Análisis PETS

El análisis del macro-entorno incluye factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos y nos referiremos
a él como análisis PEST.
El análisis PEST se centra en el entorno externo del negocio y es una herramienta de análisis apropiada para
entender la “gran imagen” del entorno en el que el negocio opera, permitiendo aprovecharse de las
oportunidades y minimizar las amenazas a las que se enfrentan sus actividades de negocio. Cuando el plan
estratégico se hace correctamente, proporciona un fundamento firme para el crecimiento en el futuro.
Un análisis PEST permite a la compañía tomar una perspectiva a largo plazo y clarificar oportunidades
estratégicas y amenazas a las que se enfrenta.
El entorno político legal
El análisis debe centrarse en todas las políticas y acciones gubernamentales, tanto políticas como legislativas,
que afecten:
 Al sector al que pertenece la compañía
 A los consumidores
 A la compañía
Las leyes y regulaciones que afectan a las actividades de la compañía deben ser revisadas continuamente, ya
que pueden suponer serias amenazas, pero también ofrecer oportunidades de negocio atractivas.
Es esencial no estar desprevenido, sino anticiparse a las señales de alarma, para analizar con cuidado y tratar
de entender por anticipado como va a evolucionar el escenario circundante.
El entorno económico
Se trata del análisis general de las condiciones y el estado de salud de la economía, que después se traslada a
las áreas específicas.
Las compañías que se han dotado de estrategias flexibles para lidiar con la incertidumbre, serán más capaces
de copar con los cambios, aumentando su ventaja competitiva.
El entorno Social
Muchos aspectos distintos juegan un papel aquí, y los cambios pueden tener repercusiones insalvables para la
compañía.
La evolución social, los cambios en los factores culturales y los valores, la aparición repentina de fenómenos
inesperados son elementos que alteran el comportamiento de los individuos. Un emprendedor que es capaz
de percibir estas variaciones puede ganar una ventaja competitiva en detrimento de sus competidores. La
clave en general es prestar atención a variaciones significativas en el entorno social y cultural, cuando esas
variaciones creen oportunidades que puedan ser explotadas o más aún, cuando representen una amenaza
sustancial para el éxito de la compañía.
El entorno tecnológico
Los rápidos cambios tecnológicos que experimentamos nos obligan a mantener nuestras defensas y prestar
atención particularmente para reconocer rápidamente, los desarrollos en la industria que pueden hacer que
nuestros productos sean menos competitivos o queden obsoletos, y que amenazan directamente el negocio
de la compañía.
Factores a considerar en los distintos entornos:
Se debe determinar cómo es el comportamiento de estos factores en la actualidad y si habrá cambio en un
futuro o la tendencia existente.
Cómo hacer un análisis PESTAL
 El análisis PESTAL o PESTEL nos permite
caracterizar el contexto, logrando entender cómo afecta el producto o servicio

En realidad, realizar este análisis no es complejo. El cómo hacerlo se limita a la reflexión sobre los
aspectos del entorno que le conciernen a la empresa.

Por lo tanto, el éxito de la herramienta radica en la composición del equipo que hace el ejercicio.
Considera un equipo con conocimiento de la empresa, participativo. Mejor si lo compone personal
que trabajo en campo. Multidisciplinario. Con personas curiosas e informadas de la situación país.
Trabajadores de diferentes procesos que sepan de lo que hablan es vital.

Definido el equipo prepara la hoja de trabajo. Si bien para los ejercicios que se hacen en grupo
conviene utilizar pliego de hojas y post-it, creo que este no es el caso. Un computador, una hoja de
cálculo de Excel (al final del post te regalo una) y un grupo de personas listas para definir el entorno
empresarial es más que suficiente.

Una buena práctica es definir el tipo de impacto (positivo o negativo) y si este se dará a corto,
mediano o largo plazo.
A continuación, comienza el análisis de cada factor:

Factores políticos
Evalúa de qué forma la intervención del gobierno puede afectar la empresa.

