CONCEPTO Y ORÍGENES DEL MARKETING DE SERVICIOS

El marketing de servicios se refiere a la aplicación del marketing en la concepción y

comercialización de un producto intangible como núcleo del intercambio. Aunque los
principios básicos y fundamentales del marketing son comunes para cualquier campo
específico de su aplicación, algunas estrategias y tácticas utilizadas habitualmente en el
marketing de bienes resultan inadecuadas para los servicios.

3 ETAPAS DE EVOLUCIÓN DEL MARKETING:

1ra fase «Gateando» (1953-1970), pre-1980: Esta etapa transcurre desde los primeros
trabajos hasta casi el final de la era del debate marketing de bienes versus marketing de
servicios.
2da fase «Aprendiendo a caminar» (1980-1985): Esta etapa corresponde a
un periodo en que se muestra gran interés y entusiasmo por el marketing de servicios. Se
desarrollan las bases de la mayoría de las áreas tópicas (calidad de servicio, marketing
interno, gestión de los «encuentros de servicio», etc.) que llevan directamente a la etapa
«caminando erguido».
3ra fase «Caminando erguido» (1985-presente): En esta última etapa el marketing de
servicios se convierte ya en un campo totalmente establecido dentro de la disciplina.

LOS SERVICIOS COMO OBJETO DE INTERCAMBIO

El punto de referencia para la diferenciación entre marketing de bienes y marketing de
servicios está en el objeto de intercambio. Entre las primeras definiciones formales que se
desarrollaron se encuentra la de la American Marketing Association: «Servicio: actividades,
beneficios o satisfacciones puestos a la venta o proporcionados en conexión con la venta de
bienes».
Años más tarde, Stanton amplió y completó esta idea con la siguiente definición: «Los
servicios son actividades intangibles e identificables por separado, que proporcionan la
satisfacción deseada cuando se venden a los consumidores y/o usuarios industriales y que
no están necesariamente vinculadas a la venta de un producto (bien) o de otro servicio.
Esta definición establece una clara distinción entre servicio como objeto de intercambio, es
decir, servicio vendido y servicio que acompaña a la venta de un bien u otro servicio
principal.

En torno a esta cuestión, y a pesar de las discrepancias existentes entre los distintos
autores que tratan el tema, suele adoptarse una de estas tres posturas:
1) Bienes y servicios quedan recogidos en un mismo concepto globalizador:Bajo
este enfoque se considera que no se comercializan ni bienes ni servicios, sino
«productos» que, siguiendo la perspectiva aportada por Levitt, engloban un conjunto
de elementos tangibles e intangibles que configuran un todo compuesto por el
producto genérico, el producto esperado, el producto aumentado y el producto
potencial.
2) Bienes y servicios dan lugar a conceptos de producto esencialmente
diferentes: Bajo este enfoque, bienes y servicios se definen partiendo de las
diferencias que existen en el resultado de una transacción, en función de si el objeto
de intercambio es un producto tangible o intangible. Un bien es una cosa y un
servicio es un actuación; por tanto, en el caso de los servicios, en la transacción no
hay transferencia de la propiedad .
 3) Bienes y servicios están comprendidos en un único concepto continuo,con
servicios puros a un extremo y bienes puros en el otro: Bajo este enfoque los
productos quedan situados a lo largo de una línea de continuidad, con bienes puros
en un extremo y servicios puros en el otro, pero con la mayoría de ellos situados
entre ambos extremos.

Como resultado de una actividad económica podemos tener varias combinaciones de bien y
servicio, que dan lugar a cinco tipos de ofertas diferentes:
● Un bien tangible exclusivamente (por ejemplo, jabón, sal. etc.).
● Un bien tangible con algunos servicios (por ejemplo, compra de un ordenador con
servicio de instalación, asesoramiento de uso, etc.).
● Un híbrido: aquí la oferta consiste en bienes y servicios a partes iguales (por
ejemplo, la oferta de los restaurantes está formada tanto por la comida como por el
servicio que ofrecen).
● Un servicio fundamental, acompañado de bienes y servicios menos importantes (por
ejemplo, un establecimiento de distribución comercial que ofrece el servicio adicional
de entregas a domicilio).
● Un servicio puro (por ejemplo, el cuidado de niños).

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES

PARA LA GESTIÓN DE MARKETING

Se ha identificado una serie de características asociadas a la prestación y comercialización

del servicio: intangibilidad, inseparabilidad. heterogeneidad y caducidad a partir de las
cuales se define la singularidad del marketing de servicios.

