ADMINISTRATIVA PUBLICIDAD

Publicidad I

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El Técnico Superior Universitario en Publicidad está capacitado para presentar programas de promoción, realizar campañas
publicitarias, estudios de mercado y manejo de imagen institucional en empresas públicas y privadas, de allí que el conocimiento
sobre los aspectos fundamentales de la publicidad sea de vital importancia. En este sentido, la asignatura Publicidad I ofrecerá al
estudiante el conocimiento sobre la evolución histórica de esta área de la promoción; su impacto económico, social, ético y legal; las
dimensiones del proceso de comunicación publicitaria, los conceptos básicos de la publicidad, los elementos clave para diseñar
anuncios publicitarios, así como información referida a comprender el entorno publicitario venezolano. Por consiguiente, el
propósito de la unidad curricular es capacitar al alumno para entender la estructura del campo publicitario, comprender las tareas de
los profesionales de este proceso, incluyendo el funcionamiento e importancia de los recursos humanos en este sistema. De esta
manera el futuro profesional podrá optimizar la comercialización de bienes y servicios, desde el punto de vista comunicacional y
publicitario.

Al finalizar la materia Publicidad I los alumnos estarán en capacidad de Desarrollar anuncios

publicitarios para organizaciones que comercialicen bienes y servicios, considerando las
dimensiones históricas y conceptuales de la publicidad, los objetivos de ésta, así como
también el contexto publicitario venezolano.

I. INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
II. PARTICIPANTES DEL ENTORNO PUBLICITARIO
III. CLASIFICACIÓN Y OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
IV. LA PUBLICIDAD EN VENEZUELA
V. EL ANUNCIO PUBLICITARIO
 I
INTRODUCCIÓN A LA Al finalizar la unidad los alumnos podrán describir la
PUBLICIDAD evolución histórica de la publicidad, así como sus
4 SEMANAS dimensiones teóricas y su influencia en la sociedad.

Describir la evolución histórica de la 1. Evolución histórica de la publicidad:

1.1. Origen de la publicidad.
publicidad, considerando las etapas, 1.2. La publicidad en la edad media.
personajes y marcas pioneras en su empleo 1.3. La publicidad moderna.
1.4. La publicidad contemporánea: el surgimiento de los medios
como alternativa comunicacional. y la creación de la profesión.
1.5. La publicidad en la era digital.
Definir conceptualmente la actividad 1.6. Pioneros de la actividad publicitaria en el mundo y
Latinoamérica.
publicitaria en el ámbito de la comunicación, 1.7. Las marcas pioneras en el uso de la publicidad.
incluyendo su rol en el mercadeo y funciones. 2. Dimensiones teóricas de la publicidad:
2.1. Definición del concepto de publicidad.
2.2. La publicidad como disciplina científica.
2.3. El proceso de la comunicación humana.
2.4. La comunicación masiva.
2.5. La comunicación publicitaria.
2.6. La publicidad en el proceso de mercadeo.
2.7. Condiciones que fomentan el empleo de la publicidad.

- Trabajos de investigación.
- Exposición de contenidos por parte del docente.
- Formular preguntas y respuestas.
- Proponer y solicitar ejemplos.
- Discusión dirigida.

- Evaluación diagnóstica.
- Participación activa de los estudiantes.
- Defensa oral de los trabajos de investigación.
- Aportes presentados en la discusión dirigida.
- Evaluación escrita.
 I
INTROCUCCIÓN A LA Al finalizar la unidad los alumnos podrán describir la evolución
PUBLICIDAD histórica de la publicidad, así como sus dimensiones teóricas y su
4 SEMANAS influencia en la sociedad.

2.8. Las funciones internas y externas de la publicidad.

Identificar los aspectos económicos, sociales, 2.9. Los estímulos estéticos de la publicidad: el texto, la
éticos y legales de la publicidad. imagen y el sonido.
3. Aspectos económicos, sociales, éticos y legales de la
publicidad:
3.1. Impacto económico: sobre el valor de los productos,
precios, competencia, demanda, consumidores y
negocios.
3.2. Impacto social: el engaño, el mito de la publicidad
subliminal, los sistemas de valores, la generación de
estereotipos y el carácter ofensivo.
3.3. Responsabilidad social y ética: de anunciantes,
publicistas, agencias publicitarias y medios; la función
social del discurso publicitario y el control social de la
publicidad.
3.4. Impacto legal: leyes y reglamentos que regulan la
actividad publicitaria y los códigos de ética del publicista.

- Trabajos de investigación.
- Exposición de contenidos por parte del docente.
- Formular preguntas y respuestas.
- Proponer y solicitar ejemplos.
- Discusión dirigida.

