DEFINICIÓN DE MARKETING

Marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes. La doble meta

del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y
aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción, definimos marketing
como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes. Si el mercadólogo
entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor
valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz, esos
productos se venderán muy fácilmente.
MODELO SIMPLE DEL PROCESO DE MKT : Crear valor para los clientes y construir
relaciones con los clientes: (entender el mercado y las necesidades y los deseos de los
clientes- diseñar una estrategia de mkt impulsada por el cliente- elaborar un programa de
mkt que entregue valor superior- crear relaciones redituables y deleites para los clientes).
Atraer a cambio el valor del cliente: (captar el valor de los clientes para crear utilidades y
calidad para el cliente).
Crear relaciones redituables con el cliente: proceso integral de crear y mantener relaciones
redituables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superior. Los clientes satisfechos
representan más probabilidades de ser leales y constituir una gran parte del negocio de una
compañía.
Niveles y herramientas de las relaciones con el cliente: las compañías pueden crear
relaciones con los clientes en muchos niveles, dependiendo de la naturaleza del mercado
meta. En un extremo, una empresa con margen de clientes muy bajo puede tratar de
desarrollar relaciones básicas con ellos, en otro extremo, en mercados con pocos clientes y
altos márgenes, la empresa quiere crear participaciones completas con clientes clave. En
medio de estas dos situaciones extremas, resultan apropiados otros niveles de relaciones
con los clientes. Hoy en día, casi todas las empresas grandes están desarrollando la lealtad
del cliente y programas de retención. Además de ofrecer valor y satisfacción superiores de
manera consistente, los mercadólogos pueden usar herramientas de marketing especificas
para desarrollar lazos más fuertes con sus consumidores. Por ejemplo, muchas compañías
ya ofrecen programas de marketing de frecuencia para recompensar a los clientes que
compran a menudo o en cantidades muy grandes, también las compañías pueden dar
beneficios financieros y sociales. Las empresas antiguas se centraban en el mkt masivo, que
llegaba a todos los clientes posibles; las actuales, están creando relaciones más directas y
perdurables con clientes seleccionados cuidadosamente, a esto se lo llama administración
selectiva de relaciones, hacer un análisis de rentabilidad del cliente para descartar clientes
perdedores y concentrarse en mimar a los ganadores. Debido a que cuesta más atraer a un
cliente nuevo la compañía de esfuerza por mantener los clientes redituables, crear
relaciones a largo plazo.
Relaciones directas: además de relacionarse mucho más profundamente con sus clientes,
muchas compañías se están relacionando más directamente, los clientes pueden comprar
cualquier producto sin ir a la tienda: por teléfono, mediante catálogos por correo, en
kioscos, en línea, páginas web, etc.
EL PROCESO DE MARKETING. En los primeros cuatro pases, las empresas trabajan para
entender a los consumidores, crear valor para el cliente, y construir sólidas relaciones con
relaciones con este. En el último paso, cosechan los beneficios de crear valor superior para
el cliente. Al crear valor para los consumidores, obtienen a cambio valor de los
consumidores en los rubros de ventas, utilidades y valor del cliente a largo plazo. Entender
el mercado y las necesidades de los clientes: en el primer paso, los mercadólogos deben
entender las necesidades y los deseos de los clientes y el mercado en que operan, ahora,
examinaremos cinco conceptos centrales relacionados con el cliente y el mercado (1)
necesidades, deseos y demandas (2) ofertas del mercado (productos, servicios y
experiencias (3) valor y satisfacción, (4) intercambios y relaciones y (5) mercados.
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL CLIENTE: el concepto más básico en
que se apoya el marketing es el de las necesidades humanas. Las necesidades humanas son
estados de carencia percibida. Incluye necesidades físicas, básicas de alimentos, ropa, calor
y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de
conocimiento y autoexpresión. Las mercadólogos no inventa estas necesidades, son un
componente básico del ser humano. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual, ej: un estadounidense
necesita alimento pero desea una hamburguesa, papas fritas, y una bebida gaseosa. Los
deseos son moldeados por la sociedad en que se vive y se describen en términos de objetos
que satisfacen necesidades. Cuando los deseos están respaldados por el poder de la compra,
se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, la gente demanda productos
cuyos beneficios le producen la mayor satisfacción. Las compañías de marketing
sobresaliente hacen hasta lo imposible por conocer y entender las necesidades, los deseos y
las demandas de sus clientes. Realizan investigaciones y analizan grandes cantidades de
datos sobre los consumidores. Se mantienen cerca de los clientes.
