El término tecnología se

refiere a la suma total del conocimiento que poseemos sobre
cómo hacer las cosas, incluidos los inventos, las técnicas y el amplio cúmulo de
conocimiento organizado acerca de todo, de la aerodinámica a la zoología; pero su
La principal influencia está en la forma de hacer las cosas, es decir, en cómo diseñamos,
producimos, distribuimos y vendemos bienes y servicios.
La tecnología avanza mediante la invención y la innovación. Es este avance a través de la
innovación el que los administradores deben vigilar muy de cerca, ya que mediante la innovación
se provoca el cambio en el entorno competitivo en el que deben operar los administradores.
Inventos e innovación
Hay que entender la diferencia entre la innovación y los inventos.
Invento: Desarrollo o descubrimiento de algo [Link]ón: Mejora, adaptación o
comercialización de nuevos productos, servicios o procesos.
Apple, una de las compañías más innovadoras, comenzó con la computadora y siguió con el
iPod, el iPhone y el iPad.
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 Tipos de innovación

Innovación de productos, servicios, procesos. / Incremental y avanzadas ó bruscas.

También se puede distinguir entre tipos de innovación, innovación de productos (un ejemplo
puede ser el iPod de Apple), innovación de servicios (como el iTunes de la misma compañía) e
innovación de procesos, esto es, producir bienes o servicios de una manera más eficiente o
eficaz.
Por Innovación incremental Aplicación de la tecnología para adaptar, mejorar o comercializar
productos, servicios o procesos existentes.
Las innovaciones de avanzada o bruscas son nuevas y radicales, y pueden utilizar
métodos, materiales, productos o servicios nuevos que atienden nuevos mercados. La creciente
línea de automóviles eléctricos de Tesla, o el iPhone y el iPad de Apple son ejemplos de ello.
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 Entorno ecológico:

En su toma de decisiones, los administradores deben considerar losfactores ecológicos. Por

ecología nos referimos a la relación entre personas y otros seres vivos con su ambiente, la tierra,
el agua y el aire, cuya contaminación preocupa significativamente a todas las
personas. La tierra puede contaminarse con desperdicios industriales como empaques; el agua
con residuos peligrosos y aguas negras,
y el aire con una variedad de fuentes como la lluvia ácida, los gases
expedidos por vehículos y los carcinógenos expulsados por los procesos de manufactura.
En todo el mundo se han aprobado varias leyes sobre desperdicios sólidos y contaminación del
agua y aire; los gerentes deben estar muy atentos a ellas y a sus reglamentos e incorporar los
asuntos ecológicos en su toma de
decisiones.
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 Responsabilidad social de los administradores

A principios del siglo xx la misión de las empresas lucrativas fue exclusivamente económica,
hoy,
en parte por las interdependencias de los muchos grupos que conforman nuestra sociedad, ha
aumentado su participación social

Aqui es donde entra el termino responsabilidad social empresarial es “considerar

seriamente el efecto de las acciones de la compañía en la sociedad”.
Un concepto más reciente, pero similar al de responsabilidad social, es el de sensibilidad social,
que en términos sencillos significa “la capacidad de una empresa para relacionar sus operaciones
y políticas con el entorno social de forma que sean benéficas para empresa y sociedad”. Ambas
definiciones se enfocan a las empresas pero deben extenderse para incluir a organizaciones
distintas a las privadas y
abarcar las relaciones internas.
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 Argumentos a favor y en contra de la participación social de las empresas

Argumentos a favor
1. Las necesidades públicas han cambiado y con ellas las expectativas; se supone que las
empresas
recibieron su acta constitutiva de la sociedad y, en consecuencia, deben responder a sus
necesidades.
2. La creación de un mejor entorno social beneficia tanto a la sociedad como a las empresas: la
primera
gana al tener mejores vecindarios y mayores oportunidades de empleo y las segundas por una
mejor
comunidad, ya que ésta es la fuente de su fuerza de trabajo y consumidora de sus productos y
servicios.
3. La participación social desalienta las regulaciones y la intervención del Estado; el resultado es
mayor
libertad y flexibilidad en la toma de decisiones de las empresas.
4. Las empresas tienen un gran poder que, si es razonado, debe ir acompañado de una
responsabilidad
similar.
5. La sociedad moderna es un sistema interdependiente y las actividades internas de la empresa
afectan al ambiente externo.

Argumentos en contra
1. La tarea principal de las empresas es optimizar sus utilidades al enfocarse estrictamente en las
actividades económicas. La participación social podría reducir la eficiencia económica.
2. En última instancia, la sociedad paga la participación social de las empresas con precios más
altos.
Dicha participación genera costos excesivos para las empresas que no pueden asignar recursos a
las
acciones sociales.
3. La participación social puede crear una débil situación de balanza de pagos internacional. El
costo
de los programas sociales, según el argumento, tendría que agregarse al precio del producto; así,
las
compañías socialmente comprometidas que venden en los mercados internacionales estarían en
desventaja al competir con empresas de otros países que no tienen que soportar dichos costos
sociales.
4. Las empresas ya tienen suficiente poder, y su participación social adicional aumentaría más
sus fuentes de poder e influencia.
5. Los empresarios y personas de negocios carecen de sensibilidad social para enfrentar los
problemas
de la sociedad. Su capacitación y experiencia se enfocan en las cuestiones económicas y sus
habilidades pueden no ser pertinentes para los problemas sociales.