 Cambios de gobierno y sus programas electorales

 Política fiscal
 Subsidios del gobierno
 Guerras y conflictos
 Cambios en legislación
 Cambios en los tratados comerciales
 Acuerdos internacionales
 Conflictos internos y externos
 Movimientos políticos
Un análisis de este tipo puede arrojar que la empresa debe realizar “estrategias” hacia los políticos
de un país para qué las leyes que se generen en el gobierno traiga beneficios. Los impuestos que se
le colocan a la bebidas gaseosas o tabaco son ejemplos de esto y las empresas pueden generar
estrategias para remover estas medidas.

Factores económicos
Considera cómo el entorno macroeconómico nacional e internacional puede afectar la organización.

 Tasas de empleo
 Ciclo económico
 PIB
 Impuestos
 Inflación
 Decisiones económicas de otros gobiernos
 Devaluación y reevaluación de la moneda
 Tendencias en canales de distribución
 Déficit gubernamental
 Indice de confianza del consumidor
 Financiación
 Proteccionismo de los mercados
Por ejemplo, la imposición de aranceles por decisión de Donald Trump sobre Toyota hace parte de
una variable económica a tener en cuenta.

Factores Sociales
Evalúa cultura, religión, creencias, hábitos, preferencias, etc

 Nivel de educación
 Modas
 Patrones de compra
 Creencias
 Religiones
 Opinión de los clientes
 Opiniones o percepción de los medios de información
 Estilo de vida
 Nivel de ingresos
 Nivel de edad
Aquí va un ejemplo rebuscado: Piensa que tienes una empresa productora de carne al vacío y
quieres abrir una planta en el continente asiático. Teniendo en cuenta que la vaca es un animal
sagrado en la india, ¿pensarías en este país para construir allí la fábrica?
Factores tecnológicos
Hoy día más importante que nunca. Cada día trae un avance tecnológico y no hay sector que no se
pueda beneficiar de ello. En mi experiencia este es el aspecto más difícil y desaprovechado de
todos. El reto que trae está en que la organización sea consiente de qué tipo de tecnologías la
pueden beneficiar.

 Machine Learning
 Nuevos códigos de programación
 Nueva maquinaria o dispositivos tecnológicos
 Impresión 3d
 Uso de la energía
 Reemplazo de tecnología
 Software en la nube
 Obsolescencia
 Internet
 Incentivos por uso de tecnologías
Factores ecológicos o ambientales
Evalúa de qué forma el medio ambiente afecta a la organización.

 Cambio climático
 Consumo de recursos no renovables
 Reciclaje
 Contaminación
 Políticas medioambientales
 Gases líquidos
 Riesgos naturales
Por ejemplo los centros de salud, que por ley deben hacer una separación de los residuos
hospitalarios.

Factores legales o jurídicos

Las empresas deben cumplir si o si la ley y esta cambia constantemente. A veces no solo aplica la
ley del país donde está la organización, también aplica la ley del país donde se desea estar.

 Propiedad intelectual
 Salud y seguridad laboral
 Regulación de sectores
 Leyes de protección
 Salario mínimo
 Licencias
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1. Estudia los factores políticos

Siempre existirán leyes, regulaciones y restricciones que pueden impactar a un
negocio y a sus campañas. Además, la situación política y los lineamientos de
exportación e importación serán relevantes.
Este es un factor que muy pocas veces es pasado por alto, dado que
ninguna empresa quiere recibir una multa o demanda por romper las
regulaciones políticas del país en donde se desempeña.

¿Pero qué pasa si quieres iniciar una campaña en un nuevo país?

Entonces este factor gana mayor fuerza, ya que tendrás que
familiarizarte con las leyes y restricciones.

Algunas preguntas útiles en este aspecto son:

 ¿Existen leyes que afecten directamente una campaña de marketing o el producto que
quieres ofrecer?
 ¿Hay alguna legislación que se vaya a aprobar en el futuro cercano que podría afectarte?
 ¿Existen regulaciones sobre la responsabilidad social de las empresas que directamente
afecte tu campaña?