OFERTAS DE MERCADO- PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS
Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una oferta de
mercado. Una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos.
La ofertas de mercado no están limitadas a productos fisicos, también incluyen servicios,
que son actividades o beneficios ofrecidos para a venta y son básicamente intangibles y no
tienen como resultado la propiedad de algo. Como ejemplos podemos citar los servicios de
bancos, hoteles, contadores fiscales y técnicos que reparan aparatos domésticos. En su
definición más amplia, las ofertas de mercado comprenden tambien otras entidades, tales
como personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Muchas empresas cometen el
error de prestar más atención a los productos específicos que ofrecen que a los beneficios y
experiencias generados por dichos productos. Estos comerciantes padecen miopía de
marketing. Se hallan tan embelesados con sus productos que sólo se concentran en los
deseos existentes y pierden de vista las necesites subyacentes de los clientes. Olvidan que
un producto no es más que una herramienta para resolver un problema del consumidor, a la
larga estas empresas tendrán dificultades, si aparece un producto nuevo que atiende mejor o
de modo más económico si u necesidad. El cliente tendrá la misma necesidad pero deseará
un producto nuevo. Los mercadologos inteligentes ven más allá de los atributos de los
productos y servicios que venden. Crean experiencias de marca, ej: Walt Disney world.
VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: ¿Cómo escogen entre tantas ofertas de
mercado? Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se
forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les
proporcionan. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus
experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la
competencia y desdeñan los productos ante otras personas. El mercadologo debe cuidar de
establecer el nivel correcto de expectativas. Si las expectativas son demasiado bajitas, la
empresa podría satisfacer a quienes compran, pero no atraer a suficientes compradores. Y
de ser demasiado altas, los compradores se sentirán decepcionados. Valor percibido por el
cliente: es la evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los
beneficios y costos de una oferta de mkt con relación a las ofertas de la competencia. El
valor y la satisfacción de los clientes son bloques de construcción clave para desarrollar y
administrar las las relaciones con los clientes. La clave es hacer que las expectativas del
cliente coincidan con el desempeño de la empresa, generar una satisfacción en los clientes
pero de manera rentable (sin regalar la casa). Las empresas inteligentes buscan encantar a
los clientes al prometer solamente lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que
prometieron.

INTERCAMBIOS Y RELACIONES: El marketing tiene lugar cuando la gente decide

satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio, El Intercambio es el
acto de obtener de alguien algún objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
La respuesta podría ser algo más que la simple compra o intercambio de bienes y servicios.
Por ejemplo, un candidato político quiere votos, una iglesia quiere miembros, una orquesta
quiere público, y un grupo de acción social quiere la aceptación de su idea. El mkt consiste
en acciones para obtener y conservar las relaciones de intercambio deseadas de un público
meta hacia algún producto, servicio, idea u objeto. Además de atraer nuevos clientes y
llevar a cabo transacciones, la meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con la
compañía.
MERCADOS
Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado
en el conjunto de todos los compradoras reales y potenciales de un producto. Estos
compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer
mediante relaciones de intercambio. La creación de estas relaciones lleva un trabajo arduo:
buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, fijarles
precies adecuados, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades tales como
desarrollo de productos, investigación, comunicación, distribución, fijación de precios y
servicio son actividades centrales del marketing. Aunque normalmente consideramos que
quienes venden son los que hacen el mkt, los compradores también realizan actividades de
marketing. Los consumidores hacen marketing cuando buscan los bienes que necesitan a
precios que pueden pagar. Los agentes de compras de las empresas realizan marketing
cuando buscan proveedores y tratan de obtener condiciones favorables.

Preparación de un plan y de un programa de marketing:

El mercadólogo desarrolla un programa de mkt que entregará el valor deseado a los
consumidores meta, este programa crea las relaciones con los clientes al poner en acción la
estrategia de marketing. Ésta consiste en la mezcla de marketing de la empresa, que es un
conjunto de herramientas. Las principales herramientas de la mezcla de marketing se
clasifican en cuatro extensos grupos, llamados las “cuatro P” del marketing: Producto,
Precio, Punto de venta (plaza) y Promoción. Para cumplir esta propuesta de valor, la
empresa debe crear primero una oferta de mercado (producto) que cumpla con las
necesidades del consumidor. Asimismo, debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y
cómo la pondrá a disponibilidad de los consumidores meta (punto de venta o plaza). Por
último, se debe comunicar la oferta a los consumidores meta y convencerlos de sus méritos
(promoción).