- Evaluación diagnóstica.
- Participación activa de los estudiantes.
- Defensa oral de los trabajos de investigación.
- Aportes presentados en la discusión dirigida.
- Evaluación escrita.
 II
PARTICIPANTES DEL Al finalizar la unidad los alumnos podrán analizar las competencias
ENTORNO PUBLICITARIO esperadas de los participantes del entorno publicitario,
4 SEMANAS considerando su organización y rol dentro de esta actividad.

1. Publicista:
Reconocer las competencias del publicista y 1.1. Perfil del publicista.
su rol en la actividad publicitaria. 1.2. Competencias del publicista.
1.3. Funciones del publicista dentro de la agencia.
1.4. El publicista en su relación con el anunciante.
Describir la estructura y rol de la agencia de
1.5. El publicista en su relación con los medios.
publicidad en la actividad publicitaria. 1.6. Código ético del publicista.
2. Agencia de publicidad:
2.1. Definición del concepto de agencia de publicidad.
2.2. Tipos de organización de la agencia: por grupos,
departamentos o la agencia pequeña.
2.3. Tipos de agencias: por ámbito geográfico, tipo de
cliente y gama de servicios.
2.4. Estructura interna de una agencia.
2.5. Funciones de cada una de las dependencias.
2.6. Rol de las agencias de publicidad.
2.7. Código ético de las agencias de publicidad.
2.8. El ejecutivo de cuentas y sus relaciones con el cliente.

- Exposición de contenidos por parte del docente.

- Proponer y solicitar ejemplos.
- Taller grupal.
- Exposición y análisis de casos.
- Entrevistas a publicistas, directores de agencias y de medios, así como anunciantes.

- Participación activa de los estudiantes.

- Aportes realizados en el taller.
- Análisis de los casos prácticos.
- Presentación oral y escrita de las entrevistas realizadas a los diferentes participantes del entorno publicitario.
 II
PARTICIPANTES DEL Al finalizar la unidad los alumnos podrán analizar las competencias
ENTORNO PUBLICITARIO esperadas de los participantes del entorno publicitario,
4 SEMANAS considerando su organización y rol dentro de esta actividad.

3. Anunciantes:
Identificar la importancia y los tipos de los 3.1. Definición de los conceptos de clientes, anunciantes y
anunciantes para la actividad publicitaria. patrocinantes.
3.2. Tipos de anunciantes: fabricantes, revendedores,
instituciones no gubernamentales, grupos sociales y
Especificar las ventajas y desventajas de los
personas físicas.
medios de comunicación masivos en la 3.3. Organización de la actividad publicitaria en la
actividad publicitaria. empresa.
3.4. Código ético de los anunciantes.
3.5. Importancia del anunciante en la publicidad.
Distinguir los diversos proveedores en la 4. Medios publicitarios:
actividad publicitaria. 4.1. Definición de los conceptos de medios y vehículos
publicitarios.
4.2. Ventajas y desventajas desde el punto de vista
publicitario de los medios: radio, televisión, periódicos,
revistas, medios exteriores y electrónicos.
5. Proveedores:
5.1. Tipos de proveedores en la actividad publicitaria.

- Exposición de contenidos por parte del docente.

- Proponer y solicitar ejemplos.
- Taller grupal.
- Exposición y análisis de casos.
- Entrevistas a publicistas, directores de agencias y de medios, así como anunciantes.

- Participación activa de los estudiantes.

- Aportes realizados en el taller.
- Análisis de los casos prácticos.
- Presentación oral y escrita de las entrevistas realizadas a los diferentes participantes del entorno publicitario.
 III
CLASIFICACIÓN Y OBJETIVOS Al finalizar la unidad los alumnos podrán analizar los
DE LA PUBLICIDAD tipos y objetivos de la publicidad según los mercados,
3 SEMANAS sus mensajes y la etapa del negocio.

1. Clasificación de la publicidad:
1.1. Según la audiencia meta: de consumo y de negocio.
Distinguir los diferentes tipos de publicidad
1.2. Según la finalidad deseada: demanda primaria y
según la audiencia, finalidad y mensaje. demanda selectiva.
1.3. Según el mensaje: de productos, servicios, ideas
Describir el ciclo de vida del producto en instituciones y personas.
2. La publicidad en el ciclo de vida del producto:
función a la actividad publicitaria. 2.1. Etapa de introducción.
2.2. Etapa de crecimiento.
Reconocer los objetivos de la publicidad para 2.3. Etapa de madurez.
las organizaciones. 2.4. Etapa de declinación.
3. Objetivos de la publicidad:
3.1. Informar (publicidad informativa).
3.2. Persuadir (publicidad persuasiva).
3.3. Recordar (publicidad recordativa).

- Exposición de contenidos por parte del docente.