Existen varios intentos de clasificación de los servicios para identificar categorías en las que
están presentes, con mayor o menor intensidad, cada una de estas características. Una de
las clasificaciones más representativas es la realizada por Lovelock,en la que se proponen
cinco criterios de clasificación.
1. Según la naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio depende, por una
parte, de quién sea el beneficiario directo del mismo. Personas, como, por ejemplo,
un servicio de tintorería/lavandería. Y, por otra parte, también depende de si las
acciones necesarias para llevar a cabo la prestación del servicio requieren una
participación activa del cliente en el proceso, como ocurre en la visita de un museo,
o pasiva, como cuando se demanda un corte de pelo.
2. Según el tipo de relación que mantiene la empresa de servicios con sus
clientes: Esta relación puede ser formal, como en la contratación de un seguro. o
informal, como en la sintonización de una emisora de radio, dependiendo de si dicha
relación se especifica mediante un documento, contrato o resguardo, o no.
Asimismo, puede ser una relación continua, prolongada en el tiempo, como ocurre
en los servicios bancarios o de forma aislada. como una relación puntual, como, por
ejemplo, la entrada al cine.
3. Según las posibilidades que existan para la personalización del servicio: Las
posibilidades de personalizar el servicio dependen de que la prestación sea
individual, como, por ejemplo, las tutorías con el alumnado o colectiva, como en al
enseñanza a través de la clase magistral; y de la capacidad para poder adaptar el
 servicio a cada cliente, como es el caso de un servicio de consultoría, o no, como
suele ocurrir con el servicio prestado por un restaurante de comidas rápidas.
4. Según la naturaleza de la oferta y la demanda de la empresa de servicios: Este
criterio de clasificación se refiere tanto a la flexibilidad de la oferta para adaptarse a
las fluctuaciones de la demanda del servicio, como al nivel de fluctuaciones que
tienen lugar en dicha demanda. Hay servicios con grandes fluctuaciones de
demanda, como ocurre con la demanda de alojamiento en hoteles turísticos, y otros
donde la demanda es bastante regular, como, por ejemplo, la demanda de una
lavandería. Por otra parte, hay empresas de servicios que poseen mayor flexibilidad
para adaptar la capacidad de oferta del servicio que otras. Por ejemplo, es más
sencillo adaptar el horario de apertura de un establecimiento comercial que el
espacio disponible de un local de espectáculos.
5. Según el método de prestación del servicio: Hay servicios que se prestan a
distancia, como los servicios de telebanca; en otros, el cliente acude a la empresa
de servicios, por ejemplo, la asistencia a una obra de teatro, y en otros es la
empresa de servicios o su personal el que se desplaza hasta el domicilio del cliente,
como suele ocurrir en un servicio de jardinería. Por otra parte, hay empresas de
servicios de localización simple, por ejemplo, un local de peluquería; mientras que
otras proporcionan múltiples puntos de acceso al servicio, como en el caso de las
paradas de un servicio de transporte público.
LA INTANGIBILIDAD DE LOS SERVICIOS
La característica más relevante y distintiva de los servicios es su intangibilidad. Un servicio
es una acción, un beneficio, una satisfacción. pero no algo material. Por definición, la
tangibilidad conlleva palpabilidad y materialidad. Por ello, no es posible percibir la esencia
del servicio por los sentidos; el servicio no se puede tocar, ver, oler ni degustar. La
intangibilidad del servicio origina problemas en su comercialización que no están presentes
o aparecen con menor intensidad en la comercialización de un bien u oferta tangible.
Concretamente:
A. El riesgo percibido en las fases previas a la compra de un servicio es
mayor: El servicio no puede ser percibido por los sentidos, por tanto, en las fases
previas a la compra, los servicios son más difíciles de evaluar que los bienes. El
individuo, antes de la compra, no tiene un objeto que pueda evaluar (colores,
material, forma, diseño...). sino que basa su decisión de compra en expectativas de
cumplimiento de una promesa de actuación que es el servicio que le prestarán. Todo
ello incrementa el riesgo percibido que surge ante la decisión de compra o
contratación de un servicio.
B. Es más difícil desarrollar la promoción y lograr la diferenciación de un
servicio: A menudo, la promoción se basa en los beneficios que el producto puede
proporcionar al usuario; sin embargo, en los servicios, mediante esta vía de
promoción sólo es posible aludir a aspectos intangibles como la comodidad, el
placer. la tranquilidad, etc. porque el servicio en sí mismo no posee atributos que
permitan al usuario identificarlo y distinguirlo por características objetivas en las que
se base su diferenciación (tamaño, color, calidad de los materiales, etc.).
C. Es más difícil justificar el precio que se cobra por la presentación de un
servicio: La intangibilidad del servicio hace que existan menos características
objetivas a valorar y por ello también es más difícil justificar los precios que se
cobran por los servicios prestados. Por ejemplo: los honorarios de un psiquiatra, de
un abogado o de una consultora.
D. No se pueden generar inventarios de un servicio: No es posible almacenar un
servicio, puesto que no es un objeto físico, es simplemente una actuación. Este
hecho se identifica con la característica de caducidad.