Planeación estratégica: el proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las
metas y capacidades de la organización y de sus cambiantes oportunidades de marketing.
Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos y metas, diseñar una
cartera de negocios sólida, y planear el mkt y otras estrategias funcionales.
Visión: cómo quiere ser vista la compañía en un futuro.
Misión: una organización existe para lograr algo. La misión es la expresión del propósito de
la organización, lo que se desea lograr. Los estudios han demostrado que las compañías con
declaraciones de misión elaboradas correctamente tienen mejor desempeño financiero y
organizacional. Las misiones deben ser realistas, específicas, congruentes con el entorno,
basarse en sus competencias distintivas y motivar.
Objetivos: le visión y misión se expresan con objetivos, cada administrador debe tener
objetivos y la responsabilidad de alcanzarlos. Los objetivos son acciones concretas que
permiten ser evaluadas. Tiene tres elementos:
1- Acción: es la actividad a realizar
2- Medida: es la cuantificación que se quiere alcanzar
3- Tiempo: es el periodo máximo en el que se debe lograr el objetivo
Diseñar cartera de negocios: guiada por la declaración de misión y objetivos, la empresa
debe planear su cartera de negocios, que es el conjunto de negocios y productos que
constituyen la empresa. La mejor cartera de negocios es la que compagina mejor las fuerzas
y debilidades de la empresa con las oportunidades del entorno. Implica dos pasos: Primero
analizar la cartera de negocios actual y decidir cuáles ramos deben recibir más, menos o
ninguna inversión y segundo, determinar la cartera futura al desarrollar estrategias para el
crecimiento y la reconversión. Para analizar esta cartera se emplea la matriz de crecimiento
y participación, en la cual se analizan las UEN (unidades estratégicas de negocio) de
acuerdo a su tasa de crecimiento y su participación relativa en el mercado. Las UEN se
clasifican como estrella, vacas de dinero en efectivo, signos de interrogación y perro.
Cuando la empresa empieza desde cero son todos interrogantes.
Estrellas: negocios o productos de alto crecimiento y alta participación. Necesitan grandes
inversiones para financiar su fuerte crecimiento, con el tiempo su crecimiento de frenará y
se convertirán en vacas de dinero en efectivo.
Vacas de dinero en efectivo: son UEN de bajo crecimiento y alta participación en el
mercado, debido a su éxito se encuentran establecidas, por ende necesitan menor inversión
para retener su participación y producen gran flujo de dinero que la empresa usa para pagar
sus cuentas y apoyar otras UEN que necesiten inversión.
Interrogantes: UEN con baja participación en mercados de alto crecimiento, requieren de
mucho dinero para mantener su participación, la empresa debe analizar cuáles tratan de
convertirse en estrellas y cuáles hay que discontinuar.
Perros: son UEN de bajo crecimiento y baja participación. Éstas podrían generar suficiente
dinero para mantenerse así mismas pero no prometen ser fuentes importantes de dinero en
efectivo.
Cada UEN tiene un ciclo de vida, con el paso del tiempo suelen cambiar de posición en la
matriz. Muchas UEN comienzan como signos de interrogación y si tienen éxito pasan a la
categoría de estrella, luego cuando el crecimiento del mercado disminuye, se convierten en
vacas de dinero en efectivo y finalmente desaparecen o se convierten en perros hacia el
final de su ciclo de vida.
La principal responsabilidad del área de mkt es lograr un crecimiento rentable
identificando, evaluando y seleccionando oportunidades de mercado, planeando estrategias
para aprovecharlas. Para identificar las oportunidades de crecimiento de utiliza una
herramienta útil llamada Matriz de expansión de productos y mercado, esta sirve para
identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante penetración de
mercado (vender más a los clientes actuales los mismos productos), desarrollo de mercado
(nuevos mercados para sus productos actuales) desarrollo de producto (ofrecer nuevos
productos o modificados al mercado actual) y diversificación (iniciar o comprar negocios
fuera de sus productos y mercado actuales). Las compañías no solo desarrollan estratégicas
para el crecimiento de su cartera de negocios sino también para la DESINVERSIÓN (o
eliminación) de su producto o mercado, debido a que la empresa puede haber crecido
demasiado rápido o haber entrado en áreas donde le faltaba experiencia, o simplemente
porque algunos productos o uen envejecen y mueren.