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 Ética en la administración: un enfoque integrador

(Ética: Disciplina que trata de lo que es bueno y malo desde el punto de vista del deber y la
obligación moral.)
La ética empresarial se refiere a la verdad y justicia relacionadas con varios aspectos como las
expectativas de la
sociedad, la competencia equitativa, la publicidad, las relaciones públicas, la responsabilidad
social, la autonomía del consumidor y el comportamiento corporativo en
el país de origen y el extranjero.
Hay malentendidos muy generalizados sobre la ética empresarial: no sólo que a
menudo la teoría de la administración ha descartado los conceptos éticos por considerarlos
factores “triviales” y un parloteo inútil, sino también que, según otro punto
de vista nocivo, la ética empresarial se trata simplemente de algunos esfuerzos filantrópicos que
algunas compañías realizan.
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 Teorías éticas

(En las organizaciones los administradores compiten por información, influencia y recursos. La
posibilidad de que surjan conflictos al seleccionar los fines y medios para lograrlos es muy alta y
la cuestión sobre qué criterios deben guiar el comportamiento ético se vuelve decisiva.)
En el campo de la ética normativa se han desarrollado tres tipos de teorías morales básicas:
1. La teoría utilitaria aduce que los planes y las acciones deben evaluarse por sus
consecuencias. La idea subyacente es qué planes o acciones deben producir el
mayor bienestar para el mayor número de personas.
2. La teoría basada en los derechos sostiene que todas las personas tienen derechos
básicos. Algunos ejemplos son los derechos a la libertad de conciencia, libertad
de expresión y juicio justo; varios de estos derechos se encuentran en la Carta
Internacional de los Derechos Humanos y en las constituciones de la mayoría de
los países del mundo.
3. La teoría de la justicia exige que quienes toman las decisiones se guíen por la
justicia y equidad, así como por la imparcialidad.
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 Factores que elevan los estándares éticos

Según los participantes en un estudio, los dos factores que más elevan los estándares éticos son:
1. El conocimiento público y la publicidad.
2. La preocupación creciente de un público bien informado. Estos factores son seguidos por los
reglamentos gubernamentales y la educación para elevar el profesionalismo de los gerentes
administrativos.

Con la intención de que los códigos de ética sean efectivos deben adoptarse medidas para su
aplicación. Los gerentes sin ética deberán ser responsables de sus acciones, lo que significa que
se
les retirarán privilegios y beneficios, y se les aplicarán sanciones.
(Un código es una declaración de políticas, principios y reglas que guían el comportamiento
ético no sólo de las empresas, sino de las personas en todas las organizaciones y en la vida
diaria.)
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 La confianza como base de la administración del cambio

A menudo los gerentes se ven bombardeados por nuevos conceptos gerenciales o antiguos casi
siempre disfrazados con nueva terminología, todos diseñados para hacer frente al cambio
gerencial demandado por la competencia global, las expectativas de los clientes y la necesidad de
responder con rapidez a los cambios ambientales.
¿Qué funciones desempeñan la ética y la confianza en la administración empresarial?
(Ética y confianza son muy importantes en la relación entre empresario e inversionista, y con
otros asociados esenciales para la nueva empresa. Todo cuestionamiento o puesta en duda de la
ética o confianza de un negocio suele acabar con él pronto y de manera permanente; de hecho,
cuando se pregunta a los inversionistas cuáles son los criterios más importantes al momento de
evaluar una nueva compañía para invertir, casi siempre dirán que el equipo administrativo cuya
integridad es irreprochable.)
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 La Revolución digital afecta los ambientes tecnológico, económico, ecológico, social

y ético.
El cambio de tecnología análoga a digital afecta a todas las personas en todos los ambientes, ya
sean nacionales y mundiales, así como en nuestra vida cotidiana y en la manera en que
interactuamos con el gobierno y con todas las demás naciones del mundo.

En el ambiente comercial y laboral, podemos ver mayor eficiencia con las nuevas oportunidades
de negocio. Los límites geográficos son cada vez menos importantes en el nuevo ambiente
digital mundial. (Ej. [Link] vende libros, música y diferentes artículos en muchos países.)
La nueva tecnología digital tiene efectos en los gobiernos y en las relaciones internacionales.
Una vez más, surgen temas de preocupación respecto de las libertades civiles que podrían verse
deterioradas por gobiernos nacionales o extranjeros, o de la seguridad de los conductos de agua,
energía o combustible que son vulnerables a sabotajes. Los ataques terroristas, el espionaje
corporativo y los ladrones cibernéticos de información también son grandes preocupaciones
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  Conclusión:

En este capítulo que presentamos hoy resalta la importancia de la responsabilidad social y ética
en la gestión empresarial dentro de un entorno complejo y plural. Los gerentes deben navegar
por desafíos tecnológicos, sociales y ecológicos, considerando el impacto de sus decisiones no
solo en la rentabilidad, sino también en la sociedad y el medio ambiente. Se sugiere la
institucionalización de la ética en los negocios y el desarrollo de códigos éticos, enfrentándose a
la tarea compleja de equilibrar los intereses organizacionales con el bienestar social y ecológico.
La confianza se destaca como un pilar en las relaciones humanas y los enfoques administrativos
modernos, mientras que la revolución digital presenta nuevos desafíos y oportunidades en este
equilibrio.