Todas estas situaciones específicas de comercialización reflejan problemas

asociados a la presentación y comprensión de los servicios por parte de su usuario o
potencial usuario. Estos problemas habrán de ser superados mediante un programa
de marketing encaminado a facilitar el proceso de decisión de compra. Para lograr
este objetivo existen básicamente tres alternativas:
a. Desarrollar elementos tangibles que se asocien al servicio: Para facilitar la
decisión de compra es muy útil buscar una representación tangible del servicio. Por
ejemplo, la libreta de ahorro es la representación tangible del servicio de custodia de
un depósito de dinero. En otras ocasiones, como no es posible desarrollar una
representación tangible del servicio, esta alternativa se desarrolla simplemente
buscando la asociación del servicio, fundamentalmente a través de la publicidad, con
representaciones tangibles relacionadas con el beneficio que proporciona el servicio
y para que éste pueda ser más fácilmente identificado y valorado por el cliente. Por
ejemplo, el crédito o la financiación se asocian con el coche o la casa que permiten
comprar.
 b. Asesoramiento a través de la fuerza de ventas o la actuación del personal que
presta el servicio: El personal de la empresa que entra en contacto con el cliente
es quien mejor puede ayudar a la comprensión del servicio, a generar confianza, a
transmitir seguridad, etc.
c. Todas las acciones encaminadas a la creación y refuerzo de la imagen
corporativa: La confianza en el servicio se genera, en gran medida, a partir de la
confianza en la empresa que lo ofrece.