2. Investiga los factores económicos

Este factor analiza el estado económico del lugar en donde quieres
lanzar tu campaña de marketing. Debes saber cuál es el producto interno
bruto de tu país, si tu producto tiene impuestos extras, y si hay inflación o una recesión.

Estas preguntas pueden ayudarte:

 ¿Qué tan estable es la economía actual?

 ¿Cuál es el nivel socioeconómico de tu público objetivo? ¿El precio del producto que
ofrecerás está al mismo nivel que su salario?
 Si tu producto es de gama alta, ¿los consumidores tienen acceso a crédito?
 ¿Cómo afecta la globalización a tus precios?
 ¿El precio de tu producto aumentará a causa de nuevos impuestos?

3. Examina los factores socioculturales

Para entender este factor, necesitas saber a quién te diriges como
marca. Descubre las edades, gustos y todo lo que puedas sobre tu
público objetivo. Analiza y entiende cómo piensan. Una herramienta útil
serán los buyer personas.
Una vez que conozcas las creencias y cultura de tus clientes potenciales, podrás
hablarles directamente en tu campaña.

Piensa en términos de estas cuestiones:

  ¿Tu producto o marca tiene un lugar importante en la cultura popular o en las vivencias de su
audiencia? Si no, ¿por qué crees que sea?
 ¿Cuál es la actitud del público en general hacia tu industria?
 ¿Hay actitudes o movimientos sociales que podrían afectar tu campaña?
 ¿Cómo van evolucionando los usuarios? ¿Tu producto evoluciona con ellos?

4. Reconoce los factores tecnológicos

Conocer este factor te ayudará a estar consciente de cómo la

tecnología ayuda a facilitar o afectar el proceso de una campaña de
marketing.

No todas las agencias de marketing tienen acceso al mismo tipo de

tecnología. Necesitas saber cuáles tipos de software y hardware tienes para
trabajar y si serán suficientes para alcanzar tus objetivos.

Piensa si:

 ¿Existen nuevas tecnologías que podrías usar para agilizar o hacer tu proceso menos
costoso?
 ¿Podría cambiar la forma en que haces marketing, por medio de los avances?
 ¿Tienen tus competidores mayor acceso a nuevas tecnologías?
 ¿Podría la tecnología presentar una ventaja o desventaja para tu campaña?

5. Crea una gráfica de tu análisis

Con ayuda de herramientas como Desygner o Canva puedes crear tu
propio gráfico PEST. Usualmente está representado en cuadrantes: en el
superior izquierdo aparecen los factores políticos; en el superior
derecho, los económicos; en el inferior izquierdo, los socioculturales;
mientras que en el inferior derecho estarán los tecnológicos. Así tendrás
una representación breve y exacta de la situación de tu negocio.

No te preocupes, porque más adelante te presentaremos un ejemplo de

cómo debe verse un análisis PEST.

6. Planifica una estrategia

Una vez que identificaste los 4 tipos de factores, identifica:

 Cuáles son las oportunidades para mejorar.

  Qué puede representar un problema.
 Cómo solucionarías las dificultades (ya sean actuales o hipotéticas).

Cuando tengas todo esto, puedes empezar a crear un plan de mejora

empresarial más eficiente, y diseñar tus campañas de marketing en
consecuencia.

Ejemplo de análisis PEST

Tomemos como ejemplo a una empresa que diseña software financiero.