SEGMENTO DE MERCADO: determina cuales son los segmentos que brindan más
oportunidades, es el proceso de dividir el mercado en diferentes grupos de compradores en
base a sus necesidades y comportamiento. Los consumidores se pueden agrupar y atender
de diversas maneras con base a factores geográficos, demográficos, psicográficos y
conductuales. Los clientes están en el centro, por medio de la segmentación de mercado, de
la determinación de mercados meta y del posicionamiento, la empresa determina a que
clientes atenderá y como lo hará.
SEGMENTO GEOGRÁFICO: dividir un mercado en unidades geográficas ( naciones,
regiones, estados, distritos, municipis ciudades)
SEGMENTO DEMOGRÁFICOS: dividir al mercado en variables como: edad, sexo,
tamaño de familia, ingreso, ocupación, religión, educación, raza, nacionalidad).
SEGMENTO PSICOGRÁFICO: dividir el mercado en grupos con base en la clase social,
estilo de vida, o características de la personalidad.
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL: dividir el mercado en base a sus conocimientos,
actitudes, uso o la respuesta a un producto.
SEGMENTACIÓN POR OCASIÓN: dividir el mercado según ocasión. Por ej: día de la
madre, día del padre, de los enamorados, cámaras desechables, etc).
SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS: dividir el mercado acuerdo a los diferentes
beneficios que el comprador puede obtener con nuestro producto.
SEGMENTACIÓN DE ESTATUS DEL USUARIO: dividir el mercado en no usuarios, ex
usuarios, usuarios primerizos, potenciales, etc). Ej: atraer a los padres primerizos con la
venta de pañales.
SEGMENTACIÓN POR FRECUENCIA DE USO: segmento dividido en usuarios
ocasionales, medios o intensos de un producto. Ej: los locales de comidas rápidas.
SEGMENTACIÓN POR LEALTAD: dividida acorde a la lealtad del cliente
SEGMENTACIÓN MULTIPLIQUE: segmentar el mercado usando varias bases de
segmentación.
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ: para efectuar una segmentación
eficaz estos segmentos deben cumplir con los siguientes requisitos:
MENSURABLES: el tamaño, el poder de la compra y los perfiles de segmentos deben
poder medirse.
ACCESIBLES: debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos.
SUSTANCIALES: ser bastantes grandes y rentables.
DIFERENCIALES: distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los
distintos elementos y programas de las mezclas de mkt.
PROCESABLES: diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
DETERMINACIÓN MERCADO META: evaluar y elegir el o los segmentos más
atractivos al cual se desea ingresar de manera rentable y sostenerlo a través del tiempo.
ESTRATEGIAS DE MERCADO META: las compañías pueden determinar sus mercados
de un modo muy amplio llamado mkt no diferenciado, muy limitado, llamado micromkt o
intermedio, llamado mkt diferenciado o concentrado (de nicho).
MKT NO DIFERENCIADO O MASIVO: tratar de llegar a todo el mundo con una oferta
única, atraer al mayor número de compradores .
MKT DIFERENCIADO: dirigirse a varios segmentos de mercado o nichos de mercado, en
la cual diseña ofertas individuales para cada uno.
MKT CONCENTRADO O DE NICHO: estrategia dónde una compañía con recursos
limitados, la empresa busca lograr una participación grande dentro de uno o más
segmentos.
MICROMARKETING: adaptar los productos y programas de mkt a los gustos individuales
y lugares específicos. Este incuye mkt local ( clientes locales, barrios, etc) y mkt individual
(necesidades y preferencias individuales).
POSICIONAMIENTO: hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable.
Si un producto se percibe como idéntico a otro que ya está en el mercado, los consumidores
no tendrán ninguna razón para adquirirlo. El posicionamiento es el lugar en que esté
producto ocupa en la mente del consumidor con respecto a la competencia.
MARKETING MIX (mezcla de marketing) : es el conjunto de herramientas tácticas y
controladas que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta,
es todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de sus productos. Se
reúnen en 4 grupos de variables conocidas como la 4 P: Producto, Precio (son variables
controlables), Plaza y Promoción (son la clave del éxito).
PRODUCTO: combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta,
dentro del producto entra (calidad, variedad, diseño, características, marca, envases,
servicios).