LA INSEPARABILIDAD DE LOS SERVICIOS

Esta característica se deriva de la existencia de una interrelación entre la producción y el
consumo del servicio. La proposición fundamental en este sentido es que los bienes son
producidos, y posteriormente vendidos y consumidos, mientras que los servicios primero
son vendidos, independientemente de que se paguen o no, y después son producidos y
consumidos, normalmente de forma simultánea. No obstante, los efectos derivados de la
presencia de esta característica hay que estudiarlos en distintas situaciones de
prestación/comercialización de servicios:
a. Situaciones en las que existe una interrelación entre comprador y vendedor, como,
por ejemplo, en la relación médico-paciente.
b. Situaciones en las que, además de la interrelación entre comprador y vendedor, los
consumidores reciben y consumen los servicios en el lugar de la servucción
(organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y
humanos de la relación cliente-empresa); por ejemplo, en un hospital, en el caso
de un servicio de atención médica.
c. Situaciones en las que, principalmente gracias a los avances de la tecnología de la
información, no interviene personal de contacto en la prestación del servicio. El
propio cliente, a través de algún sistema de prestación automática, obtiene el
servicio. Por ejemplo, a través de un cajero automático.
d. Situaciones en las que el servicio se desarrolla sobre un objeto o cosa, y no sobre la
persona. Por ejemplo, una reparación del coche o un servicio de jardinería.
La simultaneidad entre producción consumo del servicio tiene las siguientes consecuencias:
1. La influencia de la interacción entre el empleado de la empresa de servicios y el
cliente: La importancia de esta interacción se debe a que las opiniones de los
consumidores en relación al servicio, con frecuencia, se forman a través del contacto
con el personal de la empresa.
2. La influencia del ambiente físico del lugar donde se presta el servicio: El ambiente
creado por elementos como la temperatura, la decoración o la luminosidad del local
y en general de las instalaciones donde se realiza la prestación del servicio, así
como la presencia de otros clientes condicionan fuertemente la decisión de compra o
contratación del servicio.
3. La participación del cliente y su influencia en la calidad del servicio: El grado de
satisfacción que se obtiene con la utilización de un servicio no depende sólo de la
empresa de servicios, sino también de cuál sea la actitud del cliente durante la
prestación del mismo y, en general, la forma en que intervenga en el servicio, como
ocurre, por ejemplo, con la actitud y la participación del alumno en el aula.
 LA HETEROGENEIDAD DE SERVICIOS
La heterogeneidad, o variabilidad, básicamente hace referencia a la dificultad que existe
para lograr una estandarización del servicio.
En aquellas actividades de servicios en las que hay inseparabilidad y especialmente,
cuando existe interacción directa entre cliente y personal de contacto, la calidad del servicio
depende en gran medida de la actuación del factor humano. La prestación del servicio está
sujeta a factores tan variables y difíciles de controlar como son el estado de ánimo de la
persona que atiende al cliente, su empatía, su capacidad para adaptarse al nivel
sociocultural de cada cliente, etc. Ante este problema, Levitt propone una ‘’industrialización
del servicio’’ es decir, sustituir tecnologías totalmente intensivas en mano de obra por
tecnologías duras o híbridas, tratando de reducir al máximo la participación del factor
humano en la prestación del servicio o la variabilidad que ésta puede ocasionar:
● Las “tecnologías duras" consisten en sustituir servicios intensivos en factor humano
por maquinaria, herramientas u otros artefactos tangibles, como en el caso de la
sustitución de empleados de banca por cajeros automáticos.
● Las «tecnologías blandas» consisten en sustituir servicios individuales por sistemas
organizados de división del trabajo, como es el caso McDonald's en la forma de
actuar y preparar las comidas. Se pretende lograr un sistema racional de división del
trabajo que permite obtener rapidez, limpieza, un control de calidad y ofrecer todo
ello a precios reducidos.
● Las «tecnologías híbridas» consisten en combinar bienes de equipo con sistemas
industriales planificados cuidadosamente para obtener eficacia, orden y rapidez en el
proceso del servicio. En definitiva, una combinación de las dos alternativas
anteriores.

LA CADUCIDAD DE SERVICIOS
La caducidad es una característica tanto de productos como de servicios, pero el rasgo
distintivo para los servicios es la inmediatez de esa caducidad. Es decir, por ejemplo, una
habitación de hotel que no se reserva es capacidad de servicio que no se puede acumular y
que se pierde de forma inmediata.
Es necesario buscar un equilibrio entre la oferta y demanda, y para ellos se puede actuar
sobre ambas variables:
● Para paliar las fluctuaciones de la demanda se suelen utilizar prácticas comerciales
con efectos a corto plazo, como las discriminaciones de precios, las promociones
especiales, etc. Por ejemplo: Los precios que fijan los establecimientos turísticos
distinguiendo entre temporada alta y baja.
● Para no mantener de forma permanente una gran capacidad de servicio es habitual
incorporar incrementos transitorios de la capacidad de oferta. Con ello se evitan los
altos costes fijos, difíciles de cubrir en los períodos en los que cae la demanda, y las
deficiencias en el servicio o las colas de espera que se generan cuando aumenta la
demanda. El incremento transitorio de la capacidad de servicio se consigue
mediante el alquiler de locales, instalaciones y, más habitualmente, mediante la
contratación temporal de personal adicional; por ejemplo, es habitual la contratación
de personal eventual en los hoteles en temporada alta.
LA GESTIÓN DE MARKETING EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS: ELEMENTOS
DEFINITORIOS
1. Gestión de los contactos con el cliente: La eficacia del marketing en una empresa
de servicios depende de una adecuada gestión de los cada vez más conocidos
como los «encuentros de servicio», que podemos definir como el período de tiempo
durante el cual un cliente interactúa directamente con un servicio.
Se distinguen tres tipos de encuentros de servicio en función de la mayor o menor
importancia e implicaciones de la interacción:
a. Encuentros personales directos: los clientes están físicamente presentes y
expuestos a otros elementos del sistema de servicio.
b. Encuentros personales indirectos: la interacción se realiza por teléfono.
c. Encuentros remotos: el cliente interactúa con el servicio por correo o un
sistema de prestación automático.