Su análisis PEST dice que:

Después de varias juntas donde se analizaron todos estos

descubrimientos, las áreas directivas y de marketing llegaron a las
siguientes conclusiones:

 Harán más énfasis en las opciones de crédito para atraer a clientes de empresas de reciente
creación.
  Crearán un esquema premium con beneficios para los clientes que pasaron de ser pequeñas
empresas a medianas, y de medianas a grandes.
 Adquirirán software de big data para encontrar a los nichos en crecimiento.
 Crearán un nuevo aviso de privacidad disponible en su sitio web.
 Analizarán los beneficios fiscales que trae el acuerdo internacional.
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Las variables de PEST y PESTEL

Estos son los factores PEST o PESTEL que sirven para conocer las grandes tendencias y rediseñar la estrategia
empresarial:

1. Variables políticas. Son los aspectos gubernamentales que inciden de forma directa en la
empresa. Aquí entran las políticas impositivas o de incentivos empresariales en determinados
sectores, regulaciones sobre empleo, el fomento del comercio exterior, la estabilidad
gubernamental, el sistema de gobierno, los tratados internacionales o la existencia de
conflictos internos o con otros países actuales o futuros. También la manera de la que se
organizan las distintas administraciones locales, regionales y nacionales. Los proyectos de los
partidos mayoritarios sobre la empresa también se incluyen en este apartado.
2. Variables económicas. Hay que analizar los datos macroeconómicos, la evolución del PIB, las
tasas de interés, la inflación, la tasa de desempleo, el nivel de renta, los tipos de cambio, el
acceso a los recursos, el nivel de desarrollo y los ciclos económicos. También se deben
investigar los escenarios económicos actuales y futuros y las políticas económicas.
3. Variables sociales. Los factores a tener en cuenta son la evolución demográfica, la movilidad
social y cambios en el estilo de vida. También el nivel educativo y otros patrones culturales, la
religión, las creencias, los roles de género, los gustos, las modas y los hábitos de consumo de la
sociedad. En definitiva, las tendencias sociales que puedan afectar el proyecto de negocio.
4. Variables tecnológicas. Resulta algo más complejo de analizar debido a la gran velocidad de
los cambios en esta área. Hay que conocer la inversión pública en investigación y la promoción
del desarrollo tecnológico, la penetración de la tecnología, el grado de obsolescencia, el nivel
de cobertura, la brecha digital, los fondos destinados a I+D, así como las tendencias en el uso
de las nuevas tecnologías.
5. Variables ecológicas. Los principales factores a analizar son la conciencia sobre la
conservación del medio ambiente, la legislación medioambiental, el cambio climático
y variaciones de las temperaturas, los riesgos naturales, los niveles de reciclaje, la regulación
energética y los posibles cambios normativos en esta área.
6. Variables legales. Toda la legislación que tenga relación directa con el proyecto, información
sobre licencias, legislación laboral, propiedad intelectual, leyes sanitarias y los sectores
regulados, etc.
Dentro de cada variable, es necesario identificar los aspectos que tendrán más peso en el entorno futuro y
otros que serán menos decisivos e irrelevantes para el funcionamiento de la compañía, unidad de negocio o
proyecto. Es recomendable comenzar el análisis por los factores más generales y terminar por los que son
más específicos o característicos de la empresa. El estudio también puede abarcar los ámbitos locales,
regionales o estatales, si se considera necesario.
Asimismo, se puede realizar un análisis comparativo, de corte más científico, si se asigna una calificación a
cada uno de los apartados. Lo que facilitará el estudio de varios mercados para conocer cuál presenta un
entorno más favorable o adecuado a los propósitos de la empresa.

Para todo tipo de empresas

Este método de análisis de entorno no solo es adecuado para grandes compañías que cuentan con
estructuras más complejas. También se adapta a la realidad de las empresas de menor tamaño porque es un
método flexible, que permite realizar un estudio más amplio o bien integrar ciertas variables dentro de otras,
adaptándose a la realidad de la organización. Dependiendo del tipo de negocio, habrá unas variables que
tengan más peso que otras.
En definitiva, PEST o PESTEL es una herramienta accesible, fácil de aplicar y muy utilizada por organizaciones
de diversos sectores y de distintos tamaños porque permite evaluar los principales elementos externos que
influirán en un proyecto o negocio. Facilitando así la toma de decisiones anticipadas porque guía a la
dirección en los escenarios futuros que determinarán el desarrollo de la actividad.

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