- Exposición de contenidos teóricos y prácticos.
- Formular preguntas y respuestas.
- Proponer y solicitar ejemplos.
- Exposición de diversos anuncios publicitarios audiovisuales e impresos.

- Participación activa de los estudiantes.

- Presentación oral y escrita de los contenidos teóricos y prácticos.
- Presentación de ejemplos.
- Aportes realizados en la exposición de anuncios publicitarios.
- Evaluación escrita.
 III
CLASIFICACIÓN Y OBJETIVOS Al finalizar la unidad los alumnos podrán diferenciar los
DE LA PUBLICIDAD tipos y objetivos de la publicidad según los mercados,
3 SEMANAS sus mensajes y la etapa del negocio.

4. Espiral publicitaria:
4.1. Definición del concepto de espiral publicitaria,
Analizar las etapas y utilidad de la espiral 4.2. Etapas de la espiral publicitaria: pionera,
publicitaria en la toma de decisiones competitiva y recordativa.
administrativas. 4.3. Comparación entre las etapas de la espiral
publicitaria.
Establecer la relación entre el ciclo de vida 4.4. Después de la etapa recordativa.
4.5. La nueva etapa pionera y más allá.
del producto, los objetivos de la publicidad y 4.6. La espiral publicitaria como herramienta de
las etapas de la espiral publicitaria. decisiones administrativas.
5. Relación entre el ciclo de vida del producto, los
objetivos de la publicidad y las etapas de la espiral
publicitaria.

- Exposición de contenidos por parte del docente.

- Exposición de contenidos teóricos y prácticos.
- Formular preguntas y respuestas.
- Proponer y solicitar ejemplos.
- Exposición de diversos anuncios publicitarios audiovisuales e impresos.

- Participación activa de los estudiantes.

- Presentación oral y escrita de los contenidos teóricos y prácticos.
- Presentación de ejemplos.
- Aportes realizados en la exposición de anuncios publicitarios.
- Evaluación escrita.
 IV
LA PUBLICIDAD EN VENEZUELA Al finalizar la unidad los alumnos podrán analizar la
organización y actividad publicitaria en el marco del
3 SEMANAS contexto venezolano

1. Historia de la publicidad en Venezuela:

Describir el origen y desarrollo histórico de la 1.1. Origen y desarrollo de la publicidad.
publicidad en Venezuela. 1.2. Las marcas pioneras.
1.3. Publicistas destacados.
Describir la estructura e importancia de la 1.4. Las primeras agencias publicitarias.
Fundación Venezolana de Agencias de 1.5. Evolución de los códigos éticos.
2. Fundación Venezolana de Agencias de Publicidad:
Publicidad en el ámbito publicitario venezolano.
2.1. Filosofía de gestión.
2.2. Reseña histórica.
Describir la estructura e importancia de la 2.3. Estructura y organización.
Asociación Nacional de Anunciantes en el 2.4. Funciones en el entorno publicitario.
ámbito publicitario venezolano. 2.5. Logros en el campo de la publicidad.
3. Asociación Nacional de Anunciantes:
3.1. Filosofía de gestión.
3.2. Reseña histórica.
3.3. Estructura y organización.
3.4. Funciones en el entorno publicitario.
3.5. Logros en el campo de la publicidad.

- Exposición de contenidos por parte del docente.

- Trabajo de investigación.
- Discusión dirigida sobre la historia de la publicidad en Venezuela.
- Foro sobre la importancia de la Fundación Venezolana de Agencias de Publicidad y la Asociación Nacional de Anunciantes.
- Lecturas comentadas sobre instrumentos legales.

- Participación activa de los estudiantes.

- Presentación escrita del trabajo de investigación.
- Defensa oral de los trabajos de investigación.
- Aportes realizados en el foro.
- Evaluación escrita.
 IV
LA PUBLICIDAD Al finalizar la unidad los alumnos podrán analizar la
EN VENEZUELA organización y actividad publicitaria en el marco del
3 SEMANAS contexto venezolano

4. Principales eventos creativos, publicitarios y de

Identificar los principales eventos creativos, mercadeo:
publicitarios y de mercadeo del país y de la 4.1. En Venezuela.
región. 4.2. En la región.
5. Principales agencias de publicidad:
Especificar las principales agencias de 5.1. En Venezuela.
5.2. En la región.
publicidad del país y de la región.
6. Legislación en materia de publicidad:.
6.1. Código de Ética y Autorregulación de las
Determinar la legislación en materia publicitaria Comunicaciones Comerciales en Venezuela y su
existente en el país. Reglamento.
6.2. Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión.
6.3. Normas Técnicas sobre Definiciones, Tiempo y
Condiciones de la Publicidad, Propaganda y Promociones
en los servicios de Radio, Televisión y Difusión por
Suscripción.