2. Calidad de servicio: La calidad queda determinada desde la perspectiva del cliente y

en función del nivel de satisfacción alcanzado por éste. Con este concepto, la gestión de la
calidad afecta a la totalidad de la empresa y es el patrón director de todas las decisiones y
actuaciones de la misma, derivando en una filosofía de gestión distintiva conocida como
gestión de calidad total; es decir, una gestión de la calidad que va más allá de la simple
inspección de la calidad o el aseguramiento de la calidad. La calidad del servicio y, por
tanto, la satisfacción de los usuarios de un servicio se va definiendo en las diferentes fases
de su prestación:
● Antes de la aceptación de las condiciones del servicio y durante la recogida
de información sobre las mismas.
● Por la imagen que transmite lal empresa de servicios en sus manifestaciones
externas, a través de sus empleados, instalaciones, etc.
● Y cuando se hace uso del servicio por todas sus prestaciones.
Además de tener en cuenta los factores o dimensiones que configuran la calidad del
servicio, para una adecuada gestión de su calidad, también es necesario tener en cuenta el
proceso de valoración que sigue el cliente. En este proceso influyen dos variables
fundamentales:
● Expectativas: nivel de servicio que espera alcanzar el cliente. Se forman a partir de
actividades de marketing desarrolladas por la empresa, la comunicación boca-oreja,
la experiencia del cliente, las tradiciones, la ideología, etcétera.
● Percepciones: nivel de servicio que el cliente estima haber alcanzado tras su
prestación.
EL CLIENTE PERCIBE UN SERVICIO DE ALTA CALIDAD CUANDO SUS
PERCEPCIONES IGUALAN O SUPERAN SUS EXPECTATIVAS:
Calidad del servicio=Satisfacción del cliente=percepciones-expectativas.
3. Cultura de servicio
Liderazgo orientado hacia el servicio
El liderazgo es un término que hace referencia a las actitudes del personal directivo hacia
su función, sus subordinados y el modo en que actúan como directivos. La principal
diferencia entre los líderes y los directivos autoritarios radica en que los líderes ponen
énfasis en los recursos emocionales y espirituales de una organización, en sus valores y
aspiraciones; mientras que los directivos autoritarios ponen énfasis en los recursos físicos
de la organización: las materias primas, la tecnología y el capital.
Marketing interno
El marketing interno tiene como objetivo atraer, incentivar y retener a unos clientes internos
cualificados (empleados) por medio de unos productos-trabajo, destinados a satisfacer sus
necesidades y apetencias. La idea fundamental del marketing interno es que la mejor forma
de atraer, incentivar y conservar a los mejores empleados es ofrecerles unos
productos-trabajo que valga la pena «comprar».

PODEMOS IDENTIFICAR TRES ACTIVIDADES CLAVE, QUE A SU VEZ PODRÍAN

DESGLOSARSE EN MULTITUD DE TAREAS:
1. Una función de personal que, en las tareas de administración que le son
propias, adopta los conceptos y técnicas de marketing «externo»: La
descripción de los puestos de trabajo, los procedimientos de reclutamiento, la
planificación laboral, salarios, beneficios sociales y programas de incentivos, etc. se
plantean acordes con los objetivos de la empresa y teniendo en cuenta las
necesidades del empleado, de forma que sea posible atraer, incentivar y conservar a
los empleados más capacitados.
2. Formación: Esta es una actividad del programa de marketing interno que resulta
esencial para el desarrollo de conocimiento y actitudes del personal hacia el servicio.
De forma general, pueden incluirse tres tipos de actividades de formación que
fomentan el desarrollo de una cultura de servicio:
● Formación para desarrollar un punto de vista global, es decir, desarrollar una visión
integrada de cómo funciona la empresa orientada al servicio y cuál es el papel de
cada individuo en relación al resto de individuos, funciones de la empresa y clientes.
● Formación para el desarrollo de técnicas relativas a la manera en que han de
desempeñarse las diversas tareas.
● Formación para el desarrollo específico de unas técnicas de comunicación y servicio
3. Comunicación interna interactiva e información: Comunicación e información
resultan fundamentales en una organización orientada al servicio:
● La dirección, supervisores y personal de apoyo tienen un papel fundamental
en la creación de una cultura de servicios, en definitiva, un liderazgo
orientado al servicio conlleva una comunicación interna interactiva.
● Cuando las empresas lanzan nuevos productos o servicios o campañas de
marketing, previamente han de ser comunicadas al personal de contacto.
● El personal de contacto cuenta con valiosísima información sobre el cliente,
que puede transmitir a la organización que ayudará en el proceso de
orientación al cliente.