PRECIO: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
(Precio de lista, descuentos, periodos de pago, condiciones de crédito).
PLAZA O PUNTO DE VENTA: lugar donde se encuentra el producto para la venta
(kiosco, almacén, supermercados, ubicaciones, inventarios, transporte, logística).
PROMOCIÓN: cómo se da a conocer las ventajas del producto para convencer a los
consumidores de comprarlo (publicidad, relaciones públicas, muestras, islas con productos,
marchandising, ventas, etc)
El concepto de las cuatro P se ve desde la perspectiva del que vende, no del compra, para
verlo desde el punto de vista del comprador se utilizan las cuatro C: cliente complacido,
costo para el cliente, conveniencia y comunicación.
ANÁLISIS DE MARKETING: es un análisis completo de la situación de la empresa, este
análisis de situación permite conocer como se encuentra la empresa internamente y
externamente en el mercado para cumplir el o los objetivos. El más utilizado es el análisis
FODA, el cuál genera una evaluación global de las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas en la organización. Las fortalezas y debilidades son internas, las oportunidades y
amenazas son externas (no las puedo cambiar).
Fortalezas: variables positivas que tiene la organización. Ej: personal capacitado, última
tecnología, buen clima laboral, conocimiento del mercado, etc.
Oportunidades: variables positivas, pero del medio externo que la empresa puede
aprovechar y explorar. Ej: moda, costumbres, política, créditos, etc.
Debilidades: variables negativas que tiene la organización, estas limitac pueden interferir
con el cumplir de los objetivos. Ej: mucha competencia, mala higiene, mala comunicación,
etc.
Amenazas: riesgos o variables negativas que tiene el medio externo, ej: competencia, crisis
económica, catástrofes, etc.
IMPLEMENTACIÓN DE MKT: es el proceso que concurrente convierte los planes de mkt
en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos.
ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MKT: la empresa debe diseñar un
departamento de mkt que pueda poner en práctica las estéticas y los planes de mkt. Si la
empresa es muy pequeña, una persona sola podría realizar todo el trabajo de mkt
(investigación, ventas, publicidad, servicios a clientes, etc). A medida que la empresa se
expande surge un departamento de mkt para planear y poner en práctica dichas estrategias,
en las empresas grandes este departamento puede contener muchos especialistas, y
generalmente está el puesto de director de mkt ( CMO, por sus siglas en inglés). La forma
de organización de mkt son las siguientes:
ORGANIZACIÓN FUNCIONAL: es la más común, donde un especialista funcional
( gerente de ventas, gerente de investigación, gerente de publicidad, g. servicios a clientes,
etc) encabeza cada una de las diversas actividades de mkt.
ORGANIZACIÓN GEOGRAFÍCA: dónde una empresa que venda productos ya sea, en
todo un país o internacionalmente utiliza, personal de ventas y mkt asignados por países,
regiones y distritos específicos.
ORGANIZACIÓN DE GERENCIA DE PRODUCTO: si la empresa tiene muchos
productos o marcas muy diferentes, crea e implementa una estrategia y un programa de mkt
global solo para un producto o una marca en específica.
ORGANIZACIÓN DE GERENCIA DE MERCADO: es para el tipo de empresa que
venden una línea de productos a muchos tipos de mercados con diferentes necesidades y
preferencias. La empresa se organiza en torno a las necesidades de segmentos de clientes
bien determinados.
Las grandes compañías fabricantes de muchos productos diferentes con gran inserción en el
mercado utilizan combinaciones de las distintas formas organizacionales.
CONTROL DE MKT: dado a que la implementación de los planes de mkt pueden presentar
muchas sorpresas, el departamento de mkt realiza un control operativo y control estratégico
de mkt, que mide y evalúa los resultados de las estrategias y planes para tomar medidas
correctivas y asegurar el alcance de los objetivos. En el control estratégico se realiza una
auditoría de mkt (dónde se evaua las áreas más importantes para lograr un mejor
desempeño en la empresa).
MEDICIÓN Y RENDIMIENTO DEL MKT: los mercadologos quieren conocer el
rendimiento de la inversión ROI (rendimiento de la inversión en mkt). Este es el
rendimiento neto de una inversión de mkt dividido entre los costos de dicha inversión.
Mide utilidades generadas por inversiones hechas en actividades de mkt , este rendimiento
es esencial para tomar decisiones estratégicas en todos los niveles de la empresa.