- Exposición de contenidos por parte del docente.

- Trabajo de investigación.
- Discusión dirigida sobre la historia de la publicidad en Venezuela.
- Foro sobre la importancia de la Fundación Venezolana de Agencias de Publicidad y la Asociación Nacional de Anunciantes.
- Lecturas comentadas sobre instrumentos legales.

- Participación activa de los estudiantes.

- Presentación escrita del trabajo de investigación.
- Defensa oral de los trabajos de investigación.
- Aportes realizados en el foro.
- Evaluación escrita.
 V
EL ANUNCIO Al finalizar la unidad los alumnos podrán diseñar anuncios publicitarios
PUBLICITARIO considerando sus características, principios, estructura e importancia
para la comercialización de bienes y servicios.
4 SEMANAS

1. Estrategia creativa:
Interpretar el concepto de creatividad y las 1.1. Definición del concepto de creatividad.
etapas del proceso creativo. 1.2. El proceso creativo.
2. El anuncio publicitario:
2.1. Definición de los conceptos de anuncios y campañas.
Definir el concepto de anuncio publicitario,
2.2. Diferencias entre el anuncio y campaña publicitaria.
así como sus características y principios. 2.3. Características del anuncio publicitario: rasgo ético,
componente mercadológico, elemento creativo, impacto
Identificar las características y funciones del sociológico e importancia financiera.
2.4. Principios del anuncio publicitario: unidad, armonía,
lenguaje publicitario. secuencia, contraste, equilibrio (formal e informal).
3. El lenguaje publicitario:
Especificar la función del texto, la imagen y el 3.1. Características del lenguaje publicitario.
sonido en los mensajes publicitarios. 3.2. Funciones del lenguaje publicitario
4. El mensaje publicitario:
4.1. Función del texto.
4.2. Función de la imagen.
4.3. Función del sonido.

- Exposición de contenidos por parte del docente.

- Formular preguntas y respuestas.
- Proponer y solicitar ejemplos.
- Taller grupal.
- Elaboración de archivo sobre anuncios publicitarios impresos.
- Diseño y presentación de anuncio publicitario impreso.

- Participación activa de los estudiantes.

- Presentación del archivo sobre anuncios publicitarios impresos.
- Aportes realizados en el taller grupal.
- Presentación oral y en físico del anuncio publicitario impreso conforme a los parámetros establecidos.
- Evaluación escrita.
 V
EL ANUNCIO Al finalizar la unidad los alumnos podrán diseñar anuncios publicitarios
PUBLICITARIO considerando sus características, principios, estructura e importancia
4 SEMANAS para la comercialización de bienes y servicios.

5. Anatomía del anuncio publicitario:

Describir la estructura y normas para la 5.1. Imagen.
elaboración de los anuncios publicitarios. 5.2. Encabezados: normas de redacción y tipos (de
mandato directo, de nombre comercial, de realce del bajo
costo, interrogativo, para detallistas, combinados, de
Elaborar el diseño de un anuncio publicitario
persuasión selectiva y de formato de noticia).
impreso sobre un producto o servicio 5.3. Subencabezados: normas de redacción.
determinado. 5.4. Texto: formatos (descripción: informativa y subjetiva,
exposición y narración) y estilos (racional y emocional).
5.5. Epígrafes.
5.6. Slogan: normas de redacción.
5.7. Emblema: componentes (ícono y logotipo), normas de
diseño y tipos de logotipos (descriptivos, simbólicos,
contraccionales, patronímicos y toponímicos).
6. Diseño de un anuncio publicitario impreso.

- Exposición de contenidos por parte del docente.

- Formular preguntas y respuestas.
- Proponer y solicitar ejemplos.
- Taller grupal.
- Elaboración de archivo sobre anuncios publicitarios impresos.
- Diseño y presentación de anuncio publicitario impreso.

- Participación activa de los estudiantes.

- Presentación del archivo sobre anuncios publicitarios impresos.
- Aportes realizados en el taller grupal.
- Presentación oral y en físico del anuncio publicitario impreso conforme a los parámetros establecidos.
- Evaluación escrita.
ARENS, William. (2000). Publicidad. D. F. México. Editorial McGrawHill.

BELCH, George. (2005). Publicidad y Promoción. D. F. México. Editorial McGrawHill.

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LESUR, Luis. (2009). Publicidad y Propaganda. D. F. México. Editorial Trillas.

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STANTON, William. (2004). Fundamentos de Mercadeo. D. F. México. Editorial McGrawHill.

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ZYMAN, Sergio. (2003). El Fin de la Publicidad Como la Conocemos. D. F. México. Editorial McGrawHill.